Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication

KU LEUVEN
FACULTEIT LETTEREN
FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN
De rol van empathie
bij de impact van
crisiscommunicatie
Een vergelijking tussen bedrijven en
individuen
Florence Machiels
Masterproef aangeboden binnen de opleiding
Master in de Bedrijfscommunicatie
Promotor prof. dr. An-Sofie Claeys
Assessor mevr. Lieze Schoofs
Academiejaar 2016-2017
18 963 woorden

Florence Machiels
Ik verklaar me akkoord met de code of conduct van de faculteit Letteren voor geloofwaardig
auteurschap.

I
Voorwoord
Na acht maanden van intensieve verdieping in het domein van crisiscommunicatie en de
uitvoering van een eigen onderzoek, is deze thesis klaar om ingediend te worden. Met dit voorwoord
wil ik graag mijn dankbaarheid uiten voor de hulp van een aantal mensen die me in deze fase van mijn
opleiding hebben bijgestaan.
Om te beginnen wil ik graag mijn promotor, prof. dr. An-Sofie Claeys, hartelijk bedanken voor
haar inzet en gedrevenheid tijdens de hoorcolleges van het vak Bedrijfscommunicatie, waardoor ik
haar enthousiasme over crisiscommunicatie ben beginnen delen. Prof. Claeys zorgde voor de laatste
heldere feedback op deze thesis, waardoor de inhoud, naar mijn mening, op een hoger niveau werd
gebracht. Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn assessor, mevrouw Lieze Schoofs, die mij met de
nodige tips begeleid heeft bij het schrijven van deze thesis. Haar precisie en gedetailleerde feedback
wakkerden mijn doorzettingsvermogen telkens weer aan.
Verder gaat mijn dank uit naar mijn ouders, die mij de kans gegeven hebben om deze opleiding
te volgen en er steevast in geloofden dat ik de master Bedrijfscommunicatie tot een goed einde zou
brengen. Een speciaal bedankje gaat uit naar mijn mama en mijn schoonpapa, die de tijd hebben
genomen om deze thesis nauwgezet na te lezen.
Tot slot wil ik ook mijn vriend, Rafael, bedanken om er altijd voor mij geweest te zijn tijdens de
moeilijkere momenten van het schrijfproces en om mij even achter mijn laptop weg te halen voor de
nodige ontspanning, wanneer ik het allemaal niet meer zo helder zag.
Uiteraard bedank ik ook graag iedereen die de vragenlijst voor mijn masterproef heeft ingevuld
en in het bijzonder de lieve vrienden en kennissen die er met hun hulp voor gezorgd hebben dat ik op
korte tijd een mooi aantal respondenten kon verzamelen.
Bedankt!
Florence Machiels
27 mei 2017

II
Biografie
Florence Machiels werd geboren op 1 december 1992 in Hasselt. Reeds van kindsbeen af had
ze een voorliefde voor talen. Die interesse in combinatie met de veelzijdigheid van studies in
communicatie deden haar in 2012 kiezen voor de bachelor in Communicatiewetenschappen aan de
KU Leuven. Gedurende deze opleiding kon ze kennismaken met de verschillende disciplines in de
communicatiewereld. Een stage in Human Resources bood haar uiteindelijk te weinig uitdaging.
Intussen merkte ze dat ze een sterke belangstelling had ontwikkeld voor vakken als persuasieve en
strategische communicatie, waardoor ze in 2015 besloot om de master in Bedrijfscommunicatie aan
te vatten.
Aangezien ze ervoor gekozen heeft om de master in twee jaar te voltooien, kreeg ze tijdens
het eerste jaar door de theoretische vakken een duidelijk beeld van de richting die ze uit wilde met
haar stage en masterproef. Ze heeft er een leerrijke stage op de afdeling marketingcommunicatie bij
MEDIALAAN opzitten en koos in navolging van het boeiende crisiscommunicatieproject met hart en
ziel voor crisiscommunicatie als onderwerp van haar thesis. Ze kreeg daarmee de kans om een thesis
te schrijven over het onderwerp van haar eerste keuze, waar ze nog steeds erg blij om is.
In september 2017 start er alweer een nieuw hoofdstuk voor haar. Ze zal een postgraduaat in
Digitale Marketing en Communicatie aan de Ehsal Management School in Brussel volgen. Ze kijkt met
een zeer positief gevoel terug op de afgelopen jaren als communicatiestudent aan de KU Leuven en
hoopt dat ze de master in Bedrijfscommunicatie succesvol kan afsluiten met deze thesis.

III
Summary
Every company or every known person may end up in a crisis at any time (Barton, 1993; King,
2007; Shrivastava & Siomkos, 1989). Since chances are very likely to ever face a crisis, it is very
important that an organization or person knows exactly how to respond effectively in times of crisis
(Coombs, 2012). This study aimed to investigate (1) the role of empathy processes on the impact of
crisis outcomes for both companies and individuals and (2) the possible function of gender similarity
with the audience.
Given that crisis communication has become increasingly important, scientists conducted
many research in this domain during the last few decades to investigate how communication strategies
work (e.g. Benoit, 1997; Coombs, 2007b). However, post-crisis effects are mainly described based on
case studies (Coombs & Holladay, 2008), preventing the findings’ generalization to conclusions on an
experimental level. Moreover, the important role of empathy is proven in many studies regarding
forgiveness after a transgression in the context of interpersonal relations (Cialdini et al., 1997; Davis,
1994; Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997; 1998), but not yet in crisis communication. This
master’s thesis current research aimed to contribute to the literature by filling these gaps in
experimental crisis communication research.
Within the domain of social psychology, perceived similarity is a frequently examined concept.
Perceived similarity has been positively linked to perspective taking (e.g., Takaku, Weiner & Obuchi,
2001) and identification (e.g. Cialdini et al., 1987; Jin & Phua, 2014). Since a company is a large,
anonymous entity, identification based on personality traits seems difficult. Hence, the first hypothesis
was formulated as follows: an individual in crisis will evoke more perceived similarity than the
representative of an organization in crisis.
Interpersonal similarity is one of the most widely used explanations for why someone can feel
empathy for strangers (e.g. Batson et al., 2005; Davis, 1994). Within the domain of crisis
communication, researchers hardly examined the role of empathy in the forgiveness process.
Regarding individuals, research on interpersonal relationships and forgiving indicated that a victim
might experience empathy through perspective taking (Batson, Early & Salvarini, 1997; Cialdini et al.,
1997; Davis, 1994). The next hypothesis stated that an individual in crisis will evoke more empathy
than an organization in crisis.
In addition, the best strategy for forgiveness appears to be an apology, which is very effective
for individuals. However, corporations making use of an apology will be accused of rhetorical
strategies, due to the public’s lack of confidence in large organizations (David & Gold, 2011; Lee &
Chung, 2012). Additionally, individuals will more quickly apologize than companies will (Benoit, 1997b),
which promotes forgiveness. Those findings led to formulation of the third hypothesis, predicting that
an individual in crisis might be more quickly forgiven than an organization in crisis.
Previous studies on interpersonal relationships already showed the link between an apology
and forgiveness (e.g. Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997). As individuals tend to apologize
more often than organizations, who might risk litigation due to a full apology, the fourth hypothesis
assumed that an individual in crisis might suffer less reputational damage than an organization in crisis.
The second set of hypotheses served to look into the role of gender similarity. In the context
of perceived similarity with characters, much evidence is found for a relationship between similarity
and gender (Appiah, 2002; Hoffner, 1996; Hoffner & Buchanan, 2005; Miller & Reeves, 1976).
Subsequently, the next hypothesis predicted that a transgressor with the same gender as the audience
will evoke more perceived similarity than a transgressor with the opposite gender.
Based on the theory of perceived similarity and identification with the source, it can be
suggested that male respondents will evoke a higher level of empathy for a male transgressor and that
female respondents will experience more empathy for a female transgressor. The sixth hypothesis
stated therefore that a transgressor with the same gender as the audience will evoke more empathy
than a transgressor with the opposite gender.
Based on the previous findings regarding perceived similarity, the last hypothesis suggested
that a transgressor with the same gender as the audience will be more quickly forgiven than a
transgressor with the opposite gender.

IV
In addition to previous findings regarding attitudinal similarity, Arpan (2002) investigated the
effects of perceived ethnic similarity. Findings from that research might be extended to gender
similarity in crisis communication. Thus, it is assumed that a transgressor with the same gender will
suffer less reputational damage than a transgressor with the opposite gender. Finally, this study aimed
to investigate the interaction between the communication source and gender similarity.
The hypotheses formulated above were each tested using a 3 (athlete versus spokesperson
versus CEO) x 2 (man versus woman) between-subjects experimental design. An online survey was
developed, in which participants were first asked to read a newspaper article including information
about a fictional crisis, which had taken place recently in the United States. Subsequently, participants
were asked to rate the individual or the organization regarding the situation on various scales. 289
respondents completed the survey correctly.
The results indicated, against expectations, that the spokesperson of an organization in crisis
evoked more perceived similarity than an individual. Unfortunately, this research failed to validate
proof for the role of empathy evoked by the communication source. Furthermore, the findings showed
evidence for the fact that individuals might be more easily forgiven than an organization after a crisis
and that an individual significantly relishes a better post-crisis reputation than an organization does.
Moreover, no significant effects of gender similarity between the source and the audience were found.
To finish the results, the current study found no evidence for an interaction effect between the source
and gender similarity.
In sum, this initial research partly confirmed source effects, but failed to find proof for gender
similarity. Future investigation into the domain is needed to explore source effects in more detail.
Finally, this study failed to determine the exact role of empathy and source’s gender in crisis
communication. Hence, future examination on this part should be conducted.

V
Inhoud
Voorwoord ..........................................................................................................................I
Biografie .............................................................................................................................II
Summary ...........................................................................................................................III
Inhoud ............................................................................................................................... V
1. Inleiding .......................................................................................................................1
2. Literatuurstudie ............................................................................................................2
2.1. Kenmerken en gevolgen van een crisis .......................................................................... 2
2.2. Image Repair Theory (IRT) .............................................................................................. 4
2.3. Situational Crisis Communication Theory (SCCT) ........................................................... 5
2.4. Empathie in crisiscommunicatie .................................................................................... 7
2.4.1. Wat is empathie? ................................................................................................. 7
2.4.2. Het belang van empathie in het vergevingsproces .............................................. 8
2.4.3. Theoretische modellen ......................................................................................... 8
2.5. Bedrijven versus individuen in crisis ............................................................................. 10
2.6. Gender .......................................................................................................................... 15
3. Methode ....................................................................................................................18
3.1. Design en stimuli .......................................................................................................... 18
3.2. Dataverzameling en procedure .................................................................................... 19
3.3. Metingen ...................................................................................................................... 20
3.3.1. Perceived Similarity ............................................................................................. 20
3.3.2. Affectieve empathie ............................................................................................ 20
3.3.3. Cognitieve empathie ........................................................................................... 20
3.3.4. Vergiffenis ........................................................................................................... 20
3.3.5. Reputatie ............................................................................................................. 21
3.3.6. Demografische gegevens .................................................................................... 21
4. Resultaten ..................................................................................................................21
4.1. Analysemethoden ........................................................................................................ 21
4.2. Hypothesen .................................................................................................................. 21
4.2.1. Perceived Similarity ............................................................................................. 21
4.2.2. Empathie ............................................................................................................. 22
4.2.3. Vergiffenis ........................................................................................................... 23
4.2.4. Reputatie ............................................................................................................. 24
5. Discussie ....................................................................................................................25
6. Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek ................................................28
7. Conclusie ....................................................................................................................30
Referenties .......................................................................................................................31
Bijlagen ............................................................................................................................42
Bijlage 1: Krantartikels .................................................................................................. 42
Bijlage 2: Vragenlijsten .................................................................................................. 44

