Zilele Biz 2015 - Inovatie - Andreea Lupu, Starcom
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•605 views
Inovatie fara brevet
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Zilele Biz 2015 - Inovatie - Andreea Lupu, Starcom
Similar to Zilele Biz 2015 - Inovatie - Andreea Lupu, Starcom (20)
More from Gabriel Barliga
More from Gabriel Barliga (20)
Zilele Biz 2015 - Inovatie - Andreea Lupu, Starcom
- 2. 2 Industria de comunicare nu are brevete
- 3. 3 Este inovatia o “palarie prea mare” pentru comunicare?
- 4. 4 In industria de comunicare brevetele sunt inlocuite cu premii de eficienta si premii de creativitate.
- 5. 5 Succesul unei idei este modalitatea prin care industria de comunicare isi breveteaza inovatia.
- 6. 6 Creatia* este cea care face diferenta.
- 7. 7 Cum ajungem la acea idee inovatoare? Cum putem inova daca vorbim despre un brief pentru un detergent? Cum putem inova daca ni se cere sa dublam vanzarile unui business de pizza delivery, intr-o luna? Cum putem transforma creatia in ceva palpabil? Ce inseamna mai exact “creatie”?
- 8. 8 Nu exista o reteta universal valabila
- 10. 10 Inovatia nu este o eticheta “a priori” Este rezultatul unui proces. Prin urmare, nu exista nicio “creatie apriori” care sa garanteze succesul unei campanii.
- 11. 11 Nu exista o reteta, insa avem o serie de observatii ce ne ajuta in construirea “inovatiei”
- 12. 12 1. Structura agentiilor si a business-urilor
- 13. 13 Fragmentarea industriei nu corespunde realitatii Specializarea agentiilor Segmentarea business-urilor Comunicarea integrata Future model: Visionary agencies Brand agencies Performance agencies
- 14. 15 Vodafone – Red Light Application Media Grand Prix, Cannes 2015 https://www.youtube.com/watch?v=xbDXK Upu35c&list=PLT9vLx2omCsH3Vr1xdG_ia 73Mlxd7nme-&index=13
- 15. 16 Porneste de la un insight puternic, documentat Este o idee creativa, fundamentata strategic in media si amplificata cu ajutorul media A stat sub semnul triadei Creativitate-Media-Eficienta, dovedind ca media nu mai este un simplu vehicul ci o exeperienta sau un facilitator, ajutata de tehnologie si de creativitate.
- 16. 17 2. Relevanta
- 17. 18 Inovatia este un proces de thinking strategic si actual Content colaborativ Adaptabilitate Native advertising Challenge is positive.
- 18. 19 AdBlocker-ele
- 19. 20 Geico - Unskippable Film Grand Prix, Cannes 2015 https://www.youtube.com/watch?v=Qvqx73 CpCLE&list=PLT9vLx2omCsH3Vr1xdG_ia7 3Mlxd7nme-&index=16
- 20. 21 O idee creativa poate transforma un format perceput ca intruziv intr-o experienta dezirabila pentru consumator Desi branding-ul este mai mult decat evident, nu te deranjeaza.
- 21. 22 3. Brand Utility & Smart Strategy
- 22. 23 Volvo – Life Paint Grand Prix for Design, Cannes 2015 https://www.youtube.com/watch?v=CfWze GlaFvI&list=PLUqM01q0yFwwFi04LCvVBF rNrTFLkehvM
- 23. 24 O observatie valida Un subiect de interes pentru mai multe comunitati Creatia in slujba utilitatii
- 25. 26 Consumatorul nu este o cifra intr-un excel Research & Experience Planning Client brief & Metrics Human Experience Paradigm Data Storytelling
- 26. 27 Domino’s Pizza – Emoji Ordering Titanium Grand Prix, Cannes 2015 https://www.youtube.com/watch?v=TIw6jUh YVzk&list=PLT9vLx2omCsH3Vr1xdG_ia73 Mlxd7nme-&index=18
- 27. 28 Un insight foarte frumos exploatat: emoticon-urile devenite parte din limbajul virtual uzual O idee simpla, dar utila O integrare foarte buna Business results
- 28. 29 5. Embracing the future
- 29. 30 Performance-ul trebuie privit deopotriva creativ si “tehnic” Performance marketing Programmatic is sexy Behavioral data Predictive web
- 30. 31 AstraZeneca - Take It from a Fish Grand Prix for Pharma, Cannes 2015 https://www.youtube.com/watch?v=xaqCeG ZmQdI&index=9&list=PLT9vLx2omCsH3Vr 1xdG_ia73Mlxd7nme-
- 31. 32 Idee creativa & utila O foarte buna targetare si integrare a mesajului Chiar si o industrie mai putin permisiva la nivel de comunicare poate fi inovatoare
- 32. 33 7. Doing Good
- 33. 34 CSR-ul ar trebui gandit strategic, ca parte din ADN-ul fiecarui business Insights Autenticitate Mecanism & amplificare Endorsement
- 34. 35 WFP (World Food Programme) Ibrahimovic Zlatan Ibrahimovic endorsement https://www.youtube.com/watch?v=wDJjcL9Ya4c
- 35. 36 Ideea porneste de la o problema reala. Inovatie prin mecanism si amplificare Glorificarea unor nume/persoane reprezentative pentru situatie – impactul emotional.
