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1336383619presentazione Upa Alessandri 4.5

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Alessandra Alessandri speech, UPA Branded Entertainment seminar, 4.5.2012

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1336383619presentazione Upa Alessandri 4.5

  1. 1. COS’E’ IL BRANDED ENTERTAINMENT: DEFINIZIONE, CASE HISTORIES, OPPORTUNITA’ ALESSANDRA ALESSANDRI titolare Labmedia media consulting, titolare Xl Branded – Branded Content Factory UPA 4.5.2012
  2. 2. DI COSA PARLIAMO• I vari strumenti del Branded Entertainment: differenza tra Product Placement, Sponsorship e Branded Content• Definizione di Branded Content• La storia: perchè il Branded Content oggi• Case histories• Il processo, Gli attori e la filiera• I rischi, Le opportunità
  3. 3. DEFINIZIONE
  4. 4. MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI… BRANDED ENTERTAINMENT SPONSORSHIP virali HYBRID ADS PRODUCT PLACEMENT webisodes ADVERTORIALINFOMERCIAL billboard plot integration genre sponsorship advertainment day sponsorship AFP BRANDED CONTENT strand sponsorship fillernaming sponsorship infiction promics advergamingtelepromozione promotional game promofiction redazionale infoshow branded format visual/screen script
  5. 5. MOLTI TERMINI DAI CONTORNI SFUMATI… ADVERTISING BRANDED ENTERTAINMENT vs SPONSORSHIP = virali PRODUCT PLACEMENT HYBRID ADS webisodes ADVERTORIAL INFOMERCIAL billboard plot integration genre sponsorship AFP advertainment day sponsorship BRANDED CONTENT strand sponsorship filler :esempinaming sponsorship infiction promics advergaming telepromozione promotional game promofiction redazionale infoshow branded format visual/screen script
  6. 6. …CHE CERCHIAMO DI CHIARIREADVERTISING vs BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRID ADS PRODUCT BRANDED SPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PLACEMENT CONTENT billboard telepromozione redazionaleesempi: genre sponsorship infiction infoshow visual/screen AFP day sponsorship promofiction script webisodes strand sponsorship promics plot integration filler naming sponsorship promotional game virali advergaming advertainment
  7. 7. BRANDED ENTERTAINMENT E BRANDED CONTENT BRANDED ENTERTAINMENT = HYBRIDS ADS =ADVERTISING VS UNCONVENTIONAL MARKETING PRODUCT BRANDEDSPONSORSHIP INFOMERCIAL ADVERTORIAL PLACEMENT CONTENT
  8. 8. LIVELLI DI RELAZIONE TRA ADV E CONTENUTO• associazione > sponsorship, o billboard: la positiva associazione di immagine tra un brand e un contenuto editoriale preesistente• assimilazione > infomercial, o telepromozione: una comunicazione esplicitamente promozionale che entra all’interno di un programma, assimilandone cast e/o ambientazione e/o veste grafica• simulazione > advertorial, o redazionale: una comunicazione non esplicitamente promozionale che simula di essere un contenuto editoriale, assumendone le sue vesti grafiche/narrative• integrazione > product placement: un brand che entra all’interno di un contenuto editoriale sostanzialmente preesistente, visivamente (visual placement), verbalmente (script placement), o narrativamente (plot integration)• creazione > branded content: un brand che crea ex novo, producendolo o coproducendolo, un contenuto editoriale autonomo e originale, implicitamente promozionale.