1
1. Inleiding
Elk bedrijf of elk bekend persoon kan op eender welk moment in een crisis terechtkomen
(Barton, 1993; King, 2007; Shrivastava & Siomkos, 1989). Een bedrijfscrisis kan een aanzienlijke impact
hebben op de werking van een organisatie en negatieve gevolgen met zich meebrengen, zoals
reputationele en financiële schade (Brown & Billings, 2013). Niet enkel organisaties, maar ook bekende
individuen die voortdurend in de aandacht staan, kunnen een crisis ervaren (Benoit, 1997b). Zo kwam
Brits acteur Hugh Grant (Benoit, 1997b) in opspraak nadat hij in het openbaar betrapt werd met een
prostituee en lag olympisch zwemmer Michael Phelps onder vuur nadat er een foto van hem
gepubliceerd werd waarop hij te zien was met een marihuanapijp (Walsh & McAllister-Spooner, 2011).
Voor zowel bedrijven als individuen is het aldus uitermate belangrijk te weten hoe ze mogelijke schade
naar aanleiding van een crisis kunnen beperken of herstellen.
De manier waarop individuen of organisaties in crisis communiceren of moeten communiceren
is reeds veelvuldig onderzocht binnen het domein van crisiscommunicatie. De gevolgen van
crisiscommunicatie zijn tot op heden voornamelijk beschreven aan de hand van case studies (Coombs
& Holladay, 2008). Verschillende theorieën en studies gingen na hoe men inhoudelijk moet reageren
(e.g. Benoit, 1997b; Coombs, 2007b), wanneer men moet reageren (e.g. Arpan & Pompper, 2003;
Claeys, 2017; Claeys & Cauberghe, 2012; Coombs, 2007b) en zelfs via welke kanalen men best kan
reageren (e.g. Briones et al., 2011; Göritz et al., 2011; Kelleher, 2009; Lin et al., 2016; Utz et al., 2013).
Een grote lacune binnen dit onderzoeksgebied is echter de rol die de spreker, namelijk een individu in
crisis of een bedrijf waarbij een vertegenwoordiger over de crisis communiceert, zelf speelt. Dit
eindwerk tracht meer inzicht te bieden in hoe het onderwerp van de crisis, individu of organisatie, en
bijgevolg ook de bron van de crisiscommunicatie zelf een effect kan hebben op de crisisuitkomsten.
Hoewel de voornaamste theorieën omtrent crisiscommunicatie worden toegepast op zowel
individuen, zoals sporters, politici en beroemdheden, als bedrijven (Benoit, 1997b; Coombs, 2007b), is
nog niet onderzocht of er onderscheid is in de manier waarop beide partijen en hun reacties worden
beoordeeld tijdens een crisis. Voorgaand onderzoek van Benoit (1997b) wees reeds uit dat bedrijven
en individuen dezelfde communicatiestrategieën kunnen aanwenden, maar dat een verschillende
doelstelling de keuze van de aanpak kan beïnvloeden. Zo kan een bedrijf terughoudender staan ten
opzichte van een volledige verontschuldiging door de dreiging van een rechtsgeding met schadeclaims
die deze strategie met zich meebrengt (e.g. Benoit, 1997; Coombs & Holladay, 2008; Hearit, 2006). Er
kan bijgevolg verwacht worden dat individuen eerder dan bedrijven zullen kiezen voor een
verontschuldiging om hun reputatie te herstellen. Een belangrijke vraag is evenwel of een bedrijf
enerzijds en een individu anderzijds initieel meer of minder reputatieschade zal lijden door een crisis.
Een factor die daarin een rol kan spelen, is het gepercipieerde verwantschap dat de
stakeholders voelen met een bedrijf of individu. Mogelijk beschouwt het publiek een bekende persoon
die een crisis meemaakt meer als gelijke dan een relatief onbekende woordvoerder of CEO die
communiceert in naam van een anonieme organisatie. Zo stelden Lee & Chung (2012) bijvoorbeeld dat
het publiek minder vergevingsgezind is ten opzichte van organisaties dan ten opzichte van individuen
die een onrechtmatige daad verrichtten. Men staat over het algemeen erg wantrouwig ten aanzien
van grote, onpersoonlijke bedrijven, waardoor een sympathieke verontschuldiging komende van een
vertegenwoordiger van een organisatie als minder geloofwaardig beschouwd wordt (Lee & Chung,
2012). Bovendien blijkt uit de literatuur over interpersoonlijke vergiffenis dat men door een gevoel van
verwantschap meer empathie zal ervaren voor een transgressor (e.g. Batson et al., 2005; Davis, 1994).
Dat gevoel van verwantschap kan opgewekt worden door de gepercipieerde gelijkenis met een
transgressor (Arpan, 2002; Batson et al., 2005; Batson, Early & Salvarani, 1997; DeShields & Kara, 2000;
Duan, 2000). Die gelijkenis roept mogelijk dan weer een mentaal gevoel op van dicht bij een andere
persoon te staan (Batson et al., 1991; Batson & Shaw, 1991; Cialdini et al., 1997; McCullough et al.,
1998). Volgens een groot aantal studies binnen het domein van de sociale psychologie is men
daarenboven, wanneer men meer empathie ervaart voor iemand die een onrechtmatige daad verricht
heeft, sneller geneigd om die persoon te vergeven (Batson et al., 1995; Davis & Gold, 2011; Duan,
2000; Macaskill et al., 2002; McCullough et al., 1997; 1998; Takaku, 2001).

2
Samen met de mate waarin het publiek verantwoordelijkheid voor de daad toekent aan een
persoon zal empathie bijgevolg bepalen hoe vergevingsgezind men is ten aanzien van een transgressor
(e.g. Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997; 1998; Takaku, 2001). Op basis van de aangehaalde
voorgaande literatuur inzake interpersoonlijke vergiffenis, wordt vermoed dat men sneller
gelijkenissen met een individu zal ervaren, waardoor dat individu meer empathie zal opwekken, sneller
vergeven zal worden en bijgevolg mogelijk ook minder reputatieschade zal lijden dan een organisatie
in crisis. Hoewel attributies van verantwoordelijkheid een belangrijke rol spelen in de theorievorming
van crisiscommunicatie (cf. SCCT, Coombs, 2007b), werd empathie nog niet onderzocht in deze
context. Deze masterproef beoogt enerzijds de rol van empathie bij crisiscommunicatie beter te
begrijpen en anderzijds na te gaan in welke mate de impact van een crisis verschilt voor individuen en
bedrijven in crisis.
Verder wordt de vraag gesteld of er naast het optreden van onderlinge verschillen tussen een
bedrijf en individu eveneens een onderscheid gemaakt kan worden tussen een individu en een
vertegenwoordiger van een bedrijf in crisis op basis van de gepercipieerde gelijkenis van het publiek.
Onderzoek van Arpan (2002) wees bijvoorbeeld uit dat een woordvoerder die etnische gelijkenissen
met het publiek vertoonde geloofwaardiger overkwam. Voor dit onderzoek werd gekozen om na te
gaan of gelijkenissen tussen de spreker zelf en het publiek op basis van gender een rol spelen in het
vergevingsproces. Onderzoek van Appiah (2002) toonde aan dat kijkers de neiging hebben om tv-
personages als gelijke te beschouwen als ze vinden dat het personage qua demografische kenmerken,
zoals gender, gelijkenis vertonen met henzelf. Bovendien vonden Paul Prendergast, Sze Li & Li (2014)
en Brown & Reingen (1987) binnen een marketingcontext, dat een verkoper met hetzelfde geslacht als
de consument gunstigere uitkomsten teweegbrengt dan een verkoper van het andere geslacht.
Bovendien werden op vlak van gepercipieerde gelijkenis met personages heel wat aanwijzingen
gevonden voor een verband tussen gelijkenis en gender (Hoffner, 1996; Hoffner & Buchanan, 2005;
Jose, 1989; Miller & Reeves, 1976). Dit eindwerk heeft mede als doel na te gaan of deze bevindingen
doorgetrokken kunnen worden naar het domein van crisiscommunicatie. Daarenboven kan, op basis
van de sociaalpsychologische literatuur inzake interpersoonlijke vergiffenis (e.g. Batson et al., 2005;
Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997; Takaku, 2001) en de belangrijke rol die daarbij weggelegd
is voor gepercipieerde gelijkenis (e.g. Cialdini et al., 1997; Davis, 1994), verwacht worden dat de
gendergelijkenis tussen de spreker en het publiek de invloed van de spreker op de effecten van de
crisiscommunicatie zal bepalen.
Samengevat tracht deze masterproef de lacune binnen het onderzoeksveld van
crisiscommunicatie wat betreft de rol van empathie in te vullen. Bovendien probeert deze studie
bekende individuen en organisaties inzicht te verschaffen in hoe ze zo efficiënt mogelijk kunnen
communiceren tijdens een crisis. Hierbij wordt gekeken naar de entiteit die in crisis verkeert, zijnde
een individu of een bedrijf, en het geslacht van dat individu of die vertegenwoordiger van een bedrijf
in crisis. De resultaten van dit onderzoek zullen soelaas bieden voor zowel het marketingwezen als de
bedrijfswereld inzake de effecten van en de mogelijke verschillen tussen de crisiscommunicatie van
een individu of bedrijf.

3
2. Literatuurstudie
2.1 Kenmerken en gevolgen van een crisis
Dagelijks treden er wereldwijd verschillende crisissen op die in de media aan bod komen,
gaande van technische defecten, negatieve geruchten en product recalls tot misbruik van verdovende
middelen en seksschandalen. Een dergelijk wijd spectrum aan mogelijke crisissen toont meteen de
kwetsbaarheid van een publiek persoon of bedrijf (Pearson & Clair, 1998). Elk bedrijf of elk bekend
persoon kan op eender welk moment in een crisis terechtkomen (Barton, 1993; King, 2007; Shrivastava
& Siomkos, 1989). Mede door het feit dat de kans om ooit in een crisis verzeild te raken zeer
waarschijnlijk is, is het aldus van groot belang dat een organisatie of bekend persoon weet hoe correct
en effectief te reageren ten tijde van een crisis (Coombs, 2012). Alvorens over te gaan op
crisiscommunicatie en mogelijke communicatiestrategieën, worden de karakteristieken van een crisis
geduid.
Een crisis wordt meestal beschreven en verklaard binnen een bedrijfscontext. Gezien de
complexiteit en uitgebreide toepasbaarheid van de term ‘crisis’, is het moeilijk om een eenduidige
definitie van het concept te formuleren (King, 2002). Fearn-Banks (1996, p. 1), bijvoorbeeld, beschrijft
een crisis als “a major occurrence with a potentially negative outcome affecting an organization,
company or industry, as well as its publics, products, services, or good name”. Pearson & Clair (1998,
p. 60) zien een crisis dan weer als “a low-probability, high-impact event that threatens the viability of
the organization and is characterized by ambiguity of cause, effect, and means of resolution, as well as
by a belief that decisions must be made swiftly”. Een duidelijke definitie werd geformuleerd door
Coombs (2007b, p. 2-3; 2012, p. 2), die een crisis omschrijft als “the perception of an unpredictable
event that threatens important expectancies of stakeholders and can seriously impact an
organization’s performance and generate negative outcomes”.
Aan de hand van bovenstaande definities kunnen een aantal gemeenschappelijke,
terugkerende kenmerken van een bedrijfscrisis toegelicht worden. Allereerst is een crisis
onvoorspelbaar (Coombs, 2007b; 2012; De Blasio & Veale, 2009; Lee & Chung, 2012; Pearson & Clair,
1998) en is het tijdstip van optreden niet op voorhand gekend (Coombs, 2007a). Daarnaast kan een
crisis in eender welke organisatie voorkomen (Barton, 1993). Non-profitorganisaties, overheids-
organen, nutsvoorzieningsbedrijven, coöperatieven, multinationals, etc. kunnen allen geconfronteerd
worden met een crisis. Ten derde speelt de perceptie van de stakeholders een onmiskenbare rol
(Benoit, 1997a; 1997b; Coombs, 2007b; Kim & Cameron, 2011). Een stakeholder is “eender welke groep
die of eender welk individu dat de handelingen van een organisatie kan beïnvloeden of door de
handelingen van een organisatie beïnvloed kan worden” (Freeman, 1984, p. 46). Ook al is er geen echte
crisis, een bedrijf verkeert in crisis van zodra het publiek denkt dat er crisis is. Evenzo is een organisatie
verantwoordelijk voor een crisis als het publiek gelooft dat een organisatie verantwoordelijk is (Benoit,
1997a; Coombs 2007b). De meerderheid van de stakeholders zal informatie over de crisis via de media
ontvangen (Coombs, 2007b). De media spelen een bepalende rol in het informeren van de
stakeholders en in de evaluatie die op basis daarvan plaatsvindt (Fombrun & Van Riel, 2004). Wanneer
de crisis aldus in de media en op het internet in een negatief daglicht wordt voorgesteld (Coombs,
2007b), kan dit ernstige gevolgen hebben voor de organisatie (Brown & Billings, 2013; Coombs, 2012;
2007b; King, 2002; Pearson & Clair, 1998).
Verder valt uit de verschillende definities af te leiden dat crisissen een aanzienlijke impact
hebben op de werking van een organisatie en een aantal negatieve gevolgen met zich kunnen
meebrengen (Brown & Billings, 2013), gaande van reputationele en financiële tot materiële schade
(Coombs, 2007b). De zorgvuldig opgebouwde reputatie loopt het grootste risico om ernstig geschaad
te worden (Claeys & Cauberghe, 2014, Coombs, 1998; 2007b; Dean, 2004; King, 2002) en het herstel
hiervan is dus prioritair (Coombs, 2015; Kiambi & Shafer, 2016; Lee & Chung, 2012). Een goede
bedrijfsreputatie heeft namelijk onzichtbare voordelen, zoals een goed gevoel dat klanten en
werknemers hebben bij een bedrijf, die op hun beurt kunnen leiden tot meer zichtbare voordelen
(Doorley & Garcia, 2011), waaronder meer winst en omzet (Graham & Bansal, 2007). Door een crisis
treedt er echter een plotse verstoring van de dagdagelijkse werking op die zowel een financiële als
reputationele bedreiging voor het bedrijf kan vormen (Coombs, 2012). Zo kan een crisis de gehele

