1. T.C.
EGE ÜN VERS TES
SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ
KT SAD VE DAR B L MLER FAKÜLTES
ŞLETME ANAB L M DALI
D J TAL PAZARLAMANIN ÖNEM N SAPTAMAYA L ŞK N UYGULAMALI B R
ARAŞTIRMA
DAMLA ALPAKIN
92130003017
PROF. DR. TÜRKER SUSMUŞ
2. çindekiler
çindekiler.............................................................................................................................................2
TABLO D Z N ....................................................................................................................................3
G R Ş ...................................................................................................................................................5
ÇALIŞMANIN KONUSU VE KAPSAMI......................................................................................7
ÇALIŞMANIN AMACI...................................................................................................................8
ÇALIŞMANIN SUNUM PLANI.....................................................................................................9
1.D J TAL PAZARLAMA.................................................................................................................10
1.1. Geleneksel Pazarlama..............................................................................................................10
1.2. Dijital Pazarlama.....................................................................................................................10
1.3. Dijital Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Kıyaslaması.......................................................12
1.4.Dijital Pazarlamanın Faydaları.................................................................................................13
1.5. Dijital Pazarlamanın Avantajları .............................................................................................14
1.6. Dijital Pazarlamada Yapılan Hatalar .......................................................................................15
1.7. Dijital Pazarlamada Odaklanılması Gerekenler ......................................................................16
2.D J TAL PAZARLMADA ETK L LET Ş M ..............................................................................17
2.1. Dijital Pazarlamanın Özellikleri..............................................................................................17
2.2. Dijital Pazarlama Hedefleri.....................................................................................................22
2.4. nternet letişiminde Hedefler .................................................................................................27
2.5. nternet Pazarlama Teknikleri..................................................................................................30
2.5.1. Arama Motoru Pazarlama.................................................................................................31
2.5.2. Online Halka lişkiler.......................................................................................................31
2.5.3. Online Ortaklıklar ............................................................................................................32
2.5.4. nteraktif Reklamcılık ......................................................................................................32
2.5.5. E-posta Pazarlama............................................................................................................33
2.5.6. Viral Pazarlama ................................................................................................................34
2.5.7. Sosyal Medya Pazarlama .................................................................................................34
3. UYGULAMA: D J TAL PAZARLAMANIN ÖNEM N N KULLANICILAR TARAFINDAN
DEĞERLEND R LMES ...................................................................................................................41
3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ....................................................................................................41
3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEM ....................................................................................................41
3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEM VE DEĞERLEND R LMES ...............................................42
Katılımcıların Demografik Özellikleri.......................................................................................42
Günlük nternet Kullanımı .........................................................................................................43
Katılımcıların Dijital Ortamda Firmalara Etkileri......................................................................44
Katılımcıların işletmelerin reklam kampanyalarına duyarlılığı .................................................47
Hangi Dijital Ortamdasın ...........................................................................................................49
Sosyal Medyada Bulunmak Kullanıcının Marka Algısını Arttırır mı? ......................................50
Bloglar, Sosyal Medya ve E-bültenler........................................................................................52
Video Paylaşımı..........................................................................................................................53
Markaların Kişiye Özel Reklam Kampanyası............................................................................54
nternet Alışveriş Alışkanlıkları .................................................................................................55
Reklam Kampanyaları................................................................................................................56
Dijital Medya ve Geleneksel Medya..........................................................................................57
nternet Kullanıcılarının Reklam Tercihleri ...............................................................................58
SONUÇ ..............................................................................................................................................59
Kaynakça............................................................................................................................................62
EKLER:..............................................................................................................................................66
Dijital Pazarlamanın Önemi Anketi ...................................................................................................66
3. 3
TABLO D Z N
Tablo 1: Marka Değerinin Geleneksel ve Dijital Ölçütleri
Tablo 2: letişim modellerinin özeti: Geleneksel medya ve Yeni medya
Tablo 3: Bireyselleştirme derecesinin özeti için: Geleneksel medya ( aynı mesaj), Yeni medya (tek
mesaj ve müşteriler arasında daha fazla bilgi değişimi)
Tablo 4: Entegre e-pazarlama stratejisinin parçası olarak entegrasyon gerektiren kanal.
Tablo 5: Yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl
olduğunun özeti
Tablo 6: nternet, extranet ve intraneti pazarlama fonksiyonlarını desteklemek için
kullanmanın yarattığı fırsatlar
Tablo 7: Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdesi
Tablo 8: Anket katılımcılarının eğitim durumları
Tablo 9: Anket katılımcılarının günlük internet kullanımı
Tablo 10: Anket katılımcılarının markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi
Tablo 11: Anket katılımcılarının en etkili buldukları pazarlama teknikleri
Tablo 12: Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları
Tablo 13: Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin, müşteri ile internet üzerinden iletişim
kurması hakkında düşünceleri
Tablo 14: Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri
Tablo 15: Anket katılımcıların işletmelerin iletilerini kendi sosyal medya hesaplarından paylaşma
yüzdesi
Tablo 16: Anket katılımcıların var oldukları dijital ortamlar
Tablo 17: Anket katılımcılarının, Facebookdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 18: Anket katılımcılarının, Twitterdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 19: Anket katılımcılarının, Instagramdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 20: Anket katılımcılarının, Foursquaredeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 21: Anket katılımcılarının, Linkedindeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
4. 4
Tablo 22: Anket katılımcılarının, Pinterestdeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 23: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri blogların yüzdesi
Tablo 24: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri sosyal medya yüzdesi
Tablo 25: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri e-bültenler yüzdesi
Tablo 26: Video reklamlarının süreleri
Tablo 27: Markaların bloglarında ya da sosyal medya platformalarında kullanıcılarla paylasştıkları
içerikleri kullanıcılar tarafından olmasını istediği yüzdeler
Tablo 28: Kişiye özel reklam kampanyaları almak isteyen kullanıcı yüzdeleri
Tablo 29: Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları
Tablo 30: Marka algısını arttırmada etikili bulunan mecralar
Tablo 31: Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları
Tablo 32: Dijital medya ve geleneksel medya başarıları
Tablo 33: Tüketicilerin tercih ettikleri pazarlama yöntemleri
Tablo 34: Tüketicilerin banner ya da online reklamlara tepkileri
5. 5
G R Ş
Günümüzde intenet kullanıcı sayısı giderek artmaktadır, buna bağlı olarak da internet artık hiç
olmadığı kadar öneme sahiptir. Bu yüzden internetin toplumlar ve bireyler üzerindeki etkisi artmaya
devam eder ve işletmelerin de internete olan ilgili bu sebepten artmaktadır. nternet ve internetin
sunduğu dijital pazarlama araçlarının marka algısını arttırmaktaki etkisi ve bireylere etkin şekilde
işletmelerin mesajlarını iletebilme yeteneği, işletmeler için rekabet avantajı sağlayacak en önemli
araçlardır. nternet kullanımının artımıyla beraber dijital pazarlmanın önemide gün geçtikçe
artmaktadır. Dijital pazarlama araçları etkili ve etkin bir şekilde kullanıldığı taktirde işletmeler
marka farkındalığı oluşturma ve arttırma, marka değeri ve müşteri değeri arttırma gibi konularda
avantaj elde ederek karlılıklarını arttırarak ve müşteri sadakati ve memnuniyeti sağlayarak
büyüyebilirler.
Geleneksel medyada bir yayının doğru izleyici kitlesine ulaşması hedeflenmeksizin milyonlara
ulaşması beklenir. Bunun tam tersi, yani milyonlarca yayının tek bir doğru kişiye ulaştırılması ise
söz konusu değildir. Örneğin bir gazetede bulunan her haber bize hitap etmeyebilir. Niş alanlara
yönelik yayın yapan siteler benzer ilgi alanlarındaki insanları bir araya getirebilen sitelerdir ve bu
siteler tam olarak ihtiyaç duyduğumuz sitelerdir. Kısacası kitlesel pazarlama artık "Kitlesel Nişlere
Pazarlama"çağına adım atmıştır. Örneğin Google'da arama yaparak yalnızca istediğimiz bilgilerin
bize gelmesini sağlamamız gibi.
Dijital platformda işletmelerin daha başarılı olmaları için yapmaları gereken en önemli şey,
müşterilerini daha iyi analiz ederek, taleplerini, davranış biçimlerini ve isteklerini değerlendirerek
onlara özel çözümler ve öneriler sunmayı geliştirmektir. Dijital pazarlamada tüketiciler için doğru
iletişim kanalları seçilerek, o kanallar aracılığı ile iletişim kurulduğunda işletmelerin elde edecekleri
geri dönüş oranı geleneksel pazarlama ile hedeflediklerinden kat ve kat daha yüksek olacaktır.
Ayrıca dijital pazarlama kanallarına harcanan reklam kampanyanları, geleneksel pazarlamaya
harcanandan çok daha düşük maliyetle yapılabilir. Dijital pazarlama sayesinde maliyetler
düşürülmüş olur, aynı zamanda uygulanan hedef kitle için geri dönüş oranlarını da anlık olarak
göstereceğinden, yapılan çalışmaların başarı oranları ve başarısız olduğu noktalar anlık olarak
izlenebilir. Bunun sonucu olarak da düzenlemeler yapılarak dijital pazarlama çalışmalarından
verimliliği maksimum hale getirilmesi sağlanabilir.
6. 6
Dijital platform, insanları aynı işi tekrar tekrar yapmaktan kurtarır. Böylece bireysel
farkındalığımızı arttırır ve sevdiklerimizle daha fazla vakit geçirmemiz için bize zaman kazandırır.
Örneğin bir anne sosyal medyada yirmiye yakın arkadaşının aynı model bebek arabasını satın
aldığını görürse, yeni bebek arabası için zaman kaybetmeyip aynısından alır. Çünkü arkadaşları
daha önceden araştırma yapmıştır ve üründen memnun kalmışlardır. Bu şekilde toplamda
milyarlarca araştırma yapılacak zaman, bireyler için kendi adlarına kullanabilecekleri daha anlamlı
ve kaliteli zamana dönüşür.
7. 7
ÇALIŞMANIN KONUSU VE KAPSAMI
Bu çalışmanın konusu, çevrimiçi ortamda kullanılan pazarlama araçları etkinliğinin ve yapılan
pazarlama çalışmalarının kullanıcılar tarafından değerlendirilmeleri sonucunda arttırılması ile
ilgilidir. Ülkemizde genç nüfusun daha fazla olması internet kullanımının her geçen gün daha
artmasına ve daha aktif olarak yer almasını sağlamaktadır. Dijital medyada firmalar daha çok kişiye
ulaşabildikleri için kendi ürünlerini tanıtmaları çok daha kolay olmaktadır. şletmeler, bu sayede bir
anda çok fazla tüketiciye ulaşabilme rahatlığına ve kısa yolla isimlerini duyurmaya
başlamaktadırlar. çinde bulundugumuz dönemde insanlar dijital medyada çok fazla vakit
harcadıklarından bu tarz reklamların markalar için daha yararlı olmaktadır. ş ve sosyal yaşamın
dijital platformlarda yoğun kullanımın artmasından dolayı dijital platformda bilgilere ulaşmak veya
hedef tüketiciye ulaştırmak daha kolay hale gelmektedir. Firmalar, yeni medyada uygun dijital
pazarlama araçlarını, en doğru şekilde kullanarak, kullanıcılara daha kolay ve daha hızlı bir şekilde
ulaşım sağlanmaktadır. Kullanıcıların marka farkındalığı oluşturmasında, dikkatini çekmede ve
marka algısı arttırmada, bunun sonucunda da karlılıklarını arttırma konusuna odaklanma yönüne
gitmektedirler. Bunun sonucunda da internet kullanıcılarının analiz edilmesi, firmaların
belirledikleri hedef kitlelerin tercihlerine, internet ortamındaki davranışlarına ve hedef kitlelerin
tercihlerine göre dijital pazarlama çalışmaları sunmaktadırlar. Bu sayede firmalar doğru ölçüm ve
değerlendirmelerden yararlanarak dijital pazarlama çalışmalarında maksimum verimlilik ve karlılık
elde edebilirler. Büyük kitlelere çok rahat ve etkili bir şekilde erişim imkanı tanımaktadır.
8. 8
ÇALIŞMANIN AMACI
Yapılmış olan bu çalışmada amaçlanan, firmaların internet üzerinde yapmakta oldukları
pazarlamanın tüketiciler yani kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının araştırmasıdır. Bunun için
öncelikle literatür taraması yapıldıktan sonra uygulama kısmında anket çalışması yapılarak
kullanıcıların dijital pazarlama araçlarını nasıl kullandıkları değerlendirlip onlar hakkında bilgi
toplanması amaçlanmaktadır. Bu araştırmanın değerlendirilmesi sonucunda işletmelere, tüketicilerin
internet kullanım alışkanlıklarına göre nasıl bir dijital pazarlama stratejisi uygulamaları gerektiği ve
dijital pazarlama kriterlerini belirlemelerinde yardımcı olur. Araştırmada Türkiye’deki internet
kullanıcıları oluşturmaktadır. Bu internet kullanıcılarının tanımlanan profili ortalama 25 ve 50 yaş
arasındadır ve çoğu üniversite mezunudur. Bu anketi doldurmak için mobil veya evden erişimle
katılım sağlanmıştır.
