Разработка бренд-комплекса для проекта дом-технониколь

1. Группа 01
Екатерина Лобасова
Елена Баранова
Алевтина Золотарева
Станислав Свердлов
Дарья Геллер
Ксения Алексеева
Оксана Ясакова
Анастасия Плотникова
Ольга Щедринова
РАЗРАБОТКА БРЕНД-КОМПЛЕКСА
ДЛЯ ПРОЕКТА ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ

2. ПРОБЛЕМА:
50 домов за 4 года
ПОЛУЧИТЬ ИНВЕСТИЦИИ В ПРОЕКТ
ОТ РУКОВОДСТВА ТЕХНОНИКОЛЬ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ
• Увеличить сбыт материалов
за счет усиления в сегменте B2C
• Вывести продажи ДОМ ТН на 500-1000
домов в год
МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ
• Увеличить конверсию в заказ
• Стать эталоном среди энергоэффективных
домов
БРЕНДИНГ-ЦЕЛИ
• Эффективно донести покупателю
преимущества ДОМ ТН
• Предложить новые варианты
коммуникаций ДОМ ТН
2

3. 3
МАТЕРИАЛЫ
МЕТОДЫ
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
с 3 руководителями
проекта
АНАЛИЗ РЫНКА
по данным из открытых
источников
АНАЛИЗ ПРОДУКТА
по материалам клиента
ИНТЕРВЬЮ
С 3 ЭКСПЕРТАМИ
АНАЛИЗ САЙТОВ
КОНКУРЕНТОВ
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
С 9 ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАКУПКИ
4 конкурента
ОНЛАЙН-АНКЕТИРОВАНИЕ
95 анкет
ИНТЕРВЬЮ
С 5 ПОДРЯДЧИКАМИ

4. КОМПАНИЯ
ПРОДУКТ

5. - ведущий разработчик и производитель
строительных материалов мирового уровня
5
26
52
95завода
с научными
лабораториями
25 патентов
18 учебных
центров 6 научных
центров

6. Продуктовые линейки Товарные марки со слабой поддержкой брендаСервисы компании Инициативы и сервисы со слабой поддержкой
бренда
Линейка розничных материалов Служба качества
Линейка профессиональных материалов Товарная марка бюджетных материаловПроектирование и строительство каркасных домовУчебные центры
Линейка премиальных материалов Техническая поддержка
Линейка материалов для скатной кровли Проектно-расчетный центр
Линейка специализированных материалов
АРХИТЕКТУРА
БРЕНДА
6

7. БИЗНЕС-МОДЕЛЬ
7

8. сбалансированная технология ресурсосберегающего
домостроения
ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ
млн. руб.
за 120м²тыс. руб. м² от 325-30
КАРКАС
самая эффективная
технология деревянного
домостроения (надежная,
доступная,
ресурсосберегающая)
PLATFORM
метод возведения,
отработанный годами;
гарантирует высокое
качество результата
ДЕРЕВО
экологичный материал
«ШВЕДСКАЯ ПЛИТА»
высокотехнологичный фундамент;
является надежной опорой дома
и аккумулятором тепла
СОВРЕМЕННЫЕ
ИНЖЕНЕРНЫЕ СИСТЕМЫ
обеспечивают
надежность функционирования
и простоту обслуживания
ДОМ «ПОД КЛЮЧ»
гарантирует
ответственный подход
на всех этапах стоительства
8

9. ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ
9

10. ВИЗУАЛЬНЫЙ АУДИТ
БРЕНДА
Логотип «Дом Технониколь» выглядит менее технологичным и современным,
чем материнский бренд.
10

11. Каркасные дома
для комфортной жизни
8 800 200 05 65
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОНСУЛЬТАЦИИ
WWW.DOM.TN.RU
• Воспринимаемая ценность –
масс-маркет, традиционалисты,
низкая цена
• Банальные «холодные» имиджи
не передают преимуществ
ВИЗУАЛЬНЫЙ АУДИТ
БРЕНДА
11

12. КАРКАСНЫЕ ДОМА
ТЕХНОНИКОЛЬ
ГАРМОНИЧНЫЙ ИДЕАЛЬНЫЙ СОВЕРШЕННЫЙ
УЮТНЫЙ РОМАНТИЧНЫЙ ОЧАРОВАТЕЛЬНЫЙ
12

13. КАРКАСНЫЕ ДОМА
ТЕХНОНИКОЛЬ
ГАРМОНИЧНЫЙ ИДЕАЛЬНЫЙ СОВЕРШЕННЫЙ
УЮТНЫЙ РОМАНТИЧНЫЙ ОЧАРОВАТЕЛЬНЫЙ
13
0ЗАКАЗОВ
ПО ТИПОВЫМ ПРОЕКТАМ
АРХАИЧНЫЙ
НЕЙМИНГ
НЕАКТУАЛЬНАЯ
АРХИТЕКТУРА

