Stereotipno prikazuvanje na zenata vo marketingot i nejzinata uloga vo nego

1. Вовед
Сексизам и стереотипизација низ рекламите - Појава која треба да го замисли секого, а
најзасегнатите да ги загрижи. Низ децениите се појавуваат куп реклами во кои жената е
претставена како објект кој (треба да) се грижи само за домот. Со тоа и започнува улогата на
жената во рекламите. Таа ја игра главната улога рекламирајки домашни апарати од бела техника
или производи за хигиена. Во рекламите е прикажана како слаба, покорена, навредена и
девалоризирана.
Како што жената добивала значење во општеството, така се променувало и нејзиното
прикажување во маркетингот. Значајна забелешка е тоа што претставата на жената со рекламите
долго заостанува од нејзината вистинска улога во општеството. Понатаму започнало нејзиното
појавување како битие кое работи, како независна. За таа претстава постепено да прерасне како
предмет кој е цел на погледи и постои само за да привлече внимание и да заведува. Во поново
време, за среќа се појавуваат и реклами за козметички производи кои ја претставуваат жената
пореално: со секава телесна тежина, во сите раси, возраст. Но, сè уште рекламите се далеку од
вистинската и реална престава на жената и нејзината несовршеност која всушност ја прави
убава.
Инспирацијата за оваа семинарска работа ја добив во периодот на празнувањето на
Денот на жената 8-ми март. Период во кој се актуализираат сите прашања во однос на
родовата нееднакост и медиумите се преполни со статии на оваа тема. Во еден медиум видов
слики од реклами од 50тите години од дваестиот век, кои се крајно сексистички и многу ме
заинтригираа да се информирам повеќе на темата: стереотипното прикажување на жената во
рекламите и нејзината улога во нив. Меѓу другото, неколку години по ред, ме мореше
прашањето: Зошто толку голотија во рекламите, особено премногу откривање на женското тело
и секогаш прикажување на совршени женски фигури кои не ја претставуваат реалноста?
Сведоци сме на премногу рекламни билборди со слики од жени или девојки кои се вештачки
обоени, а сликите исто така се обработени (со додадени или одземени килограми). Но и во
случаи доколку сликите не се дообработени, скоро секогаш пркажуваат тела кои ги имаат многу
мал процент на жени и девојки. Овој приказ на жената, освен што ги разгорува сите
феминистички движења, во ретки случаи поттикнува реакции кај педагозите и психолозите.
Жените во нив се претставени како идеализирани (супермодели ) кои се деградираат до
степен на проституција. Интелектуалните способности , често се негираат, а женското тело е
1

2. сведено на инструмент за заведување или објект на желбата. Несомнено овие слики создаваат
модели на идентификување кај децата и тинејџерите, а исто така често претставуваат и лош
пример за повозрасните категории. Овие понекогаш недостижни модели освен што не ја
претставуваат реалноста, создаваат и фустрации (доколку изгледот не може да се достигне),
воедно погрешен стремеж и желба за изглед. Неретко доаѓа и до разрушено здравје и
метаболизам и болести како анорексија и булимија, поради неправилна исхрана. Наместо
помладите генераци да се учат на тоа што значи правилна, здрава градба на телото, правилна
исхрана и нормална и прифатлива телесна тежина, оставени се да се идентификуваат со
нереалните модели од рекламните постери. Честопати и момчињата имаат нереални очекуања за
изгледот на жените/девојките. Покрај маркетинг кампањите, овој лош ефект е потхранет и од
музичките спотови.
Очигледно дека темата која ја разработувам некој би можел да ја карактеризира како
феминистичка, но би сакала да објаснам дека не ми е тоа намерата. Јас верувам и ја живеам
реалноста во 2014 година дека и двата пола ги имаат истите можности во поразвиените
општества, вклучувајки го и нашето. Се што постигнуваме и би постигнале во иднина, ќе биде
одраз на нашите квалитети и способности, а не на нашиот пол, доколку чесно и вредно
работиме. Намерата ми е од морален акпект.
Што се стереотипи?
Стереотипот претставува слика заснована на предрасуда или полувистина која му се
придава на „другиот“ или себе си врз основа на припадност на група. Стереотипот може да биде
позитивен или негативен, но речиси секогаш, кога ќе се примени на ниво на единка, е
невистинит. Така, на пример, стереотипот – „Германците се организирани“ применет на единка
која му припаѓа на германскиот народ, а е мрзлива и дезориентирана, се појавува како сосем
погрешен.
Стерeотипот илустративно претставува контејнерот во кој ги фрламе сите припадници на
одредена група без оглед на нивните реални поединечни својства. Стереотипизацијата
претставува процес во кој категоризираните припадници на групата добиваат групни социјални
или психолошки својства и со тоа се избегнува напорот да се размислува за поединечни
примери. На тој начин базичниот означувач на групата, на пример, зборот „Италијанец“, покрај
2