9. 9
ÇALIŞMANIN SUNUM PLANI
Çalışmanın birinci bölümünde genel olarak dijital pazarlama hakkında yapılan literatür
çalışmalarına yer verilmektedir. Geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama kavramlarına
değinildikten sonra geleneksel ve dijital pazarlama arasında kıyaslama yapılarak farklara
değinilmektedir. Dijital pazarlamanın faydaları ve sağladığı avantajlara değinildikten sonra dijital
pazarlamada yapılan hataların belirtilmesi ve dijital pazarlamada başarılı olabilmek için
odaklanılması gereken konulara değinilerek birinci bölüm tamamlanmaktadır.
Çalışmanın ikinci bölümünde ise dijital pazarlamada etkili iletişim hakkında yapılan literatür
çalışmalarına yer verilmektedir. Bu bölümde dijital pazarlama özellikleri, dijital pazarlama
hedefleri, internet iletişiminde hedefler, online (çevrimiçi) tüketici davranış modelleri ve internet
üzerinde pazarlama tekniklerinden bahsedilmektedir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde uygulama yer almaktadır. Uygulama kapsamında dijital pazarlama
öneminin kullanıcılar tarafından değerlendirilmesi anketinin analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve
yorumlanması doğrultusunda bir sonuca varılması ile çalışma tamamlanmaktadır.
10. 10
1.D J TAL PAZARLAMA
1.1. Geleneksel Pazarlama
Pazarlamayı şu 3 ana madde ile tanımlayabiliriz (Patten, 2008:2):
- Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını işletmenin gücü ile karşılar.
- yi pazarlama için müşteriyi firmanın merkezine yerleştirir.
- Pazarlama müşteri ile üretici/hizmet veren arasındaki bağlantıdır
Daha geniş bir tanım olarak pazarlama şöyle söylenebilir (Dibb, Simkin, Pride ve Ferrell,
2001):
Pazarlama, yaratıcılık, dağıtım, promosyon ve ürün, hizmet ve fikirlerin fiyatlandırılmasından olayı
oluşan dinamik bir çevrede, değiş tokuş ilişkilerinin kolay ve hızlı tatmin edilmesini hedefleyen
bireysel ve örgütsel aktiviteleri içerir.
Pazarlama, tüketicinin ürün ve marka tercihlerine yönelik davranışlarını etkilemek veya değiştirmek
için kullanılan bir aracıdır (Kwak ve diğerleri, 2006:370).
1.2. Dijital Pazarlama
Günümüzde dijital kanallar, global ve ulusal anlamda cok geniş kitlelere ulaşan popüler ve kitlesel
araçlardır (Wertime ve Fenwick, 2008:6). Dijital kanallar aynı zamanda kitlesel bir araçtır ve bu
sayede tüketicilerle bireysel etkileşim kurulmasına imkan tanınır ve hedef kitleye oldukça
odaklanabilmeyi sağlar. Bu özellik, yeni medyanın yararlarından bir tanesidir. Yeni medya aracılığı
ile pazarlama farklı yollarla kişiselleştirilebilir. Özellikle e-postalar ve smsler bireylerin tercihlerine,
kullanımları hakkındaki gecmiş bilgiye ve hesap özelliklerine göre düzenlenerek kişiselleştirilebilir.
Bu pazarlama teknikleri sayesinde tüketiciye istediği daha doğru bir şekilde iletilir. Ya da farklı
kişilere davranış ve hareketlerine göre farklı içerik gönderilebilir (Wertime ve Fenwick, 2008:9).
World wide web'in varlığı ile içinde bulunduğumuz yüzyılda, pazarlama alanında çok fazla
değişime şahit olunmaktadır. Artık gerçek dünyaya olan ilgi yerini sanal dünyaya bırakmaktadır. Bu
da, elektronik ortamda bilgi, eşyalar, hizmet ve ödemelerin değişimi olarak tanımlanan elektronik
ticaret giderek önemini arttırmıştır. Elektronik ticaretin hızla artan popülaritesine ve sanal
11. 11
pazarlarda yer alan bir çok şirket olmasına rağmen, bu dijital ortamın sunmakta olduğu fırsatlar
halen tam olarak bilinmemektedir. Bu durumda işletmelerin yanlış pazarlama yöntemleri
kullanmalarına sebep olmaktadır, bu yüzden de başarılı olması beklenen bazı işletmeler bu fırsatları
değerlendiremeyip yok olmaktadırlar. Çoğu pazarlamacı halen interneti geleneksel kitle iletişim
modelini temel alarak kullanmaktadır. Fakat bu dijital ortam sayesinde pazarlamacılara geleneksel
pazarlamanın sunamayacağından cok daha fazla fırsat sunmaktadır (Kiani, 1998:185-194).
Günümüzde dijital pazarlama, globalleşme ve bilgi çağı gibi olguların sonucu sayesinde işletmeler
için oldukca önemli bir hale gelmiştir. Dijital ortamda yer alan işletmeler karlılıklarını ve
bilinirliklerini artırmaktadır. Kimi işletmeler için dijital ortam her türlü pazarlama eylemlerinin
yerine getirilmesi için bulunmaz bir fırsat niteliğindeyken, kimi işletmeler için dijital ortam yalnızca
reklam ve tanıtım için kullanılmaktadır. (Yurdakul ve Kiracı, 2008:165-185).
Dijital pazarlamanın tanımını basitçe yapıldığında internetin hizmetler ve ürünler pazarlanması için
kullanılması olarak tanımlanabilir. Aynı zamanda dijital pazarlama, e-pazarlama, web-pazarlama ve
internet pazarlama olarak da tanımlanır. Pazarlama konuşmalarla ilgilidir ve internet konuşmaların
merkezi haline gelmiştir. nternetin gelişmesiyle bağlantılı doğası, gerçekleşen konuşmaları
izlemeye ve takip etmeye imkan tanır ve tüm çevrelere bu konuşmalara katılabilmeleri için giriş
kapıları sağlar (Stokes, 2009:5).
nternet pazarlaması kısaca dijital teknolojileri kullanarak pazarlama hedeflerini başarmaktır
(Chaffey ve diğerleri, 2006:8).
nternet pazarlamasına alternatif bir terim olan elektronik pazarlama, daha geniş bir faaliyet alanına
sahip, web, e-posta ve kablosuz medya (yani sosyal medya) gibi dijital medya ve ayrıca dijital
müşteri verisi yönetimi, elektronik müşteri ilişkileri yönetim (e-CRM) sistemleri ile ilişkindir
(Chaffey ve diğerleri, 2006:9).
Dijital pazarlama aşağıdakileri içermektedir:
Mobil/kablosuz ve dijital televizyon, web, veritabanları, e-posta gibi online
(çevrimiçi) kanal teknolojilerinin pazarlama için kullanılması;
Karlı müşteri kazanma ve müşteri sadakati elde etmek için pazarlama aktivitelerini
desteklenmesi;
12. 12
Dijital teknolojilerin stratejik öneminin farkına vararak müşterilere online (çevrimiçi)
hizmetleri elektronik iletişim yollarıyla ulaştırmak için planlanmış yöntemlerin
geliştirilmesi;
Müşteri sadakati oluşturmak için, müşteri bilgisini (profilini, davranışlarını, değerini ve sadakatini
oluşturan etmenleri) geliştirmek ve daha sonra bireysel ihtiyaçlarla örtüşen hedeflenmiş
iletişim şekillerinin iletilmesidir.
1.3. Dijital Pazarlama ve Geleneksel Pazarlama Kıyaslaması
Dijital pazarlamanın belirgin bir şekilde geleneksel pazarlamadan farkı, iletişim için kullanılan
dijital mecralardan ötürüdür. nternet, dijital televizyon ve mobil telefonlar gibi diğer dijital medya
yeni etkileşim şekillerine ve yeni bilgi değiş tokuşu modellerine imkan tanımaktadır (Chaffey ve
diğerleri, 2006:20,21).
Marka değerinin geleneksel ve dijital ölçütleri Aaker ve Joachimsthaler (2000) ve Christodoulides
ve de Chernatony (2004)'nin görüşlerinden faydalanarak Tablo 1'deki gibidir.
13. 13
Tablo 1: Marka Değerinin Geleneksel ve Dijital Ölçütleri
1.4.Dijital Pazarlamanın Faydaları
Dijital pazarlamanın işletmelere faydaları (Thomas, 2011:7):
• Bilgiye, satışlara, ve ürün desteğine 7/24 erişilebilirlik
• Dünya genelinde görünebilirlik
• Direkt satışlar (Fiziksel mağazaya ihtiyaç duyulmaması)
• Hedeflenmiş pazarlara ulaşabilmek, belirli ürün ve hizmet isteyen kişilere ve niş
pazarlara ulaşabilmek
• Rekabet avantajı (yeni pazarlara acılmak, işletme maliyetlerinden tasarruf elde
etmek, hesaplanmış riskler almak, daha kolay bulunmak, daha iyi bağlanmak)
• Müşteri elde etmek ve müşteriyi elde tutmak
14. 14
• Maliyetlerde ve insan kaynaklarında tasarruf elde etmek (sureclerin otomasyonu,
interneti kullanarak muşterilerin sorularını yanıtlamak, sipariş sureclerini duzenlemek)
• Ölçümleri, optimizasyonu ve paranın nereye harcandığını anlık takip edebilmektir.
1.5. Dijital Pazarlamanın Avantajları
nternet pazarlamasının avantajları (Juon, Greiling, Buerkle, 2011:3-4):
Satın alma süreci boyunca internet araştırması yapmak giderek artan bir öneme sahiptir, bu
araştırma sayesinde müşterilerin satın alma kararları şekillenmektedir. Pazarlamacıların dijital
pazarlamanın önemini anlayarak bu durumu kendilerine avantaja çevirirmektedirler ve bu da kazan-
kazan durumu oluşturmaktadır. Pazarlama departmanlarının artık dijital pazarlamaya daha fazla
yatırım yapmaktadırlar, bunun sebebi:
• Belirli demografik özelliklere sahip segmentteki çoğu müşteri profili için çekicidir.
Hedef müşteriye etkin şekilde ulaşılabilir.
• Direkt pazarlama kampanyaları yapmak daha hızlıdır ve daha ucuzdur ( örneğin, bir
e-posta kampanyası ya da online (çevrimiçi) haber bülteni geleneksel baskılar ve direkt
posta maliyetleri ile kıyaslandığında oldukça düşük maliyetlidir ).
• E-posta, online sohbet ve video konferansı ile iletişim kurmak, uzun mesafe telefon
konuşmalarından ya da şirket tarafından teklif edilen ücretsiz arama numaralarından daha
ekonomiktir.
• Ölçülebilirdir, başarılar belirlenebilir ve böylece tekrarlanabilir.
• Gerçek zamanlı sonuçları izlemek mümkündür, değişimler anında takip edilebilir.
• Günün 24 saati açıktır ve hizmet vermektedir. Böylece potansiyel müşterilere
ulaşabilme şansı artar.
• Hedeflidir, coğrafi bilgiler, içerikle ilişkili bilgiler ve diğer faydalı parametreler
kullanarak özel olarak tanımlanmış bir kitleye ulaşılabilir. Örneğin, online eleştiri ve yorum
yazıları daha çok uzman internet kullanıcıları tarafından ya da niş ürün pazarlarında
kullanılır.
• Sürekli olarak kullanılabilirdir, tanıtım sayfaları ya da ücretsiz webinar ( internet
üzerinde verilen seminerler ) hizmetleri sunarak zaman içinde siteye yönlendirme yapan iyi
15. 15
kaynaklar toplanmış olur. Yüksek fiyatlı ve uzun satış sezonuna sahip ürünlerin potansiyel
müşteri tarafından daha fazla takip edilmesi ve etkileşim içinde olması sağlanabilir.
• Uzun vadede maliyetler açısından etkilidir. Ödemeli arama kampanyalarını (paid
search campaign) ayarlayarak, örneğin farklı anahtar kelimeler için hangi reklamın en iyi
olacağını bularak, zaman içinde reklam harcamaları ve online çabalara harcanan zaman
azaltılabilir, bu sırada istenilen sonuçlar ve elde edilen satışlar korunabilir ya da arttırılabilir.
• Sosyal ortama geçilebilir, bir çok insanın bilgi paylaşmak için kullandığı Facebook,
nstagram, Twitter ve LinkedIn gibi web siteleri işletmelerin amaçları için büyük öneme
sahiptir. Bir arkadaştan ya da akrandan alınan tavsiye satışın gerçekleşmesinde çok önemli
rol oynar.
1.6. Dijital Pazarlamada Yapılan Hatalar
nternet pazarlamacılığında yararların farkına varmak ve bunları değerlendirebilmek için örgütlerin
planlı yapıda bir yöntem geliştirmeleri gerekir. Bu şekilde dijital pazarlama kanallarının yönetimi
başarılı olur ve istenilen sonuçlar elde edilebilir. Örgütlerde genel olarak görülen problemler
şunlardır (Chaffey ve diğerleri, 2006:18,19):
Açık olmayan sorumluluklar – Farklı internet pazarlama aktiviteleri için sorumlulukların açık ve net
olmaması.
Belirli hedef ve amaçlar – nternet pazarlama için belirli hedef ve amaçların belirlenmemesi.
Yetersiz bütçe – nternet pazarlaması için yetersiz bütçe ayrılması, online (çevrimiçi) hizmetlerde
müşteri talebinin eksik tahmin edilmesi ve rakiplerin üstün online aktiviteler aracılığıyla pazar
payını elde etme potansiyeli.
Bütçenin boşa harcanması – Bütçenin, örgütün farklı alanlarında deneysel olarak harcanması
örneğin, farklı araçlar ya da tedarikçiler kullanma yoluyla.