4
structuur van een organisatie verzwakken (King, 2002). Een crisis kan bijgevolg zo schadelijk zijn dat ze
niet enkel de goede relatie tussen een organisatie en het publiek kan verwoesten (Barton, 2001;
Coombs, 2007b; Moon & Rhee, 2012), maar ook de groei en overlevingskans van de organisatie in
gevaar kan brengen (Coombs, 2008; Ihlen, 2002).
Er bestaan een aantal manieren waarop een crisis de perceptie van een bedrijf negatief kan
beïnvloeden. Ten eerste is de kans groot dat stakeholders na een crisis anders zullen omgaan met een
organisatie (Barton, 2001; Coombs, 2007b; Dowling, 2002). Zo ervaren stakeholders door de
gepercipieerde verantwoordelijkheid mogelijk woede voor het bedrijf (Weiner, 2006) of
schadenfreude, namelijk plezier beleven aan de pijn die anderen hebben (Coombs, 2007b), wat op zijn
beurt kan leiden tot de verspreiding van negatieve mond-tot-mondreclame (Baker Retail, 2006;
Coombs, 2007b; Coombs & Holladay, 2007; 2008). Als gevolg daarvan riskeert het bedrijf dalende
verkoopcijfers te halen (De Blasio & Veale, 2009), waardoor de kans om goede investeerders aan te
trekken vermindert (Aula & Mantere, 2008). Naast de organisatie zelf, kunnen de stakeholders
mogelijk ook ongunstige gevolgen van een crisis ervaren (Coombs, 2007b). Een negatieve gebeurtenis
kan bijvoorbeeld schade toebrengen aan zowel de werknemers en andere interne bedrijfsleden als
aan het publiek en de overige stakeholders, waaronder aandeelhouders en klanten van het bedrijf. De
schade kan, net zoals voor het bedrijf, van financiële of materiële aard zijn, maar de stakeholders
kunnen ook fysieke of emotionele schade, zoals angst voor de negatieve impact (Jin, Pang & Cameron,
2011), lijden ten gevolge van een crisis (Coombs, 2007b; King, 2002).
Niet enkel organisaties, maar ook bekende individuen staan in dergelijke mate onder de
aandacht van het publiek dat ze een crisis kunnen ervaren (Benoit, 1997b). De kenmerken en gevolgen
voor een individu zijn sterk congruent met die van een organisatie in crisis (Benoit, 1997). Bij individuen
wordt het imago gedefinieerd als “the perception of a person (or group, or organization) held by the
audience, shaped by the words and actions of that person, as well as by the discourse and behavior of
other relevant actors” (Benoit, 1997b, p. 251). Uit deze definitie blijkt reeds het belang van perceptie,
net zoals in een bedrijfscrisis. Ook een individu zal er aldus alles aan doen om zijn of haar reputatie zo
goed mogelijk te herstellen (Benoit, 1997b). Zo trachtte Olympisch zwemmer Michael Phelps in 2009
succesvol zijn imago te herstellen door middel van een publieke verontschuldiging nadat er een foto
van hem gepubliceerd werd waarop hij te zien was met een marihuanapijp (Walsh & McAllister-
Spooner, 2011). Pogingen om de reputatie te herstellen, slagen echter niet steeds. In 2011 gaf Frans
ex-politicus Dominique Strauss-Kahn een tv-interview rond de beschuldigingen aan zijn adres van
seksueel geweld tegenover een kamermeisje. De studie van Xifra (2012) toonde aan dat Strauss-Kahn
er niet in geslaagd was om het Franse volk te overtuigen. Eén derde van de bevolking vond zelfs dat
zijn reputatie aanzienlijk slechter geworden was door de crisis. Dit laatste voorbeeld geeft de nood aan
om over een theoretisch raamwerk te beschikken om zo de juiste strategie aan te wenden ten tijde
van een crisis. Zowel organisaties als individuen moeten zich kunnen voorbereiden op een crisis. Het
is dan ook van groot belang om te weten hoe efficiënt om te gaan met en te communiceren in een
crisissituatie.
Het voorgaande toont aan dat crisiscommunicatie cruciaal is voor de toekomst van zowel
bedrijven als individuen in crisis (De Blasio & Veale, 2009). Doorheen de jaren zijn er daarom theorieën
ontwikkeld die individuen en organisaties in crisis helpen om crisissen te begrijpen en een gepast
antwoord te formuleren. De twee meest vooraanstaande theoretische raamwerken zijn de Image
Repair Theory van Benoit (1995) en de Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2007).
2.2. Image Repair Theory (IRT)
De Image Repair Theory van Benoit (1995) heeft hoofdzakelijk als doel het imago en de
reputatie te beschermen of te herstellen. Het is de eerste theorie over crisiscommunicatie en ontstond
vanuit de retoriek. De typologie vormt een synthese van strategieën uit oudere theorieën waaronder
accounts (Scott & Lyman, 1968) en apologia (Ware & Linkugel, 1973). Accounts zijn verbale uitingen
die aangewend worden om een onrechtmatige daad en de negatieve gevolgen daarvan te
neutraliseren (Scott & Lyman, 1968), terwijl apologia retorische zelfverdedigingstechnieken zijn om
zich verbaal te wapenen tegen een beschuldiging; hun oorsprong is te vinden in de klassieke Griekse
Oudheid (Ware & Linkugel, 1973). In de beginjaren van het onderzoek naar crisiscommunicatie

5
steunde men op die apologia (Coombs, 2012), zoals bij de ontwikkeling van de Image Repair Theory.
Die theorie is bijgevolg gebaseerd op de aanpak van individuen die zich dienden te verdedigen naar
aanleiding van een crisis, zoals de verbale zelfverdediging als veroordeelde in een proces. Initieel werd
crisiscommunicatie gebaseerd op apologia louter toegepast op individuen, zoals sporters en politici, in
crisis (Benoit, 1997b). Geleidelijk aan werden vanuit apologia strategieën ontwikkeld die aan de hand
van case studies eveneens op organisaties toegepast konden worden, zoals de Image Repair Theory
(Benoit, 1995). Deze theorie biedt een typologie van zogenaamde image repair strategies die zowel
individuen als bedrijven kunnen aanwenden om te reageren op een crisis. Benoit (1995) stelt met de
Image Repair Theory vijf brede categorieën van persuasieve, imagoherstellende strategieën voorop
die gebruikt kunnen worden om efficiënt te communiceren tijdens een crisis of om andere
crisisboodschappen kritisch te kunnen evalueren: (1) denial, (2) evasion of responsibility, (3) reducing
offensiveness of event, (4) corrective action en (5) mortification.
Denial houdt in dat de beschuldigde persoon de onrechtmatige daad of de ernst ervan ontkent
(Ware & Linkugel, 1973). Een tweede strategie is evasion of responsibility, waarbij een persoon de
verantwoordelijkheid van een onrechtmatige daad probeert te ontwijken (Benoit, 1997b). Daarnaast
kan de beschuldigde door middel van reducing offensiveness of event proberen de waargenomen
buitensporigheid van de daad te verminderen (Benoit, 1997b). Corrective action en mortification zijn
twee responsopties die als verontschuldiging beschouwd kunnen worden. Bij corrective action belooft
de beschuldigde het probleem op te lossen en de zaken weer te herstellen zoals ze waren voor de
wandaad. Daarnaast kan het meer vertrouwen bieden aan de stakeholders om te beloven dat het
bedrijf er alles aan zal doen om een herhaling van de crisis in de toekomst te voorkomen (Benoit,
1997b). Wanneer de beschuldigde toont dat hij bereid is om het probleem aan te pakken, kan dat een
positief effect hebben op het imago en dus ook op de reputatie. Mortification is een volledige
verontschuldiging, waarbij de beschuldigde bekent en vraagt om vergiffenis (Burke, 1970). Als het
publiek gelooft dat de verontschuldiging oprecht is, zien ze mogelijk de wandaad door de vingers
(Benoit, 1997b).
Benoit’s Image Repair Theory blijft een van de meest gebruikte paradigma’s binnen het domein
van crisiscommunicatie (Avery et al., 2010; De Blasio & Veale, 2009). Benoit (1997b) baseert de indeling
van de responsstrategieën op case studies van bekende individuen en organisaties die dergelijke
aanpak eerder gebruikten in hun communicatie. De IRT is zelf dan ook grotendeels gebruikt als
descriptief systeem om cases met individuele actoren en gaandeweg ook bedrijven in crisis te
analyseren (Benoit, 1997a; Brinson & Benoit, 1999; Brown, Brown & Billings, 2015; Coombs, 2007b).
Als gevolg hiervan werd het domein van crisiscommunicatie gedomineerd door case studies (Coombs,
2007b), waardoor weinig geweten was over de efficiëntie van de responsstrategieën met betrekking
tot de soorten crisissen (Dean, 2004) en over hoe stakeholders reageren op een specifieke
responsstrategie. Het gebrek aan causale inferenties creëerde een nood aan empirisch onderzoek
(Coombs, 2007b). De Situational Crisis Communication Theory werd op basis van de IRT ontwikkeld om
een theoretisch raamwerk aan responsstrategieën voor de bedrijfswereld te bieden (Brown & Billings,
2013; Coombs, 2010).
2.3 Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
De Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2007b) is gebaseerd op de hiervoor
besproken Image Repair Theory (Benoit, 1995) en de Attribution Theory van Weiner (1985). Waar
Benoits IRT louter een lijst geeft van mogelijke strategieën die individuen of organisaties in crisis ter
beschikking hebben, gaat de SCCT na hoe het publiek zal reageren op een bepaalde crisis om te bepalen
welke strategie meest geschikt is onder bepaalde omstandigheden (Brown, Brown & Billings, 2015).
Dit houdt in dat het theoretisch model van Coombs (2007b) een link legt tussen de situationele
variabelen van een crisis en de gepaste responsstrategieën, waardoor bedrijven een duidelijk beeld
krijgen over hoe crisisresponsstrategieën efficiënt aangewend kunnen worden in een bepaalde
crisissituatie ter bescherming van de reputatie. Aan de grondslag van de SCCT ligt, zoals reeds vermeld,
enerzijds de Image Repair Theory (Benoit, 1997), voor het bepalen van mogelijke responsstrategieën,
en anderzijds de Attribution Theory van Weiner (1985). Deze laatste theorie stelt dat mensen op zoek
gaan naar de oorzaak van voornamelijk negatieve en onverwachte gebeurtenissen en de