3. првичната функција на означувањето – припадник на италијанската нација – во себе содржи
секундарни значења кои, во зависност од говорителот, содржат и „бучен човек“, „јадач на жаби“,
„естета“, „љубовџија“, „неборбен народ“ и друго. Меѓу примарните функции на
стеротипизацијата е и намалување на комуникацискиот напор и негова рационализација.
Стереотипот може да биде и позитивен и негативен, но тој никогаш не е апсолутен, затоа
што зависи од говорителот. Различни стеротипи се појавуваат за истиот поим во различни
социјални средини. Па така, зборот Италијанец има други секундарни значења кај луѓето што
живеат во близина на Италија и биле предмет на италијанска окупација како, на пример, кај
Далматинците или Истраните, а сосема други кај оние што живеат во Америка. Патем,
претходната реченица претставува пример за употребливоста на стеротипите во нормалната
комуникација. Зборовите не се еднозначни, и јазикот е проверено непрецизен инструмент
базиран на непишана конвенција за значењето на зборовите. Тука стеротипите играат моќна
улога на воспоставувањето на комуникациски протокол преку кој се обезбедува пораката на
испраќачот да биде примена што е можно попрецизно од страна на примателот. Од тој аспект
излегува дека стереотипизацијата е добра и помага во економизирање на изразот. Оттука, тој е
како создаден за медиумската комуникација која претпочита краток израз. Но, стеротипот не е
само јазична категорија, тој е одраз на перцепцијата на другиот, како и на самоперцепцијата во
одредена социјална средина.
Стеротипите се историски форми и претставуваат производ на колективна свест, па
обично за нив не се размислува кога се употребуваат туку се прифаќаат како вечно дадени
вистини. Формирањето на стеротипот обично има историски корен. Во одредена точка на
живеењето на одредена група се случил контакт со друга група во кој се воспоставила одредена
динамика на односи којашто, пак, претставува база за стеротипизацијата.
Формирањето на стеротипот е двонасочен процес и се одвива врз основа на социјална
динамика во која и групата што е предмет на стеротипизацијата и оној кој што го формира
стереотипот меѓусебно влијаат врз неговото дефинирање. Она што е овде битно да се истакне е –
како што се развиваат стеротипите тие создаваат повратна спрега низ која што се зацврстуваат и
се доизградуваат. Тие се конструкти и, како и сите конструкти, се подложни на измени и
деконструкција, но праксата покажува дека се долговечни и дека многу полесно се конструираат
отколку што се деконструираат.
3