16. 16
Müşteriler için değer yaratan yeni online değer teklifleri – nternet 'sadece başka bir pazarlama
kanalı' olarak görüldüğünden, gelişmiş ve farklılaştırılmış online hizmetler sunma fırsatı göz ardı
edilerek, müşteriler için değer yaratan yeni online teklifler sunulmaması.
Dijital pazarlama sonuçlarının yeterli nitelikle ölçülmemesi ve gözden geçirilmemesi – Dijital
pazarlama sonuçlarının yeterli nitelikte değerlendirilememesinden ötürü, etkinliği artıracak
aktivitelerin yapılamaması.
Planlanmış yöntem yerine deneysel yöntem – Elektronik iletişim yolları kullanımında planlanmış bir
yöntem izlememe ve dijital ve geleneksel pazarlama iletişim kanalları arasında düşük entegrasyon
olması.
1.7. Dijital Pazarlamada Odaklanılması Gerekenler
Chaston (2000)'a gore bir şirketi dijital pazarda konumlandırmak icin stratejik olarak odaklanılması
gereken 4 secenek vardır. Chaston bunların şirketin güçlü noktaları üzerine kurulması gerektiğini
belirtmektedir. Dijital ortamda şirketin konumlandırılmasını geliştirmek içn bazı özellikler
aşağıdaki şekilde kullanılabilir:
Ürün performans mükemmelliği. Dijital ortamda ürünlerin isteğe göre uyarlanması ve
düzenlenmesi seçeneği sunularak geliştirilebilir.
Fiyat performansı mükemmelliği. nternetin özellikleri, sadık müşterilere uygun fiyatlar sunmak
için ve talebin az olduğu zamanlarda satışları artırmak amacıyla fiyatları düşürmek için
kullanılabilir.
şlemsel mükemmellik. Bir site yazılım ve donanım olarak işlemlerinde mükemmellik sunabilir.
Bunu dinamik olarak fiyat bilgisi, ürünler hakkında stok bilgisi, sipariş ve siparişin tahmini
teslimatı bilgisini sunarak yapabilir.
lişkiler mükemmelliği. Kişiselleştirme ozellikleri sunarak muşterilere satın alma gecmişlerine goz
atma seceneği sunma ve tekrarlayan siparişleri kolayca gercekleştirme imkanı sunabilirler.
17. 17
2.D J TAL PAZARLMADA ETK L LET Ş M
2.1. Dijital Pazarlamanın Özellikleri
Yeni medya ve geleneksel medya arasındaki farklılıklar McDonald ve Wilson tarafından 'e-
pazarlama karmasının altı I'sı' olarak özetlenmiş. altı I şöyle sıralanmaktadır: etkileşim
(interactivity), zeka (intelligence), bireyselleştirme (individualisation), entegrasyon (integration),
endüstri yapılandırması (industry restructuring), lokasyondan bağımsız olma (independence of
location). Bu özellikler dijital pazarlama uygulamalarındaki faktörleri vurguladıkları için faydalıdır.
Kişiselleştirme, direkt yanıt ve pazar araştırması gibi internet pazarlama konularına vurgu yapan
faktörlerdir. E-pazarlama karmasının altı I’sı aşağıdaki gibidir (McDonald ve Wilson, 1999):
1. Etkileşim (Interactivity):
Etkileşim internetin kilit karakteristik özelliğidir. Dijital mecrada, dijital pazarlama aktivitelerinin
çoğu için gerçek olan özellikler şunlardır (Deighton, 1996:151-162):
- müşteri ilişkiyi başlatır, irtibata geçer;
- müşteri bilgi arar (pull);
- bu yüksek yoğunluklu bir mecra olduğundan pazarlamacı, müşteri web sitesini incelerken
100% müşterinin dikkatini çektiğine emin olmalıdır;
- bir şirket bireyin tepkilerini, yanıtlarını toplayabilir ve saklayabilir; (böylece bu
etkileşimleri analiz etme imkanı elde eder)
- müşterinin bireysel ihtiyaçları belirlenebilir ve gelecekte bunların çözümüne gidilebilir.
18. 18
Tablo 2: letişim modellerinin özeti: Geleneksel medya ve Yeni medya
(Chaffey, 2009:444)
Hoffman ve Novak (1997) dijital medyanın iletişim modelinde değişimi yansıttığına ve pazarlama
iletişiminde yeni bir model oluşturduğuna inanmaktadır. Tüketiciler internet ortamında etkileşimde
bulunabilirler, firmalar ortama içerik sunabilirler, ve bütün bunların dışında geleneksel pazarlama
ortamından en önemli farklılık, tüketiciler ortama ticari amaçlı içerik sunabilirler (Hoffman ve
Novak, 1997:50-68).
2. Zeka (Intelligence):
nternet, müşterilerin ürünler ve hizmetler hakkındaki bakış açılarını toplayarak Pazar araştırması
yapmaya imkan tanıyan oldukça düşük maliyetli bir methoddur. Rekabetin giderek yoğunlaştığı
günümüzde müşteri profilleri oluşturmak, firmaların müşterilerinin davranışları, algıları ve tepkileri
hakkında bilgi toplaması ve bunların değerlendirilmesi sonucu planlar yaparak hareket etmeleri,
firmalara üstün rekabet avantajı sağlar (Chaffey ve diğerleri, 2006:22).
Jansen(2009)'a göre bir başka değerli pazar araştırması bilgisi de web sitesinin kendisinden elde
edilebilir. Pazarlamacılar web analizleri yöntemlerini kullanarak, müşteri tercihleri ve davranışları
hakkındaki bilgiyi, online (çevrimiçi) ortamda ne tip siteler ve içerik ile ilgilendiklerine göre elde
19. 19
edebilirler. Ne zaman bir web sitesi ziyaretçisi bir içerik yüklerse, bu kaydedilir ve bu sayede bu
bilgiler analiz edilerek tüketicilerin site ile etkileşim şeklinin resmi ortaya çıkarılmış olur.
3. Bireyselleştirme (Individualisation):
Diğer bir önemli interaktif pazarlama iletişim özelliği ise kolayca bireyselleştirilebilme özelliğidir;
geleneksel medyaya göre oldukça düşük maliyetler ile aynı mesaj herkese kişiselleştirilerek
iletilebilinir. Bu noktada önemli olan, bu bireyselleştirmenin zekaya dayalı olarak site
ziyaretçilerinden toplanan ve veritabanlarında saklanan bilgilerin, tüm ilgili medya kanallarında,
müşteri ile hedefli ve kişiselleştirilmiş iletişim kurulmasını başarmak için kullanılmasıdır.
Kişiselleştirmeyi en iyi yapan ve en bilinen örnek olarak Amazon.com verilebilir, Amazon.com'da
müşteriler isimleri ile selamlanmakta ve önceki satınalımlarına göre sitede ve e-postalarında
kendilerine tavsiyeler sunulmaktadır. Amazon.com örneğindeki gibi 'sense and respond
communications' sunabilme yeteneği internet pazarlamasının kilit özelliklerinden bir diğeridir.
'Sense and respond communications' sisteminde müşteri davranışı bireysel seviyede izlenmekte ve
pazarlamacı bireyin ihtiyacı doğrultusunda iletişime geçmektedir (Strauss, 2008: 18-20).
20. 20
Tablo 3: Bireyselleştirme derecesinin özeti için: Geleneksel medya ( aynı mesaj),
Yeni medya (tek mesaj ve müşteriler arasında daha fazla bilgi değişimi) (Chaffey ve
diğerleri, 2006:23)
4. Entegrasyon (Integration):
nternet, entegre pazarlama iletişimine geniş bir bakış açısı sunmaktadır. Tablo 4. internetin, çoklu
kanal pazarlamasında oynadığı rolü göstermektedir. Bir web sitesinin pazarlama etkinliğini
değerlendirirken, diğer partnerler ve internetin müşteriler ile iletişimi en iyi şekilde iki açıdan ele
alınabilir. lk olarak, dış sınırda gerçekleşen yani işletmeden müşteriye doğru olan internet temelli
iletişimdir. Bu konudaki en önemli nokta, internetin diğer iletişim kanallarının tamamlayıcısı olarak
şirket tarafından ürünlerini ve hizmetlerini yeni ve mevcut müşterilerine, yeni müşteri sayısını
arttırmaya ve mevcut müşterilerini elinde tutmaya yönelik, nasıl kullanmakta olduğudur. kinci
olarak da, iç sınırdaki internet temelli iletişimdir. Bu konudaki en önemli nokta ise, müşterilere
müşteri hizmetini sunmak için internetin diğer kanalları nasıl tamamlayabileceğidir. Günümüzde
21. 21
çoğu şirket, e-posta yanıt ve web sitesinden geri arama özelliğini mevcut müşteri hizmetleri ya da
call-center operasyonları ile entegre etmiştir. Aşağıdaki şekil, internetin çok kanallı pazarlamadaki
rolünü göstermektedir.
Tablo 4: Entegre e-pazarlama stratejisinin parçası olarak entegrasyon gerektiren
kanal, (Chaffey, ve diğerleri, 2006:24)
Entegre iletişim aracı olarak internetin çoklu kanal ortamında müşterinin hareketlerini nasıl
destekleyebileceğine pratik örnekler olarak şunlar sayılabilir:
• nterneti cevap aracı olarak kullanarak, müşterilere, tekliflere ve diğer medyada
yayınlanan promosyonlara cevap verme imkanı sunulabilir.
• Web sitesi içinde, direkt geri arama ya da cevap özelliği sunulabilir.
• Web sitesi aracılığı ile satış gerçekleşmese bile internet satın alma kararını
desteklemek için kullanılabilir.
• Seybold(1999)'a göre Web sitesindeki müşteri bilgisi, müşteri ve sipariş bilgisi
veritabanlarına entegre olmalıdır. Böylece müşteriye 360º'lik bir bakış açısıyla bakılabilir ve
müşteriye yönelik etkili çözümler üretilebilir.
• nternet, müşteri hizmetlerini desteklemek için kullanılabilir.
22. 22
5. Endüstri yapılandırması (Industry Restructuring):
E-pazarlama stratejisi geliştirirken aracıların gözden geçirilmesi, örneğin bazı aracıların şirketi
müşterilerle buluşturan dağıtıcılar gibi çıkartılması (disintermediation) ya da müşteriler ile
tedarikçiler arasında yeni aracılar yaratılması (reintermediation), endüstrinin yeniden
yapılandırılması konusunda kilit kavramlardır. Pazarlamacıların şirketlerin iletişim stratejilerine iyi
çalışmaları gerekmektedir, çünkü şirketlerin aracı sitelerde bulunmaları çok önemli hale
gelmektedir. Bunun için şirketler hangi aracılarda temsil edilmeliyiz ve şirketimiz teklifler,
özellikler, faydalar ve fiyat açısından rakipler ile kıyaslandığında nasıl gibi sorulara cevap vererek
aracı seçimlerinde bulunmalıdırlar.
6. Lokasyondan bağımsız olma (Independence of location):
Elektronik ortam, şirketlere ve şirketlerin iletişimlerine küresel pazar tarafından ulaşılabilmesini
arttırma imkanı tanır. Bu da şirketlere daha önce mümkün olmayan uluslararası pazarlara satış
yapabilme fırsatları verir. nternet, her hangi bir ülkeye yerel satış ya da müşteri hizmetleri baskısı
ve zorunluluğu olmadan satış yapabilme imkanı tanır.
2.2. Dijital Pazarlama Hedefleri
Smith ve Chaffey (2005)'e göre dijital pazarlama şu hedefleri desteklemek için kullanılmaktadır:
• Tespit etme – nternet, müşterilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini ortaya çıkarmak
amacıyla pazar araştırması yapmak için kullanılabilir.
• Tahmin etme – nternet, müşterilerin bilgiye erişebileceği ve satın alma işlemi
yapabileceği ekstra bir kanal sağlar.
• Tatmin etme – Dijital pazarlamada kilit başarı faktörü, elektronik kanal aracılığı ile
müşteri tatmini elde etmeyi başarmaktır. Bunlar, sitenin kullanım kolaylığı, uygun ve
istenilen şekilde performans göstermesi, ilgili müşteri hizmetlerinin standardı ve fiziksel
ürünlerin nasıl teslim edildiği gibi konular üzerinde çalışılması ve bu alanların geliştirilmesi
ile elde edilir.
23. 23
2.3. Online (Çevrimiçi) Tüketici Davranış Modelleri
nternet, tüketiciyi herhangi bir ürün ya da hizmetin rekabetçi çerçevesi ile bağlar. 'Bowling Alone'
kitabının yazarı Robert Putnam'a göre online (çevrimiçi) tüketicinin ilişkisi fanidir – online ortama
girmesi ve çıkması çok kolaydır. Putnam (2001), bu deneyimi “geçerken uğradım” ilişkisi olarak
adlandırır. McKenna (2007), müşteri bağlılığını sağlamak için interneti kullanmanın yeni bir olgu
olduğunu ve işletme bu araç üzerinde daha fazla deneyim sahibi olduğunda iletişim araçlarının
evrim geçirerek değişeceğini ön görmekte ve pazarlamanın, gerçek zamanlı tüketici seçimi ve talep
üstüne hizmet olgularının tam anlamıyla henüz kavranmış olmadığını düşünmektedir.
Tüketiciler internet yoluyla pazaryerine gelmeye ve alışkanlıklarını değiştirmeye devam
etmektedirler. Bir milyar insanın internet erişimi var. Bu küresel bir olgu. Ancak karışıklık ve
düzensizlik çok fazla. Her ne kadar çok sayıda gereksiz ve istenmeyen eposta, pop-up vs. varsa da
internetteki tüketici trafiği giderek artmaktadır. Pazarlamacıların henüz tam olarak anlayamadıkları
şey ise, bu yeni araç yoluyla tüketicilerle uzun süreli, bağlılığa dayalı ilişkileri nasıl
geliştirecekleridir (McKenna, 2007:61-79).