6
verantwoordelijkheid ervan zullen toeschrijven aan iemand (Weiner, 1985; 2006). Volgens SCCT zal het
publiek in het geval van een crisis ook een zekere mate van verantwoordelijkheid toeschrijven aan een
organisatie in crisis en die verantwoordelijkheid zal de reputatieschade bepalen.
De SCCT biedt net zoals de IRT een eigen typologie van crisisresponsstrategieën. De negen
vooropgestelde strategieën in de SCCT worden echter ingedeeld in drie categorieën op basis van de
mate waarin een organisatie verantwoordelijkheid opneemt voor de crisis: (1) denial, (2) diminish en
(3) rebuild (Brown, Brown & Billings, 2015; Coombs, 2006; 2007b). Aan de hand van denial strategies
probeert een organisatie de betrokkenheid bij de crisis af te wenden. Als de stakeholders en de media
aanvaarden dat er geen crisis is of dat de organisatie geen schuld treft, zal er geen reputatieschade
optreden voor het bedrijf (Coombs, 2007b). Bij diminish strategies wordt dan weer gesteld dat de crisis
niet zo ernstig is als gedacht wordt of dat de organisatie geen controle had over de crisis.
Crisismanagers moeten hierbij duidelijk bewijs voorzien om de negatieve crisisperceptie af te zwakken,
zodat schadelijke gevolgen beperkt kunnen worden. Bij dit soort strategieën wordt dus slechts deels
verantwoordelijkheid opgenomen. Rebuild strategies impliceren tot slot dat een organisatie zoveel
mogelijk verantwoordelijkheid voor de crisis aanvaardt. Crisismanagers trachten excuses en/of een
compensatie aan te bieden aan de getroffen stakeholders om een te sterk beschadigde reputatie
enigszins te compenseren (Coombs, 2007b). Zo kunnen crisismanagers geld of andere cadeaus aan de
slachtoffers beloven ofwel een volledige verontschuldiging aanbieden en om vergiffenis vragen
(Coombs, 2007b).
In tegenstelling tot de IRT biedt SCCT niet louter een overzicht van mogelijke
responsstrategieën, maar koppelt de theorie deze aan drie clusters van crisistypes die verschillen
naargelang de mate waarin verantwoordelijkheid aan het bedrijf wordt toegeschreven (Coombs,
2007b). Allereerst is er de victim cluster, waarbij de organisatie als slachtoffer van de gebeurtenissen
wordt beschouwd en er dus weinig verantwoordelijkheid wordt toegeschreven aan het bedrijf zelf.
Voorbeelden zijn natuurrampen, roddels of geweldpleging. Daarnaast beschrijft Coombs de accidental
cluster, waarbij de organisatie in zekere, maar lage mate verantwoordelijk geacht wordt. De crisis
wordt beschouwd als onopzettelijk of oncontroleerbaar, zoals het geval is bij een technische fout of
productschade door een technische fout. Bij het laatste type, de intentional cluster, wordt de crisis als
opzettelijk gezien, waardoor het bedrijf sterk verantwoordelijk wordt geacht (Coombs & Holladay,
2002). In welke mate de stakeholders het bedrijf verantwoordelijk achten, heeft zoals eerder
beschreven een invloed op de reputatie. Aan de hand van het crisistype wordt bepaald of een
organisatie veel of weinig verantwoordelijkheid moet opnemen om de reputatie te herstellen. Hoe
meer verantwoordelijkheid aan het bedrijf wordt toegekend, hoe meer verantwoordelijkheid het moet
opnemen (Coombs, 2007b). Dit impliceert concreet dat wanneer een bedrijf wordt geconfronteerd
met een victim crisis, het kan reageren door middel van deny strategies. Wanneer een bedrijf te maken
krijgt met een accidental crisis, doet het er goed aan om te reageren aan de hand van diminish
strategies. Tot slot kan een organisatie best rebuild strategies aanwenden wanneer het
geconfronteerd wordt met een preventable crisis. De voorkeur bij deze laatste categorie wordt
gegeven aan een verontschuldiging in plaats van aan een vergoeding (Kiambi & Shafer, 2016).
Stakeholders waarderen een verontschuldiging meer dan een andere strategie en evalueren een
bedrijf er ook positiever door (Kiambi & Shafer, 2016). Eerder vonden Lyon & Cameron (2004) ook al
dat crisismanagers die zich verontschuldigden vriendelijker en ethischer beoordeeld werden.
Daarnaast kan een expliciete verontschuldiging het gevoel versterken dat de organisatie meeleeft met
de slachtoffers, waardoor gevoelens van woede kunnen afnemen (Coombs & Holladay, 2005).
Opvallend genoeg is het onderwerp van het onderzoek naar crisiscommunicatie gaandeweg
verschoven van case studies rond individuen naar uitsluitend strategieën om bij een bedrijfscrisis zo
efficiënt mogelijk te communiceren (Benoit, 1997b; Coombs, 2007b). Op basis van de
theorieontwikkeling rond crisiscommunicatie tot op heden die, zoals in 2.2 besproken, initieel
gebaseerd is op apologia, kan aangenomen worden dat men er steeds vanuit gegaan is dat er weinig
verschillen bestaan tussen individuen en bedrijven qua crisiscommunicatiestrategieën en
postcrisiseffecten (Benoit, 1997b; Coombs, 2007b). Experimentele onderzoekers hebben echter nog
niet bestudeerd of er verschillen tussen individuen en organisaties bestaan met betrekking tot hun
aanpak en de invloed daarvan op de effecten van een crisis. Deze masterproef tracht hierover meer
duidelijkheid te verschaffen.

7
Een belangrijke meerwaarde van de SCCT voor het domein van crisiscommunicatie is dat de
theorie de rol van attributies van verantwoordelijkheid heeft duidelijk gemaakt. Deze attributies van
verantwoordelijkheid bepalen volgens zowel de theorie (Coombs, 2007b) als concrete studies (e.g. Kim
& Cameron, 2014) de vereiste respons en de mate waarin een crisis schade toebrengt aan de reputatie.
Coombs (2007b) baseerde zich daarvoor op de psychologisch onderbouwde attributietheorie van
Weiner (1985). Volgens sociaalpsychologisch onderzoek naar interpersoonlijke vergiffenis spelen
attributies van verantwoordelijkheid eveneens een grote rol in de mate waarin men anderen een
begane fout vergeeft (e.g. Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997; Takaku, 2001). Een belangrijke
component bij vergiffenis voor een transgressor die tot op heden nog niet onderzocht werd in de
context van crisiscommunicatie, is de mate waarin men empathie ervaart voor een individu of
organisatie die een fout heeft begaan.
2.4 Empathie in crisiscommunicatie
Zoals voorgaande paragraaf verduidelijkt, is crisiscommunicatie uiterst belangrijk voor
reputatieherstel (Coombs, 2007b). Een veelvuldig onderzocht gelijkaardig vergevingsproces bevindt
zich binnen het domein van interpersoonlijke relaties (Batson et al., 2005; McCullough et al., 1997).
Ook in een relatie tussen twee personen treden er conflicten op, die negatieve gevoelens van woede
en wraaklust kunnen opwekken (McCullough et al., 1997). Om een relatie opnieuw als positief te
beschouwen, is er een vergevingsproces nodig. Waar bij Coombs (2007b) de toegeschreven
verantwoordelijkheid als verklarende factor van de effectiviteit van crisiscommunicatie beschouwd
wordt, blijkt uit de literatuur rond interpersoonlijke vergiffenis dat daarnaast een andere factor een
cruciale rol speelt in het vergevingsproces, namelijk empathie (Batson et al., 1995; Davis & Gold, 2011;
Duan, 2000; Macaskill et al., 2002; McCullough et al., 1997; 1998; Takaku, 2001). In het domein van de
sociale psychologie is de rol van empathie bij het aanvaarden van een verontschuldiging reeds
aangetoond (Davis & Gold, 2011; McCullough et al., 1997; Takaku, 2001). Of empathie een cruciale
factor blijkt te zijn binnen het domein van crisiscommunicatie en hoe deze component dan precies een
bijdrage levert, is tot op heden amper bestudeerd.
2.4.1 Wat is empathie?
Empathie is een synoniem voor inlevingsvermogen of de vaardigheid om zich te kunnen
inleven in de situatie en/of de gevoelens van anderen. Het is een veelvuldig onderzocht concept in de
sociale psychologie (Duan, 2000). Ickes (1997) stelt dat zowel fysiologische, cognitieve en affectieve
componenten vervat zitten in het complexe begrip empathie, waardoor het moeilijk is om een
eenduidige definitie te formuleren (Kerem, Fishman & Josselson, 2001). Een bondige, maar volledige
definitie van empathie wordt gegeven door Batson en collega’s (2005, p. 486): “Empathy is an other-
oriented emotional response elicited by and congruent with the perceived welfare of someone else.”
Het meest voorkomende, controversiële onderscheid wordt gemaakt tussen affectieve en
cognitieve empathie (Cuff, Brown, Taylor & Howat, 2016; Kerem, Fishman & Josselson, 2001).
Cognitieve empathie wordt beschreven als het standpunt van een andere persoon innemen en de
zaken zien vanuit zijn of haar perspectief (Blair, 2005). Affectieve empathie hangt dan weer sterk
samen met emoties en betekent dat iemand kan meevoelen met een ander en zich kan inbeelden hoe
die persoon zich voelt. Duan & Hill (1996) bekijken cognitieve en affectieve empathie als twee
afzonderlijke en onafhankelijke concepten, die elk apart interpersoonlijk gedrag beïnvloeden op een
verschillende manier. Toch overheerst de voorkeur voor een multidimensionale benadering binnen de
literatuur (Kerem, Fishman & Josselson, 2001). Beide concepten interageren in dergelijke mate dat ze
niet apart van elkaar beschouwd kunnen worden (Duan & Hill, 1996; Singer, 2006). Lamm, Batson &
Decety (2007) suggereerden bijvoorbeeld dat affectieve empathie automatisch opgewekt wordt,
terwijl de manipulatie van cognitieve aspecten een invloed kan hebben op de affectieve component.
Strayer (1987) stelde dan weer dat de empathie inhoudelijk affectief is, maar dat er cognitieve
processen nodig zijn waarlangs de affectieve component gevormd wordt. De precieze betekenis van
enerzijds affectieve en anderzijds cognitieve empathie moet nog steeds verduidelijkt worden, maar er

8
bestaat tot op heden geen twijfel over het feit dat beide componenten van empathie in aanmerking
genomen moeten worden in wetenschappelijk onderzoek (Kerem, Fishman & Josselson, 2001).
Empathie wordt daarnaast vaak verward met sympathie. Hein & Singer (2008, p. 157)
omschrijven het verschil als respectievelijk “feeling as and feeling for another”. Wanneer men
bijvoorbeeld verdriet opmerkt bij een andere persoon zal empathie ook verdriet veroorzaken bij de
observator zelf, maar sympathie zal gevoelens van bezorgdheid voor de ander opwekken (Singer &
Lamm, 2009).
2.4.2 Het belang van empathie in het vergevingsproces
Empathie heeft het onderwerp uitgemaakt van een groot aantal studies over vergiffenis na
een onrechtmatige daad in de context van interpersoonlijke relaties (e.g. Davis & Gold, 2011;
McCullough et al., 1997). Uit het onderzoek van McCullough en collega’s (1997) bleek reeds dat
vergiffenis gefaciliteerd wordt doordat gevoelens van wraak en vermijding bij het slachtoffer
verdwijnen en de motivatie tot verzoening met de transgressor groeit, wat bijgevolg leidt tot
constructieve manieren om de relatie met de transgressor te herstellen. McCullough en collega’s
(1997, p. 321) definiëren vergiffenis dan ook als “a set of motivational changes whereby one becomes
(a) decreasingly motivated to retaliate against an offending relationship partner, (b) decreasingly
motivated to maintain estrangement from the offender, and (c) increasingly motivated by conciliation
and goodwill for the offender’s hurtful actions”.
De belangrijkste bevinding binnen het domein is dat empathie een belangrijke facilitator is van
vergiffenis (Brown, Wohl & Exline, 2008; McCullough et al., 1997). Empathie speelt een cruciale rol in
de mate waarin een transgressor in een interpersoonlijke relatie vergeven wordt. Het verband tussen
empathie en vergiffenis is onder andere onderzocht in vriendschapsrelaties bij jongeren (Peets,
Hodges & Salmivalli, 2013) en in romantische relaties (Fincham, Paleari & Regalia, 2002). Bij gelukkig
getrouwde koppels bijvoorbeeld spelen de attributies en emotionele reacties die partners ontwikkelen
als reactie op negatief gedrag van hun wederhelft een cruciale rol bij de bereidheid om de partner te
vergeven. Affectieve empathie brengt die attributies teweeg, waardoor partners een goed begrip
kunnen opbrengen voor de ander, elkaar positief interpreteren, zich inleven in elkaars situatie en
vergiffenis schenken (Fincham et al., 2002; McCullough et al., 1998).
Voorgaande studies tonen aan dat de rol van affectieve empathie binnen het domein van
interpersoonlijke relaties duidelijker is dan de rol van cognitieve empathie. Desalniettemin is het nodig
beide componenten te gebruiken in onderzoek. Verder is gebleken dat dit correlatieverband tussen
empathie en vergiffenis veralgemeend kan worden over verschillende culturen heen (Karremans et al.,
2011; Strelan, Karremans & Krieg, 2016). De belangrijke rol van empathie werd reeds veelvoudig
aangetoond aan de hand van onder andere bovenstaande studies. Om het verband tussen empathie
en vergiffenis ook te kunnen toepassen buiten de context van interpersoonlijke relaties, is er een
theoretische basis nodig waarop verder onderzoek zich kan baseren. Causaal onderzoek naar het
belang van empathie in interpersoonlijke relaties leverde alvast toonaangevende, theoretische
modellen op die de rol van empathie verder kunnen versterken.
2.4.3 Theoretische modellen
In het onderzoek naar de rol van empathie binnen het vergevingsproces kunnen een aantal
belangrijke theoretische modellen onderscheiden worden. Onderzoek van o.a. Batson (1991), Batson
& Oleson (1991), Batson & Shaw (1991), Davis (1994) en Rusbult en collega’s (1991) wees reeds uit dat
pro-sociale gedragsfactoren, zoals samenwerking en altruïsme, of de motivatie om anderen, zelfs
vreemden, te helpen, gefaciliteerd worden door de ervaring van empathie voor de andere persoon.
Het Empathy Model of Interpersonal Forgiveness van McCullough en collega’s (1997) was echter het
allereerste model dat een sociaalpsychologisch raamwerk bood voor interpersoonlijke vergiffenis.
McCullough en collega’s (1997) vonden dat de relatie tussen een verontschuldiging en vergiffenis
schenken aan de transgressor grotendeels gefaciliteerd wordt doordat de slachtoffers empathie
voelen voor de overtreder. Meer bepaald treedt er volgens dit model na een verontschuldiging een
pro-sociale gedragsverandering op bij het slachtoffer, gemotiveerd door de ervaring van empathie

