1. 1
e-CulTmarK, Paradigma Global Milestone-Brand1
Daru Indriyo2
Pagi hari di sebuah kota kecil, terdengar dialog ayah dan anak, ”Pak mau ke
mana?” Saya mau beli Honda, jawab sang ayah. Di sebelah rumah itu, ada keluarga
yang mau bertamasya, Ibu bertanya kepada putranya, ”Mana Kodaknya?” Saya taruh
di meja, jawab sang putra.
Dialog tersebut mengingatkan ketidaksadaran orang terhadap ”pembiusan” produk
dengan jurus-jurus pemasaran yang jitu, sajian iklan yang nikmat dipandang serta
berbagai promosi yang menggiurkan. Inilah realitas zaman industri yang tidak dapat
ditolak perubahannya, dengan merek-merek dagang yang disuguhkan dengan cantik
oleh produsen-pelayan demi kepuasan konsumen-pelanggan. Untuk mengatakan
sepeda motor secara tidak sadar Ayah itu menyebut merek motor buatan Jepang,
Honda. Begitu pula untuk menyebut kamera ibu itu menyebut merek kamera buatan
Amerika, Kodak. Inilah cermin brand yang telah berhasil menempatkan citra, persepsi
dan kesan yang membekas di hati konsumennya. Keduanya kini menjadi milestone-
brand di bidang automotif dan kamera di tingkat global.
A. Brand itu Jiwa, Perusahaan itu Raga
Brand adalah pernyataan sebuah citra yang didalamnya mengandung makna
dan performa perusahaan. Brand atau merek dagang, sering diikuti logo, simbol atau
jargon yang mewakili pesan emosional kepada konsumen. Contoh: Koran Kompas
Buka mata dengan Kompas, Handphone Nokia Connecting People, Oli Top One
genuine oil U.S.A Nyata Kualitasnya, Mobil Jaguar Don’t Dream It Drive It, TV
Discovery Channel Explore Your World.
Kadang brand sebuah produk dapat mengalahkan ketenaran nama perusahaan
yang mengeluarkannya. Brand didesain untuk menjadi leading di sebuah komunitas
masyarakat tertentu, sedang perusahaan didirikan untuk menginovasi sebuah produk
agar dapat laku di pasar sehingga dapat meraih profit sesuai target. Ibarat tombak,
brand itu ujungnya sedang perusahaan itu batang penopangnya atau ibarat sepasang
1
Makalah Juara 1 Nokia Marketing Award 2004.
2
Mahasiswa S-2 Ilmu Sejarah Pascasarjana Fakultas Ilmu Budaya Universitas Indonesia. yang berminat pada
dunia pemasaran.

2. 2
busur panah, brand adalah anak panah yang siap diluncurkan ke sasaran, sedang busur
membantu daya lentingnya agar sampai tujuan. Contohnya: sabun lifebuouy lebih
dikenal konsumen dibanding PT.Unilever Tbk selaku produsennya, Indomie
dibanding PT. Indofood Sukses Makmur Tbk, A Mild disbanding PT. Samporna Tbk.
Sebaliknya pada kasus tertentu nama perusahaan dapat menjadi paying (corporate-
brand) sebuah produk, misal Microsoft, Hewlett Packard (HP), IBM.
Peran brand itu lebih vital dibanding eksistensi perusahaan beserta asset-asetnya.
John Stuart, mantan presiden Quaker Oats, memberi gambaran ini dengan
mengatakan: ”Jika kita ingin memecah perusahaan ini, kalian dapat memperoleh
seluruh isi gedung-gedung ini, Saya akan mengambil brand-nya. Dan saya yakin saya
lebih sukses dari kalian”.3
Dari sini dapat disimpulkan bahwa brand itu adalah
kekuatan jiwa yang mendongkrak nilai-nilai usaha, sedang perusahaan itu sebagai
raga yang menopang dan menggerakkan brand.
Akhirnya banyak sekali perusahaan yang membeli brand, seperti Nestle membeli
Rowntree (Kitkat, After Eight, Rolo) sebesar 4.5 milyar dolar sedang Gillete membeli
Duracell 7 milyar dolar. Adapun brand yang lain seperti, The Financial Times
berharga 585 juta poundsterling, Lotus (IBM) 3.5 milyar dolar dan Warner 12,8
milyar dolar.4
B. Branding sebagai Energi Marketing
Gambar 1. Spektrum CultMark dalam Menghadapi Pasar Global
3
Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing Communications,
Pearson Education Limited, Edinburgh England, hal 43.
4
Ibid, hal 43
Manual Digital
Aktual Faktual
Personal Komunal

