2. Κεφάλαιο 1 – Παρούσα κατάσταση
1.1 – Γενικές πληροφορίες
Ο νομός Αττικής αποτελεί την πιο ιστορική περιοχή
της Ελλάδας και μία από τις 13 περιφέρειες της
χώρας. Η σημερινή περιφέρεια Αττικής περιλαμβάνει
το νοτιοανατολικό τμήμα της Στερεάς Ελλάδας, την
Τροιζηνία στη χερσόνησο της Αργολίδας, τα
περισσότερα νησιά του Αργοσαρωνικού και τα νησιά
Κύθηρα και Αντικύθηρα. Έχει έκταση 3.808 χλμ2 και
καλύπτει το 2,9% της συνολικής έκτασης της χώρας.
Έχει έδρα την Αθήνα, την διοικητική πρωτεύουσα της
Ελλάδας και με πληθυσμό 4εκ. Κατοίκους περίπου
είναι ή πιο πυκνο-κατοικημένη περιοχή της χώρας. Ο
νομός απαρτίζεται από 66 συνολικά δήμους που τα
τελευταία χρόνια παρουσιάζουν σταθερά ανερχόμενη
οικιστική ανάπτυξη ενώ στο σύνολο της η περιφέρεια
είναι υπεύθυνη για τη παραγωγή του 40% περίπου
του ΑΕΠ της χώρας. Γεωγραφικά ο νομός Αττικής
περικλείεται κατά το μεγαλύτερο μέρος των ορίων
του από θάλασσα προσφέροντάς του μοναδικά
κλιματικά χαρακτηριστικά. Οι δύο μεγάλες πεδιάδες,
των Μεσογείων και του Μαραθώνα αποτελούν από τα
αρχαία ακόμα χρόνια τον μπαξέ του νομού ,ενώ είναι
παγκόσμια γνωστή η κληρονομιά της περιοχής στη
παραγωγή κρασιού (ρετσίνα) και λαδιού που ακόμα
και σήμερα συνεισφέρουν σημαντικά στο τοπικό
εγχώριο προϊόν.
Marketing & Communication - Advertisement 2
3. Κεφάλαιο 1 – Παρούσα κατάσταση
1.2 – Τουριστικό ενδιαφέρον
Πολιτιστικά ο νομός αποτελεί το σπουδαιότερο
κέντρο της χώρας όπου πέρα από την Ακρόπολη της
Αθήνας έχει να επιδείξει και σημαντικά άλλα
μνημεία της αρχαϊκής, βυζαντινής και νεότερης
ιστορίας της. Τα τελευταία δέκα χρόνια η
φυσιογνωμία της Αθήνας ως τουριστικού προορισμού
έχει μεταβληθεί σημαντικά. Τα νέα έργα υποδομής, ο
εκσυγχρονισμός των ξενοδοχειακών μονάδων, η
αίγλη των Ολυμπιακών Αγώνων, έχουν επιφέρει μια
ποιοτική αναβάθμιση της τουριστικής ταυτότητας, σε
σύγκριση τουλάχιστον με την προηγούμενη περίοδο.
Το μετρό (2000), το νέο αεροδρόμια στα Σπάτα (2001),
η Αττική οδός, ο προαστιακός και το τραμ, η
αναβάθμιση του λιμανιού του Λαυρίου, οι
Ολυμπιακές εγκαταστάσεις, οι νέες μαρίνες Φλοίσβου
και ΣΕΦ, η ενοποίηση των αρχαιολογικών χώρων, ο
εκσυγχρονισμός και η αναβάθμιση ξενοδοχειακών
μονάδων σε υψηλές κατηγορίες, αλλά και πιο
πρόσφατα, το νέο Μουσείο της Ακρόπολης, οι
επεκτάσεις του μετρό και οι νέοι πόλοι εμπορίου και
ψυχαγωγίας, αποτελούν πλέον πολύτιμο κεφάλαιο
για την ανάδειξη της Αθήνας σε μια αναβαθμισμένη
τοποθέτηση στον διεθνή ανταγωνισμό πρωτευουσών
που διεκδικούν μερίδιο από τη διεθνή αγορά.