9
voor de transgressor, die ertoe leidt dat het slachtoffer zich minder negatief zal opstellen ten opzichte
van de overtreder en dat het slachtoffer de relatie met de transgressor op een positieve manier zal
willen herstellen (McCullough et al., 1997). Een belangrijke nuance is dat dit onderzoek zowel
affectieve als cognitieve empathie in aanmerking nam, maar er enkel in slaagde om de rol van
affectieve empathie in deze context aan te tonen. Het hieronder beschreven vervolgonderzoek biedt
een bruikbare andere kijk op de integratie van het cognitieve aspect van empathie.
Een alternatieve verklaring voor de theorie van McCullough en collega’s (1997) kan gevonden
worden in de attributietheorie van Weiner (1985), die meermaals vermeld wordt binnen de studies
naar interpersoonlijke vergiffenis. Volgens de attributietheorie heeft elke persoon de neiging te zoeken
naar de oorzaken van een onverwachte of negatieve gebeurtenis wanneer men daarmee
geconfronteerd wordt (Weiner, 1985). Bijgevolg gaat men die gepercipieerde oorzaken toeschrijven of
attribueren aan een bepaald gedrag of een bepaalde situatie. Weiner (1985) stelt daarenboven dat die
causale attributies emotionele reacties kunnen uitlokken bij een persoon, die op hun beurt het gedrag
of de gedragsintenties kunnen beïnvloeden. McCullough en collega’s (1997; 1998) stellen dat
attributies optreden alvorens de slachtoffers empathie ervaren. Weiner (1985) heeft dit verband
fundamenteel omgekeerd en suggereert dat empathie en vergiffenis aan elkaar gerelateerd zijn omdat
ze beiden veroorzaakt worden door bepaalde oorzaken toe te schrijven aan het gedrag van een
persoon. Toegepast op een onrechtmatige daad, kan dan ook gesteld worden dat wanneer de
overtreder zich expliciet verontschuldigt, een slachtoffer minder verantwoordelijkheid zal toeschrijven
aan de transgressor. Hierdoor zal enerzijds meer empathie voor de transgressor opgewekt worden
waardoor het slachtoffer positievere emotionele reacties zal hebben en de transgressor anderzijds dus
sneller vergeven zal worden (Weiner, 1985).
Takaku (2001) baseerde zijn onderzoek enigszins op de attributietheorie van Weiner (1985) en
trachtte een stap verder te gaan dan voorgaande studies van onder andere McCullough en collega’s
(1997) en Rusbult en collega’s (1991) door te veronderstellen dat een slachtoffer naast empathie ook
andere gedachten en gevoelens, bijvoorbeeld onrust, kan ervaren wanneer hij of zij het perspectief
van de transgressor inneemt. Zich in de plaats van de overtreder stellen, doet het slachtoffer volgens
Takaku (2001) denken aan de onrechtmatige daden die hij of zij zelf beging in het verleden, waardoor
het slachtoffer van een interpersoonlijke crisis cognitieve dissonantie, meer bepaald een
onaangename, innerlijke spanning door de tegenstrijdigheid van gevoelens of gedachten, ervaart. In
een opzicht wilt het slachtoffer dat de transgressor beschuldigd wordt, maar tegelijkertijd wilt hij of zij
de schuld geven aan anderen of aan de situatie. Om dit onaangenaam gevoel te verminderen zullen
slachtoffers, in overeenstemming met de attributietheorie van Weiner (1985) meer openstaan voor
andere oorzaken, zoals een verandering in attributies en emoties. Hierdoor zullen ze positiever
reageren op een verontschuldiging van de transgressor en zullen ze meer geneigd zijn om hem te
vergeven. Verder vond Takaku (2001) dat hoe sterker de respondenten uit zijn onderzoek herinnerd
werden aan hun eigen overschrijdend gedrag in het verleden, hoe meer positieve gevoelens ze
ervoeren ten aanzien van de transgressor en hoe welwillender ze waren om de beschuldigde te
vergeven.
Het laatste model van Davis & Gold (2011) integreert de twee eerder besproken
onderzoekstradities rond het Empathic Model of Forgiveness (o.a. McCullough et al., 1997) en de
attributietheorie (o.a. Takaku, 2001; Weiner, 1985). Beide perspectieven, die een causaal verband
tussen een verontschuldiging en vergiffenis voor een transgressor in interpersoonlijke relaties
voorstelden, konden experimenteel gezien op veel steun rekenen. De mogelijke onderlinge verhouding
tussen beide invalshoeken werd echter nog niet onderzocht (Davis & Gold, 2011). Om dat verband te
beschouwen, testten Davis & Gold (2011) binnen de context van interpersoonlijke, romantische
relaties een model van verontschuldiging en vergeving waarbij de focus lag op het gepercipieerd
berouw dat de overtreder toonde. Volgens Weiners attributietheorie (1985) beïnvloedt de
toeschrijving van verantwoordelijkheid de affectieve reacties en gedragsintenties van het publiek ten
aanzien van een transgressor. Daarop verder bouwend, stelden Davis & Gold (2011) aldus dat, door
een verontschuldiging, de slachtoffers het gedrag van de overtreder als minder stabiel en slechts
uitzonderlijk voorkomend zullen beschouwen. Als gevolg zouden er drie belangrijke veranderingen
optreden: (1) er worden positieve attributies aan de transgressor toegeschreven, (2) negatieve
gevoelens worden gereduceerd terwijl positieve gevoelens worden verhoogd en (3) de kans op

10
vergiffenis wordt vergroot. Het onderzoek van Davis & Gold (2011) bevestigde dit en gaf aan dat een
verhoogde mate van berouw ertoe leidde dat het slachtoffer attributies van onstabiliteit aan de
transgressor zou toeschrijven, waarbij bovendien een verhoogde mate van affectieve empathie zowel
direct als indirect een grotere bereidheid tot vergiffenis veroorzaakte. Met andere woorden, wanneer
een romantische partner zich verontschuldigt en daarbij blijk geeft van berouw, zullen de percepties
van het slachtoffer dat de transgressor die daad waarschijnlijk niet zal herhalen, ertoe leiden dat het
slachtoffer enerzijds meer empathie voor de transgressor zal ervaren en hem of haar bovendien sneller
zal vergeven. Davis & Gold (2011) slaagden er bijgevolg in om zowel de rol van affectieve als cognitieve
aspecten in het interpersoonlijke vergevingsproces aan te tonen.
Uit bovenstaande modellen is gebleken dat empathie de relatie tussen een verontschuldiging
en een vergiffenis medieert. Dit versterkt nog meer het belang van empathie in interpersoonlijke
relaties. Daarenboven blijkt dat de verontschuldiging, die empathie opwekt, goed werkt. Met deze
theoretische raamwerken is bovendien de mogelijkheid gecreëerd om buiten de context van
interpersoonlijke relaties onderzoek te verrichten naar de relatie tussen empathie en vergiffenis. Niet
enkel binnen het domein van interpersoonlijke relaties, maar ook op vlak van crisiscommunicatie is
het ultieme doel namelijk vergiffenis (Moon & Rhee, 2012). Crisismanagers gaan bijvoorbeeld
vergiffenis vragen door middel van een verontschuldiging. Voorgaand onderzoek heeft reeds
aangetoond dat een verontschuldiging vaak de beste crisisresponsstrategie is (Benoit, 1997b; Coombs,
2007b) en dat de stakeholders daardoor positievere attitudes hebben ten opzichte van het bedrijf, wat
het reputatieherstel kan bevorderen (Coombs, 2007b). Een belangrijk verklarend mechanisme daarbij
is steeds de mate waarin men een organisatie in crisis verantwoordelijk acht voor de crisis en de mate
waarin organisaties verantwoordelijkheid opnemen. Volgens literatuur over interpersoonlijke
vergiffenis is het echter waarschijnlijk dat ook de ervaring van empathie voor een individu of
organisatie in crisis een rol speelt in de bepaling van de postcrisiseffecten. Deze studie veronderstelt
dat de mate waarin empathie zal worden ervaren voor een individu of bedrijf in crisis, en dus de mate
waarin beide partijen met reputatieschade zullen worden geconfronteerd, kan verschillen.
2.5 Bedrijven versus individuen in crisis
Zowel een bedrijf als een bekend individu kunnen in een crisis verzeild geraken (Barton, 1993;
Benoit, 1997b; King, 2007; Shrivastava & Siomkos, 1989). Bedrijven en bekende personen, zoals
sporters, politici en beroemdheden, vormen voortdurend het onderwerp van de publieke opinie en
bevinden zich dan ook nu en dan in een crisis (Kiambi & Shafer, 2016). De gevolgen van een crisis als
resultaat van de aangewende crisiscommunicatiestrategieën zijn tot op heden zowel voor bedrijven
als voor individuen voornamelijk beschreven aan de hand van case studies (Coombs & Holladay, 2008).
Binnen het domein van crisiscommunicatie heerst er daardoor echter een gebrek aan theorieën op
experimenteel niveau teneinde mogelijke verschillen tussen de postcrisiseffecten van individuen en
bedrijven in crisis systematisch te kunnen analyseren. De vraag die deze masterproef aldus
vooropstelt, is of individuen al dan niet minder schade van een crisis ondervinden dan bedrijven.
Allereerst is het zinvol om te kijken naar het onderscheid tussen de communicatiestrategieën
van bedrijven enerzijds en individuen anderzijds (Benoit, 1997b). Hoewel voorgaand onderzoek reeds
aantoonde dat crisissen zowel voor bedrijven als voor individuen grotendeels dezelfde negatieve
gevolgen, zoals reputationele en financiële schade, met zich kunnen meebrengen (Benoit, 1997; Brown
& Billings, 2013), kunnen de crisisgevolgen er voor beide partijen mogelijk anders uitzien doordat
bekende personen en organisaties in sommige gevallen op een verschillende manier omgaan met een
crisis. Dit is een belangrijk punt aangezien de effectiviteit van de crisiscommunicatie hierdoor mogelijk
eveneens verschillend is voor bedrijven en individuen. Een eerste mogelijk verschil steunt op het feit
dat grote organisaties sneller te maken kunnen krijgen met rechtszaken en schadeclaims dan
individuen (Benoit, 1997b; Coombs & Holladay, 2008; Hearit, 2006; Kiambi & Shafer, 2016; Patel &
Reinsch, 2003), waardoor ze terughoudender kunnen staan ten opzichte van een volledige
verontschuldiging, die ook een schuldbekentenis inhoudt. Bijgevolg kan verwacht worden dat
individuen eerder dan bedrijven zullen kiezen voor een verontschuldiging om de schade van een crisis
te beperken wat, zoals reeds bleek uit de besproken theoretische modellen over interpersoonlijke
vergiffenis, meestal de beste responsstrategie is bij een crisis.