3. 3
Memasarkan sebuah hasil olahan (produk) seperti meluncurkan sebuah roket
atau rudal. Di dalamnya mengandung berbagai muatan agar dapat melewati
berbagai tantangan produk lain di lapangan, maupun hambatan internal dalam
produk tersebut, hingga mencapai konsumen. Ketika energi yang terkumpul cukup
untuk mengantarkan produk itu sampai konsumen, maka energi itu sudah
menyentuh ranah kesadaran konsumen, namun belum tentu menjadi kebutuhan.
Keefektifannya baru dapat diukur dari perbandingan besar energi yang
dikeluarkan dan kapasitas yang terjual.
Hal di atas dapat diukur dari tiga macam energi marketing yang ada di dalam
sebuah branding yaitu:
1. Energi Personal – Komunal
Energi ini mendasarkan pemasaran pada kekuatan karakter dari individu atau
kebersamaan dari sebuah komunitas. Hal ini tercermin dari iklan sabun Lux,
dan Kolonel Sanders - iklan rokok Djie Sam Soe dan Samporna Hijau.
2. Energi Aktual – Faktual
Energi ini mendasarkan pada kekuatan dimensi kekinian atau dimensi
penemuan data yang menjadi fakta (heuristik). Hal ini tercermin dari iklan
rokok A-Mild – Star Mild dan sabun cuci Attack – Sun Light.
3. Energi Manual - Digital
Energi ini mendasarkan pada kekuatan dimensi sentuhan rasa kemanusiaan
dan juga sentuhan teknologi digital. Hal ini tercermin dari iklan koran Kompas
dan microchip Intel.
C. Potret Branding di Pasar Global dari Masa ke Masa
Pasar muncul sejak terjadi pertukaran suatu barang atau jasa atas dasar
kesepakatan antara dua belah pihak. Barter berbasis ketulusan hati adalah cara
transaksi awal yang dilakukan masyarakat primitif (600.000 – 4.000 SM).
Brand di sini terwujud dalam nilai-nilai ketulusan, kerelaan dan persaudaraan.
Zaman perbudakan membuka transaksi baru dengan munculnya mata uang.
Pada zaman ini manusia terutama orang kulit hitam menjadi produk tenaga

4. 4
kerja dijual di pasar sebuah kota oleh orang kulit putih (4.000 SM – 500 M).
Orang yang berotot di masa ini menjadi brand yang terkuat dan selalu dicari.
Di abad pertengahan (600 – 1600) sistem feodal kerajaan menentukan mati
hidupnya pasar. Intervensi raja dengan penguasaan wilayahnya menjadi
kekuatan transaksi dan standarisasi harga komoditi petani, maka legitimasi
raja menjadi brand yang dapat menembus pasar.
Zaman kapitalis (1600-1917) mengubah pola feodal, (landlord) – petani
(peasant) menjadi pola industrial, majikan (owner/bourgeoisie) – pekerja
(worker/proletariat). Hal ini tidak lepas dari revolusi teknologi pabrik yang
bermula dari tenaga manusia (manufactory) menjadi tenaga mesin
(machinefactory). Pasar pun akhirnya menyerap hasil ekspansi produksi
sebesar-besarnya dan meluas antar benua. Inilah awal mendunianya sebuah
sistem pasar yang banyak diacu oleh kaum merkantilis (pemuja ekspor). Brand
pabrik yang berbasis manufaktur kapital besar lebih dominan dibanding brand
koperasi yang berbasis anggota buruh dengan kapital kecil. VOC adalah brand
perusahaan multi nasional pertama di dunia yang tak tertandingi di masanya.
Revolusi Rusia menandai retaknya pola-pola eksploitasi yang berbasis
industrialisasi di segala aspek kehidupan. Protes buruh mencapai klimaksnya
di tahun 1917, lalu timbul neo-kapitalis yang berorientasi liberal (Barat) dan
neo-marxis yang berorientasi sosialis-komunis (Timur) (1917-1989). Selama
ini brand banyak didominasi oleh negara kapital-liberal yang bersistem
terbuka seperti Jepang, Amerika dan Eropa Barat, sedang Eropa Timur, Uni
Soviet dan Cina yang bersistem tertutup serta negara-negara Asia, Afrika,
Timur Tengah dan Amerika Latin yang berkapital kecil, belum dapat
menandingi dominasi brand mereka. Maka abad ini disebut abad McDonald.
Setelah ini muncul neo liberalisasi pasar yang berdampak pada
regionalisasi pasar sekaligus globalisasi regulasi perdagangan melalui GATT
dan WTO. Saat ini, pertentangan antara pasar bebas (free trade) dan pasar
keadilan (fair trade) menjadi kontestan yang tiada akhir. E-commerce akan
menguji keduanya di abad nirkabel. Apakah fair + trust sewaktu zaman
primitif akan terulang lagi di zaman revolusi teknologi informasi ini dengan
transaksi di langit maya. Brand ke depan akan tergantung dari perilaku,

