Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas

Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận
Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/
Table of Contents
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ...................................3
1.1. Khái niệm marketing...............................................................................................................3
1.2. Khái niệm chiến lược..............................................................................................................3
1.3. Khái niệm chiến lược marketing.............................................................................................4
1.4. Vai trò của chiến lược marketing............................................................................................4
1.5. Các loại chiến lược marketing căn bản...................................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NIKE VÀ ADIDAS...........................................................................6
2.1. Lịch sử hình thành hai công ty.....................................................................................................6
2.2. Quá trình phát triển của hai thương hiệu......................................................................................7
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI CÔNG TY...................................................10
3.1. Phân tích SWOT hai công ty......................................................................................................10
3.2. So sánh phân khúc thị trường.....................................................................................................14
3.3. So sánh thị trường mục tiêu .......................................................................................................14
3.4. Cách tiếp cận thị trường mục tiêu..............................................................................................16
CHƯƠNG 4: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX HAI CÔNG TY ĐÃ SỬ DỤNG .................17
4.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................................................................17
4.2 Chiến lược giá.............................................................................................................................21
4.3. Chiến lược phân phối.................................................................................................................22
4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................................................................25
KẾT LUẬN...........................................................................................................................................31

MỞ ĐẦU
Trên "thương trường" của các thương hiệu thể thao luôn cạnh tranh khốc liệt, họ luôn hoạch
định một chiến lược kinh doanh cụ thể và tìm cách tranh giành "vùng đất" tiềm năng nhất. Hai ông
lớn Nike và Adidas cũng không nằm ngoài cuộc cạnh tranh đó.
Thời trang Nike được thành lập năm 1964 dưới bàn tay tài hoa của hai nhà thiết kế Bill
Bowerman và Philip Knight. Ngày nay, thương hiệu thời trang Nike được biết đến là nhà cung cấp
quần áo, giày dép và dụng cụ thể thao hàng đầu trên thế giới.
Nhắc đến Adidas người ta biết đến một trong những thương hiệu đầy quyền năng trong mọi
lĩnh vực thể thao. Nhưng đằng sau mỗi cái tên luôn luôn là một hành trình kì diệu. Adidas cũng là
câu chuyện về một hành trình như thế! Đó là hành trình của một người thợ đóng giày AdiDassler đã
trở thành một trong những niềm tự hào lớn nhất của nước Đức.
Cả hai đều là những thương hiệu nổi tiếng, dẫn đầu xu hướng thời trang thể thao thế giới.
Tuy nhiên thương trường là "chiến trường", các công ty luôn tìm cách tranh giành thị trường, thậm
chí có thể công kích lẫn nhau bằng những chiến lược Maketing cụ thể.
Việc tìm hiểu, phân tích và so sách chiến lược marketing mà hai công ty này sử dụng sẽ cho
chúng ta một cái nhìn rõ nét hơn về vai trò và các hoạt động cụ thể của marketing trong sự thành
công của hai thương hiệu này cũng như tìm ra điểm khác biệt của từng thương hiệu từ đó học hỏi và
rút kinh nghiệm cho bản thân. Chính vì vậy nhóm chung tôi quyết định thực hiện bài tiểu luận
“Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas”
Bài liểu tuận gồm 4 phần chính đi từ các lý thuyết cơ bản về marketing ở phần một, từ đó
ánh xạ qua thực tế các hoạt động marketing tại hai công ty ở phần 2, phần 3 và phần 4. Cụ thể, phần
2, nhóm chúng tôi sẽ cung cấp những thông tin tổng quan nhất về hai công ty Nike và Adidas. Phần
3 và 4 là các phân tích cụ thể về chiến lược marketing mix của hai công ty.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài là phương pháp định tính với các số liệu,
thông tin thu thập được từ nguồn thứ cấp là các bài báo, tạp chí và các thông tin trên website của hai
công ty và trên internet.

CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Khái niệm marketing
Marketing là một thuật ngữ khá quen thuộc với các tổ chức, doanh nghiệp và thậm chí là
những khách hàng cá nhân, người tiêu dùng cuối cùng.NRất nhiều người trong số đó cho rằng,
marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,…Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không
thể nói hết hàm ý mà marketing muốn nói.
Dưới đây là những định nghĩa tổng hợp và khái quát nhất về marketing:
Theo định nghĩa của Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Bổ sung cho định nghĩa trên, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association, AMA) chỉ rõ rằng Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế
hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Năm 2003, G. F. Goodrich khái quát hóa các nội dung của hai dịnh nghĩa trên. Ông cho
rằng "Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản
phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi
nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng".
Như vậy, hiểu một cách đơn giản nhất, marketingchính là quá trình nghiên cứu khách
hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức
giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông
tin/giao tiếp với khách hang (Mc. Carthy)
1.2. Khái niệm chiến lược
Theo Gerry Johnson và KevanScholes (2003), chiến lược là việc xác định định hướng và
phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua
việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan.
Chiến lược là mẫu hình hoặc kế hoạch của mộttổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ
đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất (Theo Giáo sưJame
B.Quin, Đại học Dartmouth).

Một cách diễn đạt khác về chiến lược và quản trị chiến lược được nhiều học giả công
nhận, đó là: Chiến lược là chuỗicác quyết định nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về
chất bên trong doanh nghiệp. Quản trị chiến lược là hệ thống các quyết định và hành động nhằm
đạt được thành công lâu dài của tổ chức.Các quyết định và hành động gắn kết với nhau thành hệ
thống hướng tới mục tiêu lâu dài và bền vững.
1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lược Marketing là một hệ thống những chính
sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất.
Đó là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán
cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụthể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.[3, tr.108].
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối
với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và năng lực của chính doanh nghiệp đó. Đồng thời, nó
cũng biểu hiện một cách tổng quát nhất các mối quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu thị trường và khả
năng của doanh nghiệp, từ đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị
trường, tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với các đối thủ
cạnh tranh thông qua đó phát triển doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lược Marketing là bộ phận
quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4. Vai trò của chiến lược marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ vai trò đặc biệt
quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu
cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường:
Chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai,
để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt được mục
tiêu cụ thể nhất định.
Chiến lược Marketing giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xẩy ra trong kinh
doanh hiện tại và tương lai, qua đó phân tích đánh giá dự báo các điều kiện môi trường trong
tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm nguy cơ đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh
dành phần thắng lợi.

Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra các quyết định để đối phó với từng
môi trường kinh doanh một, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đưa doanh nghiệp đi lên.
Như vậy,chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây
dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt
được các mục tiêu marketing của mìnhhiến lược marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các
bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược
tài chính, chiến lược nhân sự, chiến lược R&D, v.v... Đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả
giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên
thị trường
1.5. Các loại chiến lược marketing căn bản
Đã có rất nhiều tiêu chí để phân loại chiến lược marketing, trong đó hai tiêu chí cơ bản
nhất.Tiêu chí thứ nhất là dựa theo các yếu tố trong marketing mix (bao gồm chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp). Tiêu chí thứ hai là
dự theo các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (bao gồm chiến lược marketing không phân
biệt, chiến valược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung).
Trong phạm vi bài tiểu luận này, nhóm chúng tôi tập trung vào việc phân tích các hoạt
động của chiến lược marketing mix hay còn gọi là chiến lược marketing 4P tại hai công ty
Adidas và Nike.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NIKE VÀ ADIDAS
2.1. Lịch sử hình thành hai công ty
ADIDAS
Lịch sử thương hiệu Adidas bắt nguồn từ Adolph Adi Dassler, người được xem là ông tổ
của ngành sản xuất sản phẩm thể thao. Từ nhỏ ông thường làm ra dép từ ba lô bỏ đi của những
người lính..Năm 1920 ông nghiên cứu và chế tạo các loại giày nhằm nâng cao thành tích của các
vận động viên trong từng bộ môn.Năm 1924, ông cùng người em trai của mình là Rudolf Dassler
thành lập công ty giầy Gebruder Dassler Schuhfabrik.
Danh tiếng của anh em nhà Dassler phất lên nhờ hợp đồng tài trợ với Jesse Owens, vận
động viên điền kinh người Mỹ gốc Phi, ở Olympic 1928.Năm đó Owens đã giành được 4 huy
chương vàng Olympic.Tên tuổi của anh em nhà Dassler nhờ vậy lên như diều gặp gió.Năm 1936
Armin Hary cũng lập được kỷ lục thế giới với thành tích 100m dưới 10 giây nhờ sử dụng đôi
giày Adidas.Trong khoảng thời gian đó, số lượng giày bán ra của hai em luôn vượt qua
mốc 200.000 đôi mỗi năm.
Khi chiến tranh thế giới thứ hai bắt đầu, do nhiều bất đồng, hai anh em nhà Dassler tách
riêng năm 1947.Năm 1948, Rudoft rẽ ngang và lập nên Ruda, sau này đổi tên thành Puma còn
Adoft xây dựng nên Adidas từ năm 1949.Cả hai công ty hoạt động độc lập và trở thành đối thủ
của nhau từ đó.
NIKE
Nike bắt nguồn từ trên đường chạy đua của đại học Oregon, đó là nơi mà hai nhà sáng lập
Bill Bowerman và Phil Knight gặp nhau lần đầu.
Bowerman là huấn luyện viên của đội chạy đua ở trường đại học và ông nổi tiếng về việc
xây dựng một đội đua vô địch và các chương trình huấn luyện.Ông huấn luyện những vận động
viên tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở khắp mọi nơi – trên chính cơ thể của họ, trên dụng cụ và ở
trong niềm đam mê của họ.
Phil Knight là một sinh viên kế toán của đại học Oregon và là vận động viên chạy cự ly
trung bình dưới quyền huấn luyện của Bowerman. Vào năm 1962 Knight có ý tưởng đưa những
đôi giày thể thao từ Nhật Bản đến những vùng không nằm trong sự thống trị của Đức vào trong
lĩnh vực giày thể thao của Mỹ. Ông đi đến Nhật Bản và ký một thỏa thuận với công ty Onitsuka

Tiger và trở thành nhà phân phối duy nhất của họ tại Mỹ. Trong cùng năm đó, công ty Blue
Ribbon Sports ra đời với lô hàng đầu tiên là 200 đôi giày Onitsuka được bán cho các vận động
viên địa phương. Bowerman, người đã thiết kế giày trước đó cho các vận động viên của mình,
bắt tay với Onitsuka Tiger để thiết kế ra những đôi giày Tiger Cortez nổi tiếng, mà sau này trở
thành sản phẩm bán chạy nhất trên toàn thế giới trong nhiều năm liền.
Vào năm 1971, doanh thu công ty đạt được 1 triệu đô la và Knight đã quyết
định tự sản xuất những đôi giày riêng của mình dưới tên thương hiệu Nike, đặt theo tên một vị
nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Năm 1972, Blue Ribbon Sports chia tay với Onitsuka Tiger và
trở thành Nike Inc.
2.2. Quá trình phát triển của hai thương hiệu
ADIDAS
Khi Adidas bước vào thị trường khoảng 50 năm trước, nó được coi là thương hiệu thể
thao hàng đầu thế giới. Trong thời kỳ hoàng kim, Adidas gần như độc chiếm thì trường giày thể
thao thế giới, nhất là giày chạy bộ, giày đá banh và giày bóng rổ.Nhớ đến thương hiệu Adidas,
điều đầu tiên người ta nghĩ đến chính là hình ảnh 3 sọc đen trắng. Từ khi thành lập đến nay,
Adidas có 3 logo chính thức.Tất cả đều dựa trên biểu tượng 3 sọc đặc trưng và đến nay cả 3 logo
này vẫn còn được dùng xuyên suốt các sản phẩm của Adidas.
Năm 1997, Adidas thay đổi logo chính thức bằng biểu tượng 3 sọc xếp thành hình tam
giác.Đây cũng là logo được sử dụng trong tất cả các sản phẩm thể thao của Adidas hiện
nay.Logo này có hình dáng như một ngọn núi, mang ý nghĩa như một thử thách cho người sử
dụng luôn cố gắng vươn tới giới hạn cuối cùng trong thể thao. Điều này cũng đồng nghĩa với
việc Adidas sẽ luôn luôn cố gắng và cống hiến của mình để sản xuất các sản phẩm thể thao chất
lượng cao nhằm giúp các vận động viên vượt qua những thử thách cam go.
Adidas tuyên bố rằng, “Giá trị thương hiệu của công ty bao gồm Độ tin cậy, Nguồn
cảm hứng, Sự trung thực và Cam kết đều bắt nguồn từ thể thao". Tất cả những điều này đã được
chứng minh thông qua sự đồng hành, ủng hộ của công ty đối với các vận động viên Olympic liên