11
Verschillende case studies omtrent de aangewende communicatiestrategieën van bekende
individuen, zoals beroemdheden (e.g. Benoit, 1997b), politici (e.g. Garcìa, 2011) en sporters (e.g. Walsh
& McAllister-Spooner, 2010) wezen reeds in de richting van de veronderstelling dat individuen
uiteindelijk een grote kans hebben om zonder al te veel schade uit een crisis te komen. Benoit (1997b)
redeneerde daarover dat een bekend persoon sneller dan een bedrijf in het oog van de storm zal
terechtkomen door de niet te ontkennen verantwoordelijkheid van zijn of haar eigen daden, maar dat
het publiek een individu toch minder hard zal beoordelen als een bedrijf, aangezien een onrechtmatige
daad van een enkele persoon eerder beschouwd zal worden als een fout die elk mens kan maken
(Benoit, 1997b). De case study van Walsh & McAllister-Spooner (2010) bevestigt mogelijk deze
veronderstelling. Ze bestudeerden de image repair strategies die olympisch zwemmer Michael Phelps
aanwendde nadat hij betrapt was op het roken van marihuana. Phelps verontschuldigde zich
(mortification) en trachtte het publiek te herinneren aan zijn successen (bolstering). Walsh &
McAllister-Spooner (2010) vonden dat de media die boodschap aanvaardde en de schuld afschoof op
het feit dat hij in zijn jeugdigheid een foutje gemaakt had (Walsh & McAllister-Spooner, 2010). Op basis
van het voorgaande ziet het er bijgevolg naar uit dat individuen een grotere kans hebben om beter uit
een crisis te komen dan een bedrijf. Uit case studies kunnen echter geen sluitende conclusies
getrokken worden, aangezien een belangrijk aspect in de context van crisiscommunicatie nog niet
experimenteel werd onderzocht: het effect dat de spreker zelf ontlokt bij het publiek aan de hand van
crisiscommunicatie. In welke mate worden postcrisiseffecten van meet af aan bepaald door het
onderwerp van de crisis, zijnde een individu of een bedrijf?
Voorgaande literatuur wijst als mogelijke verklaring in de richting van perceived similarity
(Arpan, 2002; Batson et al., 2005; Batson, Early & Salvarani, 1997; Cialdini et al., 1997; DeShields &
Kara, 2000; Duan, 2000). Binnen het domein van de sociale psychologie, is perceived similarity of
gepercipieerde gelijkenis een veelvuldig onderzocht concept. Perceived similarity is een sociaal-
cognitief proces (Locke et al., 2012) waarbij mensen het idee hebben dat ze gelijkenissen op vlak van
persoonlijkheid, interesses, afkomst, geslacht, etc. vertonen met een andere persoon en die persoon
daarom positiever zullen evalueren. De oorsprong van gepercipieerde gelijkenis ligt in de
homofilietheorie van Lazarsfeld & Merton (1964), die voorspelt dat de communicatie tussen een bron
en ontvanger die gelijkenissen vertonen meer effectief zal zijn, omdat beiden hoogstwaarschijnlijk
gedeelde overtuigingen hebben en een wederzijds begrip voor elkaar kunnen opbrengen. Het idee dat
men gelijkenissen vertoont met een andere is een belangrijke factor, aangezien men eerder handelt
op basis van percepties dan op basis van reële gelijkenis (Strauss, Barrick, & Connerley, 2001).
De literatuur rond gepercipieerde interpersoonlijke gelijkenis vond aanwijzingen dat zowel in
relaties met belangrijke anderen als in verhouding tot onbekenden, perceived similarity een
significante voorspeller was van onder andere aantrekking en closeness (Byrne, 1961; 1971; DeShields
& Kara, 2000; Montoya, Horton & Krichner, 2008; Singh et al., 2015), overtuigingskracht (Green, 1999)
en een verhoogde mate van empathie en altruïsme (Batson, 1991; Cialdini et al., 1997). Zo vond Byrne
(1961) bijvoorbeeld dat mensen de neiging hebben om onbekenden die attitudes hebben die
overeenstemmen met die van zichzelf, meer aantrekkelijk, intelligent en moreel te vinden dan
onbekenden die geen gelijkenissen met hen lijken te vertonen. Arpan (2002) stelt daarnaast dat een
bron die gelijkenis vertoont met het publiek als respectabeler en betrouwbaarder gepercipieerd kan
worden. Deze factoren zijn erg belangrijk binnen het domein van crisiscommunicatie. De perceptie van
gedeelde attributies (cf. Weiner, 1985) met een andere persoon, kunnen bovendien leiden tot een
gevoel van eenheid met die andere persoon (Cialdini et al., 1997). Men heeft het idee dat men veel
gemeenschappelijk heeft met de andere, waardoor men zich meer verbonden gaat voelen met die
andere persoon en zich tegenover hem of haar gunstiger zal opstellen. Op die manier ontstaat de
perceptie dat de eigen cognitieve attributies en die van de ander in elkaar vloeien en men zal zich erg
verwant voelen met de andere (Cialdini et al., 1997).
Een belangrijk element dat door het gevoel van verwantschap opgewekt wordt, is identificatie
met de andere (e.g. Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Het onderzoek van Cialdini en collega’s (1997) stelt
dat wanneer individuen een persoon als gelijke beschouwen, ze mogelijk ook identificatie ervaren met
de andere. Volgens Basil (1996) houdt identificatie in dat er een band is tussen een individu en een
andere persoon of entiteit, waarbij het individu de eigenschappen en attitudes van de andere cognitief
verbindt met zijn of haar eigen persoonlijkheidskenmerken. De bevindingen van De Graaf en collega’s

12
(2012) ondersteunt deze visie. Ze presenteerden aan een groep studenten ofwel een verhaal verteld
vanuit het perspectief van een sollicitant voor een job, ofwel een verhaal verteld vanuit het perspectief
van een werknemer die het sollicitatiegesprek afnam. De resultaten toonden aan dat de deelnemers
zich significant beter konden identificeren met de sollicitant wanneer het verhaal vanuit zijn
perspectief verteld werd, terwijl er geen verschil in identificatie optrad bij het verhaal verteld vanuit
het perspectief van de werknemer die het sollicitatiegesprek afnam (De Graaf et al., 2012). Identificatie
wordt daarvoor als verklaring gebruikt: het is namelijk veel waarschijnlijker dat de studenten ooit in
een soortgelijke positie als de sollicitant zaten dan dat ze een functie bekleed hebben als werknemer
die een sollicitatiegesprek afneemt. Dat identificatie ook leidt tot een positievere evaluatie van een
persoon die een onrechtmatige daad verrichtte, is bijvoorbeeld gebleken uit de studie van Lee, Kwak
& Braunstein-Minkove (2016). Zij vonden dat de identificatie van fans met een atleet die een misstap
beging de ervaring van negatieve, morele emoties onderdrukte en tegelijkertijd ook de cognitieve
ontkoppeling van morele processen faciliteerde, wat het voor de fans mogelijk maakte om de
transgressor te steunen.
Er kan bijgevolg verondersteld worden dat, ook binnen het volledige domein van
crisiscommunicatie, identificatie mogelijk een verschil tussen bedrijven en individuen kan
teweegbrengen. Bhattacharya & Sen (2003) halen een mogelijke hindernis aan waardoor het
moeilijker kan zijn om zich te identificeren met een bedrijf. Ze stellen namelijk dat de media een imago
schetst van het bedrijf door middel van berichtgeving. Tijdens een crisis zal het publiek de informatie
over de gebeurtenissen via de media ontvangen (Coombs, 2007b; Fombrun & Van Riel, 2004). Bijgevolg
is een organisatie erg afhankelijk van de perceptie die de stakeholders vormen op basis van al dan niet
correct verschafte informatie over het imago van het bedrijf. Een persoon die op de hoogte raakt van
een crisis zal zich mogelijk makkelijker kunnen vereenzelvigen met een individu dat geconfronteerd
wordt met een persoonlijke crisis dan met een bedrijf dat in crisis verkeert. Een bedrijf is een grote,
anonieme entiteit waarmee men zich moeilijk kan identificeren, zelfs als een vertegenwoordiger in
naam van de organisatie spreekt. De perceptie van gedeelde attributies met een organisatie zal op zijn
minst moeizaam verlopen, aangezien het publiek niet direct over persoonlijkheidseigenschappen van
een bedrijf beschikt. Hierdoor zal een persoon minder verwantschap voelen en zich minder goed
kunnen identificeren met een organisatie. Op basis van bovenstaande wordt dan ook de volgende
hypothese vooropgesteld:
Hypothese 1: Een individu in crisis zal meer perceived similarity opwekken dan de
vertegenwoordiger van een bedrijf in crisis.
De sociaalpsychologische literatuur wees reeds uit dat de ervaring van perceived similarity
helpt om empathie op te wekken (e.g. Batson et al., 2005; Cialdini et al., 1997; Davis, 1994; Krebs,
1975). Batson & Shaw (1991) en Cialdini en collega’s (1997) voorzien binnen de sociaalpsychologische
context een mogelijke verklaring voor het verband tussen gepercipieerde gelijkenis en een verhoogde
mate van empathie. Ze stelden dat gepercipieerde gelijkenis en verwantschap perspective taking
faciliteren. Perspective taking betekent dat men het perspectief van een persoon in nood gaat innemen
en zich aldus mentaal in de situatie van de andere gaat verplaatsen, waardoor men meer empathie
ervaart (Batson, Early & Salvarini, 1997; Davis, 1994). Cialdini et al. (1997) vonden zo dat hoe meer
men de mentale ervaring had van dicht bij de andere te staan, hoe hoger de mate van empathie werd.
Volgens de self-other merging-theorie van Davis en collega’s (1996) zal perspectiefinname er
bovendien voor zorgen dat de cognitieve voorstellingen van de andere en die van zichzelf gaan
overlappen. Hierdoor zou men de eigen persoonlijke eigenschappen toeschrijven aan de andere
persoon, wat ertoe kan leiden dat er een grotere gepercipieerde gelijkenis met de andere ontstaat die
ervoor zorgt dat de andere als aangenamer wordt beschouwd. In de context van een crisis, impliceert
de self-other merging-theorie bijgevolg dat de stakeholder die over de crisis op de hoogte raakt zijn of
haar eigen cognitieve eigenschap, namelijk dat hij of zij na het maken van een fout zelf alles zou doen
om het probleem op te lossen uit schuldgevoel, zal projecteren op de transgressor, waardoor men
meer empathie voor die transgressor zal ervaren.
De reeds beschreven literatuur biedt steun voor de veronderstelling dat perspective taking
geassocieerd is met pro-sociaal gedrag, zoals samenwerking, met verminderd agressief/destructief

