2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BÁO CÁO DỰ ÁN TỐT NGHIỆP
Xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống bán hàng đa
kênh cho nội thất Piollex trên nền tảng số
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trung Kiên
Chuyên ngành: Thương mại điện tử
Nhóm đại diện: TMĐT 11
Thành viên: Nguyễn Xuân Trường PH13554
Đỗ Thị Thảo PH16517
Nguyễn Thế Vũ PH16612
Nguyễn Thị Phương Mai PH18183
Hoàng Văn Dũng PH18233
Phùng Thị Bích Ngọc PH18441
Nguyễn Thị Ngọc Ánh PS18662
HÀ NỘI - 2023

DỰ ÁN TỐT NGHIỆPGVHD: NGUYỄN TRUNG KIÊN
TMĐT_11_NỘI THẤT LẮP GHÉP PIOLLEX 2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN & GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 12
1.1. Cơ sở lý thuyết 12
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến 12
1.1.2. Lý luận về bán lẻ 17
1.1.3. Lý luận về kinh doanh trực tuyến 18
1.1.4. Lý luận về kênh phân phối 20
1.1.5. Tổ chức kênh phân phối 24
1.1.6. Quản lý kênh phân phối 27
1.1.7. Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 29
1.1.8. Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 35
1.2. Giới thiệu dự án 44
1.3. Lý do lựa chọn chủ đề 49
1.3.1. Tiềm năng của thị trường thương mại điện tử 49
1.3.2. Tiềm năng của sản phẩm và ngành hàng 60
1.3.3. Nguồn lực dự án 71
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 74
2.1. Khảo sát trên social listening 74
2.1.1 Phân tích Content Analysis 74
2.1.3. Phân tích trên Youtube 78
2.2. Khảo sát trên các công cụ tìm kiếm từ khóa 80
2.2.1 Google trends 80
2.2.1 Nghiên cứu volume từ khóa trên công cụ tìm kiếm 85
2.3. Khảo sát trên sàn Thương mại điện tử 91
2.3.1. Khảo sát trên Shopee 91
2.3.2. Khảo sát trên Lazada 99

2.3.3. Khảo sát trên Tiktok shop 107
2.4. Khảo sát bằng phiếu 114
2.4.1. Vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 114
2.4.2. Cách thức nghiên cứu 115
2.4.3. Bảng khảo sát 115
2.4.4. Phân tích kết quả khảo sát 118
2.5. Mô hình kinh doanh canvas 134
2.6. Khách hàng mục tiêu – 5W1H 135
2.6.1 Chân dung khách hàng mục tiêu (Who) 135
2.6.2 Sản phẩm dịch vụ KD gì? (What) 135
2.6.3 Xác định khách hàng ở đâu (Where) 135
2.6.4 Lý do khách hàng mua sản phẩm (Why) 136
2.6.5 Khi nào khách hàng mua hàng (When) 136
2.6.6 Khách hàng mua hàng như thế nào (How) 136
2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh 137
2.7.1. Định vị thị trường 137
2.7.2. Phân tích tổng quan đối thủ 138
2.7.3. Phân tích hệ thống kênh Digital Marketing của đối thủ 141
2.8. Chiến lược SWOT (SO, ST, WO, WT) 213
2.9. CHIẾN LƯỢC 4P 214
2.9.1. Product 214
2.9.2. Price 217
2.9.3. Place 219
2.9.4. Promotion 219
CHƯƠNG III. LẬP KẾ HOẠCH & THỰC HIỆN DỰ ÁN 222
3.1. KẾ HOẠCH NĂM ĐẦU TIÊN (1/1/2023 – 31/12/2023) 222
3.1.1 Mục tiêu và KPI 224

3.1.2 Kế hoạch tổng thể năm đầu tiên 225
3.2. KẾ HOẠCH NGẮN HẠN (1/1/2023 – 30/4/2023) 239
3.2.1 Mục tiêu và Kpis 239
3.2.2 Kế hoạch tổng thể giai đoạn 1 241
3.2.2. Kế hoạch chương trình ưu đãi trong ngắn hạn 242
3.3. Thực hiện kênh Website 247
3.3.1 Tạo lập website 247
3.3.2 SEO 259
3.3.3 PPC - Google Ads 288
3.3.4 Google merchant center (Google shopping) 290
3.4. Thực hiện kênh Facebook 291
3.4.1. Tạo lập và tối ưu Fanpage 291
3.4.2. Kế hoạch nội dung 293
3.4.3. Triển khai nội dung 296
3.4.4. Quảng bá tự nhiên 304
3.4.5. Facebook Ads 307
3.5. Thực hiện kênh Group Facebook 313
3.5.1 Group cộng đồng 313
3.5.2 Group có sẵn 321
3.6. Thực hiện kênh Instagram 324
3.6.1. Tạo lập và tối ưu kênh 324
3.6.4. Quảng bá trả phí 338
3.7. Thực hiện kênh Tik Tok 344
3.7.1 Tạo lập tối ưu kênh 344
3.7.2 Triển khai content theo kế hoạch 345

3.7.3 Quảng bá tự nhiên 349
3.7.4 Quảng cáo trả phí 350
3.8. Thực hiện kênh Tiktok Shop 352
3.8.1. Tạo lập tối ưu kênh 352
3.8.2. Triển khai nội dung trên Tik tok ( Tham gia ưu đãi, tạo mã giảm giá, SEO sản phẩm) 353
3.9. Thực hiện kênh Shopee 355
3.9.2. Triển khai nội dung trên Shopee 360
3.10. Thực hiện kênh Lazada 377
Đánh giá hoạt động các thành viên 393

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Cấu Trúc Các Kênh Phân Phối 29
Hình 2 Mô Hình Marketing Truyền Thống 31
Hình 3 Sơ Đồ 3. Hệ Thống Marketing Dọc 32
Hình 4: Cấu Trúc Thương Hiệu 1 43
Hình 5: Cấu Trúc Thương Hiệu 2 44
Hình 6: Cấu Trúc Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Thương Mại Điện Tử (Kinh Doanh Trực Tuyến) 46
Hình 7: Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu 1 47
Hình 8: Logo Piollex 51
Hình 9: Quy Chuẩn Logo 52
Hình 10: Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Piollex 53
Hình 11: Nguồn: Vneconomy.Vn (Tháng 09/2022) 56
Hình 12: Báo Cáo Về Dân Số Việt Nam - We Are Social (Tháng 02/2022) 57
Hình 13: Báo Cáo Về Độ Tuổi - We Are Social (Tháng 02/2022) 58
Hình 14 Báo Cáo Về Thiết Bị Truy Cập Internet - Wearesocial (Tháng 02/2022) 59
Hình 15: Báo Cáo Thời Gian Truy Cập Mạng - We Are Social (Tháng 02/2022) 60
Hình 16: Báo Cáo Về Tổng Lượt Truy Cập Website Tại Việt Nam - We Are Social (Tháng 02/2022) 61
Hình 17: Báo Cáo Tổng Quan Về Ứng Dụng Phổ Biến - We Are Social (Tháng 02/2022) 61
Hình 18: Báo Cáo Sàn Tmđt Phổ Biến Tại Việt Nam Vào Quý I/2022 - Iprice (Tháng 02/2022) 62
Hình 19: Các Website Thương Mại Điện Tử Dẫn Đầu Việt Nam Vào Quý Iv/2022 63
Hình 20: Báo Cáo Tổng Quan Về Nền Tảng Social Thông Dụng - We Are Social (Tháng 02/2022) 64
Hình 21: Báo Cáo Tổng Quan Về Nền Tảng Social Được Yêu Thích - We Are Social (Tháng 02/2022) 65
Hình 22: Báo Cáo Tổng Quan Về Facebook Ads - We Are Social (Tháng 02/2022) 66
Hình 23: Báo Cáo Tổng Quan Về Tương Tác Trung Bình Facebook - We Are Social (Tháng 02/2022) 66
Hình 24: Báo Cáo Tổng Quan Về Instagram - We Are Social (Tháng 02/2022) 67
Hình 25: Báo Cáo Tổng Quan Về Tik Tok - We Are Social (Tháng 02/2022) 68
Hình 26: Nguồn: Vneconomy.Vn (Tháng 09/2022) 69
Hình 27: Doanh Thu Thị Trường Nội Thất Việt Nam (Theo Statista, Tháng 10/2022) 70

