2. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları2 3
TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL DÖNÜŞÜMÜ
Accenture’ın her sene gerçekleştirdiği Global Tüketici
Eğilimi Araştırması’nın bu seneki sonuçlarını sizlerle
paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz. Türkiye verilerinin
de yer aldığı araştırma; 33 ülkede, finansal hizmet
tedarikçileri, internet hizmet tedarikçileri, sigorta,
tüketici ürünleri, tüketici elektroniği üreticileri, mobil
telefon şirketleri de dahil olmak üzere 10 farklı sektörde,
13 bin 168 tüketicinin katılımı ile gerçekleştirildi.
Türkiye’yi de kapsayan araştırmaya göre; tüketicilerin
yüzde 88’i, sunulan yetersiz hizmet yüzünden
tedarikçisini değiştiriyor, yüzde 84’ü ise “Beni geri
kazanmak için son bir hamle yapılsaydı kalırdım” diyor.
Tüketiciler gerçekte ne istiyor? Araştırma gösteriyor
ki artık sahaya “kaybetmemek” stratejisiyle değil
de “kazanmak” stratejisiyle çıkarak oyunun kuralını
değiştirme zamanı. Dijital adaptasyonunu tamamlayan,
tüketicisini doğru anlayan ve farklılaşmayı başaran
şirketler ise rekabette öne geçiyor. Türkiye’de, tüketicinin
tedarikçi değiştirmesiyle el değiştiren ekonomi yıllık
142 milyar dolar. Türkiye sonuçlarını değerlendirdiğimiz
çalışmamımızı keyifle okumanızı dilerim.
Özlem Kestioğlu
Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri Ülke Lideri
Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması Türkiye Sonuçları
TÜRK TÜKETİCİSİNİN DİJİTAL
DÖNÜŞÜMÜ
3. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları4 5
Türkiye ile birlikte 33 ülkeyi kapsayacak
şekilde gerçekleştirdiğimiz bu araştırmada
tüketicilerin nabzını tuttuk ve onların
davranışlarını, beklentilerini analiz ettik. Her
tüketicinin dijital bir tüketiciye dönüştüğü
günümüzde firmaların yatırımlarını nasıl
maksimize edeceğine ışık tutmak istedik.
Son 5 yıla baktığımızda dünyada internet
kullanımının hızla artması, akıllı mobil
cihazların yaygınlaşması ve dijital servislerin
giderek artmasıyla birlikte yeni dijital dünya
şekillenmeye başladı. Son araştırma sonuçları
gösteriyor ki tüketicilerin %89’u en azından
bir online kanalı kullanıyorken %70 gibi
yüksek bir oranı bu kanalları servis ya da
destek almak için kullanıyor, %69’u mobil
veya tablet üzerinden tüm dijital kanallara
erişiyor ve eskiye oranla %50 daha az zaman
harcayarak hizmet alabiliyor. Bu inanılmaz
bir değişim. Bu oranlar o kadar yüksek ki
geleneksel tüketici artık dijital tüketiciye
dönüşmüş olduğunu doğrular nitelikte.
Tüketiciler son 5 yılda hızla dijital dünyaya
adapte oldular ve dijital dönüşümlerini
tamamlayarak daha güçlü, daha esnek ve bir
o kadar da tamamen farklı ihtiyaçları olan bir
kitleye dönüştüler.
Buna zıt olarak ise son 5 yıl içinde firmalar,
büyüme sağlayıcı yatırımlar yerine ağırlıklı
olarak maliyet tasarrufu yaratıcı yatırımlara
yöneldiği görülmekte. Bu da hizmet sağlayan
ve hizmet alan iki tarafın arasının daha da
açılmasına yol açtı.
Tüketici genel memnuniyet, başkalarına
tavsiye etme isteği ve sadakat endekslerinin
hepsi, ya neredeyse aynı ya da azalmış
görünüyor. Azalan memnuniyetin doğal
sonucu olarak da tüketiciler hızla diğer
alternatiflere yöneliyorlar. Bu şekilde tüm
dünyada hizmetlerinden memnun olmadığı
için hizmet sağlayıcısının değiştirilmesiyle el
değiştiren ekonomi büyüklüğü 2013 yılında
tüm dünyada 5,9 Trilyon USD büyüklüğüne,
Türkiye’de ise 142 Milyar USD ulaşmıştır. El
değiştiren ekonomiye baktığımızda dünya
genelinde tüketicilerin ortalama %66’sı
kötü servis aldıktan sonra çalıştıkları firmayı
değiştirirken bu ortalama gelişmiş pazarlarda
%54‘e gerilerken Türkiye gibi gelişmekte olan
pazarlarda ise %88 gibi çok yüksek bir oranda
olduğu gözlenmiştir.
