詹翔霖教授，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學，教育， 詹翔霖教授，情緒，工作，顧客

1. 行銷通路 傳遞顧客價值 100 學年度第二學期 管理學院碩士學分班 指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社 詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

3. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.250 供應鏈與價值傳遞網絡 供應鏈包含上游與下游夥伴 上游夥伴指供應創造產品或服務所需的原料、零組件、零件、資訊、資金與專業的公司 但是行銷人員通常著重於供應鏈的下游部分─面對顧客的行銷通路（或配銷通路）。 下游行銷通路夥伴，例如批發商與零售商等，形成公司與其顧客之間的重要連結

4. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.250 ． 價值傳遞網絡 （ value delivery network ）由許多公司、供應商、配銷商與終端顧客所構成，這些成員彼此合作以增進整個系統的績效。 行銷通路有關的四個主要問題：

5. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.251 行銷通路的本質與重要性 行銷通路 （ marketing channel ）或 配銷通路 （ distribution channel ）一組相互依賴的組織，協助使產品或服務被消費者或企業用戶使用與消費。 但若他們與加盟者、獨立經銷商、或大型零售商簽約，而設置配銷通路，當狀況改變時，他們無法以公司自有的商店或網站來完全取代這些配銷通路。 配銷通路決策通常包含對其他公司的長期承諾。他們可以在市場出現需求時，捨棄舊產品並引進新產品。

6. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.251 通路成員如何加值 從經濟系統的觀點來看，行銷中間商的角色就是將製造商所製造的產品組合轉換為消費者想要的產品組合 行銷通路成員向許多製造商購買大量產品然後分開包裝成消費者想要的小量多樣的產品組合 為什麼製造商要將銷售的工作交給通路夥伴呢 原因有下列幾點

7. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.252 行銷通路的成員有許多主要的功用，有些可協助完成交易： 圖 10.1 增加配銷商如何降低通路聯繫數量 聯繫 促銷 配對 財務 資訊 談判 實體配銷 風險承擔

8. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.253 通路層級的數量 每一層行銷中間商完成某些工作，使產品更接近最終購買者，這就是通路層級（ channel level ） 圖 10.2A 中其他的通路則為 間接行銷通路 （ indirect marketing channel ），包含一個以上的中間商。 圖 10.2B 為一些常見的企業配銷通路。企業行銷人員可使用自己的銷售人員直接銷售給企業顧客，或賣給不同的中間商，然後再透過中間商賣給這些顧客。 中間商層級的數量表示通路的長度。通路 1 ，稱為直效行銷通路（ direct marketing channel ），沒有任何中間商，由製造商直接銷售給消費者。

9. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.255 通路行為與組織 通路行為 ．行銷通路包含合作完成某個產品的廠商，每個通路成員仰賴其他成員。個別通路成員的成功決定於整個通路的成功與否，所有的通路廠商應該要協力完成工作。他們應該要了解並接受自己的角色，協調他們的動作並合作達到整個通路目標。 ．個別通路成員彼此互賴，但是他們通常自己行動以達到自己的短期利益。他們通常無法在「誰應該做什麼以及其報酬」上達到共識。這種在目標、角色與報酬上沒有共識的情況就會產生 通路衝突 （ channel conflict ）。 ．水平衝突發生於通路中同一層級的廠商間。 ．垂直衝突即為同一個通路中不同層級之間的衝突，更為常見。 通路衝突：固特異輪胎與其主要的獨立經銷商通路產生衝突，當其開始透過大賣場銷售輪胎時，零散的經銷商關係削弱了固特異的品牌，並使該公司進入一個超過 10 年的銷售低潮。

10. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.256 垂直行銷系統 圖 10.3 一般配銷通路與垂直行銷系統的比較 一般配銷通路（ conventional distribution channel ）包含一個以上的獨立製造商、批發商與零售商。每個都是單一的企業，要使其利潤最大化，可能會犧牲整個系統。 垂直行銷系統（ vertical marketing system, VMS ）包含一個統一的系統，內有製造商、批發商與零售商。一個通路成員擁有其他的成員、與其他成員簽有契約或具有使其他人合作的權力。

11. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.257 加盟組織（ franchise organization ）是最常見的契約關係，一個稱為加盟廠商的通路成員連結生產配銷過程中的數個階段。 加盟型態有三種， 第一種是製造商主導的零售加盟體系 第二種是製造商主導的批發加盟體系 第三種是服務商主導的零售加盟體系 契約式 VMS

12. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.259 圖 1.4 多通路配銷系統 隨著新的通路產生，公司可擴展其銷售與市場覆蓋率，並獲取機會將其產品與服務推廣給不同消費者區隔的特定需求。

13. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.260 變動中的通路組織 去中間化（ disintermediation ），表示產品或服務製造商去除中間商並直接面對最終購買者，或新的通路中間商型態快速取代傳統的中間商。去中間化對製造商與再售商而言都代表機會與問題。 發現新方法對通路加值的通路創新者可取代傳統的再售商，進而獲取利潤。相反的，傳統的中間商必須持續創新以避免被取代。

14. 通路設計決策 行銷通路設計 （ marketing channel design ）：

15. ．每個通路成員與層級都會對消費者加值 ．設計行銷通路始於發掘目標顧客想從通路獲得什麼，服務 ? 速度 ? ．折扣商店的成功顯示消費者通常會以較低的服務來交換較低的價格 ．公司與其通路成員可能沒有這種資源或技能已提供所有的服務，此外提供愈多服務也會對通路成員造成愈高的成本與消費者愈高的價格，必須要平衡消費者需求、可行性與成本與消費者價格偏好

16. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.261 公司的通路目標會受到下列影響 行銷中間商 公司本質 環境影響 競爭者 產品 在某些情況下，公司可能會需要以販售競爭者產品地通路商，而在其他情況，公司可能會避免與競爭者採用相同的通路商 環境因素如經濟狀況與法規限制等也可能影響通路目標與設計。

17. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262 行銷中間商的數量 通路成員的責任 中間商類型

18. 中間商類型 公司應該判斷哪種型態的中間收可完成其通路工作。大多公司面臨許多通路伙伴選擇 在一個通路中使用多種型態的再售商，兼具優點與缺點。例如戴爾在自己的直接通路外，再使用零售商與加值再售商，有助於其接觸更多與不同種類的消費者。 然而新通路也使戴爾更難以管理與控制；此外直接通路與間接通路也會互相競爭相同的消費者，引起潛在的衝突。 投影片 18

19. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262 行銷中間商的數量 有三種可行策略：密集性配銷、獨家銷售，與選擇性配銷。

20. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.262 行銷中間商的數量 通路成員的責任 中間商類型 製造商與中間商需要對每個通路成員的責任與型態有共識，同時要對每個成員的價格政策、銷售情況、銷售範圍、與特定服務等達成協議。

21. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.263 評估主要可行方案 假設公司已列出數個可行的通路方案，公司就必須要選擇一個最能滿足其長期目標的方案。每個方案都應該依照經濟、控制權與適應性等標準進行評估。 公司必須要採用適應性標準，通路通常包含長期承諾，而公司希望能保持通路彈性以適應環境變遷，因此包含長期承諾的通路應該會優於經濟與控制權的考量。

22. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.264 設計國際配銷通路 ，。 。 。 每個國家隨歷史不同而有其獨特的配銷系統，這些配銷系統隨國家不同而有不同 因此全球行銷人員必須調整其通路策略以配合每個國家的現行結構 有時關稅或政府法規也會嚴重限制公司在全球市場配銷產品的方式 國際行銷人員面對許多的通路可行方案，在不同國家之間與之內設計有效的通路系統會有許多挑戰

23. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.264 通路管理決策 選擇通路成員 管理與激勵通路成員 評估通路成員 行銷通路管理 （ marketing channel management ）

24. 選擇通路成員 ．製造商吸引合格行銷中間商的能力不同，有些製造商可以自由簽訂通路成員，另一方面有些製造商則必須要努力吸引足夠且合格的中間商。 ．當選擇中間商時，公司必須決定哪些特素比較重要，它可能會評估每個通路成員在業界的時間、其他的產品線、成長與獲利紀錄、合作程度與聲望。

25. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.265 管理與激勵通路成員 許多公司視其中間商為第一線顧客與夥伴，他們實行強烈的（ partner relationship management,PRM ），與通路成員培養長期夥伴關係。這也創造了一個價值傳遞系統，符合公司與行銷夥伴的需求 在管理通路時，公司必須要說服配銷商，他們可以互相合作成為一個完整的價值傳遞系統並更加成功。公司現在可以使用 PRM 與供應鏈管理軟體來進行招募、訓練、組織、管理、激勵與評估通路夥伴的關係。 與行銷通路成員攜手：三星的 Power Partner Program 透過協助再售商更有效銷售三星商品，並獲得更多獲利，將重要的再售商轉成強力的行銷夥伴

26. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266 評估通路成員 製造商必須定期根據標準檢查通路成員的績效，例如銷售量、平均存或、送貨時間、退換貨狀況、公司促銷與訓練方案的合作程度、及其對顧客的服務 公司應該確認並獎勵表現優良、為顧客帶來許多價值的中間商，並協助或調換表現不佳的中間商

27. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266 公共政策與配銷決策 獨家銷售：製造商讓某些商家銷售其產品 專賣（ exclusive dealing ）： 製造商禁止這些經銷商銷售競爭者的產品

28. ．獨家銷售 在加盟體系中是一種可以增進經銷商熱情與承諾的方式，它同時也完全合法。 ．專賣 ，亦即製造商要求經銷商只在當地銷售，則會有法律問題。 ． 強力品牌的製造商通常會要求經銷商同時銷售所有的產品款式，這種策略叫做 全產品線強迫搭售 （ full-line forcing ）。最後，製造商可以自由選擇經銷商，但其中止經銷商的權利有時是被禁止的。 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.266

29. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.267 行銷物流與供應鏈管理 行銷物流本質與重要性 ． 行銷物流 （ marketing logistics ）或 實體配銷 （ physical distribution ）包含在有利潤的情況下，規劃、執行與控制產品、服務或相關資訊的實體流動，流動地點從產品來源到消費點到符合顧客要求。行銷物流不只包含 向外配送 （ outbounddi s t r ibut ion ，將產品從工廠送到再售商或消費者手上），也包含 向內配銷 （ inbound distribution ，將產品與原料從供應商送到工廠），及 逆配銷 （ reversedistribution ，將消費者或再售商退還、損壞或超額的產品送回）。 ．也就是它包含整個 供應鏈管理 （ supply chain management ）─管理供應商、公司、再售商與最終消費者之間，上下游原料、最終產品與相關資訊的加值流。

30. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.268 圖 10.5 供應鏈管理 公司現在因數個原因較為注重物流

31. 倉儲 公司必須決定需要多少、何種型態的倉儲，以及倉儲設備要放在哪裡。公司可以使用倉儲倉庫或配銷中心。倉儲倉庫可儲存物品一段時間， 配銷中心 （ distribution center ）則用來移動物品而非儲存物品，他們是大型自動化倉庫，用來收發由不同工廠與供應商來的貨物，並在收到訂單後，將這些貨物以盡快的速度配送給消費者。

32. 存貨管理 存貨管理也會影響消費者滿意度，管理者必須要在存貨太多與存貨太少間進行決擇。 公司必須要在大量存貨與銷售量或獲利間取得平衡。

33. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.270 運輸 運輸工具的選擇影響產品價格、運送績效與產品送達的狀況，這些都會影響消費者滿意度。 公司可選擇五種主要的運輸方式： 公路 鐵路 水運 空運 管線運輸 加上網路 公路運輸公司近年來逐漸演變為全球運送服務的全方位服務提供者。火車佔總運輸量的 31% 。 他們是長途運送大量原物料最有效又節省成本的方式之一，水運佔總運輸量的 11% ，透過船隻在海岸與內陸水道運送量貨物。水運也是最緩慢且易受天氣影響的方式。

34. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.272 物流資訊管理 ．資訊可以許多方式被分享與管理，但大多分享方式都透過傳統或網路基礎的 電子資料交換 （ electronic data interchange, EDI ），在組織間以電腦化的方式互相 交換資料。 ．透過 VMI ，顧客可與供應商共享銷售與現有存貨水準的即時資料，供應商便能對存貨與交期的管理付完全責任，有些零售商甚至會將存貨與配送成本轉移給供應商，這種系統便需要買方與賣方間的緊密合作。

35. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.272 整合性物流管理 公司內跨功能團隊工作 ．配銷活動包含許多抵換關係，不同功能的決策必須要互相協調，才能達成較佳的整體物流績效。整合性供應鏈管理的目標就是要將公司的所有物流決策變得合諧，不同部門間緊密的工作關係可透過許多方式達成。 ．有些公司創造一個永久的物流委員會，由負責不同配銷功能的經理組成。有些公司則另外設置了供應鏈經理的職位負責協調不同物 流活動。 公司內跨功能團隊工作 建立物流夥伴 第三者物流

36. 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.274 建立物流夥伴 ．行銷通路的成員彼此緊密連結以創造顧客價值並建立顧客關係。ㄧ家公司的配銷系統是另一家公司的供應系統。每個通路成員的成功決定於整個供應鏈的績效。許多公司創造跨功能、跨公司團隊。其他公司透過共同專案互相合作，例如許多大型零售商與供應商進行店內專案的合作。 第三者物流 ．大多大型公司喜愛製造與銷售產品，但討厭相關的物流作業。因此有許多公司將其物流作業外包給 第三者物流提供者 （ third-party logistics providers, 3PL providers ）。

37. 第三者物流公司，協助客戶提高效率、降低存貨、並將更快而有效率的將產品送達消費者。公司使用第三者物流提供者的原因有數種。 第 10 章 行銷通路︰傳遞顧客價值 P.274