2. Thương hiệu thức ăn cho chó
hàng đầu thế giới
Xuất hiện tại Việt Nam từ 2013
S (Strengths) W (weaknesses)
- Dinh dưỡng cân bằng và hoàn chỉnh cho chó cưng
- Kinh nghiệm hơn 50 năm, thương hiệu mạnh
- Hệ thống phân phói mạnh
- Thị phần lớn với tốc độ tăng trưởng CAGR 4%
- Mức độ nhận biết thương hiệu thấp
- Không quen mua thực phẩm đóng gói cho chó
- Chưa có chiến lược marketing tổng thể
O (Opportunities) T (threats)
- Ý thức dinh dưỡng cho chó của người dân tăng
- Lượng khách 10 năm tới ước đạt 99 triệu người
- Việt Nam có số lượng chó được nuôi lớn nhát ASEAN
(1,4 con/ người) 1% được nuôi bằng Pet food
- Trào lưu nuôi chó như một người bạn để thể hiện đẳng
cấp
- Lạm phát cao đồng tiền Việt Nam mất giá
- Đối thủ trong khu vực cạnh tranh gay gắt về giá
- Thói quen cho chó ăn đồ ăn thừa ở Việt Nam
- Thới quen ăn thịt chó của người Việt Nam
Bèi c¶nh nh·n
hµng
3. 51,5% Coi chó là người bạn trung thành
50% Nhận thấy chó giúp họ giảm stress
44,9% Tin rằng chó mang đến niềm vui trong cuộc
sống
Bèi c¶nh x·
héi
4. Tuy nhiªn
80% 40%
HÀ NỘI TP HCM
Mỗi năm có 5 triệu chú chó bị giết thịt.
Và nhập khẩu thêm 300.000 để thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Chính những người nuôi đã từng ăn thịt chó
5. Ủng hộ phản đối ăn thịt chó nhưng không từ chối khi
nhận được lời mời của bạn bè
Khẳng định họ không có lỗi khi nuôi chó nhưng
vẫn ăn thịt chó
Khẳng định không từ bỏ việc ăn thịt chó chỉ với lý do
tình thương
KHẢO SÁT 100 NGƯỜI CÓ 82 NGƯỜI TỪNG ĂN THỊT CHÓ
80
63
55
6. Trong khi truyền thông luôn
lên án nạn ăn thịt chó thì
nhiều người xem đó ko phải
là chuyện của mình.
Bởi vì
" Tôi thấy có vấn đề gì đâu
khi ăn chó của những người
khác, miễn không phải chó
nhà mình"
7. Thay đổi thói quen ăn thịt chó của
người dân là một quá trình lâu dài
Với nhiều người ăn thịt chó và nuôi
chó là 2 chuyện khác nhau
CHÚNG TA CẦN MỘT HƯỚNG
TIẾP CẬN MỚI
Chúng tôi lựa chọn yếu tố SỨC KHỎE như
một cách tiếp cận nhằm góp phần thay đổi
nhận thức của mọi người
8. Hậu quả của việc ăn thịt chó
không rõ nguồn gốc là ảnh
hưởng sức khỏe của người
ăn.
Tại sao vấn đề này liên quan
Pedigree?
