1. Cap. 5 – Studio del sistema competitivo allargato
5.1 I diversi attori del sistema competitivo
Il gamma di concorrenti per quanto riguardo al mercato di riferimento è molto
dimensionale, considerando tutti dei diversi tipi di clienti sopra esposti; circa 600 aziende
tedesche di cucine solo che vendono ai retailer tedeschi, oltre ai numerosi retailer
arredamenti in Germania, includendo Bolia, KG German Kitchen LLC, Danisches,
Bettenlage, Dormane, Habitat, Hoofner Ikea Deutschland, Karstadt Quelle, e Kroger, tutti
di questi offrono cucine a prezzi molto ragionevoli per il mercato di massa. Direttamente,
le aziende principali che presentano la concorrenza più forte, sono quelle Italiane che
vendono tramite un retailer tedesco, concentrate sulla creazione di una fusione tra design
innovativo e tradizione. Appartiene da un target market maggiormente orientato da
famiglie moderne e aspetti estetici, ma nello stesso tempo consapevole di costo, questi
fornitori intendono per servire utenti urbani di una classe media-alta. Essendoci circa 20
aziende di cucine Italiane che operano in Germania, quelle che sono più notevoli
includono Scavolini S.P.A., Arrital Cucina S.p.a, Binova, Cucine Lube, e Prodromo Cucine,
tutti di cui operano sulla stessa scala come Eurosole S.R.L con l’eccezione di Scavolini.
Scavolini S.P.A.: uno dei nomi più conosciuti internazionalmente, Scavolini
ostenta una quota del mercato stabile nell’Unione Europeo e afferma ad essere
"la cucina più amata dagli italiani”. Essendoci la scelta per tradurre il sito in
tedesco, la sua presenza elevata nel paese è innegabile. Deviando da nomi
statici dei modelli “moderni” e “classici”, l’impresa classifica le sue cucine
secondo tale categorie come Night & Day, old Italy, nature, fashion, ecc.. La
loro strategia può distinguere come transnazionale, con investimenti diretti
all’estero e coordinamento forte delle attività delle unità estere mentre
dimostrando un grado di concentrazione geografica delle attività elevato.
Operando in 50 Paesi nel mondo, il loro sito è tradotto in sette lingue, prova per
porgere una pressione grande per rispondere alle esigenze del mercato locale.
Le loro operazioni sono svolte pesantemente secondo uno schema
d’integrazione verticale e trainato, dove il quartier generale è enorme e gioca un
ruolo chiave nel suo sviluppo e l’attività dell’ente.

2. Arrital Cucina S.P.A. vende cucine moderne oltre ai classici, i raggruppamenti
visti più spesso tra le imprese cucine. Il grado di diversificazione nei suoi
prodotti è piuttosto basso, utilizzando lo stesso stilo e design d’armadietti in
colori e disposizioni diversi per comporre la loro linea. La ditta è grandemente
dispersa in Germania, oltre che 26 Paesi ovunque Europa Ovest ed Est, 6
Paesi in Russia, 3 Paesi in Asia, 2 in Africa, in aggiunta ai 2 Paesi in America.
Quindi, il loro grado d’internazionalizzazione può definire essere multidomestico
e bi-regionale, servendo primariamente Europa ed Asia Ovest. Per quanto
riguardo al suo proseguimento d’integrazione, le operazioni dell’azienda sono
concentrate più su un’integrazione orizzontale, corroborando iniziative
fortemente con altre partner e associati per arrivare ai clienti finali.
Multipla Artica
Time
Binova: Tramite il negozio Libertà in Germania, Binova offre cucine moderne e
tradizionali con tecnologia avanzata come il punto di forza. Ancora si trova i
modelli di cucine contemporanee e tradizionali. La loro attività all’estero è
piuttosto scarsa, avendo solo due o tre retail partner in ogni paese, classifica da
una strategia multidomestica d’export, caratterizzato da sviluppo internazionale

