創業研習學分班 服務設計創新的服務-詹翔霖教授-
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創業研習學分班 服務設計創新的服務-詹翔霖教授-
- 1. 服務設計服務設計創新的服務創新的服務 Service Design 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 3. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 4. 服務創新 • 根本性服務業創新 – 根本性服務創新需要與增加的革新截然不同的流程與 設計方法。 – 根本性創新是透過某種形式的新服務發展循環。在推 出革新之後，其發展程序就變成漸進式創新的基礎。 能持續循環流程的公司就能建立服務創新的競爭力。 – 隨市場的變化將決定資源的分配 – 根本性創新隱含著增加風險及資源投資 2
- 6. 創新的定義 • 布朗 – 具有潛力，能創造一個全新的市場，或者能夠改變競爭者或顧 客行為模式的一種新產品、方法或一套系統 • 經濟學家熊彼得 – 創新就是將已發明的事物，發展為社會可以接受，並具商業價 值之活動 • 管理大師彼得‧杜拉克 – 供給面來說，創新是「改變廠商資源的產出」 – 需求面而言，創新則是「改變資源並給予消費者價值與滿足」 • 策略大師麥可‧波特 – 創新是企業藉由構思新的方法，來管理一連串價值鏈的活動， 並透過傳達給顧客優越的價值，以達到競爭優勢
- 7. • 產品創新（ product innovation ） • 流程創新（ process ） • 經營模式與策略創新（ business model and strategy ） 創新的分類
- 8. 指的是將創新的型態放在新產品開發上面 • 新型態，包括產品的功能、或是外型的創新 – 如飲料業者持續開發新的茶、果汁、以及健康飲料 – 自行車業者不斷推出新款的自行車 – 保險業者不斷推出各式各樣的意外險、壽險、儲蓄 險等保單。 • 利用資訊科技來整合供應商、顧客與市場的相 關資訊，並發展出不同於以往的新服務 – 如 : 許多銀行業者均透過資訊科技的輔助，精確的 掌握出顧客的消費傾向與需求，並針對顧客的需求 ，設計出個人化的金融商品與服務 產品創新
- 9. • 將創新的重點放在製造與傳遞產品或 服務的流程中 – 晶圓代工產業 - 如台積電之虛擬晶圓廠，使顧客透過網際網路 ，可以下單、追蹤訂單的生產進度和良率分析資料，進而能 即時掌握關鍵資訊。 – 銀行交易 - 現在大多民眾可透過電話、網際網路或自動提款機 就可達成 流程創新
- 10. 服務流程設計 – 地點 ( 以接近顧客為基礎 ) – 設施規劃 ( 依顧客是否在場而定 ) – 產品與程序設計 ( 包涵了有形及無形的服務提供與包 裝 ) – 排程 ( 如何安排員提供服務 ) – 品質管制，標準時間的制定 ( 以顧客所需為要 )
- 11. • 經營模式創新 – 是將創新的重心放在發展企業營運的價值系統 上 • 戴爾電腦 - 直接銷售 • 宏碁 - 直接經銷 • 策略創新 – 是將創新的重心放在管理目標與具體行動上。 • 廉價航空 - 提供顧客超低票價、無劃位服務，並將重心放 在中短程的旅客，此種與眾不同的策略定位，即屬於策略 創新
- 13. Christensen 維持性與顛覆（或破壞）式創新 • 維持性創新 – 是將創新運用在提升現有產品或服務的性能 – 通常都是透過生產更好的產品，同時也提高價格，銷 售給公司認為有吸引力的現有好顧客，也就是帶給公 司較高利潤的顧客。
- 15. • 破壞性創新 – 某些中文翻譯成顛覆型創新 – 是將創新運用在提供比現有產品（或服務） 更簡單、更方便的產品 – 同時也以較低的價格將產品（或服務）賣給 大家認為較不具吸引力的顧客群 – 或是以極簡單與極低價格賣給原先根本不使 用本產品（或服務）的顧客群
- 17. 維持性創新與破壞性創新 • 另一種破壞性創新 – 不同的是，此產品（或服務）賣給原先根本就不 使用本產品（或服務）的非使用者 （ nonusers ）。 時間 性 能 維持性創新：公司 提供更好的產品， 在同一條成長線上 前進 最挑剔顧客群之 需求成長線 最不挑剔顧客群之 需求成長線 時間 性 能 新平面的破壞性創新：同一時間點公司提 供極差的產品或服務，目標並非是現有的 消費者，而是原先不消費的人 維持性創新與新平面的破壞性創新（ Christensen, 1997 ）
- 18. 創 新 的 流 程