5. 5
karakter, konsistensi dan integritas individu atau kelompok pemilik brand
tersebut.
D. Membangun Paradigma Milestone-Brand di Asia Tenggara
Sejak akhir abad 20 dan menjelang abad 21 ini, perusahaan di Barat
telah menghadapai tantangan berbagai aspek. Pertama, posisi kompetisi secara
tradisional yang kuat oleh perusahaan-perusahaan Amerika dan Eropa telah
tererosi dengan adanya kemajuan terus-menerus oleh pesaing-pesaingnya di
Asia Timur. Kedua, batas-batas pasar nasional secara tradisional tidak efektif
lagi dan memberikan tumbuhnya industri-industri global. Ketiga, perubahan-
perubahan yang cepat dalam teknologi untuk memudahkan perusahaan baru
masuk pasar-pasar internasional.5
Dalam proses globalisasi industri, kawasan Asia Pasifik berperan
penting dalam meyediakan pasar, sumber daya dan pesaing. Pertama, pesaing
baru yang berkelas dunia adalah Jepang, Korea, Taiwan dan Hong Kong.
Kedua, ekonomi Asia selama dua dekade masih menjadi incaran bagi
pertumbuhan ekonomi, maka hal ini menjadi pasar yang menarik. Ketiga,
perusahaan-perusahaan yang berasal atau berbasis sumber daya dari Asia
Timur atau Asia Tenggara di berbagai bidang akan menjadi pesaing di tingkat
global.
Dengan melihat perubahan tantangan dan potensi lanskap bisnis global di
atas maka diperlukan berbagai formulasi brand yang tepat untuk dapat
menembus pasar baik di tingkat lokal maupun global. Tiap-tiap komunitas
mempunyai kultur, mereka membutuhkan image tertentu yang sesuai dengan
ras, aktivitas atau profesi yang dimilikinya, sehingga komunikasi yang jitu
yang dapat diterima komunitas itu.
5
Philippe Laserre, 1991, The Asia-Pasific Region and Strategy Paradigm dalam Joseph M Putti, 1991,
Management Asian Context, hal 239.

6. 6
Agar cepat menerima sebuah merek produk tertentu maka dibutuhkan
paradigma strategi yang tepat untuk menembak sasaran pasar agar tidak kalah
dengan pesaing-pesaing di kelasnya.
Gambar 2. Dimensi Paradigma Strategi (Philippe Laserre, 1991)
Dalam konteks membangun milestone-brand ada tiga langkah yang tidak dapat
ditinggalkan, yaitu:
1. Proses
Proses kreasi brand akan dilakukan melalui proses induktif dan deduktif.
Proses induktif didasarkan pada pertentangan fakta, tujuan dan hambatannya
(bottom up), sedang proses deduktif melandaskan brand-nya pada tujuan dan
strateginya (top down).
Hal ini dapat dilihat pada proses deduktif rokok Djie Sam Soe sebagai rokok
kretek yang menyembuhkan batuk. Meskipun pesaingnya cukup banyak
apalagi menjamurnya kelas Mild, namun Djie Sam Soe tetap tegar dikelas nya
dan mampu bersaing dengan rokok kretek yang lain. Proses induktif terjadi
pada rokok Marlboro, rokok putih yang semula ditujukan pada wanita justru di
lapangan disambut hangat para pria, sehingga reposisi pun wajib dilakukan
termasuk iklannya yang semula aktris seksi berubah menjadi cowboy macho.
2. Ekspresi
Brand diharapkan dapat mewakili ekspresi tujuan dan strategi aksinya. Hal ini
adalah paduan antara aksi dan keputusan brand yang akan mempengaruhi
perilaku konsumennya, bahwa brand laku di komunitas itu atau tidak. Hal ini
Process
Expression
Ecology
Deductive
Proactive
Behaviour
Inductive Intention
Adaptive