Giá trị cốt lõi của Pedigree là
“Making a better world for all
dog” qua việc cung cấp sản
phẩm nâng cao sức khỏe chó và
cũng là bảo vệ sức khỏe gia
đình chủ
9. Category Barrier
92% tin rằng
thức ăn hiện
tại đã cung
cấp đầy đủ
chất dinh
dưỡng cho
chó
97% trường
hợp bị bệnh
dại hiện nay ở
Việt Nam là
do bị lây từ
chó nuôi trong
gia đình
80% người
ăn thịt chó tin
rằng thịt chó
chỉ cần chín là
an toàn
80% thịt chó
trên thị trường
là chó không
rõ nguồn gốc
10. Lùa chän kh¸ch hµng môc tiªu
Nhu cầu ăn cao
Nhu cầu ăn thấp
Hiểu biết về
bệnh cao
Hiểu biết về
bệnh thấp
Nhóm
Innocent
Nhóm
Intellectual
Nhóm
Neglecting
Nhóm
Persistent
Cơ sở lựa chọn:
- Nhu cầu ăn thịt chó
- Hiểu biết về nguồn bệnh từ chó
11. Tin rằng người khác ăn không sao là mình an
toàn
Thức ăn của mình phù hợp và đầy đủ dinh dưỡng cho chó
Hành
vi
Ăn thịt chó nhưng không quan tâm đến nguồn gốc, mầm bệnh
từ nó
Nuôi chó, người ăn gì thì chó ăn nấy
Thái độ
Khách hàng mục tiêu: (Innocent people)
6 thành phố lớn
Thu nhập BC+
Có nuôi chó
12. "Chủ quan rằng mầm bệnh từ chó không thể lây
cho người "
Fact
13. Customer understanding
Bản thân họ và vật nuôi chưa có biểu hiện xấu về sức
khỏe
Mầm bệnh được tích lũy dần qua thời gian thông
qua ăn uống và tiếp xúc vật lý.
Cần một giải pháp bảo vệ gia đình và chó yêu.
Why
Why
14. Insight
Tôi không nghĩ
chó có thể lây bệnh cho người
và vì thế đôi khi tôi chủ quan
với những mầm bệnh từ chó.
Tôi cần một giải pháp
để bảo vệ sức khỏe bản thân
mình
và chó yêu
15. Pedigree cã thÓ tháa m·n nhu cÇu
kh¸ch hµng như thÕ nµo
Cung cấp sản phẩm bảo vệ và phù hợp
khẩu vị của chó với những đột phá trong
dinh dưỡng
(breakthroughs in pet nutrition)
Thể hiện sự yêu thương, chăm sóc
đối với cún yêu
16. Bảo vệ chó yêu
Tôi muốn chó của mình luôn được khỏe
mạnh, được chăm sóc trong điều kiện tốt
nhất. Đó cũng là cách để tôi bảo vệ sức khỏe
cho cả gia đình.
Sức khỏe của chó, sức khỏe của bạn
Brand role
Big idea
Key
message
18. Awareness Trigger Exprience Advocacy
Objective Nhận ra nguy cơ tiềm ẩn
ảnh hưởng đến sức khỏe
của cả gia đình, đến từ
chó nhà và món thịt chó
không rõ nguồn gốc.
Nhận ra vai trò quan
trọng của dinh
dưỡng hợp lý giúp
chó phòng ngừa các
tác nhân gây bệnh.
Trải nghiệm thực phẩm
cho chó Pedigree cung
cấp đầy đủ dinh dưỡng
để đảm bảo cho chó khỏe
mạnh.
Cùng tham gia vào hoạt
động cộng đồng đóng
góp kinh nghiệm nuôi
chó và phản đối ăn thịt
chó không rõ nguồn gốc.
Brand role Pedigree cung cấp các
thông tin dịch tễ về chó
nhà và món thịt chó.
Cho thấy vai trò của
việc cân bằng dinh
dưỡng trong việc
nâng cao sức khỏe
của thú cưng.
Pedigree chỉ ra thành
phần đặc biệt trong sản
phẩm của mình phù hợp
vớ khẩu vị của chó và
tăng cường hệ miễn dịch
của chó.
Là cầu nối của cộng
đồng nuôi chó bằng thức
ăn của Pedigree, đồng
thời lên tiếng phản đổi
vấn nạn ăn thịt chó
Key
message
Những thói quen sai lầm
không chỉ ảnh hưởng
đến sức khỏe cún yêu
mà còn cho cả gia đình
bạn.
Phòng bệnh hơn
chữa bệnh.
“Pedigree” người bảo vệ
chó của bạn chu đáo
nhất.
Chó của bạn khỏe nhưng
không phải chó nào cũng
như thế.
