1. 106 Advertiser Communication Strategies
Articolo di
Elena Grinta
Direttore generale OBE
Il patrimonio
culturale
collettivo
della
marca
Lo storytelling, il branded content ed entertainment
sono strumenti utili per mostrare che il “discorso”
della marca (ciò che la marca dice, attraverso ogni mezzo,
il suorécit, per parafrasare Paul Ricoeur) è in pieno
accordo con ciò che la marca è, la sua histoire (storia) e
la sua mémoire (memoria).

2. 107www.advertiser.it
ETICA ED ENTERTAINMENT
107www.advertiser.it
È
deltuttonormalecheleazien-
devoglianoveicolaremessag-
gipositivi(legatiatematiche
sentitecomerilevantie
socialmenteimportanti)che
sileghinoeapprofondiscanolapropria
brandpurpose,maènecessarioimposta-
reilraccontodell’identitàaziendalecon
unocchio“etico”,intendendol’ethoscome
unadelletretecnicheretorichedipersua-
sionedescrittedaArtistotele(insiemea
logosepathos).L’ethosèilsentimentoche
l’oratore(cioèilmittentedelmessaggio)
devepoterstabilireconlasuaaudience,
alfinedicreareunasolidareputazione
elafiducianecessariepergenerareun
atteggiamentofavorevolenelpubblico.
Nellamaggiorpartedeicasilacomunica-
zionedimarcasiconcentrasulletecniche
dilogos(es.:ladescrizionesinteticama
chiaradellecaratteristicheorganoletti-
chediprodotto)opathos(es.:l’utilizzodi
immaginishockoseducenti,chegiocano
sulleemozioni).Ilbrandedentertainment
eilbrandstorytellingsonolospazio
idealeper“farevolverelamarcasulpiano
simbolicoefarleesprimereilsuopuntodi
vistasulmondo,inserendolanelpatri-
monioculturalecollettivo”(DanielBô,
BrandContentStratégique).Violazioni
dell’ethos,cheimplicanounacollisione
tral’immaginariocreatoecomunicatoe
larealtàdeifatti,possonoimplicaredan-
nienormi,avolteirreversibili,perl’intero
businessaziendale.
Primo: non mentire
Apple,chepuòcontarenonsolosuuna
marcaforte,primanellaclassificadei
brandpiùredditizisecondolarivista
Forbes,maanchesumilionidiutenti
altamentefidelizzati,hadovutoaffronta-
requestionieticherelativealcomporta-
mentodell’azienda,peresempioin
relazioneallecondizionideilavoratoriin
Cinaperlaproduzionedeipropri
prodotti.L’aziendadiCupertinoha
basatobuonapartedelsuosuccessonella
costruzionedellapropriaimmagine,
posizionandosicomeconsumerbrand
innovativoedistile.El’esclusivitàèun
elementocentraleancheneibrandedcon-
tentcreati,comel’ultimissimoprogetto
inaccordoconlacantanteTaylorSwift,
chehaannunciatolapartnershipcon
Beats1,lastazioneradioApple,perla
realizzazionediundocumentariodelsuo
“1989WorldTour”.Lostorytellingèstata
un’armapreziosafindalprimissimo
commercial1984,impiegataneltempo
persottolineareilconcettoditecnologia
alserviziodellepersone,comeneipiù
recentispotnataliziTheSong(2014)e
SomedayatChristmasconSteve
WondereAndraDay(2015).Eppure
un’aziendacosìattentaacomunicareun
valoreuniversalecomelapreziositàdei
rapportiumani,èstatalegataavicende
eticamentedisumanecomequelleche
l’hannovistacoinvoltaconlaFoxconnnel
2013(suicidi,lavorominorile,orari
estenuantiepunizionicorporali),e
recentementeconlaPegatron.Dopoil
primoscandalo,l’aziendasieraimpegna-
taamonitorarecostantementelapropria
supplychain,iscrivendosiall’organizza-
zioneinternazionalenoprofitperidiritti
deilavoratori,laFairLaborAssocia-
tion,pubblicandounreportannualedei
progressiraggiuntiepromuovendolonel
propriositointernetinun’areadedicata
allasupplierresponsability.Ècertochei
consumatoridioggiinizianoavalutare
conmaggioreattenzionenonsoltantola
sferavaloriale,maanchelacondotta
eticamentecorrettadiun’azienda,che
spessoinfluisceedeterminauncambia-
mentonelleabitudinidiacquisto.Èla
situazionechestaaffrontandoWalmart,
leadernelsettoredellaGDOamericana,
cheèancheunadellecatenepiùodiate
delpaese.Neglianni,èstataalcentrodi
