1. 변화를 일으키는 비법 ( 중앙일보 기사 발췌 ) ‘ 스틱’ , ‘ 스위치’의 공동저자 Chip & Dan heath
2. 밝은 쪽을 따르라 Follow the bright spots 1 무엇이 제대로 작동하는지 찾아라 . 그리고 그것을 복제하라 . 빈곤 아동을 돕는 국제기구 ‘세이브더칠드런’에 몸담고 있던 제리 스터닌은 1990 년 베트남 아동의 영양실조를 퇴치해 달라는 의뢰를 받았다 . 재정 지원이 거의 없는 상태에서 수백만 명의 영양실조를 해결해야 했다 . 스터닌은 어려운 여건 속에서도 아이를 건강하게 기르는 어머니를 관찰했다 . 그리고 공통점을 찾았다 . 하루에 두 번씩 많은 양의 식사를 아이에게 주는 일반 가정과 달리 이들은 네 번씩 적은 양을 자녀에게 줬다 ( 영양실조에 걸린 아이는 많은 음식을 한꺼번에 소화시킬 수 없었다 ). 또 아이에게 적절하지 않은 음식으로 여겨지던 새우 · 게까지 밥과 섞어 먹였다 . 아이들은 이 음식에서 단백질 · 비타민 등을 보충할 수 있었다 . 스터닌은 이 방법을 다른 가정에 전파했고 6 개월 후 마을 아이의 65% 가 영양이 개선됐다 .
3. 정곡을 찌른 행동을 하라 Script the critical moves 2 큰 그림을 생각하지 마라 . 구체적인 행동을 생각하라 . 1995 년 미국 사우스다코타주 하워드와 주변의 마이너카운티는 수십 년에 걸쳐 쇠락의 길을 걷고 있었다 . 평균 집값은 2 만 6500 달러에 불과했고 인구는 3000 명에서 계속 줄고 있었다 . 도시를 재건하기 위해선 지역경제를 활성화해야 했다 . 하워드 고교 학생들이 대책 마련에 나섰다 . 하지만 경기 부양에 도움이 될 만한 투자나 기업활동 등은 학생의 힘으로 통제할 수 없었다 . 이들은 한 가지는 할 수 있다고 판단했다 . 지역 내에서 돈을 쓰게 하는 것이었다 . 슬로건을 만들었다 . ‘ 돈이 마이너카운티 밖으로 새어 나가지 않도록 하자 .’ 학생들은 학교 체육관에서 주민들에게 프레젠테이션을 했다 . 주민이 고향에서 쓰는 가처분 소득을 10% 만 늘리면 지역경제를 700 만 달러 부양하는 효과가 있다는 내용이었다 . 이는 주민의 마음을 움직였고 주민은 의식적으로 마을 내 지출을 늘렸다 . 1 년 후 마이너카운티 내에서 소비되는 돈이 1560 만 달러나 늘었다 .
4. 목적지를 보여줘라 Point to the destination 3 당신이 어디로 가고 있고 , 그럴 만한 가치가 있는지 이유를 알고 있을 때 변화하기가 더 쉽다 . 미국에서는 유방암을 진단받는 데 수주일이 걸린다 . 전형적인 과정은 이렇다 . 유방에서 혹이 만져지는 걸 느낀 여성이 병원에 전화한다 . 예약을 위해 며칠에서 수주일 동안 기다린다 . 의사는 다른 의료시설에 있는 방사선 의사를 추천하며 유방 X 선 검사를 받으라고 권한다 . 검사 결과가 나올 때까지 여성은 불안해 하며 또 며칠을 보내야 한다 . X 선 검사 결과 의심스러운 점이 발견되면 환자는 외과의사를 추천 받는다 . 외과의사는 생체검사를 하고 종양에 암세포가 있는지 판단하기 위해 검사 결과를 병리학과로 보낸다 . 암이 발견되면 환자는 수술을 받는다 . 샌프란시스코 캘리포니아대학 (UCSF) 의 외과 부교수인 로라 에서먼은 이런 과정을 개선하기 위한 ‘그림’을 그렸다 . 환자가 아침에 병원에 가서 검사를 받고 그날 저녁에 어떤 치료를 받아야 하는지를 알 수 있는 ‘원스톱 유방 전문 클리닉’이 있다면 어떨까 . 하지만 문제는 진료과 간의 장벽이었다 . 그는 일주일에 하루 네 시간만 운영되는 유방 전문센터를 열었다 . 그러면서 그는 각 진료과가 더 통합적으로 협력하도록 설득하는 데 주력했다 . 시간이 갈수록 그의 비전에 동참하는 동료가 늘어났고 그는 독립된 전문센터를 만들 수 있었다 . 이곳은 현재 유방암 치료 분야에서 미국 최고 수준으로 인정받고 있다 .
