2
3
4                                              บทที่1                                              บทนํา1.1 สภาพทั่วไปของธ...
5เพ็มเบอรตันปรุงขึ้นจนกลายเปนเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ไดรสชาติ" แมจนกระทั่งในปจจุบันไมวาใครก็ตามที่ไดดื่ม ...
6รัฐเท็กซัส และไดเริ่มขยายไปตามเมืองใหญๆ เชน ชิคาโก ลอสแองเจลลิส ในป1898 ไดมีการสรางอาคารเพื่อใชเปนสํานักงานใหญ ...
7VALUES (คุณคาองคกร)        Coca - Cola มีการถีบตัวเองอยูอยางสม่ําเสมอเพื่อเปนการย้ําเตือนและเสริมภาพลักษณของตนเองที...
8ผลิตภัณฑของ Coca - Cola        ปจจุบัน บริษัท Coca - Colaไดผลิตเครื่องดื่มมากกวา 3,500 ชนิด ในกวา 200 ประเทศทั่วโลกไ...
9           วานิลลาโคก - โคกแตงกลิ่นวานิลลา (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการผลิต)           โคก ไลม -...
10ผลิตภัณฑแบบกระปอง
11ผลิตภัณฑตางๆ ของ Coca - Cola ในปจจุบัน                                      บั
12                           2ผลิผ ตภัณฑตางๆ ในปจจุบน                      ั
13เหตุผลการเปนผลิตภัณฑอนดับ 1 ของโคก                       ั       จุดที่นาสังเกต ก็คือ 5 อันดับแรกแมลําดับไมเปลี่ยน...
14ซึ่งสาเหตุที่ทั้งสองแบรนดนี้มีมูลคาแบรนดสูงขึ้นนาจะเกิดจากการเปนแบรนดระดับโลกที่ใครๆ ก็รูจักโดยเฉพาะโค ก ไม ว ...
15          การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตย            การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตยสุจริตทุกหนแหงทั่วโลกการดําเนิน...
16      2. ทรัพยสินของบริษัท การปกปองรักษาทรัพยสินของบริษัทและใชทรัพยสินเหลานั้นตามแนวทางที่กําหนดอยาใชทรัพยสินขอ...
17คาจางจากลูกคาซัพพลายเออรหรือคูแขงทางการคาของบริษัทโดยไมมีหนังสืออนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแ...
18ครอบคลุม ไปถึ ง วิ ธี ก ารดํ า เนิ น ธุ รกิ จ ที่ส ามารถทํ า ได ใ นประเทศหนึ่ ง อาจถู ก จั ด วา เปน วิ ธีก ารที่ ผิ ด...
19        3. รานคา ในป 2000 ชองทางการจัดจําหนายของน้ําอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผานทางรานอาหาร 35% ผาน ทางที่จําหนายน้...
20        การแขงขันในประเทศไทย           โครงสรางของตลาดอุตสาหกรรมน้ําอัดลมในประเทศไทยแบงออกเปนคายใหญๆ ได 2 คายคือ...
21                             ตารางจําแนกราคาจําหนายปลีกของน้าอัดลม                                                     ...
บทที่ 2                                การทบทวนวรรณกรรม2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ          ทฤษฎีสนทนาโนมนาว(the persua...
23        ทฤษฎีกดดันจากผูนํา(the leader-pressure theory) ซึ่งเนนความสําคัญของการมีพันธะสวนบุคคล (personal commitment) ข...
24จําหนาย การสงเสริมการตลาดพนักงาน กระบวนการใหบริการ สิ่งแวดลอมทางกายภาพ การบรรจุภัณฑ ดังนี้ (Payne, 1993)           ...
25ในขณะที่การตั้งราคาต่ํา ลูกคามักคิดวาจะไดรับบริการที่มีคุณภาพดอยตามไปดวย ซึ่งถาหากต่ํามากๆ ลูกคาอาจจะไมใชบริการ...
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Term paper   mgt 623  wu  organizational change and development
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Term paper mgt 623 wu organizational change and development

1,633 views

Published on

งานกลุ่ม ของ นศ MBA & MM WU วิชา MGT 623 ผู้สอน ดร.ดนัย เทียนพุฒ

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,633
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
244
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Term paper mgt 623 wu organizational change and development

  1. 1. 2
  2. 2. 3
  3. 3. 4 บทที่1 บทนํา1.1 สภาพทั่วไปของธุรกิจ การรักษาภาพลักษณของ Brand ของ Coca - Cola และสรางความมั่นใจใหเกิดขึ้นในใจผูบริโภคเพื่อสรางฐานลูกคาประจําที่แนนอนเปนสิ่งสําคัญ ไมจํากัดวาจะตองเปนธุรกิจเครื่องดื่ม แตสามารถนําไปใชไดกับทุกธุรกิจทุกผูประกอบการ การสรางความยึดมั่นแข็งแรงและพึ่งพาไดของตนเองไวไดยอมหมายถึงการไดมาซึ่งความไววางใจของทุกคนรอบขางไมจํากัดอยูเพียงลูกคาผูบริโภค แตพนักงานหรือผูประกอบการที่เกี่ยวของตางก็เปนปจจัยที่มีผลโดยตรงตอความสําเร็จขององคกร ปจจัยที่สําคัญอื่นๆที่ไมควรใหเสียหายและดูแลควบคูกันไปอยางชองทางการเขาถึงผูบริโภค การสื่อสารถึงผูบริโภคที่มีประสิทธิภาพและคุมคา การพัฒนาที่ไมหยุดนิ่ง การปรับเปลี่ยนตัวเองใหเขากับยุคสมัย ทั้งหมดลวนเปนปจจัยสําคัญที่จะชวยตอกย้ําใน Brand ใหแข็งแกรงและจะกลายเปนสวนหนึ่งของชีวิตผูบริโภคไปไดการกาวขึ้นมาเปน Brand อันดับตนๆ ที่อยูในใจของผูบริโภคไดมายาวนานกวา 100 ป นั้น ไมไดเกิดจากการถือตนวาดังแลวคอยๆ ขายไปเรื่อย แต Coca - Cola ตองฝาฟนวิกฤต มาอยางยากลําบาก Coca -Cola มีการเปลี่ยนรูปแบบตัวเอง ตางๆนาๆ แตก็พยายามรักษาภาพลักษณของ Brand ตัวเองไวเปนสําคัญ ซึ่งมีทั้งการลองผิดลองถูก ไมวาจะเปนการออกรสชาติใหมๆ อยูตลอด แตก็พยายามรักษาความใกลเคียงรสชาติดั้งเดิมไวใหมากที่สุด หรือไมวาเศรษฐกิจจะทรุดโทรมแคไหน Coca - Cola ก็ยังคงทุมงบกับการโฆษณาโดยไมทิ้งภาพลักษณของตนเอง ซึ่งการรักษา Brand ของตนไมใหเสียมาตรฐานหรือไขวเขว สามารถตั้งมั่นเปนที่พึ่งพาที่แข็งแกรงใหกับคนทั่วไปที่พบเห็น ไมเกิดความคิดกังวลหรือไมมั่นใจกับตนเองไดนั้นเปนบทเรียนที่สําคัญที่สุดที่ Coca - Cola ใชเวลากวา 100 ปเรียนรูมาประวัติความเปนมา Coca - Cola ถูกคิดคนโดย ดร.จอหน เพ็มเบอรตันที่เมืองแอตแลนตาในมลรัฐจอรเจีย เมื่อวันที่8 พฤษภาคม ค.ศ.1886 เภสัชกรทองถิ่นทานนี้เปนผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานมีเรื่องเลากันตอมาวาเมื่อ ดร.เพมเบอรตัน ปรุงหัวเชื้อน้ําหวาน ขึ้นมา ไดสําเร็จในหมอทองเหลืองสามขาซึ่งตั้งอยูในสนามหญาหลังบานของเขา ชายผูนี้ก็รีบถือเหยือกที่บรรจุน้ําหวานรสชาติใหม มุงตรงไปยังรานขายยาจาค็อป ณ ที่นั่น หลายตอหลายคนไดลิ้มลองน้ําหวานของ ดร.เพ็มเบอรตัน ตางก็ชมเปนเสียง เดียวกันวา "รสชาติเยี่ยม" หลังจากนั้นไมนานดร.เพ็มเบอรตันก็เริ่มปรุงเครื่องดื่มชนิดนี้ขายที่รานจาค็อปสโดยคิดราคาแกวละ5 เซ็นตตอมาไมวาจะเปนความตั้งใจหรือไมไดมีผูนําน้ําอัดกาซคารบอนมาผสมกับหัวน้ําหวานที่ดร.