Çok az sayıda şirket gerçek anlamda müşteri merkezliliğin ne olduğunu kavramış durumda, yani
şirketler teker teker müşterileri anlamaya, yeni teknolojileri kullanarak müşteriler için değer
yaratmaya kendilerini adamış değiller. Pazarlama kampanyası uygulaması üzerinde düşünmenin
ötesine geçebilmiş değiller (Rogers, 2007:81-107).
Pazarlamanın geleceği, pazarlamanın şirketteki her şey haline gelmesidir. Şirketteki her şey, müşteri
değeri etrafında biçimlenecektir ve işletme için değer yaratan müşteriler bir işletmenin temel
amacıdır (Peppers, 2007:81-107).
şletme dünyasında online perakendeciler için iyi planlanmış bir bilgi geliştirme stratejisine ihtiyaç
vardır. Online perakendeciler, satış noktaları verisi, tahmin verisi ve satış eğilimleri gibi pazar
bilgilerini aktif bir şekilde toplamalıdırlar ya da bilgi paylaşımı stratejisine adapte olarak, pazar
bilgisinin doğruluğunu geliştirmelidirler. Bu sayede analizler ile müşteriler için en iyi tekliflerin
hazırlanması mümkün olur, doğru zamanda, doğru kişilere, doğru ürünlerin sunulması ile işletmeler
daha iyi bir fiyat yapılandırması ve yüksek karlılık elde edebilirler (Yan, 2007:209).
24. 24
Online tüketici davranışı modelleri:
Tüketici satın alma davranışı hakkında standart modeller Bettman (1979) ve Boom ve Bitner(1981)
tarafından geliştirilmiştir. Bu modellerde, tüketiciler pazarlamayı pazarlamanın 4P'si ve kişisel
karakterleri, kültür, sosyal çevre, kişisel ve psikolojik durumları gibi, teşviki ile işlemlemektedirler.
Bu karakteristik özelliklerin tümü tüketicilerin pazarlama mesajlarına cevap şekillerini etkiler.
nternet pazarlamasında, davranışları etkileyen faktörlerin gözden geçirilmesi çok önemlidir. Web
sitesi, tüketicilerin satın almanın farklı süreçlerinde farklı ihtiyaçlarını karşılaması için uygun hale
getirilmelidir. Kullanıcılar farklı internet kullanım deneyimine sahip olabilir, bu göz ardı
edilmemelidir.
Lewis and Lewis (1997) beş farklı internet kullanıcı tipini ya da günümüzde de geçerli olan internet
kullanım modunu şu şekilde tanımlamıştır:
• Yönlendirilmiş bilgi arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcılar, ürün, pazar ya da boş
vakitlerinde ilgilendikleri konular hakkında bilgi ararlar. Bu gruptakiler genellikle online
olarak satın almayı planlamazlar.
• Yönlendirilmemiş bilgi arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcılar genel olarak 'surfers'
olarak adlandırılır, linkleri takip ederek farklı sitelere geçerek web üzerinde gezinti yaparlar.
Bu grup üyeleri öyle olmasalar da daha acemi eğilimi gösterirler ve banner reklamlarına
daha çok tıklama yaparlar.
• Yönlendirilmiş alıcılar. Bu alıcılar belirli ürünleri online olarak almak için online
ortamda yer alırlar. Bu tip kullanıcılar için ürün özelliklerini ve fiyatlarını kıyaslayan siteler,
kullanıcılar için önemli ziyaret yerleri olacaktır.
• Pazarlık/ucuzluk arayıcıları. Bu kullanıcılar ödül avcıları olarak da adlandırılabilir,
yarışmalar ya da bedava test ürünleri gibi uygun satış promosyon tekliflerini bulmayı
isterler. Firmalar bunu marka farkındalığını arttırmak ve tüketicilerin ilgisini çekmek için
kullanırlar.
25. 25
• Eğlence arayıcıları. Bu gruptaki kullanıcıların, internet ile etkileşimleri eğlence
amaçlıdır. Quizler, puzzlelar ya da interaktif çok kişili oyunlar gibi yarışmalara katılarak
internet tüketimini eğlence amaçlı gerçekleştirirler.
Örneğin, 13 – 17 yaş aralığındaki gençler üzerinde yapılan bir araştırmada, gençlerin internet
kullanma motivasyonlarının başında ruh hallerine iyi gelmesi yer alırken, bunu internetin sunduğu
sınırsız imkanlar arasından kişisel öğrenme ve deneyimlerden öğrenme; pasif uzaklaşma, hiç birşey
yapmamaktansa internette vakit geçirme; sosyal etkileşim, kişisel katılım, herkesin sosyal ortamda
yer alıyor olması; son ve en zayıf motivasyon olarak bilgi ve tavsiye geliyor, “bilgi ve tavsiye”
kişilerin satın alma kararlarının oluşumunda etkili iki faktörü oluşturur (Grant, 2005:210-213).
Styler (2001), internet de dahil çeşitli medya üzerindeki kullanıcıların satın alma davranışları
hakkında derinlemesine yapılan röportajlar sonucu dört tüketici satın alma davranışı tanımlamıştır.
Bu davranışlar, marka odaklı, fiyata duyarlı, özellik-anlayışı ve tavsiye-yönlendirmesidir. Online
ortamda yer almayan fiziksel mağazalarda, satış personelleri, tüketicilerin mağaza içindeki
davranışlarına göre onların gerçek alıcı mı yoksa sadece ürünlere göz gezdirmekte mi olduklarını
tespit ederler ve bu davranışlara göre müdahale ederek, satışı gerçekleştirmeye çalışırlar (Moe,
2003:29). Online ortamda bu rolü üstlenecek bir satış personeli yoktur, fakat tıklama davranışlarının
ve tekrarlanan ziyaretlerin şeklinin analizi ile yönlendirilmiş satın almaları, gezinme ya da arama
davranışlarını belirlemek mümkün olabilir ve böylece belirlenen sonuca göre uygun olarak online
ortamda harekete geçilir (Moe ve Fader, 2004:326-335).
Tüketicilerin internette satın alma sürecindeki davranışları Kotler (2001) tarafından şu basamaklar
olarak özetlenmiş:
Farkındalık;
lgi:
Değerlendirme;
Deneme;
Uyum.
Tablo 5:'te yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl olduğunun özeti
gösterilmektedir. Şekil satın alma sürecindeki 6 aşamayı ve bu aşamalar için yapılacak iletişim
26. 26
çalışmalarının amaçlarının neler olduğunu ve bu amaçlara ulaşmak için uygulanması gereken
internet pazarlama tekniklerini göstermektedir. Breitenbach ve van Doren (1998) de bireysel web
sitelerinin ziyaretçilerinin bu altı basamaktan geçmeye eğilimli olduğunu önermektedir. nternet
satın alma sürecinde farklı basamakları desteklemek için kullanılabilir. Robinson(1967)'a göre,
farkında olmama; ihtiyacın farkına varma; tedarikçi arama, değerlendirme ve seçme; satın alma,
satış sonrası değerlendirme ve geri besleme aşamaları tüketicilerin satın alma boyunca içinden
geçtikleri süreçlerdir. Bu 6 aşama boyunca internet sitesi ile yapılan alakalı iletişim çalışmalarının
etkinliği birinci basamaktan altıncı basamağa doğru aşamalı olarak artmaktadır (Berthon, 1998:691-
704).
Tablo 5: Yeni bir alıcı için internetin satın alma süreci üzerindeki etkisinin nasıl
olduğunun özeti (Chaffey ve diğerleri, 2006:80)
27. 27
2.4. nternet letişiminde Hedefler
Genel olarak, dijital medya tüketici satın alma sürecini şu şekilde desteklemektedir:
1. Tüketici: farkında değil. Firma: farkındalık yaratır ( ihtiyaç, ürün ya da hizmet için)
Bir ihtiyaç için farkındalık yaratmak geleneksel olarak offline pazarlamada kullanılan kitlesel
medya ile gerçekleşir. nternet, televizyon, yazılı medya ya da radyo gibi etkili olma ve kitlelere
ulaşma konusunda daha kısıtlı olduğundan göreceli olarak etkisizdir. Buna rağmen, display
(görüntülü) pazarlama ya da ödemeli arama pazarlama (paid search marketing) çevrim dışı ortamda
farkındalık yaratma çalışmalarını tamamlamak için kullanılabilir. nternetin sunduğu çeşitli
pazarlama teknikleri, iletişim yöntemleri ve kanallar etkin kullanıldığı taktirde marka farkındalığı
yaratma konusunda oldukça etkili olur. Bu etkili çalışmaların sonucunda müşterinin bir ürüne
ihtiyacı olmasa bile, ihtiyaç gerçekleştiği zaman müşteri ihtiyacın kaynağı hakkında farkındalık
kazanır.
2. Tüketici: ihtiyacın farkında, ihtiyacın kaynağını belirlemeyi geliştirir. Firma: özellikleri,
faydaları ve markayı konumlandırır
Bir kere müşteri ihtiyacın farkına vardıktan, ürün ve özelliklerinden neler beklediğini belirledikten
sonra internet üzerinde uygun özellikteki ürünleri bulmak için arama yapmaya başlayabilir. Online
arama motorları, Google, Yahoo ve Bing gibi, bu aşamada çok önemlidir ve satın alma sürecinin ilk
aşamalarında etkili bir şekilde kıyaslama yapılmasına olanak sağlar. Kararı belirleme etkili şekilde
bu aşamada gelişmektedir. Yapılan aramalar sonucu geleneksel yoldan daha derin bir şekilde
tedarikçiler arasında karşılaştırma yapılabilir.
Tedarikçi aramalarında ve değerlendirmeye yardımcı olması açısından sektörler içinde iyi bilinen
aracılar çok önemlidir. Örneğin, bu konuda güvenilir siteler kullanıcılara aradıkları ürünlerle ilgili
ayrıntılı bilgi ve görüşler sunarak, tüketicilerin karar vermelerine yardımcı olabilirler. Burada
beklenen şey genellikle hedef sitelere tıklanması ve aranan bilgilere örneğin, dijital televizyon için
uygun özellikler ya da tatilde gidilecek yerin karakteristik özellikleri gibi, ulaşılmasıdır. Eğer şirket
bu noktada ilgi çekme konusunda yeteri kadar şanslı olursa, o zaman müşteri ile iletişime geçebilme
şansı elde ederek marka değeri yaratabilir ve müşteriye yol göstererek (lead) satışını ya da
tanıtımını yapabilir (Mohapatra, 2009:137:142).
28. 28
3. Tüketici: tedarikçiyi arar. Firma: yönlendirmeleri oluşturur (ilgi çeker ve ilgiyi korur)
Müşteriler aktif olarak ürünler için arama yapmaya başladıklarında, Lewis ve Lewis (1997)'in de
belirttiği gibi yönlendirilmiş bilgi arayıcıları bilgi aramaya başladıklarında, internet onlara
aramalarında yardımcı olacak mükemmel bir ortam sağlar. nternet, ayrıca şirketlere de web
sitelerinin faydalarını tanıtmak ve kaliteli yönlendirmeler elde etmek için iyi bir fırsat sağlar. Bir
internet pazarlamacısı müşterinin arama için seçeceği methodları düşünmelidir ve şirket ve
ürünlerinin dikkat çekerek takdim edildiğinden emin olmalıdır.
4. Tüketici: değerlendirir ve seçer. Tedarikçi: satın alma kararına destek olur.
Web sitelerinin en önemli özelliklerinden biri yüksek miktarda içeriği çok düşük maliyetlerle taşıyıp
sunabilmeleridir. Bu da müşteriler en iyi ürünü belirlemeye çalıştıkları zaman avantaja çevrilebilir.
Alakalı bilgi, bulunması ve okunması kolay bir form içinde sunulmalıdır, böylece müşterinin
inandırılmasına yardımcı olunabilir. Örneğin, bazı internet siteleri müşterilerin ürün özelliklerini
yan yana listeleyerek kolayca kıyaslama yapmalarına imkan tanır, böylece müşteri kendisi için en
iyi ürünleri seçebilir.
Tüketicinin karar aşamasında markayla ilgili sorunlar önemlidir, çünkü yeni bir alıcı doğal olarak
bildiği ve itibarı iyi olan bir tedarikçiden satın almayı tercih edecektir. Yavaş, kötü şekilde dizayn
edilmiş ya da kalitesiz bir web sitesine sahip olan bir şirketin kendini bu alanda tanımlaması
oldukça zor olacaktır (Gibson-Odgers, 2008:174-175).
5. Tüketici: satın alır. Firma: satışı gerçekleştirir.
Müşteri satın almaya karar verdiğinde, şirket bu aşamada müşteriyi kaybetmek istemez. Web sitesi,
siparişi standart kredi kartı ödeme seçeneklerinin yanında telefon ya da eposta yoluyla da işleme
alma seçenekleri ile gerçekleştirebilir. Online perakendeciler, müşterileri bir kere alışveriş
sepetlerine ürün ekledikten sonra müşterilerin daha fazla işlem yapmalarını teşvik edecek faktörleri
belirlemeye büyük önem verirler. Örneğin, güvenlik garantileri, teslimat seçenekleri, ve bedava
teslimat teklifleri dönüşüm oranlarını arttırabilir.