5. 감정을 움직여라 Find the feeling 4 뭔가 안다는 것만으론 변화를 일으키기에 충분하지 않다 . 사람이 뭔가 느끼게 해라 . 대형 제조업체에 다니는 조너선 스테그너는 비품과 자재 조달에서 낭비가 심하다고 생각했다 . 이 회사의 조달비용은 5 년간 10 억 달러에 달했다 . 비용을 절감하려면 구매 과정의 대전환이 필요했다 . 그러려면 임원을 납득시켜야 했다 . 그는 회사의 형편없는 구매 행태를 보여줄 강력한 실례를 찾기로 했다 . 여름방학에 인턴으로 온 학생에게 작업용 장갑을 조사해 보라고 지시했다 . 인턴은 공장이 구매한 장갑 종류만 424 가지에 이른다고 보고했다 . 게다가 공급 업체도 다른 데다 가격도 제각각이었다 . 한 켤레 값이 어떤 공장에서는 5 달러 , 또 어떤 공장에서는 17 달러였다 . 그는 424 가지 장갑의 견본을 모아 각각 가격표를 달고 임원을 회의실로 초빙했다 . 테이블 위에 산더미처럼 쌓여 있는 장갑을 보고 임원들은 “우리가 정말로 이렇게 많은 종류의 장갑을 구매한단 말이오”라고 묻거나 입만 벌린 채 서 있었다 . 이어 “미쳤군 . 서둘러 조치를 취해야 해”라는 반응이 쏟아졌고 그에게는 변화를 수행할 수 있는 권한이 주어졌다 .
6. 작은 변화부터 시작하라 Shrink the change 5 작은 성공이 큰 성공을 만든다 . ‘ 코끼리’ ( 감성 ) 가 놀라지 않을 때까지 변화를 잘게 쪼개라 . 한 세차장에서 손님에게 세차할 때마다 도장을 찍어주는 고객카드를 나눠줬다 . 이때 고객을 두 그룹으로 나눴다 . 첫 번째 그룹에는 8 칸에 모두 도장을 채우면 1 회 무료 세차권을 줬다 . 두 번째 그룹에는 8 칸이 아닌 10 칸이 있는 카드를 줬다 . 대신 이 카드에는 고객이 처음 받을 때 이미 두 칸에 도장이 찍혀 있었다 . 두 그룹은 여덟 번 세차하면 무료 세차 기회를 얻는 것은 같았다 . 몇 개월 후 8 칸이 있는 카드를 받은 고객 가운데 무료 세차권을 얻은 사람은 19% 에 불과했다 . 반면 10 칸 카드를 받은 고객 가운데 무료 세차권을 얻은 사람은 34% 에 달했다 . 처음부터 시작해야 한다는 느낌을 받은 첫 번째 그룹과 달리 두 번째 그룹은 목표의 20% 가 이미 달성됐다는 기분이 들었기 때문이다 . 사람들은 짧은 과정이지만 아예 처음부터 시작할 때보다 , 더 긴 과정을 밟더라도 일부가 완료돼 있을 때 더 크게 동기를 부여 받는다 . 작고 가시적인 목표를 세워놓고 그것을 이뤄가면 ‘해낼 수 있다’는 생각을 하게 된다 . 단 작은 성공은 의미 있는 결과를 가져오며 이른 시간 안에 달성할 수 있는 것이어야 한다 . 만일 이 두 가지를 동시에 충족시킬 수 없다면 후자를 택하라 .