13
gedrag en met altruïsme (Arriaga & Rusbult, 1998; Batson, 1991; Batson et al., 1995; Batson, Early &
Salvarini, 1997; Davis, 1994). Dit laatste, de ervaring van altruïsme, kan binnen de context van
crisiscommunicatie een belangrijke factor zijn. Batson (1991) stelde in de context van interpersoonlijke
relaties de veelvuldig bevestigde empathie-altruïsme hypothese voor. Die hypothese stelt dat
empathie de pro-sociale motivatie verhoogt om het welzijn van de andere persoon te verbeteren. Dat
welzijn werd voor de ervaring van empathie reeds belangrijk door een verbonden gevoel met de
andere persoon op basis van gepercipieerde gelijkenis of verwantschap (Batson, 1987; 1991). Zich
mentaal kunnen inleven in de situatie van een ander en de ervaring van empathie die dat met zich zou
meebrengen, wekt mogelijk een altruïstische motivatie op om de angst van de persoon in nood
waarvoor men empathie voelt, te verlichten (Batson, 1991; Batson, Early & Salvarini, 1997; Krebs,
1975), wat nogmaals de rol van perspective taking kan bevestigen. Toegepast op crisiscommunicatie,
kan verondersteld worden dat iemand mogelijk meer geneigd is om een gepercipieerde gelijke
persoon die in een crisis verkeert te helpen.
Bovenstaande bevindingen omtrent perceived similarity, empathie, altruïsme en de rol van
perspective taking, werden in de context van interpersoonlijke relaties met onbekenden onderzocht.
Batson en collega’s (1995) stelden bijvoorbeeld vast dat men door de ervaring van empathie meer
bereid is om af te zien van een persoonlijke beloning om het lijden van een persoon in nood te
verlichten. Ook stelden Batson en collega’s (2005) dat perceived similarity van bepaalde
eigenschappen die een andere onbekende vertoont, leidt tot een verhoogde empathie voor die
persoon. De studie van Krebs (1975) biedt steun voor deze veronderstelling. Krebs manipuleerde de
gelijkenis tussen mannelijke studenten en een onbekende die ze een taak zagen uitvoeren. Wanneer
de onbekende ogenschijnlijk een elektrische schok zou krijgen, bleek dat de studenten die de
onbekende als gelijke beschouwden een grotere fysiologische respons, zoals vernauwing van de
bloedvaten, vertoonden dan studenten die geen gelijkenissen zagen met de onbekende. De studenten
die overeenkomsten vonden met de onbekende, vertoonden ook een hogere mate van identificatie
met de onbekende en waren meer bereid om geld te geven om de schokken voor de onbekende te
doen stoppen. Batson en collega’s (1981) bevestigden dit resultaat. Ook McKeever (2015) onderzocht
onder andere de mate van empathie voor een persoon in nood op basis van perceived similarity met
die persoon. Hij vond dat de proefpersonen die zich op sociaal vlak konden vergelijken met de
depressieve persoon een hogere mate van empathie voor hem of haar vertoonden. Het onderzoek van
Batson en collega’s (2005) vond echter geen effect van perceived similarity op empathie. Cialdini en
collega’s (1997) vonden eerder al dat men meer bereid is om empathie te voelen voor familie en
vrienden, maar niet voor onbekenden. Toch kan op basis van de reeds aangetoonde rol van perceived
similarity afgeleid worden dat de gelijkenis met een vreemde mogelijk een invloed kan hebben op de
mate van empathie die het publiek voor een onbekende persoon zal ervaren.
De tot hiertoe beschreven theorie toont aan dat men zich door de ervaring van perceived
similarity mentaal kan verplaatsen in de situatie van een bekende of onbekende transgressor,
waardoor men meer empathie zal ervaren en zich meer altruïstisch zal gedragen ten opzichte van de
andere. De veronderstelling dat het makkelijker is om zich verwant te voelen met een individu dan met
een bedrijf werd reeds vooropgesteld. Het is dan ook een logische suggestie dat een individu meer
empathie zal opwekken op basis van de hogere mate van gepercipieerde gelijkenis die iemand met
een enkele persoon kan ervaren. Bovendien stelden Batson, Early & Salvarini (1997) dat de ervaring
van empathie moeilijker is wanneer men zich niet duidelijk kan inbeelden hoe de andere persoon zich
voelt of de situatie ervaart. Doordat een organisatie een anonieme entiteit is voor het publiek, kan het
dan ook minder evident zijn om het perspectief van de vertegenwoordiger van een bedrijf in crisis in
te nemen. De tweede hypothese is dan ook:
Hypothese 2: Een individu in crisis zal meer empathie opwekken bij het publiek dan de
vertegenwoordiger van een bedrijf in crisis.
Zoals eerder besproken, bleek empathie in de context van interpersoonlijke relaties reeds een
facilitator te zijn in het proces van samenwerking, altruïsme en verminderde agressie (e.g. Batson,
1991; Batson & Oleson, 1991; Rusbult et al., 1991). De ontwikkeling en ervaring van empathie voor
een transgressor, blijkt verder een cruciale rol te spelen in het vergevingsproces (e.g. Arriaga & Rusbult,

14
1998; Davis, 1994; Davis & Gold, 2011; Macaskill et al., 2002; McCullough et al., 1997; Takaku, 2001;
Worthington, 1998). Macaskill en collega’s (2002) vonden bijvoorbeeld dat individuen die meer
empathie ervaren gemakkelijker kunnen overgaan tot vergiffenis dan individuen die weinig tot geen
empathie ervaren. Een persoon kan door empathie beseffen dat de transgressor zich schuldig en
onrustig voelt over de gevolgen van zijn of haar daad voor het slachtoffer (cf. empathie-altruïsme-
hypothese, Batson, 1991), en zal daarom mogelijk proberen om de beschadigde relatie te herstellen
door de transgressor te vergeven (McCullough et al., 1997). Uit McCullough et al. (1997; 1998) bleek
bovendien dat empathie de relatie tussen een verontschuldiging en vergiffenis medieert. Opteren voor
een volledige verontschuldiging kan, volgens studies in het kader van interpersoonlijke relaties, sneller
tot vergiffenis leiden (McCullough et al., 1997; Ohbuchi, Kameda & Agarie, 1989; Takaku, Weiner &
Ohbuchi, 2001). Davis & Gold (2011) stelden bovendien dat een verontschuldiging die blijk geeft van
spijt, zowel de kans op de ervaring van empathie als de kans op vergeving verhoogt door de cognitieve
perceptie dat de transgressor zijn of haar fout niet zal herhalen. Aangezien de verhouding tussen
empathie en vergeving op basis van de besproken theoretische modellen in interpersoonlijke relaties
tussen een transgressor en een slachtoffer werd aangetoond, kan het zijn dat dezelfde mechanismen
optreden in de context van crisiscommunicatie. Mogelijk verloopt het vergevingsproces van het
publiek voor een individu of bedrijf op dezelfde manier als bij interpersoonlijke verhoudingen.
Binnen de bedrijfscontext werd er zowel voor bedrijven als voor individuen reeds beperkt en
niet steeds experimenteel onderzoek gevoerd naar hoe het publiek reageert op de boodschap van een
transgressor. Die studies rapporteerden tegengestelde bevindingen. Van der Meer & Verhoeven
(2014) vonden dat een organisatie haar menselijke en empathische kant toonde door aan de hand van
een rebuild-strategie emotioneel over de crisis te communiceren, waardoor de relatie met de
stakeholders na de crisis mogelijk verbeterde (Kelleher, 2009). Hierdoor nemen de negatieve
gevoelens van woede ten aanzien van het bedrijf mogelijk af bij het publiek. Gelijklopend met
bevindingen op het vlak van interpersoonlijke relaties (Davis, 1994; Davis & Gold, 2011; McCullough,
1997), zou dat een snellere vergeving kunnen impliceren. Volgens Benoit (1997b) en Lee & Chung
(2012), echter, geeft het publiek aan een bedrijf mogelijk niet zo snel genade. Allereerst zijn bedrijven
niet snel geneigd om zich expliciet te verontschuldigen, omdat de gemaakte fout toegeven
gerechtelijke gevolgen en schadeclaims met zich mee kan brengen (Benoit, 1997a; Coombs & Holladay,
2008; Patel & Reinsch, 2003). Bovendien heeft het publiek doorgaans minder vertrouwen in grote
bedrijven (Lee & Chung, 2012). Als een organisatie dan al kiest voor een verontschuldiging, dan zal
deze snel als een retorische techniek beschouwd worden, waardoor de waarachtigheid van de
boodschap vermindert (Lee & Chung, 2012). Hierop verdergaand, kan dan weer verondersteld worden
dat het voor een organisatie moeilijk is om vergiffenis te verkrijgen.
Verricht onderzoek naar vergeving van bekende individuen die een onrechtmatige daad
begingen, geeft aan dat vergiffenis voor een enkele persoon minder moeizaam verloopt. Sanderson &
Emmons (2014) onderzochten de mate waarin het publiek vergiffenis kon opbrengen voor Amerikaans
honkbalspeler Josh Hamilton, nadat er in de media foto’s van hem opgedoken waren die toonden dat
hij hervallen was in zijn alcoholverslaving. Ze vonden dat het publiek deels op basis van perceived
similarity vergiffenis schonk aan Hamilton. Hieruit concludeerden Sanderson & Emmons (2014) dat het
publiek zich makkelijk kon vereenzelvigen met de atleet omdat hij door het maken van die fout
menselijk overkomt. Iedereen heeft op een of andere manier wel een ervaring met verslaving en
daarom was het makkelijker om zicht te identificeren met hem, op basis van die gepercipieerde
gelijkenis en de overtuiging dat ook Hamilton als mens fouten kan maken, wat dan weer geleid heeft
tot vergeving. Hierbij aansluitend concludeerden Sanderson & Emmons (2014) dat zich mentaal in de
situatie van de transgressor stellen ertoe leidde dat er meer empathie opgewekt werd en dat er een
gevoel van gelijkenis met de bekende persoon optrad, waardoor het publiek de indruk had dat
vergiffenis onontbeerlijk was. Dit veronderstelt opnieuw dat men milder is ten opzichte van een
individu dat een onrechtmatige daad begaat, wat de vergiffenis voor een bekend individu als
transgressor faciliteert (Benoit, 1997b; Brown & Billings, 2013; Walsh & McAllister-Spooner, 2011).
Hoewel er een gebrek is aan experimentele bevindingen omtrent het verschil in vergiffenis voor
bedrijven en individuen in crisis, kan op basis van de reeds uitgevoerde studies het volgende
aangenomen worden:

15
Hypothese 3: Een individu in crisis zal eerder vergeven worden dan de vertegenwoordiger van
een bedrijf in crisis.
In bedrijfscontext werd veelvuldig nagegaan wat de impact is van een crisis en van
crisisresponsstrategieën (e.g. Coombs, 2007b). In tijden van crisis is de toegeschreven
verantwoordelijkheid voor de gebeurtenissen een significante factor in de bepaling van de
reputationele schade (Coombs, 2007b; 2015). Hoe meer stakeholders de verantwoordelijkheid van de
crisis attribueren (cf. Weiner, 1985) aan, in de studie van Coombs (2007), een bedrijf, hoe meer
reputatieschade er geleden wordt (Coombs, 1998; 2007b; Coombs & Holladay, 2002). Volgens Coombs
& Holladay (2005) gaan verhoogde cognitieve attributies van verantwoordelijkheid voor de crisis
gepaard met sterkere gevoelens van woede ten opzichte van de organisatie. Reputatieherstel is dan
ook een van de prioriteiten (Coombs, 2007b). Eerder werd reeds uiteengezet dat rebuild-strategieën
de beste optie zijn voor zowel een bedrijf als individu in crisis om reputatieherstel te bekomen (Benoit,
1997b; Coombs, 2007b). Voorgaande studies rond interpersoonlijke relaties toonden reeds het
verband tussen een verontschuldiging en vergeving aan (e.g. Davis & Gold, 2011; McCullough et al.,
1997). Een entiteit die sneller vergeven wordt, zal dan mogelijk ook minder reputatieschade lijden.
Daarenboven suggereren heel wat case studies dat individuen snel op een herstelde reputatie kunnen
rekenen (Benoit, 1997b; Compton & Miller, 2011; Hanukov, 2015). Deze case studies buiten
beschouwing gelaten, werd er nog geen empirisch bewijs verschaft over hoe de spreker zelf een impact
kan hebben op de postcrisiseffecten.
Omdat de sociaalpsychologische literatuur ook het belang van empathie bij interpersoonlijke
vergiffenis reeds aantoonde, kan verondersteld worden dat empathie een belangrijke rol speelt in het
beperken van de reputatieschade. Hogere niveaus van empathie gaan namelijk gepaard met minder
moeilijkheden om anderen te vergeven (Macaskill et al., 2002), wat in dit geval de reputatieschade zou
kunnen beperken. Verder kan perspectiefinname van een andere persoon ertoe leiden dat men meer
empathie ervaart en bovendien altruïstischer gedrag zal vertonen (Batson, 1991). Mogelijk is er dan
ook een verband tussen helpgedrag vertonen voor een andere persoon en een betere
postcrisisreputatie. Er kan namelijk verondersteld worden dat een slachtoffer dat een transgressor wil
helpen, hem of haar beter zal beoordelen na een crisis. Toegepast op de context van
crisiscommunicatie, kan gesuggereerd worden dat wanneer het publiek zich mentaal kan inleven in de
situatie van de transgressor, meer helpgedrag voor die transgressor kan optreden en bijgevolg een
betere postcrisisreputatie zal overblijven.
Toegepast op de crisisuitkomst, kan in navolging van onderzoek van onder andere Benoit
(1995), Coombs (2007b), Dean (2004) en Dowling (2002) gesteld worden dat degene die over de crisis
communiceert, er alles aan zal willen doen om zijn of haar reputatie of die van het bedrijf zo snel en
zo goed mogelijk te herstellen. Ongeacht de boodschap, kan vermoed worden dat de spreker door
onder andere percepties, empathie en vergiffenis zelf mogelijk een invloed kan uitoefenen op het
reputatieherstel na een crisis (Christensen & Cornelissen, 2011). Aangezien reeds gesuggereerd werd
dat een individu in crisis meer perceived similarity en empathie zal opwekken en sneller vergeven zal
worden dan een bedrijf in crisis, is het vanzelfsprekend te veronderstellen dat een individu mogelijk
ook minder reputatieschade zal lijden dan een bedrijf na een crisis. Bijgevolg kan volgende hypothese
vooropgesteld worden:
Hypothese 4: Een individu in crisis zal minder reputatieschade lijden dan de vertegenwoordiger
van een bedrijf in crisis.
2.6 Gender
Verdergaand op de literatuur die tot hiertoe werd beschreven, bestaat de kans dat er niet
enkel voor de functie van de bron, maar ook voor het geslacht van de spreker en dat van het publiek
verschillen optreden door de ervaring van perceived similarity en dus ook van empathie, vergiffenis en
reputatie. De bestaande literatuur rapporteerde reeds een aantal verschillen in de
communicatiestijlen van mannen en vrouwen. Lakoff (1975) beschreef het onderscheid als
‘genderlect’ of het dialect van het geslacht. De vrouwelijke communicatiestijl zou specifiek