29. 29
6. Tüketici: satış sonrası hizmet, değerlendirme ve geribildirim. Firma: ürün kullanım desteği
ve işletmeyi koruma ve sürdürme.
nternet, müşteri sürekliliği sağlamak ve müşteri bağlılığı oluşturma konusunda yüksek potansiyel
sunar. nternetin müşteri sürekliliğini korumak için sunduğu özellikler (Gay ve diğerleri, 2007: 164-
196):
• Değer katan hizmetler, örneğin web sitesinde ücretsiz müşteri desteği sunulması gibi,
tekrar eden ziyaretlerin tekrar edilmesini teşvik eder ve değer katan özellikler sağlar;
• Ürünler hakkında yorumlar müşterilere sunulabilir; bu bilgilerin sunulması
müşterilere şirketin hizmetlerini geliştirme çabasında olduğunu gösterir;
• E-posta, ürünler ve promosyonlar hakkında düzenli güncel bilgiler vermesi için
kullanılabilir; bu şekilde müşteriler siteyi tekrar ziyaret etmeleri için teşvik edilmiş olurlar;
• Web sitesine gelen tekrar eden ziyaretler, önceki satın alma davranışlarının
incelenmesi ile kişiselleştirilmiş satış promosyon mesajları oluşturulmasını sağlar bu da
çapraz satış ve tekrar satış fırsatı sağlar.
Bahsedilen modeller, online satın alma sürecinde internet pazarlamacıları tarafından web sitelerinin
ziyaretçilerinin davranışlarını daha fazla yönlendirmek; istenilen davranışları sergilemek, üyelik
formu doldurmak, e-bültene kayıt olmak gibi; ve bu davranışları satışa dönüştürmek için
kullanılabilir. Bunun dışında online satın alma davranışı bazı durumlarda daha karmaşık olabilir ve
bu yüzden online satın alma davranışını tanımlamak için genel çözüm modelleri geliştirmek zor
olabilir.
30. 30
2.5. nternet Pazarlama Teknikleri
Tablo 6. nternet, extranet ve intraneti pazarlama fonksiyonlarını desteklemek için
kullanmanın yarattığı fırsatlar (Chaffey ve diğerleri, 2006:33)
31. 31
7 temel dijital iletişim aracı (Econsultancy, 2008):
2.5.1. Arama Motoru Pazarlama
Arama motoru pazarlamasındaki amaç kullanıcılar belirli anahtar sözcükleri arattıklarında,
websitelerine girişleri teşvik etmek için arama motoruna mesajlar yerleştirmektir. ki kilit arama
pazarlama tekniği: arama motorunda yapılan ödeme sonucu yer almak ya da tıklama başına ödeme
yapan sponsor linkler kullanımı ile yer almak ve arama motoru optimizasyonu (search engine
optimisation - SEO) kullanılarak doğal ya da organik sonuç listesinde yer almaktır.
SEO çalışmaları ile şirketler, websitelerindeki eşsiz (unique) ziyaretçi sayısını, sayfa görüntülenme
sayısını, ziyaret başına düşen sayfa görüntülenme sayısını, istenilen sayfaya ziyaret sayısını ve site
üzerindeki satışlarını arttırabilirler, böylece daha fazla ziyaretçiyi müşteriye çevirebilirler. Siteye
girip hemen çıkma oranlarını (bounce rate) azaltabilirler (Beswick, 2010:16).
2.5.2. Online Halka lişkiler
Online halkla ilişkiler şirketlerin online (çevrimiçi) ortamda seslerini yönetmeleriyle alakalıdır.
Şirket, markalar, ürünler ya da websiteleri hakkında istenilen ifadelerin sayısını sosyal ağlar ya da
bloglar gibi hedef kitlenin ziyaret ettiği 3. parti sitelerde arttırmaktır. Aynı zamanda online marka
itibarı yönetimi, online ortamda marka itibarı izleme, gözlenen olumsuz ifadelere yanıt verme ve
şirkete ait web sitesinin basın merkezi ya da blogu aracılığı ile halkla ilişkileri yönetme gibi
aktivileri de içerir.
Online halkla ilişkiler uygulamalarından olan sosyal medya konsepti günümüzde bir çok işletme
yöneticisinin ajandasının en üstünde yer alır. Karar vericiler, danışmanlar, Wikipedia, Youtube,
Facebook, Twitter gibi uygulamaların kullanımı ile karlılık sağlamanın yollarını belirlemeye
çalışmaktadırlar (Kaplan ve Haenlein, 2010:59-68).
Sosyal medya devrimi ile birlikte tüketiciler, şimdiye kadar sahip olmadıkları seslerini duyurma
gücünü elde ettiler. Bu da şirketleri daha şeffaf ve tüketicilerle daha fazla etkileşim içinde olmaya
zorladı. Sosyal medya, şirketleri, örgütleri ve hükümeti daha az parayla daha fazla şeyler başarmaya
yönlendirdi, mesajlarını daha çok sosyal medya aracılığı ile sunarak televizyon, radyo ve basılı
medya kanallarına yaptıkları harcamaları azalttılar (Kerpen, 2011:4).
32. 32
Geleneksel medyanın değişmektedir ve gazeteler artık online versiyonlarını çıkartmaktadırlar,
geleneksel ya da sosyal medyadan herhangi birine odaklanmak yerine hedef kitleye ulaşmak için
hangi medya kanalı uygunsa ona odaklanmak izlenecek en doğru yoldur. Etkili bir online halkla
ilişkiler, sosyal medyayı, şirketin pazarlama mesajlarına erişilmesini arttırmak için kullanır (Kabani,
2010:146).
2.5.3. Online Ortaklıklar
Üçüncü parti web sitelerinde ya da e-posta iletişimleri aracılığı ile online hizmetleri destekleyen
uzun vadeli anlaşmalar yapmak ve yönetmektir. Online (çevrimiçi) ortamda farklı formda
ortaklıklar kurulabilir. Bu ortaklıklar siteler arasında link building (inşası), performans pazarlama,
fiyat karşılaştırma siteleri gibi aggregatorlar ya da online sponsorluklar şeklinde olabilir.
2.5.4. nteraktif Reklamcılık
Marka farkındalığı yaratmak ve hedef web sitesine tıklanılmasını teşvik etmek için bannerlar ve
zengin medya reklamları gibi online display (görüntülü) reklamları kullanılır.
nteraktif reklamcılık: çift taraflı promosyon mesajlarının iletişim kanalları aracılığı ile
aktarılmasını ve mesaj alıcılarının aktif şekilde bu promosyon çalışmalarına katılmalarına imkan
tanır. Pazarlamacılar, çift taraflı iletişimlerin promosyon hedeflerini gerçekleştirmek için daha etkili
bir method olduğunun farkına vardılar ve bununla birlikte interaktif medyaya olan ilgileri de arttı.
nteraktif medya, tüketicilere satın alma ve tüketim süreçleri boyunca bilgi sağlayarak yardımcı
olur. Tüketiciler ürünler ve hizmetler hakkında merak ettikleri bilgilere anında ulaşabilirler bu da
kişisel satışları artırır. nteraktif reklamcılık tüketicilere kısa zamanda çok bilgi sunarak
kullanıcıların uygun ürünler arasında gerekli kıyaslamayı yapmasına yardımcı olur (Boone ve
Kurtz, 2012:534).
33. 33
2.5.5. E-posta Pazarlama
şletmeler, e-posta listeleri kiralamak, üçüncü parti e-bültenlere reklam yerleştirmek ya da site
müşterilerini etkinleştirmek ve onları elde tutmak için kendi e-posta listesini oluşturmak gibi
yöntemler uygulayabilir.
Rettie'ye (2002) göre, e-posta listeleri, haberleri ve bilgileri paylaşmak için çok iyi yerlerdir. Ayrıca
giderek daha etkili bir araç olarak görülmektedir. Doğru adımlar atıldığında, düşük maliyetli fakat
çok etkili bir pazarlama aracı olarak işletmeye oldukça değer katabilme gücüne sahiptir. E-posta
listeleri dikkatlice oluşturulmalıdır, kullanıcılarla izinleri dahilinde iletişim kuruluyor olması ve
gerçek zamanlı bir etkileşim içinde olunması e-posta yoluyla iletişimin en büyük avantajıdır.
E-posta pazarlama, dijital pazarlamanın en güçlü kanallarından biridir. Göndericinin kullanıcı
davranışlarını takip edebilmesine izin verir, örneğin hangi kullanıcılar epostalarını açtılar, hangi e-
postalar açılmadı ve hangi bağlantılara tıklanıp tıklanmadığı bilgisini takip edebilirler. E-posta
pazarlama sayesinde potansiyel müşteriler ile en sık ziyaret ettikleri yerde, bağlantıya geçilmesini
sağlar. Doğru kullanıldığı zaman, e-posta pazarlama, her bireyin ihtiyaçları doğrultusunda
düzenlenen içerik ve bilgiyi sunarak alıcılara çok büyük değer sunabilir (Thomas, 2011:173).
Jenkins'e (2009) göre e-posta pazarlama çalışmalarının doğru yapılması, daha fazla kişiye
ulaşılmasını sağlar aksi taktirde alıcılardan istenilen davranışları sergilemeleri beklenemez. Yapılan
çalışmalar kullanıcıların e-posta pazarlamasına yaklaşımları hakkında bilgi vermektedir, e-posta
listelerine kayıtlı kişilerin %55'i gelen promosyon epostalarını ve izinleri doğrultusunda atılan e-
postaları daha açmadan silmektedirler. Baggots ve Sales'e (2007) göre yapılan araştırmalar, e-posta
alıcılarının %50'den fazlasının mesajlarını açtıktan sonra 2 saniye içinde sildiklerini gösterdiğini
belirtmektedir. Eğer işletme doğru uygulamaları hayata geçirirse, alıcıların %77'si epostayı okumak
için 10 saniye ya da daha fazla zaman ayıracaklardır. Eğer e-postalar silinmezse açılan ve tıklanan
e-postaların %75'i aynı gün içinde gerçekleşen işlemlerin %47'sini oluşturmaktadır (Leggatt, 2010:
http://www.bizreport.com/2010/07/experianfirst-24-hours-after-email-campaign-dispatch-
busies.html). Yani doğru şekilde ulaştırılan e-postalar aynı gün içerisinde site içinde gerçekleşen
işlemlerin neredeyse yarısının gerçekleşmesini sağlamış olur.
34. 34
2.5.6. Viral Pazarlama
Online (çevrimiçi) ve etkin olarak ağızdan ağıza yayılan pazarlamaya viral pazarlama denir.
Mesajların konularıı sosyal ağlarda tartışılmasıyla farkındalık oluşturulabilir ya da e-posta yoluyla
iletilerek başkalarına duyurulabilir ve olumlu yanıtlar elde edilebilir, ağızdan ağıza yayılma (word
of mouth) çalışmaları ve negatif yorumlar da etkili şekilde yönetilmelidir.
Viral pazarlama, en yeni platform olan internet üzerinden yapılan bir ağızdan ağıza iletişim şeklidir
(Snyder, 2004:21). Viral pazarlama kartopuna benzetilir ve çok katlı pazarlamanın mantığı ile işler.
Mesaj, kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek toplam ulaşılan kişi sayısı artar. Bir ürünün
tüketicisi satın aldığı ürünle ilgili bilgileri diğer insanlara aktarmaya başladığı andan itibaren, o
ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilere pazarlama yapma fırsatı sunmaktadır. Viral pazarlama
teknolojik alt yapısıyla firmalara ve tüketicilere faydalar sunmaktır (Argan ve Argan, 2006:232).
Viral pazarlama, firmalar için düşük maliyetli, çok kişiye ulaşma ve geribildirimi hızlı bir
pazarlama faaliyeti, tüketiciler için ise ücretsiz hizmet ve bilgilerin sunulduğu bir servis olarak
işlemektedir. Viral pazarlamanın temelinde bir virüs hastalığının yayılma mantığı yatar. Bir kişi
virüs kökenli bir hastalığa yakalandığı zaman, bu virüsü iletişimde bulunduğu herkese yayabilir.
Viral pazarlamada da dijital virüsün yayılma mantığı bulunmaktadır. Viral olarak hazırlanmış mesaj
bir kişiye elektronik posta aracılığıyla gönderildiği zaman, hastalık seyrinde takip edilen sürece
benzer bir şekilde elektronik postayı alan kişinin iletişimde bulunduğu (adres defterinde kayıtlı
olan) herkese bu mesajı yayma olasılığını ortaya çıkartır. Bu süreçte, elektronik postayı alan kişinin
işletmenin satış personeli gibi davranarak mesajı diğer bireylere yayma görevini üstlenmesi sonucu
dijital virüs ortaya çıkmış olur. Dijital virüsler biyolojik virüslere göre özellikle uluslararası
ortamlarda hızlı şekilde yayılır (Argan ve Argan, 2004: 169-171 ).
Viral pazarlama, internetin sunmuş olduğu hız ve diğer imkanlar sayesinde ağızdan ağıza iletişimi
kolaylaştırır (Stateman, 2005: 27).
2.5.7. Sosyal Medya Pazarlama
Pazarlamanın geleneksel medyanın yerine, sosyal medyada daha etkili olmaya başladığı bir çağda
yaşanmaktadır. Bir yandan da bizi biz yapan değerler önem kazanıyor. Yaratıcılık, girişimcilik,
cesaret gibi kavramlar artık daha değerli. Milyonlarca liralık TV reklamlarının yaratamadığı etkiyi,
35. 35
sosyal medya sayesinde yaratabiliyoruz. Bu yüzden tüm şirketler, "sosyal medyada yoksan,
yoksun!" gerçeğiyle karşılaştı. Eğer bir şirket gelecekte de varlığını sürdürmek istiyorsa, sosyal
medyada üstün hizmetler sunmalı ve ürünlerinde de yenilikler yapıp bu platformda sunmalıdır
(Pazarlama letişiminde Sosyal Medya, 2012;18).