Hình 28: Biểu Đồ Tăng Trưởng Phần Trăm Doanh Thu Từ 2018 - 2027 (Theo Statista, 10/2022) 71
Hình 29: Doanh Thu Trung Bình Trên Mỗi Người Dùng (Theo Statista, Tháng 11/2020) 72
Hình 30: Doanh Thu Theo Hình Thức Trực Tuyến Và Ngoại Tuyến (Theo Statista, 5/2022) 73
Hình 31: Doanh Thu Nội Thất Lắp Ghép Toàn Cầu (Theo Research And Markets, 2022) 77
Hình 32: Top Thương Hiệu Nội Thất Lắp Ghép Lớn Trên Thế Giới (Theo Mordor Intelligence) 78
Hình 33:Phân Tích Từ Khoá “Tủ Quần Áo” 83
Hình 34: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Nền Tảng 84
Hình 35: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Ngày Đăng Bài 84
Hình 36: Phân Tích Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 85
Hình 37: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Nền Tảng 86
Hình 38: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Ngày Đăng Bài 86
Hình 39: Tổng Quan Về Phản Ứng Sản Phẩm 87
Hình 40: Tìm Kiếm Từ Khóa “Tủ Quần Áo” Tại Youtube Error! Bookmark not defined.
Hình 41: Tìm Kiếm Từ Khóa “Gương Toàn Thân” Tại Youtube Error! Bookmark not defined.
Hình 42: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 88
Hình 43: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 88
Hình 44: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 89
Hình 45: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 90
Hình 46: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 90
Hình 47: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 91
Hình 48: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 91
Hình 49: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 92
Hình 50: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 92
Hình 51: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 93
Hình 52: Phân Tích Volume “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 94
Hình 53: Phân Tích Cụ Từ Liên Quan “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 94
Hình 54: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Tủ Quần Áo” 12 Tháng Qua - Keywordtool 95
Hình 55: Phân Tích Volume “Tủ Quần Áo” 12 Tháng Qua - Keywordtool 96
Hình 56: Phân Tích Cụ Từ Liên Quan “Tủ Quần Áo” 12 Tháng Qua - Keywordtool 96

Hình 57: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 97
Hình 58: Phân Tích Volume “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 98
Hình 59: Phân Tích Cụ Từ Liên Quan “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 98
Hình 60: Báo Cáo Tổng Quan Nửa Đầu Năm 2022 Của Shopee. 99
Hình 61: Thống Kê Chung Về Từ Khóa “Khay Gỗ” 100
Hình 62: Thống Kê Mức Giá Về Từ Khóa “Khay Gỗ” 100
Hình 63: Thống Kê Chung Về Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 101
Hình 64: Thống Kê Mức Giá Về Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 102
Hình 65: Thống Kê Chung Về Từ Khóa “Tủ Quần Áo” 102
Hình 66: Thống Kê Mức Giá Về Từ Khóa “Tủ Quần Áo” 103
Hình 67: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Khay Gỗ” 103
Hình 68: Kết Quả Phân Tích Từ Khóa “Khay Gỗ” 104
Hình 69: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 104
Hình 70: Kết Quả Phân Tích Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 105
Hình 71: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Tủ Quần Áo” 105
Hình 72: Kết Quả Phân Tích Từ Khóa “Tủ Quần Áo” 106
Hình 73: Báo Cáo Tổng Quan Nửa Đầu Năm 2022 107
Hình 74: Số Lượt Bán Với Từ Khóa “Tủ Quần Áo”Trên Kênh Lazada 108
Hình 75: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Tủ Quần Áo” Trên Lazada 109
Hình 76: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” Trên Lazada 110
Hình 77: Số Lượt Bán Với Từ Khóa “Khay Gỗ” Trên Kênh Lazada 111
Hình 78: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Khay Gỗ” Trên Lazada 112
Hình 79: Phân Tích Từ Khóa Trên Lazada 113
Hình 80: Phân Tích Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” Trên Lazada Seller Center 114
Hình 81: Phân Tích Từ Khóa “ Khay Gỗ” Trên Lazada Seller Center 115
Hình 82: Lượt Bán Sản Phẩm Khay/Thớt Gỗ Decor Trên Tiktok Shop 116
Hình 83: Lượt Bán Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok Shop 117

Hình 86: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Thớt Gỗ Trên Tik Tok (4/2/2023) 120
Hình 87: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Thớt Gỗ Trên Tik Tok (4/2/2023) 120
Hình 88: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok (4/2/2023) 121
Hình 89: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Tủ Quần Áo Trên Tik Tok (4/2/2023) 122
Hình 90: Định Vị Thương Hiệu Trên Thị Trường 149
Hình 91: Tổng Quan Về Website Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 154
Hình 92: Tổng Quan Về Organic Keywords: Guonghoangkim.Com ( Tính Đến 10/2/2023) 155
Hình 93: Tổng Quan Về Backlinks: Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 156
Hình 94: Tổng Quan Về Backlinks: Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 156
Hình 95: Tổng Quan Về Website Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 158
Hình 96: Tổng Quan Về Organic Keywords:Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 159
Hình 97: Tổng Quan Về Backlinks: Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 159
Hình 98: Tổng Quan Về Backlinks: Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 160
Hình 99: Tổng Quan Về Website: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 161
Hình 100: Tổng Quan Về Organic Keywords:Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 162
Hình 101: Tổng Quan Về Backlinks: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 162
Hình 102: Tổng Quan Về Backlinks: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 163
Hình 103: Kênh Instagram Của Đối Thủ Iga 174
Hình 104: Phân Tích Instagram Của Iga Bằng Công Cụ 175
Hình 105: Giao Diện Instagram Iga 176
Hình 106: Các Bài Viết Trên Instagram Của Iga 177
Hình 107: Phân Tích Fanpage Karma Kênh Instagra Của Iga 178
Hình 108: Giao Diện Chính Instagram Của Scandihome 179
Hình 109: Phân Tích Tổng Quan Của Fanpage Karma 181
Hình 110: Trang Cá Nhân Đạt Được Lượng Fans Lớn Nhất Của Scandihome 181
Hình 111: Top Bài Đăng Của Scandihome 182
Hình 112: Bài Viết Được Nhiều Tương Tác Nhất 183
Hình 113: Format Content Của Scandihome 184
Hình 114: Hashtag Scandihome Sử Dụng 184

Hình 115: Top 10 Hashtag Có Tương Tác 185
Hình 116: So Sánh Đối Thủ Gương Hoàng Kim Và Scandihome 186
Hình 117: Phân Tích Instagram Đối Thủ 187
Hình 118: Phân Tích Tương Tác Instagram Đối Thủ 187
Hình 119: Chiều Dài Rộng Sâu Danh Mục Sản Phẩm 234
Hình 120: Định Giá Sản Phẩm Theo Giá Bán 237
Hình 121: Kế Hoạch Tổng Thể Giai Đoạn 1 263
Hình 122: Kế Hoạch Truyền Thông 268
Hình 123: Biểu Đồ Gantt 269
Hình 124: Sitemap Của Website Piollex 271
Hình 125: Chiến Lược Nội Dung Website 283
Hình 126: Lên Oultine Bài Viết Bằng Công Cụ Sonatools 284
Hình 127: Bài Viết Demo “Tip Trang Trí Phòng Ngủ Bình Dân Tiết Kiệm Mà Siêu Đẹp, Ấn Tượng” 285
Hình 128: Check Tối Ưu Bài Viết Bằng Seoquake 287
Hình 129: Kiểm Tra Độ Trùng Lặp Bài Viết 287
Hình 130: Check Seo Bài Viết Bằng Rankmath 288
Hình 131: Index Bài Viết Trên Google Search Console 288
Hình 132: Các Topics Có Liên Quan Đến Chủ Đề 298
Hình 133: Bảng Từ Khóa Topic Cluster 298
Hình 134: Internal Link Liên Kết Ra Bên Ngoài 299
Hình 135: Pillar Content Liên Quan 299
Hình 136: Internal Link Đến Các Trang Liên Quan 300
Hình 137: Tạo Ux Sản Phẩm Chèn Vào Các Bài Viết 300
Hình 138: Tối Ưu Thẻ Heading Cho Pillar Page 301
Hình 139: Tối Ưu Nội Dung Seo Cho Pillar Page 301
Hình 140: Internal Link Đến Pillar Page Liên Quan 302
Hình 141: Internal Link Đến Pillar Cùng Chủ Đề 302
Hình 142: Enternal Link Đến Các Website Có Độ Uy Tín Cao 302
Hình 143: Khai Báo Doanh Nghiệp Qua Rank Math Seo Pro 302