7. 다른 사람의 성장을 도와라 Grow your people 6 동질감을 쌓아라 . 그리고 성장 마인드를 주입하라 . 브라질의 캔 제조업체 브라질라타는 혁신기업으로 꼽힌다 . 일개 캔 제조업체가 혁신기업으로 꼽힐 수 있는 비결은 독특한 프로그램에 있다 . 브라질라타의 신입직원은 ‘혁신 계약’에 서명해야 한다 . 경영진은 직원에게 혁신 가능성이 있는 부분을 적극 찾도록 장려했다 . 좀 더 나은 제품을 만들거나 생산공정을 개선하는 아이디어를 찾게 한 것이다 . 직원이 아이디어를 더 쉽게 제안할 수 있는 프로세스도 마련했다 . 결과는 상상 이상의 성과를 거두었다 . 2008 년 직원이 제출한 아이디어는 13 만 4846 건이었다 . 1 인당 평균 145.2 건의 아이디어를 낸 셈이다 . 이 아이디어를 통해 충격에 잘 견디는 캔 등 신제품도 만들었다 . 브라질라타는 평생고용 정책을 실시하고 있다 . 순이익의 15% 를 직원에게 분배한다 . 브라질라타는 이 프로그램을 통해 직원의 성장을 도왔고 이는 회사의 성장 엔진이 됐다 .
8. 환경을 바꿔라 Tweak the environment 7 환경이 바뀔 때 행동도 바뀐다 . 1999 년 다른 회사의 인터넷 사이트를 관리하는 랙스페이스는 고객 서비스를 중시하지 않았다 . 이 회사는 고객과의 상호작용을 ‘가능한 한 줄여야 할 비용’으로 생각했다 . 그러던 어느 날 고객이 전화를 걸었다 . 자동 응답이 흘러나왔다 . “ 음성 메일을 남겨주십시오 . 하지만 저희는 음성 메일을 자주 확인하지 않습니다 . 그러니 e- 메일을 보내시는 편이 나을 겁니다 .” 고객은 e- 메일을 보냈다 . 답장은 없었다 . 이 과정이 몇 번 반복되자 고객은 격노했다 . 고객은 랙스페이스로 가서 사장을 직접 만나 따졌다 . 사장은 이 사건으로 “왜 고객에게 만족스러운 서비스를 제공하지 않을까”란 의문이 들었다 . 사장은 통화대기 시스템을 아예 없애버렸다 . 전화는 누군가 받을 때까지 울릴 수밖에 없었다 . 통화대기 시스템이 없어지자 직원이 고객을 회피하는 것도 불가능해졌다 . 랙스페이스는 고객 서비스를 중시하는 회사로 거듭났고 2001 년 인터넷 호스팅 회사 중 최초로 흑자를 냈다 .
9. 습관을 만들어라 Build habits 8 행동이 습관이 될 때 변화는 공짜로 얻어진다 . 윌리엄 거스 파고니스 장군은 걸프전 당시 병참 운용을 지휘했다 . 55 만 명이 사용할 장비 일체를 책임지고 있었다 . 이때 필요한 건 명확하고 효율적인 의사소통이었다 . 그는 오전 8 시에 시작해 8 시 30 분에 끝나는 회의를 소집했다 . 그러면서 두 가지 변화를 관례화했다 . 누구든 회의에 참석할 수 있게 했다 . 이를 통해 조직 전체를 넘나드는 자유롭고 개방적인 정보 교환이 가능해졌다 . 또 모든 참석자에게 서 있도록 했다 . 이렇게 하면 참석자는 자기 할 말을 하고 난 다음 신속하게 다른 사람에게 발언권을 넘긴다 . 누군가 장광설을 늘어놓으면 다른 참석자가 눈치를 주기 때문이다 . 스탠딩 미팅이 집중 , 명확함 , 효율성 등에 도움을 준 것이다 .
