Слайды для лекции «Продвижение нового бизнеса», прочитанной 29 марта 2012 года для «Молодёжной бизнес школы» в коворкинг-центре «Зона действия», Санкт-Петербург.

1. 29 марта Молодѐжная
2012 года Бизнес
Школа
Продвижение
нового бизнеса
Интерактивное Делаем то, 195027, телефон/факс
агентство «Кельник» что работает Санкт-Петербург, (812) 335-98-84
пр. Шаумяна, д. 4,
БЦ «Аврора- www.kelnik.ru
Сити», оф. 505

2. 29 марта Молодѐжная
2012 года Бизнес
Школа
kelnik.ru
facebook.com/KelnikAgency
twitter.com/KelnikAgency
Интерактивное Делаем то, 195027, телефон/факс
агентство «Кельник» что работает Санкт-Петербург, (812) 335-98-84
пр. Шаумяна, д. 4,
БЦ «Аврора- www.kelnik.ru
Сити», оф. 505

3. Пролог
О чѐм
речь?
3 / 82

4. Примерный план лекции
1. Философское вступление про маркетинг и PR
2. Нейминг, брендинг, визуальная идентификация
3. Продвижение в Интернете:
a. Сайты,
b. Оптимизация поискового трафика,
c. Контекстная и баннерная реклама,
d. Продвижение в социальных сетях,
e. «Тренды ’2012»
О чѐм речь?
4 / 82

5. Часть 1
От функции
к ценности
5 / 82

6. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
«Brains on fire» —
американская
брендинговая
Ножницы и лопаты — что может быть скучнее?
компания, впослед
ствии
выпустившая
книжку о том,
как запускать
движения вокруг
брендов
От функции
6 / 82
к ценности

7. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
1. Низкая лояльность к бренду среди
покупателей инструментов для
творчества
2. Задачи:
a. Увеличить online conversations
на 10%
b. Увеличить продажи в некоторых
регионах на 10%
c. Создать сообщество
из 200 приверженцев бренда
От функции
7 / 82
к ценности

8. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
1. Устроили отбор на роль
«послов бренда»
2. Создали площадку
для общения с ними
3. Организовали оффлайн-
мероприятия с их участием
От функции
8 / 82
к ценности

9. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
Fiskateers.com —
брендирован-ный
блог «пос-лов
ручного
творчества»
(скриншот сделан
на сайте
web.archive.org)
От функции
9 / 82
к ценности

10. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
Fiskateers.com —
брендирован-ный
блог «пос-лов
ручного
творчества»
(скриншот сделан
на сайте
web.archive.org)
От функции
10 / 82
к ценности

11. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
Это не посты по
стенкам лайкать!
Результаты:
Кейс был реали- 1. 200 человек в сообществе зарегистрировались за
зован в 2006 году.
24 часа (вместо 6 месяцев).
Учите англий-ский
язык. 2. Рост online conversations на 600% за 20 недель.
3. Более 7 000 активных «фискатиров» из 50 штатов
США и 50 стран мира.
4. Магазины, которые посещал «посол» и писал
об этом, росли втрое быстрее конкурентов и в итоге
удвоили продажи.
5. Сообщество «фискатиров» не просто потребляет
продукты Fiskars, но и принимает активное участие
в их придумывании и выпуске.
От функции
11 / 82
к ценности

12. Brains on fire: кейс для «Fiskars»
Fiskateers.com
сегодня — это
закрытая
социальная
сеть для
любителей
скрэпбукинга
по всему
миру, состоящая
из покупателей, г
лубоко
вовлечѐнных
в коммуникацию
с брендом.
От функции
12 / 82
к ценности

13. Это что
вообще
было?
От функции
13 / 82
к ценности

14. Ммм… Шоколад!..
Большой кусок из
презентации
«What Is Your
Perception
Strategy?»
slidesha.re/
perception-
strategy
Стивен Андерсон
poetpainter.com
От функции
14 / 82
к ценности

15. Ммм… Шоколад!..
карамельное молоко
и шоколадный ганаш в тѐмном
шоколаде, покрытом солью
ганаш из белого
шоколада, перемешанный
с бананом и ромом, в белом
шоколаде
ганаш с орехом пекан в тѐмном
шоколаде, украшенный
засахаренными пеканами
тѐмное масло, заключѐнное
в белый ганаш, покрытый
чѐрным шоколадом
А только ли в ингредиентах дело?
От функции
15 / 82
к ценности

16. аппетит в данный
рейтинги момент времени
что вы думаете
о шоколаде
Шоколад.
упаковка
опыт состав
внешний вид
история стоимость
рекомендации друзей
национальная
узнаваемость
привязка к месту
От функции
16 / 82
к ценности