14. 14
ВЫВОДЫ
ПО ПРОДУКТУ
НЕОБХОДИМО
Ведущий производитель
строительных материалов
мирового уровня
01 Собственные разработки,
патенты, стандарт
строительства: технология
от материалов - до конечного
продукта
02 Бизнес-модель:
отвечает за ключевые
составляющие дома,
но не за конечный
результат - дом
03
• Осовременить типовые проекты
• Акцентировать внимание потребителя на ключевом отличии -
комбинации собственных материалов и технологии ТН

15. РЫНОК
ТРЕНДЫ

16. 16
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
СТРОИТЕЛЬСТВО РФ - ПОТЕНЦИАЛ
РОСТА
** https://ruxpert.ru, http://ac.gov.ru/files/publication/a/10017.pdf
http://urra.info/obshay-kartina-rinka-maloetagnogo-stroitelstva-v-rossii
РЫНОК/ТРЕНДЫ
потребность в жилье
1.5млрд.м²
доля индивидуального
строительства 2016 г
40%
хотят жить в своем
доме
58% домов строится в год
225тыс.

17. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ
МАЛОЭТАЖНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО
РЫНОК/ТРЕНДЫ
70%
14%
13%
3%
ДОЛЯ
РЫНКА
Элитное жилье
Бизнес-класс
или Средний класс
Эконом-класс,
Доступное жилье
Дачи
http://urra.info/obshay-kartina-rinka-maloetagnogo-stroitelstva-v-rossii
120м²
90-150м²
140м²
300м²
500м²
20-40тыс. руб. м²40-100
тыс. руб.м²
<20
тыс. руб.м²
>100
тыс. руб.м²
17

18. Доля каркасной технологии
сильно проигрывает кирпичу,
бревну и брусу.
РЫНОК/ТРЕНДЫ
КИРПИЧ
БЛОЧНЫЕБРЕВНО
БРУС
КЛЕЕНЫЙ
БРУС
КАРКАСНО-
ПАНЕЛЬНЫЕ
КАРКАСНЫЕ
ПРОЧИЕ
ТЕХНОЛОГИИ
СТРОИТЕЛЬСТВА 35%
12%13%
10%
8%
8%
7%
7%
60 руб./м²
30 руб./м²
40 руб./м²
40 руб./м²
50 руб./м²
40 руб./м²
40 руб./м²
30 руб./м²
(бетонные)(рубленное,
оцилиндрованное)
(профилированный)
http://urra.info/obshay-kartina-rinka-maloetagnogo-stroitelstva-v-rossii
18

19. РЫНОК КАРКАСНОГО
И ДЕРЕВЯННОГО ЖИЛЬЯ
РЫНОК/ТРЕНДЫ
* Сумма образуется от реализации всех товарных позиций, которые так или иначе связаны с деревянным строительством.
https://www.rbc.ru/own_business/18/01/2017/587f2e739a79477746d3958a
** Динамика запросов Яндекс за 2 года
01
Рынок деревянного
строительства упал
на 8%, малоэтажного -
на 11%
02
Среди десятков
компаний нет
явного лидера
Формируется категория
энергоэффективных
домов внутри карскасных
03
«Каркасники»
конкурируют со всей
категорией деревянного
строительства
19
ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНЫЕ
ДОМА
0
2016 2017
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000

20. 20
КАРКАСНОЕ ДОМОСТРОЕНИЕ РЫНОК/ТРЕНДЫ
• Стоимость
• Быстрый монтаж - 2-3 месяца
• Теплые, энергосберегающие
• Устойчивость к деформациям
• Панорамные окна
• Неглубокий фундамент
• 300 лет технологии из Канады,
Скандинавии, США
• Зависимость от качества сборки
• До 3 этажей и до 20 метров
• Срок эксплуатации до реновации - 30 лет
• Требуется отделка
• «Дачный картонный домик»
• «Термос с плесенью и мышами»
• «Синтетические материалы -
не экологично»
• «Каркасники – не понятно, что
и из чего»

21. МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ РЫНОК/ТРЕНДЫ
«Покупатель сам выбирает место, а конкретную технологию
за него выбирает тот, кто ему продает»;
«Люди делятся на тех, кто хочет камень - «на века», и тех кто
ищет антипод каменного города и хочет жить «сейчас»;
«Зодчий» и «Терем» со своими дешевыми щитовыми домиками,
конечно, категорию каркаса дискредитируют».
«…Каркасные дома могут и вероятно будут однозначно
востребованы, особенно покупателями среднего достатка.
Правда, дорогие каркасные дома популярны меньше:
в такой ценовой категории люди имеют широкий выбор».
Илья Терентьев
руководитель ИГ «Земер»
Михаил Африканов
девелопер, «Истринская долина»
21

22. ТРЕНДЫ В РОССИИ РЫНОК/ТРЕНДЫ
* Приказ Минстроя России от 6 апреля 2018 г.
«Об утверждении требований энергетической эффективности зданий, строений, сооружений»
с 01.07.2018
10
20
30
40
50
60
70
80
90
%
100
01.01.2023 01.01.2028
Объем тепла и энергии,
выделяемый для отопления
новых строений, будет
снижаться
01
Новые
материалы
и технологии
02
2018 г. - закон
по поддержке
индивидуального
типового заводского
домостроения
04
Рост внимания
правительства
к энергетической
энергоэффективности
новых строений*
03
Запрос потребителей
на экономичность,
энергоэффективность
и эргономичность
зданий, зарождающийся -
на экологичность
22

23. ЗАРУБЕЖНЫЕ
ТРЕНДЫ
РЫНОК/ТРЕНДЫ
23
Пик тренда на экологичность
и энергоэффективность
В дизайне преобладает
лаконичность и минимализм
01
02
Доступно по цене - не значит
плохо (развитие уникальных
экономичных проектов)
03

24. 24
ВЫВОДЫ
ПО РЫНКУ
Значительная перспектива
для развития частного
домостроения
Рост внимания к категории
энергоэффективных домов
и неконсолидированный
рынок позволяют успешно
развиваться в этом сегменте
Каркасное домостроение
в самом высококонкурентном
сегменте рынка и играет
с двумя десятками других
технологий
Рынок каркасного строительства
в России имеет спорную репутацию -
необходима концептуальная
отстройка от каркасного дома
01 02
03 04

25. КОНКУРЕНТЫ

26. ДЕРЕВЯННОЕ
ДОМОСТРОЕНИЕ
КОНКУРЕНТЫ
01
Широкое предложение во всех ценовых
сегментах от «средний - » до «средний+»
02
Растет доля компаний с акцентом
на сегмент клееного бруса
04
Полноценный фактический контроль,
выверенные коммуникации и отсутствие
нареканий клиентов - только в сегменте
«средний +»
03
Стандартные заявления: экологичные
материалы, опытные специалисты, гарантии
26

27. КАРКАСНОЕ
ДОМОСТРОЕНИЕ
КОНКУРЕНТЫ
ДИСКРЕДИТАЦИЯ ИДЕИ
КАРКАСНОГО ДОМА
• Демократичные цены
• Активное медиа-продвижение
• Собственные бригады
• Гарантии крупной компании
• На практике - экономия
на качественных материалах
и уровне бригад
27

28. CОВРЕМЕННОЕ
ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОЕ КАРКАСНОЕ
ДОМОСТРОЕНИЕ
КОНКУРЕНТЫ
Партнеры и подрядчики проекта ДОМ ТН.
Завышают цену к стандарту калькулятора.
Заявленный срок эксплуатации 75-100 лет.
Нет строгой технологии и системы строительства. Акцент
на качество материалов, многоступенчатый контроль,
прозрачность процесса. Класс энергоэффективности А и А+
Дома-конструкторы в европейском стиле за 3 недели.
Запатентованная технология «БЛЭК». 2 250 000 руб.
«Под ключ» 90 м.
Капитальные каркасные дома. Запатентованная
энергоэффективная технология FRAMING HOUSE.
Технический контроль и гарантии.
28

29. 29
ВЫВОДЫ
ПО КОНКУРЕНТАМ
Нет ни одного конкурента, кто дает
синтез собственных качественных
материалов и проверенной технологии
строительства.
Игроков на рынке энергоэффективных
домов пока мало, ниша лидера не занята;
в основном небольшие компании.
01
02

30. ПОТРЕБИТЕЛИ

31. Хочет дом - свою территорию
для семьи;
Готов следить за домом
Строить, а не покупать:
по своим правилам, под контролем;
Не «кота в мешке»
31