Hình 144: Tạo Schema Thông Qua Công Cụ Sona Tools 303
Hình 145: Danh Sách Entity 306
Hình 146: Khai Báo Trên Sonatool 308
Hình 147: Khai Báo Trên Google Map 309
Hình 148: Đăng Ký Google My Business 310
Hình 149: Mô Hình Liên Kết Backlink 310
Hình 150: Danh Sách Backlink Ở Website & Blog Vệ Tinh 312
Hình 151: Mẫu Backlink Trên Website Và Booking 312
Hình 152: Danh Sách Backlink Ở Social & Bookmarking 313
Hình 153: Mẫu Backlink Trên Social & Bookmarkting 313
Hình 154: Danh Sách Backlink Ở Forum 315
Hình 155: Mẫu Backlink Trên Forum 315
Hình 156: Dùng Công Cụ Index 315
Hình 157: Tạo Nguồn Cấp Dữ Liệu 327
Hình 158: Chỉnh Sửa Sản Phẩm Để Google Duyệt 327
Hình 159: Google Đã Duyệt Sản Phẩm 328
Hình 160: Khung Giờ Đăng Bài Kết Hợp Thời Điểm Hoạt Động Tích Cực Trên Facebook 332
Hình 161: Lịch Đăng Bài Trên Fanpage 333
Hình 162: Giao Diện Group “Thanh Lý Đồ Sinh Viên Giá Rẻ Tại Hà Nội” 352
Hình 163: Kế Hoạch Xây Dựng Và Phát Triển Kênh Group 352
Hình 164: Kế Hoạch Nội Dung Group “Thanh Lý Đồ Sinh Viên Giá Rẻ Tại Hà Nội” 355
Hình 165: Kế Hoạch Nội Dung Group Sẵn Có 362
Hình 166: Lập Tài Khoản Phụ Instagram 368
Hình 167: Bảng Định Hướng Nội Dung 369
Hình 168: Chuẩn Bị Và Tối Ưu Livestream 376
Hình 169: Thực Hiện Quảng Cáo Instagram 379
Hình 170: Cài Đặt Thông Tin Cho Quảng Cáo 380
Hình 171: Thiết Lập Lịch Chạy 380
Hình 172: Thiết Lập Đối Tượng 381

Hình 173: Thiết Lập Vị Trí Quảng Cáo 382
Hình 174: Kế Hoạch Nội Dung Tiktok 388
Hình 175: Tạo Mã Giảm Giá 398
Hình 176: Tạo Ưu Đãi Khi Mua Combo 398
Hình 177: Chỉ Số Follow Và Tỷ Lệ Phản Hồi 407
Hình 178: Kế Hoạch Buff Đơn 407
Hình 179: Kế Hoạch Nội Dung Shopee 409
Hình 180: Phân Tích Từ Khóa Chính, Phụ Bằng Công Cụ Shopee Analytic 409
Hình 181: Bảng Từ Khóa Đã Thực Hiện Gồm Từ Khóa Chính, Phụ Và Volume 410
Hình 182: Kế Hoạch Triển Khai Marketing Nội Sàn Piollex 412
Hình 183: Follow Và Tỷ Lệ Phản Hồi 429
Hình 184: Kế Hoạch Buff Đơn 430
Hình 185: Triển Khai Nội Dung Trên Lazada 431
Hình 186: Từ Khóa Đã Thực Hiện Gồm Từ Khóa Chính, Phụ Và Volume Error! Bookmark not
defined.
Hình 187: Kế Hoạch Marketing Nội Sàn Piollex 434

PHỤ LỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN & GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 13
1.1. Cơ sở lý thuyết 13
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến 13
1.1.2. Lý luận về bán lẻ 18
1.1.3. Lý luận về kinh doanh trực tuyến 19
1.1.4. Lý luận về kênh phân phối 22
1.1.5. Tổ chức kênh phân phối 26
1.1.6. Quản lý kênh phân phối 29
1.1.7. Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 31
1.1.8. Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 37
1.2. Giới thiệu dự án 47
1.3. Lý do lựa chọn chủ đề 52
1.3.1. Tiềm năng của thị trường thương mại điện tử 52
1.3.2. Tiềm năng của sản phẩm và ngành hàng 66
1.3.3. Nguồn lực dự án 78
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 81
2.1. Khảo sát trên social listening 81
2.1.1 Phân tích Content Analyzer 81
2.1.3. Phân tích trên Youtube 85
2.2. Khảo sát trên các công cụ tìm kiếm từ khóa 87
2.2.1 Google trends 87
2.2.2 Nghiên cứu volume từ khóa trên công cụ tìm kiếm 92
2.3. Khảo sát trên sàn Thương mại điện tử 99
2.3.1. Khảo sát trên Shopee 99
2.3.2. Khảo sát trên Lazada 108
2.3.3. Khảo sát trên Tiktok shop 117
2.4. Khảo sát bằng phiếu 125
2.4.1. Vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 125
2.4.2. Cách thức nghiên cứu 125
2.4.3. Bảng khảo sát 125
2.4.4. Phân tích kết quả khảo sát 129
2.5. Mô hình kinh doanh canvas 146
2.6. Khách hàng mục tiêu – 5W1H 146
2.6.1 Chân dung khách hàng mục tiêu (Who) 146
2.6.2 Sản phẩm dịch vụ KD gì? (What) 147
2.6.3 Xác định khách hàng ở đâu (Where) 147
2.6.4 Lý do khách hàng mua sản phẩm (Why) 147
2.6.5 Khi nào khách hàng mua hàng (When) 148
2.6.6 Khách hàng mua hàng như thế nào (How) 148

2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh 149
2.7.1. Định vị thị trường 149
2.7.2. Phân tích tổng quan đối thủ 150
2.7.3. Phân tích hệ thống kênh Digital Marketing của đối thủ 153
2.8. Chiến lược SWOT (SO, ST, WO, WT) 236
2.9. CHIẾN LƯỢC 4P 237
2.9.1. Product 237
2.9.2. Price 240
2.9.3. Place 242
2.9.4. Promotion 243
CHƯƠNG 3: LẬP KẾ HOẠCH & THỰC HIỆN DỰ ÁN 247
3.1. Kế hoạch năm đầu tiên (1/1/2023 – 31/12/2023) 247
3.1.1 Mục tiêu và KPI 249
3.1.2 Kế hoạch tổng thể năm đầu tiên 250
3.2. Kế hoạch ngắn hạn (1/1/2023 – 30/4/2023) 265
3.2.1 Mục tiêu và Kpis 265
3.2.2 Kế hoạch tổng thể giai đoạn 1 267
3.2.2. Kế hoạch chương trình ưu đãi trong ngắn hạn 268
3.3. Thực hiện kênh Website 274
3.3.1 Tạo lập website 274
3.3.2 SEO 286
3.3.2.6 Email Marketing 319
3.3.3 PPC - Google Ads 326
3.3.4 Google merchant center (Google shopping) 328
3.4. Thực hiện kênh Facebook 330
3.4.1. Tạo lập và tối ưu Fanpage 330
3.4.2. Kế hoạch nội dung 332
3.4.5. Facebook Ads 348
3.5. Thực hiện kênh Group Facebook 355
3.5.1 Group cộng đồng 355
3.5.2 Group có sẵn 364
3.6. Thực hiện kênh Instagram 368
3.6.1. Tạo lập và tối ưu kênh 368
3.7. Thực hiện kênh Tik Tok 392
3.7.1 Tạo lập tối ưu kênh 392
3.7.2 Triển khai content theo kế hoạch 393

3.8. Thực hiện kênh Tiktok Shop 401
3.8.2. Triển khai nội dung trên Tik tok ( Tham gia ưu đãi, tạo mã giảm giá, SEO sản phẩm) 403
3.9. Thực hiện kênh Shopee 407
3.9.2. Triển khai nội dung trên Shopee 414
3.10. Thực hiện kênh Lazada 432
3.10.2. Triển khai nội dung trên Lazada 438
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 450
4.1. Website ( từ ngày 1 / 2 đến 1 / 4 ) 450
4.1.1. Báo cáo chung 450
4.1.2. Báo cáo chi tiết 450
3.8.1.1 Ahrefs - Thứ hạng từ khoá, traffic, backlink 450
3.8.2.2 Google ads (chỉ số hiệu quả quảng cáo, chi phí, nhân khẩu học) 453
3.8.2.3 Google Search console (hiệu suất web, hiệu suất ảnh, link index, liên kết) 456
3.8.2.4 Google Analytics 464
3.8.2.5. Google Merchant 469
3.8.2.6. Email Marketing 471
4.1.2. Đánh giá KPI và so sánh 472
4.1.2.1. Đánh giá KPI 472
4.1.2.2. So sánh với đối thủ trước và sau chiến dịch 472
4.2. Facebook 473
4.2.2.1. Facebook Insight 473
4.2.2.2. Facebook Ads: kết quả, chi phí & nhân khẩu học (updating) 479
4.2.2.3. Đơn hàng và doanh thu (updating) 481

4.2.2.2. So sánh với đối thủ trước và sau chiến dịch (updating) 483
4.3. Group 483
4.3.1 Group: THANH LÝ ĐỒ SINH VIÊN GIÁ RẺ TẠI HÀ NỘI 483
4.3.1.1 Báo cáo chi tiết 483
4.3.1.2 Đánh giá KPI và so sánh 487
A. Đánh giá KPI 487
B. So sánh với đối thủ trước và sau chiến dịch 488
4.3.2 Group sẵn 488
4.3.2.1 Báo cáo chi tiết 488
4.3.2.2 Đánh giá KPI 490
4.4. Instagram 490
4.5. Tiktok 492
4.5.2.1 Tik tok Insight 493
3.8.5.2 Tiktok Ads 494
4.6. Tiktok Shop 497
Sản phẩm và chăm sóc khách hàng 498
Chỉ số và doanh thu 499
4.7. Shopee 502
4.7.2. Báo cáo chi tiết (1/1/2023 - 8/4/2023) 503
4.7.2.1. Shopee Shop 503
Sản phẩm 506
Doanh số 507
Marketing 507
4.7.2.2. Shopee Ads 509
4.8. Lazada 511