17. Мозг человека
формирует
представление
о реальности.
Восприятие —
это процесс
не поглощения, а аппетит в данный
рейтинги момент времени
активного
создания, основа что вы думаете
о шоколаде Шоколад.
нный на прошлом
опыте и воспо- Чувственное опыт
упаковка
Мой «опыт» состав
минаниях.
восприятие шоколада
внешний вид
история стоимость
Шоколад национальная
рекомендации друзей
и ещѐ куча всего узнаваемость
привязка к месту
От функции
17 / 82
к ценности

18. Ммм… Не только шоколад!
Прошлый опыт
потребителя
включает в себя элитарность
массу
идей, которые
никак не связаны
с содержанием
товара.
признак
Фактическое аристократии
содержание
(шоколад, ганаш,
глазурь)
неотрывно от
репрезентации, к французские
онтекста, формы.
корни
мятная
свежесть
От функции
18 / 82
к ценности

19. За что мы платим?
В постиндустри-
альной экономи-
ке мы больше преображение
не покупаем
товары. Для нас
ценны эмоции
и обещанные
перемены переживание
к лучшему.
услуга
продукт
товар
От функции
19 / 82
к ценности

20. Мы покупаем
обещание
того, что наша
жизнь изменится
к лучшему
От функции
20 / 82
к ценности

21. Часть 2
Кто и как
покупает?
21 / 82

22. Целевая
аудитория —
наше всѐ!
Кто и как
22 / 82
покупает?

23. Сотни определений маркетинга
Определения
маркетинга
цитируются
по книге
«Маркетинг
на 100%. Маркетинг — это
осуществление бизнес-
Ремикс»
mann-ivanov-
ferber.ru/books/mif
/002
процессов по направле-нию
потока товаров и услуг
от производителя
к потребителю
Игорь Манн
igor-mann.ru
Американская
ассоциация маркетинга
Кто и как
23 / 82
покупает?

24. Сотни определений маркетинга
Определения
маркетинга
цитируются
по книге
«Маркетинг
на 100%. Маркетинг — это комплексная
деятельность по созданию
Ремикс»
mann-ivanov-
ferber.ru/books/mif
/002
и продвижению оптимального
продукта на оптимальные
сегменты
Игорь Манн
igor-mann.ru
Кто и как
24 / 82
покупает?

25. Сотни определений маркетинга
Определения
маркетинга
цитируются
по книге
«Маркетинг
на 100%. Маркетинг — это попытка
представить себе, чего хотят
Ремикс»
mann-ivanov-
ferber.ru/books/mif
/002
люди, чтобы дать им это
Шелли Лазарус
Игорь Манн
igor-mann.ru
Кто и как
25 / 82
покупает?

26. Составляющие маркетинга
1. Что есть у нас
Существует куча
маркетинговых
концепций, из кот
орых полезно
ознакомиться
с древней 4P
2. Чего хотят люди:
(product, price, pla
ce, promotion
a. функционально,
и добавки), и бол
ее новой 4C
(consumer, cost, c
b. эмоционально,
onvenience, comm
unication) c. социально
или трансформационно
3. Как это совместить
4. Сколько денег за это взять
5. Чем это лучше других
6. Как все об этом узнают
Кто и как
26 / 82
покупает?

27. Читайте книжки!
1. «Маркетинг на 100%»
Игорь Манн
2. «Дифференцируйся или
умирай!»
Джек Траут, Стив Ривкин
3. «Фиолетовая корова»
Сет Годин
4. «Стратегия голубого океана»
Чан Ким, Рене Моборн
Кто и как
27 / 82
покупает?

28. Часть 3
Имя, лицо
и голос
28 / 82

29. Лола, буба и кики
Имя, лицо и голос
29 / 82

30. Поиск имени
Ряд идей
1. Конкурентный анализ
заимствован из
«Igor Naming
Guide»
igorinternational.c
om/guide/
2. Позиционирование
3. Генерация и выбор имени
4. Проверка чистоты
a. Интернет
b. Торговые марки
Имя, лицо и голос
30 / 82

31. Генерация имени
1. Функциональные
«Объединенная консалтинговая
группа», «Сестрорецкий рыбокомбинат», «Мир
упаковки»
2. Выдуманные
Google, Гидротекс, teXet
3. Обещающие опыт (experiential)
«Уютный дом», Hyundai, Safari
4. Выразительные (evocative)
Yahoo!, Сок «Добрый», Caterpillar
Имя, лицо и голос
31 / 82