Marketing & Communication - Advertisement 3
4. Κεφάλαιο 1 – Παρούσα κατάσταση
Ωστόσο, διατηρούνται ακόμη πολλές από τις χρόνιες
αδυναμίες (καθαριότητα και διαχείριση
απορριμμάτων, έλλειψη πρασίνου και ανεπάρκεια
προστασίας του, ακατάλληλα ωράρια μουσείων και
αρχαιολογικών χώρων, έλλειψη μεγάλου συνεδριακού
κέντρου, ανυπαρξία τουριστικής προβολής και
στρατηγικής μάρκετινγκ προορισμού, έλλειψη
οργανωτικού και συντονιστικού φορέα, επικαλύψεις
και μεταβολές αρμοδιοτήτων, για να αναφέρουμε
ελάχιστες από αυτές) συγκρατούν ή μπλοκάρουν τις
προοπτικές εκσυγχρονισμού και ανάπτυξης του
προορισμού. Στις αδυναμίες αυτές ήρθαν να
προστεθούν και τα νέα προβλήματα που προκάλεσε η
οικονομική ύφεση, η εισροή μεταναστών, οι δασικές
πυρκαγιές, που έπληξαν ιδιαίτερα έντονα τον
τουρισμό της Αθήνας.
Marketing & Communication - Advertisement 4
5. Κεφάλαιο 2 – Τα προβλήματα
2.1 – (Α) Η κάμψη και η κρίση, ύστερα από την
μεταολυμπιακή αναλαμπή της τουριστικής κίνησης
στην Αθήνα και την Αττική
Η τουριστική κίνηση στηνΑθήνα (και στην Ελλάδα
γενικότερα) δέχτηκε τον άμεσο αντίκτυπο της
διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων, τόσο θετικά
όσο και αρνητικά. Ως ειδικότερο άμεσο αποτέλεσμα
όμως, διαπιστώνουμε ότι στη διάρκεια του έτους 2004,
παρά τις προσδοκίες, δεν επηρεάστηκε θετικά ούτε ο
συνολικός όγκος αφίξεων, ούτε ο συνολικός όγκος
διανυκτερεύσεων αλλοδαπών τουριστών. Αντίθετα, η
εμφάνιση της πρόσκαιρα ανοδικής πορείας της
τουριστικής κίνησης τα τρία επόμενα χρόνια μπορεί
να αποδοθεί και σε λόγους πέραν της διεξαγωγής
των Ο.Α., όπως είναι η άνοδος του διεθνούς
τουριστικού ρεύματος, μερίδιο του οποίου
κατευθύνθηκε και προς τη χώρα μας. Από το 2007
όμως και μετά καταγράφεται συνεχής μείωση της
τουριστικής κίνησης ιδιαίτερα προς την Αθήνα τόσο
σαν τόπος μετεπιβίβασης όσο και σαν τελικός
προορισμός.
Marketing & Communication - Advertisement 5
6. Κεφάλαιο 2 – Τα προβλήματα
2.2 – (Β) Η τουριστικά αναξιοποίητη ευρύτερη
περιφέρεια της Αττικής
Ενώ λοιπόν η Αθήνα αποτελεί το κυριότερο σημείο
αεροπορικών αφίξεων τουριστών στη χώρα μας,
εντούτοις η ίδια δεν καταφέρνει να γίνει σημαντικό
σημείο προορισμού αλλά παραμένει κυρίως σταθμός
μετεπιβίβασης για άλλους εγχώριους προορισμούς.