4. Медиумите и стереотипите
Стеротипите се идеални за медимска комуникација. Медиумското изразување налага
краток израз и економизирање на јазикот. Од тој аспект, употребата на стеротипот го растеретува
авторот од натрупани изрази и претерано детализирање. Вториот аспект кој влијае врз нивната
употреба е тоа што ниту медиумот ниту новинарите не се надвор од општеството, и затоа
употребата на стереотипите најчесто е несвесна. Со тоа медиумот се појавува како зацврстувач
на стеротипот преку репетитивната употреба или преку негова јавна официјализација.
По тоа не изненадува претставувањето како мажите се луѓе загрижени за работата, а жената за
ручекот.
За разлика од несвесната употреба на стеротипот, во моментите кога медиумот се јавува
како креатор на стереотипот, употребата е свесна и со цел да се постигне одредена перцепција
кон одредена група. Ова се користи во пропагандни цели, при што медиумот е средство кое се
користи од страна на актер што ја креира пропагандната акција. Притоа, медиумот или се јавува
во функција на изманипулиран пренесувач на пораките или, пак, свесно учествува во
создавањето на стеротипот заедно со надворешниот актер. Ваквите стереотипи многу често се
формираат во време на конфликти и војни, но преживуваат долго после завршувањето на
судирот и многу често се јавуваат како агенси за нов судир.
Она што е особено важно е да се истакне и кумулативното дејство на секојдневното
медиумско известување во креирањето на стеротипот, кое може да се појави како несвесна
реакција на конзумирањето на медиумите. Така, на пример, долготрајна изложеност на
медиумски материјал, во кој преку црните хроники припадниците на едно малцинство речиси
секогаш се претставени со име и презиме, а припадниците на другите заедници со иницијали, на
долг рок создава впечаток дека тоа малцинство е криминогено. Во ваквиот случај, примателот на
медиумската порака од комуникацискиот талог во главата формира несвесен стеротип заради
репетитивна изложеност на ваков медимски материјал.
Она што е многу важно е дека одговорни медиуми можат да ги разбијат стереотипите.
Одговорноста и професионалноста се исто така најсилното оружје против негативната
стеретотипизација во општеството.
Кога се верските стеротипи во прашање, клучниот фактор на нивното разбивање се
4

5. верските водачи. Позната е Исусовата максима „Љуби го ближниот свој како што се љубиш себе
си“. Таа повикува на прифаќање на другоста и, што е многу битно, на прифаќање на човечноста
на другиот. Така, базичните верски пораки секогаш биле против стеротипизацијата, и она што
треба верските водачи да го сторат е да се посветат на верата, наместо на водењето политика иѝ
ставање на заедниците во функција на националната мобилизација. Запирањето на таквата
манипулација е императив за надминување на стеротипизирањето. (Стереотипи, нивната
употреба и нивното зацврстување преку медиумите, Роберто Беличанец 08.02.2012 окно.мк)
Сексизмот во рекламирањето
сексизам (анг. sexism) термин направен по углед на терминот расизам; суштина: строга
поделба на работите и на улогата на жените и мажите во општеството, сегрегација врз основа на
полот, при што жената се потценува како човечко суштество. (Голем лексикон на странски
зборови и изрази, Велика Ширилова, Топер 2001)
Ако расизмот е форма на дискриминација врз основа на перцепцијата на расните разлики,
сексизмот е дискриминација против спротивниот пол, каде не е застапена еднаквоста и
достоинството. Некои реклами, особено постарите се основа на сексистички предрасуди. Ова е
причината зошто многу организации се обединуваат за да го осудат овој напад врз
достоинството на човечката личност .
Сексизмот кон жените во рекламирањето отсекогаш бил проблем, особено во историјата
на американското општество. Од жените секогаш се очекувал да се претставуваат во
специфични родови улоги како чистачки, готвачки или мајки. Денешното општество сигурно
еволуирало до степен каде таквата дискриминација е исклучително обесхрабрена, гледајки
ретроспективно. Во текот на 1950 година, сепак , сексизмот врз жените било нешто што е
нормално и очекувано од страна и на мажите и жените. Без оглед на навредливите или
шовинистички реклами кон жените, луѓето биле воспитани да го толерираат и прифатат
женскиот стереотип на домакинка.
5

6. Стереотипизирано прикажување на жената во маркетингот и медиумите
Родови улоги: домакинка – чистачка, готвачка, мајка
Во рекламирањето, од 50-тите години во Америка жените се најчесто погодени од
сексизмот.
Креаторите на рекламни се свесни за еволуцијата на идеите, однесувањато и ставовите на
луѓето преку рекламирањето. Всушност, рекламирањето придонесува за развој на овој
комплесен случај, па дури е и причината.
Рекламите во 1950 година најчесто рекламираат жени кои се целосно контролирани и под
влијание на нивните сопрузи. Женските производи им помагале да ги импресионираат своите
сопрузи, производите за чистење и бесконечното готвење се привилегија да се престојува во
кујната.
Вид на еквивалент од овие реклами што биле актуелни во Америка во 50тите години, несомнено
е рекламата за Глос.
Жена - мајка
Во 50-тите години, жената не ја игра само улогата на домаќинка во општеството. Жената,
исто така, треба да биде и добра мајка. Тато работи додека мајката останува дома да се грижи за
децата. Ова влијателно рекламирање, често ги прикажува мајката и нејзиното дете.
Денес, стереотипното претставување на мајката е помалку застапено во рекламирањето, иако сè
уште ги има често.
Жените како објект
Стереотипот на жената како објект бил помалку присутен меѓу 1950-1960 години, но
денес често се користи. Целта е да се привлече машкиот погледот на производот, додека жената
6