32. Оценка и отсев имѐн
1. Внешний вид
2. Дифференциация
3. Глубина и ассоциативность
4. Энергия
5. Позиционирование
6. Звучание
7. Чистота торговой марки
8. Представленность в интернете
Имя, лицо и голос
32 / 82

33. Эволюция «Starbucks»
Имя, лицо и голос
33 / 82

34. Эволюция «Pepsi»
Имя, лицо и голос
34 / 82

35. Визуальная идентификация
Имя, лицо и голос
35 / 82

36. Визуальная идентификация
Имя, лицо и голос
36 / 82

37. Визуальная идентификация
Имя, лицо и голос
37 / 82

38. Город Мельбурн
Имя, лицо и голос
38 / 82

39. Киностудия «Картина мира»
Имя, лицо и голос
39 / 82

40. Я тоже
такой
хочу!
Имя, лицо и голос
40 / 82

41. Что должен сообщить заказчик
Категорически
запрещено
говорить
1. Целевые группы
о цветах, символ
ах, знаках, и вооб
ще о любых
2. Функциональные, эмоциональ
ные и социальные выгоды
конкретных
решениях
задачи.
3. Причины, сценарии
и следствия потребления
4. Позиционирование
5. Конкуренты и отстройка
6. Точки контакта!
Имя, лицо и голос
41 / 82

42. Визуальная
идентификация
должна
нравиться
не заказчику, а Ц
А!
Имя, лицо и голос
42 / 82

43. Выбор подрядчика
Сначала
не забыть 1. Самостоятельно
ответить
на вопрос —
а нужны ли мне
2. Фрилансер
логотип, фирстил
ь или визуальная
идентификация.
3. Небольшая компания
4. Крупная компания
Параметры сравнения:
1. Деньги
2. Риски
3. Официальность
4. Кто кому помогает
Имя, лицо и голос
43 / 82

44. Часть 4
Интернет-
стратегия
44 / 82

45. Онлайн-экосистема
Интернет — это
не
инструмент, а эк
1. Сайты
осистема!
Для увеличения
2. Поисковый трафик
эффективности
инвестиций
в интернет- 3. Контекст и медийка
продвижение
необходимо
точно выбрать 4. Баннерка
подходящие
инструменты
и спланировать, к
ак будет
5. Спецпроекты
Социальные сети
оцениваться
успешность
их работы.
6.
7. Мобильные приложения
8. Цифровой интерактив
Интернет-
45 / 82
стратегия

46. Порядок создания стратегии
1. Цели и задачи
интернет-присутствия
2. Показатели эффективности
интернет-присутствия
3. Выбор каналов присутствия
4. Постановка целей и задач
по каждому каналу
5. Показатели эффективности по
каждому каналу
Интернет-
46 / 82
стратегия

47. Порядок разработки любой штуки
Постановка
целей и задач
Проектирование
и разработка
Внедрение
и использование
Интернет-
47 / 82
стратегия

48. Продвижение — это процесс
Любая работа
по продвиже-нию
— это Постановка
постоянный
цикличный
целей и задач
процесс, а не
однократный
проект.
Формулировка Проектирование
корректив и разработка
Исследование Внедрение
результатов и использование
Интернет-
48 / 82
стратегия

49. Выбор подрядчика
Интернет-
стратегия, пусть
даже доморо-
1. Самостоятельно
щенная и на одну
страничку, нужна
всегда!
2. Крупная компания
В отличие
от логотипа
и фирменного
стиля.
Параметры сравнения:
1. Деньги
2. Риски
Интернет-
49 / 82
стратегия

50. Часть 5
Сайт
от А до Я
50 / 82

51. Последовательность разработки
1. Постановка целей и задач
Какими могут быть, какими нет, метрики (KPI)
2. Проектирование
ЦА и их потребности, сценарии, конкуренты
3. Создание контента
Зачем, ресурсы, свой контент и UGC
4. Прототипирование
5. Создание дизайна
Шаблон или
уникальный, юзабилити, качество, тестирование дизайна
6. Вѐрстка и программирование
CMS, технологии, конструкторы сайтов, тестирование
7. Запуск в эксплуатацию
Домен, хостинг, «хабраэффект», настройка метрик
Сайт от А до Я
51 / 82

52. Работа над сайтом — это процесс
Постановка
целей и задач
Формулировка Проектирование
доработок и разработка
Измерение Внедрение
KPI и использование
Сайт от А до Я
52 / 82

53. Выбор подрядчика
1. Самостоятельно
2. Фрилансер
3. Небольшая компания
4. Крупная компания
Параметры сравнения:
1. Деньги и сроки
2. Риски
3. Профессионализм
Сайт от А до Я
53 / 82