Sosyal medya, insanları aynı işi tekrar tekrar yapmaktan kurtarır. Böylece bireysel
farkındalığımızı arttırır ve sevdiklerimizle daha fazla vakit geçirmemiz için bize zaman kazandırır.
Örneğin bir anne sosyal medyada yirmiye yakın arkadaşının aynı model bebek arabasını satın
aldığını görürse, yeni bebek arabası için zaman kaybetmeyip aynısından alır. Çünkü arkadaşları
daha önceden araştırma yapmıştır ve üründen memnun kalmışlardır. Bu şekilde toplamda
milyarlarca araştırma yapılacak zaman, bireyler için kendi adlarına kullanabilecekleri daha anlamlı
ve kaliteli zamana dönüşür.
Sosyal medya platformlarını incelersek:
I. Bloglar: Teknik bilgi gerektirmeden, kendi istedikleri şeyleri, kendi istedikleri
şekilde yazan insanların oluşturduklarabildikleri, günlüğe benzer web sitesidir. Bloglar her
açıdan web sitelerine göre kullanımı daha kolay, daha güncellenebilir, sosyal medya ile
uyumlu ve bir yazılımcı veya grafik tasarımcıya gerek duymadan, 3 dakikada kurulup
içereğinin girelebileceği son derece interaktif sitelerdir. Blogların varlığını sürdürebilmeleri
için düzenli bir şekilde içerik üretilmelidir. Başarılı bloggerların ortak özelliği yazılarını
sürekli yazmalarıdır.
Oluşturacağınız içerik ne kadar orijinal olursa ilgili blog paylaşımlarınız da o kadar çok
tıklama alacaktır. Markalar, her ne olursa olsun bloglarında paylaşılarının altına yorum
yazılmasına izin vermeli ve kendi marka haberleri dışında farklı öğeler bulundurmak içinde
çaba göstermelidirler. Çünkü bloglar bir markanın her tür reklam ve tanıtım kampanyası için
ana üsttür.
II. Facebook: Türkiye'deki ilk izlenimiz, izini kaybettiğimiz arkadaşlarımıza ulaşmaktı.
Facebook'un popülasyonu arttıkça ve insanlar Facebook iletişimindeki faydaları anlamaya
başladıkça, aynı şeyi markalar içinde yapılabileceği güdüsü ortaya çıktı. Birçok pazarlama
yöneticisi kendi marka veya ürünlerinin potansiyelini tartmadan Facebook'taki sayfalarını
36. 36
beğenen kişi sayısına bakıyorlar ve böylece başarısız oluyorlar. Kaynakları ürünleri, hizmeti
ve markayı farklılaştırmak için harcanmalıdır.
Facebook'ta etik olarak takipçi sayımızı arttırmak için şunlar yapılabilir; sayfamızı
oluşturduktan sonra reklam verilmeye başlanır, sponsorlar olursa yapılan reklamlar daha çok
kişiye ulaşır. Reklamı verdikten sonra markayla ilgili insanların neler yazdığına bakılabilir
ve onlara hemen cevap vermek yerine şikayet ya da isteklerini öncelikle dinlenmelidir.
Sosyal medyada konuşulanları dinlemek için en iyi yöntemler; Google Alerts, Twitter
Search, Facebook Search veya Youtube Search yeterlidir. Facebook'taki tüketici
paylaşımlarının içeriği samimi, gerçekci ve şeffaf olmalıdır karşı tarafın firmaya
güvenebilmesi için. Tüketici gibi düşünüp karşı tarafa sürekli bir şeyler satmaya
çalışılmamalıdır. Olumlu ya da olumsuz tüm yorumlara cevap verip tüketicileri önemsendiği
gösterilmelidir. nsanlara sürekli tastışacakları ya da konuşacakları konular verip onlarla
etkileşim halinde olunmalıdır. Bu yüzden bu platformda küçük veya büyük kampanyalar
düzenlemelidir.
III. Twitter: Twitter Facebook'tan sonra en popüler sosyal medya platformu olarak
tanımlanır ve muhtemelen uzun süre böyle olacaktır. Bu yüzden bütün pazarlamacılar için
önemli bir yer haline gelmektedir. Facebook'ta olduğu gibi firmaların daha fazla takipçi
sayısı olması önemli değil, önemli olan işletmelerin nitelikleri ve nicelikleridir. Twitter
sayesinde pazarlamanın 4P'si (price,product,promotion,place) kolaylıkla uygulayabiliriz bu
yüzden pazarlamacılar için çok bir platformdur. Çünkü insanlar Twitter'da ne yaptıklarını, ne
istediklerini veya nasıl bir ruh hali içerisinde olduklarını söylemektedirler. Bu sayede
işletmeler, pazarlamanın 4P'sindeki Place ve Promotion'ı çok rahatlıkla elde etmiş olurlar.
IV. Twitter Search: Twitter'ın en kuvvetli silahıdır. Örneğin firmalar veya tüketiciler,
kendi bloglarında yemekle ilgili bir yazı yazıyorlar ve bunu Twitter'da yayınlamayı
düşünüyorslar. Facebook'ta olduğu gibi kullanıcı, Twitter Search'te “açım” kelimesini önce
aratmalı ve kullanıcının karşısına gelen sonuçlar sayesinde istediği bilgilere ulaşabilir.
Twitter kullanıcılarının yazdıkları yorumlara işletmeler kendi yazılarına uyacak şekilde
cevap yazarak da kendi sayfalarına tüketiciyi rahatsız etmeden yönlendirebilirler. Böylelikle
hem karşı tarafa yardım etmiş olur hemde karşı tarafı rahatsız etmeden kendi reklamımı
yapmış olur. Abartıya kaçılmadığı sürece bu durumda bir SPAM veya zorlama
37. 37
olmamaktadır. Tüketicilerde duyulan ihtiyacı, firmalar bu pazarlama yöntemiyle karşılamış
olmaktadırlar.
V. Youtube: Sosyal medya denince herkesin aklına gelen ilk video platformudur.
Benzeri onlarca site olsa da hem ilk olduğu hemde Google'la uyumluluğu ve altyapısı
sayesinde diğer video portallarından daha fazla trafik alır. Herkesin ucuz ve bütçesiz olsun
diye el kemarasıyla videolar çekip burada paylaşıyorlar. Bu yüzden çoğu güzel fikir
başarısız oluyor. Nitelikli, iyi düşünülmüş, titizlikle ele alınmış, konu ve anlatımı kuvvetli
prodüksiyonlar her zaman iyi sonuç verir. Örneğin Volkswagen'in Darth Vader'lı*
prodüksiyonu gibi, 50 milyon üzerinde gösterime sahip.
VI. Slideshare ve Scribd: Sosyal medya ajansları ve firmalarının çok önemsemediği bir
platformdur. Ancak stratejik olarak oldukça önemli platformlardır. Her iki platformda da
Pdf, Powerpoint vb format sunumlarını yüklenebilmektedir. Örneğin bir turist rehberi
“ stanbul'da gezip görülmesi gereken 10 tarihi mekan” isimli bir sunum hazırlarsa, stanbul'a
gelmek isteyen binlerce turistin ilgisini çeker. Böylelikle konunun uzmanı olarak ilk olarak
bu rehber tercih edilir. Sunum sitelerinin Google bağlantılarıda oldukça güçlüdür.
VII. Flickr: Yahoo'nun gururu, 2005 yılında 35 milyon dolara Ludicorp'tan satın aldığı
Flickr, en son 2010 verilerine göre içinde 5 milyardan fazla fotoğraf barından bir görsel
paylaşım sitesidir. Bu kadar popüler olmasının nedeni ise Flickr'ın bu alanda ilk olması ve
bloggerların bu siteyi fotoğraf deposu olarak yıllardır kullanıyor olmasıdır. Pazarda ilk
olanın kazandığını gösteren bir başka örnek daha.. Yüklenen her görselin altına onun
hakkında açıklamalar yazılabilir ve ana üsse, yani blog, web sitesine, link vererek site
trafiğini arttırabilmektedir (Pazarlama letişiminde Sosyal Medya, 2012;121).
VIII. Picasa: Google'ın servisi olan Picasa, sunduğu imkanlar bakımından Flickr'a göre
daha avantajlı. Aynı Flickr gibi görseller yüklenip, ürün ve hizmetlere yönelik etkileşimler
yapılabilmektedir. Bunların dışında Picasa'yı bir görsel düzenleme programı olarak
bilgisayarlara indirilip Desktop yazılımı olarak kullanabilmektedir.
38. 38
IX. Pinterest: 2012 yılı başında parlamaya başladı. Bugün Facebook ve Twitter'dan
sonra üçüncü sıraya yerleşen Pinterest için en kuvvetli platform demek mümkün. Alexa
verilerine göre görsel paylaşım siteleriarasında Flickr'dan da üst sıralara çıkmış durumda.
Yani markaların pazarlama faaliyetleri için oldukça önemli bir platform. Diğer görsel
paylaşım sitelerinde farkı görselleri sunuş şekli. Örneğin bir yemek sitesine sahip bir işletme
var, sitedeki yemek görsellerini burada paylaşılabilir. Böylelikle yemek sever birilirinin
mutlakailgisini çekip kendi firmanın web sayfasının trafiğini arttırılabilir. Ya da başkalarının
yemek paylaşımlarından beğenilenler işletmenin lendi Pinterest panonuza iğneleyerek
onlarında benim paylaşımlarıma ilgi duymasını sağlanabilir.
X. Instagram: Mobil kullanımının her geçen gün artmasıyla birlikte tüketicinin
karşısına sadece akıllı telefon sahipleri tarafından kullanılabilen bir görsel sosyal paylaşım
ağı çıkmıştır. Instagram. 2010'un son çeyreğinde kurulan Instagram, eskinin Polaroid'i ile
dijital efektlerini bir araya getiren, kullanımı son derece basit ve akıllı telefonlar için
geliştirilmiş bir uygulamadır. Instagram'ı da pazarlama anlamında tıpkı Pinterest'te olduğu
gibi insanların resimlerine yorum yazarak, onları takip ederek ve işletmenın kendi
ürünlerinin fotoğraflarını çekip buraya koyarak kullanabilmektedir. Aynı şekilde markalar da
bu etiketleme mantığı ile kendi fotoğraf kampanyalarını Instagram'da
düzenleyebilmektedirler.
XI. Linkedin: Linkedin yükselen sosyal medya ile birlikte profesyonel iş networkleri
arasından iyice sıyrıldı ve öne çıktı. Linkedin, bugün dünyanın en kariyerli insanlarının
profesyonel iş hayatları ile ön planda olduğu sosyal iş ağıdır. Linkedin, asla Facebook ve
Twitter gibi olamaz çünkü eğlenceli değildir. Linkedin'de uzmanlık alanlarına göre açılmış
birçok grup vardır. şletmeler kendi sektörlerine göre bu gruplara üye olmaktadırlar. Arzı,
talebi ve sohbeti takip ederek gerekli gördüğü yerlerde tekliflerini yaparlar ya da
buluşmalara katılırlar. Linkedin'de reklam vermek Facebok'takiyle aynıdır, sadece türkçe
metini desteklemediği için ingilizce reklam vermek zorundadırlar Reklamların gösterileceği
kitleyi firma, yaş, ülke, cinsiyet, meslek dalı, üye olduğu gruplara göre
sınırlandırmaktadırlar Linkedin reklamlarına sayfanın en altındaki “Advertising” kısmından
ulaşabilmektedir.
39. 39
XII. Foursquare: nsanların çevresi ile etkileşime girmesi için mobil cihazlardan ve GPS
teknolojisinden faydalanması düşüncesiyle 2009 yılında kurulan Foursquare, aslında
herkesin bildiği Monopoly'nin mobil telefonlardaki gerçek zamanlı ve evrim geçirmiş
halidir. Uygulama açıldığında, kullanıcı etrafında bulunan mekanlara “Check-in” yaparak
puan kazandırır ve yeterli sayıda puan topladndığında o yerin “Belediye Başkanı” olmanızı
sayğlayan bir uygulamadır. Pazarlamacılar buradan da faydalanabilir. Greenpeace küçük
balıkların avlanmasını önlemek amacıyla “Seninki kaç cm?” kampanyasını Foursquare'de
stiklal Caddesi gibi yoğunluğun özellikle fazla olduğu yerlerde ve balık lokantalarında
konuyla ilgili bilgilendirici yorumlar yazarak destekledi. Böylece çalışma hem geleneksel
medyada hemde sosyal medyada başarılı oldu.
XIII. Mekanist: Mekanist.net, Türkiye'de Silikon Vadisi'nden 2.5 milyon Euro yatırım
almış girişimidir. Bugün Android ve iOS için geliştirilmiş mobil uygulamaları sayesinde
yüzbinlerce kişinin kullandığı Mekanist'te aynı FourSquare'de olduğu gibi mekanlar için
yorumlar birakılabilir, bu sosyal ağdan arkadaşlar edinilebilir, ilgilenilen mekanlar hakkında
insanların neler yazdığına bakılabilir.
XIV. GetGlue: Tıpkı Foursqaure'de olduğu gibi check-in yapılan, yine sanal rozetler
kazanılan ve görsel olarak oyun gibi bir servistir. Bu platformla kullanıcılar yaptıkları check-
inlerini mekanlara yapmak yerine, okudukları kitaba, izledikleri filme, dinledikleri müziğe,
oynadıkları oyuna ya da her hangi bir seye yapabilmektedirler. Kısacası GetGlue'da,
kullanıcıların, ne izlediklerini, ne okuduklarını, ne dinlediklerini öğrenilmektedir.