- 19. 創新的服務要素思考 • 服務具無形性、異質性、不可分割性 及不可儲存性等四大特性 • 無形性 – 考慮到如何將服務以有形的方式、或提供 有形的價值傳遞給顧客。 • 如 : 海洋拉娜（ LA MER ） • 異質性 – 企業在進行服務創新時，需考慮如何傳 遞出品質一致的服務。 • 如 : 銀行業的客服中心 - 客戶服務程序與制度均有一套明確的標準
- 20. • 不可分割性 – 服務傳遞系統的創新與設計，成為服務創新的 一項重點。 – 如要如何才能將可能彼此干擾的顧客區隔？ – 如何才能使顧客等待時間最短？等待得最舒適 ？ • 不可儲存性 – 服務往往無法事先生產，且需求的波動程度很 大，因此，如何推出更快、更有效率的服務以 滿足尖離峰需求的差異，也成為一項服務創新 的重點。 • 如旅遊航空業者
- 21. 創新服務可分為哪幾大類 低 服務對市場新穎程度 高 高 服 務 對 公 司 新 穎 程 度 低 5. 重新定 位 2. 新服務 線 1. 全新服 務 3. 服務線延 伸 4. 服務改 善 6. 風格改變
- 22. • 全新服務（ completely new ） – 指在市場上前所未有的全新服務 – 包括了新的服務特性、開創性的服務流程 、引進全新觀點的活動搭配 • 如 :
- 23. • 新服務線（ new service lines ） – 新服務線指的是市場已有類似的服務，但對該公司來說 卻是提供嶄新的服務 • 如 : 租車業者到府接送的機場專車服務 • 7-ELEVEN 提供國民便當 – 在現有服務的市場中設立新的事業 • 如 : 租車業者提供到府接送的機場專車服務 • 快遞業者推出的到府收貨與送貨的服務 • 銀行提供網路交易的新服務 – 對現有區隔提供新的服務 • 如 : 在飛機上提供傳真與電話服務 • 7-ELEVEN 提供國民便當 • 提供宅急便的服務 • 星巴克積極整合咖啡品味之旅與音樂人文漫遊的店內音樂下載 服務
- 24. • 服務線的延伸（ service line extensions ） – 針對現今市場上已有的產品，增加公司的服 務線項目 – 增添更多元化的服務 – 替消費者量身訂作的客製化服務 – 顧客覺得服務新穎與有價值
- 25. • 服務改善（ service improvements ） – 最普遍常見的服務創新方式 – 改變所提供服務的特徵，包括了對核心服務或補 充性服務的改善 – 目的在於提昇現有服務的績效與顧客滿意度 • 服務傳遞流程的改善 – 替顧客創造更方便、更輕鬆、更愉快的消費經驗 – 為了吸引新的顧客。例如透過電話預約點餐的外送服務，就屬 於服務流程改善的創新。 • 客製化的服務改善 – 如 : 奇摩網站 凱莉包包與包仔
- 26. 創新服務分類 • 重新定位（ repositionings ） – 將現有服務或產品作小幅度修正，但卻針對 全新的市場提供服務 • 如租車子 • 趨勢科技修正一些產品屬性（如價格便宜、使用 簡單、 All-in-one ），以提供滿足中小企業用戶 的需求
- 28. • 設定新服務的發展目標與策略 – 當企業的發展重要方向之一為「多角化」時，則 服務創新的對象，就應針對新顧客、而非原顧客 來進行設計 • 如 : 台塑集團成立的「養生村」，針對的對象為銀髮 族、而非原先的石化業顧客，或是長庚醫院的一般病 人，就是一個多角化的例子 – 若企業發展的方向為「新產品（服務）發展」時 ，則服務創新的對象，就應針對原來的顧客、而 非新顧客來進行服務或產品的創新 • 如 : 劍湖山王子大飯店的設立，主要是針對原來到劍 湖山世界遊玩的顧客群，提供住宿的新服務 新服務要如何發展
- 29. • 藍海策略作者提出了一個產生潛力 事業構想的思考架構：「購買者效 用矩陣」 美觀 好玩 聯強聯強聯強一般 3C 物 流 方便 飛利浦環保 功能 一般燈泡 廠商 便宜顧 客 重 視 利 益 丟棄維修補充使用運送購買 顧客使用產品（服務）的階段
- 30. 差 異 化 思維邏輯 市場定位 創新技巧 大 / 長 / 寬 / 重 / 厚 / 短 / 窄 / 輕 / 薄 / 小 低 成 本 VA/VE 分析 取代 調整 結合 強化 去除 重新排序 使 用 對 象 市場 STP 目標顧客） 產品核心關鍵 行銷組合 4P 水平行銷的創新思考技術