- 36. 37 Inovatia nu are niciun Brand Book.
- 37. 38 Dar Comunicarea are o reteta universal valabila - PASIUNEA: • inconjurati-va de oameni pasionati • Alegeti agentii care sa va inteleaga brandurile si care sa se potriveasca viziunii voastre • Lucrati cu oameni care sa priveasca fiecare brief ca pe un challenge
- 38. 39 Multumesc!
Editor's Notes
- Imi voi permite o intrare mai abrupta in subiect Daca speakerii anteriori au vorbit despre brevete, inovatii patentate….in comunicare lucrurile functioneaza usor diferit . Indiferent de industria despre care vorbim, indiferent de domeniul la care facem referire, Inovatia vine la pachet cu o aura speciala. Toata lumea isi doreste campanii inovatoare, idei inovatoare. Inovatia vine cu un intreg arsenal de distinctii, de brevete, de patente.
- Am vazut exemple de inovatii tangibile, am vazut lucruri brevetate, produse reale. Industria comunicarii nu are nimic tangibil. In comunicare nu vorbim despre inovatie cu brevet, despre lucruri patentate.
- Agentiile de publicitate nu sunt shop-uri de inovatie: nu te duci cu un brief la o agentie de creatie sau de media si pleci cu inovatia in buzunar (sau sunt extrem de rare cazurile acestea ) ) Sigur, putem vorbi despre inovatii. Facebook-ul este din punct de vedere media o inovatie. Cu toate acestea, nu stim care este “patentul” pentru el. Dar este clar ca a realizat un lucru extraordinar pentru societate (Piata Universitatii, Primavara araba si alte nenumarate exemple).
- La fel cum nu exista un barometru de creativite. Sunt agentii mai creative sau mai strategice…sau vizionare, insa nu exista un “pattern de inovatie” aplicabil oricarui model de business sau oricarui brand.
- Structurile verticale nu corespund realitatii. Pana in anul 2000, marketingul era destul de simplu: PR agencies, Media Agencies, Creative agencies, Retail agencies…fiecare cu roluri foarte bine definite. Odata cu aparitia agentiilor interactive, am construit o noua verticala – oameni care intelegeau partea de programare. Business aparent mic si foarte specific, nu parea dorit de structurile deja existente -> deci integrarea in structurile actuale nu era dezirabila neaparat. Apoi s-a replicat modelul pentru agentiile de SEO, Content Marketing, Social Media. Costurile f mari pt clienti/branduri, dificultati de managementm dar in special scaderea calitatii ideilor. O aliniere fireasca si in concordanta cu nevoile consumatorului era cea pe orizontala. Oamenii folosesc media intr-un mod integrat, nu pe sectiuni. Ascultam radio la tel, citim stirile pe ipad, cumparam orice de oriunde… Nu ar trebui sa vorbim despre agentii digitally savvy, ci despre agentii in care digitalul sa fie omniprezent. Socialul, la fel, ar trebui sa fie integrat peste tot. Este necesar un nou model, care sa corespunda realitatii – un nou model care sa tina cont de nevoia unei comunicari integrate. Nu trebuie sa mai vorbim despre un disruption intre creatie si media, ci despre un tandem din care sa predomine eficienta si experience-ul autentic livrat consumatorului. In privinta structurii, se prefigureaza un nou model, mai adecvat realitatii si nevoilor de business: Visionary agencies, Brand agencies si Performance agencies
- Relevanta este critica. Fie ca vorbim despre branduri/campanii narative, fie ca vorbim despre canale media – brandurile care aduc intr-adevar ceva util consumatorului, ori care starnesc o conversatie intr-o zona de interes, sunt cele care primesc aplauze traduse prin engagement, viralizare, “activism” social. Tot aici, partea de “native content” devine din ce in ce mai interesanta.