3. di rete. Lo svolgimento della sua integrazione è verticale, operando i propri
“showroom” ed i designer.
Index Asola
Cucine Lube opera in Germania tramite esportazione, offrendo sempre stili
moderni e classici, ma in una vena casuale. In termini della sua dispersione
internazionale, la strategia è prevalentemente globale, dove l’azienda ha una
presenza non solo in Europa, Russia, e USA, ma anche in Asia, Australia e una
gran parte di Sud America. Il suo focus, tuttavia, è per agevolare integrazione
verticale, avendo un gran centro di cui sostiene un task force specifico per
soddisfare ogni esigenza della clientela, curando l’allestimento sia di servizi
post-vendita rapidi ed efficienti.
Asia Fanny Simona
Prodomo Cucine opera in Germania tramite esportazioni di cucine moderne e
classiche, ma dimostra più diversificazione nei suoi servizi, estende la sua
proposizione di valore sull’installazione di elettrodomestici ed illuminazione,
insieme con un enfasi di consultazioni personali. Conseguentemente,

4. l’azienda agisce in un modo secondo integrazione verticale, prendere a bordo
tutte delle fasi di costruire una cucina per conto suo. La loro presenza
internazionale è più forte in Europa e Nord America, essendoci un assenteismo
di una presenza notevole nel resto del mondo.
5.2La mappa dei raggruppamenti strategici

6. Dopo aver esaminato questi cinque concorrenti primari, si può identificare il potenziale per
Tomassi Cucine a concedere dei punti diversi di differenziazione. Nonostante che tutte le
altre aziende vendono cucine contemporanee, tradizionali, e innovative, cucine Tomassi
offrono funzionalità specializzata e stili flessibili per gusti particolari. Ad esempio, tutti
degli stili moderni di queste aziende cucine usano lo stesso tipo d’armadietto, mentre
Eurosole evidenzia l’utilizzo di superfici disparate come pelle e microfibre, in differenti
forme. Dove gli altri modelli sono tipicamente uniformi tranne i colori a disposizione,
Tomassi offre una molteplicità di stili disparati, dove gli armadietti non hanno maniglie, c’è
vetro riflessivo, disegni versatili, in congiuntivo di una linea elaborata chiamata La Bottega
dell’Antiquario, che presenta modelli completamente atipici.

7. Quindi si può delineare certi vantaggi e svantaggi dimostrati da Eurosole confrontato alla
sua concorrenza in Germania.
Inoltre, Eurosole risolve un vantaggio alto per quanto riguarda il suo livello d’investimento
e costi fissi essendo coerentemente più basso, la ditta può presentare una minaccia
all’estero usufruendo la sua predilezione per gestire rapporti forti con clienti e distributori
locali, che promuove un prezzo basso per i clienti.
Generalmente, Il tasso di crescita della domanda per cucine in Germania era aumentato
molto durante gli ultimi anni. Nel 2006, il mercato tedesco ha fatto esperienza di doppia
crescita nella settrice cucina. Negli anni 2006 e 2007 Germania, Francia, e USA
comprendono le destinazioni principali per prodotti “Made in Italy”, Italia avendo esportata
di più beni a Germania, vale di 42,9 miliardi d’euro (confronto 38,2 miliardi in Francia e
24,7 miliardi negli Stati Uniti). 1
1
Foreign Investment 2006
http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/4/28394/IE2006PreliminaryIngles.pdf
VANTAGGI SVANTAGGI
Livello Basso d’Integrazione Verticale.
Non c’è un proprio showroom oppure un
task force internale per svolgere design
Mancanza di competenza e risorsi per
quanto riguardo allo sviluppo di tecnologia
avanzata.
Marchi della Moda che offrono cucine di
prestigio ai prezzi più e più convenienti al
target market.
Investimento basso- i costi fissi evitati possono
essere sfruttati considerando l’affarismo forte
per stabilire rapporti robusti tramite la rete dei
distributori, retailer, e designer free-lance.
Promuove il grado di diversificazione nelle
linee, non usando sempre lo stesso stilo di
mobile tra modelli.
Focalizza sulla predilezione di Tomassi per
usare materiali straordinari e funzionalità molto
originale.