16
voortkomen uit de voormalige aangeboren voorliefde voor relatievorming en is bijgevolg tactvol,
emotioneel, verbindend en opbouwend (Noseworthy, Lee & Cotte, 2010; Tannen, 2013). Vrouwen zijn
bijgevolg meer betrokken bij de andere persoon en meer empathisch wanneer ze een boodschap
overbrengen. Mannelijke communicatie wordt daarentegen geactiveerd door een aangeboren
verlangen om respect en status te verkrijgen, waardoor hun uitspraken monologisch zijn. Bovendien
willen mannen vooral informatie leveren, opdrachten geven en argumenten winnen (Tannen, 2013).
Tot op heden heerst er binnen het domein van de crisiscommunicatie echter een gebrek aan
onderzoek inzake mogelijke genderverschillen tussen individuen in crisis of vertegenwoordigers van
een organisatie in crisis. Ook wat betreft de reactie van mannelijke of vrouwelijke consumenten op
een crisis is nog geen onderzoek verricht. Wat betreft het domein van interpersoonlijke relaties zijn
echter wel een aantal studies uitgevoerd naar genderverschillen als reactie op een onrechtmatige
daad. Mannen en vrouwen tonen namelijk verschillen in hun reactie op een onrechtmatige daad
(Fincham et al., 2002). Gonzales en collega’s (1994) stelden dat vrouwen meer woede ervaren en het
moeilijker vinden om een transgressor te vergeven. Toch vonden Haselhuhn en collega’s (2015), dat
vrouwen minder snel hun vertrouwen verliezen en sneller het vertrouwen in een transgressor kunnen
herstellen dan mannen. Een mogelijke verklaring is dat vrouwen, zoals eerder beschreven door Tannen
(2013), het belangrijker vinden om een relatie in stand te houden. Wat de significante
genderverschillen zijn als reactie op de crisiscommunicatie van een bekend individu of een organisatie,
blijft echter onduidelijk.
Een ander element dat van belang kan zijn, naast het geslacht van het individu of de
vertegenwoordiger van een organisatie in crisis enerzijds en het geslacht van de consument die over
de crisis oordeelt anderzijds, is de mate waarin er daartussen gelijkenissen optreden. Dit wil zeggen,
de mate waarin er sprake is van gender similarity tussen iemand uit het publiek en degene die over de
crisis communiceert. Of de gelijkenis in geslacht tussen het onderwerp van de crisis en de respondent
een rol speelt inzake de postcrisiseffecten, is evenmin onderzocht. Mogelijke verschillen in gender
similarity zouden mogelijk opnieuw verklaard kunnen worden aan de hand van perceived similarity en
identificatie met de spreker die een persoon ervaart. Marketingexperts zijn bijvoorbeeld van mening
dat een verkoper die hetzelfde geslacht heeft als de consument meer productieve
marketinguitkomsten met zich meebrengt (Paul Prendergast, Sze Li & Li, 2014).
In de context van gepercipieerde gelijkenis met personages is er bovendien heel wat evidentie
gevonden voor een verband tussen gelijkenis en gender. Onderzoek van Appiah (2002) toonde aan dat
kijkers de neiging hadden om tv-personages als gelijke te beschouwen als ze vonden dat het personage
op vlak van demografische kenmerken, zoals gender, hetzelfde was als henzelf. Identificatie treedt
daarenboven sneller op bij personages die hetzelfde geslacht hebben als de kijker (Hoffner, 1996;
Hoffner & Buchanan, 2005; Miller & Reeves, 1976). Dit effect was volgens Hoffner (1996) groter voor
jongens dan voor meisjes. Bovendien bleek er bij meisjes een verband te zijn tussen fysieke
aantrekkelijkheid en identificatie met een personage. Hoffner & Buchanan (2005) vonden echter dat
zowel mannen als vrouwen een grotere gelijkenis van attitudes rapporteerden met personages die
hetzelfde geslacht hadden dan met personages die een ander geslacht hebben. Hoe meer een
personage qua attitudes ogenschijnlijk gelijkenissen vertoonde met de respondenten, hoe meer ze
zoals dat personage wilden zijn. Jose (1989) ging eerder de rol van perceived similarity met personages
uit een geschreven verhaal na. De resultaten toonden net zoals bovenstaande studies aan dat
mannelijke lezers meer identificatie rapporteerden met mannelijke personages en dat vrouwelijke
lezers meer identificatie aangaven met vrouwelijke personages. Op basis van bovenstaande
bevindingen, lijkt het logisch te veronderstellen dat gelijklopende bevindingen eveneens binnen het
domein van crisiscommunicatie gevonden kunnen worden. De volgende hypothese luidt dan ook:
Hypothese 5: Een transgressor van hetzelfde geslacht als het publiek zal meer perceived
similarity opwekken dan een transgressor van het andere geslacht.
Onderzoek naar empathie bij interpersoonlijke relaties heeft gesuggereerd dat gelijkenis met
een persoon leidt tot een verhoogde mate van identificatie en empathie met die persoon (Batson &
Shaw, 1991; Cialdini et al., 1997; Krebs, 1975). Takaku (2001) beschreef daarnaast het concept van
perspective taking voor het ontstaan van empathie in interpersoonlijke relaties. (Takaku, 2001; Takaku,

17
Weiner & Ohbuchi, 2001). Wanneer de slachtoffers het perspectief van de beschuldigde kunnen
innemen, vertonen ze mogelijk een hogere mate van empathie (Takaku, Weiner & Ohbuchi, 2001).
Onderzoek van Stein & Miller (2012) biedt bevestiging voor het feit dat inleving in de situatie van een
slachtoffer kan leiden tot verhoogde empathie. Ze lieten vrouwelijke respondenten een case lezen
over vrouwen die met huiselijk geweld te maken kregen en hun man om die reden vermoord hadden.
De resultaten wezen uit dat de vrouwelijke respondenten de perceptie hadden gelijkenissen met de
slachtoffers te vertonen, daarom meer empathie voor hen ervoeren en hen bovendien minder schuld
toekenden. Op basis van de bevindingen omtrent hoe perceived similarity kan leiden tot meer
empathie, kan gesuggereerd worden dat mannelijke respondenten een hogere mate van empathie
zullen opbrengen voor een mannelijke transgressor en dat vrouwelijke respondenten meer empathie
zullen ervaren voor een vrouwelijke transgressor. De volgende hypothese luidt dan ook:
Hypothese 6: Een transgressor van hetzelfde geslacht als het publiek zal meer empathie
opwekken bij het publiek dan een transgressor van het andere geslacht.
Zoals reeds meermaals vermeld, blijkt de ervaring van empathie voor een transgressor een
cruciale rol te spelen in het vergevingsproces (e.g. Arriaga & Rusbult, 1998; Davis, 1994; Davis & Gold,
2011; Macaskill et al., 2002; McCullough et al., 1997; Takaku, 2001; Worthington, 1998). Opnieuw kan
op basis van de literatuur omtrent perceived similarity (e.g. Batson et al., 2005; Cialdini et al., 1997;
Davis, 1994; Krebs, 1975) aangenomen worden dat empathie allereerst opgewekt zal worden door de
ervaring van gepercipieerde gelijkenis met de andere persoon. De intussen vermelde onderzoeken van
Appiah (2002), Hoffner (1996), Hoffner & Buchanan (2005) en Miller & Reeves (1976) over de
gefaciliteerde identificatie met tv-personages op basis van gender, voorziet een aanleiding voor de
assumptie dat het proces van interpersoonlijke vergeving door de ervaring van empathie, die
opgewekt werd door die identificatie en gelijkenis, in crisiscontext mogelijk volgens dezelfde
mechanismen zal verlopen. De veronderstelling luidt bijgevolg dat mannen door de ervaring van
perceived similarity en de daardoor veroorzaakte ervaring van empathie, een mannelijke transgressor
sneller zal vergeven, en dat vrouwen volgens dezelfde redenering een vrouwelijke transgressor sneller
zullen vergeven:
Hypothese 7: Een transgressor van hetzelfde geslacht als het publiek zal sneller vergeven
worden dan een transgressor van het andere geslacht.
Mogelijk heeft de gendergelijkheid met de spreker van crisiscommunicatie tot slot een effect
op de reputatie van een bedrijf of individu. Als een transgressor vergeven wordt, heeft die vergiffenis
mogelijk een positief effect op de reputatie die hij of zij na de crisis kan handhaven. Volgens de
assumpties van deze masterproef, is perceived similarity een cruciaal element om uiteindelijk sneller
vergeven te worden en aldus minder reputatieschade te lijden. Arpan (2002) stelt dat het meeste
onderzoek naar perceived similarity tussen de spreker en het publiek voornamelijk rond attitudinal
similarity, zoals gepercipieerde gelijkenis in dit onderzoek ook wordt verklaard, werd verricht. Arpan
(2002), bijvoorbeeld, onderzocht ter uitbreiding de effecten van gepercipieerde etnische gelijkenis in
bedrijfscontext. Ze vond dat de geloofwaardigheid van de woordvoerder positief gecorreleerd was met
de gepercipieerde etnische gelijkenis tussen de woordvoerder en het publiek. Mogelijk kunnen deze
bevindingen doorgetrokken worden naar gender similarity in crisiscommunicatie. Meer bepaald kan
verondersteld worden dat de gepercipieerde gendergelijkenis tussen een spreker en het publiek kan
leiden tot een betere postcrisisreputatie dan het gebrek aan gepercipieerde gendergelijkenis.
Een extra element dat belangrijk is voor een goede reputatie na een crisis, kan na de
bespreking van het onderzoek van Arpan (2002) toegevoegd worden: de geloofwaardigheid en
overtuigingskracht van de bron. In een marketingcontext toonde Ohanian (1990) bijvoorbeeld aan dat
een consument die een verkoper als geloofwaardig beschouwde, zijn of haar boodschap eerder zal
aanvaarden dan die van een ongeloofwaardige verkoper. Toegepast op genderverschillen, is de
communicatie tussen personen met hetzelfde geslacht overtuigender (Hass, 1981). Deze bevinding
suggereert dat mannen mogelijk responsiever zullen zijn ten aanzien van een mannelijke spreker en
dat vrouwen op hun beurt mogelijk responsiever zullen zijn tegenover een vrouwelijke spreker. Gezien

Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication

Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication

Similar to Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication (20)

Dissertation - The role of empathy processes on the impact of crisis communication