Korea

788 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
788
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Korea

  1. 1. “Жень духа, шень тела” КОМПЛЕКСНАЯ Университет: РГГУКОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ Творческая группа “ЖЕНЬШЕНЬ”: ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ Чекоданова Алена (a.chekodanova@gmail.com)МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА ЮЖНОЙ Архипова Софья КОРЕИ В РОССИИ (sofiarhipova@gmail.com)
  2. 2. Содержание:Резюме: • Цели • Целевая аудитория • Основная идея креативной стратегии • Медийная стратегияКонкуренты: • Лидеры услуг • Причины лидерства • Сравнение конкурентовУТП медицинского туризма Южной Кореи: • Преимущества • Анализ ситуации регионовАнализ покупательской способности: • Психологический портрет ЦА • Заболевания у ЦАПрепятствияПреодоление препятствийРекламные кампании: • «Погружение» • «Изнутри»План реализации рекламных кампанийМодель оценки эффективности РК. Показатели.Методы оценки эффективности РК.Этапы оценки эффективности РК.
  3. 3. РЕЗЮМЕ
  4. 4. Информировать ЦА о медицинском туризме Южной Кореи Ц Создать положительныйимидж медицинского туризма Е Южной Кореи ЛПобудить ЦА ехать на лечение И в Южную Корею
  5. 5. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯПол: ЖенскийВозраст: От 28 до 50 летДоход: Средний и выше среднегоРегион: От Уральских гор до Дальнего ВостокавключительноСемейное положение: замужем, сожительствоДети: есть, планируются “нет заболеваний” есть заболевания
  6. 6. ОСНОВНАЯ ИДЕЯ КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ • 1. “Не имеющие заболеваний” – окунуть в атмосферу Южной Кореи, создать представление об услуге и стране. • Совмещение медицины и отдыха • Семейный отдых и лечение • Активный отдых • 2. Имеющие тяжелые заболевания – разговор с пациентом на его языке, понимание его проблемы и настроения. • Упор на качественную медицину • Надежда на исцеление • Восстановление внутренней гармонии
  7. 7. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ • 1. “Не имеющие заболевания”: • Нестандартные рекламные носители • Outdoor (биллборды) • Indoor (поликлиники) • Печатные СМИ • Интернет • ТВ • 2. Имеющие тяжелые заболевания: • Indoor (поликлиники) • Интернет + Создание центра консультаций в крупных городах
  8. 8. КОНКУРЕНТЫ
  9. 9. ЛИДЕРЫ НА РЫНКЕМЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА
  10. 10. Ситуация на рынке Германия Израиль Южная КореяФранция Швейцария Австрия Чехия Краснодарский край (РФ) Кисловодск (РФ) Москва (РФ)
  11. 11. ПРИЧИНЫ ПОПУЛЯРНОСТИ• Первые строчки поисковиков• Множество русскоязычных Интернет-сайтов• Рекомендации друзей• Высокая квалификация врачей• Новейшие технологии в области медицины• Развитый сервис• Гарантия качества• Исторически долгие связи• Культурная программа
  12. 12. СТАТИСТИКА GOOGLE
  13. 13. УТП КОРЕИ
  14. 14. ПРЕИМУЩЕСТВА: Лечение методами Лучшее современное западной и восточной оборудование и безупречная медицины, сочетание с точность в постановки активным отдыхом диагноза Низкие цены по сравнению с Комфортные конкурентами (1 KRW = 0.028 RUB)природные условия, способствующие плодотворному Практика духовного исцеления отдыху и – часть лечения пациентов, выздоровлению благодаря чему успешно вылечиваются безнадёжные больные
  15. 15. ДУХОВНОЕ ИСЦЕЛЕНИЕ И НАДЕЖДА ММЦ «Чхонсим» территориально включён в центр духовной практики, где тысячи людей со всего мира исцеляются от неизлечимых болезней. Уникальность больницы заключается в том, что, несмотря на высокую квалификацию врачей, признаётся действенность духовного исцеления и, более того, это является частью любого лечения в больнице. Больница располагается в самом энергетически чистом месте на Земле, что, безусловно, ускоряет процесс реабилитации, а фетиши (такие как вода жизни, деревья здоровья, сердца и т.д.) даруют надежду и веру каждому пациенту.