7. да се идентификува со женскиот лик покрај производот.
На тој начин женското тело е сведено само на инструмент на заведување или објект на
желба. Рекламирањето многу често ја користи сексуалната желба како мамка, а тоа е
централниот сексистички проблем на темата: стереотипизирањето на жените. Жената е присутна
само за да привлече внимание, во улога на провокатор.
Жените застапени во рекламите најчесто не ја одразуваат реалноста, а често се и
деградирани. Кога рекламите ја постигнуваат сцојата цел, да привлечат внимание и да продадат,
таквите типови на маркетинг кампањи се повторуваат. Затоа, сведоци сме на (пре)многу
рекламни постери на кои се користи сексуалната желба на случајни посматрачи на кои жените се
претсавени во еротски пози и сцени, кои во суштина не го претставуваат производот и ниедна
негова суштинска особина.
Кога целта е да се продава, многу креатори на реклами не се двоумат да ја злоупотребат
женската фигура за да привлечат внимание. Оваа ситуација која ја потценува и девалоризира
жената за да го привлече вниамнието на машката полулација, често и шокира дел од
популацијата, особено женската.
Овој тип на реклами ги има во два вида:
1. Како илустрација на производот, особено ако самите жени се цел на рекламирањето. На
пример, една жена се прикажува во реклама за правосмукалка, машина за перење,
бидејќи токму жените се сметаат за традиционални потрошувачи, стереотипен приказ на
овие производи. Тие, исто така илустрираат во реклами за парфем, гардероба, автомобили
-како корисници на овие производи, за да се постигне целта - потрошувачот да се
идентификува со овие модели.
За некои производи, како што се парфеми, облека, опрема, рекламата е игра на
двосмисленоста на вистинскиот примачот на производот: дали тоа се жени кои се
потрошувачи или потрошувачите се "индиректни корисници" кои треба да се заведени од
жените ?
7

8. 2. Во асоцијација со производот. Врската помеѓу производот и женскиот лик не е јасно
објаснета, но сликата на жената се користи како сликовна потпора, како инструмент на
провокација. Целта е да се привлече внимание на производот, но не мора да се
идентификува со женскиот лик на производот. Жената е често претставена како предмет
на фантазии, особено сексуалната, поттикнати од алузии. Целта на рекламирањето е
еротизирана фантазија врз основа на динамиката и желбата и заведување, со кои
комуницираат двата пола. Рекламирање возило е еден вид на традиционална
патријархална пропаганда (пожелна жена и заведување), кој се чини дека останал надвор
од менувањето на општествените и правните односи помеѓу мажите и жените.
Фатална жена
Фатална жена е објект чија моќ во рекламата е заведувањето на мажи. Во рекламирањето
често жените се користат како атрактивен објект. Стереотипот на фатална жена е нов стереотип.
Рекламирање на овој начин и му дава нова димензија на стереотипизирањето на жената: жена
која знае како да се грижи за нејзиниот дом, независна жена, и во овој пример како атрактивна и
елегантна. Со козметичките иновации, жената станува заводлива како што одсекогаш била.
Независна жена
Како што се подобрувала позицијата на жената во општеството, се еманципирала и
се здобивала со исти права како и мажите, во рекламите почнала да се претставува и во
улога на незавизна на неколку начини: професионална автономија, сексуално
ослободување, жените бараат право слободно да располагаат со своите тела. На пример
жената која работи во рекламирањето се појавила по 1970 година, но сè уште тие
реклами се ретки.
Жената почнува да се појавува како нов вид на потрошувачка. Како смела и во потрага по
забава. Таа повеќе не троши само за нејзиниот сопруг и децата, но, исто така, троши за својата
благосостојба. Тоа е честа појава во денешно време за да ја видите жената во центарот на
рекламирање за производи како што парфем или шминка
8