10. 같은 생각의 사람을 모아라 Rally the herd 9 행동도 전염된다 . 멀리 가려면 함께 가라 1980 년대 하버드대학 공중위생학 교수였던 제이 윈스텐은 스칸디나비아 지역으로 여행 갔을 때 ‘지명 운전자 (Designated driver)’ 라는 개념에 눈길이 끌렸다 . 당시 미국에는 이런 개념이 없었다 . 이는 술 마시는 그룹 가운데서 술을 마시지 않고 돌아오는 길에 운전을 하겠다고 약속하는 사람을 뽑는 방식이다 . 윈스텐 교수는 지명 운전자를 미국의 사회적 규범으로 만들고 싶었다 . 그는 사람을 반복적으로 어떤 행동에 노출시키면 행동도 ‘전염’시킬 수 있을 것이라고 생각했다 . 그는 160 개 이상의 황금시간대 TV 프로그램을 제작하는 프로듀서 · 작가 · 배우에게 도움을 요청했다 . 극의 줄거리 속에 자연스레 지명 운전자가 등장하는 장면을 삽입했다 . 91 년 캠페인이 시작된 지 3 년 만에 10 명 중 9 명은 지명 운전자라는 용어에 익숙해졌다 . 미국인의 37% 가 지명 운전자 노릇을 해본 적이 있으며 자주 술을 마시는 사람 가운데 54% 가 집에 돌아갈 때 지명 운전자에게 운전을 맡긴 것으로 조사됐다 . 92 년 미국의 음주 관련 교통사고는 88 년보다 24% 가량 감소했다 .
11. 참고 1 문 1 답 칩 히스 ( 스탠퍼드대 경영대학원 교수 ) 와 댄 히스 ( 아스펜연구소 연구원 ) 형제는 열 살 터울이다 . 댄이 8 세 때 칩은 대학생이었다 . 그래서 어릴 때 이들은 공유하는 것도 없었고 서로 잘 알지도 못했다 . 하지만 어른이 돼서 이들은 공통 관심 분야를 갖게 된다 . 경영컨설팅이다 . 스탠퍼드대 ( 심리학 박사 ) 를 나와 조직행동론의 최고 전문가로 꼽히는 칩과 하버드대 ( 경영대학원 ) 를 마치고 마이크로소프트 · 네슬레 등의 컨설팅을 맡은 댄은 2007 년 『스틱 ( 영문 제목 :Made to Stick) 』을 내놓은 후 세계적인 베스트셀러 작가로 떠올랐다 . 최근에는 변화를 이끄는 행동을 분석한 책 『스위치』를 내놓기도 했다 . 이들에게 e- 메일을 통해 변화와 행동에 대해 물어봤다 . 글 = 김창규 기자 [email_address] ● 올해 펴낸 책 『스위치』에서 성공적인 변화에는 공통적인 패턴이 있다고 주장했는데요 . 댄 : “ 심리학자는 인간의 정신이 두 가지 다른 시스템에 의해 통제된다는 것을 발견했습니다 . 이성적인 생각과 감성적인 생각인데요 . 이 둘은 서로 통제하기 위해 경쟁하지요 . 이성적인 생각은 살을 빼기를 원합니다 . 하지만 감정적인 생각은 ‘쿠키’를 원하지요 . 이성적인 생각이 직장에서 뭔가 변화를 원한다면 감성적인 생각은 기존의 일상에 안주하려고 합니다 . 이러한 긴장은 변화의 노력을 어렵게 하지요 . 하지만 이것이 극복된다면 변화는 빠르게 일어날 수 있습니다 . 우리 뇌에 있는 이성적 · 감성적 시스템이 힘을 합친다면 거대한 변화가 쉽게 올 수 있어요 . 결혼할 때처럼 말이죠 . 종종 사람은 변화를 싫어한다는 말을 듣습니다 . 그러나 그것은 완전한 진리는 아닙니다 . 결혼사진 한번 보세요 . 모든 사람이 웃고 있잖아요 . 새로운 쌍은 세상에서 가장 큰 변화 중 하나를 껴안고 있습니다 . 그런데도 그들은 행복하지요 . 만약 우리 뇌에 있는 두 시스템이 합의하지 못한다면 작은 변화조차도 어려울 수 있어요 . ” ● 지금까지 공통된 패턴을 가장 잘 실행한 개인이나 기업을 꼽는다면 . 