Σύμφωνα με διαχρονικές έρευνες ο μέσος χρόνος
παραμονής ενός τουρίστα στην Αθήνα δεν ξεπερνά
τις τρείς ημέρες (δύο διανυκτερεύσεις) που
ξοδεύονται για επίσκεψη στην Ακρόπολη, το Νέο
Μουσείο της και έναν ακόμα προορισμό, όπως ένα
επιπλέον μουσείο ή ο ναός του Ποσειδώνα στο
Σούνιο. Η ευρύτερη περιοχή της Αττικής, παρά τις
φυσικές αλλά και ιστορικές της ομορφιές, δεν
αποτελεί πόλο έλξης για τους ξένους με βασική αιτία
την ανυπαρξία ενός ενιαίου στρατηγικού σχεδιασμού
προβολής της περιοχής. Ένα επιπλέον πρόβλημα για
την προσέλκυση τουριστών τόσο στην Αττική όσο και
στην υπόλοιπη χώρα είναι ότι το ελληνικό τουριστικό
προϊόν δεν έχει κατορθώσει να επανατοποθετηθεί
στη διεθνή τουριστική αγορά και ο προορισμός
Ελλάδα παραμένει κατεξοχήν τόπος θερινών
διακοπών, και δη παραθαλάσσιων.
Marketing & Communication - Advertisement 6
7. Κεφάλαιο 2 – Τα προβλήματα
Ο επιχειρηματικός και συνεδριακός τουρισμός, o
τουρισμός πόλεων και σύντομων διακοπών, ο
πολιτιστικός τουρισμός αλλά και οι προβαλλόμενες
μορφές «εναλλακτικού» τουρισμού (αγροτουρισμός,
θρησκευτικός τουρισμός, οικοτουρισμός,
γαστρονομικός, κλπ.) έχουν εμπλουτίσει
αναμφισβήτητα το τουριστικό προϊόν, αλλά όχι σε
βαθμό που να μπορεί να μεταβληθεί η φυσιογνωμία
του και να επαναπροσδιοριστεί η ταυτότητα του
προορισμού. Η Αθήνα, αλλά και η ευρύτερη
περιφέρεια, διαθέτει τα στοιχεία αλλά και την
υποδομή για προσέλκυση τουριστών καθ’ όλη τη
διάρκεια του έτους καλύπτοντας πέρα από αμιγείς
θερινές διακοπές και πολλές άλλες τουριστικές
ανάγκες.
Marketing & Communication - Advertisement 7
8. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.1 – Το προφίλ της αγοράς- στόχου
Επισκέπτες Εξωτερικού:
• Τουρίστες αναψυχής από όλο τον κόσμο ηλικίας
από 25 έως 65+, που αγαπούν τα ταξίδια,
προτιμούν ασφαλής προορισμούς, ενδιαφέρονται
για την ιστορία και τις παραδόσεις των τόπων που
επισκέπτονται.
• Επιχειρήσεις και Οργανισμοί που αναζητούν
ασφαλείς κοντινούς προορισμούς με εύκολη
πρόσβαση και υποδομές για την πραγματοποίηση
των συνεδρίων τους και που να έχουν την
δυνατότητα μέσα σε περιορισμένο χρόνο να
γνωρίσουν τα σπουδαιότερα στοιχεία του τόπου
που τους φιλοξενεί.
• Μεγάλοι tour operatores και τουριστικά γραφεία
του εξωτερικού
Επισκέπτες Εσωτερικού:
• Εγχώριοι τουρίστες άλλων περιοχών της χώρας
που επισκέπτονται την Αθήνα είτε μεμονωμένα,
είτε σε οργανωμένα γκρουπ και που θα ήθελαν να
γνωρίσουν την ιστορική και πολιτιστική
κληρονομιά της ευρύτερης περιοχής.
Marketing & Communication - Advertisement 8
9. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.2 – Οι πεποιθήσεις της αγοράς- στόχου
Όσοι τουρίστες έχουν επισκεφθεί την Ελλάδα ξέρουν
πως η χώρα αυτή αποτελεί πρότυπο φιλοξενίας και
ασφαλούς διαβίωσης παρά την οριοθέτησή της στις
επισφαλείς χώρες του Νότου και παρά τα συχνά
επεισόδια που έχουν συμβεί και συμβαίνουν τα
τελευταία χρόνια στο κέντρο της πρωτεύουσας.