7. 7
dapat dilihat konsistesi ekspresi Djarum Super yang bertahan pada dunia
tantangan untuk menikmati pengalaman. Di sini brand akan selalu diamati dan
diantisipasi agar tidak melenceng dari tujuan semula.
3. Ekologi
Bagaimana sebuah brand juga mempunyai kepekaan terhadap lingkungan,
adaptif terhadap perubahan lingkungan alam bahkan dapat membentuk suatu
lingkungan yang lebih baik dan terlibat aktif di dalamnya. Hal ini dapat
ditunjukkan Nokia Connecting Nature dengan kepeduliannya terhadap
eksistensi Taman Nasional Tanjung Puting yang terancam punah.
Manusia post-modern sekarang ini telah memiliki wawasan yang kritis
terhadap berbagai produk yang dihasilkan oleh sebuah brand atau perusahaan
tertentu. Rasionalisme mereka telah mampu menyortir barang yang diproduksi itu
investasinya dari mana dan keuntungannya dinikmati siapa saja. Tetapi sentuhan
emosional brand sering membutakan rasio mereka. Hal ini dibutuhkan ketepatan
formula atau paradigma antara paduan rasio, afeksi dan lingkungan dari brand,
agar fungsi sebagai penjembatan atau transformasi misi perusahaan tercapai.
Di dunia ini ada 75 brand yang bernilai lebih dari 1 milyar dolar. Masing-
masing brand mempunyai energi untuk menembus hambatan pasar yang berkisar
antara 20%-75 %. Contoh brand yang menduduki peringkat tiga teratas adalah
Nike, Ikea dan Apple.
E. Tranformasi Brand Menembus Realitas Pasar
Brand adalah perangkat yang berpengaruh besar dalam strategi pemasaran dan
menjadi kendaraan yang penting dalam menjalankan usaha, untuk meraih
keuntungan jangka panjang. Nama sebuah brand (brand name) yaitu bagian dari
brand yang dapat diucapkan, seperti huruf, kata dan angka, contohnya BMW,
Danone atau Citibank. Sebuah tanda brand (brand mark) yaitu bagian sebuah
brand yang tidak dapat diucapkan, seperti simbol, desain atau kemasan yang
bersifat spesifik, contohnya logo Mercedes atau botol Vodka. Sebuah merek

8. 8
dagang (trademark) yaitu desain resmi yang menandai bahwa pemiliknya
menggunakan brand yang eksklusif.6
Nama brand hendaknya bermakna khusus, sportif, mudah diterima dan
tersedia. Sebuah brand yang bagus adalah yang mudah dikatakan, dieja dan
diingat kembali oleh pelanggan. Untuk menjadi brand global yang akan
dipasarkan di berbagai negara, nama brand menjadi sangat penting. Contohnya,
Mountain Dew, minuman soft drink yang sulit diucapkan di beberapa negara yang
tidak berbahasa Inggris. Sebaliknya, Hansen Transmission adalah perusahaan
transmisi mekanik Belgia yang sukses hampir di semua negara di dunia khususnya
di Jepang, karena mudah dilafalkan dan diingat kembali.7
Nama-nama brand global harus berbudaya atau berbahasa yang netral.
Namanya kalau bisa tidak asing dan tidak berkonotasi pada bahasa asing. Kodak,
Mars, IBM adalah contoh yang bagus, mempunyai bahasa yang netral, sedang
Roll- Royce, Silver Mist adalah contoh nama asing di kalangan orang Jerman,
Super-Piss juga asing di kalangan negara-negara Eropa.8
Agar ekuitas brand tidak mudah pudar maka diperlukan empat komponen
pendukung brand tersebut yaitu kesadaran (awareness), persamaan (association),
kualitas perbedaan (perceived quality), dan kesetiaan (loyalty).
Gambar 3. Empat komponen pendukung Ekuitas Brand
1. Kesadaran adalah sebuah kunci yang sangat strategis, sebuah rasa kedekatan
familiar (sabun atau permen karet) atau sebuah tanda kehadiran, komitmen
serta substansi penting bagi para pelanggan (NutraSweet dan Intel Inside).
6
Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing Communications,
Pearson Education Limited, Edinburgh England, hal 35.
7
ibid 35
8
ibid 35
Ekuitas
Brand
Brand
Associations
Brand
Loyalty
Perceived
Quality
Brand
Awareness

