1. Предварительная стратегия E-mail маркетинга для компании
«MEXX»
1. Анализ эффективности
Анализ эффективности рассылки будет производится по
следующим показателям:
a. Метрики производительности
• Показатель конверсии писем – количество целевых
действий (покупок, регистраций и т. п.), совершенных
в рамках еmail-кампании.
• Выручка от рассылки
∗
• Прибыль от рассылки
∗
b. Метрики активности
• Количество открытий,
• Количество уникальных открытий,
• Количество переходов по ссылкам,
• Количество уникальных переходов по ссылкам,
• Соотношение кликов и просмотров,
c. Метрики роста базы
• Показатель роста подписной базы,
• Количество отписок,
• Конверсия подписных форм на сайте и анкет в
оффлайн-магазинах,
• Качество лидов (количество информации о
подписчиках).
2. Подготовительные работы
a. Сегментировать базу (пол, город, товар). Добавить в базу
имена подписчиков. При необходимости получить
недостающую информацию из CRM.
b. Очистить базу от дублей и «мертвых» адресов.
c. Интегрировать существующие формы подписки и личную
страницу пользователя с GetResponse.
d. Настроить веб-аналитику (если не настроена или настроена
не полностью).
∗
Для
анализа
выручки
и
прибыли
от
рассылки
требуется
настройка
модуля
E-­‐
commerce
в
веб-­‐аналитике
и
изменения
в
коде
счетчика
на
сайте.

2. 3. Аудит существующей стратегии рассылок
a. Транзакционные письма
• В большинстве писем полностью отсутствуют UTM-
метки, следовательно, нет никаких данных для
анализа покупок и использования купонов из этих
писем.
• В письме «Спасибо за подписку» предлагается
регистрация на сайте, что отрицательно влияет на
конверсию. Призывом к действию в этом письме
должно быть «Начать покупки», а регистрацию
следует сделать неявной для пользователя на
последнем этапе заказа.
• В письме «Мы скучаем по Вам» призыв «Оформить
заказ» должен быть главным визуальным якорем
(например, яркой кнопкой). Сейчас он оформлен
просто в виде гиперссылки со словом «здесь».
• Некоторые ссылки являются прямыми (а не
гиперссылками), что отрицательно влияет на спам-
рейтинг.
• Письма отправляются с адреса noreply, имя
отправителя отсутствует. Это тоже отрицательно влиет
на спам-рейтинг и юзабилити писем в целом.
• У транзационных писем всегда самый высокий
показатель открытий, поэтому следует использовать
их для допродаж и кросс-продаж. Например, добавить
блок с товарами, которые обычно предлагает докупить
кассир в оффлайн-магазинах «MEXX».
b. Товарные письма
• Заголовки

3. o Штампы в заголовках («Успей купить», «Только
сегодня») не очень эффективны. Заголовки
должны быть креативными (но оставаться при
этом релевантными содержанию письма).
o Очень много похожих заголовков (несколько
писем подряд о скидках до 70%) снижают
показатель открытий.
o Следует придерживаться одного тона и стиля.
Например, обращаться к читателям всегда только
«на Вы» или только «на ты» («Новая коллекция и
зимний Sale только для вас! Утепляемся!» и
«Грандиозный Sale – последний день скидок!
Успей купить!»)
2. Содержание
o Короткий и неиформативный прехедер
o Призыв к действию («Выбрать», «Посмотреть»,
«Подробнее» и т. п.) следует размещать в начале
письма или хотя бы на «первом экране». Кроме
того, он должен быть главным визуальным якорем
– это приводит к повышению количества кликов.
Призывы к действию в товарных письмах «MEXX»
часто отсутствуют вовсе, либо акцентированы
слабо, либо расположены только в конце письма.
o Баннеры в письмах выглядят «кликабельно», но
не являются ссылками – это отрицательно влияет
на показатель переходов и лояльность
подписчика. С другой стороны, не стоит делать
все баннеры ссылками – это отрицательно
скажется на спам-рейтинге. Оптимальным