댄 : “ 제리 스터닌이에요 . 그는 베트남 어린이의 영양실조를 해결해야 했지요 . 겉으로는 불가능한 일 같았습니다 . 그러나 한 마을에 가서 진짜 변화를 이끌어냈어요 . 그는 여러 문제에 강박감을 갖지 않았습니다 . 변화의 장애물을 걱정하지도 않았지요 . 대신 단순한 질문을 했습니다 . 지금 현재 무엇이 성공적으로 작동하고 있는가 ? 그리고 더 잘할 수 있게 하려면 어떻게 해야 하나 ? 이는 심오한 질문입니다 . 삶의 질을 향상시키려고 할 때 이 사례에서 배울 게 많습니다 .” ● 그렇다면 특정 문제를 해결하려 할 때 체계적인 계획을 세우는 게 필요 없다는 건가요 . 칩 : “ 물론 변화를 이끌기 위해 약간의 계획이 필요합니다 . 하지만 우리는 그 계획 속에서 길을 잃곤 하지요 . 베트남 어린이의 영양실조 , 파산위기에 처한 기업과 같이 크고 복잡한 문제를 해결하려 할 때 우리는 문제의 크기에 맞는 해결책을 찾으려 합니다 . 큰 문제라면 해결책도 클 것으로 기대하지요 . 이게 함정입니다 . 거대한 마스터 플랜을 생각하도록 하기 때문이지요 . 이렇게 거대한 계획을 생각할 때 우리는 분석에 마비되는 경향이 있습니다 . 어떤 문제가 기발한 계획 덕에 한 번에 해결되는 사례는 드뭅니다 . 차라리 눈뭉치를 굴리세요 . 시작은 작지만 움직이기 시작하면 계속 커집니다 . 삶의 변화가 필요할 때 변화에 필요한 모든 것을 생각하지 마세요 . 대신 첫 번째 것만 생각하세요 . 일단 첫 번째 것을 완수하면 두 번째를 생각하세요 . 이것은 동시에 이뤄지지 않습니다 .”
12. 참고 1 문 1 답 ● 나쁜 것은 좋은 것보다 강력하다고 했는데요 . 인간이 부정적인 것에 집착하는 것은 타고나는 건가요 . 댄 : "예 . 사람에게 좋은 사건과 나쁜 사건의 사진을 보여줬을 때 나쁜 것을 보는 데 시간을 더 씁니다 . 어떤 사람이 다른 사람으로부터 나쁜 짓을 배웠다면 나쁜 짓은 좋은 짓보다 더 사람에게 달라붙는 (Stick) 경향이 있지요 . 사람이 인생의 사건을 말할 때 긍정적인 것보다 부정적인 것을 꺼내는 경향이 있습니다 . 많은 소설이 결혼생활의 문제에 중점을 둬서 인기를 끌곤 합니다 . 하지만 행복한 결혼생활을 다룬 성공적인 소설은 거의 없잖아요 . 부정적인 것에 관심을 갖는 것은 변화를 어렵게 합니다 . 우리는 모든 문제에 집착하는 경향이 있습니다 . 그리고 해결책을 찾으려 애쓰지요 . 그러나 변화의 시점에서는 그런 해결책이 작동하지 않는 경우가 많지요 . 밝은 면을 찾을 필요가 있습니다 . 밝은 면은 어떤 일이 제대로 작동하고 있다는 초기 징후지요 . 바로 이런 밝은 면을 복제하세요 . 직장에서 새로운 일을 시작해 성공과 실패가 혼재된 성과를 냈다고 합시다 . 이때 제대로 작동하지 않는 것을 고민하지 마세요 . 대신 작동되는 것을 분석해 모방하세요 . 10 대 자녀와의 관계에서 어려움에 빠졌다면 스스로 질문해 보세요 . 우리가 진짜 좋은 관계였던 때가 언제였지 ? 그때와 뭐가 다르지 ? 밝은 면을 가능하게 한 게 무엇이었는지 이해한다면 그것을 재생산할 수 있을 겁니다 .” ● 본인의 생각을 바꿀 때도 공통된 패턴을 활용하나요 . 댄 : “ 형과 내가 책을 저술하고 있을 때였어요 . 나는 글을 쓰기 위해 앉았습니다 . 그런데 e- 메일 때문에 집중이 안 됐습니다 . 나는 쉽게 산만해지거든요 . 그래서 나는 환경을 바꿨습니다 . 