32. Допускает каркасный - «на мой век
хватит», лучше «понятно» и быстро
Оценит энергоэффективность -
важен комфорт, оптимальная
эксплуатация, умеет считать деньги
32

33. ПОТРЕБИТЕЛИ
• Вырос в традиционной среде
• Self-made man
• К 30-40 годам появились деньги,
новый виток жизни
• Все для семьи и друзей, но круг узкий
• Ищет новшества - с практической
ценностью
• Погружается в тему - собирает
данные - верит фактам - доводит
до результата
• Важно обладать тем, про что
«не стыдно» рассказать
ЯДРО
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
33

34. «Мужик должен построить дом и посадить дерево. Это миссия на подкорке. И чем раньше
это сделать, тем ты увереннее в жизни». 34

35. «Соответствие технологии - это основа и залог того, что не будет потом «нежданчиков».
35

36. ПОТРЕБИТЕЛИ
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ
АУДИТОРИЯ - ИХ ЖЕНЫ
«Мне важно, что дом живой.
Летом лестница скрипит,
осенью высыхает. Словно
дышит. Дом, как член семьи».
«Мой красивый
уютный дом»
36

37. ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕННОСТИ МОТИВЫ
ХАРАКТЕР БАРЬЕРЫ
• Полезные инновации
• Оптимальность
• Комфорт
• Собственное достоинство
• Преобразование
• Ответственность
• Выполнить программу
«настоящего мужчины»
• Своя территория - свои правила
• Качество жизни
• Собственная значимость
• Практичный
• Новаторский
• Избирательный
• Цельный
• Каркас - «картонный домик»
• Не солидно
• Как у всех
• «Кот в мешке»
• Жить на стройке
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
37

38. ПОТРЕБИТЕЛИ
«Это каркасник,
только почему-то дорогой»
ВОСПРИЯТИЕ
ДОМА ТЕХНОНИКОЛЬ
«Не понятно, что продают:
рекламируют дом - но дом
не строят»
Айдентика слишком
«массовая», «простецкая»
Много слов, мало цифр
и фактов
38

39. 39
ВЫВОДЫ
ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ
Ищут оптимальную технологию
строительства для комфортного
дома и верят цифрам и фактам.
Им важно обладать тем, чем они
могут гордиться.
Им нужно больше, чем каркасный дом.
01Прагматичны в покупке дома,
ценят обоснованные инновации.
03
02

40. ОБНОВЛЕННАЯ
ПОДАЧА
ПРОДУКТА

41. ЭВОЛЮЦИЯ
ТЕХНОНИКОЛЬ
ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
ПРОИЗВОДСТВО
МАТЕРИАЛОВ
СИСТЕМЫ
И КОМПЛЕКСНЫЕ
РЕШЕНИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ДОМОВ
41

42. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
42

43. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
43

44. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
44

45. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
СТАНДАРТ СТРОИТЕЛЬСТВА
ЭНЕРГОЭФФЕКТИВНОГО ДОМА ТЕХНОНИКОЛЬ
УДОБЕН В МОНТАЖЕДЕТАЛЬНО ПРОДУМАН ПОНЯТЕН ДЛЯ КОНТРОЛЯ
45

46. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
разработка российских
инженеров при участии
специалистов из Канады
и Финляндии
универсален для
2-ух этажного дома
и стен, длиной до 20 м
20x2 срок возведения
3-4мес.
выше
энергоэффективность
x4 строений без
архитектурного
проекта
80% экономии теплоэнергии
в год
>60%
46

47. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
МАТЕРИАЛЫ ТЕХНОНИКОЛЬ
(ФУНДАМЕНТ + СТЕНЫ + КРОВЛЯ)
х
СТАНДАРТ
ОТ ВЕДУЩИХ ИНЖЕНЕРОВ ТЕХНОНИКОЛЬ
=
OPTIMA SYSTEM HOUSE
47

48. 48
OPTIMA SYSTEM HOUSE
Новая категория в
энергоэффективном
домостроении

49. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТРАЗВИТИЕ
БРЕНДА
ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ
MAXIMUM SYSTEM
HOUSE
OPTIMA SYSTEM
HOUSE
WELLNESS SYSTEM
HOUSE
HI-TECH SYSTEM
HOUSE
49

50. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТ
OPTIMA
SYSTEM HOUSE
современный стандарт
комфортного энергоэффективного
дома
Оптимальный
микроклимат
Акустический
комфорт
Долговечность
Правильное дыхание
дома
Надежность
Экологическая
безопасность
Экономный теплый дом
стандарта А+, А++А++
50