  4. 4. 5เพ็มเบอรตันปรุงขึ้นจนกลายเปนเครื่องดื่มที่ "สดชื่น ดับกระหาย ไดรสชาติ" แมจนกระทั่งในปจจุบันไมวาใครก็ตามที่ไดดื่ม Coca - Cola ก็ตองรูสึกเชนนั้น ดร.จอหน เพมเบอรตัน มร.แฟรงค เอ็มโรบินสันหุนสวนและสมุหบัญชีของดร.เพ็มเบอรตันออกความ เห็นวา "ถาใชตัวอักษร C สองตัวในโฆษณาเครื่องดื่มชนิดนี้ก็นาจะเขาทาดี" ดังนั้นเขาจึงแนะใหตั้งชื่อเครื่องดื่มนี้วา"Coca - Cola”เมื่อตกลงใจดังนั้นมร.โรบินสันก็เขียน คําวา Coca - Cola ดวยลายมือของเขาเอง ซึ่งตอมาไดกลายเปนเครื่องหมายการคาที่รูจักกันอยางกวางขวางทั่วโลก โฆษณาชิ้นแรกของ Coca - Colaปรากฏในหนังสือพิมพแอตแลนตา เจอรนัล มีขอความเชิญชวนให ผูกระหายน้ําทั้งหลายหันมาลอง"เครื่องดื่มชนิดใหมที่กําลังไดรับความนิยม” นอกจากนั้นยังแขวนปายโฆษณาที่ทําจากผาอาบน้ํามันไวที่กันสาด หนารานจาค็อปสโดยมีการระบุคําวา "Coca - Cola" อยูและเหนือคําวา Coca - Cola ก็เติมคําวา "ดื่ม" เพื่อใหคนอานทราบวามีเครื่องดื่มชนิดใหมวางขายอยูในชวงปแรก Coca - Cola มียอดขายประมาณ 9 แกวตอวันดร.เพ็มเบอรตันไมคิดเลยวาเครื่องดื่มที่เขาคิดคนขึ้นจะทํากําไรมากมาย เขาจึงจัดแจงขายหุนกิจการ Coca - Cola ในสวนของเขาใหผูถือหุนคนอื่นๆ จนเกือบหมดหลังจากดําเนินการมาไดไมนาน และกอนหนาที่ดร.เพ็มเบอรตันจะถึงแกกรรมเพียงไมกี่ป เขาก็ขายหุนที่เหลืออยูทั้งหมดใหกับอาซา จี. แคนเลอรนักธุรกิจ ชาวเมืองแอตแลนตาผูมีพรสวรรคทางการคาตอมามร.แคนเลอรคนนี้เองก็กวานซื้อหุนทั้งหมด จนกลายเปนเจาของกิจการ Coca - Cola เพียงผูเดียว จากการที่เปนนักการตลาดที่เกงกาจคนหนึ่งในไมกี่ปตอมายอดขายของ Coca - Cola ไดพงขึ้นมาถึง 10 เทา โดยบอกวา Coca ุ- Cola เปนเครื่องดื่มรสชาติเยี่ยม ดับกระหาย ใหความสดชื่น และมีชีวิตชีวาและไดกอตั้ง บริษัท Coca -Cola วันที่ 31 มกราคม ค.ศ. 1893 ไดจดทะเบียนลิขสิทธิ์เครื่องหมายการคาอยางเปนทางการมร.แคนดเลอร ไ ด เ ชื่ อ ว า การโฆษณา สามารถส ง เสริ ม ยอดขายได เ ป น อย า งดี เ ขาจึ ง เริ่ ม ทํ า การโฆษณาและโปรโมชั่น เริ่มจากการแจกคูปอง สําหรับลูกคามาแลกแกว Coca - Cola และการแจกของชํารวยที่มีตราCoca - Cola ในป 1894 โรงงานแหงแรกที่อยู นอกเมืองแอตแลนตาก็ไดถูกสรางขึ้น ในเมืองดัลลัสใน
  5. 5. 6รัฐเท็กซัส และไดเริ่มขยายไปตามเมืองใหญๆ เชน ชิคาโก ลอสแองเจลลิส ในป1898 ไดมีการสรางอาคารเพื่อใชเปนสํานักงานใหญ ที่เมือง แอตแลนตา ในป 1894 ซิปป โจเซฟไดการริเริ่มบรรจุ Coca -Cola ลงขวด และสงไปขายตามไรใหญๆ หรือตามโรงงานผลิตไมแปรรูป ถือไดวาเปนคนแรกที่นําCoca - Cola บรรจุลงขวดเปนคนแรก โรงงานบรรจุเครื่องเครื่องดื่ม Coca - Cola ลงขวดถูกตั้งเปนแหงแรกที่เมืองชัตตานูกา รัฐเทนเนสซีในปถัดมาโรงงานแหงที่ 2 ก็ไดถูกตั้งขึ้นที่เมืองแอตแลนตา ในอีก 20 ปถัดมาจํานวนโรงงานบรรจุขวดเพิ่มขึ้นเปนมากกวา 1,000 แหงทั่วสหรัฐอเมริกาVISION (วิสัยทัศน) Coca - Cola เปนแบรนดเครื่องดื่มที่อยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 100 ป และกาวขึ้นมาเปน แบรนดอันดับ 1 ของโลกใหได และ Coca - Cola ไดกําหนดวิสัยทัศนในป 2020 ไววา - เติมความสดชื่นใหโลก - บันดาลใจใหเกิดชวงเวลาแหงความสุขและสิ่งดีๆ - เพิ่มคุณคาและสรางความแตกตางMISSION (พันธกิจ) Coca - Cola จะเปนสวนหนึ่งของชีวิตเปนหลักในการทําการสื่อสารกับผูบริโภคมาโดยตลอดCoca - Cola พยายามทําใหตัวเองดูเปนสินคาที่มีรสนิยม หรูหรา แตใกลชิดกับผูบริโภคมาโดยตลอดตั้งแตตน การสรางสารที่มีเนื้อหาในเหตุการณตางๆแตทุกที่ก็มีโคกนั้นถูกซึมทราบ เขาไปยังความคิดของผูบริโภค "ยามกระหายนึกถึงโคก", "ยามทานอาหารใหนึกถึงโคก"
  6. 6. 7VALUES (คุณคาองคกร) Coca - Cola มีการถีบตัวเองอยูอยางสม่ําเสมอเพื่อเปนการย้ําเตือนและเสริมภาพลักษณของตนเองที่วา Coca - Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ใหมีรูปรางแปลกตาและเนนการ Design ก็ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เปนแบบกระปอง หรือฝาเกลียวก็ดี การสรางรสชาติใหมๆอยูเสมอก็ดีทั้งหมดลวนเปนการแสดงใหเห็นถึงการไมจมปลักอยูกับที่ของ Coca - Colaพัฒนาการของ Coca - Cola1886 Coca - Cola ขายไดแค 9 แกวตอวัน1887 มีการแจกคูปองฟรีเพื่อชักชวนใหคนดื่ม Coca - Cola1891 Coca - Cola ใชปฏิทินและโปสเตอรในการโฆษณาสินคา1893 เครื่องหมายการคาของ Coca - Cola ไดจดสิทธิบัตรในอเมริกา1894 Coca - Cola เรื่มบรรจุในขวด ที่เมืองวิกซเบอรก รัฐมิสซิสซิปป1899 ขยายการผลิต Coca - Cola แบบขวด1906 สามประเทศแรกที่แบงบรรจุ Coca - Cola คือ คิวบา แคนาดา และปานามา1912 เริ่มมีเครื่องดื่มเจาอื่นมาเลียนแบบ โดยใชชื่อวา King - Cola1916 ผลิตขวด Coca - Cola ทรงคอดและสามารถเติมไดขึ้น เพื่อจะไดแตกตางจากเครื่องดื่มคูแขง1919 เริ่มแบงบรรจุขวดที่แรกในยุโรปที่เมืองปารีสและบอรโดส ประเทศฝรั่งเศส1923 โรเบิรต ดับเบิลยู.วูดรัฟ ไดรับการแตงตั้งใหเปนประธานของ The Coca - Cola Company1941 เริ่มใชคําวา "โคก" ในการโฆษณาในนิตยสาร1950 Coca - Cola เปนผลิตภัณฑชนิดแรกที่ไดขึ้นหนาปกนิตยสาร TIME1955 เริ่มผลิต Coca - Cola ขวดใหญและขนาดครอบครัวขึ้น1960 เริ่มผลิต Coca - Cola แบบกระปองออกจําหนาย1978 Coca - Cola บุกจีน! เปนเครืองดื่มแบบเย็นเพียงอยางเดียวที่ไดรับอนุญาตใหขายในประเทศจีน ่1982 เริ่มผลิตไดเอท โคก1985 Coca - Cola เปนเครื่องดื่มชนิดแรกที่ถูกดื่มในอวกาศ บนยาน Space Shuttle Challenger1986 ครบรอบ 100 ปของ Coca - Cola1996 Coca - Cola เปนสปอนเซอรของการแขงขันโอลิมปกที่แอตแลนตา2005 Coca - Cola ขยายการเปนสปอนเซอรของโอลิมปก ถึงป 2020 เริ่มผลิตโคก ซีโรออกจําหนาย2006 Coca - Cola อายุครบ 120 ป2011 ยอดการขายของโคกอยูที่ 1.4 ลานลานแกวตอวัน