54. Часть 6
Поисковый
трафик
54 / 82

55. Работа по оптимизации
1. Постановка целей и задач
Метрики: тИЦ и Page Rank, TOP-5 vs. объѐм
трафика, высокочастотники и низкочастотники
2. Внутренняя оптимизация: сайт
для людей, а не роботов
Семантическое ядро, уникальный
контент, код, карта сайта, перелинковка,
поисковые алгоритмы, региональные фишки
3. Внешняя оптимизация
Регистрация в каталогах и поисковиках, внешние
ссылки: тематический обмен, покупка
Поисковый
55 / 82
трафик

56. Оптимизация трафика — это процесс
Постановка
целей и задач
Определение Планирование
точек роста мероприятий
Измерение Проведение
KPI мероприятий
Поисковый
56 / 82
трафик

57. Выбор подрядчика
1. Самостоятельно
2. Фрилансер
3. Небольшая компания
4. Крупная компания
Параметры сравнения:
1. Деньги
2. Риски и методы работы
3. Профессионализм
Поисковый
57 / 82
трафик

58. Часть 7
Контекст
и баннеры
58 / 82

59. Работа по рекламе
1. Постановка целей и задач
Полезные
ссылки:
– advertising.
yandex.ru Метрики: показы (CPM), трафик (CPC), стоимость
– support. целевого действия (CPA)
google.com/
adwords
– begun.ru 2. Выбор площадки
– soloway.ru
– elama.ru
Яндекс.Директ, Маркет и Справочник
Google AdWords и другие, медийная реклама
Тематические площадки
3. Подготовка входных страниц
Соответствие сценарию
пользователя, чѐткий переход к целевому действию
4. Рекламная кампания
и мониторинг результатов
Яндекс.Метрика и Google Analytics, Вебвизор, A/B-
тестирование, Google Оптимизатор сайта
Контекст
59 / 82
и баннеры

60. Рекламная деятельность — это процесс
Постановка
целей и задач
Определение Планирование
результатов кампании
Проведение
кампании, мониторинг
результатов,
корректировка объявлений
и стоимости показа/клика
Контекст
60 / 82
и баннеры

61. Выбор подрядчика
1. Самостоятельно
2. Небольшая компания
3. Крупная компания
Параметры сравнения:
1. Деньги
2. Риски
3. Профессионализм
Контекст
61 / 82
и баннеры

62. Часть 8
Socialize
or die?!
62 / 82

63. Что мы знаем о социальных сетях?
Профессионалы.ру
ВКонтакте Facebook
Мой Круг Хабрахабр
Foursquare
Мой Мир Одноклассники
Страна друзей
Мамба.ру Tumblr
Google+
Twitter
Futubra
LiveJournal
Socialize or die?!
63 / 82

64. Какие бывают социальные сети
1. Аудитория
a. Возраст
b. Пол
c. География
2. Контент
3. Сценарии потребления
4. Рекламные возможности
5. Мобилизация, геотаргетинг
Socialize or die?!
64 / 82

65. Посещаемость социальных сетей
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
Возраст 12—50+, Россия, млн человек в месяц
Socialize or die?!
65 / 82

66. Структура аудитории ВКонтакте
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Более половины активной аудитории
моложе 25 лет
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
Женская аудитория в среднем на несколько лет
моложе
Более половины приходят чаще 12 раз в месяц
Socialize or die?!
66 / 82

67. Структура аудитории Одноклассников
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Аудитория одноклассников в среднем около 30 лет
Женщины более активны и их на четверть больше
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru 45% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц
Socialize or die?!
67 / 82

68. Структура аудитории Моего Мира
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Активны мужчины от 30 лет и старше, а также
женщины от 35 лет и старше
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
Аудитория существенно более возрастная
22% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц
Socialize or die?!
68 / 82

69. Структура аудитории Facebook
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Активны молодые женщины и мужчины чуть постарше
7% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц, это
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
около 700 000 человек в месяц
Socialize or die?!
69 / 82

70. Структура аудитории LiveJournal
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
11 миллионов человек в месяц
1,9 миллиона раз в неделю
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru 1 миллион ежедневно
Подзаголовок
70 / 82

71. Структура аудитории Ответы@Mail.ru
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
11 миллионов человек в месяц
2,2 миллиона раз в неделю
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru 300 тысяч ежедневно
Подзаголовок
71 / 82

72. Структура аудитории LiveInternet
Клѐвенькие
графики
заимствованы
из доклада на
конференции
i-Comference
’2012
slidesha.re/
virin-strategies
Преобладает женская студенческая
аудитория, а также женщины за 35 лет
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
7,7 миллионов в месяц, 700 тысяч в неделю
и 200 тысяч ежедневно
Подзаголовок
72 / 82