9. 9
Pengaruh dominasi yang menyebabkan mereka menyebut sebuah brand,
seperti Klenex tissue, Band-Aid, Crayola Crayons dan Morton Salt. Kesadaran
ini dapat ditempuh membombardir pesan yang terus menerus kepada
konsumen, seperti yang ditempuh oleh Sony, GE, Ford. Beriklan di media
massa dengan mendukung beberapa peristiwa-peristiwa penting, seperti Visa
mendukunga acara Olimpiade9
, Aqua mendukung PON, Star Mild mendukung
musik kawula muda, A Mild mendukung olah raga basket dan Wismilak
mendukung pertandingan tenis.
2. Persamaan atau asosiasi adalah sesuatu yang secara langsung maupun tak
langsung ingatan konsumen mengacu atau berhubungan dengan produk
tertentu. Misal: Volvo yang aman dan tahan lama10
, Mercedes yang elegan,
Gramedia toko buku, Bali pulau wisata dunia, Yogya kota budaya.
3. Perbedaan yang menimbulkan perhatian. Brand yang mempunyai nilai tambah
(added value) akan lebih mudah diingat (memorable), bermakna (meaningful)
dan dipercaya (believable). Hanya dengan satu klik adalah sebuah brand yang
membantu situs Amazon memberi pelayanan yang efisien dan pengalaman
yang menyenangkan. Oral B adalah sikat gigi yang mendapat restu dari dokter
gigi.11
4. Kesetiaan pelanggan terhadap sebuah brand otomatis akan menurunkan biaya
promosi, mengurangi kompetisi, dan dapat meningkatkan citra serta dapat
memberi waktu ”bernafas” untuk menjawab tantangan dari kompetitor. Hal ini
dibangun dari sebuah brand yang berorientasi kepada program dan keberadaan
pelanggan yang mendorong agar tidak pindah ke kompetitor.12
Membangun brand yang kuat memang dibutuhkan nilai yang jelas, kuat dan
berbeda. HP hadir dengan kekuatan baik yang terlihat (tangible) seperti inovasi
produk yang beredar di pasar, tetapi juga terkandung nilai yang tak terlihat
(intangible) seperti kepercayaan, kualitas sumber daya manusia yang dapat
diandalkan dan bertanggung jawab, sistem informasi dan distribusi kewenangan.13
9
David A. Aaker. Strategic Market Management, Sixth Edition. Hal 166-167
10
ibid 167
11
ibid hal 156
12
ibid 168
13
ibid 164

10. 10
Gambar 4. Tranformasi Brand Menembus Realitas Pasar (Modifikasi Strategic Markplus 2000 dan Three Cs Prism 1996)
Gambar segitiga sebelah kiri menyiapkan brand untuk berproses secara
alamiah baik secara deduktif maupun induktif sesuai dengan nilai-nilai
perusahaan. Di sini budaya masyarakat sangat menentukan keberhasilan brand
dalam memasuki pasar. Budaya ini meliputi kajian nilai-nilai, kepercayaan dan
strategi yang berjangkauan sangat luas, serta lama dan sulit diubah. Di sini dapat
dilihat persepsi masyarakat terhadap sebuah brand, mereka cenderung menerima
atau menolak.
Konfigurasi informasi perlu dilakukan untuk menyelaraskan posisi brand yang
berdampak mendongkrak reputasi dan menaikkan omset. Konfigurasi ini meliputi
desain organisasi dan relationship, penyebaran geografi masyarakat, besar kapital
yang ditanam dan alat-alat perlengkapan yang lain. Bagaimana brand juga dapat
adaptif terhadap perubahan lingkungan dan proaktif membentuk kualitas
lingkungan yang lebih baik.
Koordinasi teknologi diharapkan dapat menemukan ketepatan kualitas produk
yang berbeda dengan pesaingnya dan mempunyai posisi yang bernilai reputasi
tinggi. Hal ini meliputi pengelolaan arus informasi, manajemen dan kontrol,
pembayaran cash dan penyediaan bahan-bahan, tanggung jawab manajemen. Di
sini diperlukan persaingan yang sehat untuk menuju yang lebih baik (co-opetition)
sehingga tidak mematikan usaha pesaing (the end of competition) tapi terjadi ko-
eksistensi, maka kolaborasi kadang menjadi solusi. Sony-ericsson adalah contoh
kolaborasi produk handphone yang unik dan tetap eksis di pasar global. Jika
Value
Strategy
Tactic
Brand
PositioningDifferentiation
Innovation
Co-opetition
Collaboration
Omset
ReputationQuality
Information
Culture
People
Technology
Configuration
Coordination