  9. 9. PP VS BRANDED CONTENTProduct Placement = un inserimento di prodotto e/obrand all’interno di un programma esistente (in fase dipreproduzione o produzione o addirittura dipostproduzione) BRAND COME OSPITEBranded Content = sviluppo e produzione di contenutioriginali (e loro distribuzione su tv e/o su web e/o altrepiattaforme), concepiti ad hoc a partire dai temi e daivalori di comunicazione del brand (“values placement”) BRAND COME (CO)PRODUTTORE
  10. 10. DEFINIZIONEIl Branded Content è unvero e proprio contenutoeditoriale creatoad hoc per raccontaree rappresentare i valori della Marca
  11. 11. I “MAIN POINTS” DEL BRANDED CONTENTContenuti di una certa durata(min 3’)con una elevata qualitàe una propria dignità editoriale(non vanno in affollamento)prodotti e “presentati” dal Brandcoerenti e integraticon la Brand StrategyFinalizzati a rappresentare ecelebrare i Valori della Marca(Value Placement strategico, vsProduct Placement tattico) Current / Client Name
  12. 12. LA STORIA
  13. 13. ANTESIGNANI 1922: il cartiglio del Bacio Perugina, inventato da Luisa Spagnoli1900: guida Michelin: 1929: Soap Opera value placement radiofoniche USA, 55%«il valore del viaggio» della programmazione (poi anche tv) 1991: Colors Benetton «the rest of the world»
  14. 14. PERCHE’ IL BRANDED CONTENT OGGI• Risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei Brand• Supera il modello dello spot e dell’Adv Break come interruzione di contenuto, e come persuasione ripetitiva, invasiva• E’ pull e non push• Favorisce la viralità e la condivisione partecipativa
  15. 15. Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
  16. 16. UN PROBLEMA DI CREDIBILITA’
  17. 17. UN PROBLEMA DI RILEVANZA
  18. 18. UNO STRUMENTOORMAI UFFICIALIZZATO
  19. 19. COSA DICONO DEL BRANDED ENTERTAINMENT“La formula di comunicazione televisiva più efficace del futuro”secondo l’87% dei Top Advertisers USA intervistati da Forrester “Il futuro dell’online advertising” (James Wildman Managing director e VP sales Yahoo UK) “Nel quinquennio 2009-2014 il Branded Entertainment crescerà del 9,2%, vs il +2,2% della tabellare classica” fonte: Veronis Suhler Stevenson, Communication Industry Forecast
  20. 20. CASE HISTORIES
  21. 21. SU COSA COSTRUIRE CONTENTA PARTIRE DA…• Dalla sponsorizzazione• Dall’evento• Dal testimonial• Da un brand value• Dall’ambito tematico sposato• Dal target• Dal prodotto• Dalla situazione di fruizione
  22. 22. DALLA SPONSORSHIP: RED BULL MEDIA HOUSEDalla sponsorizzazione di sport estremi alla costituzione di una societàdedicata alla produzione e distribuzione di contenuti > lifestyle brand
  23. 23. DAL TALENT: TOYOTA LEXUS> L / STUDIOLisa Kudrow (Friends) star della webseries “Web therapy”, con guest starsdel calibro di Meryl Streep. ….
  24. 24. DAL TALENT /2: TOYOTA LEXUS> L / STUDIO…Toyota Lexus ha costruito una vera e propria società di produzione,L Studio, per cui Tom Hanks ha prodotto il web talk show “The three minute show”
  25. 25. DAL TEMA: LOUIS VUITTONIl tema del viaggio, in varie accezioni, al centro delle molte iniziative dibranded content di Louis Vuitton
  26. 26. DAL TARGET:“WE THE PEOPLE” MARLBORO CLASSICS Webstories + Affissioni + Libro con le storie Campagna di 18 mesi
  27. 27. DAI BRAND VALUES: “BAND IN THE BUBBLE” DR PEPPERReality show tv su Mtv + eventi musicali. VIDEORisultati: più di 2 milioni di telespettatori su Mtv, più di 200 milioni dipageview online, 500mila banner impression, 60.000 registrazioni al sito,58.000 streaming via webcam, più di 1200 siti personali creati dai fan(un network di 1000 "ambasciatori" che hanno diffuso il passaparola).