tiếp qua nhiều năm liền, cũng như việc tài trợ tích cực cho các sự kiện thể thao lớn trên toàn cầu
- như World Cup.
Không chỉ tập trung khai thác thị trường giầy thể thao như giầy bóng đá, giầy điền kinh,
hiện nay Adidas đã tiến hành mở rộng thương hiệu ra nhiều ngành hàng đa dạng khác.Trong đó
phải kể đến sự xuất hiện của thời trang thể thao Adidas và các dụng cụ thi đấu thể thao. Mỗi
năm, Adidas tung ra hơn 60 mẫu thiết kế mới cho sản phẩm giầy thể thao các loại. Adolph
Dassler – người sáng lập Adidas luôn nỗ lực để duy trì thương hiệu Adidas ở vị thế dẫn đầu bằng
những đột phá sáng tạo không ngừng và lòng quyết tâm thiết kế giày thi đấu cho phù hợp nhất
với yêu cầu của từng bộ môn thể thao. Bên cạnh việc thiết kế đẹp mắt, những đôi giày Adidas
cũng được đảm bảo làm từ những loại nguyên liệu tốt nhất có thể được cho từng mục đích cụ
thể.Doanh thu của công ty chính vì thế mà không ngừng tăng lên.
Năm 2006, Adidas đã quyết định mua hãng Reebok International Ltd với giá 3,8 tỷ USD
để tranh giành thị trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike Inc, hãng sản xuất đồ
thể thao lớn nhất thế giới. Vụ sáp nhập sẽ mang về cho Adidas 28% trong tổng doanh thu hàng
năm chừng 11,5 tỷ USD bán hàng toàn cầu của Reebok. Theo báo cáo tài chinch ủa công ty, năm
2014, các sản phẩm thế thao mang lại cho công ty 20 tỷ US, con số này dự kiến sẽ là 24 tỷ USD
trong năm 2020 (Theo Busines Insider)
Sự thành công của người khổng lồ Adidas tỷ lệ thuận với những phát minh và đổi
mới sản phẩm gắn liền với thời trang, nghệ thuật và kỹ thuật số hiện đại; đặc trưng về chiến lược
thương mại qua các tuyên ngôn thương hiệu sâu sắc. Ngày nay, Adidas Ltd AG là thành viên
của tập đoàn Adidas, nhà sản xuất trang phục và dụng cụ thể thao lớn thứ 2 trên thế giới, có
mặt tại 160 quốc gia và cho ra đời hơn 660 triệu đơn vị sản phẩm mỗi năm.
NIKE
Ra đời sau Adidas rất nhiều năm, tuy vậy Nike chỉ mất một thời gian ngắn đã khẳng định
được tên tuổi của mình trên thị trường. Với logo Swooh và khẩu hiệu “Just do it”, Nike đã vươn
lên vị trí dẫn đầu trong ngành thời trang thể thao.
Logo Nike Swoosh được thiết kế vào năm 1972 và không hề phải thay đối một ly từ ngày
đó. Với ý nghĩa là đại diện cho những chiến binh dũng cảm và vĩ đại, Logo Nike Swoosh diễn tả
chiếc cánh của bức tượng thần vĩ đại ở Hy Lạp, vị nữ thần chiến thắng. Đến năm 1995, "The
Swoosh" chính thức được đăng ký bản quyền và trở thành một trong những logo mang lại hiệu
quả kinh doanh nhất thế giới

Trong suốt thập niên 1970, doanh số bán của Nike tăng vọt gấp đôi, thậm chí có năm
gấp ba lần, từ 14 triệu USD lên 71 triệu USD năm 1978, và 280 triệu USD năm 1980, 900 triệu
USD năm 1983. Năm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương hiệu
Nike khống chế. Năm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ. Lý do chính của sự thành
công vượt bực này là do Nike nắm được thời cơ: thị trường giày dùng chạy bộ tập thể thao còn
bỏ trống từ giữa thập niên 1970 trong khi cả Adidas và Reebok không chú ý đến thị trường này.
Bắt chước chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận động viên
nổi tiếng tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải gắn cho
bằng được logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến lược tạo ra
sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông qua sự gắn bó với
các siêu sao thể thao.
Hiện nay, bên cạnh các sản phẩm giầy thể thao bóng đá, bóng rổ và thời trang thể thao,
Nike còn mở rộng sáng rất nhiều nhành sản phẩm khác như giầy thể thao bóng chày, đạp xe đạp,
các dụng cụ thể thao như Golf và các san rphaamr kèm theo khác.
Nike hiện có công ty con trên 200 quốc gia. Cùng với nhãn hiệu nổi tiếng Nike , tập
đoàn Nike còn sở hữu hệ thống những công ty con với nhãn hiệu nổi tiếng khác trên thế giới như
Cole Haan ( giầy dép phụ nữ, phụ kiện và áo khoác ngoài...) ; Converse,Inc ( giày dép..) ; Hur
ley, Internat ional, LLC ( trang phục thể thao lướt sóng) ; và Nike Goft ( thị trường thiết bị golf,
may mặc, bóng, giày dép, túi sách..). Với đội ngũ nhân viên lên đến hàng chục ngàn người. Tổng
doanh thu trong năm 2011 đạt giá trị 20,9 tỷ USD.