Son yıllarda tüketiciler dijital teknoljilerin etikisiyle köklü değişimler göstermekte,
buna paralel olarak farklı sektördeki birçok şirket ise tüm stratejilerini
kaybetmemek üzerine kuruyor. Şirketler mobil, sosyal medya, analitik ve bulut
teknolojileri gibi birçok alana yatırım yapıyor. Ama araştırmalar gösteriyor ki
yapılan tüm yatırımlara rağmen tüketicilerin davranışlarında ya da algılarında
gözle görülür pozitif yönde bir değişme bulunmamakta. Bu da gösteriyor ki, zaman
artık sahaya kaybetmeyi önlemek için değil kazanmak için çıkma zamanı.
“Kaybetmemek” üzere değil de
“Kazanmak” için sahaya çıkma zamanı!
4. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları6 7
Tüketicilerin satın almaya giden yolu genelde
bildiğimiz gibi hizmetten haberdar olmak,
değerlendirmek, karşılaştırmak, almak ve kullanmak.
Dijital dünyada ise bu yol kesintisiz. Çünkü
tüketicinin dokunduğu noktalar, 24 saat kesintisiz
bir şekilde online. Yani tüketici sürekli olarak yeniden
tüm olası hizmetleri değerlendirme imkanına sahip.
Accenture olarak buna “NonStop” tüketici diyoruz.
Bu tüketiciler için kullanıcı deneyimi tasarlamak ve
kontrol altında tutmak eskiye oranla oldukça zor.
Tüm bu sonuçlar bize artık oyunun stratejisini
değiştirme zamanı geldiğini gösteriyor.
Peki ama nasıl?
5. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları8 9
Ke fet
drak et
Satın al
Kullan
Beklenti Gerçekle en
Accenture NonStop
Müşteri Modeli
Önümüzdeki dönemde kazanan firmalar bu değişimi
anlayan ve tüketicilerin kendi deneyimlerini, kendi
ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre kendilerinin
tasarladığı ortamları yaratanlar olacaktır.
6. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları10 11
Kazanmak için sahaya çıkmak, hesaplanmış riskleri
de göz önünde bulundurarak daha atak bir stratejiyle
oynamayı şart koşuyor. Günümüz dijital tüketicisinin
yeni davranış modeline göre yeni kullanıcı deneyimi
tasarlamak gerekir. Müşteri odaklı tasarlanan bir
dijital deneyim nasıl olmalı, tüketiciler ne bekliyorlar?
Kazanmak için sahaya çıkmak?
7. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları12 13
Tüketiciler artık daha çok kendi ihtiyaçlarıyla ilgili
önerileri duymak istiyorlar. Sadece online kanallarda
değil, mağazada ve servis sağlayıcıya her dokunduğu
noktada tanınmak istiyorlar. 10 farklı sektörü
kapsayan araştırmamız, kişiselleştirilmiş hizmetler
sunma noktasında, hiçbir sektörün 2012 yılına kıyasla
çok fazla yol kat edemediğini gösteriyor. Müşterilerin
sadece %25’i kendine özel hizmetler sunulduğunu
düşünüyor. Müşteriyi tanımak aslında onun bir adım
önünde olmak ve onun ihtiyaçlarını geçmişte bıraktığı
izlerden tahminleyip doğru zamanda doğru kanaldan
ona özel hizmetler sunmak anlamına geliyor. Bunun
için ileri analitik araçları kullanılarak tüm kanalların
entegre edilmesi ve anlık akıllı öneriler yapabilir
sistemler tasarlanması önemli.
Beni tanı: Tamamen benimle alakalı olsun!
8. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları14 15
Geçmişte firmalar ve müşterileri arasındaki yüz yüze
olan etkileşim artık günümüzde global çağrı
merkezleri, web sayfaları gibi herkesin aynı şekilde
aynı süreçlerle ele alındığı etkileşimlere dönüştü. Bu
da müşterilere kendilerini özel hissetmek yerine sadece
“herhangi bir müşteriyim” duygusu veriyor. Teknoloji
bu noktada güzel ve etkin bir araç olarak kullanılırsa,
yüz yüze etkisi yapacak iletişim şekilleri geliştirilebilir.