- Inovatia este un proces de thinking strategic si actual. Este despre capacitatea de a face conexiuni, de a interconecta medii, de a surprinde insight-uri puternice si de a le exploata in cel mai eficient si nobil mod cu putinta Relevanta este un indicator al bunului simt. Al capacitatii de a intelege contextul asa cum este si de a fi parte din el. Continutul nu mai este demult unidirectional….cu toate acestea, ne incapatanam sa perseveram cu bannerele…cu un mindset rutinat in structurile anilor 2000. Content-ul a devenit colaborativ. Cel mai bun si la indemana exemplu de 2.0 este Facebook. Iti ofera structura si toate tool-urile necesare pentru crearea de continut. Dar el doar orchestreaza, nu produce. Tot ceea ce este fortat devine intruziv si implicit este respins. Solutia castigatoare consta in adaptabilitate, in gasirea unor solutii creative si tehnice….in crearea de native advertising.
- Adblockerele nu sunt o problema. Ele trebuie privite ca un challenge. Au aparut ca urmare a unei cereri, a unei nevoi. Bannerele au fost pe val in 2000. Daca ne uitam putin cum am evoluat noi de atunci, cum a evoluat tehnologia, vedem un disruption major. Native advertising-ul nu este doar solutia, ci evolutia fireasca.
- Selfish brands are obsolete. Oamenii sunt sensibili si receptioneaza diferit…pozitiv mesajele brandurilor care isi construiesc campaniile pornind de la componenta de “brand utility”. Atunci cand strategia, alaturi de media si creatie sunt puse in slujba unui obiectiv nobil, deschiderea consumatorului este foarte mare. Mai mult, el devine instant ambasadorul brandului tau.
- Meaningful experiences/ Experience Creation/ Involve “Empowerment-ul” brandurilor devine cea mai importanta moneda de schimb. Cu cat brandurile construiesc mai mult in directia aceasta si intr-o maniera cat mai autentica si relevanta pentru consumator, cu atat interesul acestuia si engagement-ul pe termen lung, cresc exponential. The art of storytelling (in a CPM world). Exista o saturatie la nivel de mesaje sau topicuri de conversatie, saturatie ce poate fi combatuta prin maiestria brandurilor de a construi povesti, prin arta de a starni interesul pornind de la insight-uri frumos exploatate. Chiar si un ad extraordinar este in definitiv o “intruziune”, o “intrerupere” a programului. Vom discuta in continuare despre reach si frecventa, insa si despre engagement. In conditiile in care advertising-ul este din ce in ce mai mult “on demand”, storytelling-ul capata o importanta vitala.
- Inovatia nu inseamna intotdeauna lucruri revolutionare, ci observatii pertinente si exploatarea corecta a unor realitati.
- Tehnologia si cifrele functioneaza intr-o maniera complementara si interdependenta cu creatia si emotiile La inceputuri (adica anii 96-98), performance marketingul era definit exclusiv ca pay per performance, si se referea exclusiv la campanii de affiliate marketing Acum insa acopera o arie mult mai larga: orice campanie al carei obiectiv este determinarea unui action (un view, o vizualizare a unei pagini intr-un site, orice action intr-un site), cu masurare si optimizare in timp real. Ce s-a schimbat? Approachul a trecut in prim plan, modalitatea de buying in secundar. Tehnologia a facut posibil trackingul userului pana la finalizarea action-ului dorit (cross-canale si cross-deviceuri). Programmatic is sexy. Unul dintre cele mai hot topic-uri a fost cel legat de partea de programmatic. Desi este un tool de media & performance - el este extrem de util creativilor, pentru a construi ad-uri customizate, in functie de comportamentul consumatorului, de context si de o serie de variabile ce influenteaza componenta de engagement. Programmatic-ul este cel ce genereaza un nou tip de creativitate si o noua era a advertising-ului. Behavioral data: Urmand filozofia retelei Starcom Media Vest, “A Human Experience Company”, SMG Performance promoveaza elementul uman ca esential in succesul unei campanii de performance, folosind tehnologia doar ca instrument in atingerea unui scop, nu ca pe un scop in sine. Există numeroase instrumente sau tehnologii care acumuleaza in timp real date despre comportamentul utilizatorilor, dar datele devin valoroase doar prin intermediul insighturilor pe care analistii le identifica despre respectivii utilizatori. SMG Experience Map este o sursa valoaroasa de date despre barierele si motivatiile de achizitie specifice unei categorii de produse, un fundament solid pentru strategia de abordare a consumatorilor, atat din punct de vedere a instrumentelor de media, cat si a mesajului creativ. Predictive web: Prin softuri inteligente/ algoritmi, “noul internet” se alimenteaza din actiunile oamenilor, pentru a prezice comportamente viitoare (de achizitie sau pur si simplu de engagement), cu scopul de a oferi experiente personalizate pe baza acestor predictii. campaniile trebuie sa aiba ca scop o actiune, ca surse de date pe baza carora sa fundamentam campanii viitoare. *