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI CÔNG TY.
3.1. Phân tích SWOT hai công ty
Cả Nike & Adidas đều là những công ty thể thao nổi tiếng mà tên tuổi đã trở thành quá
quen thuộc trên toàn thế giới. Đây là 2 gã khổng lồ trong nền công nghiệp sản xuất đồ dùng &
thiết bị thể thao mà người tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung có thể tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm của họ. Tuy nhiên, đâu đó vẫn có những trường hợp cá biệt mà ở đó sản phẩm của
hãng này có thể là lựa chọn tốt hơn của hãng còn lại, và đôi khi các yếu tố tạo nên quyết định lựa
chọn sản phẩm của hãng nào lại không liên quan gì đến chất lượng sản phẩm. Việc phân tích
SWOT của hai công ty bao gồm phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức sẽ giyps cho
chúng ta hiểu sâu hơn về các chiến lược marketing mà hai công ty sử dụng cũng như lí do họ lựa
chọn các chiến lược đó.
NIKE
Điểm mạnh
Nike là một tổ chức rất cạnh tranh. Ông Phil Knight (người sáng lập và Giám đốc điều
hành) có nói rằng " Kinh doanh là chiến tranh mà không có đạn. Tại Thế vận hội Atlanta,
Reebok tài trợ cho chi phí các trò chơi nhưng Nike thì không.Nike tài trợ cho các vận động viên
hàng đầu và đã đạt được hiệu quả quảng cáo cao hơn.
Nike không có nhà máy.Họ không sở hữu bất kỳ nhà máy nào trên thế giới.Tài sản quý
giá nhất là thương hiệu đã xây dựng suốt 50 năm qua và những trung tâm thiết kế và các phòng
thí nghiệm hiện đại nhất về công nghệ và sản phẩm.Sau đó, họsản xuất bất cứ nơi nào họ có thể
sản xuất sản phẩm chất lượng cao với chi phí thấp nhất có thể. Nếu giá cả tăng lên trong khi các
sản phẩm có thể được thực hiện với giá rẻ hơn các nơi khác (với cùnghoặc đặc điểm kỹ thuật tốt
hơn) , Nike sẽ di chuyển sản xuất, ngưng hợp tác với nơi sản xuất đó.

Nike là một thương hiệu toàn cầu.Đây là thương hiệu số một trong thế giới thể thao và
Phil Knight thậm chí đã có hình xăm logo Swoosh trên mắt cá chân.
Để giảm ảnh hưởng đến môi trường, Nike đã cắt giảm các hộp đựng giày truyền thống.
Hộp catton truyền thống ít có giá trị sử dụng và không thân thiện với người bán lẻ Trung Quốc.
Thay vào đó, một đôi giày World Shoe sẽ được đựng vào túi có rút dây và có thể gập đôi như
một ba lô nhỏ, “túi đã tạo được một cú hit lớn” Hartge nói. “túi đã bao gồm trong giá và là một
sản phẩm thiết thực, phù hợp với mục tiêu sản xuất nội địa tiêu dùng nội địa của chúng tôi”
Điểm yếu
Nike thiếu tập trung cho một loại sản phẩm chính. Tuy nhiên, thu nhập của doanh nghiệp
vẫn còn phụ thuộc nhiều vào thị phần của giày dép trên thị trường. Điều này có thể để lại tổn thất
lợi nhuận vì lý do nào đó thị phần của sản phẩm có thể giảm xuống.
Các lĩnh vực bán lẻ rất nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, hầu hết thu nhập của mình có nguồn
gốc từ việc bán vào các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ có xu hướng giống với người tiêu dùng. Các
nhà bán lẻ cố gắng để vượt qua một số các áp lực cạnh tranh về giá trên Nike để thu hút được
nhiều khách hàng nhất.
Tai tiếng sử dụng, bóc lột sức lao động giá rẻ tại các nhà máy ở các nước đang phát triển.
Ở Việt Nam cũng xuất hiện những bài báo nói về bóc lột công nhân của Nike.
ADIDAS
Điểm mạnh
Adidas là một thương hiệu có lịch sử lâu đời. Có thể coi Adidas là công ty đặt bước chân
đầu tiên và mở ra thị trường trang phục, dụng cụ thể thao đầyy tiền năng như bây giờ. Với lợi thế

của người đi đầu, bằng kinh nghiệm của mình Adidas luôn biết tận dụng những cơ hội sẵn có của
thị trường để tang trưởng mạnh mẽ hơn
Tư tưởng cốt lõi trong sản xuất của Adias đem đến cam kết về chất lượng sản phẩm cho
công ty. Adi Dassler luôn tuân theo 3 nguyên tắc chỉ đạo trong công việc của mình đó là: Sản
xuất những đôi giày tốt nhất thõa mãn những yêu cầu của thể thao; bảo vệ vận động viên không
bị thương và làm cho sản phẩm có độ bền cao. Chính điểm mạnh về chất lượng cao đem đến cho
Adidas một lượng khác hàng trung thành khá lớn.
Khả năng tài chính của Adidas vô cùng khổng lổ. Điều đó lại càng rõ ràng hơn khi
Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỷ euro để mua lại tập đoàn Reebok. Tập
đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại gia có thị phần đứng thứ ba thế giới và chỉ đứng
ngay sau Nike và Adidas.Ngay sau tin này, giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt
156,5 euro, trở thành cổ phiếu đắt hàng nhất trong các chứng khoán tham gia chỉ số Dax của thị
trường chứng khoán Frankfurt.
Adidas có mối quan hệ hợp tác lâu dài, tốt đẹp với các tổ chức, CLB thể thao tầm cỡ thế
giới. Điều này giúp cho Adidas đẽ dàng đạt được những thỏa thuận hợp tác hoặc tài trợ cho các
sự kiện thể thao nhằm đẩy mạnh xúc tiến thương mại, quảng bá sâu rộng hình ảnh của mình ra
bên ngoài.
Điểm yếu
Điểm yếu lớn nhất của Adidas phải kế đến các sản phẩm thiết kế chưa cạnh tranh
được với các sản phẩm đến từ các đối thủ cạnh tranh do Nike hay Puma. Một phần do công
ty đầu tư quá nhiều nguồn lực vào việc cài tiến các sản phẩm về mặt kỹ thuật, chức năng
nhằm nâng cao thành tích cho các vận động viên chuyên nghiệp
Chi phí sản xuất cao cũng là một điểm yếu của Adias. Khác với Nike, hầu hết các sản
phẩm của Adidas đều được công ty trực tiếp sản xuất tại Đức. Gần đây công ty mới mở rộng
và thuê dịch vụ sản xuất ở các nước Châu Á. Chính vì việc tự mình sản xuất tại nhà máy
được đặt ở một đất nước có các chi phí vô cùng đắt đỏ sẽ khiến chi phí sản xuất của Adidas
tăng cao dẫn đến giá thành có thể tăng hoặc lợi nhuận ít đi.
Cơ hội và thach thức cho cả hai công ty được nhìn nhận gần như tương tự nhau:

Cơ hội
Các thương hiệu cạnh tranh thực sự tin rằng Nike hay Adidas không phải là một thương
hiệu thời trang. Tuy nhiên, muốn hay không, người tiêu dùng vẫn mang sản phẩm của hai công
ty dù không chơi môn thể thao nào. Điều này tạo ra cơ hội cho cả Nike và Adidas, sản phẩm có
thể bị lỗi thời vì vậy người tiêu dùng phải thay một đôi giày khác.
Ngoài ra còn có cơ hội để phát triển các sản phẩm như quần áo thể thao, kính mắt và đồ
trang sức.Các mặt hàng giá trị cao như vậy có xu hướng đã liên kết với nhau tạo ra lợi nhuận lớn.
Mở rộng thị trường quốc tế. Có rất nhiều thị trường có thu nhập cao sẵn sàng sử dụng
hãng thể thao cao cấp. Ví dụ, thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ có một thế hệ mới
phong phú hơn của người tiêu dùng. Ngoài ra còn có các sự kiện tiếp thị toàn cầucó thể được sử
dụng để hỗ trợ thương hiệu như World Cup (bóng đá) và Thế vận hội.
Thách thức
Các sản phẩm của Nike và Adidas đều là sản phẩm thương mại quốc tế. Chúng được mua
và bán trong các đơn vị tiền tệ khác nhau và do đó chi phí và lợi nhuận không ổn định trong thời
gian dài
Thị trường giày thể thao và quần áo là rất cạnh tranh. Mô hìnhphát triển bởi Phil Knight
khi ông còn học ở Stamford Business School (giá trị thương hiệu cao, sản phẩm được sản xuất
với chi phí thấp) bây giờ thường được sử dụng và đến một mức độ nhất định nó không còn là
một cơ sở cho lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối thủ cạnh tranh đang phát triển thương hiệu thay
thế sẽ lấy đi thị phần của mỗi công ty.
Lĩnh vực bán lẻ đangcó sự canh tranh.Điều này cuối cùng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ
mua sắm và tìm những nơi có giá cả tốt hơn. Vì vậy, nếu mộtcửa hàng tính giá cho một đôi giày
thể thao, người tiêu dùng có thể đi đến các cửa hàng dọc theo đường phố để so sánh giá cho
chính xác, và mua với giá rẻ hơn. Nhạy cảm giá tiêu dùng như là một mối đe dọa bên ngoài tiềm
năng cho hai công ty.
Mối đe dọa về nền kinh tế đang suy thoái, tình trạng lạm phát cũng sẽ là một mối đe dọa
cần lưu ý.

3.2. So sánh phân khúc thị trường
Cả hai công ty Adidas và Nike đều hướng tới phân khúc thị trường ngách với tập khách
hàng hạn hẹp là những người tìm kiếm những lợi ích đặc biệt.Sản phẩm của họ chủ yếu là nhằm
vào nhữngg người đang tìm kiếm các trang phục thể thao.Cả Adidas và Nike đều hứa hẹn sẽ
mang đến cho nhóm khách hàng này sự thoải mái, tin cậy, phong cách và phong độ thông qua
những trang phục thời trang của công ty mình.
Theo tác giả Philip Koler, marketing ngách nhằm mục đích để hiểu nhu cầu của khách
hàng tốt hơn, khiến các khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Điều này hoàn toàn đúng trong
trường hợp của Nike và Adidas khi giá giày thể thao của họ khá cao nhưng khách hàng sẵn sàng
chi thêm tiền cho chất lượng và dịch vụ mà họ nhận được.
ADIDAS
Adidas là nhà tài trợ chính và tài trợ độc quyền của đội Cricket Úc và Cricket đội tuyển
Anh.. Adidas là nhà tài trợ chính thức ván đấu Cricket nước Úc - Pura Cup , KFC Twenty20 Big
Bash, Ford Ranger One Day Cup và Ấn Độ Premier League đội Delhi và Mumbai Indians. Ở
Thế vận hội mùa hè 2008 ở Bắc Kinh, Trung Quốc, Adidas đã dành 70 triệu € tài trợ cho sự kiện
này. Adidas cũng tài trợ cho các sự kiện như các Marathon London.
NIKE
Nike trả tiền cho các vận động viên hàng đầu thế giới ở nhiều môn thể thao khác nhau
để họ sử dụng sản phẩm của Nike và xúc tiến, quảng cáo về công nghệ và thiết kế của họ.Nike
còn tài trợ cho một số CLB hàng đầu của bóng đá thế giới , chẳng hạn như Manchester United ,
Arsenal , FC Barcelona , Inter Milan , Juventus , Shakhtar , Porto , Steaua , Red Star, Club
América , Aston Villa , Celtic và PSV Eindhoven . Nike tài trợ cho một số người chơi golf hàng
đầu thế giới, bao gồm Tiger Woods, Trevor Immelman và Paul Casey.
3.3. So sánh thị trường mục tiêu
Về tập trung thị trường, Nike có nhiều dòng sản phẩm đa dạng hơn, bao gồm cả
điền kinh, bóng rổ, giày chạy (cả trang thiết bị thi đấu cũng như tập luyện). Adidas về phần
của mình hiện đang cung cấp các sản phẩm được hướng chủ yếu tới các môn thể thao truyền
thống như bóng đá, quần vợt & thể thao nói chung. Tuy nhiên cả Nike và Adidas đều nhắm
mục tiêu tới những vận động viên nhiều tham vọng, trong nhóm tuổi 15 -35. Họ đều là những
người gắn liền với thể thao hoặc coi thời trang thể thao là một phong cách và luôn luôn chú
trọng đến nhãn hiệu của các sản phẩm này.

Cụ thể:
ADIDAS
Hiện nay, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao:
 Vận động viên ở mọi cấp độ (Sport performance) – Nhóm 1
 Khách hàng mặc thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố (Sport Heritage) –
Nhóm 2
 Khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao thời trang và sang trọng (Sport
style) – Nhóm 3
Doanh thu của Adidas chủ yếu 70% đến từ các khách hàng nhóm 1, 25% đến từ các khach
shàng nhóm 2 và 5% đến từ các khách hàng nhóm 3. Mong muốn của các khách hàng mục tiêu
cũng đa dạng theo từng nhóm:
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
Lợi ích
tìm
kiếm
Chất lượng sản phẩm tốt,
bền
Thiết kế mẫu mã gọn, đẹp,
nhẹ
Luôn thoải mái khi sử
dụng
Có những đặc tính bổ trợ
thể thao nhất định
Chất lượng sản phẩm bền
Thiết kễ mẫu mã đẹp, nhiều
màu sắc, thể hiện phong cách
trẻ trung, năng động
Chủng loại đa dạng, phong
phú, phù hợp với giới trẻ
Chất lượng sản phẩm tốt,
bền
Thiết kế đẹp, sang trọng,
đường nét tinh tế
Hành vi
tiêu
dùng
Mua tại showrom, đại lý độc
quyền; tần suất mua cao
Mua tại siêu thị, cửa hàng, đại
lsy độc quyền, tần suất mua
trung bình
Mua tại siêu thị, cửa hàng,
đại lsy độc quyền, tần suất
mua trung bình
Thu
nhập
Cao Trung bình Cao
Mức độ
quan
tâm đến
nhãn
hiệu
Cao Trung bình Cao