  7. 7. 8ผลิตภัณฑของ Coca - Cola ปจจุบัน บริษัท Coca - Colaไดผลิตเครื่องดื่มมากกวา 3,500 ชนิด ในกวา 200 ประเทศทั่วโลกไมวาจะเปนเครื่องดื่มประเภทไดเอท, เครื่องดื่มประเภทอัดแกสและไมอัดแกส, น้ําผลไม, น้ําเปลา,เครื่องดื่มใหพลังงาน, เครื่องดื่มประเภท ชา กาแฟ และเครื่องดื่มประเภทนมและมีสวนผสมของนมสําหรับเครื่องดื่มที่ครองตลาดและไดรับความนิยมมากที่สุดก็หนีไมพนเครื่องดื่มน้ําอัดลมน้ําดําที่รูจักกันเปนอยางดีในชื่อของ “Coke” นั่นเอง และถาหากหากแบงน้ําอัดลมออกเปนสายการผลิต จะแบงออกไดเปน 3 ประเภท คือ 1. น้ําดํา หมายถึง น้ําอัดลมชนิดโคลา 2. น้ําสี หมายถึง น้ําอัดลมที่มีการผสมน้ําหวาน และแตงสีเปนหลาย ๆแบบ เชน น้ําแดงน้ําเขียว น้ําสม ซึ่งน้ําอัดลมประเภทน้ําสียังแบงออกอีกเปน ชนิดอัดแกส กับชนิดที่ไมอัดแกส 3. เลมอน – ไลม หมายถึง น้ําอัดลมที่มีสีขาว ไดแก สไปรท Coca-cola รสชาติตางๆ  โคก  ไดเอทโคก o ไดเอทโคก คาเฟอีนฟรี o ไดเอทเชอรี่โคก o ไดเอท วานิลลาโคก o ไดเอทโคก พลัส  เชอรี่โคก - โคกแตงกลิ่นเชอรี่ (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการผลิต)
  8. 8. 9  วานิลลาโคก - โคกแตงกลิ่นวานิลลา (เคยนํามาจําหนายในประเทศไทย ปจจุบันยกเลิกการผลิต)  โคก ไลม - โคกแตงกลิ่นมะนาว  โคก C2 - โคกที่ลดปริมาณน้ําตาลครึ่งหนึ่ง  โคก ซีโร - โคกที่ใชสารใหความหวานแทนน้ําตาล พื้นของฉลากจะใชสดําแทนสีแดง ี  โคก แบล็ก - โคกผสมกาแฟ  โคก สม - โคกแตงกลิ่นสม
  9. 9. 10ผลิตภัณฑแบบกระปอง
  10. 10. 11ผลิตภัณฑตางๆ ของ Coca - Cola ในปจจุบัน บั
  11. 11. 12 2ผลิผ ตภัณฑตางๆ ในปจจุบน ั
  12. 12. 13เหตุผลการเปนผลิตภัณฑอนดับ 1 ของโคก ั จุดที่นาสังเกต ก็คือ 5 อันดับแรกแมลําดับไมเปลี่ยนแปลง แตมีแคแบรนดอันดับ 1 และ 2 เทานั้นที่มูลคาแบรนดเพิ่มสูงขึ้น อันดับ 1 คือโคก มีมูลคาแบรนด 68,734 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 3เปอรเซ็นต และอันดับ 2 ไอบีเอ็ม มีมูลคาแบรนด 60,211 ลานเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้น 2 เปอรเซ็นต
  13. 13. 14ซึ่งสาเหตุที่ทั้งสองแบรนดนี้มีมูลคาแบรนดสูงขึ้นนาจะเกิดจากการเปนแบรนดระดับโลกที่ใครๆ ก็รูจักโดยเฉพาะโค ก ไม ว า ผ า นมากี่ ป ๆ ก็ มี ก ารปรั บ ปรุ ง เปลี่ ย นแปลงตั ว เองเพื่ อ ให แ บรนด ดู ทั น สมั ยตลอดเวลา ไมวาจะเปนการปรับเปลี่ยนโลโกในแตละชวงอายุใหดูอินเทรนด ปรับเปลี่ยนวิธีการทําโฆษณาประชาสัมพันธ ตลอดจนเสริมกิจกรรมการตลาดที่สามารถเจาะเขาถึงกลุมลูกคาเปาหมาย จะเห็นวารุนพอรุนแมดื่มโคกยังไง เด็กสมัยนี้ก็ยังดื่มโคกอยางนั้นโดยไมมีอาการเคอะเขิน ดังนั้นการที่โคกยืนหยัดอยูที่อันดับ 1 ไมเปลี่ยนแปลงและมีมูลคาแบรนดเพิ่มสูงขึ้น แสดงวาเขาสามารถรักษาฐานลูกคาเกาไวไดและหาลูกคาใหมมาเติมไดอยางไมหยุดหยอนจริยธรรมองคกรของ Coca-Cola การบริหารจัดการจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท จุดมุงหมายของจรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca - Cola คือเพื่อใหพนักงานของบริษัทปฏิบัติตนไปในทิศทางเดียวกันในการปฏิบัติงานภายในบริษัทและในการติดตอกับผูอื่นภายนอกบริษัทตลอดจนมีการสรางกระบวนการสําหรับควบคุมและตรวจสอบการฝาฝนจรรยาบรรณเพื่ อ ให ส ามารถปฏิ บั ติ ง านได อ ย า งสอดคล อ งกั น ทั้ ง องค ก รไม มี ก ฎกติ ก าใดที่ จ ะครอบคลุ ม ได ทุ กสถานการณแนวทางในการปฏิบัติงานเหลานี้อาจจะแตกตางกันไปบางตามความจําเปนที่จะตองปรับใหสอดคลองกับกฎหมายภายในประเทศหรือขอกําหนดในสัญญาที่บริษัทตองปฏิบัติตาม
  14. 14. 15 การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตย การดําเนินธุรกิจดวยความซื่อสัตยสุจริตทุกหนแหงทั่วโลกการดําเนินธุรกิจของบริษัท Coca -Cola ตั้งอยูบนพื้นฐานของความซื่อสัตยสุจริตควบคูไปกับคานิยมอันทรงคุณคาอื่นๆ ซึ่งไดแกการเปนผูนําความมุงมั่นความรับผิดชอบตอหนาที่ความรวมมือความหลากหลายและคุณภาพความซื่อสัตยสุจริตจัดเปนแกนหลักของแนวทางการเติบโตของบริษัทความซื่อสัตยสุจริตไดแกการปฏิบัติตนเฉพาะในสิ่ ง ที่ ถู ก ต อ งเท า นั้ น การยึ ด มั่ น ในหลั ก การข อ นี้ จ ะช ว ยส ง เสริ ม ภาพลั ก ษณ แ ละชื่ อ เสี ย งที่ ดี แ ละนาเชื่อถือของบริษัทตลอดจนชวยสงเสริมชื่อเสียงสินคาของบริษัทในประเทศตางๆกวา 200 ประเทศทั่วโลกเราทุกคนตองการทําในสิ่งที่ถูกตองเพื่อตัวเราเองและเพื่อบริษัท Coca - Cola จรรยาบรรณในการดําเนินธุรกิจกําหนดแนวทางที่ถูกตองในการปฏิบัติตนในฐานะตัวแทนของบริษัท Coca - Colaตลอดจนระบุถึงความรับผิดชอบที่ทุกคนพึงมีตอบริษัทตอพนักงานดวยกันรวมทั้งความรับผิดชอบตอลูกคาซัพพลายเออรผูบริโภคและรัฐบาลของประเทศตางๆเราทุกคนตองปฏิบัติตามกฎหมายดวยความซื่อสัตยสุจริตในทุกเรื่องและจะตองรับผิดชอบตอการกระทําทุกๆอยางดวยสิ่งที่คาดหวังจากพนักงานทุกทานการปฏิบัติตามจรรยาบรรณและกฎหมายตรวจสอบการกระทําของทานและสอบถามถึงแนวปฏิบัติที่ถกตองหากมีขอสงสัยไมแนใจเกี่ยวกับการกระทําหรือการดําเนินการใดๆใหถามตัวเองวา : ู  • การกระทํานั้นเปนไปตามขอกําหนดของจรรยาบรรณของบริษัทหรือไม • การกระทํานั้นถูกตองตามหลักจริยธรรมหรือไม • การกระทํานั้นถูกตองตามกฎหมายหรือไม • การกระทํานั้นจะสะทอนภาพลักษณที่ดีของทานและของบริษัทหรือไม • ตองการจะไดเห็นขาวที่เกี่ยวของกับการกระทํานั้นในหนาหนังสือพิมพหรือไมหากไดคําตอบวา “ไม” ในขอใดก็พงละเวนการกระทําในขอนั้นเสีย ึ ความซื่อสัตยสุจริตภายในบริษัท 1. บันทึกทางธุรกิจและการเงินการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินของบริษัทตองทําอยางถูกตองบันทึกทางธุรกิจและการเงินนี้ไมไดจํากัดอยูเฉพาะบันทึกดานการเงินแตยังรวมไปถึงบันทึกประเภทอื่นๆเชนรายงานคุณภาพรายงานคาใชจายและเอกสารการยื่นขออนุมัติตางๆเชนแบบฟอรมคําขอรับสวัสดิการและเอกสารประวัติยอของพนักงานการจัดทําบันทึกทางธุรกิจและการเงินที่ครบถวนถูกตองไมใชความรับผิดชอบเฉพาะของพนักงานฝายบัญชีและการเงินเทานั้นแตเปนความรับผิดชอบของทุกคนในบริษัทการจัดเก็บบันทึกและจัดทํารายงานที่ถูกตองจะเปนภาพสะทอนของชื่อเสียงทีดและ ่ีความนาเชื่อของบริษัทตลอดจนชวยใหบริษัทสามารถปฏิบัตตามกฎหมายและกฎระเบียบตางๆได ิ
  15. 15. 16 2. ทรัพยสินของบริษัท การปกปองรักษาทรัพยสินของบริษัทและใชทรัพยสินเหลานั้นตามแนวทางที่กําหนดอยาใชทรัพยสินของบริษัทเพื่อประโยชนสวนตนหรือของผูอื่นใดนอกเหนือจากเพื่อประโยชนของบริษัท • ใชสามัญสํานึกในการใชทรัพยสินของบริษัทตัวอยางเชนการใชโทรศัพทของบริษัทเพื่อติดตอธุระสวนตัวหรือการสงอีเมลจากที่ทํางานเปนครั้งคราวเปนการกระทําที่ยอมรับไดแตหากทํามากหรือบอยเกินควรจะถือเปนการใชทรัพยสินของบริษัทในทางที่ผิด • นโยบายของบริษัทอาจจะอนุญาตใหใชทรัพยสินบางอยางเพื่อประโยชนสวนบุคคลไดในบางกรณี เ ช น การใช ร ถยนต ห รื อ เครื่ อ งมื อ สื่ อ สารไร ส ายของบริ ษั ท พนั ก งานจะต อ งตรวจสอบนโยบายที่เกี่ยวของในหนวยงานเพื่อใหแนใจวาทานใชทรัพยสินของบริษัทอยางถูกตองตามแนวทางที่กําหนดไวหรือไม 3. การใชขอมูล ไดแกการคุมครองขอมูลที่ไมเปดเผยตอสาธารณชนของบริษัทซึ่งหมายรวมถึงทุกสิ่งทุกอยางจากขอมูลเกี่ยว กับสัญญาและการตั้งราคาสินคาไปจนถึงแผนการตลาดขอกําหนดดานเทคนิคและขอมูลของพนักงาน 4. ผลประโยชน ทั บ ซ อ น เป น กฎเกณฑ ที่ พ นั ก งานสามารถนํ า มาใช ไ ด กั บ สถานการณ ที่ มีผลประโยชนทับซอนเกิดขึ้นพิจารณาวาควรดําเนินการเชนไรในกรณีผลประโยชนทับซอนหากไมแนใจใหติดตอขอทราบแนวทางที่เหมาะสมเพิ่มเติมในการปฏิบัติงานใหบริษัททานตองดําเนินการเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัท Coca-Cola เทานั้นผลประโยชนทับซอนจะเกิดขึ้นเมื่อกิจกรรมและความสัมพันธสวนตัวของพนักงานขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอการตัดสินใจของพนักงานเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัทหากพนักงานเปนผูรับผิดชอบในการคัดเลือกหรือติดตอกับซัพพลายเออรใหบริษัทผลประโยชนและความสัมพันธสวนตัวของพนักงานจะตองไมขัดแยงหรือมีทีทาวาจะขัดแยงตอการตัดสินใจของพนักงานเพื่อประโยชนสูงสุดของบริษัทเมื่อพนักงานตองคัดเลือกซัพพลายเออรใหยึดถือตามแนวทางในการจัดหาพัสดุของบริษัทเสมอ 5. การลงทุนภายนอก หลีกเลี่ยงการลงทุนที่อาจจะมีผลกระทบหรือมีทีทาวาจะมีผลกระทบตอการตัดสินใจในฐานตัวแทนของบริษัทใหนําแนวทางการปฏิบัติตัวในเรื่องนี้มาใชเมื่อไปถือหุนของธุรกิจของลูกคาของซัพลายเออรหรือของคูแขงทางการคาของบริษัท Coca - Cola 6. การทํางานอื่นนอกบริษัทการรับเชิญไปเปนวิทยากรโดยทั่วไปแลวพนักงานอาจจะรับทํางานภายนอกบริษัท Coca - Cola ไดตราบเทาที่งานภายนอกนี้ไมขัดขวางความสามารถในการปฏิบัติงานใหกับบริษัทพนักงานควรตรวจสอบสัญญาจางและแนวทางปฏิบัติในการทํางานในหนวยงานที่สังกัดอยูเพราะอาจมีการขอจํากัดอยางอื่นเพิ่มเติมอีกก็ได จะตองไมทํางานหรือจัดหาบริการใหหรือไดรับ
  16. 16. 17คาจางจากลูกคาซัพพลายเออรหรือคูแขงทางการคาของบริษัทโดยไมมีหนังสืออนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแลการปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจที่พนักงานสังกัดและจะตองทําเรื่องขอขยายหนังสืออนุมัตินี้ทุกป ตองไดรับใบอนุมัติเปนลายลักษณอักษรลวงหนาจากผูควบคุมดูแลการปฏิบัติตามจริยธรรมในหนวยธุรกิจที่สังกัดกอนจะรับเงินคาตอบแทนหรือรับเงินคืนจากคาใชจายที่สํารองออกไปจากการที่ตอบรับคําเชิญไปเปนวิทยากรนอกบริษัท Coca - Cola 7.