51. ОБНОВЛЕННЫЙ
ПРОДУКТРЕКОМЕНДАЦИИ
ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА
1. Обеспечить покупку ДОМА, а не первый этап покупки - «единое окно»
2. Сквозной строительный контроль ТехноНиколь - обязателен
3. Гарантии на сам дом
4. Сертифицированные постоянные бригады - свои или «как свои»
5. Прямой - договор (возможно 3-х сторонний)
6. Осовременить типовые архитектурные проекты
7. На калькуляторе - неизменяемая цена
8. Отстраиваться от сегмента «каркасный дом»
9. Подчеркивать баланс выгод и стоимости - справедливая цена
10. Предлагать доп. функциональные опции: солнечные батареи,
рециркуляция воды, и т. д.
51

52. 52
ВЫВОДЫ
ПО ОБНОВЛЕННОМУ ПРОДУКТУ
Дом ТН от ведущего производителя
строительных материалов мирового уровня
с собственными инновационными центрами,
уникальными разработками и патентам
01
В категории энергоэффективных
домов мы заявляем подкатегорию
OPTIMA SYSTEM HOUSE -
современный стандарт комфортного
дома при оптимальных затратах
02 Усовершенствованная
бизнес-модель будет отвечать
на ключевые запросы потребителя
03

53. ДОМ В ВЫСШЕЙ СТЕПЕНИ КОМФОРТА

54. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

55. ДОМ ТЕХНОНИКОЛЬ ДЛЯ ТЕХ, КТО
СРЕДИ КОНКУРЕНТОВ В УСЛОВИЯХ
• От ведущего производителя строительных
материалов мирового уровня собственными
инновационными центрами, разработками
и патентами
• В категории энергоэффективных домов мы
заявляем подкатегорию OPTIMA SYSTEM HOUSE -
современный стандарт комфортного дома при
оптимальных затратах
• Прагматичны в покупке дома, ценят
обоснованные инновации.
• Ищет оптимальною технологию строительства
для комфортного дома и верят цифрам и фактам
• Кому важно обладать тем, чем они могут
гордиться
• Кому нужно больше, чем каркасный дом
• Не обладают синтезом собственных
качественных материалов и проверенной
технологии
• Не имеют сопоставимой базы и мощи
бренда для того, что занять лидерство
в категории энергоэффективного
домостроения
• Перспективы для развития частного домостроения
• В высококонкурентном сегменте рынка
• Спорной репутации каркасного домостроения
в России
• Зарождающегося тренда на энергоэффективность
и отсутствия лидера в категории
54
Дом Технониколь -
это сумма современных научных технологий
стандарта OPTIMA SYSTEM HOUSE,
для тех, кто избирательно относится
к комфорту своего дома

56. Сумма технологий
современного комфортного дома
СУТЬ БРЕНДА
55

57. МЕТАФОРА
БРЕНДА
56

58. ПЛАТФОРМА

59. ПЛАТФОРМА
БРЕНДА
ЦЕННОСТИ СТИЛЬ, ИНТОНАЦИЯ
МИССИЯ ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО
• Полезные инновации
• Оптимальность
• Научный подход
• Надежность
• Комфорт
• Технологичный
• Уверенный
• Сдержанный
• Научный
Исполнять мечту
о собственном
современном
комфортном доме
Стать эталоном в категории
энергоэффективного домостроения
58
Сумма технологий
современного комфортного дома

60. ВИЗУАЛЬНЫЕ
ИДЕНТИФИКАЦИИ

61. 60

62. 61

63. 62

64. 63

65. 64

66. 65

67. 66

68. Кровля ЦокольСтены Фундамент Внешняя
отделка
67

69. 68

70. 69

71. 70

73. 72

74. 73

75. 75

76. 76

77. 77

78. 78

79. ВИЗУАЛЬНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ

80. Стиль фотографий
80

81. Стиль фотографий
00
81

82. 82

83. 83

84. 84

85. 85

86. 86
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО КОММУНИКАЦИЯМ
01
Фото партнёрских бригад (фотосессия
после аттестации в академии)
02
Видео-контроль за строительством
с трансляцией на сайте
03
Будущий выставочный дом
в Сколково - важный аргумент
для нашей аудитории
04
Ютуб-канал: серия роликов в стиле
«Мозголомы» или «Челендж дому ТН»
05
Спонсорство телепередачи
«Дачный ответ»
06
Экскурсия в VR-очках
по будущему дому