  28. 28. ALTRE CASE HISTORIES...….dal database Labmedia sul sito:www.xlbranded.com/brandedentertainment.asp?ssez=casestudies&l=it&id=2
  29. 29. IL PROCESSO
  30. 30. IL PROCESSO: DAI MARKETING NEEDS…
  31. 31. IL PROCESSO: …E DAL BRAND INSIGHT
  32. 32. IL PROCESSO: …ALLA BRANDED CONTENT STRATEGY
  33. 33. IL PROCESSO: …AL PROJECT MANAGEMENT DELLE AZIONI COORDINATE
  34. 34. IL PROCESSO: …. ALLA DISTRIBUZIONE
  35. 35. IL PROCESSO: …FINO ALLAMISURAZIONE DEI RISULTATI Fonte: Ogilvy Entertainment Usa
  36. 36. GLI ATTORI E LA FILIERA
  37. 37. LA FILIERA PUBBLICITARIA CONSUL. CSR AG. PR AG. EDITORE COMUNI- TV CAZ. CASA EDITORE CLIENTE AGENZIA PRODU- CENTRO CONCES-INSERZIO NEW ADV ZIONE MEDIA SIONARIA -NISTA MEDIA SPOT EDITORE AG. MULTIME DIGITAL D. AG. SOCIAL EVENTI NETWOR K AG. SPONSOR SHIP AG. PROMOZ. AG. PP CINEMAT.
  38. 38. LA FILIERA TELEVISIVACONTENTOWNERS PRODUTTO- CARRIERS/ SERVICEPROVIDERS RI /CONTENT EDITORI PACKAGERS NETWORK PROVIDERS PROVIDERS TALENT/ AUTORI
  39. 39. LA FILIERA DEL BRANDED CONTENT AG. PR AG. COMUNIC AG. CASA EVENTI PRODUZ. EDITORI AUDIOVI- CLIENTE SIVA AGENZIA CONCESSIINSERZIO- AG. ADV B.C. ONARIA NISTA CASA SOCIAL PRODUZ. DIGITAL NETWORK AG. SPONSO RSHIP CONSUL. CSR
  40. 40. IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.C.• mettere al servizio dellinserzionista il know how di storytelling, della produzione e della distribuzione di contenuti editoriali, facendolo diventare un media a tutti gli effetti• fare scouting dei migliori creativi, dei migliori fornitori, dei migliori media partner, e ottimizzarne lapporto• fare da ponte tra le esigenze dell‘ inserzionista e del media partner, massimizzando le potenzialità di entrambi• mediare tra il linguaggio del marketing e dell‘ entertainment, tra business e creatività.
  41. 41. REQUISITI DELL’AGENZIA DI B.C.• Specializzazione (già un’ibridazione di skills)• Neutralità rispetto ai partners e ai providers
  42. 42. IL RUOLO DELL’AGENZIA DI B.E. STRATEGY CONCEPT DEVELOP. PROD. DISTR. PROMO MONITORBRANDAGENCY MEDIAPARTNER RUOLO DECISIONALE/PROPOSITIVO COINVOLGIMENTO APPROVAZIONE/CONTROLLO
  43. 43. CRITICITA’ EOPPORTUNITA’
  44. 44. CRITICITA’• Forti barriere/resistenze da parte degli attori tradizionali della filiera• Mancanza di definizione dei ruoli di una nuova filiera• Complessità di gestione (competenze editoriali e produttive dell’inserzionista)• Necessità di una forte mediazione/convergenza tra gli interessi e le logiche editoriali e quelli dell’inserzionista• Mancanza ad oggi di metriche condivise, in particolare sugli aspetti qualitativi• Soglia minima di investimento• Più adatto a logiche strategiche che tattiche, di medio-lungo che di breve
  45. 45. OPPORTUNITA’• Un antidoto all’affollamento e alla saturazione da tabellare: alto gradimento medio dell’utente• Elevata capacità di coinvolgimento dell’utente• Possibilità di intervenire sia a livello razionale che emotivo• Possibilità di unire la forza dell’entertainment con quella dell’interattività• alto potenziale di immagine• ampia ricaduta di PR• Possibilità di sharing dell’investimento su tutti gli attori della filiera• Possibilità di sostanziare, rappresentare e narrativizzare ogni strumento di comunicazione aziendale (non è uno strumento a sé ma un linguaggio?)
  46. 46. UNA MODESTA PROPOSTA
  47. 47. UNA MODESTA PROPOSTA
  48. 48. UNA MODESTA PROPOSTA• (riconvertire parte dei savings in tabellare nella produzione diretta di contenuti…)• Drenare i budget delle telepromozioni su uno strumento innovativo e dalle forti potenzialità
  49. 49. Grazie!ALESSANDRA ALESSANDRIalessandra@xlbranded.com

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