73. Поведение пользователей
Информация 1. Ежедневное присутствие
заимствована
из доклада на
От четверти до трети пользователей социальных
конференции сетей в России заходят в них ежедневно
i-Comference
2. Мультиэкранное присутствие
’2012
slidesha.re/
virin-strategies Не меньше 15% пользователей социальных сетей
имеют туда доступ с мобильных устройств
3. Несколько сетей сразу
Подавляющее большинство зарегистрированы, и
около 20% из них активны в нескольких сетях.
4. Перенос коммуникаций
в социальные сети
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
Краткие коммуникации из мессенджеров и почты
переходят в социальные сети
Socialize or die?!
73 / 82

74. Социальные медиа: для чего?
Информация
заимствована
из доклада на
1. Управление репутацией
конференции Самопредставление, работа с
i-Comference
’2012 профессионалами, предоставление экспертизы
slidesha.re/
virin-strategies 2. Новые каналы коммуникации
с клиентами и привлечения
Построение тематических сообществ, участие
в существующих, спецпроекты, прямая
реклама, вирусный маркетинг
3. Выстраивание программ
лояльности
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru Сообщества вокруг бренда, Help Desk, спецпроекты
Socialize or die?!
74 / 82

75. Мы к
ним, а не
они к нам!
Socialize or die?!
75 / 82

76. Интегрированная стратегия
Информация
заимствована
Анонсирование Трансляция
из доклада на – Twitter – Одноклассники
конференции
i-Comference
– Futubra – Мой Мир
’2012 – Facebook
slidesha.re/
virin-strategies Офлайновое
продвижение
– Foursquare ВКонтакте
– AlterGeo
Расширенный
контент
Профессиональ- – LiveJournal
ное сообщество
Фѐдор Вирин – Мой Круг
fedorvirin.ru
– LinkedIn
Socialize or die?!
76 / 82

77. Мониторинг социальных сетей
Информация
заимствована 1. Отслеживание всех
из доклада на
конференции
i-Comference
упоминаний
’2012 Babkee, IQBuzz, YouScan, Kribrum, …
slidesha.re/
virin-strategies 2. Работа по 4 направлениям
a. Консалтинг («а как мне…?»)
b. Продажи («где купить?»)
c. Репутация, отзывы
d. Внутреннее реагирование
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
3. Отчѐтность
Socialize or die?!
77 / 82

78. Мониторинг социальных сетей
Информация
заимствована
из доклада на
1. Всесторонне и непрерывно
конференции
i-Comference
’2012
2. Что мониторить:
slidesha.re/
virin-strategies
a. Компания, продукты, марки
b. Ключевые персоны
c. Связанные темы
d. Конкуренты
e. Видимость клиентами работы с
соцсетями
Фѐдор Вирин
fedorvirin.ru
f. Влияние на KPI компании
Socialize or die?!
78 / 82

79. Когда стоит идти в социальные сети?
1. Вы уверены, что вам есть, что
сказать
2. Вы уверены, что вам будет, что
сказать
3. Вы уверены, что вы найдѐте
там вашу ЦА
4. У вас достаточно ресурсов
на работу с соцсетями:
времени, денег, харизмы
Socialize or die?!
79 / 82

80. Интеграция сайта с соцсетями
1. Social login
2. Плагин «Это нравится
твоим друзьям»
3. Like и другие
4. Интеграция с Timeline
5. Комментирование с помощью
соцсетей
Socialize or die?!
80 / 82

81. Выбор подрядчика
1. Самостоятельно
2. Небольшая компания
3. Крупная компания
Параметры сравнения:
1. Деньги
2. Риски
3. Профессионализм
4. Интеграция с другими
процессами продвижения
Socialize or die?!
81 / 82

82. Часть 9
Тренды
’2012
82 / 82

83. Тренды 2012 года
1. Бурный рост онлайн-видео
2. Структурированность сетей
3. Развитие функционала
для брендов
4. Интегрированные кампании
5. Спецпроекты
6. Мобильные:
геолокация, банкинг, видео, пр
иложения
7. Эксперименты с AR
Тренды ’2012
83 / 82

84. Алексей ae@kelnik.ru
Ёжиков, директор
по развитию
Делаем то, что
работает
Интерактивное Делаем то, 195027, телефон/факс
агентство «Кельник» что работает Санкт-Петербург, (812) 335-98-84
пр. Шаумяна, д. 4,
БЦ «Аврора- www.kelnik.ru
Сити», оф. 505