Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract. Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu produk kecantikan terlaris di Amerika. Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun digunakan dan menjadi lambang icon kecantikan. Di Indonesia, Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White), dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa teori Komunikasi Persuasif seperti Semiotic dan Fear and Drive Reduction digunakan untuk dapat menganalisa alasan terkait keberhasilan Pond’s dalam membujuk para wanita Indonesia untuk menggunakan krim ini sebagai rahasia kecantikan kulit mereka.

1. ANALISA TEORI KOMUNIKASI PERSUASIF
IKLAN POND’S SEBAGAI
KOSMETIK WANITA INDONESIA
Introduction to Coorporate Communication
EVRY JELITA PURBA
212121 003
CORPORATE COMMUNICATION
PARAMADINA GRADUATE SCHOOL
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA
2013

2. 2
I. LATAR BELAKANG
Krim Pond‟s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan
Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel,
dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit
kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond‟s Extract.
Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu
produk kecantikan terlaris di Amerika.Nama Pond‟s Cold Cream dan Vanishing Cream pun
digunakan dan menjadi lambangicon kecantikan.
Pertengahan tahun 1920, Pond‟s menggunakan artis-artis Hollywood untuk memasarkan krim
kecantikan ini. Uniknya Pond‟s Vanishing Cream yang ampuh mencerahkan wajah
mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% melampaui Pond‟s Cold Cream yang hanya
bertahan di 27%. Peningkatan penjualan itu pun merambah hingga ke beberapa negara di
Eropa dan Asia, termasuk Indonesia di tahun 1990an.
Pond‟s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian
Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White),dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa artis
yang terkenal di masanya seperti Sandra Dewi, Bunga Citra Lestari, Tamara Blezinsky, dan
lainnya digaet Pond‟s untuk menjadi bintang iklan, agar dapat meyakinkan konsumen
Indonesia. Ihwalnya, dari ketiga produk, Pond‟s Flawless White dan Anti Aginglebih laku
dipasar kosmetik Indonesia.
Beberapa teori Komunikasi Persuasif seperti Semiotic dan Fear and Drive
Reductiondigunakan untuk dapat menganalisa alasan terkait keberhasilan Pond‟s dalam

3. 3
membujuk para wanita Indonesia untuk menggunakan krim ini sebagai rahasia kecantikan
kulit mereka.
II. TEORI
The Semiotic Approarch to Language Use (Chapter V)
Secara etimologis, semiotik berasal dari kata Yunani “Semion” yang berarti “Tanda”, yang
berarti sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain.
Secara Terminologis, semiotik dapat diartikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan
peristiwa yang terjadi di seluruh dunia sebagai tanda.
Tanda terdapat dimana-mana : „kata‟ adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu
lintas, bendera dan sebagainya. Struktur karya sastra, struktur film, bangunan (arsitektur)
atau nyanyian burung juga dapat dianggap sebagai tanda. Charles Sanders Peirce, 1914
menegaskan tanpa “tanda” manusia tidak dapat berkomunikasi. Roland Barthes (1915-
1980), mengungkapkan adanya pendekatan melalui bahasa, dimana semiotik terdiri dari
dua tingkatan pertandaan, yaitu tingkat denotasi dan konotasi.
Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan tanda atau signs dan
penandanya atau signifiers pada realitas, menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan
pasti.Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan penanda dan
petanda yang di dalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak
pasti.
Salah satu bidang yang berkaitan dengan semiotik adalah periklanan. Permainan kata-kata,
dan gambar digunakan dalam iklan untuk menyampaikankeunggulan produk yang akan
dipasarkan kepada konsumen, salah satunya Pond‟s.
Dalam bahasa iklannya, Pond‟s mengungkapkan beberapa hal yaitu :

4. 4
a. “Membuat kulit tampak putih, noda hitam, dan bekas jerawat berkurang hanya dalam 7
hari” (Lihat iklan A)
Melalui tagline ini, Pond‟s berusaha meyakin wanita Indonesia bahwa krim pemutih
ini dapat mengatasi segala macam masalah kulit kusam dan jerawat. Garansi 7 hari
pun diberikan produk Unilever ini, untuk menarik minat wanita muda usia 18-30 tahun
yang menjadi targetnya.
Melalui tagline ini, Pond‟s mampu menghipnotis konsumen wanita Indonesia, sebagai
negara tropis dimana mayoritas penduduknya berkulit sawo matang untuk mencoba
kebenaran krim tersebut.
Sayangnya, konsumen sering tidak menyadari adanya logo bintang (*) disekitar tagline
tersebut. Logo itu mengungkapkan bahwa keberhasilan krim, tergantung pada jenis
kulit. Artinya, jika konsumen memiliki kulit sangat hitam, seperti warga di Papua dan
sekitarnya, proses pemutihan akan lebih dari tujuh hari.
b. “7 days challenge or your money back”, “7days later”, dan“Hanya 7 hari” (Lihat
iklan B dan C)
Satu sisi, tagline ini berfungsi sebagai jaminan akan keseriusan Pond‟s dalam
memutihkan kulit wanita Indonesia. Namun di sisi lain, konsumen cerdas tidak akan
dengan mudahnya mempercayai iklan semacam itu. Mereka mampu merasionalkan
pikirannya untuk menentukan logis atau tidaknya sebuah tagline. Mana mungkin
hanya dalam waktu 7 hari saja, kulit yang tadinya gelap mendadak menjadi putih.
Pengembalian uang terasa janggal, karena belum tentu semua toko yang menjual
Pond‟s Flawless White mengikuti program tersebut, karena cukup merepotkan untuk