numerosecontroversieperleoperazioni
promozionaliconilsolofinediridurre
drasticamentelaconcorrenzaeottenere
cosìilmonopolioinun’otticapoco
lungimirante.L’aziendaoggistapagando
ilprezzointerminidireputazione,esi
trovaadaffrontareunundervaluationtra
immaginepercepitaeidentitàdell’azien-
da.Perfarfronteauntrendnegativo,la
catenahasviluppatounastrategia
omnichanneldicontentmarketing,con
operazionicomeilblogFood&Enter-
tainmentrivoltoalprincipaletarget
dellacatena,ledonne,conl’obiettivodi
fornireideeutiliecreativeperrealizzare
delleceneperfette.Perumanizzare
ulteriormenteilbrandedentrare
maggiormenteinrelazioneconipropri
consumatori,Walmarthaimpiegatolo
storytellingancheperdarevoceaipropri
contadini-fornitoridiprodottifreschi.Il
risultatoèlarealizzazionedicontenuti
video,distribuitisuinterneteusatianche
nellaversionebrevecomespottelevisivi,
econarticolipostatinelpropriocorpora-
teblog.Masiccomecomunicarenonè
abbastanzasealdirenonconsegueilfare,
l’aziendaharecentementeribaditoilsuo
impegnoversounamigliorecorporate
socialresponsabilityattuandoazioni
concretecomel’aumentodelminimo
salariale.Manonèsolol’immaginea
doverguarire.L’esempiodiWalmart
trovasicuramenteanalogieconilcaso
Ryanair,compagniaaerealowcostpiù
volteoggettodicriticheperunapolitica
intransigentevoltaesclusivamenteal
profitto.Lacompagniairlandeseha
recentementesvelatoilsuopiano
biennaleAlwaysGettingBettercon
misureconcretepermigliorarel’espe-
rienzadiconsumodeipropriclientie
sviluppando,ancheinquestocaso,una
strategiadicontentmarketingcreandoil
travelblogIntotheBlue.Icontenutiche
riempionolapiattaformasonocreatisia
dagliutentisiadallostaffdellacompa-
gniaaereaealmomentovengonotradotti
ininglese,italianoetedesco.Iltono
colloquialeepersonaledegliarticoli
vuolecertamenteinfluiresuun’ideadi
vicinanzadellacompagniaversotuttii
suoiutentieinparticolareoffrire
un’immaginepositivadelrapportoconil
propriopersonaledibordo-temaspesso
oggettodicriticheperglistipendi(trai
piùbassirispettoaicompetitor)eperuna
seriediclausole,comel’acquistodella
divisaacaricodellostaff,cheavevano
portatoadisapprovarefortemente
l’azienda.Ènecessarioperòevitaredi
costruireun’immaginedistortaed
eccessivamenteottimisticarispettoalla
realtà.DilettoGelato,aziendabrasilia-
nada20milionididollaril’anno,ha
sfruttatocometestimonialdell’azienda
permoltotempoVittorioScabin,un
nonnoitalianoappassionatodigelato
che,secondolostorytellingnarrato,era
giuntoaSanPaolodalVenetoperaprireil
primonegozio.Malascoperta-recente-
cheilnonnoScabinerainrealtàfrutto
dell’immaginazionedeiresponsabili

3. 108 Advertiser Communication Strategies
d’azienda,hacostrettol’aziendaha
modificaretuttoilpackagingeilmarchio
dellacatena,congraviimplicazionilegali
eunfortedanneggiamentoallasua
identitàculturaleeallasuareputazione.
Inquestocaso,unbuonprodottoèstato
vittimadiunacomunicazioneazzardata.
Siribadiscequindiunaregolafondamen-
tale:nonbisognamaimentire.Unabugia
ounaveritàtaciutapossonoseriamente
compromettereannididurolavoro,
soprattuttoinunperiododovequalsiasi
notiziaharapidadiffusioneattraversoi
socialnetwork,comeemersodall’indagi-
nedel2014dellaOnlineNewsAssocia-
tionConferencesullapopolazione
americana.Altrosettore,benpiù
sensibile,quellodelbanking:negliultimi
anni,Citibanksièritrovataalcentrodi
numerosecriticheriferibilisoprattuttoa
speseprogrammatedallabanca(comeil
casoshockdeljetcommissionatoda50
milionididollari)dopoaverricevuto
ingenticontributiperilpianodibailout
attuatodalgovernoperpreveniree
fronteggiareunanuovacrisieconomica.
L’aziendaorastacercandodiricostruire
lapropriacredibilitàattraversouna
strategiadicomunicazionecheprevede
contenutidibrandedentertainment,utili
aricreareunlegameconipropriutenti.