4. решением может стать 1 баннер-ссылка в письме,
остальной контент можно оформить другим
способом (не в виде баннеров).
b. Сбор базы
1. Формы подписки
o Всплывающее окно. Главными визуальными
якорями здесь должна быть выгода (200 р) и
кнопка. Сейчас кнопки «Мужчинам» и
«Женщинам» выглядят некликабельно, «200
рублей» стоит выделить цветом или крупным
шрифтом. Кнопки соцсетей следует убрать, чтобы
не отвлекать посетителя от целевого действия –
подписки. Нужно увеличить кнопку закрытия (то
есть значок «х»), добавить ссылку «На сайт», а
также сильнее заблерить или затемнить фон,
чтобы посетителю было понятно, что перед ним
именно всплывающее окно, а не нерабочий сайт.
Возможно, стоит увеличить сумму купона, так как
для целевой аудитории «Mexx» это «не деньги»
(здесь нужно будет провести АБ-тест форм с 200,
500 и 700 рублей, и замерить конверсии).
o Нет формы подписки на «первом экране» сайта.
Можно разместить такую форму под ссылкой
«Вход и регистрация | Моя корзина».
o Заголовок левой плашки “Узнать о новинках” не
совсем точно сформулирован. На него кликают те,
кто хочет прямо сейчас посмотреть новинки на
сайте, а не узнавать о них в будущем – поэтому,
вероятнее всего, у этой формы очень низкая
конверсия. Лучше сработает название, например,
такое: “Будьте самыми модными – узнавайте
первыми о новинках” (можно сделать плашку
горизонтальной либо подумать над сокращением
заголовка).

5. o Форма внизу страницы. “Подпишись на рассылку”
– не очень хороший оффер, лучше «Получить 200
рублей».
o На карточке товара, помимо “Сообщить, когда
появится нужный размер”, можно разместить
форму «Уведомить меня о снижении цены».
o Для незарегистрированных посетителей, которые
положили товар в корзину и собираются покинуть
сайт, можно создать всплывающее окно с полем E-
mail и предложением сохранить корзину.
4. Исходя из аудита рассылок и специфики бизнеса, сделаны
выводы о возможности включить в стратегию Email
маркетинга следующие задачи:
a. Создание новых шаблонов товарных писем.
b. Редактирование шаблонов транзакционных писем.
c. Еженедельное АБ-тестирование шаблонов и заголовков
писем.
d. Улучшение и АБ-тестирование форм подписки на сайте.
e. В анкеты оффлайн-магазинов включить пункт E-mail с
обязательным обоснованием, для чего его нужно заполнять.
Например, «Не ошибитесь при вводе E-mail адреса – на него
Вы получите скидку на следующую покупку».
f. Помимо отправки товарных и транзакционных писем,
проводить информационную рассылку с целью утепления
базы. Инфоповодами для такой рассылки могут быть:
o Лукбук,
o Новости компании, которые могут быть полезны
клиенту,
o Письма об уходе за одеждой,
o Уведомления о праздниках (можно выбрать какие-
то легкие праздники типа: всемирный день
объятий, всемирный день приветствий и т.п. и
рассылать в эти дни легкие письма-напоминания о
себе)
o Письма с интересными тестами:
-­‐ «Какой вещи не хватает в Вашем
гардеробе?»
-­‐ «Какие цвета Вам идут?»
g. Впереди много праздников: есть предложение продавать
подарочные сертификаты, в том числе с помощью рассылки.

6. h. В будущем: анализировать поведение пользователя на
сайте и добавлять в письмо просмотренные им товары.
5. Запрос информации у представителя «Mexx»
c. Портрет целевой аудитории, результаты маркетинговых
исследований – все, что есть по маркетингу.
d. Посещаемость сайта и основные источники трафика
e. Доступ к системам аналитики
f. Доступ к CRM
g. Полная база подписчиков со всеми полями и сегментами
h. Насколько готовы сотрудничать, если потребуется вносить
изменения в код сайта