11. 11
transformasi brand ini berhasil maka menembus realitas pasar itu sebuah
keniscayaan.
F. Siklus Energi Cult-Mark Memenangkan Brand di Pasar Global
Conservation Preservation
- Continuator - Diffusor
- Strategist
- Communicator
- Negotiator
Innovation Revoluton
Change Agent: Change Agent:
- Interventionist - Brutal action man
- Person-based - Revolutionary
- Separate
Gambar 5. Roda Perubahan Gould (1996)
Di sini dikenalkan dua tipe perubahan, perubahan separuh di atas merupakan
perubahan konservatif dan bertahap dengan mencari keselarasan dan membangun
berdasar rencana awal. Sebaliknya yang separuh di bawah, perubahannnya
berfokus secara transformatif dan revolusioner.14
Dalam konteks brand, pengalaman separuh di atas dialami oleh perusahaan-
perusahaan seperti General Electric menjadi GE, juga Federal Express menjadi
FedEx, International Business Machine (IBM), Hongkong Shanghai Bank
Corporation menjadi HSBC. Meskipun berganti nama mereka tetap
mempertahankan kandungan sejarah kata yang lama, hal ini tidak akan mengubah
14
Thomas E. Vollmann, 1996. The Transformation Imperative, Achieving Market Dominance through
Radical Change, Harvard Business School Press, Boston-Massachusetts.
Integrated Culture
Diffuse Culture
- Refinement - Planning
- Conforming - Inside boundaries
- Rules - Organizational systems
- Experimentation
- Across boundaries
- Individual Commitment - Suspension of rules
- Deviate
- Reform/Revolt
Empowered Culture
Counter Culture
Crisis
Fine Tuning Building
Transforming

12. 12
persepsi customer sebab hanya memudahkan konsumen untuk mengingatnya.
Kasus Andersen Consulting yang berubah menjadi Accenture merupakan
fenomena perubahan yang transformatif, hal ini diperlukan komunikasi yang agak
intensif dengan para customer-nya agar tidak terjadi perubahan persepsi.
Perubahan revolusioner jarang terjadi pada sebuah brand, karena jika reputasi
brand sudah anjlok biasanya mereka akan membuat brand baru yang sama sekali
berbeda meski mempunyai lahan garap yang sama. Brand Barings Bank di Inggris
dan Enron di Amerika telah terpuruk tapi beberapa tahun kemudian telah nampak
brand-brand baru yang a-historis terhadap nama yang lama. Hal ini untuk
memudahkan konsumen melupakan brand masa lalu yang buram dan membuat
brand baru yang lebih cerah. Fenomena ini juga dapat dilihat di Indonesia, dengan
terkuburnya beberapa bank swasta seperti Bank Harapan Santosa (BHS), Bank
Bali, Bank Dagang Negara (BDN) dan munculnya bank-bank baru seperti Bank
Mega, Bank Mandiri dan Permata Bank.
Perubahan brand biasanya diikuti perubahan manajemen yang lebih
transformatif dan produk perusahaan yang lebih inovatif. Tinggal seberapa jauh
kita dapat memahami perubahan itu? Pelanggan tidak akan mempertanyakan apa
yang dikerjakan sebuah brand, tapi mereka selalu menunggu perubahan dan
kualitas produk yang ”dianggap” lebih baik dari yang kemarin. Di sini kualitas
dinamisme brand dengan segala kreativitasnya diuji oleh pelanggan.
Konsekuensinya, perusahaan harus mampu mendukung sebuah brand agar tetap
bertahan di benak pelanggan. Contoh Martha Tilaar yang harus menyisihkan 40%
dari total penjualannya demi mengembangkan brand.
Gambar 6. Nilai Sejarah sebagai Basis Milestone-Brand
Historic
Value
Brand
Customer Company

13. 13
Membuat milestone brand dibutuhkan tungku nilai-nilai yang abadi,
konsistensi, integritas, fleksibelitas dan semangat. Agar tungku ini tetap menyala
maka dibutuhkan bahan bakar berupa spirit konsumen untuk selalu membeli dan
perusahaan sebagai pemantik berbagai produk yang dibutuhkan calon pelanggan.
Keduanya kalau tidak difokuskan tidak akan menghasilkan api semangat yang
brilian dan tidak mampu menghangatkan hati setiap pelanggan. Sebaliknya, jika
ketiga komponen ini bersinergi maka akan menghasilkan energi bernilai historis
dan akhirnya membuahkan brand yang dikenang sepanjang zaman (milestone
brand).
Sebagai contoh celana Jeans Levis sejak 1576, orang sudah terbiasa
mengatakan bahwa celana jean itu calana levis, jasa photo copy itu identik dengan
mesin Xerox, demikian pula dengan rokok kretek Djie Sam Soe sejak 1912, juga
majalah TEMPO sejak 1971 menjadi referensi intelektual kritis berbagai kalangan
meski sempat diberangus penguasa Orba. Nilai historis itu dapat berupa; sejarah,
keberanian, ketekunan, kesetiaan, sederhana, ramah lingkungan, persahabatan dan
kekeluargaan.
Mengapa Indomie menjadi milestone brand dibanding mie-mie yang lain,
seperti supermie, sarimi juga terhadap pesaing-pesaing barunya seperti salam mie,
mie duo, mie sedap. Apakah ini karena Indomie Seleraku? Atau ada rasa imajinasi
keindonesiaan, kualitas dan inovasi rasa yang berkembang terus sehingga mampu
menjadi leading di kelas mie instan. Yang jelas kalau orang beli mie instan, ya
Indomie.
Mengapa Coca-Cola menjadi milestone brand dibanding sprite, fanta, juga
pesaing-pesaing yang lain seperti seven-up, pepsi, green sands, root beer. Apakah
karena Coca-Cola dari awal sudah menjanjikan Get the Feeling dengan kesegaran
yang berbeda dan rasa khas yang sulit dibuat. Jika orang meminumnya seolah
mereka menjadi semarak dan punya intuisi kembali. Apapun kata orang, kalau
minum soft drink, ya Coca-Cola.
Siapa yang menjadikan milestone brand itu? Manusia, tepatnya pelanggan.
Perusahaan hanya menginisiasi dan menginovasi kebutuhan para pelanggan yang
berbasis pada budaya konsumsi mereka. Di sini ada hukum kekekalan massa,
yang menjadikan itu seolah tuhan atau menuhan, sebagai sandaran hidup,
ketergantungan baru atau semacam obat mujarab (panacea).