L’operazioneperilmercatoaustraliano
CitibankDiningProgrampermetteai
consumatoricheutilizzanolacartadi
creditodellabancapressounodei
ristorantipartnerdell’iniziativadi
ricevereunabottigliadivino,edèstata
supportatadaunironicovideoche
mostralesituazionipeggiorichepossano
capitareduranteunacenafuori(sporcar-
si,viciniditavolorumorosiebambini
impertinenti),conilclaimfinale“Atleast
thewinewasfree”.Unulterioremercato
moltodelicato,quelloalimentare,ha
vistoilgruppoNestléalcentrodiforti
criticheperlaqualitàdeiprodottiper
canicheavrebberocausatoildecessoela
malattiadimigliaiadianimali;ilgruppo
hacosìdecisodiaffrontarelacrisicon
unastrategiadibrandedentertainment
applicataaPurina,branddelgruppo
operantenelPetcareconilbranded
contentDearKitten,chehapermesso
all’aziendadiraggiungereungran
numerodiutenticonottimeperformance
nellepropriepiattaformesocial.La
qualitàdelprodottooilprodottostesso
nonècentralenellostorytellingma
emergonoivalorilegatiallasfera
emozionale,catturandofacilmente
l’attenzioneeilikedegliamantidegli
animali.Chipotle,lacatenaamericana
difastfoodmessicano,harecentemente
affrontatounagravecrisidovutaalla
diffusionedell’Escherichiacoli,cheha
portatoallachiusurapreventivadi43
ristorantipresentiinseidifferentistati
americani.Oltreauningentedanno
economico,anchel’immaginedella
catenapotrebbesubirelamedesima
sorte,avendocostruitolapropria
reputazionesull’ideaeilclaimFoodwith
Integrity.Negliultimianni,l’aziendaha
fortementeribaditocometrattodistinti-
volaqualitàdellepropriematerieprime
rispettoallecatenedifastfoodconcor-
renti,diventandoprotagonistadi
numeroseattivitàdibrandedenter-
tainmenttralepiùinteressanti,comei
cortianimatiBacktothestarteThe
scarecrow,lastoriadiunospaventapas-
seritristechelavorainun’aziendache
distribuiscecibovendutocomenaturale
macheinrealtàèpienodiconservantie
additivichimici.Quest’ultimoprogetto
hainoltreprevistolarealizzazionediun
appgioco,dovel’utentedeveaiutareil
protagonistaasconfiggereunaterribile
aziendadiprodottiOGMperrifornirela
cittàdicibopiùsalutare.Inoccasionedi
halloween,unmeseprimadell’epidemia
chehacolpitoChipotle,l’aziendaha
distribuitoilvideoUnneces-scary,dove
vienemostratol’incubodiunclientedella
catenachescoprecomesarebbeilproprio
ristorantepreferitoseusasseiltipico
ciboprecottovendutodaifastfood
piuttostocheilpropriocibocucinatoa
mano.Eproprionuovelineeguidasulle
modalitàdicotturaeconservazionedei
prodottisonostatediffusedall’azienda
perprevenireulterioridiffusionidel
batterioinfuturo.
Esempi virtuosi
Ilbrandstorytellingeilbrandedenter-
tainmentsonoleveoggiindispensabili
percomunicarelapropria“cultura”ai
propriutenti,maèindispensabilechele
aziendeconsiderinoleimplicazionieti-
chediognilorosingoloprocesso.Esempi
virtuosidiunusosapientedelbrand
entertainmentcheattingedalpatrimo-
nioeticodell’aziendacivengonoforniti
daIlly,AdobeSystemseMicrosoft,
presentinellalistastilatadallarivista
Forbesdelleaziendepiùetichedel2015.
ConASmallSectionoftheWorld,l’azien-
dadicaffè,unicaitalianainclassifica,
hamostratoaipropriconsumatori,e
ingeneraleatuttiglistakeholdersuna
forteresponsabilitàeticaneiconfronti
deiproprifornitori,cosìcomeilprogetto
IllyDreamersraccontailsognocondi-
visoepartecipativodituttelepersone
checontribuisconoquotidianamentea
realizzareilcaffèIlly.AdobeSystemsha
basatosull’eticaeilrapportocontuttigli
shakeholderunpropriovaloreaziendale,
ottenendoriconoscimentiperisuoisforzi
inambitoambientaleesociale.L’usocre-
ativodellatecnologiaperunmiglioream-
bientediapprendimentoètragliobiettivi
dell’aziendaeilcuoredellafondazione
YouthVoicescreatadaAdobe.Perispi-
rareigiovanidituttoilmondonell’uso
dellacreativitàperrisolvereiproblemiè
statacreataun’appmobiledovevengono
raccontatelestoriedialtrigiovanied
educatorichesonoriuscitinell’obiettivo.
Analogaèl’annualeiniziativadibranded
entertainmentPsMysteryHalloween
checoinvolgeogniannomilionidiutenti
attraversoungiocodovevienerichiesto
disfruttarelepropriecompetenzenell’u-
sodiPhotoshopperrisolvereunrebus.
Microsoft,chehaconsolidatolapropria
strategiadicomunicazionedimostrando
unconcretoimpegnoeticonegliultimi
anni,harealizzatoinItalianel2015la
webserieTheworkingdead,interpreta-
tadalduocomicoiPampers.Laserierac-
contadiLuca,chedopoessere diventato
zombie, ha bisogno di reinserirsi nella
società e decide di andare a lavorare per
Nasoben, una multinazionale attenta
solo ai profitti, guidata da un ammi-
nistratoredelegatosenzascrupoli.Un
contenutoironicochesensibilizzasul
temadell’occupazioneel’inserimento
giovanile, sul quale Microsoft è parti-
colarmente attenta, come dimostra il
posizionamento nella classifica Best
place to work in Italia collocandosi dal
2009 sempre al primo posto.
108
MARKETING
Advertiser Communication Strategies

4. 109www.advertiser.it