Tüketicilerin %75’i kendi istek ve ihtiyaçlarına özel
tasarlanmış pazarlama ve satış kanalları olması
durumunda, şirket ve ürünlerle ilgili bilgi almak
için online kaynakları daha çok kullanabileceklerini
belirtiyor. Bugün online kaynakları kullanmayan
tüketicilerin %56’sı eğer kendi kişisel bilgilerini
verdikten sonra bu bilgilerin farklı amaçlarla
paylaşılamayacığını ya da spam – istenmeyen e-mail
gönderimi saldırısına mağruz kalmayacağını garanti
ederlerse bu kanalları daha etkili kullanabileceğini
söylüyor.
Bu sonuçlar gösteriyor ki tüketiciler ve hizmet
sağlayıcıları arasında yeni güvene dayalı şeffaf açık bir
ilişki geliştirmek ve karşılıklı bu mahremiyeti korumak
çok önemli. Ancak bu şekilde tüketiciler kendi kişisel
bilgilerini şeffaf bir şekilde paylaşırlar ve kendilerine
özel kişiselleştirilmiş hizmet alabilirler.
Bana beni tanıdığını göster: Tamamen güvene
dayalı açık bir ilişki içinde olsun!
9. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları16 17
Yaptığımız araştırma gösteriyor ki tüketiciler
geleneksel ve online kanallar dahil ortalama toplam 6
farklı kanalı ön araştırmaları aşamalarında kullanıyor.
Servis sağlayıcıları bunu farkında oldukları için
tüketicilere geleneksel kanallar yanında yeni kanallar
sunmaya çalışıyorlar. Bu da beraberinde tüm bu
kanalları gerçek anlamda tam entegre tutma zorluğunu
da beraberinde getiriyor. Araştırma gösteriyor ki
tüketicilerin %80’i müşteri hizmetlerini kullanırken
farklı kanallardan kendilerine aynı sorularının
sorulmasından ya da aynı önerilerin farklı kanallardan
tekrar tekrar gelmesinden çok rahatsız oluyorlar. %68’i
farklı kanallarda aynı ürün ve hizmet için birbiriyle
tutarsız yaklaşımların olmasından çok rahatsız. Her
kanalda birbiriyle tutarlı hatta kesintisiz hizmet
sunabilmek için “non-stop” müşteriler için dinamikleri
değiştirmek gerekli. Sadece dijital kanalları geliştirmek
değil tüm kanalları yeniden gözden geçirerek
hedeflenen yapının kurulması gerekmektedir.
Beni mutlu et: Her kanalda kesintisiz bir
deneyim olsun!
10. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları18 19
“PC tabanlı” internet kullanımı tüketicilere birçok
olanak sunarken, şimdi mobil internet erişimi
tüketicilere çok daha fazla kolaylık sağlıyor. Dijital
kanallara erişen tüketicilerin %38‘i mobil cihazlar
üzerinden erişim sağlarken toplamda %50 zaman
tasarrufu sağlamışlardır. Tüketicilerin %25‘i için
sosyal medya, dijital ve mobil gibi kanallar üzerinden
hizmet sunabilmek, hizmet sağlayıcı seçerken önemli
bir karar kriteri. Mobil etkileşimin önemi gelişmekte
olan pazarlarda gelişmiş olan pazarlara oranla daha
önemli olduğu görülmektedir. Yapmış olduğumuz
araştırmaya göre tüketicilerin %46’sı firmaların mobil
kanalı daha çok satış ve pazarlama hizmetlerinde öne
çıkardıklarını ama satış sonrası servis ve destek için
mobil kanal üzerinden çok da hizmet vermediklerini
algıladıklarını ortaya koyuyor. Diğer yandan kötü
servis aldığı için hizmet sağlayıcısını değiştirme kararı
alan tüketicilerin %45’i kendilerine mobil kanal
üzerinden erişilseydi kararlarına etkisi olabileceğini ve
farklı davranabileceklerini açıkça ifade etmiştir.
Mobil kanal müşterilere anlık kişiselleştirilmiş hizmet
sunmak için de ideal bir kanaldır. Bir perakende
mağazasının müşterisine indirim duyurusunu e-mail
olarak yapması spam olarak değerlendirilebilecekken,
ürünün üzerinde bulunan bir QR kodunu müşterinin
tarayıp kendisinin kampanya adresine göndererek
anlık bir indirim kazanması çok iyi bir hizmet olarak
algılanabilir. Araştırma sonucu ayrıca lokasyon
bazlı kampanyaların müşterilerin %70’i tarafından
çok olumlu algılandığını ve kampanyalara katılım
oranlarının yüksek olduğunu gösteriyor.