9. Реакција за експлоатирањето на женското тело во рекламите и фидбек
Во поразвиените западни земји, особено од 2000тата година се појавиле многу движења
кои строго го осудуваат користењето и експлоатирањето на женското тело во рекламите, па така
некои рекламни агенции пародично ги прикажуваат социо-културните теми, особено
социјалниот статус на жените и феминистичките движења. Оваа стратегија е релативно нова и
произлегува главно од растечките критики за рекламирањето.
Прво прикажување на реалноста
Во рекламирањето во 2000-тите години, жените се претставуваат поприродно од било
кога предходно, иако имиџот на секс-симбол и објект се уште се користи.
Кампањата на брендот за козметички производи Дав означила почеток на прикажувањето на
нормалната жена во кампањите. Нивната кампања наречена Вистинска(реална) убавина ја
отсликуваат жената во сите видови: кафеава, руса, заоблена, витка, млада или стара,
претпочитајќи да ја претставуваат природната слика. Во оваа реклама секоја жена би можела да
се препознае.
Идејата и иницијативата за рекламната кампања на Дав потекната врз основа на
истражувате на Универзитетот Харвард и на Лондонската школа за економија, која покажала
дека по анкетата 68% од жените веруваат дека сликата на жените во рекламирањето е премногу
далеку од реалноста.
Општествено толкување на убавината
Општественото толкување на убавината значително се менува со текот на времето и
секогаш ќе продолжува да се променува . Од почетокот до средината на дваесеттиот век , жените
биле сметани за убави, ако имале исончана кожа и целосно заоблен фигура. Исончаниот тен на
кожата значел дека е поминато многу време надвор, кои асоцирало со работничката класа.
Крупноста и облините на телото претставувале плодна и здрава жена. Како што минувале
годините, убавината на жените постепено се препознавала во истенчуваањето на фигурата. Во
денешното општество, убавината е речиси токму спротивното од што било во почетокот на
дваесеттиот век. Тенкото телое повеќе посакувано.
9

10. Жените и девојките не доаѓаат со сопствена одлука за убавина, со овие принципи, сами.
Медиумите и рекламирањето играат огромна улога во влијанието како жените, девојките и
девојчињата се перцепираат (и како се перцепирани) како убави. Преплавените медиуми со
високи, витки, речиси анорексични на современи модели е тактика која се користи за да се
задржи општество во чекор со времето. Ако одредена слика се повторува доволен број пати
преку телевизијата, печатени магазини, филмови, рекламни спотови, музички спотови,
билборди, итн , општеството ќе ја прифатат оваа слика како норма и ќе ја следи. Во заклучок,
како се преобразуваат и променува сликата за убавина со текот на времето во општество и
нашата слика на убавината ќе се променува. Што несомнено претставува конформизам по сите
негови параметри.
Изјави:
Сеад Џигак, комуниколог, основачот на Центарот за нови медиуми:
Начинот на кој се прикажани и профилирани различните ликови во рекламите најчесто е
во тесна поврзаност со целните групи на соодветните реклами. Имено, тие ликови се
приспособени на гледачите што се сметаат за најверојатни корисници на производот што се
рекламира. Во шареноликоста на ликовите што се појавуваат гледачот мора да се идентификува
или, пак, да се почувствува близок барем со еден од нив. Тоа поврзување неизбежно води преку
рекламниот производи или услуга. Но ако рекламите од една страна се отсликување на животот
преку стилизирано прикажување различни профили на мажи и жени, рекламите во исто време ги
насочуваат гледачите како ќе го надградуваат или ќе го менуваат својот идентитет –
Секако, треба да се додаде дека гледачите ги развиваат своите идентитети гледајќи не само
ликови од својот пол. Оформени ликови од спротивниот пол се важни затоа што гледачите ги
насочуваат на определен идентитет со цел тие да можат да влезат во соодветна релација (на
пример, блискост, посакуваност, доверливост) со така претставените мажи и жени. Популарната
култура прикажана во рекламите може да наведе на развивање соодветна контракултура, која
10