Παρόλα αυτά όμως οι κατά καιρούς δυσμενείς για
την χώρα μας δημοσιογραφικές αναφορές και οι όχι
και λίγες ταξιδιωτικές οδηγίες δημιουργούν ένα
αίσθημα ανασφάλειας που έχει αποδειχθεί ότι
μεταφράζεται σε απώλεια (έστω και περιορισμένη)
τουριστικού ρεύματος. Σημαντικό είναι επίσης το
γεγονός ότι το μεγαλύτερο μέρος των δυνητικών
επισκεπτών της χώρας από το εξωτερικό είναι
ιδιαίτερα επιρρεπείς στην τουριστική διαφήμιση και
αποφασίζουν τον προορισμό τους με γνώμονα την
ενημερότητα τους από αυτή, παρά με την στόμα με
στόμα προώθηση (word of mouth). Αποτελεί λοιπόν
επιτακτική ανάγκη η στρατηγική της προβολής να
ενσωματώνει στοιχεία που θα επιδρούν ανάλογα στα
παραπάνω ευρήματα.
Marketing & Communication - Advertisement 9
10. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.3 – Μοναδικά χαρακτηριστικά της Αττικής
Η Αττική αποτελεί για κάθε επισκέπτη, ένα
πολυδιάστατο και μοναδικό σύμπλεγμα αντίθετων,
αλλά ταυτόχρονα συμπληρωματικών αισθητικών
εικόνων. Από τις κολώνες του ναού της Αθηνάς στον
ιερό βράχο της Ακρόπολης, μέχρι τις στήλες του ναού
του Ποσειδώνα στο Ακρωτήριο του Σουνίου, από τα
δυτικά ιστορικά νερά της Σαλαμίνας, έως την
Ανατολική θάλασσα του Μαραθώνα, από την
επιβλητικά κατανυκτική εκκλησία της Μητρόπολης,
μέχρι το απόμερο βυζαντινό ξωκλήσι του Αγίου
Δημητρίου Καλυβίων, από τις μελισσοφόρες πλαγιές
του Υμηττού, έως το Μεσογειακό κάμπο του
σαββατιανού σταφυλιού και της μεγαρίτικης ελιάς,
από τα gourmet ρεστοράν της Αθήνας, στις
χασαποταβέρνες της Χασιάς και από τα arpeggio των
βιολιών του Μεγάρου Μουσικής, στις διπλοπενιές
των μπουζουκιών της παραλιακής λεωφόρου. Πάνω
όμως από όλα αυτά στέκουν οι άνθρωποι αυτού του
τόπου, που έχουν την φιλοξενία μέσα τους, κομμάτι
της ψυχής τους και δεν ξεχωρίζουν τον ξένο από τον
δικό τους.
Marketing & Communication - Advertisement 10
11. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.4 – Πως αντιλαμβάνονται τώρα οι επισκέπτες την
Αττική
Η αντίληψη των επισκεπτών για την Αττική
οροθετείται από την γνώση τους για την Αθήνα σαν
ιστορική κληρονομιά και την περιοχή της Πλάκας
σαν χώρος διασκέδασης και ξενοιασιάς. Οι όποιες
μετακινήσεις των επισκεπτών γίνονται
προγραμματισμένα και σε επιλεγμένα, από τα
τουριστικά κυρίως γραφεία, μέρη. Μετακινήσεις σε
μακρύτερες αποστάσεις και επισκέψεις σε μέρη εκτός
της περιοχής Αθηνών είναι σπάνιες μια και οι
τουρίστες δεν είναι ενημερωμένοι, τόσο για την
ύπαρξη πρόσθετων σημαντικών προορισμών εντός
του νομού όσο και για τους εναλλακτικούς τρόπους
διασκέδασης και βραδινής ζωής. Παρά την ύπαρξη
μεγάλου αριθμού οχημάτων ταξί που θα μπορούσαν
να συνεισφέρουν θετικά στην παραπάνω αλλαγή
στάσης των επισκεπτών (οι Έλληνες οδηγοί ταξί
φημίζονται για την προθυμία τους για ενημέρωση) οι
τουρίστες έχουν αρνητική στάση στη χρήση τους,
αντιλαμβανόμενοι τον αντι-επαγγελματισμό των
οδηγών, είτε σαν συμπεριφορά, είτε σαν υπερβολική
χρέωση των διαδρομών.