การรับของขวัญรับเลี้ยงอาหารและเลี้ยงรับรอง อยารับของขวัญ รับเลี้ยงอาหารหรือเลี้ยงรับรอง หรือรับความชวยเหลืออยางอื่นจากลูกคาหรือซัพพลายเออรหากการกระทําเชนนั้นอาจจะทําใหความสามารถในการตัดสินใจอยางเปนกลางเพื่อรักษาผลประโยชนสูงสุดแกบริษัทลดลงหรือมีทีทาวาจะลดลง การปฏิบตตอผูอื่นดวยความซื่อสัตยสุจริต ั ิ การมีความสัมพันธกับบุคคลภายนอกบริษัท Coca - Cola เปนสิ่งสําคัญยิ่งสําหรับความสําเร็จของบริษัททั้งนี้พนักงานตองปฏิบัติตอทุกคนอยางเสมอภาคและถูกตองตามกฎหมาย 1. การปฏิบัติตอเจาหนาที่ของรัฐบาลของประเทศตางๆ เนื่องจากบริษัท Coca - Cola ดําเนินธุรกิจในระดับโลกจึงจําเปนตองมีการติดตอกับเจาหนาที่ของรัฐในประเทศตางๆทั่วโลกการติดตอกับเจา หน าที่ ของรั ฐเหล านี้ไ มเ หมือนกับการติด ต อธุรกิจ กับเอกชนจึงตองมีก ฎเกณฑพิเ ศษที่ว างแนวทางการปฏิบัติตนของพนักงานตอบุคคลเหลานี้ในการดําเนินงานเพื่อใหแนใจวาพนักงานทราบวามีกฎหมายเหลานี้ตลอดจนเขาใจและปฏิบัติตามไดอยางถูกตองควรขอคําแนะนําจากที่ปรึกษากฎหมายของบริษัทเพื่อใหแนใจวาพนักงานเขาใจเพื่อที่จะปฏิบัติตามไดถูกตองโดยทั่วไปแลวอยาเสนอใหสิ่งใดแกเจาหนาที่ของรัฐไมวาจะโดยตรงหรือโดยออมเพื่อแลกกับการใหเจาหนาที่ปฏิบัติตอทานดีเปนพิเศษตองมีหนังสืออนุมัติลวงหนาจากที่ปรึกษากฎหมายของบริษัทกอนจะจัดหาสิ่งของที่มีมูลคาใหแกเจาหนาที่ของรัฐและจะตองใหแนใจวาไดบันทึกการใชจายนั้นไวในบัญชีของบริษัทอยางเหมาะสม 2. การปฏิบัติตอลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภค บริษัทใหความสําคัญตอการเปนหุนสวนกับลูกคาซัพพลายเออรและผูบริโภคและปฏิบัติตอกลุมคนเหลานี้ในแนวทางเดียวกันกับที่เราคาดหวังใหผูอื่นปฏิบัติตอเรา 3. การปฏิบัติตอคูแขงทางการคา ความสัมพันธกับคูแขงทางการคาเปนเรื่องที่ละเอียดออนมากใหใชความระมัดระวังในการปฏิบัติตอคูแขงและการรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับคูแขงทางการคาตองทําอยางรอบคอบกฎหมายแขงขันทางการคา บริษัท Coca - Cola ดําเนินการแขงขันทางการคาอยางยุติธรรมและปฏิบัติตามกฎหมายแขงขันทางการคาที่ใชบังคับทั่วโลกกฎหมายเหลานี้มักเปนกฎหมายที่ซับซอนและแตกตางกันไปในแตละประเทศทั้งในดานเนื้อหาและขอบเขตทางภูมิศาสตรที่กฎหมาย
  17. 17. 18ครอบคลุม ไปถึ ง วิ ธี ก ารดํ า เนิ น ธุ รกิ จ ที่ส ามารถทํ า ได ใ นประเทศหนึ่ ง อาจถู ก จั ด วา เปน วิ ธีก ารที่ ผิ ดกฎหมายในอีกประเทศหนึ่งก็ไดการฝาฝนในเรื่องนี้มักมีกฎหมาบทลงโทษที่รายแรงดวยเหตุนี้บริษัทจึงไดนําแนวปฏิบัติเกี่ยวกับกฎหมายการแขงขันทางการคามาใชในหลายพื้นที่ทั่วโลกลักษณะการดําเนินธุรกิจ การดําเนินธุรกิจของ Coca - Cola เปนลักษณะการควบคุมธุรกิจจากบนลงลาง ก็เพื่อผลประโยชนสูงสุดของบริษัท จากยุคเริ่มแรกที่จัดจําหนายเพียงหัวเชื้อของผลิตภัณฑอยางเดียว สวนการบรรจุขวดและจัดจําหนายจะเปนของผูประกอบการรายยอยอื่นๆ ดังนั้น ตอมาโคกจึงไดเปลี่ยนรู ป แบบธุ ร กิ จ ใหม เ ป น โค ก แบบชนิ ด พกพา นั่ น คื อ การควบรวมทั้ ง การผลิ ต หั ว เชื้ อ และการบรรจุผลิตภัณฑเพื่อจัดจําหนาย ซึ่งสงผลตอยอดขายที่มากขึ้นกวายอดขายจากการจัดจําหนายหัวเชื้อเพียงอยางเดียว แตนั่นกลับทําใหบริษัทยุงยากมากขึ้น เมื่อมีผูประกอบการแตละรายก็ตางตองการที่จะแยงชิงตลาดโคกขวด ดังนั้นบริษัทจึงจําเปนตองกําจัดอํานาจของผูประกอบการเหลานี้ โดยใชกลยุทธใหม ในบรรดาตลาดเครื่องดื่มที่ไมมีแอลกอฮอลในสหรัฐอเมริกา ชวงทศวรรษที่ 1990 ตลาด Coca -Cola ยังครองสวนแบงการตลาดเปนอันดับที่ 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ํามะนาว รูทเบียรน้ําสม และอื่น ๆ บริษัทประสบความสําเร็จเปนอยางมากจากกลุมผูบริหารภายใตการนําของโรแบรโตกอยซูเอตา และ ดั๊ก ไอเวสเตอรที่มีวิสัยทัศนในการวางรากฐานกลยุทธใหม โดยเพื่อผลประโยชนของนักลงทุนซึ่งทําใหโคก มีอํานาจผูกขาดในธุรกิจการบรรจุและจัดจําหนายแตเพียงผูเดียวทําให Coca -Colaไดชื่อวาเปนแบรนดเครื่องดื่มที่อยูในใจของผูบริโภคมาตลอดกวา 125 ป จนกระทั่งกาวขึ้นมาเปนแบรนดอันดับ 1 ของโลกได ซึ่งผูประกอบการที่เกี่ยวเนื่องในอุตสาหกรรมเหลานี้ประกอบดวย 4สวนหลักไดแก 1. ผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวาน เปนผูทําหนาที่นําวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเวนสารใหความหวาน) และสงไปยังผูบรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพยของผูผลิตไมมากนัก แตจะตองลงทุนสูงในเรื่องของการโฆษณาประชาสั มพัน ธ การวางแผนการผลิต การทําวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับผูบริโภค การทําเครื่องหมายการคา รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผูบรรจุขวด 2. ผูบรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานในการทําการเติมสารใหความหวานและบรรจุ ข วด พร อมทั้ งส งไปยัง รา นจํา หน าย เช น ซุ ปเปอรมาร เ ก็ต รวมถึงดูแ ลการจั ด วางสิน ค าการโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผูบรรจุขวด สวนใหญตองลงทุนในสินทรัพยประเภทเครื่องจักรมากที่สุด ในเริ่มแรกการทําสัญญากันระหวางผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวานและผูบรรจุขวดจะทําในลักษณะเฟรนไชน