Thống kê từ ngày 1/1/2023 - 9/4/2023 511
4.9. Đánh giá dự án tổng thể 514
4.9.2. Đánh giá KPI 514
4.9.2. Ưu và nhược điểm 515
4.9.2. Đề xuất giải pháp 515
4.9.2.1. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 515
4.9.2.2. Phương hướng hoạt động của PIOLLEX trong tương lai 515
PHỤ LỤC 518
Đánh giá hoạt động các thành viên 526

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN & GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1. Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
Khi nghiên cứu khái niệm kinh doanh trên nền tảng số, tác giả tiến hành tìm kiếm với cụm
từ “kinh doanh trên nền tảng số” thông qua trang tìm kiếm Google (ngày 11/12/2013) trong
khoảng 0,25 giây đã cho 21,7 triệu kết quả có liên quan, thậm chí có những doanh nghiệp Việt
Nam dùng chính thuật ngữ này để đặt quảng cáo cho doanh nghiệp mình tại Google ở vị trí
đầu tiên. Điều này đã cho thấy, thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” đã không còn xa lạ đối với
các doanh nghiệp và người tiêu dùng ở Việt Nam. Tuy nhiên, ngày nay các văn bản quy phạm
pháp luật của Việt Nam cũng chưa có định nghĩa cụ thể về kinh doanh trực tuyến. Bên cạnh
đó, cũng còn nhiều ý kiến chưa thống nhất quan điểm đối với thuật ngữ này. Quan điểm thứ
nhất, đồng nhất kinh doanh trực tuyến (Online Business) với thương mại điện tử (E-commerce
- là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương
tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác).
Nguồn: Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/05/2013
Với quan điểm này, hầu hết các tác giả tiếp cận ở dưới góc độ kinh doanh của doanh
nghiệp. Ở góc độ này, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử cũng chính là thực hiện
hoạt động kinh doanh trực tuyến (Nguyễn Văn Hồng, 2013, trang 17).
Quan điểm thứ hai, kinh doanh trực tuyến là hoạt động rộng lớn, bao trùm cả hoạt động
thương mại điện tử. Với quan điểm này, thương mại điện tử ở đây được hiểu ở góc độ hẹp
hơn, chỉ bao gồm các hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở. Kinh doanh là việc
thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến
tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi (Luật doanh
nghiệp Việt Nam, 2005). Như vậy, kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh được hiểu
theo quan điểm của Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 có sử dụng tới các phương tiện
điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở (OECD, 1998) (2)

Quan điểm thứ ba, kinh doanh trực tuyến là một hoạt động của thương mại điện tử. Theo
quan niệm này, thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa rất rộng, không chỉ bao gồm hoạt
động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ đơn thuần mà hoạt động thương mại bao gồm nhiều hoạt
động khác. Hoạt động thương mại có thể được hiểu là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao
gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi khác (UNCTAD, 1996) (3)
Cho dù các quan điểm trên có sự khác nhau ở góc độ và phạm vi tiếp cận nhưng xét về
bản chất hoạt động kinh doanh trực tuyến hay hoạt động thương mại điện tử đều có nhiều điểm
đồng nhất và đều dựa trên nền tảng của các phương tiện điện tử kết nối với hệ thống các mạng.
Ở phạm vi Luận án này, khái niệm kinh doanh trực tuyến được hiểu đồng nhất với khái niệm
thương mại điện tử hoặc thương mại trực tuyến.
2 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản
3 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản
1.1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Từ khái niệm kinh doanh trực tuyến đã nêu ở phần trên, doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến được hiểu là những doanh nghiệp sử dụng các yếu tố nguồn lực đầu vào để thực hiện
liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ
sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi có sử dụng tới các
phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở.
So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh trực tuyến có bốn đặc điểm chủ yếu sau đây:
Thứ nhất, kinh doanh trực tuyến là một phương thức kinh doanh mới, hiện đại với nhiều
công đoạn được tin học hóa và tự động hóa một phần hoặc toàn bộ, cần ít sự can thiệp hoặc
không cần sự can thiệp trực tiếp của con người. Ngày nay, kinh doanh trực tuyến được tiến
hành chủ yếu trên máy tính và mạng internet, thông qua các thông điệp dữ liệu, không cần gặp
gỡ trực tiếp và giấy tờ truyền thống. Tuy nhiên, trong tương lai, kinh doanh trực tuyến sẽ có
xu hướng mở rộng sang các phương tiện điện tử di động (thiết bị cầm tay – PDA) như điện
thoại di động và các thiết bị di động khác. Đặc điểm này đã làm thay đổi cơ bản cách thức tiến
hành kinh doanh truyền thống vốn dựa trên các giấy tờ, lưu trữ, vận chuyển, bảo quản cồng
kềnh và tốn kém sang một phương thức kinh doanh mới, không cần kho lưu trữ tài liệu, không

cần văn phòng kinh doanh kiểu truyền thống trước đây nhưng lại cần đến một cơ sở hạ tầng
công nghệ với hệ thống phần mềm, máy chủ, máy trạm, đường truyền đủ mạnh có khả năng
kết nối trong nội bộ doanh nghiệp, kết nối đến các đối tác bên ngoài doanh nghiệp ở phạm vi
trong nước và quốc tế, có hệ thống đảm bảo an toàn và bảo mật cho cả quá trình kinh doanh
trên môi trường mạng đó. Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tới trình độ chuẩn hóa, đồng
bộ hóa, việc đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch, thanh toán, phân phối, lên kế hoạch
sản xuất và cung ứng dịch vụ,... sẽ được thực hiện một cách tự động nhờ các phần mềm ứng
dụng cho phép các bên tự động hóa các giao dịch điện tử.
Thứ hai, kinh doanh trực tuyến có tốc độ nhanh. Nhờ áp dụng các phương tiện điện tử
nên các bước trong quá trình giao dịch đều được tiến hành nhanh hơn. Máy tính xử lý dữ liệu
và tốc độ đường truyền ngày càng nhanh cho phép truyền, gửi, nhận các thông điệp dữ liệu
một cách nhanh chóng. Kinh doanh trực tuyến đã đạt tốc độ nhanh nhất trong các phương thức
giao dịch thương mại và có thể dễ dàng ứng dụng vào các ngành dịch vụ (như dịch vụ đào tạo
trực tuyến, dịch vụ du lịch, dịch vụ tư vấn). Kinh doanh trực tuyến cho phép các doanh nghiệp
có thể tự động hóa quá trình giao dịch với khách hàng mọi nơi, mọi lúc nhằm tận dụng lợi thế
về “tốc độ” của hoạt động này.
Thứ ba, kinh doanh trên nền tảng số yêu cầu trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ
thông tin vào quản lý và kinh doanh. Để triển khai kinh doanh trực tuyến, cần có cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin phát triển đến một trình độ nhất định có khả năng liên kết, chia sẻ thông
tin giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, từ đó cho phép các chủ thể
tham gia tương tác, giao dịch với nhau qua các hệ thống thông tin. Tuy nhiên, cùng với cơ sở
hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, kinh doanh trực tuyến cũng đặt ra yêu cầu cần
phải có một đội ngũ cán bộ, chuyên gia thành thạo về công nghệ, có kiến thức, kỹ năng về
thương mại, về ngoại ngữ và pháp lý. Chính yêu cầu này của kinh doanh trực tuyến tạo ra
động lực sáng tạo góp phần tăng cường năng lực kinh doanh giúp doanh nghiệp từng bước hội
nhập kinh tế quốc tế.
Thứ tư, sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với sự phát triển và những ứng
dụng của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT). Kinh doanh trực tuyến đã phát
triển từ thấp đến cao cùng với sự phát triển của CNTT&TT. Cấp độ đầu tiên là sử dụng thư