14. 14
Formula
Keteranagan:
e-CulTmarK = energi milestone brand
m = massa yang terdiri dari berbagai komunitas pelanggan.
Hal ini dapat dikategorikan dalam afiliasi geografis maupun kelas tertentu.
Misal berdasarkan geografis:
1. kota megapolitan
2. kota metropolitan
3. kota satelitan
4. perkotaan (urban)
5. kecamatan (municipal)
6. perdesaan (rural)
7. masyarakat adat
Atau bedasarkan kelas:
1. Expatriat
2. Pemuda
3. Anak-anak
4. Pekerja
5. Perempuan
6. Laki-laki
7. Orang Tua
a = pergerakan omset.
Besar omset tergantung kreasi nilai-nilai berikut:
1. Afeksi – touching (pengaruh rasa sentuh) ---loyalitas (kesetiaan)
2. Attitude – behaviour (perilaku budaya) ---fleksibilitas (keluwesan)
3. Affinity – afiliasi (daya tarik/daya gabung) ---integritas (kekenyalan)
e-CulTmarK = m . a . ti

15. 15
Ketiga komponen pergerakan ini pada dasarnya digerakkan oleh sifat-sifat
manusia yang beraneka ragam, paling tidak ada tiga orientasi yang mendorong
manusia untuk memilih sebuah produk/brand yaitu:
1. Kebahagiaan (Eudemonia)
Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut memenuhi rasa kepuasan
batinnya.
2. Kesempurnaan (Perfeksionisme)
Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut telah mencapai perkembangan
yang sempurna setelah berevolusi.
3. Kewajiban (Deontologi)
Ada keyakinan bahwa produk/brand tersebut telah mencapai nilai wajib dibeli
karena secara rasional bermanfaat.
ti = teknologi informasi
Teknologi adalah sebuah instrumen yang dapat mempercepat perubahan,
meringankan pekerjaan dan melambungkan omset penjualan. Revolusi Industri (1765)
adalah milestone yang mengubah ekonomi tradisional menjadi ekonomi industri.
Revolusi teknologi internet (1984) telah mengubah cara-cara transaksi konvensional
menuju digital. Informasi adalah kunci analisa sebuah brand itu mau mengarah ke
mana, untuk siapa, bagaimana caranya dan kapan.
Paduan antara keduanya membuat teknologi informasi sebagai kunci kesusksesan
di segala bidang, termasuk marketing. Revolusi ini menyebabkan tidak ada lagi batas
nasionalisasi, tapi kekaburan antara global dan lokal. Hal ini dikarenakan produk
lokal dapat dijual secara global dengan membuat website in internet, begitu
sebaliknya produk global dapat dinikmati secara lokal. Batas-batas budaya local-
global yang kabur ini tentu membutuhkan komunikasi yang efektif yang dapat
memayungi dua dunia itu.
Perubahan orientasi ini juga berpengaruh terhadap cara transaksi pelanggan yang
semula harus langsung menjadi tidak langsung atau sering disebut e-commerce.
Napter memulai sebuah situs on line untuk berbagi gratis file-file musik. Beberapa
konsumen menggunakan situs web dan mencari apa yang diperoleh dari industri ini.15
15
E commerce, Yahoo.com