  16. 16. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
  17. 17. СУРОВЫЕ ЗИМЫ
  18. 18. КОРОТКИЙ СВЕТОВОЙ ДЕНЬ
  19. 19. ПЛОХАЯ ЭКОЛОГИЯ
  20. 20. КИСЛОТНЫЕ ДОЖДИ
  21. 21. ВЫРУБКА ЛЕСОВ
  22. 22. НИЗКИЙ УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ МЕДИЦИНЫ
  23. 23. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ СПОСОБНОСТИ
  24. 24. Районы добычи полезныхископаемых => большиезарплатыОснову хозяйства Восточной зоны (Восточно-Сибирскийрегион) составляет добывающая промышленность. Здесьдобывается основная часть нефти, газа и угля.Роль региона в экономике страны постоянно возрастает.В 70—80-е годы Восточный макрорегион стал главнойтопливно-энергетической базой страны, основнымпроизводителем алюминия, поставщиком руд цветных,редких металлов, рыбы и лесопродуктов.На западе (Западно-Сибирский регион) преобладаетобрабатывающая промышленность, сельское хозяйстворазвито гораздо лучше, чем на востоке. Здесьпроизводится 4/5 продукции промышленности исельского хозяйства, 9/10 научной продукции,размещена основная часть банковского капитала.
  25. 25. * Здесь и далее на основе Доклада на заседании Правительства РФ11.11.2004г. “О долгосрочной государственной Программе изучения недр ивоспроизводства минерально-сырьевой базы России”
  26. 26. • Северные надбавки - процентная надбавка к заработной плате за стаж работы в данных районах или местностях.• Продолжительные отпуска - Кроме установленных законодательством дополнительных отпусков, предоставляемых на общих основаниях, лицам, работающим в северных районах России, устанавливается также в качестве компенсации ежегодный дополнительный отпуск…• Оплачиваемое перемещение на транспорте в пределах РФ - Лица, работающие в организациях, финансируемых из федерального бюджета, расположенных в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, имеют право на оплачиваемый один раз в два года за счет средств работодателя (организации, финансируемой из федерального бюджета) проезд к месту использования отпуска в пределах территории Российской Федерации и обратно любым видом транспорта, в том числе личным (за исключением такси), а также на оплату стоимости провоза багажа весом до 30 килограммов. * Статья 33 Закона РФ № 4520-1 от 19 февраля 1993 года “О государственных гарантиях и компенсациях для лиц, работающих и проживающих в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях”.
  27. 27. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ЦА МЫСЛИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Надоел холод, надоел север, скучно, чувствую вялость, хочу отдохнуть, надоело однообразие, надоело есть, надоело толстеть, хочу быть красивой. У меня тяжелое заболевание, мне плохо, я хочу чувствовать себя хорошо,тяжело моим родным, я хочу излечиться, мне нужна надежда, поддержка и помощь. Я хочу, чтобы кто-то сильный и надежный мне помог, мне нужно понимание.
  28. 28. ЗАБОЛЕВАНИЯ У ЦАОбщая картина распространенности заболеваний, которые имеются у опрошенныхреспондентов по полученным ответам, выглядит следующим образом*, в %: Заболевания Остеохондроз Гипертоническая болезнь 2,5 3,4 17,5 Артрит 32,2 5,8 Холецистит 6,7 Бронхит 7,5 27 Патология щитовидной железы 8,9 10 Язва желудка 10,5 Мочекаменная болезнь Диабет*Обследование «Влияние поведенческихфакторов на состояние здоровья населения» АстмаИсточник: Росстат Другие заболеванияДата публикации: 01.05.2009
  29. 29. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ЦА НЕТ СТИМУЛА! Результаты опроса показали положительное отношение основной массы опрошенного населения к занятиям физической культурой и спортом: 77,9% отметили важность физических упражнений для укрепления здоровья, 48,5% — их полезность для сохранения физической формы и фигуры, 32,7% — для поддержания работоспособности, 20,8% — для увеличения продолжительности жизни и т. д. Однако у большинства респондентов эти оценки расходятся с реальным*Обследование «Влияние поведенческих стилем повседневнойфакторов на состояние здоровья жизни, в котором преобладаютнаселения» Источник: Росстат (01.05.2009) пассивные формы отдыха.