Key hook Video Viral:
Bạn có biết rằng…
Xây dựng bộ cẩm
nang Inforgraphic với
nội dung hướng dẫn
chăm sóc cho đúng
cách.
Trải nghiệm chó và người
cùng thử Pedigree.
Buổi Offline cùng chuyên
gia:
Vì những người bạn.
Supportive
Tactics
Facebook
Advertorial/
Editorial
Wifi marketing
Outdoor
Facebook
Wifi marketing
Video viral
Outdoor
Wifi marketing
Facebook
Hoạt động kí tên ủng hộ
ACPA.
Hoạt động mua sản
phẩm Pedigree đóng góp
quỹ ACPA.
19. Phase 1:
Clip “Bạn có biết rằng…” là một video với hình ảnh hài hước vui
nhộn nhằm cung cấp thông tin về những mối nguy hiểm mọi
người ít biết từ việc chăm sóc chó không đúng cách và ăn
thịt chó không rõ nguồn gốc.
Đưa ra những thói quen sai lầm trong việc chăm sóc chó và
nguy cơ đến từ các mầm bệnh đối với sức khỏe cả gia đình
Công cụ Wifi marketing được triển khai tại các điểm bán, mục tiêu
thu hút khách hàng like fanpage của chiến dịch
20. Phase 2:
Cẩm nang hướng dẫn chăm sóc chó đúng cách có thiết kế đồng điệu với
Clip viral đã triển khai tại Phase 1
Tờ rơi được in và phát miễn phí ở các điểm bán sản phẩm, các bệnh viện
cho thú cưng và được hỗ trợ bằng các công cụ truyền thông trên internet.
Hướng dẫn chăm sóc và phòng bệnh cho chó trong điều kiện môi
trường đô thị.
Đề cao vai trò của việc cân bằng dinh dưỡng trong khẩu phần ăn cho chó,
nhấn mạnh vào thói quen sai lầm “người ăn gì chó ăn nấy” ở Việt Nam.
21. Phase 3:
Trải ghiệm chó và người cùng ăn Pedigree:
Thực hiện tại điểm bán
Giúp mọi người hiểu rằng chó cũng có khẩu vị riêng của mình và
thức ăn tốt cũng là cách để chó của bạn khỏe mạnh hơn
Quay lai video và tiến hành truyền thông trên các trang mạng xã hội
22. Phase 4:
Buổi Offline cùng chuyên gia: “Vì những người bạn.” khách hàng được
lắng nghe tư vấn từ chuyên gia và được tham gia chia sẻ quan điểm
nuôi chó của bản thân mình.
Cùng chia sẻ quan điểm về vấn đề ăn thịt chó và những nguy cơ tiềm ẩn từ thói
quen này.
Tham gia hoạt động kí tên ủng hộ chương trình: Về đi vàng ơi. (tại các điểm
bán, trên facebook)
Hoạt động mua sản phẩm để quyên góp cho quỹ bảo vệ chó tại các điểm bán.
23. KPI
KPI
Activity
Place budget October November Decemb
er
W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4
Video viral 300m X x x
Bộ cẩm nang Inforgraphic South 50m x x
North 50m x x
West 50m X x
Trải nghiệm thực tế South 100m x
North 100m x
West 100m x
Offline: “Vì những người bạn!” South 150m X
North 150m X
West 150m X
PR/digital, social, wifi
marketing
500m x x x x x x x x x
Ủng hộ liên minh bảo vệ chó
châu Á
300m X
Total 2b
24. Evaluation
Job to be done Measurable Objectives Measurable Tracking
Tiếp cận thông điệp chiến
dịch
5.000.000 Media tracking
Đăng kí tham gia ủng hộ chiến
dịch
1.000.000 Bộ đếm chữ kí ACPA
Sale of company
Thu hút khách hàng mới 50.000 Research Agency
Sale of company
Nâng cao nhận thức về thói
quen ăn thịt chó
40% đối tượng khách
hàng mục tiêu.
10% các đối tượng khác.
Research Agency
Số liệu khảo sát của
ACPA