điện tử, rồi đến sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, đến đặt hàng trực tuyến, cung cấp dịch
vụ trực tuyến, sau đó là các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp rồi đến các hệ thống kinh
doanh trực tuyến toàn diện trong mọi hoạt động kinh doanh. Cùng với việc mở rộng thị trường,
số lượng khách hàng nhiều hơn, số lượng giao dịch nhiều hơn và nhiều giao dịch điện tử được
tự động hóa. Các phần mềm chuyên dùng cho kinh doanh trực tuyến cũng được phát triển để
tổ chức quản lý doanh nghiệp tốt hơn như phần mềm quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn
lực doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng.
1.1.1.3. Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
Hoạt động kinh doanh trực tuyến đã hình thành và phát triển rất mạnh mẽ trong khoảng
thời gian gần đây dưới rất nhiều hình thức và mô hình kinh doanh đa dạng. Bên cạnh sự kế
thừa các ưu điểm của hoạt động kinh doanh truyền thống, hoạt động kinh doanh trực tuyến lại
đang xuất hiện nhiều yếu tố mới thể hiện ưu thế vượt trội của phương thức kinh doanh này.
Sự so sánh giữa hai phương thức kinh doanh trực tuyến và truyền thống thể hiện ở bảng so
sánh dưới đây không hướng tới mục tiêu phân biệt rạch ròi hay tuyệt đối hóa mà chỉ nhằm
mục đích làm rõ hơn sự khác biệt dựa trên các tiêu chí và góc độ tiếp cận để làm sáng tỏ được
bản chất và ý nghĩa của các hoạt động ở trên hai phương diện truyền thống và trực tuyến/trên
nền tảng số.
STT Tiêu chí so
sánh
Kinh doanh truyền thống Kinh doanh trên nền tảng số
1 Địa điểm giao
dịch kinh
doanh
Địa điểm truyền thống Thông qua Website doanh nghiệp,
sàn giao dịch điện tử, mạng xã
hội, diễn đàn, blog, quảng cáo
điện tử,...
2 Mặt hàng kinh
doanh
Mặt hàng truyền thống Mặt hàng truyền thống, dịch vụ,
sản phẩm số hóa và các sản phẩm
dịch vụ tương tự

3 Phạm vi hoạt
động giao dịch
kinh doanh
Phạm vi hẹp, phụ thuộc
vào yếu tố địa lý và biên
giới
Phạm vi rộng do tính toàn cầu của
internet và các mạng viễn thông
4 Phương tiện
hoạt động giao
dịch kinh
doanh
Các phương tiện truyền
thống: hợp đồng giấy, hóa
đơn, tiền giấy,...
Phương tiện điện tử, máy tính,
điện thoại di động,... kết nối với
các mạng
5 Quy trình kinh
doanh
Truyền thống (trưng bày hàng
hóa, giao
dịch kinh doanh trực tiếp,
ký hợp đồng, thanh toán)
Quy trình kinh doanh truyền
thống và quy trình kinh doanh
trực tuyến (phần mềm bán hàng,
Website bán hàng trực tuyến)
6 Chi phí và thời
gian
Cao và tốn kém thời gian Thấp, thuận tiện, tốc độ nhanh
7 Thanh toán Tiền mặt, chuyển khoản Thanh toán điện tử
8 Giao hàng Hệ thống phân
phối truyền thống
Giao hàng trực tuyến hoặc giao
hàng truyền thống với sự hỗ trợ
của các phần mềm ứng dụng
9 Hoạt động
Marketing và
xây dựng
thương hiệu
Marketing và thương hiệu
truyền thống
Marketing và thương hiệu trực
tuyến

10 Luật điều
chỉnh
Bộ luật Dân sự năm 2005,
Luật Thương mại năm 2005,
Luật quảng cáo năm 2012
Ngoài hai luật trên còn có Luật
Giao dịch điện tử năm 2005 và
các văn bản quy phạm pháp luật
liên quan
Bảng 1: So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến
Mặc dù, bảng so sánh trên đã chỉ ra 10 điểm khác biệt giữa kinh doanh truyền thống với kinh
doanh trực tuyến. Tuy nhiên, về cơ bản điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hình thức kinh doanh
này là môi trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và các quy định pháp luật có liên quan.
Chính vì vậy, trong quá trình kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường
trực tuyến, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới ba khía cạnh này để đảm bảo sự thành
công.
1.1.2. Lý luận về bán lẻ
Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là quá trình bán hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng cho khách hàng
thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận. Các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu được xác
định thông qua một chuỗi cung ứng. Thuật ngữ "nhà bán lẻ" thường được áp dụng khi nhà
cung cấp dịch vụ xử lý hàng loạt các đơn hàng nhỏ của một số lượng lớn các cá nhân, là người
dùng cuối, thay vì đơn đặt hàng lớn của một số lượng nhỏ khách hàng bán buôn, doanh nghiệp
hoặc chính phủ. Mua sắm thường đề cập đến hành động mua sản phẩm. Đôi khi điều này được
thực hiện để có được hàng hóa cuối cùng, bao gồm các nhu yếu phẩm như thực phẩm và quần
áo; đôi khi nó diễn ra như một hoạt động giải trí. Mua sắm giải trí thường liên quan đến mua
sắm cửa sổ và đi xem hàng: điều này không phải lúc nào cũng dẫn đến việc mua hàng.
Hầu hết các nhà bán lẻ hiện đại thường đưa ra nhiều quyết định cấp chiến lược bao gồm
loại cửa hàng bán lẻ, thị trường sẽ phục vụ, phân loại sản phẩm tối ưu, dịch vụ khách hàng,
dịch vụ hỗ trợ và định vị thị trường chung của cửa hàng. Khi kế hoạch bán lẻ chiến lược được
thực hiện, các nhà bán lẻ nghĩ ra hỗn hợp bán lẻ bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến
mãi, nhân sự và thuyết trình. Trong thời đại kỹ thuật số, ngày càng nhiều nhà bán lẻ đang tìm

cách tiếp cận các thị trường rộng lớn hơn bằng cách bán qua nhiều kênh, bao gồm cả doanh
nghiệp gạch vữa và bán lẻ trực tuyến. Các công nghệ kỹ thuật số cũng đang thay đổi cách
người tiêu dùng trả tiền cho hàng hóa và dịch vụ. Dịch vụ hỗ trợ bán lẻ cũng có thể bao gồm
việc cung cấp tín dụng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ tư vấn, dịch vụ stylist và một loạt các dịch
vụ hỗ trợ khác.
Cửa hàng bán lẻ tồn tại dưới nhiều hình thức và trong nhiều bối cảnh khác nhau từ trung
tâm mua sắm trong các đường phố dân cư cho đến các trung tâm mua sắm lớn, trong nhà. Phố
mua sắm có thể hạn chế giao thông chỉ dành cho người đi bộ.
Đôi khi, một khu phố mua sắm có một phần hoặc toàn bộ mái nhà để tạo ra một môi
trường mua sắm thoải mái hơn - bảo vệ khách hàng khỏi các điều kiện thời tiết khác nhau như
nhiệt độ khắc nghiệt, gió hoặc mưa. Các hình thức bán lẻ không phải là cửa hàng bao gồm bán
lẻ trực tuyến (một loại thương mại điện tử được sử dụng cho các giao dịch giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng (B2C)).
1.1.3. Lý luận về kinh doanh trực tuyến
1.1.3.1. Khái niệm bán lẻ trực tuyến
Bán hàng trên nền tảng số là việc người bán cung cấp các hàng hóa hay dịch vụ cho người
mua thông qua Internet và các kênh điện tử khác. Khách hàng trong bán hàng trực tuyến có
thể là người tiêu dùng hay khách hàng doanh nghiệp. Quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp
mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung
gian, qua Internet. Nó là một hình thức thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop,
cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng online/trực tuyến....
1.1.3.2. Các kênh bán lẻ trực tuyến
Bán hàng thông qua mạng xã hội: Một trong những cách tiếp cận hiệu quả để đạt tương
tác với người tiêu dùng đó chính là sử dụng tài khoản mạng xã hội như Instagram, Facebook,
Google Plus, Youtube... Với những tính năng thân thiện cùng với cộng đồng người sử dụng
lớn, giúp cho rất nhiều người bán hàng tiếp cận được người tiêu dùng dễ dàng...
Bán hàng thông qua các kênh diễn đàn: Hiện nay Việt Nam có rất nhiều diện đàn lớn mà
bạn có thể bán hàng được như: 5giay.vn, lamchame.com, webtretho.com, nhattao.vn...người
bán chỉ cần đăng ký cho mình một tài khoản rồi sau đó vào những chuyên mục phù hợp với

sản phẩm của mình viết một bài giới thiệu về sản phẩm, giá cả, chất lượng, giao nhận hàng...
nếu như sản phẩm của bạn tốt thì sẽ có người liên hệ mua hàng với người bán.
Bán hàng thông qua sàn giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử: là Website thương
mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người
quản lý Website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó (là các trang
rao vặt, mua bán ...)
Bán hàng thông qua ứng dụng trên thiết bị di động: Các thiết bị di động ngày càng phát triển
dẫn đến sự ra đời của hình thức kinh doanh này và đã mang lại hiệu quả cao.
1.1.3.3. Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến
• Đối với người bán
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các
công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác
trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ
chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn.
Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi
văn bản truyền thống.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ
thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng.
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp
hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.
Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách
hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho
khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng
đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.
Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa
các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường.
Giảm chi phí thông tin liên lạc: Dùng các phương tiện liên lạc khác nhau để tiết kiệm chi phí.

Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung
gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch
vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả... đều
có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc
không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất
nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách
hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng
suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng
sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
• Đối với người mua:
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối
với các cửa hàng trên khắp thế giới.
Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp
cận được nhiều nhà cung cấp hơn.
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so
sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.
Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như
phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet.
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được
thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm đồng thời các thông tin đa
phương tiện (âm thanh, hình ảnh.)
Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ
mọi khách hàng.
1.1.4. Lý luận về kênh phân phối
1.1.4.1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution – là
tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến
tay người dùng. Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là
những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa.
Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông. Đó sẽ là cầu nối
trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm. Những nội dung ở
các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quá trình sản xuất
và trước quá trình tiêu dùng.
1.1.4.2. Bản chất kênh phân phối
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu
qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng. Tham gia vào
kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia
vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao
gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn
và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing
chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động
cuối cùng của hệ thống kênh.
1.1.4.3. Một số chức năng được thực hiện bởi kênh phân phối
Chức năng
Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại
Bán Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người
mua công nghiệp.

Phân loại Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các nhóm
hàng tương đối đồng nhất.
Tập hợp Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành
nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
Phân bổ Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
nhỏ hơn nữa.
Sắp xếp Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử
dụng.
Tập trung Tập hợp sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối.
Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch
Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
Bảng 2: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Nhà quản trị marketing sẽ quyết định phân công ai sẽ thực hiện các chức năng này với mức
độ nào để có hiệu quả nhất.
1.1.4.4. Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp: Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do
không có trung gian phân phối. Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ
hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, cần tới kỹ thuật phức tạp ...
Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh
này dùng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người tiêu dùng mua thường

xuyên (thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh ...) có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên
một thị trường rộng.
Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trung gian
có các đại lý, giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên
phạm vi một thị trường rộng lớn, đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị
trường.
1.1.4.5. Cấu trúc kênh phân phối
Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Hình 1: Cấu trúc các kênh phân phối
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì
phải qua bao nhiêu khâu trung gian.
Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại
câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng.
Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính
cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường công
nghiệp ít nhưng quy mô mỗi khách hàng lại rất lớn.

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênh
xác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trường hợp, doanh
nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.
Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng. Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn
hay mốt nhất thời. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung
đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối
khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác
nhau.
Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
(độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại
ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch
vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu
vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản sẽ tích cực hơn, đồng
thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bản, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh
nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn
nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
c. Loại trung gian trong kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân
phối sản phẩm.

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu hàng hoá,
các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các thành
viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các
dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho
hàng, ngân hàng.
1.1.5. Tổ chức kênh phân phối
1.1.5.1. Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập,
trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh,
có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 2 Mô hình marketing truyền thống
1.1.5.2. Hệ thống marketing dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ
thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống. Một hệ thống marketing
dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như 1 thể thống nhất.
Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền
kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing
dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, người bán sỉ hay một người bán
lẻ. Hệ thống marketing dọc là mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh

hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và
loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu
riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được
những dịch vụ trùng lặp.
Hình 3 Sơ đồ 3. Hệ thống marketing dọc
1.1.5.3. Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi
doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực
marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi
hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
1.1.5.4. Hệ thống marketing đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh
phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm
khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận
marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm
vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa

mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối
nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được.
Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán
được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh
phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ
như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh
nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu
của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương
đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc
quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối
tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi
những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ
lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối
với cấu trúc đa kênh.
1.1.6. Quản lý kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển
sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hóa từ sản xuất
đến người tiêu dùng theo đúng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Từ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra
những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn khách
hàng.
Việc quản trị kênh phân phối rất quan trọng, điều này giúp sản phẩm của khách hàng được
đưa đến tay khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Ngoài ra, kênh phân phối là yếu tố được nhiều nhà đầu tư sử dụng để đánh giá vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Vì vậy, việc quản lý kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp
nâng cao vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
Để quản lý các kênh phân phối của doanh nghiệp hiệu quả, nhà quản trị phải am hiểu về
sản phẩm, thị trường mục tiêu cũng như hệ thống kênh phân phối và nắm bắt được những thay

đổi của thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm một số cách quản lý kênh
phân phối cho doanh nghiệp hiệu quả sau đây:
1.1.6.1. Áp dụng các chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả quản trị và vận hành
kênh phân phối. Các chính sách phân phối ưu đãi sẽ giúp doanh nghiệp khuyến khích các
thành viên trong hệ thống phân phối. Một số loại hình chính sách doanh nghiệp thường triển
khai là:
Chính sách chiết khấu: Chiết khấu thưởng, chiết khấu phần trăm hoa hồng, chiết khấu bán
thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán.
Chính sách công nợ: Đây là điều kiện giúp doanh nghiệp giữ chân các nhà phân phối thông
qua sự hỗ trợ về mặt tài chính. Doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thành toán công nợ sau một
khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đề ra quy định chặt chẽ về thanh
toán nhằm tạo mối quan hệ trong kinh doanh.
Chính sách đổi trả hàng: Trong trường hợp sản phẩm của nhà phân phối không đúng với
thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc sản phẩm có lỗi. Khi đó, nhà phân phối sẽ có thể yêu cầu
thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
Chính sách hỗ trợ thương mại: Chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại POSM, từng điểm
bán, vật dụng trưng bày...
1.1.6.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên
Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối thành viên thường xuyên và xem xét để tổng
hợp thông tin. Yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần đánh giá là hoạt động bán hàng của các kênh
bán này. Việc đánh giá này thường được đánh giá dựa trên doanh số bán hiện tại, khối lượng
bán của mỗi thành viên, lượng bán của từng thành viên so với KPI đề ra. Bên cạnh doanh số
bán hàng, hàng tồn kho và sức cạnh tranh của các kênh cũng là yếu tố được sử dụng để đánh
giá các kênh bán hàng thành viên.
1.1.6.3. Ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối
Doanh nghiệp càng lớn, càng nhiều chi nhánh kinh doanh thì việc quản lý đa kênh càng
trở nên thách thức. Trong khi đó, quản trị kênh phân phối luôn là bài toán đòi hỏi tư duy nhanh
nhạy và sự am hiểu sâu sắc của hệ thống phân phối. Ngày nay, các doanh nghiệp hoặc các tập

đoàn thành công trong quản trị hệ thống đa kênh đều có chung xu hướng ứng dụng công nghệ
vào quản lý. Việc ứng dụng phần mềm có thể giúp doanh nghiệp quản trị tổng thể tất cả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc giám sát nhân viên, quản lý khách hàng cho đến
quản lý đơn hàng... Từ đó, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên tất cả các kênh bán khác nhau.
Các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc ứng dụng công nghệ vào
quản lý kênh phân phối. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tìm kiếm các đơn vị hỗ trợ triển khai
giải pháp quản lý kênh phân phối trên nền tảng công nghệ.
1.1.7. Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.7.1 Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày trong cuốn “What is
brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu Interbrand thì khái niệm thương
hiệu xuất phát từ thuật ngữ Nauy cổ “Brands”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt
nguồn từ người Anglo-Saxon với ý nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận
ra chúng. Xuất phát từ thuật ngữ này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô đọng đó là “dấu
ấn sâu đậm” của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2010,
tr 12).
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại. Có rất nhiều
quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối
hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với góc độ tiếp cận này, khái niệm thương
hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách
trực quan.
Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu.
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian
và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu

Hường, 2010, tr 18). Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm
của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng.
Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy
nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: thương hiệu là những dấu ấn,
hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách
hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng.
1.1.7.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Cho tới nay, thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” được nhắc đến nhiều trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trên các diễn đàn trao đổi về kinh tế và quản trị kinh
doanh và trên cả môi trường internet. Các quan điểm về thương hiệu chủ yếu theo sáu
chiều hướng sau đây:
Thứ nhất, đồng nhất “thương hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và
phát triển “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là một.
Thứ hai, chỉ tồn tại thuật ngữ “nhãn hiệu” mà không tồn tại thuật ngữ “thương hiệu”, ở góc
độ này, chủ yếu các lập luận đưa ra dựa trên cơ sở quy định của pháp luật có liên quan. Trên
thực tế, pháp luật của Việt Nam và nhiều nước không quy định thuật ngữ “thương hiệu” mà
thay vào đó là thuật ngữ “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, thuật ngữ “thương hiệu”cũng được nhắc tới
ở một số văn bản quy phạm pháp luật có liên quan của Việt Nam, điển hình là Luật Quảng cáo
2012, chi tiết được liệt kê tại Bảng PL02.3, Phụ lục số 02.
Thứ ba, “thương hiệu” là sự chuyển hóa từ “nhãn hiệu” sau khi đã được đăng ký với cơ quan
quản lý nhà nước về nhãn hiệu và được thương mại hóa trên thị trường.
Thứ tư, “nhãn hiệu” và “thương hiệu” là khác nhau, “nhãn hiệu” là yếu tố hữu hình còn
“thương hiệu” yếu tố vô hình. Với cách hiểu này, thì việc xây dựng “nhãn hiệu” và “thương
hiệu” là hai hoạt động khác nhau.
Thứ năm, “nhãn hiệu” và “thương hiệu” chỉ là thuật ngữ được dịch sang tiếng Việt một cách
thuần túy. Trên thực tế, trong tiếng Anh chỉ tồn tại các thuật ngữ “Trademark - nhãn hiệu
thương mại”, “Trade Name - tên thương mại”, “Companyname - tên công ty” hay “Label -
tem nhãn”, vì vậy, việc dịch thuật sang tiếng Việt với thuật ngữ “nhãn hiệu” cũng chưa thực