NIKE
Tương tự như Adidas, Nike nhắm mục tiêu đến tập khách hàng là vận động viên thể
thao và những khách hàng trẻ yêu thích các sản phẩm thời trang thể thao. Mong muốn của các
khách hàng mục tiêu cũng tương tự như ở Adidas.
Tuy nhiên với mỗi sản phẩm khác nhai Nike lại đưa ra cho mình những tập khách hàng
mục tiêu khác nhau. Ví dụ như với giầy Converse thường ngày, khách hàng mục tiêu là những
người thuộc tầng lớp thượng lưu, thu nhập cao, giầy Jordan cũng là thương hiệu cao cấp nhưng
dành do các vận động viên chuyên nghiệp. Các thương hiệu Hurley International LLC cũng
nhắm đến các vận động viên , nhưng tập trung nhiều hơn vào các hoạt động có liên quan với
những người trẻ , chẳng hạn như trượt ván và lướt sóng. Các thương hiệu Nike Golf lại tập trung
vào người chơi golf.
3.4. Cách tiếp cận thị trường mục tiêu
Với thị trường mục tiêu tương đối giống nhai, cả Adidas và Nike đều được côi là hai đối
thủ trực tiếp vfa cũng là hai đối thủ nặng kí nhất trong ngành này. Tuy vậy, cách tiếp cận thị
trường mục tiêu của hai công ty lại tương đối giống nhau. Theo Knight, có một cách tuyệt vời để
đánh vào thị hiếu khách hàng đó chính là là thông qua thể thao. Sự hâm mộ đối với các vận động
viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine Zidane, Ronaldo hay Messi của bóng đá,
Sergio Garcia, Tiger Wood của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn
chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho hai thương hiệu cùng bước lên
bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội
bóng đá trong và ngoài nước.
Họ tài trợ cho những vận động viên chuyên nghiệp, có triển vọng các trang phục hoặc
dụng cụ thể thao giúp họ gặt hái thành công vang dội. Bên cạnh các vận động viên chuyên
nghiệp, cả Nike và Adidas đều tranh nhau tài trợ cho các giải thi đấu thể thao lớn nhất hành tinh
như giải bóng đá thế giới WoldCup, giải vô địch Châu Âu UEFA, giải điền kinh, quần vợt,
Olympic...
Từ việc làm nhà tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình
thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà ga, trên xe khách
để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương hiệu Nike và Adidas cũng góp
phần vào sự thành công tương đương với chất lượng hàng hóa mà công ty sản xuất ra.

CHƯƠNG 4: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX HAI CÔNG TY ĐÃ SỬ DỤNG
4.1 Chiến lược sản phẩm
ADIDAS
Adidas đã phân chia các dòng sản phẩm của mình thành 3 phân nhóm:
- Thành tích thể thao: tập trung vào tính năng của sản phẩm đáp ứng cho các vận động viên
chuyên nghiệp
- Di sản thể thao: những sản phẩm truyền thống đã mang lại danh tiếng và giá trị lịch sử
của thương hiệu
- Thời trang thể thao: nhắm trực tiếp vào ý thức thời trang của người tiêu dùng với những
sản phẩm được thiết kế bởi nhà tạo mẫu danh tiếng người Nhật, Yohji Yarnamoto.
Trong đó nhóm 1 chiếm 70% doanh thu, nhóm 2 chiếm 25% doanh thu và nhóm 3 chiếm 5% còn
lại. Adidas giờ đây không chỉ được coi là một thương hiệu thể thao mà còn là một thương hiệu
thời trang. Họ liên tục tung ra các sản phẩm da dạng thuộc nhiều môn thể thao khác nhau dành
cho nhiều đối tượng khác nhau không chỉ riêng các vận động viên.
Chiều rộng hỗn hợp sản phẩm (Product Withd)
Giầy thể thao Vật dụng đi kèm Quần áo thể thao Dụng cụ thể thao Chăm sóc cơ thể
Bóng đá Túi, balo Áo khoác Bóng đá Sữa tắm
Điền kinh Kính đeo Áo nịt len Bóng rổ Nước hoa
Quần vợt Đồng hồ Khăn choàng Bóng chày
Bóng rổ Chai đựng nước Quần áo bơi
Miếng da bao cổ tay
Áo nỉ

Mũ Bộ đồ thể thao
Tất Quần dài
Đệm chân, tay Áo sơ mi
Váy
Chiều sâu sản phẩm (Product length)
Các sản phẩm của Adidas đều được chia nhỏ đa dạng hóa để phù hợp với từng điều kiện thể thao
khác nhau. Ví dụ như với sản phẩm giầy chạy lại có các loại giầy được lựa chọn cho mặt sân cỏ,
sân đất nện, sân gạch, sân bê tông nhựa đường, sân bầu dục....
Chất lượng sản phẩm
“Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo
nhất”. Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề cao chất
lượng. Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adi Dassler đến đương kim chủ tịch là
Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm khác của Adidas là tốt
nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ họ và người nhà lại dùng đồ thể thao của hãng
khác.
Dassler luôn nỗ lực để duy trì thương hiệu Adidas ở vị thể dẫn đầu bằng những đột
phá sáng tạo không ngừng và lòng quyết tâm thiết kế giày thi đấu cho phù hợp nhất với yêu
cầu của từng bộ môn thể thao. Ví dụ như trong môn bóng đá, Ông nhận ra rằng giày thi đấu
bóng đá tiêu chuẩn vào thời đó không mang lại khả năng kiểm soát tốt nhất cho các cầu thủ
khi sân bóng ẩm ướt. Vì vậy, Ông đã khám phá ra ý tưởng là thiết kế ra những đôi giày đinh,
đảm bảo khả năng kiểm soát bóng và tăng độ chính xác về kỹ thuật của cầu thủ. Đội tuyển
bóng đá Đức đã thắng như chẻ tre và đoạt danh hiệu vô địch thế giới năm 1954 cũng chính
bằng những đôi giày đinh Adidas kiểu mới này. Tương tự, Dassler cũng là người đầu tiên
tung ra những đôi giày chạy có đinh nhỏ dưới đế nhằm tăng độ bám chắc trên mặt đường khi
vận động viên chạy qua các khúc quanh.
Dassler cũng muốn đảm bảo rằng giày Adidas của ông được làm từ những loại
nguyên liệu tốt nhất có thể được cho từng mục đích cụ thể. Ông đã thực hiện hàng ngàn cuộc
thử nghiệm với đủ loại nguyên liệu – ngay cả với da cá mập hay thậm chí da chuột túi – để có
thể xác định được loại nguyên liệu phù hợp và mang lại nhiều tiện ích nhất cho các vận động