16. 16
Saat ini e-commerce terbesar adalah Business-to-Business (B2B). Semua transaksi
bersifat B2B untuk menjual barang-barang kepada kolega bisnisnya. Di tahun 2001,
bentuk transaksi e-commerce sebesar $700 milyat. Variasi transaksi yang sedang
tumbuah adalah Consumer-to-Consumer (C2C) yang antar konsumen saling menjual.
Peer-to-Peer (P2P) adalah tipe e-commerce yang berbeda di mana antar pengguna
berbagi sumber daya dan file-filenya secara langsung.16
Praktik e-commerce yang asli membutuhkan data yang ditujukan kepada
konsumen, maka hal ini diperlukan integrasi katalog dan data dalam bentuk format di
mana konsumen akan membelinya.17
Konsumen tidak lagi harus dididik tapi
bagaimana mereka dapat memilih sendiri sesuai selera dan mendapat pengalaman
yang menyenangkan. Enligtment customer sudah tidak berlaku lagi, tapi bagaimana
marketer semaksimal mungkin memfasilitasi kebutuhan informasi yang sistematis
kepada konsumen. Dengan cara ini maka pelanggan akan merasakan kemudahan
akses, kemurahan harga, ketepatan pilihan produk serta kecepatan memperolehnya.
Hingga tahun 2006, diperkirakan pendapatan dari e-commerce ini sebesar 40%-
50% per tahun. Harapan mendapat harga yang tinggi dan untung yang lebih besar dari
bisnis dapat dicapai juga saat ini. Kita akan melihat perusahaan tradisional, seperti
Walmart di internet. Hal ini diyakini bahwa di masa mendatang umumnya perusahaan
akan melakukan mixed strategy dalam menjual baik secara online maupun offline agar
lebih sukses. Hal ini terlihat akan terjadi pertumbuhan yang lebih besar Business-to-
Consumer (B2C) e-commerce, yang penjualannya dilakukan secara online kepada
perorangan, dan mungkin paling dikenal luas serta bervariasi.18
e-CulTmarK dapat dipakai sebagai perkiraan sebuah brand itu mampu
memenangkan persaingan global atau tidak. Formula ini belum tentu benar secara
mutlak, tapi paling tidak dapat memberikan gambaran yang fokus, strategis, taktis dan
komprehensif.
Siapa saja yang patut menjadi pelanggan paling potensial, dan apa saja yang perlu
dilakukan agar pergerakannya membuahkan kelipatan omset yang berdampak profit
terhadap perusahaan, sekaligus menguatkan citra serta dapat mendorong perubahan
inovasi produk secara terus-menerus tanpa henti. Kalau ini sudah tercapai maka
kekekalan massa pun tak terelakkan, dan ini menjadi basis investasi yang kuat untuk
16
ibid
17
ibid
18
ibid

17. 17
melompat (stepping stone) ke arah global maupun lokal serta bersiap-siap
mengukuhkan sebagai milestone brand. Siapa berani menjadi kandidatnya?
:<_______________**_**_______________>:
Referensi
Buku
Aaker. David A. Strategic Market Management, Sixth Edition. Hal 166-167
Agibalova, E.V. dan G.M. Donsroi, 1965, History of Middle Ages, Textbook for the 6th
form,
Publishing House “Prosveshcheniye”, Moscow.
Brown, Keith, 2001, The Interactive Marketplace, McGraw-Hill Companies.
Efimov, A.V. 1965, Modern History, Textbook for the 9th
form, Prosveshcheniye, Moscow.
Laserre, Philippe, 1991, The Asia-Pasific Region and Strategy Paradigm dalam Joseph M
Putti, 1991, Management Asian Context.
Ismail, Fuad Farid dan Abdul Hamid Mutawalli, 2003, Cepat Menguasai Filsafat, IRCiSoD,
Yogyakarta.
Pelsmacker, de Patrick, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, 2001, Marketing
Communications, Pearson Education Limited, Edinburgh England.
Seybold, Patricia. B, Customers.Com: How to Create Profitable Business Strategy for the
Internet and Beyond, Patricia. B Seybold dan Ronni T. Marshak, 1st
Edition, Times
Business-Random House, 1998.
Vollmann, Thomas E., 1996. The Transformation Imperative, Achieving Market Dominance
through Radical Change, Harvard Business School Press, Boston-Massachusetts.
Majalah
Asian Business, Just Another Day at the Office, November 1999.
Business Week, Tantangan Nirkabel, Edisi Indonesia, No.20/II/20 Oktober 2003.
SWAsembada, 2001, Merek-merek Termahal 2001, Swa 04/XVII/22 Februari – 7 Maret 2001.
SWAsembada, 2001, Saling Gempur Raja-raja Merek, SWA 17/XVIII/23 Agustus – 5
September 2001
Website
Yahoo.com