sự sát nghĩa. Còn thuật ngữ thương hiệu được chuyển thể từ thuật ngữ tiếng Anh là “Brand”
với ý nghĩa “dấu ấn sâu đậm”.
Thứ sáu, “thương hiệu” là khái niệm rộng bao gồm cả “nhãn hiệu”, với quan điểm này, xây
dựng “thương hiệu” cũng gồm cả việc xây dựng “nhãn hiệu”. Tác giả đồng quan niệm với
luận điểm thứ sáu, “nhãn hiệu” là khái niệm không thể tách rời với khái niệm “thương hiệu”,
“nhãn hiệu” là tập con của “thương hiệu”, “thương hiệu” sẽ bao gồm hai cấu phần, “cấu trúc
nền tảng” và “cấu trúc hiển thị”, nếu “cấu trúc nền tảng” có vai trò nâng đỡ và tạo dựng nên
thương hiệu thì “cấu trúc hiển thị” có vai trò nhận biết, phân biệt và “chuyên chở” cho thương
hiệu, các nội dung này sẽ được đề cập ở những phần sau của Luận án. Với quan điểm đó, tác
giả giải thích rõ hơn thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” dưới góc độ các yếu tố cấu thành.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, các doanh nghiệp
thương mại điện tử đã không ngừng tăng lên cả về quy mô và số lượng. Các giao dịch liên
quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing, bán hàng, thanh toán và phân phối đều được tiến
hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông qua các phương tiện điện tử. Mối quan hệ và lòng
tin của khách hàng hình thành thông qua các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn đã tạo
dựng lên những hình ảnh đẹp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản. Thương
hiệu của doanh nghiệp thông qua đó cũng được hình thành và phát triển và thương hiệu này
thường được gọi là thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử hay gọi tắt là
“thương hiệu trực tuyến”.
1.1.7.3 Đặc điểm của thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Do đặc thù hoạt động của các doanh nghiệp thương mại điện tử nên thương hiệu của các doanh
nghiệp này có một số đặc điểm như sau:
Việc xây dựng thương hiệu đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Nhờ có sự phát triển
của công nghệ thông tin, các thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay đã được thiết kế cấu trúc
thương hiệu với tính thẩm mỹ và tính chính xác cao hơn rất nhiều so với trước đây. Việc sử
dụng các phần mềm ứng dụng để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đang trở nên phổ
biến và có tính chuyên nghiệp hơn. Vì thế, các phương tiện điện tử có vai trò quan trọng và
quyết định đến sự hình thành một thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp.

Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử: Khác với thương hiệu truyền thống
của doanh nghiệp thường được thể hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi, tờ gấp, pano tấm lớn
ngoài trời hoặc được in trực tiếp trên nhiều chất liệu khác nhau. Thương hiệu trực tuyến được
lưu trữ và hiển thị qua các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị
điện tử khác kết nối với mạng viễn thông và mạng internet. Hình thức thể hiện có thể là logo
điện tử, banner điện tử, catalogue điện tử, v.v...
Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thương hiệu: quá trình phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử luôn gắn liền với việc sử dụng những tiện ích
của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng
internet, các công cụ xúc tiến điện tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển như Website,
mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các Website, email, diễn đàn, v, v...Các
công cụ xúc tiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thương hiệu của doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thương hiệu này.
Để so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu trên môi trường trực tuyến, tác giả đã
tổng hợp và chi tiết hóa ở bảng dưới đây:
Các yếu tố Thương hiệu truyền thống Thương hiệu trực tuyến
Các yếu tố thương
hiệu
Logo, tên nhãn hiệu, slogan,
màu sắc, bao bì và kiểu dáng sản
phẩm, âm thanh, nhân vật biểu
trưng,...
Tên miền, địa chỉ email, Website
doanh nghiệp,...với các yếu tố của
thương hiệu truyền thống
Môi trường và
phương tiện hiển
thị
Tivi, đài, pano ngoài trời,
catalogue, brochure, báo chí,..
Website doanh nghiệp, diễn đàn
và blog trực tuyến, mạng xã hội,
mạng truyenf thông trực tuyến,
công cụ tìm kiếm, banner và các
quảng cáo điện tử,...với các yếu tố
của thương hiệu truyền thống

Thời hạn và lưu
lượng truy cập
Hạn chế (luôn sử dụng các vật
dụng chứa thông tin về thương
hiệu)
24/7 và liên tục kết nối thông qua
internet và mạng viễn thông (lưu
trữ thông qua các phương tiện
điện tử)
Doanh nghiệp xây
dựng
Các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ
truyền thống
Các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh trực tuyến một phần
hoặc toàn phần
Đối tượng khách
hàng
Khách hàng truyền thống (thông
qua cửa hàng, điểm quảng cáo,
hội chợ, triển lãm,...)
Khách hàng sử dụng internet và
các phương tiện điện tử (thường
có độ tuổi từ 18-45 tuổi)
Cơ sở pháp lý Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng
cáo, Luật bào vệ quyền lợi
người tiêu dùng,...
Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng
cáo, Luật bào vệ quyền lợi người
tiêu dùng,...và Luật giao dịch điện
tử, Luật CNTT
Bảng 3: Nguồn “Tác giả tự tổng hợp 4/2014”
Sự phân biệt giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến chỉ mang tính chất
tương đối nhằm chỉ ra các đặc trưng cơ bản cũng như các yếu tố mới của thương hiệu trên môi
trường trực tuyến. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến không
phải là bỏ đi hoàn toàn các yếu tố của thương hiệu truyền thống mà là sự kế thừa của các yếu
tố truyền thống và bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu mới để nâng cao và phát huy hơn nữa
giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.7.4 Lợi ích của thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử
Thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử ngoài ý nghĩa như một tài sản vô hình,
thương hiệu trên môi trường trực tuyến cũng có lợi ích trên nhiều góc độ trong suốt quá trình
tồn tại của mỗi doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp:

Thứ nhất, thương hiệu tạo ra các hàng rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các
thương hiệu mới gia nhập thị trường, đặc biệt, trong môi trường kinh doanh trực tuyến, sự
cạnh tranh đang ngày càng trở lên gay gắt.
Thứ hai, thương hiệu là một tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với
các tài sản hữu hình. Việc thương hiệu Groupon.com vẫn đang kinh doanh trong tình trạng
chưa có lợi nhuận đến nay vẫn không làm ảnh hưởng đến việc định giá thương hiệu được
Google đưa ra để mua lại thương hiệu này với giá 6,4 tỷ Đô la Mỹ (VEF, 2011)4, điều này đã
cho thấy thương hiệu là một tài sản có giá trị vô cùng lớn.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Rõ ràng các nhà đầu tư sẽ phần
nào cảm thấy an toàn hơn khi bỏ vốn đầu tư hay mua cổ phiếu của những thương hiệu đã nổi
tiếng. Ví dụ như, việc Facebook.com tiến hành IPO (bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng) trên
thị trường chứng khoán Mỹ vào tháng 5/2012 có giá trị (Nguồn: https://bom.so/rrnzpe ) lên
tới trên 104,2 tỷ USD (Bảo Bình, 2012) , giá trị cổ phiếu của Facebook đã tăng lên và nhanh
chóng được bán hết trong ngày.
Thứ tư, thương hiệu giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng, doanh
nghiệp có thể bán hàng hóa của mình với mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà
thương hiệu khác không uy tín bằng và nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi
nhuận hơn. Có thể nói, thương hiệu đã làm gia tăng giá trị doanh nghiệp. Trước đây, một
thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn khoảng 40% so với các thương hiệu bình thường,
điều này đặc biệt đúng với các thương hiệu có uy tín xây dựng mô hình bán hàng thông qua
môi trường trực tuyến – một thương hiệu có uy tín thay vì dùng các sản phẩm khác với thương
hiệu chưa được biết đến hoặc có ít người dùng.
Thứ năm, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử là
rất cao. Trên môi trường internet, thương hiệu không chỉ thể hiện các đặc tính truyền thống
mà nó còn thể hiện một đặc điểm mà riêng có ở môi trường trực tuyến. Trên thực tế, việc mua
lại các thương hiệu trực tuyến của các thương hiệu nổi tiếng đã thể hiện rất rõ điều này. Ví dụ
như, Ebay.com mua lại giải pháp thanh toán Paypal nhằm tạo giá trị gia tăng cho khách hàng
mua sắm trên Ebay nhưng thương hiệu Paypal không bị mất đi mà vẫn được đầu tư đúng mức