  18. 18. 19 3. รานคา ในป 2000 ชองทางการจัดจําหนายของน้ําอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผานทางรานอาหาร 35% ผาน ทางที่จําหนายน้ําอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตูจําหนายเครื่องดื่มอัตโนมัติ 14% รานสะดวกซื้อ 9% และอื่นๆ อีก 20% ไดแก รานที่เปนแบบคลังสินคาแบบสมาชิกรานขายยา ตนทุนมีผลมากจากวิธีการและความถี่ในการสง 4. ผูจัดจําหนายวัตถุดิบใหกับหัวเชื้อน้ําหวานและผูบรรจุขวด วัตถุดิบที่จําหนายใหแกผูผลิตหัวเชื้อน้ําหวาน ไดแก สี คาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอี นสวนวัตถุดิบที่จําหนายใหแกผูบรรจุขวด ไดแก บรรจุภัณฑ ประเภท กระปอง ขวดพลาสติก ขวดแกวและสารใหความหวาน ประเภทน้ําตาล และฟรุคโตสการแขงขัน การแขงขันในตลาดโลก ในปจจุบันวิกฤตเศรษฐกิจสงผลตอธุรกิจทั่วทั้งโลก ซึ่งในตลาดน้ําอัดลมก็จําเปนตองปรับตัวเขากับสภาพเศรษฐกิจในปจจุบันเชนกัน Coca - Colaก็ไดตระหนักถึงจุดนี้เปนอยางดี โดยเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภค ที่ตองการความสะดวกสบาย และความคุมคาคุมราคา จึงไดปรับปรุงพัฒนา "Packaging Size" ซึ่งนับเปนนวัตกรรม Packaging ในรูปแบบหลากหลายขนาดออกสูตลาด เพื่อตอบโจทยของผูบริโภค ขณะเดียวกันแนวโนมการแขงขันของตลาดน้ําอัดลม ณ เวลานี้ กําลังมุงไปในทิศทางการพัฒนา Packaging เนื่องดวย Packaging มีสวนสําคัญอยางมากในการบงบอกถึงความแตกตางใหแก แบรนด และผลิตภัณฑ การแขงขันในตลาดน้ําอัดลมนิยมนําเสนอผานการสรางรสชาติใหมๆ อยางตอเนื่อง แตสุดทายยอดขายหลักก็ยังคงตายตัวอยูที่รสชาติดั้งเดิมที่ผูบริโภคคุนเคยทั้ง Coke และ Pepsi (บริษัทคูแขง) เองตางพยายามดึงเอาดีไซนใหมๆ มาสรางความแปลกใหม โดยเลนลวดลายบนกระปองเครื่องดื่ม แตในปจจุบันนอกจากดีไซนลวดลายบน Packaging แลว Coke ยังสงกลยุทธใหม "Pack Size" ขนาดตางๆ ทั้งในรูปแบบกระปอง และขวด PET เขาสูชองทางการจําหนายตางๆ และบาง Pack Size ใชเพื่อเจาะชองทางการตลาดโดยเฉพาะ เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคในแตละโอกาส และพฤติกรรมการบริโภคโดยเฉพาะอยางยิ่งการจําหนายในชองทางเฉพาะเปนขนาดพกพาสะดวก ปริมาณกําลังดี"Sleek Can" นับเปนโอกาสในการขยายตลาดดวยการพัฒนา Packaging ก็เขามามีบทบาทในตลาดน้ําอัดลมเปนอยางมาก
  19. 19. 20 การแขงขันในประเทศไทย โครงสรางของตลาดอุตสาหกรรมน้ําอัดลมในประเทศไทยแบงออกเปนคายใหญๆ ได 2 คายคือ “โคก” และ เปปซี่” โดยมีบริษัทไทยน้ําทิพย จํากัด เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ Coca - Colaและมีบริษัท เสริมสุข จํากัด (มหาชน) เปนผูผลิตและจําหนายผลิตภัณฑ “เปปซี่” นอกจากนี้ ยังมีบริษัทกรีนสปอต (ประเทศไทย) จํากัด บริษัท ไบเลย จํากัด และบริษัทยอยๆ อีก 2-3 รายที่อยูในอุตสาหกรรมนี้ซึ่งแบงตามดานตางๆ ดังนี้ 1. ดานผลิตภัณฑ (Products)Coca - Colaไมไดเนนในธุรกิจกลุมน้ําอัดลม (Carbonate)อยางจริงจัง ซึ่งอาจจะเปนเพราะตลาดน้ําอัดลมมีอัตราการขยายตัวเพียงเล็กนอย คือประมาณ 1 - 3%หากสินคาตัวไหน ที่มีโอกาสเติบโตในตลาด ทางบริษัท Coca - Cola ก็จะลงไปทําตลาดทันที โคกจึงยังคงอยูบนปรัชญาที่มีการพัฒนาสินคาอยางตอเนื่อง เพิ่ม Product Line ทําใหเกิด รสชาติใหมขึ้นเพื่อสรางฐานลูกคาใหมๆ และพัฒนา Package แบบตางๆ มากขึ้น เพื่อสรางความแปลกใหม สะดวกตอการขนสงและเก็บรักษาเนนทําการตลาดที่เปนที่รูจักและรูใจผูบริโภค ทําใหคูแขงสําคัญอยางเปปซี่ครองตําแหนงผูนําตลาดน้ําอัดลมยาวนานกวา 5 ป มีเพียงไมกี่ประเทศในโลกที่เปปซี่ชนะโคก และยังเปนประเทศเดียวที่ผูบรรจุขวดไดรับรางวัล Bottler of the year สองปซอนจากบริษัท เปปซี่ - โคลา อินเตอรเนชั่นแนล ในฐานะที่เปนผูผลิตและจัดจําหนายเครื่องดื่ม เปปซี่ยอดเยี่ยมประจําภูมิภาคเอเชียแปซิฟกเปปซี่มีการพัฒนาสินคาและเพิ่ม Product Line มีรสชาติใหมๆออกมาอยางตอเนื่อง เพื่อขยายฐานกลุมลูกคา และเพื่อรักษาภาพลักษณความทันสมัยตอคนรุนใหมเปปซี่ไดเปลี่ยนโลโกและ Package ของสินคาอยางตอเนื่อง ดานกระแสสุขภาพเปบซี่สง เปปซี่ แมกซ เขามาตีตลาดตั้งแตป 2545 แตกระแสตอบรับเวลานั้นนอยมาก เพราะผูบริโภคชาวไทยสมัยนั้นยังไมสนใจกับเรื่องสุขภาพแตปจจุบันเปปซี่แมกซ ไดกลับมาอีกครั้งจากนั้นอีกไมถึงป โคกก็สง “โคก ซีโร” เขามาประชันในตลาดนี้ดวย ดานหนึ่งดูเหมือนจะฟาดฟนกัน แตอีกดานหนึ่งคือการรวมมือกันผลักดัน ผลิตภัณฑ เพื่อรับกับกระแสสุขภาพที่มาแรงและชัดเจนขึ้นทุกขณะในปจจุบัน 2. ดานราคา (Price)การกําหนดราคาในอุตสาหกรรมน้ําอัดลม จะกําหนดโดยผูนําตลาด ที่มีอํานาจตลาดจากการครองสวนแบงตลาดรวมกันสูงสุด (Dominant Firm)และเพื่อหลีกเลี่ยงปญหาดานราคา ผูผลิตขนาดกลางและรายยอยจึงยอมใหผูผลิตขนาดใหญเปนผูนําราคา การตั้งราคาน้ําอัดลมจึงเปนแบบ Uniform pricing โดยตั้งราคาเดียวกันในปริมาณเดียวกันทุกรายเนื่องจากน้ําอัดลมเปนสินคาที่สามารถใชทดแทนกันได (Substitute) หากมีการเปลี่ยนแปลงราคาแมเพียงนิดเดียวก็จะสงผลใหปริมาณการบริโภคเปลี่ยนแปลงไปอยางมากทําใหน้ําอัดลมทุกยี่หอมีราคาจําหนายปลีกที่เทากัน ดังนี้
  20. 20. 21 ตารางจําแนกราคาจําหนายปลีกของน้าอัดลม ํ ขนาด ราคา 6 oz. ขวดละ 6 บาท 6.5 oz. ขวดละ 6.50 บาท 10 oz. ขวดละ 8 บาท 15 oz. ขวดละ 9 บาท 21 oz. ขวดละ 12 บาท 35 oz. ขวดละ 17 บาท 250 ซีซี คูลแฮนด ขวดละ 10 บาท 500 ซีซี ขวดละ 17 บาท 325 ซีซี กระปองละ 14 บาท 1.25 ลิตร ขวดละ 26 บาท 2 ลิตร ขวดละ 38 บาท1.2 วัตถุประสงคของการศึกษา 1.2.1 ศึกษาและสังเคราะห การปรับเปลี่ยนหรือแปลงองคกร (Corporate Transformation) ตั้งแตเริ่มกิจการจนถึงปจจุบัน 1.2.2 ศึกษาประเด็นของการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola 1.2.3ศึกษาธุรกิจของบริษัทขามชาติที่ประสบความสําเร็จและยั่งยืน1.3 ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ 1.3.1 เพื่อทําใหทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในการดําเนินธุรกิจของ บริษัท Coca - Cola 1.3.2 เพื่ อใช เ ปนแผนปฏิ บัติการในการนํามาปรั บ ใช กับธุรกิ จ ใหมีประสิทธิภาพและบรรลุประสิทธิผล 1.3.3 เพื่อไดเห็นรูปแบบการดําเนินธุรกิจโดยเนนวัฒนธรรมองคกร ที่มความรับผิดชอบตอสังคม ีและสิ่งแวดลอมและมีจริยธรรมองคกรที่ชัดเจน 1.3.4 เพื่อใหทราบถึงการตอยอดธุรกิจในดานการพัฒนาผลิตภัณฑที่หลากหลาย 1.3.5 เพื่อใหทราบถึงกลยุทธทางการบริหาร การตลาด ของ Coca – Cola ที่นํามาใชกับธุรกิจ