Marketing & Communication - Advertisement 11
12. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.5 – Πως θέλουμε να δουν οι επισκέπτες την Αττική
Σκοπός της προβολής θα είναι στο να καταστήσει
τους τουρίστες να δουν την Αττική σαν μία ιστορική,
πολιτισμική και γεωγραφική περιφέρεια της οποίας,
ναι μεν η Αθήνα αποτελεί το κεντρικό σημείο
ενδιαφέροντος, διαθέτει όμως και πολλούς άλλους
σημαντικούς προορισμούς πολλοί από τους οποίους
είναι μοναδικοί σε ολόκληρη τη χώρα. Επιπλέον να
ενδυναμώσει την θετική τους αντίληψη για τις
εναλλακτικές μορφές τουρισμού που είναι διαθέσιμες
στον νομό και να τους κάνει φορείς ενημέρωσης κατά
την επιστροφή τους στις χώρες τους.
Marketing & Communication - Advertisement 12
13. Κεφάλαιο 3 – Η τοποθέτηση
3.6 – Η κεντρική ιδέα της διαφήμισης
Αττική – Η γη της Αθήνας
Marketing & Communication - Advertisement 13
14. Κεφάλαιο 4 – Στόχοι & στρατηγική
4.1 – Στόχοι της επικοινωνίας
Στόχος της διαφήμισης είναι να κάνει γνωστό σε όσο
των δυνατών περισσότερους υποψήφιους επισκέπτες
της χώρας, όσο και τους εμπλεκόμενους φορείς (tour
operators) για την ύπαρξη των διαφόρων πρόσθετων
σημείων ενδιαφέροντος στην ευρύτερη περιφέρεια
της Αττικής. Η στρατηγική αυτή μπορεί να
επιτευχθεί με τρεις τρόπους:
Με πληροφόρηση που προηγείται της περιόδου
προγραμματισμού των διακοπών
Με ενημέρωση και παρότρυνση σε ήδη
υπάρχοντες επισκέπτες να γνωρίσουν τα
ενδιαφέροντα σημεία της Αττικής
Με δωρεάν επισκέψεις ή διαδρομές σε υπάρχοντες
στην περιοχή επισκέπτες
Marketing & Communication - Advertisement 14
15. Κεφάλαιο 4 – Στόχοι & στρατηγική
4.2 – Στόχοι της διαφημιστικής καμπάνιας
Ποιοτικοί:
Επικοινωνία των μοναδικών γνωστών και
άγνωστων χαρακτηριστικών της Αττικής
Εξοικείωση των δυνητικών επισκεπτών με τις
ιδιαιτερότητες της περιοχής και τις άγνωστες
εναλλακτικές μορφές τουρισμού
Ποσοτικοί:
Κάλυψη ενημέρωσης κατά 100% των μεγάλων tour
operatores και άνω του 80% των διεθνών
τουριστικών γραφείων που έχουν κατά καιρούς
συνεργαστεί με την Ελλάδα.
Κάλυψη ενημέρωση κατά 100% των εγχώριων
ταξιδιωτικών γραφείων
Προσπάθεια ενημέρωσης σε παγκόσμια κλίμακα
των δυνητικών επισκεπτών της χώρας μας και σε
ποσοστό άνω του 50% (αξιολόγηση με εκ των
υστέρων πρωτογενή έρευνα)
Marketing & Communication - Advertisement 15
16. Κεφάλαιο 4 – Στόχοι & στρατηγική
4.3 – Επιλογή μέσων και διαύλων επικοινωνίας
Tour operators & ταξιδιωτικά γραφεία εξωτερικού:
Πλήρης έντυπη και ηλεκτρονική πολύγλωσση
έκδοση τουριστικού οδηγού της περιοχής με τις
ανάλογες θεματικές ενότητες (θρησκεία,
πολιτισμός, γαστρονομία, άθληση, αρχαιολογία,
διασκέδαση).