để vẫn có thể tồn tại như một thương hiệu độc lập. Chính sự liên kết thương hiệu này đã tạo
ra giá trị gia tăng rất lớn cho Ebay trên môi trường kinh doanh trực tuyến.
Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu tốt, uy tín giữa vô số
các thương hiệu khác nhau trên thị trường.
Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng cá
nhân sử dụng thương hiệu đó trong con mắt người khác, thương hiệu phần nào bộc lộ tính
cách, gu thẩm mỹ và cả hoàn cảnh của người sử dụng thương hiệu đó.
Thứ ba, thương hiệu trên môi trường trực tuyến còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu
dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội.
(Nguồn:http://ictnews.vn/kinh-doanh/su-that-dong-troi-sau-vu-ipo-lich-su-cua-facebook-
102666.ict)
Thứ tư, thương hiệu trên môi trường trực tuyến còn tạo sự liên kết với cộng đồng cho khách
hàng.
1.1.8. Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.8.1 Khái niệm về ây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
Trên thực tế có rất nhiều quan niệm khác nhau về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, tổng hợp
các nghiên cứu thị các quan điểm này sẽ tập trung vào 2 hướng sau:
Quan điểm đồng nhất giữa xây dựng và phát triển thương hiệu: Trong Luận án tiến sĩ của tác
giả Cấn Tuấn Anh có tổng hợp 9 quan điểm khác nhau về xây dựng thương hiệu và xây dựng
thương hiệu mạnh. Các quan điểm khác nhau này bắt nguồn từ cách hiểu khác nhau về khái
niệm thương hiệu. Từ cách tổng hợp đó, tác giả Cấn Anh Tuấn đã đưa ra quan điểm của mình
về xây dựng thương hiệu mạnh như sau: Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực
hiện làm gia tăng giá trị cho thương hiệu để thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều
khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện (Cấn Anh Tuấn, 2011,
tr 15). Nếu theo quan điểm này, tác giả Cấn Anh Tuấn đã đồng nhất giữa xây dựng với phát
triển.
Quan điểm thứ hai, xây dựng và phát triển là hai giai đoạn của quá trình tạo lập giá trị cho
thương hiệu. Các tác giả theo quan điểm này chia quy trình xây dựng và phát triển thương

hiệu thành hai giai đoạn và bao gồm nhiều bước tiến hành. Giai đoạn xây dựng thương hiệu
bao gồm: xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương
hiệu. Giai đoạn phát triển bao gồm: truyền thông thương hiệu và đánh giá thương hiệu (An
Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 71).
Trên thực tế, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ bao gồm nhiều hoạt động và
được thực hiện bởi một quy trình rất khoa học mới có thể đem lại một kết quả như mong
muốn. Do vậy, chắc chắn các hoạt động này sẽ có những đặc thù mà việc tách biệt thành hai
giai đoạn là hoàn toàn hợp lý. Chính vì vậy, theo quan điểm của tác giả, cần có sự tách biệt
tương đối giữa xây dựng và phát triển thương hiệu dù doanh nghiệp đó hoạt động trên môi
trường truyền thống hay trực tuyến. Với quan điểm này, tác giả cho rằng, “xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp thương mại điện tử là tập hợp các công việc được tiến hành theo trình
tự từ việc xây dựng cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng cấu trúc
thương hiệu hiển thị đối với khách hàng và cộng đồng trong môi trường trực tuyến”.
1.1.8.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử
Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng xây dựng thương hiệu. Điểm mấu chốt trong xây dựng
thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu đặt nền tảng cho toàn bộ các
thành tố thương hiệu và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh
và sự vận hành trong một cấu trúc thống nhất.
Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy, cấu trúc thương hiệu cần phải thể hiện
rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Trong môi trường kinh doanh trực tuyến,
yếu tố cảm xúc của khách hàng có được bằng cách thông qua các cảm nhận trong quá trình
mua sắm trực tuyến, sự trải nghiệm thông qua môi trường mạng internet. Mức độ nhạy cảm
của các khách hàng này thường rất cao do tính tương tác mà môi trường trực tuyến đem lại.
Khách hàng dễ dàng thích nghi cũng như dễ dàng thay đổi đối với một thương hiệu của một
doanh nghiệp thương mại điện tử hơn so với một thương hiệu truyền thống.
Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ nghiên cứu khác nhau,
tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu thương mại điện tử đã xuất hiện rất nhiều cấu phần mới.
Chính vì vậy, việc đưa ra cấu trúc thương hiệu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử có
thể áp dụng một cách hữu dụng trong thực tiễn là vô cùng quan trọng.

Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger
Sametz6 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây.
Theo đó, các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thương hiệu đều vô hình và được xây
dựng từ dưới lên, nó thể hiện tầm nhìn - sứ mạng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cuối
cùng là định vị và cá tính của thương hiệu.
Hình 4: Cấu trúc thương hiệu 1
Nguồn: Roger Sametz, 2010, Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity
Nguồn: http://bit.ly/3zg2wsR
Thứ hai, dưới góc độ cấu trúc của sản phẩm, có thể chia cấu trúc thương hiệu thành 3 cấp độ
cơ bản:
Cấp độ 1 - Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu
nhằm đáp ứng những nhu cầu/mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng
sản phẩm. Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác
định về chất lượng, công suất, kiểu dáng, màu sắc...

Hình 5: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, Quản trị và xúc tiến thương mại trong
xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ
dàng được nhận biết đối với khách hàng. Nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các
yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao
bì,...Thiết kế thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu về tính dễ nhớ, có ý nghĩa, được ưa
thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ. Thương hiệu phải được thiết kế sao cho có
thể dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, có ý nghĩa thuyết phục đối với họ và
giúp thương hiệu đứng vững trước sức ép của đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3 - Các biến số Marketing hỗn hợp: Cấp độ này, thương hiệu với những yếu tố vật
chất hữu hình và các đặc điểm về thiết kế gắn với tên gọi, biểu tượng, cần được hỗ trợ bằng
các chương trình marketing hỗn hợp nhằm đưa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu vào
đúng lúc, đúng chỗ với mức giá hợp lý. Trong đó, các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm

vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương
hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng.
Với cách tiếp cận này, cấu trúc thương hiệu mới chỉ tập trung vào các yếu tố nhận biết và phân
biệt thương hiệu kết hợp với các phối thức marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại chứ
chưa phản ảnh được hết giá trị nội sinh của thương hiệu.
Trên cơ sở nguyên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả đề xuất mô
hình cấu trúc thương hiệu thể hiện ở hình dưới đây bao gồm cả yếu tố nền tảng và yếu tố hiển
thị của thương hiệu.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên các căn cứ sau:
Thứ nhất, thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt
một cách thuần túy mà thương hiệu phải được hiểu ở một góc độ rộng hơn đó là uy tín, dấu
ấn và là hình tượng trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu luôn tồn tại gắn với sản phẩm và dịch vụ nhưng sản phẩm và dịch vụ
không phải là yếu tố duy nhất chuyên chở thương hiệu mà thương hiệu bị sự chi phối và hình
thành từ tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, hay nói một cách khác, nghiên cứu thương
hiệu phải đứng ở góc độ tổng thể cả doanh nghiệp.
Thứ ba, để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, trước hết doanh nghiệp phải xây
dựng được các yếu tố nền tảng kinh doanh liên kết đến thương hiệu một cách vững chắc và
đây chính là cấu trúc nền tảng cho thương hiệu hình thành và phát triển.
Cấu trúc này sẽ bao gồm: lĩnh vực thương mại điện tử (bao gồm cả các hàng hóa/dịch vụ kinh
doanh), mô hình kinh doanh trực tuyến, tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở
rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến, định vị thương hiệu và cá
tính thương hiệu.

Hình 6: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp thương mại điện tử (kinh doanh trực tuyến)
Thứ tư, thương hiệu trên môi trường trực tuyến là sự kết hợp và phát huy ưu điểm của các
yếu tố truyền thống và xuất hiện thêm các yếu tố mới đặc trưng. Chính vì vậy, các yếu tố
thương hiệu hiển thị ra bên ngoài sẽ được mở rộng hơn rất nhiều bao gồm: tên gọi, biểu tượng,
bao bì, tính cách, khẩu hiệu, nhân vật, tên miền, Website, địa chỉ email, biểu tượng trực tuyến,
biểu tượng cộng đồng và các yếu tố khác.
Thứ năm, cấu trúc hiển thị là sản phẩm được xây dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và chịu sự
tác động của các phối thức marketing và các yếu tố đặc trưng của môi trường thương mại điện

2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết

2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to 2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết

Similar to 2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết (20)

2 ý nghĩa của việc tặng nến thơm có thể bạn chưa biết