11. сака себеси да се одреди како сосема различна. Тоа резултира во соодветна динамика помеѓу
овие два пола и отвора простор за оформување различни видови идентитети. Цената што
гледачот ја плаќа за прифаќање одредена медиумска слика на сопствената половост се
поедноставувањето и стереотипизирањето. Сепак, ликовите во рекламите не се само производи
на рекламната индустрија, туку се резултат на желбите на гледачите. Машките ликови се нешто
поразновидни, прикажани се како помоќни и доминантни во својата средина и во исто време им
се препорачува да бидат уште помоќни, да посакуваат повеќе и подобро за себе. Принципот на
личното уживање е многу позастапен кај пораките за машката публика, а женските ликови се
фреквентно присутни за да се иницира уживањето преку визуелноста или звукот на рекламата.
Ана Мартиноска, професорка по културолошки студии и долгогодишна колумнистка на
теми врзани со родовите односи:
До кога единствениот начин да смислиме впечатлива реклама ќе ни биде да се заглавиме во
шаблони и стереотипни претстави? Зарем навистина целната публика за освежителните
пијалаци се само мажите? Зарем нема жени што пијат и купуваат пиво? И најважно од с - заремѐ
навистина сите жени се здодевни дрдорки што имаат само една цел во животот - да се омажат за
маж што нема трпение за нив, кој се згрозува од планови за иднината и кој е многу повеќе
заинтересиран за телевизиската фудбалска понуда придружена со пиво и кикиритки.
Јас и натаму останувам скептична во однос на наводното позитивно внимание што го
предизвикува оваа рекламна кампања, од едноставна причина што не можам да поверувам дека
инструментализирањето на телата на жените и нивната најочигледна сексуализираност, и
воопшто шематизираност, с уште се сметаат за најдобриот, или барем најлесниот, начин заѐ
продавање производи првенствено наменети за мажите. Сакам да верувам дека нешто може да
помине добро на пазарот и без да се поврзе со разголени тела или други еднострани и искривени
слики за жената, а богами и за мажот. Убедена сум дека сите ние, и жени и мажи, мораме да
имаме забелешки кон шовинизмот од овој тип. Не затоа што немаме чувство за хумор, не затоа
што не се разбираме во адвертајзинг-техники, ниту затоа што имаме нешто против пивото,
фудбалот и нивното, речиси митско-ритуално, машко поврзување, туку првенствено затоа што
ваквите и слични културни конструкти ги сметаме за инхибирачки за родовите, но и пошироките
социјални односи на едно современо живеење.
Заклучок
11

12. Време е да се подигне свесноста за негативната слика која се создава за жените во
изложувањето рекламни постери и рекламни спотови. Останува надежта дека во текот на
годините јавноста ќе го смени вкусот, како и вредностите во однос на тоа што им го привлекува
вниманието, а креаторите на реклами ќе го променат начинот на рекламирање, бидејки
медиумите најдиректно влијаат за обликување на општеството во кое живееме. Треба да
влијаеме на стереотипизирањето во целина, а поконкретно на жената да се одбегнува и свесно да
се создаваат реклами кои ја прикажуваат реалноста и се во тек со актуелната состојба на
половите во општеството. Важно е за сите, а најмногу за младите да ја разберат сериозноста на
родовите предарасуди. По кое, промовирањето на половите би било рамноправно.
Не сакам да оставам впечаток дека жената не треба да земе учесто во маркетингот, но
сметам дека треба да постојат строго видливи морални граници за користењето на голотијата и
експоатацијата на женскоста во рекалмите.
Која е иднината на рекламирањето и жените во нив?
Многумина прогнозираат дека сексизмот во рекламирањето уште има светла иднина пред него.
Многумина исто така се сомневаат во вистинсите намери на агенциите за маркетинг кои не
сакаат да го навредат или исмејат сензибилитетот на жените.
Рекламирање е само одраз на општеството. Интернетот е последен и најмасовн начин преку кој
ние доаѓаме во допир со информациите. Еден податок може да проструи низ сите страни во
светот за неколку минути. Сè се движи побрзо и помасовно.
Дали сме ги достигнале границите или може да одиме уште понатаму?
12