XV. Foodspotting: Sadece yemekelere yorumlar yazılsın düşüncesiyle 2009 yılında
kurulmuştur. Foodspotting rehber hizmeti sayesinde kullanıcı kendisine bir çeşit bölgesel
yemek ağı ayarlayabilmektedir. Eğer bu konuda uzmansa, insanlara bu tip rehberlerle
yönlendirmek çok doğru bir hareket olacaktır. Örneğin Foodspotting'de Anthony Bourdain'in
stanbul ziyaretinde yediği yemeklerin olduğu rotaya sahip bir rehber var. Binlerce kişi
stanbul'a geldiğinde takip edebilmek için bu rotayı indirmiş.
40. 40
XVI. Couchsurfing: Üç milyondan fazla üyesi ile dünya çapında bir misafirperverlik
sitesi olan Couchsurfing, bugün insanların birbirlerine evlerini açtığı ve rehberlik yaptığı
platformdur. Kullanıcıların gittiği ülkede lokal kültürü öğrenmeleri, turist gibi değil, o
ülkenin vatandaşı gibi yemeleri için eşsiz bir platrform sunmaktadır.
XVII. Wikipedia: Web tabanlı çalışan ve herkesin bilgisi ile katılımcı olabildiği bir
sözlüktür. steyen herkes buraya makaleler veya istediği bilgiyi yazabilir. Ancak her
yazılanlar hemen kabul edilmemektedir. Bir üst kurul ve ilgili uzmanlar tarafından yazılanlar
değerlendirilir ve sonrasında sonsuz bilgi hazinesi Wikipedia'da kalıcı olarak yerini alır.
XVIII. Quora: ki Facebook çalışanı 2009 yılında kurmuştur. Sosyal ağlarda girişimcilerin
çoğunlukla eğlence için servisler üretmiş olmasına rağmen, ciddi yazıların çerçevesinin
çizildiği bir sosyal platformun henüz hayata geçirlmemiş olması ana çıkış noktalarıdır.
Quora bir tür soru cevap uygulamasıdır. Burada “ stanbul'un en iyi yeri neresidir?” ya da
“Bir objeyi nasıl sanat eserine dönüştürürüm?” gibi sorularla karşılaşabilmektedir.
XIX. Ekşi Sözlük: Ekşi Sözlük, 1999 yılında “Otostopçunun Galaksi Rehberi” kitabından
ilham alarak Sedat Kapanoğlu tarafından kurulmuştur ve tüm internet kullanıcılarına içeriğin
kullanıcılar tarafından yazılan bir platform sunmuştur. Sözlüğe girilen içerik, ansiklopedik,
objektif ve doğru bilgiler içermeli gibi kurallara sahip olmadığı için insanlar kelime, kavram,
olay, durumlar üzerine içlerinden geldiği gibi yazılar yazmaya başladılar. Ekşi Sözlük,
okuyucu tarafında yarattığı işlev açısından bizim Wikipedia'mızdır.
XX. Google +: Google+ temiz sosyal medyadır. Çünkü diğer sosyal medya hesaplarının
aksine Google +, paylaşımlarınızı oluşturduğunuz çevrelerimize, yani arkadaş, aile, iş,
yeme-içme, göre yapmamıza olanak tanır. Böylece kullanıcının ailesiyle birlikte çektirdiği
fotoğrafları sadece kendi ailesiyle paylaşabilmektedir. Eğer kullanıcı ders konusunda bir
şeyler paylaşmak isterse içeriği öğrenciler olarak ayarlayabilmektedir. Böylelikle kullanıcıyı
takip eden herkese bütün bilgilerini göstermemiş olunur ve bilgi kirlili yaratmamış
olmaktadır. Ayrıca Google+'da açılacak olan kurum veya kişiye özel sayfaları Google
merkez, editörleri aracılığıyla onaylıyor. Yani başkaları bizim kurum ya da kuruluşumuz
adına bir sayfa açsalar bile “Verified Account” olmadıkları için inandırıcı olmuyor.
41. 41
3. UYGULAMA: D J TAL PAZARLAMANIN ÖNEM N N KULLANICILAR
TARAFINDAN DEĞERLEND R LMES
3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI
Yapılmış olan bu çalışmada amaçlanan, firmaların internet üzerinde yapmakta oldukları
pazarlamanın tüketiciler yani kullanıcılar tarafından nasıl algılandığının araştırmasıdır. Bunun için
öncelikle literatür taraması yapıldıktan sonra uygulama kısmında anket çalışması yapılarak
kullanıcıların dijital pazarlama araçlarını nasıl kullandıkları değerlendirlip onlar hakkında bilgi
toplanması amaçlanmaktadır. Bu araştırmanın değerlendirilmesi sonucunda işletmelere, tüketicilerin
internet kullanım alışkanlıklarına göre nasıl bir dijital pazarlama stratejisi uygulamaları gerektiği ve
dijital pazarlama kriterlerini belirlemelerinde yardımcı olur. Araştırmada Türkiye’deki internet
kullanıcıları oluşturmaktadır. Bu internet kullanıcılarının tanımlanan profili ortalama 25 ve 50 yaş
arasındadır ve çoğu üniversite mezunudur. Bu anketi doldurmak için mobil veya evden erişimle
katılım sağlanmıştır
3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEM
Günümüzde geleneksel pazarlama halen benimsenmektedir ancak büyük işletmeler dijital
pazarlamanın önemini hızla anlamaya ve çalışmalarını bu alanda yoğunlaştırmaya başlamıştır.
Firmalar her geçen gün dijital ortamda daha fazla ve daha etkin şekilde yer almak için çalışmalar
yürütmektedirler. Dijital medya son zamanlarda sadece gençlere değil orta yaş ve üstü kitleye de
hitap etmeye başladı. Bu yönüyle an itibariyle dijital medya oldukça geniş bir yaş kitlesine erişme
olanağına sahip. Ülkemizde yapılan alt yapı çalışmaları ve sunulan internet hizmetlerinin kalitesi ve
hızının artması, internet erişiminin çeşitli teknolojiler, Wi-Fi, 3G modemler, mobil cihazlar ile
desteklenerek arttırılması, internet kullanıcılarının sayısını her geçen gün daha fazla arttırmaktadır.
Günümüzde artık daha fazla kişi dijital medyaya bağlı hale gelmiştir, bunun yanında internette
geçirilen süre de artmaktadır.
Her gün hızla artan internet kullanıcı sayısıyla paralel olarak firmaların potansiyel müşterilerine
daha fazla ulaşabilirlik sağlanır. Genç nüfusa sahip olan ülkemizde internet kullanıcılarının
sayısının her geçen gün artması, firmaları internet ortamında daha aktif olarak yer almaya teşvik
etmektedir. Firmalar, yeni medyada uygun dijital pazarlama araçlarını, en doğru şekilde kullanarak,
kullanıcıların dikkatini çekme, marka farkındalığı oluşturma ve marka algısı arttırma, bunun
42. 42
sonucunda karlılıklarını arttırma konusuna odaklanma yönüne gitmektedirler. Dijital medya
sayesinde firmalar ürünlerinin pazarlamalarını daha ucuz, etkili, kitlesel yapma imkanını bulurken
diğer taraftan da marka algısını da sağlayabilirler. Tüketicilerin isteklerini daha rahat analiz edip
doğru pazarlama yöntemleriyle ürünleri tanıtılmaktadır. Bunun için internet kullanıcılarının analiz
edilmesi doğrultusunda firmaların hedef kitlelere, hedef kitlenin tercihlerine ve internet ortamındaki
davranışlarına göre geliştirilen dijital pazarlama çalışmalarını sunması gerekmektedir. Bu sayede
firmalar doğru ölçüm ve değerlendirmelerden yararlanarak dijital pazarlama çalışmalarında
maksimum verimlilik ve karlılık elde edebilirler.
3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEM VE DEĞERLEND R LMES
Bu araştırma kapsamında, Türkiye'deki internet kullanıcılarının, firmaların dijital ortamda yapmakta
oldukları pazarlama çalışmalarına bakış açılarını ve değerlendirmelerini araştırmak için bir anket
çalışması yapılmıştır. Anket internet ortamında Google Docs üzerinde hazırlanmıştır, çoktan
seçmeli 25 sorudan oluşmaktadır. Anketin uygulama aşamasında hem internet üzerinden
Türkiye'nin farklı bölgelerinden katılımcılara ulaşılması sağlanmıştır hem de basılı olarak dağıtılan
anketler ile sonuçlarda demografik özelliklerin dağılımının gerçekçi olması sağlanmıştır. Anket
çalışması 12.05.2015 ile 25.05.2015 tarihleri arasında uygulanmıştır. nternet üzerinden gelen
yanıtlar ve basılı olarak dağıtılan anketler ile araştırmaya 325 kişinin katılımı sağlanmıştır. Google
Docs veritabanında toplanan katılımcıların cevap verileri ve basılı dağıtılan anketlerin sonuçları
analiz edilmiştir.
Katılımcıların Demografik Özellikleri
Araştırmaya katılan 325 kişinin %51.7’sını erkekler (168 kişi) ve %48.3’ünü kadınlar (157 kişi)
oluşturmaktadır Tablo 7. Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdeleri göstermektedir.. Katılımcıların
yaşlarını kendileri yazması istenilmiştir, buradan çıkarılan analiz sonucunda %48.7’sini genç ve
yetişkin nüfus yani 18-35 yaş arası, %4.8’ini 18 yaş altındaki gençler ve %46.5’ini de 35 yaş ve
üzerindedir. Ankete katılanların öğrenim durumunun %1.5'u ilköğretim, %9.8’i lise, %44.9’u
üniversitelilere, %31.7’si yüksek lisanslılar ve %12'si doktora öğrencileri oluşturmaktadır.
43. 43
Tablo 7: Anket katılımcılarının cinsiyet yüzdesi
Tablo 8: Anket katılımcılarının eğitim durumları
Günlük nternet Kullanımı
Günümüzde internet kullanımı arttığı için kişilerin günlük internette bulunma sürelerinde de artış
gözükmektedir.Her gün hızla artan internet kullanıcı sayısıyla paralel olarak, firmaların potansiyel
müşterilerine ulaşımı daha kolay hale gelmektedir. Firmaların artık ayakta kalabilmeleri için dijital
pazarlamaya daha önem vermeleri gerekmektedir çünkü hayat artık sanal olmaya başlamaktadır. …
katılımcının günlük internet kullanımları hakkında vermiş oldukları bilgiye göre, katılımcıların
%9.8’i 1 saatin altında internet kullanmaktadır, katılımcıların %11.4’ü 1-3 saat arasında internet
kullanmaktadır, katılımcıların %44.6’sı 3-5 saat arası internet kullanmaktadır ve katılımcıların
%34.2’si de 5 saat ve üzeri internet kullanmaktadır.
44. 44
Tablo 9: Anket katılımcılarının günlük internet kullanımı
Katılımcıların Dijital Ortamda Firmalara Etkileri
Anket çalışmasındaki 325 kişiye en çok kullandıkları dijital pazarlama tekniklerini, markaları hangi
sosyal medya platformlarından takip ettiklerini ve kullandıkları bu yöntemlerin başarılı olup
olmadıkları sorulmaktadır. Günümüzde artık internette faaliyet göstermeyen firma kalmamasının
sebebide internet kullanıcılarının her geçen gün artmasından kaynaklanmaktadır. Kimi kullanıcılar
bilinçli bir şekilde bu platformdan firmaları takip etmekte kimisi ise bilinçsiz bir şekilde bu
platformda bulunmaktadır. şletmeler için dijital platformda olmak çok önemlidir çünkü bir anda
birden çok tüketiciye ulaşabilmektedirler, bu sayede doğru stratejiyle kendi ürünlerini daha ucuz bir
şekilde pazarlama imkanı elde etmektedirler. stedikleri kitlelere hızlı ve direkt ulaşım
sağlamaktadırlar. Katılımcıların markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi evet
diyenlerin %50.2 iken, hayır diyenlerin yüzdesi %49.8 olmaktadır Tablo 10. Anket katılımcılarının
markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi gösterilmektedir. Katılımcıların
işletmelerin sosyal medya sayfalarına yorum ekleme ve eklememe yüzdeleri birbirine yakın
olmasına rağmen, dijital platformdaki en etkili pazarlama tekniği olarak sosyal medyayı
görmektedirler. Anket katılımcılarına göre %3.7'si işletmelerin e-mail ile pazarlama kampanyalarını
sürdürmelerinin daha etikili olacağını ön görmektedirler, %22.2'si mobil pazarlama tekniğini daha
etkili bulurken, %58.5'i sosyal medya üzerinden yapılacak pazarlamanın işletmeler için daha etkili
olacağını düşünmektedir ve son olarak da katılımcıların %15.7'si arama motorları üzerinden yapılan
pazarlama tekniklerinin daha etkili olduklarını düşünmektedirler Tablo 11. Anket katılımcılarının en
etkili buldukları pazarlama teknikleri gösterilmektedir.