  30. 30. ПРЕПЯТСТВИЯ• Нет прямых рейсов в Южную Корею• Искаженное представление россиян о Южной Корее• Незнание культуры и быта Южной Кореи• Незнание о медицине Южной Кореи• Отсутствие положительного имиджа Южной Кореи
  31. 31. ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРЕПЯТСТВИЙ• Запуск прямых рейсов из крупных городов восточной части России• Формирование положительного имиджа Южной Кореи• Информирование об услуге (медицинский туризм)• Создание центра консультации в крупных городах
  32. 32. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
  33. 33. “ПОГРУЖЕНИЕ”ЦА: не имеющиезаболеванийЗадача: окунуть ватмосферуЧхонсима, создатьпредставление об услуге
  34. 34. МЕДИА• Нестандартные рекламные носители• Outdoor (биллборды)• Печатные СМИ – различные статьи в научно- популярных журналах о здоровье• Интернет – создание сайтов на русском языке с привлекательным интерфейсом и полной информацией о клинике, услугах и ценах• ТВ• Реклама в самолётах• Мероприятия
  35. 35. 1. ЛЕДОВЫЙ ГОРОДОК
  36. 36. ГОРОДОК ЧХОНСИМ• Идея: Построить ледовый городок, воспроизводя атмосферу Чхонсима. Ледяная горка – это холм, у подножья которого в реальности стоит Чхонсим. Лестница на горку начинается с башенки Чхонсим. Вокруг горки расположены деревья любви, жизни и т.д., как это в реальности существует в Южной Корее.• Смысл: Символическое восхождение на гору через медицинский центр Чхонсим.• Посыл: Для того, чтобы двигаться, нужно быть здоровым. (Иметь здоровые кости, связки, сердце и т.д.)
  37. 37. Этот человек рад, Нам понадобитсяу него здоровые похожая горка кости Вместобашенки силуэтЧхонсима
  38. 38. 2. МИШКИ Мишки пришли рассказатьпро Чхонсим
  39. 39. Нампонадобится похожий медведь
  40. 40. МИШКИ ПРИШЛИ РАССКАЗАТЬПРО ЧХОНСИМ НА ЯЗЫКЕ РЕГИОНОВ• Идея: Статую медведя с логотипом Чхонсима разместить либо на центральных площадях городов, либо медведей поменьше – в детских садиках.• Смысл: Создаём благоприятный образ Чхонсима, как заведения, который любит детей. Это важно для нашей ЦА, которой являются женщины с детьми или планирующие их.• Посыл: Чхонсим – это медицинский центр, котрый способен подарить заботу и радость, который делает жизнь лучше.
  41. 41. 3.РЕКЛАМА В САМОЛЁТАХ
  42. 42. АНТИМАКАСАРЫ В САМОЛЁТАХУчитывая специфику нашей ЦА (люди, привыкшиек стандартной рекламе и к стандартнымносителям), мы решили размещать нашу рекламуна нестандартных и непривычных носителях.В данном случае мы используем«полезную»рекламу в самолётах, а именно наантимакасарах (подголовниках) спереди и сзади.Планируется салфетку спереди сделать смассажным эффектом (массаж головы во времяперелёта => улучшение кровообращения), а сзадиразместить (на уровне глаз) логотип ММЦ«Чхонсим» и описание полезного действияразличных видов массажа, а также указатькоординаты.Место размещения: внутренние и внешние крупныерейсы ЗауральяЦель: информировать ЦА о ММЦ «Чхонсим» имед.туризме в Ю.Корее ненавязчивым образом (т.к.часть нашей ЦА – консервативные люди, негативноотносящиеся к навязчивой рекламе)
  43. 43. Согласно проведённому нами опросу (среди людей от 25 до 45лет, часто использующих самолёт как средство перемещения, общееколичество – 44 человека), большинство людей занимаются всамолётах чтением.Наглядно опрос выглядит следующим образом: Чем Вы обычно занимаетесь в самолётах? (44 человека) 1. Смотрю в окно 8 / 18% 2. Сплю от снотворного 6 / 14% 3. Пью, ем 4 / 9% 4. Читаю 9 / 20% 5. Работаю 4 / 9% 6. Слушаю музыку 3 / 7% 7. Смотрю кино 2 / 5% 8. Ничего не делаю, думаю 8 / 18%
  44. 44. В этой связи мы решили «покупать» у людей их свободное время, причёмс пользой. Нашей командой были разработаны рекламные листовки сполезными и наглядными рекомендациями о том, какие физическиеупражнения стоит делать в самолёте, как это влияет на организм в целом.С другой стороны листовки мы разместили информацию о медицинскомтуризме в Республике Корея, о ММЦ «Чхонсим» и предлагаемых услугах. Размещение: кармашки сидений на внутренних рейсах РФ Период размещения: 3 месяца География размещения: в рейсах из и в аэропорты Зауралья
