通路策略通路策略
要想富
先修路
通路的定義通路的定義
通路是由一群相互關聯的組織所組成,
而這些組織將促使產品或服務能順利地
被使用或消費
通路的成員通路的成員
一、主要成員
 生產廠商
 批發商
 零售商
 最終使用者
 中間機構:指買進、擁有、再
銷售商品,如批發商、零售商
。
 代理商: . 指尋求客戶,並代表
生產者議價,但無所求權,如
客、製造商代表,銷售商代...
多重通路銷售多重通路銷售
製造商
供應商 顧客
經銷商
零階通路
一階通路
二階通路
三階通路
批發商 經銷商
批發商 中盤商 經銷商
銷售員
網
路
通
訊
行銷通路的主要功能行銷通路的主要功能
資訊
促銷
協商
訂購
融資
風險承擔
實體佔有
付款
物權
行銷通路的主要流程行銷通路的主要流程
物流
金流
商流
資訊流
通路結構的決定因素
顧客對服務產出的需求
服務產出水準

批量大小

等候時間

空間便利性

產品多樣性

後續服務
組織行銷功能與流程
通路結構
(機構與建立安排)
通路的設計通路的設計
分析顧客所要的服務產出水準
建立通路的目標與限制
確認主要的通路方案
評估主要的通路方案
通路的管理通路的管理
選擇通路成員
激勵通路成員
評估通路成員的績效
修正通路安排
選擇通路成員選擇通路成員
1. 評估中間商標準
 經營的年數
 銷售產品數
 成長與利潤紀錄
 償債能力
 合作能力
 商譽
2. 評估銷售代理商標準
 經銷產品線的數目性質
 銷售人員的數目與品質
3. 評估獨家配銷的百貨公司...
激勵通路成員激勵通路成員
1. 通路的權力
懲罰權 (coercive power)
獎賞權 (reward power)
法令權 (legitimate power)
專家權 (expert power)
參考權 (referenc...
激勵通路成員激勵通路成員
2. 通路的關係
合作 (cooperation)
長期夥伴 (long-tern partnership)
配銷規劃 (distribution programming)
關係行銷的類型
關 係 本 質
短暫性 永續性
策略性
聯盟
關係
夥伴
關係
關
係
目
的 作業性
交易
關係
合作
關係
評估通路成員的績效評估通路成員的績效
1. 整體通路系統方面
 效率
 效能
 公平性
 獲利性
2. 個別中間商方面
( 1 )總體績效
 銷售金額、銷售數量、市場成長率、市場佔有率
( 2 )配銷能力
 平均存貨、存貨週轉率、商...
修正通路安排修正通路安排
1. 通路系統修正情況
 原通路無法如預期運作
 消費者購買型態改變
 市場擴展
 產品成熟
 新競爭者出現
 創新的通路出現
 產品定位處於 PLC 的成熟期
2. 通路系統修正三層次
 特定中間商的...
通路的組織通路的組織
–傳統行銷通路
–垂直行銷系統
–水平行銷系統
–多重通路行銷系統
多重通路銷售多重通路銷售
製造商
供應商 顧客
經銷商
零階通路
一階通路
二階通路
三階通路
批發商 經銷商
批發商 中盤商 經銷商
銷售員
網
路
通
訊
垂直行銷系級(垂直行銷系級( VMSVMS ))
一、所有權式 VMS
二、管理式 VMS
三、契約式 VMS
• 1. 批發商支持的自願連鎖系統
• 2. 零售商合作組織
• 3. 特許加盟組織( Franchise Organization...
水平行銷系統水平行銷系統
共生行銷( Symbiotic Marketing )
策略聯盟
異業結盟
多重通路的行銷系統多重通路的行銷系統
利益:
1. 增加市場的涵蓋面
2. 降低通路成本
3. 更顧客化的銷售
代價:
1. 衝突問題:競爭
2. 控制問題:獨立、合作
通路衝突的類型通路衝突的類型
垂直通路衝突
水平通路衝突
多重通路衝突
通路衝突的原因通路衝突的原因
• 目標不相容
• 角色與權利混淆不清
• 知覺的差異
• 依賴
通路衝突的管理通路衝突的管理
• 超然目標
• 通路成員互調
• 視為合作夥伴的方法
• 參與彼此的同業公會
• 外交手腕
• 疏通
• 仲裁
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CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a

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CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a