8. Produttori di prodotti sostitutivi e potenziali entrati
Nel 2008, l’azienda tedesca Poggenpohl Möbelwerke ha ingenerato una cucina
d’innovazione altissima, puntata agli uomini, essendo anche senza maniglie, dove tutte le
credenze si aprono secondo il senso del tatto delle dita. La struttura anche include un
sistema multimedia con una modula LCD, sulla stessa linea di Binova che offre il prodotto
“Unit” per la sua cucina tecnologica, anche incorporando una piattaforma designata per
multimedia. Quindi, sebbene la cucina rimarrà una componente della casa essenziale, le
idee di tecnologia e servizi integrati la spingono per realizzare dimensioni completamente
nuove. Ora, queste novità sono molto raffinate, ma alla fine, diventeranno comuni.
Insieme ai gruppi mandatari tedeschi che dominano il business-a-business retail di cucine
tramite e-commerce, ci sono vari potenzialità d’entrate che minacciano al successo
d’Eurosole, se sono più equipaggiati per rispecchiare questo trend.
I Fornitori
In rispetto dei fornitori, Il rapporto è d’effettivo partneriato molto costruttivo, dove tutti i
fornitori strategici sono tutti nel distretto locale. Qualchi fornitori notevoli include Sider-
Holz-Sud-SRL, Centro-Edile-Lombardelli, Terrazzi-Fercalx-SPA, e Cucine Componibili
Iezzi. Dal lato dei fornitori di elettrodomestici è opportuno dire che gran parte delle
aziende nel momento in cui disegnano una nuova cucina lavorano in simbiosi con chi
progetta elettrodomestici per cui questi fornitori hanno un elevato potere contrattuale in
quanto generalmente le aziende del settore cucine si affidano a pochi ma grandi fornitori;
ad esempio Febal si affida quasi totalmente a Rex. Diventa fondamentale cercare di
avere con i fornitori, specie quelli di elettrodomestici ma non solo, un rapporto di
partnership in modo da condividere gli obiettivi, gli sforzi, i programmi e i risultati.
5.3 Le barriere all’entrata e all’uscita
Per quanto riguarda le esportazioni di cucine all’estero generalmente, sono l’esistenza di
normative tecniche diverse da quelli vigenti in Italia o la differente natura dell’interlocutore

9. distributivo: in molti Paesi infatti la cucina viene fornita insieme all’abitazione (con
l’esclusione dei soli elettrodomestici). La controparte del produttore risulta quindi spesso
essere il costruttore edile e non un rivenditore.
Inoltre, un’altra barriera che può compromettere l’ingrasso di un nuovo entrante è
l’esistenza, per gran parte delle aziende operanti nel settore, di rapporti consolidati con i
fornitori di elettrodomestici. Un’azienda che deve costruire rapporti “da zero” con questi
fornitori, si trova sicuramente più i difficoltà rispetto ad un’altra che questi rapporti li ha
assodati già da anni e che magari ottiene diversi sconti da loro. Qundi nel caso di
Eurosole, Eurosole avevo inibito da entrare il mercato tedesco finora perché non ha
personale che è capace per parlare in tedesco, limitando i vincoli possibili con distributori o
retailer presso il paese, dove accordi di collaborazione locale con fornitori
d’elettrodomestici sono importantissimi.
Il potenziale entrante inoltre avrà sicuramente bisogno di un marchio forte, condizione
difficile da creare per chi si affaccia per la prima volta su questo mercato. Essendo la
cucina un bene costoso e semidurevole, il cliente cerca un prodotto affidabile e di qualità;
molto spesso un marchio rinomato è agli occhi del cliente sinonimo di affidabilità e
sicurezza, oltre che di competenza, tradizione e qualità dei materiali (basti pensare agli
elementi a cui puntano i messaggi pubblicitari delle più famose aziende di cucine). Per
cui, è molto importante per il catalogo per essere tradotto in tedesco, e per scegliere i
retailer affidabili affinché si può ottenere la fiducia dai clienti tedeschi che vogliono sapere
precisamente cosa comprano.
Perché la natura delle operazioni di Tomassi Cucine coinvolge un passo dall’impresa a un
retailer, non esiste una dimensione grande degli investimenti necessari per operare nel
settore, e inoltre, un rischio grande. Richiedendo soltanto il costo fisso maggiore di
traslazione del catalogo, in più alla creazione di nuove reti di distribuzione nel paese, costi
di riconversione che non sono struggenti. Però, ci sarebbero connotazioni negative
collegate all’immagine pubblica e benessere della ditta tra i retailer di Eurosole in Europa
attualmente se un accordo non è stato orchestrato bene.
Digitally signed
by Jessica
Donadio
Date: 2009.11.05
10:38:19 +01'00'