  45. 45. Сувенирная продукция в самолётахУчитывая особенности климата (холодный), сувенирную продукцию в самолётахмы решили сделать «полезной». На длительные внутренние рейсыпредполагается выпуск массажных носочков с логотипом ММЦ «Чхонсим» (ЦАсможет взять их и использовать в дальнейшем => долгосрочное рекламноевоздействие), а внутрь каждой пары класть мини-рекламный буклетик о ММЦ«Чхонсим» и медицинском туризме Республики Корея.Рамки проведения: один календарный месяц (декабрь)
  46. 46. 4. МАССАЖНЫЕ КОВРИКИ В ЛИФТАХ Учитывая специфику нашей ЦА (люди, привыкшие к стандартной рекламе и к стандартным носителям), мы решили размещать нашу рекламу на нестандартных и непривычных носителях. В данном случае мы используем рекламу в лифте, а именно: на полу стелим массажный коврик (имитация массажа стоп),а на уровне глаз размещаем описание ММЦ «Чхонсим» и информацию о пользе и видах массажа. Место размещения: торговые центры, офисы крупных городов Зауралья. Цель: информировать ЦА о ММЦ «Чхонсим» и мед.туризме в Ю.Корее ненавязчивым образом (т.к. часть нашей ЦА – консервативные люди, негативно относящиеся к навязчивой рекламе)
  47. 47. 5.СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В рамках рекламной кампании планируется проведение специального мероприятия в двух крупных городах (Екатеринбург и Владивосток). Пятьдесят корейских девушек в ханбоках покажут физические упражнения, совмещенные с определённым дыханием (упражнения цигун), при этом к ним может присоединиться любой желающий и так же начать повторять все упражнения. На время проведения будет размещена напольная реклама, а также плакатная реклама ММЦ «Чхонсим» Цель: показать красоту корейской культуры, соединить её с красотой физического и душевного здоровья, придать колорит представлению о медицине и медицинском туризме Республики Корея Сроки проведения: 1 час на центральной площади города без предварительной рекламы в апреле месяце Ожидаемая реакция: улыбки, вопросы, желание повторить упражнения, интерес Освещение в СМИ: репортажи для местных ТВ каналов, статьи в журналы (в т.ч. специализированные) и газеты
  48. 48. ЗАПУСК САМОЛЁТИКОВЕщё один вид специальных мероприятийв рамках нашей рекламной кампании –запуск бумажных самолётиков вобщественных местах(кафе, парки, очереди в поликлиниках)Смысл акции: неожиданным образомзапускать самолётики людям в руки, вызываярадость. На самолётиках будет рамещена всяинформация о ММЦ «Чхонсим» и мед. туризмеРеспублики КореяСроки акции: 1календарный месяц(январь)Цель акции: повышениеузнаваемости о ММЦ«Чхонсим» имед.туризме в Ю. Корее
  49. 49. 6.БИЛЛБОРДЫДля рекламы на билбордах мы также придерживаемся креативнойстратегии. Планируется размещение рекламы на данныхносителях сроком на 1, 5 месяца . Максимизированоиспользование минимализма. Основной посыл – нагляднопоказать (взяв на основу некоторые болезни) необходимостьлечения в Южной Корее и более того – привлечь вниманиенестандартным форматом.Примеры размещения рекламы на билбордах:• Ожирение• Остеохондроз (на самом баннере – информация, а столб баннеравыполнен в виде позвоночника, который ломается, баннер нагнутв сторону )
  50. 50. 7. ТВ-РОЛИКИМесто действия: городское кафеДействующие лица: мама, папа и дочь В кафе за столиком сидит семья из трёхчеловек (мама, отец и дочь) и пьютзелёный чай, активно что-то обсуждая.Но вдруг резко к ним на стол летитбумажный самолётик (при этом крупнымпланом показывается логотипЧхонсима), самолётик падает посредистола. Семья в недоумении, ведь откуда?Отец берёт в руки самолётик, раскрываетего (на крыльях нарисована дверь), а тампоказывается видео: врачи Чхонсима лечатпациентов с улыбками, затем кадры видовЮжной Кореи, затем – кадры милыхдевушек в ханбоках.