  1. 1. 通路策略通路策略
  2. 2. 要想富 先修路
  3. 3. 通路的定義通路的定義 通路是由一群相互關聯的組織所組成, 而這些組織將促使產品或服務能順利地 被使用或消費
  4. 4. 通路的成員通路的成員 一、主要成員  生產廠商  批發商  零售商  最終使用者  中間機構:指買進、擁有、再 銷售商品,如批發商、零售商 。  代理商: . 指尋求客戶,並代表 生產者議價,但無所求權,如 客、製造商代表,銷售商代掮 表。 二、促進者的成員  運輸公司。  獨立倉儲業者。  銀行、廣告公司。
  5. 5. 多重通路銷售多重通路銷售 製造商 供應商 顧客 經銷商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 經銷商 批發商 中盤商 經銷商 銷售員 網 路 通 訊
  6. 6. 行銷通路的主要功能行銷通路的主要功能 資訊 促銷 協商 訂購 融資 風險承擔 實體佔有 付款 物權
  7. 7. 行銷通路的主要流程行銷通路的主要流程 物流 金流 商流 資訊流
  8. 8. 通路結構的決定因素 顧客對服務產出的需求 服務產出水準  批量大小  等候時間  空間便利性  產品多樣性  後續服務 組織行銷功能與流程 通路結構 (機構與建立安排)
  9. 9. 通路的設計通路的設計 分析顧客所要的服務產出水準 建立通路的目標與限制 確認主要的通路方案 評估主要的通路方案
  10. 10. 通路的管理通路的管理 選擇通路成員 激勵通路成員 評估通路成員的績效 修正通路安排
  11. 11. 選擇通路成員選擇通路成員 1. 評估中間商標準  經營的年數  銷售產品數  成長與利潤紀錄  償債能力  合作能力  商譽 2. 評估銷售代理商標準  經銷產品線的數目性質  銷售人員的數目與品質 3. 評估獨家配銷的百貨公司  商圈  立地  未來成長潛力  顧客的型態 ‧慎始:選訓留用
  12. 12. 激勵通路成員激勵通路成員 1. 通路的權力 懲罰權 (coercive power) 獎賞權 (reward power) 法令權 (legitimate power) 專家權 (expert power) 參考權 (reference power)
  13. 13. 激勵通路成員激勵通路成員 2. 通路的關係 合作 (cooperation) 長期夥伴 (long-tern partnership) 配銷規劃 (distribution programming)
  14. 14. 關係行銷的類型 關 係 本 質 短暫性 永續性 策略性 聯盟 關係 夥伴 關係 關 係 目 的 作業性 交易 關係 合作 關係
  15. 15. 評估通路成員的績效評估通路成員的績效 1. 整體通路系統方面  效率  效能  公平性  獲利性 2. 個別中間商方面 ( 1 )總體績效  銷售金額、銷售數量、市場成長率、市場佔有率 ( 2 )配銷能力  平均存貨、存貨週轉率、商品破損率、商品退換 ( 3 )銷售能力  地區涵蓋程度、銷售人員數量、銷售人員素質、 服務水準、顧宮抱怨處理 ( 4 )其他  與廠商合作程度、資訊回饋程度、新市場開發、 新技術使用 3. 針對績效,給予賞罰
  16. 16. 修正通路安排修正通路安排 1. 通路系統修正情況  原通路無法如預期運作  消費者購買型態改變  市場擴展  產品成熟  新競爭者出現  創新的通路出現  產品定位處於 PLC 的成熟期 2. 通路系統修正三層次  特定中間商的加入或剔除  特定市場通路的加入或剔除  發展全新的方式來銷售產品
  17. 17. 通路的組織通路的組織 –傳統行銷通路 –垂直行銷系統 –水平行銷系統 –多重通路行銷系統
  18. 18. 多重通路銷售多重通路銷售 製造商 供應商 顧客 經銷商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 經銷商 批發商 中盤商 經銷商 銷售員 網 路 通 訊
  19. 19. 垂直行銷系級(垂直行銷系級( VMSVMS )) 一、所有權式 VMS 二、管理式 VMS 三、契約式 VMS • 1. 批發商支持的自願連鎖系統 • 2. 零售商合作組織 • 3. 特許加盟組織( Franchise Organization )  製造商支持的零售加盟系統  製造商支持的批發加盟系統  服務公司支持的零售加盟系統
  20. 20. 水平行銷系統水平行銷系統 共生行銷( Symbiotic Marketing ) 策略聯盟 異業結盟
  21. 21. 多重通路的行銷系統多重通路的行銷系統 利益: 1. 增加市場的涵蓋面 2. 降低通路成本 3. 更顧客化的銷售 代價: 1. 衝突問題:競爭 2. 控制問題:獨立、合作
  22. 22. 通路衝突的類型通路衝突的類型 垂直通路衝突 水平通路衝突 多重通路衝突
  23. 23. 通路衝突的原因通路衝突的原因 • 目標不相容 • 角色與權利混淆不清 • 知覺的差異 • 依賴
  24. 24. 通路衝突的管理通路衝突的管理 • 超然目標 • 通路成員互調 • 視為合作夥伴的方法 • 參與彼此的同業公會 • 外交手腕 • 疏通 • 仲裁

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