Διαφημιστικό τηλεοπτικά σποτ προώθησης στη
γλώσσα της κάθε χώρας που εδρεύει το κάθε
γραφείο
Διαφημιστικά σποτ για τους δικτυακούς τόπους
των γραφείων
Διοργάνωση ενημερωτικών συνεδρίων στην
Αττική με καλεσμένους όλους του σημαντικούς
tour operators και τα μεγάλα ταξιδιωτικά γραφεία
και ξενάγηση στα σημεία ενδιαφέροντος.
Κρατικοί φορείς τουρισμού και εμπορικά
επιμελητήρια του εξωτερικού:
Ειδική έντυπη και ηλεκτρονική έκδοση
πολύγλωσσου οδηγού για επιχειρηματικό και
συνεδριακό τουρισμό.
Ταξιδιωτικά γραφεία εσωτερικού:
Έντυπος και ηλεκτρονικός τουριστικός οδηγός της
περιοχής
Marketing & Communication - Advertisement 16
17. Κεφάλαιο 4 – Στόχοι & στρατηγική
Περιφέρεια Αττικής:
Δημιουργία ξεχωριστής πολύγλωσσης ιστοσελίδας
της Αττικής για τις τουριστικές δυνατότητες της
περιοχής.
Χρήση των κοινωνικών μέσω δικτύωσης Facebook,
Twitter και εφαρμογή για smartphones, που θα
προσφέρει στο χρήστη τις απαραίτητες και
χρήσιμες υπηρεσίες κατά τη διάρκεια της
παραμονής του στην Περιφέρεια.
Αναβάθμιση των ιστοσελίδων των διαφόρων
δήμων της αττικής με ξεχωριστή πολύγλωσση
αναφορά στο τουριστικό σκέλος της κάθε
περιοχής.
Σύνδεση των ιστοσελίδων των δήμων της Αττικής
με την ιστοσελίδα της περιφέρειας Αττικής.
Ενημέρωση των διαδικτυακών τόπων του ΕΟΤ, του
Υπ. Τουρισμού και άλλων φορέων τουριστικής
ανάπτυξης της χώρας.
Συμμετοχή σε κλαδικές εκθέσεις του εξωτερικού
και εσωτερικού για την προβολή της τουριστικής
ανάπτυξης της περιφέρειας
Δημιουργία λογοτύπου με την βασική ιδέα
επικοινωνίας που αναφέρθηκε παραπάνω.
Σταυροφορία ενημέρωσης των επαγγελματικών
φορέων της περιοχής που συνδέονται με την
παροχή υπηρεσιών προς επισκέπτες.
Marketing & Communication - Advertisement 17
18. Κεφάλαιο 4 – Στόχοι & στρατηγική
4.4 – Χρόνος εκτέλεσης & προϋπολογισμός
Χρόνοδιάγραμμα:
• Η έναρξη της επικοινωνιακής στρατηγικής θα
γίνει τον Σεπτέμβριο του 2014 με το συνέδριο στην
Αττική για τους tour operators και τα μεγάλα
ταξιδιωτικά γραφεία.
• Η προετοιμασία του έντυπου και ηλεκτρονικού
διαφημιστικού υλικού θα ξεκινήσει τον Απρίλιο
του 2013 και θα πρέπει να έχει ολοκληρωθεί μέχρι
την ημερομηνία διεξαγωγής του συνεδρίου.
• Η δημιουργία και ανανέωση των διαφόρων
ιστοσελίδων θα ξεκινήσει επίσης τον Απρίλιο και
μέχρι την ημερομηνία διεξαγωγής του συνεδρίου
θα πρέπει να έχει ολοκληρωθεί κατά το
μεγαλύτερο μέρος της. Ο εμπλουτισμός με ύλη θα
είναι διαρκής και θα πραγματοποιείται σε
περιοδική βάση
Marketing & Communication - Advertisement 18