- 31. • 例當企業將創新的對象放在 : – 市場層級時 • 若運用「取代」技巧的話，則像是台積電針對 IC 設計業者提供專 業代工以取代自有品牌，如此作法將使 IC 設計業者較不擔心資料 外洩的問題，而更願意將訂單轉交台積電 • 運用「調整」技巧進行時，如摩斯漢堡，將其針對一般大眾的市 場定位，調整為重視健康美味的速食定位 • 運用「結合」技巧進行時，樂高（ LEGO ）就結合了兒童市場與 成年的 DIY 市場，提供可同時讓大人與小孩一起創作的積木；或 樂雅樂餐廳推出分別適合大人與小孩的各式套餐 • 運用「強化」技巧進行時，許多航空公司與旅館業者提供所謂的 常客專案，藉以強化顧客再購買的意願 • 運用「去除」技巧進行時，美國西南航空只選擇重視便宜、簡單 、以及中型城市直飛的顧客，而去除其他希望尊貴服務的顧客， 也刪除一些要到大型的城市的顧客 • 運用「重新排序」技巧進行時，則例如由於台灣人口逐漸老化， 許多企業逐漸將服務重心轉為老人（如長壽村或銀髮保健食品） ，而非小孩；或是 ING Direct 銀行將目標顧客群的順序重新排列 ，以中產階級的顧客為優先，再來才是有錢的顧客。 新服務要如何發展
- 32. • 例當企業將創新的對象放在 : – 產品層級時 • 若運用「取代」技巧的話，如在情人節時玫瑰花價格通常飆漲，花 店可以做出各種花束，如巧克力花束、小熊花束，以取代玫瑰花 • 運用「調整」技巧的話，可考慮將產品或服務的內涵進行調整，類 似劍湖山世界將營業時間延長到晚上，使之燈火通明並適合夜遊 • 運用「結合」技巧的話，結合幾種產品或服務，類似將手機與相機 功能相結合 • 運用「強化」技巧的話，考慮可口可樂由原先的罐裝可樂，進而提 供可供全家飲用的家庭號可樂 • 運用「去除」技巧的話，則可類似 IKEA 刪除裝配與運送家具的服 務，主要僅提供顧客自行組裝的家具 • 運用「重新排序」技巧的話，則可類似一些飯店將第一天就送的紀 念品，改在最後一天才送，使顧客在離開前提高滿意度並留下深刻 的印象。 新服務要如何發展
- 33. • 例當企業將創新的對象放在 : – 行銷組合層級時 • 運用「取代」（通路）技巧的話，則類似博客來網路書局，直接透 過網路提供販賣書籍、以及 7-ELEVEN 便利商店取貨的方式來進行 以取代實體通路的門市 • 運用「調整」（價格）技巧的話，可參考航空公司或飯店針對淡、 旺季調整價格 • 運用「結合」（通路）技巧的話，則類似便利商店與銀行自動櫃員 機結合，提供民眾更便利與安全的金融服務 • 運用「強化」（溝通）技巧的話，如華碩藉由參展方式獲得國內外 的獎項，以強化消費者對其品牌的認同度 • 運用「去除」（通路）技巧的話，類似宏碁的直接經銷模式，去除 大盤商，設法直接供貨給零售商的方式 • 運用「重新排序」（價格）技巧的話，則類似汽車由一次付清改為 分期付款的方式，讓顧客得以一邊使用一邊付款。 新服務要如何發展
- 34. 新服務要如何發展• 創意篩選 – 希望能將創意產生階段得到的點子進行篩選；看是否符合企業來使用 • 如 : 興建劍湖山王子大飯店 • 內部因素考量方面 – 興建目標有三： (1) 增加每位顧客造訪的次數， (2) 增加顧客每次造訪花費的金額， (3) 吸引新的顧客 應能與公司目標、資源與能力相符合 – 創意的獨特性評估 : 劍湖山位於雲林古坑，地理位置不佳，因此地點為其原先最主要的弱勢 （即 W ： weakness ）。若建造一家飯店並提供高品質的服務，將可 把握週休二日、少子化及所得成長的機會（ O ： opportunity ），即可 運用了 SWOT 分析中的 WO 策略（運用外部機會來彌補內部弱勢） • 外部因素考量方面 – 由於少子化與所得成長，劍湖山王子飯店也可提供參加高檔畢業旅行 的中、小學生們，白天在劍湖山世界遊玩，晚上住宿劍湖山飯店的行 程。規劃了一個區域（稱之為園外園）提供晚間的節目，提供夜間住 宿旅客欣賞燈海、夜景、馬戲團表演等夜間活動該產品（或服務）滿 足顧客需求 – 創意是否讓競爭者難以模仿 距離較遠反而是一項必要條件 , 對一些地理位置較好（如九族文化村所 處的南投多有飯店、民宿）、較短時間可到達（如北部民眾到六福 村）的主題遊樂園來說，興建旅館的效益可能不是那麼大
- 35. • 服務概念的發展與評估 – 將新創意轉化為服務觀念時，要用消費者的用語來 描述此項新服務（或產品）的觀念，並需評估消費 者的接受度。 • 如 : 飛柔 - 美國的定位為「洗完上路」；台灣則改為 「飛揚柔順好梳理」 • 劍湖山兩天一夜套裝行程 – 劍湖山世界的創意團隊先將整個「夜間遊樂園與王子大飯店兩 天一夜套裝行程」概念轉換為一段影片 – 再將這段影片針對目標顧客—國小以下小朋友播放，看看是否 有前往夜間遊樂園與住在劍湖山王子大飯店的意願 ） 新服務要如何發展