İşimi Kolaylaştır: Özünde Mobil olsun!
11. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları20 21
Sosyal medyanın hayatımıza girmesi hüç şüphesiz
iletişim şeklimizi inanılmaz değiştirdi. Sosyal medya
tüketicilerin sesinin birleşerek yükseldiği kitlelere
ulaştığı, tüketicinin gücünü artıran önemli bir kanal
olarak karşımıza çıkıyor. Tüketicilerin %65’i aile ve
arkadaşlarla iletişim gibi sosyal sebeplerle sosyal
medya kullanıcısı. Gelişmekte olan ülkelerde bu
oran çok daha yüksek. Türkiye’de toplam Facebook
kullanıcı sayısı 34 milyon (online nüfusun %94’ü),
bunun 23 milyonu aktif mobil Facebook kullanıcısı,
bunun yanında Twitter kullanıcı sayısı 12 milyon.
Genç nüfusuyla birlikte sosyal medyayı etkin kullanan
Türkiye’de kurumsal kullanımda belli olgunluğa gelmiş
bulunmakta. Tüketicilerin satın alma kararlarına etkisi
de giderek artıyor. Türkiye’de tüketicilerin yaklaşık
%50’si yaşadıkları kötü tecrübeyi sosyal medya
üzerinden diğer tüketicileri korumak adına paylaşıyor.
Araştırma sonuçlarına göre de Türk tüketicilerin %35’i
kendi ağlarındaki kişilerin yorumlarına güveniyorlar
ve satın alma kararlarında bu bilgi ve yorumlardan
etkileniyorlar. Bu yüksek oranlar kurumların bu kanalı
çok iyi ve etkin kullanması gerektiğini bir kez daha
ortaya koyuyor. Sosyal medya artık kurumların bilgi
paylaştığı bir ortam değil, kurumların müşterlerini
dinlediği, onların ne düşündüğünü ve istediğini
anlayabileceği, onlarla etkileşime girebileceği bir ortam
olarak süreçlere entegre edilmelidir.
Bana değer ver: Doğal olarak Sosyal !
12. Accenture Global Tüketici Eğilimi Araştırması - Türkiye Sonuçları22 23
İletişim
ÖZLEM KESTİOĞLU
Tüketim, Perakende,
Üretim Sektörleri Ülke Lideri
ozlem.kestioglu@accenture.com
OĞUZ ŞÖHRET
Müdür
Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri
oguz.sohret@accenture.com
ELİF KURALAY
Müdür
Tüketim, Perakende, Üretim Sektörleri
elif.kuralay@accenture.com
Oyunun Kuralını değiştirme zamanı…
Araştırma sonuçları gösteriyor ki hiç şüphesiz
dijital tüketiciler tarafından tercih edilen bir servis
sağlayıcısına dönüşebilen kurumlar ciddi rekabet
avantajı yakalayacaklardır. Hedef çok net. Çoklu
kanalları entegre ederek kesintisiz tutarlı kanallar
yaratmak, tüketicileri tanımak, onları tanıdığımızı
sunduğumuz kişileselleştirilmiş hizmetlerle
göstermek ve güvene dayalı bir etkileşim ortamı
kurmak.
Artık sahaya “kaybetmemek” üzere değil kazanmak
için çıkıyoruz.
Bu raporda Türkiye Cumhuriyeti Kanunlarına yapılan her türlü atıf, Accenture Danışmanlık Limited Şirketi tarafından bilgilendirme amacı ile kullanılmıştır. Bu raporda yer alan bilginin güvenilir kaynaklardan alınması hususunda
gerekli özen gösterilmiş olup, herhangi bir yanlışlık veya eksiklikten dolayı Accenture Danışmanlık Limited Şirketi sorumlu tutulamaz. Burada yer alan hiçbir bilgi profesyonel veya hukuki alanda tavsiye niteliğinde değildir.
Accenture Danışmanlık Limited Şirketi işbu raporda yer alan bilgiye dayanılarak yapılan hiç bir işlemden dolayı sorumluluk kabul etmemektedir. Bu sebeple işbu raporda yer alan bilgiyi kullanmadan once profesyonel danışmanlara
başvurmanız tavsiye edilmektedir.