45. 45
Sosyal medyanın internet kullanıcıları tarafından bu kadar tercih edilmesi, işletmeler içinde bunun
çok cazip bir platform olmasını sağlamıştır. Bu durumda firmalar için en önemli olan internet
kullanıcılarının en çok hangi platformu takip ettiğini analiz edip ona göre doğru yerde doğru
stratejiyi belirlemesi gerekmektedir. Ankete katılımcıların takip ettikleri sosyal medya platformları
incelendiğinde, %86.5'u Facebook, %52.6'sı Twitter, %39.4'ü Linkedin, %69.8'i Instagram, %33.5'u
Foursquare ve %24.3'ü Pinterest'i kullanmaktadırlar. Bu soru katılımcıların firmaları birden fazla
sosyal medya platformlarını takip edebilecekleri düşünüldüğü için çoktan seçmeli cevaplar
yapılmıştır Tablo 12. Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları
gösterilmektedir.
Dijital medyada yapılan pazarlamanın katılımcılara göre düşünceleri şu şekildedir; %50.2'si yararlı,
%10.8'i zaman kaybı, %58.5'i etkili olduğunu, %48.9'u eğlenceli, %56'sı bilgilendirici ve %14.2'si
rahatsız edici olduğunu düşünmektedirler. Tablo 13. Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin,
müşteri ile internet üzerinden iletişim kurması hakkında düşünceleri gösterilmektedir.
Anket katılımcılarına video reklamlarının işletmeler için önemi hakkında sorular soruldu. Bunların
sonucunda internetten firmaların videolarını paylaşma oranı %59.1 ve paylaşmama oranı %40.9'dur.
Bu videoları paylaşan katılımcıların %52.3'ü bunun yararlı olduğunu ve %47.7'sinin bunun yararlı
olmadığını düşünmektedir. Bunun sonucunda da dijital ortamda bulunan her kullanıcının bilinçli
olmadığı görülmektedir. Tablo 14. Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri
gösterilmektedir.
Tablo 10: Anket katılımcılarının markaların sosyal medya sayfalarına yorum ekleme yüzdesi
46. 46
Tablo 11: Anket katılımcılarının en etkili buldukları pazarlama teknikleri
Tablo 12: Anket katılımcılarının firmaları takip ettikleri sosyal medya platformları
Tablo 13: Anket katılımcıları, günümüzde şirketlerin, müşteri ile internet üzerinden iletişim
kurması hakkında düşünceleri
47. 47
Tablo 14: Anket katılımcılarının video reklamları ile ilgili görüşleri
Katılımcıların işletmelerin reklam kampanyalarına duyarlılığı
Anket katılımcılarının firmaların iletilerini ve reklam kampanyalarını kendi sosyal medya
hesaplarında paylaşıp paylaşmadıkları sorulmaktadır. Bu sorunun amacı, kullanıcıların firmalara
olan inancı ve onlar sayesinde kısa zamanda daha çok kitleye ulaşıp ulaşamayacaklarını
öğrenmektir.
48. 48
Tablo 15: Anket katılımcıların işletmelerin iletilerini kendi sosyal medya hesaplarından paylaşma
yüzdesi
49. 49
Hangi Dijital Ortamdasın
Günümüzde internetin kullanımı bu kadar fazlayken işletmeler için var olan bu kullanıcıların
nerelerde varlıklarını sürdürdüğünü bilmek önemlidir. Bu yerleri firmalar belirleyerek zayıf
oldukları dijital ortamlarda varlıklarını ve pazarlama stratejilerini güçlendirmeleri gerekmektedir.
Anket katılımcılarının en çok hangi dijital ortamda bulunduklarını öğrenmek için çoktan seçmeli
soru sorulmaktadır. Katılımcıların %48.3'ü video paylaşım sitelerini, %50.5'i haber sitelerini,
%70.2'si sosyal medyayı, %30.2'si moda sitelerini, %40'ı sağlık sitelerini, %61.5'i oyun sitelerini,
%67.7'si spor sitelerini, %64.9'u müzik sitelerini, %63.7'si alışveriş sitelerini, %37.2'si
bilim/teknoloji sitelerini, %46.8'i sinema sitelerini ve %40'ı forum/tavsiye/yorum sitelerini takip
etmektedirler.
Tablo 16: Anket katılımcıların var oldukları dijital ortamlar
50. 50
Sosyal Medyada Bulunmak Kullanıcının Marka Algısını Arttırır mı?
Anketteki bu soru sayesinde kullanıcıların işletmelerin sosyal medyadaki varlıklarının ne kadar
etkili olup olmadıklarını ölçmek içindir. Eğer internet kullanıcıları bu bilince sahipse işletmeleri
daha destekler ve her koşulda onlara destek sağlar, bu durumun etkili olması için işletmelerin doğru
stratejik tatikleri kullanmaları gerekmektedir.
Tablo 17: Anket katılımcılarının, Facebookdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 18: Anket katılımcılarının, Twitterdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
51. 51
Tablo 19: Anket katılımcılarının, Instagramdaki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 20: Anket katılımcılarının, Foursquaredeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Tablo 21: Anket katılımcılarının, Linkedindeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
52. 52
Tablo 22: Anket katılımcılarının, Pinterestdeki beğenme sayılarının markalar için etkili olup
olmadığını düşünme yüzdesi
Bloglar, Sosyal Medya ve E-bültenler
Şirketlerin kendileri hakkında yaptıkları duyuruları, haberleri ve iletmek istedikleri mesajları en iyi
şekilde hedef kitleleriyle buluşturabilecekleri araçlar markaların blogları ve kullanıcılarına düzenli
haber takibi sağladıkları ebültenleridir.
Katılımcıların blog takibi oranları ve demografik özelliklerine göre blog takibi oranının dağılımı
aşağıdaki tablolarda gösterilmektedir.
Tablo 23: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri blogların yüzdesi
53. 53
Tablo 24: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri sosyal medya yüzdesi
Tablo 25: Anket katılımcılarının, işletmelerin takip ettikleri e-bültenler yüzdesi
Video Paylaşımı
şletmelerin görsel reklam kampanyaları hazirlamaları sözel reklam kampanyalarından daha etkili
olmaktadır. Çünkü sözel reklam kampanyası hazırlamak daha zordur ve tüketiciye doğru mesajı
aktarabilmek daha zordur, başarıyı elde edebilmek için işletmenin bulunduğu ülkenin kültürel
değerlerini dilini iyi bir şekilde analiz etmesi gerekmektedir. Bu yüzden işletmeler reklam
kampanyalarını daha çok görsel olarak yapmaktadırlar. Görsel reklamlarında risklerinden biride
uzun olup tüketiciyi sıkmasıdır. Bununla ilgili olarak internet kullanıcılarından video reklamlarının
sürelerinin ne kadar olması gerektiğidir. Katılımcıların %54.5'i video reklamların 1 dakikanın
altında olmasını, %29.5'i 3-5 dakika arasında olmasını, %8.9'u 5 dakikanın üzerinde olmasını tercih
etmektedir ve %7.1'in ise video reklamlarını hiç izlememektedir. şletmeler reklam kampanyalarını
54. 54
olabildiğince kısa tutarak tüketiciye hizmeti ve ürünü doğru bir şekilde iletirlerse daha etkili
olmaktadırlar.
Tablo 26: Video reklamlarının süreleri
Tablo 27: Markaların bloglarında ya da sosyal medya platformalarında kullanıcılarla paylasştıkları
içerikleri kullanıcılar tarafından olmasını istediği yüzdeler
Markaların Kişiye Özel Reklam Kampanyası
nternet kullanıcıları işletmelerin dijital ortamdaki platfromlarını her ne kadar takip etse de kişiye
özel reklam kampanyalarına çok önem vermektedirler çünkü o zaman kendilerini özel
hissetmektedirler ve işletmelerin kendilerine değer verdiklerini düşünmektedirler. Ankete katılan
katılımcıların da %79.4'ü kendilerine özel reklam kampanyasından haberdar olmak istemektedirler.
55. 55
Tablo 28: Kişiye özel reklam kampanyaları almak isteyen kullanıcı yüzdeleri
nternet Alışveriş Alışkanlıkları
Anket sonuçlarına göre, internet kullanıcılarının %20.3'ü internet üzerinden her zaman alışveriş
yaptıklarını, %26.8'inin internet üzerinden sıklıkla alışveriş yaptıklarının, %28'inin internet
üzerinden genellikle alışveriş yaptığını, %14.8'inin internet üzerinden bazen alışveriş yaptığının ve
%10.2'sinin de hiçbir zaman internetten alışveriş yapmadığı görülmektedir. Genel olarak tüm
internet kullanıcılarının çoğunun alışveriş yaptıkları düşünüldüğünde, işletmelerin kullancıların
alışveriş için ne tür ürünleri tercih ettiklerini öğrenerek doğru ürünü tanıtmaları kolaylaşmaktadır.
Tablo 29. Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları gösterilmektedir.
56. 56
Tablo 29: Kullanıcının internet alışveriş alışkanlıkları
Reklam Kampanyaları
Reklam kampanyaları işletmeler için hizmetlerini tanıtmak için yapabilecek yöntemlerden bir
tanesidir. Bu yüzden internet kullanıcılarının en çok bulundukları dijital ortamlara göre reklam
kampanyalarını yapmaları gerekmektedir. Tablo 30. Marka algısını arttırmada etikili bulunan
mecralar ve Tablo 31. Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları gösterilmektedir.
57. 57
Tablo 30: Marka algısını arttırmada etikili bulunan mecralar
Tablo 31: Katılımcıların tercih ettikleri katalog gönderme yolları
Dijital Medya ve Geleneksel Medya
Pazarlamanın geleneksel medyanın yerine, sosyal medyada daha etkili olmaya başladığı bir çağda
yaşanmaktadır. Bir yandan da bizi biz yapan değerler önem kazanıyor. Yaratıcılık, girişimcilik,
cesaret gibi kavramlar artık daha değerli. Milyonlarca liralık TV reklamlarının yaratamadığı etkiyi,
sosyal medya sayesinde yaratabiliyoruz. Bu yüzden tüm şirketler, "sosyal medyada yoksan,
yoksun!" gerçeğiyle karşılaştı. Eğer bir şirket gelecekte de varlığını sürdürmek istiyorsa, sosyal
medyada üstün hizmetler sunmalı ve ürünlerinde de yenilikler yapıp bu platformda sunmalıdır
(Pazarlama letişiminde Sosyal Medya, 2012;18).
Anket katılımcıları da dijital medyanın geleneksel medyadan daha başarılı olduğunu düşünmektedir.
58. 58
Tablo 32: Dijital medya ve geleneksel medya başarıları
nternet Kullanıcılarının Reklam Tercihleri
Tablo 33: Tüketicilerin tercih ettikleri pazarlama yöntemleri
Tablo 34: Tüketicilerin banner ya da online reklamlara tepkileri
59. 59
SONUÇ
Geleneksel medya halen geniş bir kitleye ulaşmasından ve marka algısını arttırmakta belli bir etkiye
sahip olmasından ötürü benimsenmektedir. Fakat, günümüzde yeni dijital medyanın önemi göz ardı
edilemeyecek kadar fazladır ve giderek daha da artmaya devam ederek geleneksel medyanın yerini
alacağı öngörülmektedir. nternet kullanıcılarının sayısının her geçen gün artması ve kullanıcıların
internet üzerinde geçirdikleri ortalama sürenin artması ile yeni medyanın iletişim kanalları,
kullanıcıların algısını etkilemekte giderek daha fazla önem kazanmaktadır.
Sosyal medyanın internet kullanıcıları tarafından bu kadar tercih edilmesi, işletmeler içinde bunun
çok cazip bir platform olmasını sağlamıştır. Bu durumda firmalar için en önemli olan internet
kullanıcılarının en çok hangi platformu takip ettiğini analiz edip ona göre doğru yerde doğru
stratejiyi belirlemesi gerekmektedir. Günümüzde artık internette faaliyet göstermeyen firma
kalmamasının sebebide internet kullanıcılarının her geçen gün artmasından kaynaklanmaktadır.
Kimi kullanıcılar bilinçli bir şekilde bu platformdan firmaları takip etmekte kimisi ise bilinçsiz bir
şekilde bu platformda bulunmaktadır. şletmeler için dijital platformda olmak çok önemlidir çünkü
bir anda birden çok tüketiciye ulaşabilmektedirler, bu sayede doğru stratejiyle kendi ürünlerini daha
ucuz bir şekilde pazarlama imkanı elde etmektedirler. stedikleri kitlelere hızlı ve direkt ulaşım
sağlamaktadırlar. Büyük firmalar gibi pazarlama için yüksek sermaye ayıramayan küçük firmalar
için dijital pazarlama daha da büyük önem taşımaktadır. Küçük işletmelerin marka farkındalığı
yaratarak daha fazla kişiye ulaşabilmeleri, sınırlı pazarlama imkanlarına sahip oldukları
düşünülürse, dijital pazarlama tekniklerini ve dijital pazarlama kanallarını etkin kullandıkları
taktirde mümkün olacaktır.
Araştırmadan elde edilen sonuçlar özetlenecek olursa:
− Katılımcıların 51.7’sını erkekler ve %48.3’ünü kadınlar oluşturmakta,
− %48.7’sini genç ve yetişkin nüfus yani 18-35 yaş arası, %4.8’ini 18 yaş altındaki gençler ve
%46.5’ini de 35 yaş ve üzerindekiler oluşturmakta,
− Katılımcıların öğrenim durumunun %1.5'u ilköğretim, %9.8’i lise, %44.9’u üniversitelilere,
%31.7’si yüksek lisanslılar ve %12'si doktora öğrencileri oluşturmakta,
− Katılımcıların %9.8’i 1 saatin altında internet kullanmakta, %11.4’ü 1-3 saat arasında
internet kullanmaktadır, %44.6’sı 3-5 saat arası internet kullanmakta ve %34.2’si de 5 saat
ve üzeri internet kullanmaktadır.