- 36. 新服務要如何發展 • 商業分析 – 評估這項新服務所衍生的需求分析、收 入估計、成本分析、以及作業上的可行 性評估。 • 如 : 評估耐斯王子大飯店 - 用數據來分析 • 市場測試 – 在發展過程的階段，服務業者可能先要 將創新的服務，選定一些地區、或在特 定的時段進行測試，以瞭解市場對新服 務的接受度。 • 如 : 捷運
- 37. 新服務要如何發展 • 正式推出 – 要針對提供服務的第一線服務人員，提供新服務 的相關知識 – 針對顧客，使其瞭解新服務有哪些新的利益、並 教育新顧客如何使用新的服務 – 同時也保留顧客可選擇使用原來服務的權利 • 如 :yahoo • 導入後評估 – 對新服務進行修正，使這項新服務能做得更 好 – 進而做為提供日後創新服務的依據 • 如 : 台鐵訂票 網路 v.s. 電話
- 38. 優良服務系統的特性 – 1. 服務系統中的每一個作業都應與公司的總體作 業焦點配合； – 2. 顧客很容易能和服務系統產生互動； – 3. 能有效處理需求的變動； – 4. 人員及系統的績效很容易維持； – 5. 能有效連接前場及後場； – 6. 服務品質顯著且易為顧客所察覺； – 7. 符合成本效益。
- 39. 服務設計步驟 • 確認目標市場 – 2. 明瞭顧客需求 – 3. 定義服務組合 – 4. 決定作業焦點 – 5. 設計服務傳送系統
- 40. 服務設計流程 – 服務流程是服務傳送系統的核心，可以用服 務藍圖加以設計與分析。 – 服務藍圖 (Service Blueprint) • 1. 確定作業程序 • 2. 找出失誤點 • 3. 建立時間架構 • 4. 獲利能力分析
- 41. 服務設計與顧客滿意度 – 服務績效與顧客經驗 – 缺口分析模型 (Gap Analysis Model) • 缺口 (Gap) ：係指期望與實際間的差距 。 • Parasuraman, Zeithamel& Berry 以 缺口分析模型解釋服務產生缺口的地點 與原因，稱為 PZB 模型；缺口分析模型 認為造成顧客期望與對實際獲得之認知 間存在著五種缺口。
- 43. 服務品質調查 – 服務品質調查表 (SERVQUAL) 作為偵測與分 析缺口的工具。 • 顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) – 接觸管理 – 一對一行銷 – 電腦電話整合系統 (CTI)
- 44. 行銷的價值 需要、慾求、需求 - 行銷誘使購買 生理 Physiological Needs 安全 Safety Needs 社會 Social Needs 自尊 Esteem Needs 自我實現 Self-Actualization Needs Maslow 的需要層級理論 (Hierarchy of Needs)
- 46. Ansoff 成長矩陣 • 市場滲透 – 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式，如透過 廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。 • 如星巴克咖啡新增門市 , 以價值訂價方式來提升業績 • 如 : 劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣 • 市場發展 – 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略 • 如 : 嬌生公司發現全球生育率下降，因此將目標市場轉向 成人 • 星巴克咖啡也積極找尋新的市場，包括了年長者、歐、亞 地區的咖啡使用者等 • 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國
- 47. 參考與進修資料 • http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs • http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20 • http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog • http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net • 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 . 丘宏昌著