  51. 51. В конце pack shot: логотип ММЦ «Чхонсим» иэта семья, которая «держит» его у себя вруках. За кадром слоган: «Изменить отношение кздоровью. Медицинский туризм вРеспублике Корея»
  52. 52. “ИЗНУТРИ”ЦА: имеющиетяжелыезаболеванияЗадача:информировать омедицинскомцентреЧхонсим, подаритьнадеждуна выздоровление
  53. 53. “ИЗНУТРИ”• Печатные СМИ – различные статьи в научно- популярных журналах о здоровье• Интернет сайт– создание сайтов на русском языке с привлекательным интерфейсом и полной информацией о клинике, услугах и ценах• Контекстная реклама• Плакаты
  54. 54. ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ• Зима к лету в течении 5-6 месяцев.• Ноябрь – запуск кампании: • Январь – февраль:• 1) Интернет-сайт • 1) Лифты• 2) Центры консультаций • 2) Биллборды• 3) ТВ • 3) Печать• Декабрь: • Март – апрель:• 1) Ледовый городок • 1) Танцы в ханбоках• 2) Самолёты • 2) Запуск бумажных• 3) Мишки самолётиков
  55. 55. МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ПОКАЗАТЕЛИ.В качестве показателей эффективности кампании были выбраныследующие:• Процентное изменение узнаваемости бренда ММЦ «Чхонсим» и осведомленности о МТ в Ю. Корее (планируется рост узнаваемости ММЦ «Чхонсим» на 60% и осведомлённости о МТ в Ю. Корее на 40%)• Процентное изменение имиджа бренда в глазах целевой аудитории (планируется корректировка представления о стране и о её услугах, изменения отношения. Отрицательное отношение должно минимизироваться, а положительное мнение о стране должно возрасти на 30%)• Количество людей, посетивших русскоязычный сайт ММЦ «Чхонсим» и реально заинтересовавшихся в поездке в Южную Корею (благодаря размещенным на сайте счётчикам посещений, мы сможем легко выявить количество людей и степень заинтересованности (по времени нахождения на сайте)
  56. 56. МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РКПервым методом оценки нашей рекламной кампании является «тест Пикулевой» - метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: "спонтанное воспоминание" - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория "стиральные порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание при предъявлении товара" - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; "воспоминания после пересказа рекламы". Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.Этот метод является традиционным в оценке эффективности.
  57. 57. МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РКВторым методом оценки измерения эффективности нашей РК является количество просмотров русскоязычного сайта ММЦ «Чхонсим» (до РК, во время и после), а также динамика количества запросов, связанных с медицинским туризмом в Южной Корее в поисковых сервисах (с 155 000 до 700 000) и количество людей, обратившихся в информационный центр за справочной информацией.
  58. 58. ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК Рассмотрим основные этапы оценки эффективности нашей рекламной кампании. К их числу относятся: 1. Оценка соответствия целевой аудитории 2. Оценка достижения экономических и маркетинговых целей 3. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействий. 4. Оценка достигнутых целей рекламной кампании 5. Формирование рекомендаций
  59. 59. Этап №1: Оценка соответствия целевой аудиторииПолагаясь на проведение опросов, мы выявим, насколько ЦА была заинтересована в предложении подобного рода услуг.В случае, если ЦА будет выбрана неверно, и это не продиагностировать в первый же этап работы, эффективность рекламной коммуникации будет минимальной. Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений.Этап №2: Оценка достижения экономических и маркетинговых целейОпределение основных статей бюджета и примерной стоимости реализации рекламной кампании. Выбор критериев и планирование мероприятий по оценке эффективности. Обоснованность затрат.Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК. Сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми.
  60. 60. Этап №3: Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействий.На данном этапе определяется обоснованность и эффективность того или иного вида рекламного канала, а также эффективность оригинальных рекламных решений, также выявление прогнозируемых показателей фактическим.Этап №4: Оценка достигнутых целей рекламной кампанииСравнение данных опросов «до» и «после»
  61. 61. Этап №5: Формирование рекомендацийЭтот этап является основным и содержит сквозные выводы по всем этапам оценки эффективности РК.Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные. Обязательно должны быть выявлены слабые стороны РК и написаны рекомендации по их локализации.
  62. 62. СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ!

×