  21. 21. บทที่ 2 การทบทวนวรรณกรรม2.1 แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของ ทฤษฎีสนทนาโนมนาว(the persuasive-discussion theory) ซึ่งพัฒนามาจากประสบการณของ Kurt Lewin ในชวงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ทําการทดลองวาคนเปลี่ยนแปลงตัวเองสาเร็จไดอยางไรโดยเฉพาะการละลายทัศนคติการกินเนื้อสัตวในรูปแบบเดิมในระหวางสงครามเขาทําการเปรียบเทียบกลุมแมบาน 2 กลุมกลุมที่หนึ่งรับฟงการบรรยายจากผูเชี่ยวชาญดานอาหารสวนอีกกลุม หนึ่ งเขารวมในการสนทนาที่ ไดรับการแนะนาโดยผูเชี่ ยวชาญจากการศึกษาทดลองพบว ากลุมแมบานที่เขารวมกลุมสนทนาแสดงใหเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอยางเดนชัด Lewin จึงโตแยงวามีปจจัยสําคัญ 2 ประการที่เปนสาเหตุหรือสามารถอธิบายเกี่ยวกับความแตกตางของพฤติกรรมดังกลาวประการแรกคือการสนทนานําไปสูการมีสวนรวมสวนบุคคล (personal involvement) สวนอีกประการหนึ่งคือการสนทนาเปดโอกาสใหผูนําทราบวาผูเปนเปาหมายของการเปลี่ยนแปลงมีจุดยืน (stance) อยางไรและตองเอาชนะอุปสรรค(obstacles) อะไรเพื่อที่จะผลักดันใหเกิดการเปลี่ยนแปลง ทฤษฎีไฟกําลังไหมบาน(the burning platform theory) นักวิชาการระดับชั้นครูหลายคนดานการเปลี่ยนแปลงองคการมักอางถึงและใชทฤษฎีนี้เปนสวนประกอบของรูปแบบการเปลี่ยนแปลงของตนโดยทฤษฎีนี้มีขอโตแยงวาการเปลี่ยนแปลงเปนเปนสิ่งที่มีความยากลําบากแตความลมเหลวที่จะเปลี่ยนเปนสิ่งที่ยากลําบากมากกวาที่ปรึกษาดานการจัดการมักใชทฤษฎีและหลักการดังกลาวโดยอางวาการกระตุนใหคนเปลี่ยนแปลงและเคลื่อนยายคนจําเปนตองบอกใหเขารูวาบานกําลังไหมคนสวนใหญมักจะทําอะไรตามแบบเดิมที่ตัวเองเคยชินจนกวาจะเกิดความรูสึกวาบานหรือองคการกําลังไหม ไฟอยูแล ว จึง จะริเ ริ่มปรับตัวและเปลี่ยนแปลงดังนั้นทฤษฎีไฟกาลังไหมบานนี้จึงถูกนําไปใชกันมากในวงการและบริบททางธุรกิจโดยเฉพาะในรูปของภัยคุกคาม (threats) ที่กําลังเขามาสั่นคลอนองคการธุรกิจ Kotter (1996) เสนอหลักการวาบทบาทของผูนําคือการทําใหเกิดความตระหนักและความรูสึกของความรีบเรง (sense of urgency) ในองคการความเจริญกาวหนาหรือแมแตความอยูรอดขององคการกาลังอยูในสภาวะอันตรายปรากฏการณที่สะทอนถึงไฟกําลังไหมบานอาจครอบคลุมตั้งแตการที่ลูกคาไมพอใจผูปอนสินคาไมสบายใจและกลุมรวมไดเสียประโยชนกาลังโกรธขึ้งเปนตน
  22. 22. 23 ทฤษฎีกดดันจากผูนํา(the leader-pressure theory) ซึ่งเนนความสําคัญของการมีพันธะสวนบุคคล (personal commitment) ของผูบริหารระดับสูงสุดขององคการตอการเปลี่ยนแปลงเมื่อผูนําสนับสนุนและเอาจริงเอาจังกับการเปลี่ยนแปลงผูปฏิบัติงานในระดับลางไมอาจอยูเฉยหรือทําตัวตามความเคยชิ น เช น เดิ ม แต ต อ งตื่น ตั ว และปรั บตัว ให ส อดคลอ งกับ แรงกดดั น ที่ม าจากขา งบนนักวิชาการหลายคนใหความสนใจในทฤษฎีนี้ตัวอยางเชน Kotter (1992) กลาววาการเอาชนะการตอตานการเปลี่ยนแปลงไมสามารถทําไดถาปราศจากแรงกดดันอยางตอเนื่องจากผูนําที่กระทําตอคนระดับลางขององคการที่อยูในภาวะความลังเลวาจะเดินทางไปทางใดในขณะเดียวกัน Hammerand Stanton (1995) ใหขอสรุปวาการเปลี่ยนแปลงจะสําเร็จไดก็ตอเมื่อไดรับการขับเคลื่อนโดยผูนําระดับสูงขององคการอยางไรก็ตามเปนที่นาสังเกตวาทฤษฎีริเริ่มการเปลี่ยนแปลงที่ผูกติดอยูกับกรอบคิดดั้งเดิมดังกลาวขางตนเนนขอสมมติพฤติกรรมมีเหตุผล(rational behavior) ทั้งในระดับบุคคลและองคการแตมองขามมิติสําคัญที่เปนจริงขององคการอีกดานหนึ่งคือการเมืองในองคการซึ่งตัวแบบของ Kanter, et.al (1992) ไดกลาวถึงไวอยางชัดเจนเกี่ยวกับความจําเปนของการระดมการสนับสนุนดานการเมืองตัวแบบของ Kotter (1996) เนนการกระจายอํานาจและใหอํานาจในระดับฐานรากเพื่อกระตุนใหเกิดการเคลื่อนไหวในขอบเขตกวางและตัวแบบของCumming and Worley(1993) ไดระบุใหเห็นความสําคัญของการพัฒนาการสนับสนุนดานการเมืองดังนั้นการอธิบายแนวทางทางการเมืองเกี่ยวกับการิเริ่มการเปลี่ยนแปลงองคการจึงมีความจําเปน ทฤษฎีความไมพอใจระดับปฏิบัติการ(the front-line discontent theory) ความไมพอใจระดับปฏิบัติการในองคการอาจจะมีสาเหตุหรือเงื่อนไขหลายประการอาทิความตองการความเปนอิสระในการปฏิบัติงานไมชอบกฎระเบียบการปฏิบัติที่ไมสะดวกกับการทางานปริมาณงานมากเกินไปลูกคาไมพอใจกับการใหบริการและผลงานไมไดตามเปาหมายที่ตองการเปนตน Kelman (2005) ศึกษาความไมพอใจกับสภาพการปฏิบัติงานในดานตางๆดังกลาวนี้เปนจุดริเริ่มการเปลี่ยนแปลงองคการที่สําคัญ 1. ทฤษฎีสวนประสมทางการตลาด ส ว นประสมทางการตลาด(Marketing Mix) ของสิ น ค า นั้ น โดยพื้ น ฐานจะมีอยู4 ตัวไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาด (Kotler,1997) แต ส ว นประสมทางการตลาดของตลาดบริ ก ารจะมี ค วามแตกต า งจากส วนประสมทางการตลาดของสิ นค าทั่ วไป กล าวคื อ จะต องมี การเน นถึ งพนั กงาน กระบวนการให บริ การ และสิ่งแวดลอมทางกายภาพซึ่งทั้งสามสวนประสมเปนปจจัยหลักในการสงมอบบริการ ดังนั้น สวนประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัด
  23. 23. 24จําหนาย การสงเสริมการตลาดพนักงาน กระบวนการใหบริการ สิ่งแวดลอมทางกายภาพ การบรรจุภัณฑ ดังนี้ (Payne, 1993) 1.1 สวนประสมทางการตลาดของการบริการจึงประกอบดวย 8Ps 1.1.1 ผลิตภัณฑ (ProductP;1) บริ ก ารจะเป น ผลิ ต ภั ณ ฑ อ ย า งหนึ่ ง แต เ ป น ผลิ ต ภั ณ ฑ ที่ ไ ม มี ตั ว ตน(Intangible Product) ไม ส ามารถจั บ ต อ งได มี ลั ก ษณะเป น อาการนามไม ว า จะเป นความสะดวก ความรวดเร็ว ความสบายตัว ความสบายใจ การใหความเห็น การใหคาปรึกษา เปนตน ํ บริ การจะต องมี คุ ณภาพเช นเดี ยวกั บสิ นค าแต คุ ณภาพของบริ การจะต องประกอบมาจากหลายปจจัยที่ประกอบกันทั้งความรู ความสามารถ และประสบการณของพนักงานความทันสมัยของอุปกรณ ความรวดเร็วและตอเนื่องของขั้นตอนการสงมอบบริการ ความสวยงามของอาคารสถานที่รวมถึงอัธยาศัยไมตรีของพนักงานทุกคน ประเภทของการบริการสามารถจําแนกไดเปน 2 ประเภท คือ 1)บริการจําเปน เปนบริการที่เกิดขึ้นเปนครั้งคราว ลูกคามีความจําเปนตองมาใชบริการอาจจะเนื่องจากสภาพรางกาย เวลา การปองกันความเสี่ยงและปจจัยอื่น ๆ หากไมมาใชบริการอาจจะทําใหรางกายไมแข็งแรงไมกลับสูสภาวะปกติ และเสียเวลา เชน บริการทางดานการขนสงรักษาพยาบาลตัดผม ทันตกรรม ประกันชีวิต ประกันภัย 2)บริการฟุมเฟอย เปนบริการที่เกิดเปนครั้งคราวเชนกัน แตลูกคาไมจําเปนตองมาใชบริการสาเหตุของการใชบริการประเภทนี้ คือ ความตองการดานความสวยความงาม ความทันสมัย เชนบริการทําศัลยกรรมความงาม บริการทําสีผม ทําเล็บ บริการทองเที่ยว 1.1.2ราคา ( Price ; P2) ราคาเปนสิ่งที่กําหนดรายไดของกิจการ กลาวคือ การตั้งราคาสูงก็จะทําใหธุรกิจมีรายไดสูงขึ้น การตั้งราคาต่ําก็จะทําใหรายไดของธุรกิจนั้นต่ํา ซึ่งอาจจะนําไปสูภาวะขาดทุนไดอยางไรก็ตามก็มิไดหมายความวาธุรกิจหนึ่งจะตั้งราคาไดตามใจชอบ ธุรกิจจะตองอยูในสภาวะของการมีคูแขงขันหากตั้งราคาสูงกวาคูแขงขัน แตบริการของธุรกิจนั้นไมไดมีคุณภาพสูงกวาคูแขงขันมากเทากับราคาที่เพิ่ม ยอมทําใหลูกคาไมใชบริการกับธุรกิจนั้นตอไป หากธุรกิจตั้งราคาต่ํากวาก็จะนํามาสูสงครามราคา เนื่องจากคูแขงขันรายอื่นสามารถลดราคาตามไดในเวลาอันรวดเร็ว ในมุมมองของลูกคา การตั้งราคามีผลเปนอยางมากตอการตัดสินใจซื้อบริการของลูกคาและราคาของการบริการเปนปจจัยสําคัญในการบอกถึงคุณภาพที่จะไดรับ กลาวคือ ราคาสูงคุณภาพสูง ในการบริการนาจะสูงดวย ทําใหมโนภาพหรือความคาดหวังของลูกคาตอบริการที่ไดรับจะสูงดวยแตผลที่ ตามมาคือ บริการตองมี คุณ ภาพตอบสนองความคาดหวังของลูกค าได
  24. 24. 25ในขณะที่การตั้งราคาต่ํา ลูกคามักคิดวาจะไดรับบริการที่มีคุณภาพดอยตามไปดวย ซึ่งถาหากต่ํามากๆ ลูกคาอาจจะไมใชบริการได เนื่องจากไมกลาเสี่ยงตอบริการที่จะไดรับ 1.1.3ชองทางการจัดจําหนาย ( Place ; P3) ในการใหบริการนั้น สามารถใหบริการผานชองทางการจัดจําหนายได 4วิธี คือ (ประยุกตจาก Zeithaml and Bitner,1996) 1)การใหบริการผานราน (Outlet) การใหบริการแบบนี้เปนแบบที่ทํากันมานาน เชน รานตัดผม รานซักรีด รานใหบริการอินเตอรเน็ต ใหบริการดวยการเปดรานคาตามตึกแถวในชุมชนหรือในหางสรรพสินคา แลวขยายสาขาออกไปเพื่อใหบริการลูกคาไดสูงสุด โดยรานประเภทนี้มีวัตถุประสงคเพื่อทําใหผูรับบริการและผูใหบริการมาพบกัน ณ สถานที่แหงหนึ่งโดยการเปดรานคาขึ้นมา 2)การใหบริการถึงที่บานลูกคาหรือสถานที่ที่ลูกคาตองการ การใหบริการแบบนี้เปนการสงพนักงานไปใหบริการถึงที่บานลูกคาหรือสถานที่อื่นตามความสะดวกของลูกคาเชน การบริการจัดสงอาหารตามสั่ง การใหบริการสงพยาบาลไปดูแลผูปวย การสงพนักงานทําความสะอาดไปทําความสะอาดอาคาร การบริการปรึกษาคดีถึงที่ทํางานลูกคา การจางวิทยากรมาฝกอบรมที่โรงแรมแหงหนึ่ง การใหบริการแบบนี้ธุรกิจไมตองมีการจัดตั้งสํานักงานที่หรูหราหรือการเปดเปนรานคาใหบริการ สํานักงานอาจจะเปนบานเจาของ หรืออาจจะมีสํานักงานแยกตางหากแตลูกคาติดตอธุรกิจดวยการใชโทรศัพทหรือโทรสาร เปนตน 3)การใหบริการผานตัวแทน การใหบริการแบบนี้เปนการขยายธุรกิจดวยการขายแฟรนไชส หรือการจัดตั้งตัวแทนในการใหบริการ เชน แมคโดนัลดหรือเคเอฟซีที่ขยายไปทั่วโลกบริษัทการบินไทยขายตั๋วเครื่องบินผานบริษัททองเที่ยว และโรงแรมตางๆ ไมวาจะเปนเชอราตันแมริออตต เปนตน 4)การให บ ริ ก ารผ า นทางอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส การให บ ริ ก ารประเภทนี้เปนการใหบริการที่คอนขางใหม โดยอาศัยเทคโนโลยีมาชวยลดตนทุนจากการจางพนักงาน เพื่อทําใหการบริการเปนไปไดอยางสะดวกและทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เชน การใหบริการผานเครื่องเอทีเอ็ม เครื่องแลกเงินตราตางประเทศ เกาอี้นวดอัตโนมัติ เครื่องชั่งน้ําหนักหยอดเหรียญตามศูนยการคา การใหบริการดาวนโหลด (Download) ขอมูลจากสื่ออินเทอรเน็ต 1.1.4การสงเสริมการตลาด (Promotion ; P4) การส งเสริ มการตลาดของธุ รกิจบริ การจะมี ความคลายกั บธุ รกิ จขายสิ นค ากลาวคือ การสงเสริมการตลาดของธุรกิจบริการทําไดในทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสัมพันธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสื่อตางๆ ซึ่งการบริการที่

×