나는 오래된 중고 노트북 컴퓨터를 꺼냈습니다 . 그리고 인터넷 브라우저도 지워버렸어요 . 노트북을 ‘타자기’로 바꿨습니다 . 바로 산만함의 문제가 해결됐어요 .” ● 변화를 뜻하는 단어는 transformation, change, alteration, tweak 등 여러 가지가 있는데요 . 책 제목을 스위치라고 한 이유가 있나요 . 칩 : “ 전등 스위치의 이미지에 끌렸습니다 . 긍정적이고 실용적인 듯했어요 . 스위치는 당신이 변화할 준비가 된 순간을 상징합니다 .” ● 방대한 사례는 어떻게 구했나요 . 댄 : “ 과학적인 연구를 찾는 것은 간단합니다 . 시간이 많이 걸리지만 사람들은 어디에 그런 정보가 있는지 알고 있습니다 . 그러나 이야기 (Story) 는 달라요 . 찾기가 훨씬 더 어렵습니다 . 진짜 시행착오를 거쳐야 해요 . 사람들은 좋은 이야기를 어디서 발견할지 알 수 없습니다 . 좋은 이야기는 대화에서 나올 수도 있고 30 년 된 책에서 나올 수도 있지요 . 형 ( 칩 ) 은 아주 좋은 이야기를 찾아내는 데 재주가 있어요 . 그는 도서관에서 몇 시간 만에 10 여 권의 책을 훑어보고는 그 책 속에서 보석 같은 스토리를 찾아냅니다 .” ● 형제가 칼럼과 책을 공동으로 쓰고 있는데요 . 어떻게 아이디어를 공유하는지요 . 칩 : “ 나는 미국의 서해안 지역에 살고 동생 ( 댄 ) 은 동해안 지역에 살고 있습니다 . 그래서 직접 만나는 것은 매우 드뭅니다 . 우리가 함께 일하는 가장 생산적인 시기는 매년 크리스마스 휴가 때입니다 . 이때 부모님 댁에서 만나거든요 . 우리는 아버지 사무실로 들어가서 함께 일합니다 . 우리가 『스위치』의 제안서를 작성한 곳도 바로 이곳이에요 . 공동저술은 그리 흥미 있는 과정은 아닙니다 . 많은 e- 메일과 두 시간에 걸친 수많은 전화통화 등을 통해 저술을 합니다 .”
13. 참고 1 문 1 답 ● 영감은 어디서 얻는지요 . 댄 : “ 『스위치』에 대한 영감은 첫 번째 책 『스틱』을 내놓은 후 여러 사람과 일한 경험에서 나왔습니다 . 스틱은 아이디어를 효과적으로 소통시키는 방법에 관한 책입니다 . 그 후 우리는 여러 그룹과 일하기 시작했지요 . 그들의 아이디어를 딱 들러붙도록 ( 스틱 ) 도와주면서요 . 그런데 그들은 그런 아이디어가 어떤 변화를 불러일으키길 원했지요 . 그들은 직장에서나 집에서나 사회에서나 무엇인가를 바꾸기를 원했습니다 . 이때부터 우리도 변화에 대해 생각하게 됐지요 . 변화를 어렵게 하는 것은 무엇인가 ? 변화를 좀 더 쉽게 하는 방법은 있는가 ? 그래서 우리는 변화의 과학을 들여다보기 시작했습니다 .” ● 형제가 의견이 다를 때는 어떻게 하나요 . 칩 : “ 항상 주먹다짐을 하죠 . 하하 농담이고요 . 동생과 나는 논쟁하는 것을 좋아합니다 . 그래서 우리는 합의에 이를 때까지 아주 오랜 대화를 하는 경향이 있어요 . 가끔 우리 가운데 한 명이 양보하기도 합니다 .” ● 요즘에는 무엇에 관심이 있나요 . 댄 : “ 우리는 왜 어떤 기술 ‘유행’은 성공하고 다른 것은 실패하는지에 관심이 있습니다 . 예를 들면 미국에서는 많은 사람이 가상현실이 세계를 지배하리라고 예상했습니다 . 그것은 우스울 정도로 과대 선전됐죠 . 그러나 가끔은 이런 과장된 선전이 정확한 것으로 밝혀지기도 합니다 . 예를 들면 아이폰이나 구글이 그렇지요 . 그래서 관심사는 이런 겁니다 . 언제 우리는 과장된 선전을 믿을까 .”