5. 5
menfoto satu per satu konsumen yang membeli Pond‟s kemudian mencocokkannya
ketika proses pemutihan tidak terjadi.
Beberapa simbol ditonjolkan dalam iklan Pond‟s untuk meyakinkan konsumen wanita
Indonesia yang terdiri dari :
a. Model wanita
Wanita berparas oriental (China) digunakan Pond‟s untuk memikat para konsumen
wanita Indonesia yang memiliki kontruksi bentuk wajah serupa, terlihat dari bentuk
wajah oval, bibir tidak terlalu tebal, tulang hidung sedang, alis dan rambut yang hitam.
Kemiripan ini dimanfaatkan Pond‟s untuk merayu wanita Indonesia, yang memiliki
cuaca tropis sehingga cenderung membuat kulit wajah menjadi lebih gelap untuk
menggunakan krim pemutih ini.Pada iklan B, terlihat adanya perubahaan dari kulit
gelap menjadi putih merona setelah model menggunakan Pond‟s dalam waktu 7 hari.
Hal ini bertujuan untuk meyakinkan wanita Indonesia, untuk dapat merasakan
pengalaman perubahan yang sama. Sayangnya, noda hitam, dan bekas jerawat kurang
tergambarkan detail dalam beberapa artefak ini. Namun tidak mengurangi isi pesan
yang dominan pada pemutihan kulit.
Senyum yang dipancarkan model dalam iklan menunjukkan rona bahagia usai
menggunakan Pond‟s. Hal ini terlihat dari ketiga iklan, yang memperlihatkan gigi sang
model bahkan pangkuan tangan yang memamerkan perasaan senang akan kulit putih
merona.

6. 6
b. Angka 7 pada “7 days challenge or your money back”, “7days later”, dan “Hanya 7
hari” (Lihat iklan B dan C) digambarkan dengan ukuran besar, sangat menarik
perhatian para wanita terutama yang melihatnya melalui papan reklame di sudut lampu
merah pada jalan-jalan protokol kota besar. Berbekal waktu yang kurang dari 2 menit,
pesan yang ingin disampaikan Pond‟s dapat segera ditangkap oleh para wanita. mereka
pun akan lebih mudah mengingat, bahwa Pond‟s = putih dalam 7 hari.
c. Warna merah muda pada background iklan dan kemasan Pond‟s menggambarkan
putih merona yang dipancarkan sang model iklan.
d. Foto berbagai produk Pond‟s pada iklan A, yang terdiri dari sabun pencuci muka,
pelembab, serum, dan lotion penutup jerawat menunjukkan berbagai varian Pond‟s
yang dapat digunakan wanita untuk mendapatkan wajah putih merona yang maksimal.
e. Bunga tulip berwarna merah jambu merupakan bunga yang merupakan simbol dari
kecantikan yang sempurna, sedangkan warna merah jambu melambangkan adanya
penghargaan. Dalam hal ini, Pond‟s diperuntukan untuk menghargai kaum hawa dan
mengajak mereka untuk tampil cantik di lingkungannya.
Fear and drive reduction (Chapter IV)
Menurut Hovland, Janis, dan Kelley pada 1953, drive reductionmerupakan sebuah
dorongan/energi berperilaku untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Sebuah keadaan
tergugah yang terjadi karena adanya kebutuhan fisiologis. Individu akan mengupayakan
untuk mencapai kebutuhan tertentu.

7. 7
Berdasar teori ini organisme berusaha mengurangi dorongan tersebut dengan berbuat
sesuatu untuk memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga timbul motivasi. Semua perilaku
yang dilakukan pada teori drive reduction ini bertujuan untuk menurunkan/mengurangi
ketegangan yang terjadi. Ketegangan disini maksudnya adalah keadaan kekurangan
sesuatu yang memberi energi untuk menghilangkan atau mengurangi kekurangan yang
dialami.
Iklan Ponds berusaha untuk menampilkan ketakutan wanita Indonesia di tiap iklannya
akan warna kulit wajah tidak bercahaya, kerutan, pigmentasi, kulit keringseiring
bertambahnya usia.
Kesulitan lainnya seperti Indonesia sebagai negara tropis, dimana cahaya matahari
cenderung membuat kulit wajah menjadi lebih hitam, dan adanya pemanasan bumi serta
polusi dapat menjadi peluang bagi Pond‟s untuk menjawab permasalahanwanita saat ini.
Dari ketiga artefak memperlihatkan kulit wajah cokelat hingga hitam mulai berubah
menjadi wajah putih merona hanya dalam waktu 7 hari.
Adanya kecenderungan kulit wanita Indonesia menjadi lebih berminyak dan berjerawat,
karena panasnya sinar matahari juga dapat diatasi dengan Pond‟s yang memberikan
jaminan akan keeampuhan krim pencerah ini, melalui tagline iklannya.
III. KESIMPULAN
Pendekatan Pond‟s melalui semiotik dapat membuat wanita Indonesia dapat segera
menoleh pada iklan krim pemutih ini hanya dalam waktu singkat.

8. 8
Perpaduan kata-kata dengan simbol angka 7, juga menarik perhatian wanita untuk segera
membuktikan keampuhan krim ini.
Ketakutan akan penuaan dini serta kondisi lingkungan tropis Indonesia, membuat perilaku
konsumen wanita untuk menentukan pilihan krim pada Pond‟s.
DAFTAR PUSTAKA
Hollow, Joanne., (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta : Jalasutra
Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed)., (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer.
Yogyakarta : Jalasutra
Channey, David., (1996). Lifestyles. London : Routledge
Ida, Rachmah. , (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya : AUP
Jeffkins, Frank. , (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta : Airlangga
Kusumawati.2010. Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan
Perawatan Kulit Wajah Di Televisi. http://eprints.uns.ac.id/278/1/169981511201010311.pdf

9. 9

10. 10
LAMPIRAN
IKLAN A

11. 11
IKLAN B

12. 12
IKLAN C