viên. Thử nghiệm thành công nhất của ông là với các đôi giày thi đầu bằng chất dẻo tổng
hợp.
Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Cola hay xà phòng giặt sau hàng chục năm
không có thay đổi gì về chất lượng, thì những đôi giày thể thao của Adidas thì khác hẳn, vượt
xa cả về hình thức lẫn chất lượng so với những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục,
hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày
Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu
cách thức sử dụng và bảo quản giày. Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60
mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động
viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi
đôi giày như chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi
cho luyện tập.
Như vậy có thể nói Adidas theo đuổi một chiến lược sản phẩm bền vững với chất lượng
tốt nhất có thể, đồng thời đa dạng hóa để phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Chính chiến
lược này đã giúp Adidas luôn đứng trong top đầu những ông lớn của ngành thời trang trong suốt
hơn 70 năm qua.
NIKE
Chiều rộng hỗn hợp sản phẩm (Product Withd)
Giầy thể thao Vật dụng đi kèm Quần áo thể thao Dụng cụ thể thao Chăm sóc cơ thể
Bóng đá Túi, balo Áo khoác Bóng đá Sữa tắm
Điền kinh Kính đeo Áo sơ mi Bóng rổ Nước hoa
Quần vợt Miếng da bao cổ tay
Áo hoodies Golf
Bóng rổ Mũ Áo gió
Bóng bầu dục Tất Bộ đồ thể thao
Đạp xe Gang tay Quần soóc

Quần dài
Chiều sâu sản phẩm (Product length)
Tương tự như Adidas, Nike cũng phát triển các sản phẩm giầy thể thao phù hợp với từng điều
kiện thi đấu khác nhau như giầy sử dụng trên các bề mặt cứng, mềm...
Chất lượng sản phẩm
Sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Dấu ấn lớn nhất trong chiến lược phát
triển sản phẩm của Nike chính là phát triển chất lượng sản phẩm thông qua sự đầu tư về công
nghệ. Sáng kiến đầu tiên cho sự cải tiến sản phẩm là Bill Bowerman thử nghiệm một loại
giày chạy mới - một đôi giày với đế ngoài bằng cao su. Tiếp theo đó, vào năm 1979, họ tung
ra tiếp loại giày chạy có lớp đệm khí dưới đế - ―Nike Air. Họ sáng tạo ra những kiểu giày
mới với nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987)…. Việc không
ngừng nghiên cứu tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với người tiêu dùng đã luôn giúp Nike
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như tạo thêm niềm tin , sự ấn tượng lâu dài đối
với khách hàng. Dưới đây là thông tin về một số công nghệ cải tiến sản phẩm Nike đã sử
dụng:
 Công nghệ Nike Air.
Nike Air: Lớp đệm của Nike Air được xuất hiện trong nhiều mẫu giày của Nike. Nike cung
cấp một số loại khác nhau của Nike Air, do đó khách hàng có thể lựa chọn loại đệm phù hợp
nhất cho mình.
Đệm Nike Air: Công nghệ đệm Nike chính thức ra mắt vào năm 1979.
Max Air: Công nghệ Max Air là một hình thức của đệm Nike Air, loại chứa thể tích khí tối đa
cho bảo vệ tác động tối đa, luôn nhìn thấy ở đế giữa.
Zoom Air – Đế Zoom Air nằm trong 1 mặt phẳng, mỏng, cung cấp sự êm ái, và đáp ứng tốt
cho chạy tốc độ cao và chạy nước rút.

Nike Tuned Air : Tuned Air là một loại đệm mới kết hợp các yếu tố cơ học thành một.
 Công nghệ Hyperfuse
Hyperfuse là một tổ hợp gồm 3 vật liệu (vật liệu tổng hợp là lớp hỗ trợ cơ sở, lưới giúp trọng
lượng nhẹ - thoát khí tốt, và tấm film TPU là lớp phủ ngoài) được ép nhiệt.
 Nike Air Max Excellerate+
Kết hợp công nghệ Hyperfuse có cấu trúc chạy dọc theo thân giày gần như liền mạch, hỗ trợ
vừa vặn. Giày Nike Air Max Excellerate tạo cho bạn một bước chạy êm ái nhờ vào đế đệm
Air Max ở gót chân. Với sự linh hoạt và hỗ trợ tuyệt vời, đôi giày này được thiết kế để cho
những bài tập lâu.
 Công nghệ Nike Flywire.
Nike Flywire là 1 sợi dây, được làm từ Vectran, được dùng trên phần thân giày. Flywire giúp
giảm thiểu khối lượng và tăng cường hỗ trợ. Giày được hỗ trợ Flywire bắt đầu từ năm 2008.
 Nike+ LunarGlide+4
LunaGlide+4 cung cấp cho người yêu dòng giày chạy LunarGlide với sự bổ sung cô
ng nghệ Flywire, giống như 1 cái găng tay vừ a vặn và nó nhẹ hơn so với người tiền nhiệm.
Không có gì lạ khi nó được bình chọn là ―Best Update bởi Runner’s World (09/2012)
4.2 Chiến lược giá
NIKE
Vào thời gian đầu khi mới thành lập, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Sử dụng
chiến lược giá thâm nhập, những đôi giày của Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở

Nhật Bản, có giá rẻ hơn nhiều so với những đôi giày của Adidas - thương hiệu đang thống trị thị
trường vào lúc đó.
Nhưng khi trở thành thương hiệu lớn trong ngành thể thao, Nike bắt đầu đưa ra chiến
lược định giá hớt váng thị trường. Chi phí để tạo thành sản phẩm chỉ một vài đôla một đôi nhưng
Nike lại bán ra với giá cực cao, hơn 100 đôla một đôi (số liệu năm 1998). Nike cho biết rằng việc
định giá cao như vậy là vì: Thương hiệu của họ lớn hơn nhiều so với sản phẩm mà nó đại diện.
Chính kinh nghiệm là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng nhiều như sản phẩm mà họ
mang ở chân. Và kinh nghiệm này cũng trị giá bằng tiền. Trên thực tế là hàng tỷ đôla. Nếu Nike
đã không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày chạy chỉ với 5 đôla thì sẽ không có
nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chương trình marketing và giá cao mà Nike đặt ra đã làm cho
sản phẩm của họ trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.
ADIDAS
Khác với Nike, Adidas sử dụng chiến lược giá cạnh tranh và chiến lược giá hớt váng cho
từng loại sản phẩm riêng biệt của mình. Theo Adidas, với những sản phẩm được tung ra thị trường
trong một khoảng thời gian, họ luôn giữ giá cả của mình ở mức cạnh tranh tốt và thâm chí có đôi
lúc rẻ hơn các sản phẩm của đối thủ như Mike hay Puma. Nhưng đối với các sản phẩm mới hoặc
sắp được tung ra thị trường, họ luôn sử dụng chiến lược giá hớt váng, ới mức giá cao tưng xứng
với thiết kế độc đáo, sang trong của những đôi giầy họ mang lại
Sở dĩ các sản phẩm của Adidas liên tục được sử dụng giá skimming và giá đó luôn cao
hơn rất nhiều giá trị thực làm nên sản bởi vì các khách hàng mục tiêu của Adidas là giới trung lưu
cũng như các khách hàng cao cấp. Adidas không bao giờ sử dụng giá thâm nhập bởi vì đó sẽ ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu của Adidas . Trong thực tế , các mức giá cao hơn giúp trong việc
tiếp cận chất lượng gá cả và tâm lý khách hàng nghĩ rằng một mức giá cao hơn sẽ có nghĩa là chất
lượng tốt hơn là tốt . Do đó , Adidas hiếm khi giảm giá của các sản phẩm của họ .
4.3. Chiến lược phân phối
NIKE
Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống mạng lưới
phân phối của công ty. Từ việc phân tích môi trường của thị trường toàn cầu, cùng với mục
tiêu trở thành một tập đoàn phát triển bền vững trên thế giới, Nike sử dụng 2 hình thức thâm

nhập thị trường: Hợp đồng sản xuất (Contract Manufacturing) và Xuất khẩu trực tiếp. Nike
kết hợp 2 hình thức thâm nhập thị trường này với nhau như sau:
Đối với kênh liên quốc gia:
Hiện tại, Nike thuê khoản 612 công ty sản xuất theo hợp đồng trên toàn cầu để sản
xuất các sản phẩm dưới sự chỉ đạo của Nike, những sản phẩm hoàn thành được vận chuyển
đến 17 trung tâm phân phối khổng lồ của Nike trên thế giới, từ các trung tâm phân phối này,
theo nhu cầu hay từ các đơn đặt hàng được đặt trước 5-6 tháng theo chính sách đặt hàng
trước, một khối lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng
bán lẻ các loại trên toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng.
Đối với kênh nội địa của một quốc gia:
Những cửa hàng bán lẻ trong nước sẽ nhập hàng hóa từ các công ty hợp đồng của
Nike tại nước đó hoặc từ các trung tâm phân phối (nếu có) tại nước đó.
Ngoài ra, khách hàng có thể mua sản phẩm thông qua kênh Thương mại điện tử
nike.com tại nước mình. Hình thức Thương mại điện tử chỉ có tại 23 quốc gia lớn như Mỹ,
Anh, Úc, Pháp, …
Cụ thể vai trò của các kênh phân phối như sau:
Các trung tâm phân phối:
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại
Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm phân
phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố
Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.

Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài
việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân
phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận tải
lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế
giới.
Các cửa hang bán lẻ:
Factory outlet store: Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn
kho lớn hay bán những sản phẩm đã lỗi thời. Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích
thước hàng được đảm bảo và vẫn được đầu tư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách
hàng. Đây là nơi mà khách hàng có thể mua được nhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức
giá giảm đi từ 20-60%.
NikeTown: là tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa
hàng, chuyên cung cấp số lượng lớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà
khó tìm được hay không sẵn có tại các cửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.
Nike retail store: Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại
store khác của Nike. Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.
Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này nằm
trực tiếp dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng, dịch vụ
cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thông qua Nike, hàng hóa, giá cả được
đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra.
Nike clearance store: Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như
factory outlet, tuy nhiên, những sản phẩm chủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như
một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộn xộn trên sản phẩm.
Nike employee-only store: Là của hang dành riêng cho các nhân viên của Nike hoặc
các thành viên trong gia đình của họ.
Nike.com:
Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang web
mua hàng qua mạng. Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ các loại để mua
hàng thì họ có thể truy cập vào đây, lựa chọn các sản phẩm mong muốn. Hình thức mua hàng
qua mạng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều. Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây,
nike.com trở thành một trang web mua bán hàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike.

ADIDAS
Hiện nay, chủ yếu các sản phẩm của Adidas hiện nay được tiêu thụ thông qua các cửa
hàng bán lẻ. Ngoài ra, Adidas còn có các cửa hàng độc quyền của riêng mình, các showroom
trưng bày sản phẩm kiêm bán hàng. Các phòng trưng bày này đều mang đậm chất Adidas với
những điểm nhận diện thương hiệu rất rõ rang cùng một loạt các sản phẩm đa dạng khác nhau
mang logo 3 số. Bên cạnh các hình thức phân phối offline, Adidas còn tận dụng sức mạnh công
nghệ số khi xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình, cho phép các khách hang mua
sản phẩm của Adidas online và nhận hang nhanh chóng. Sơ đồ kênh phân phối của Adidas có thể
biểu diễn như sau:
Có thể thấy cả Nike và Adidas đang khai thác các kênh phân phối tương tự nhau. Trong
khi, đối thủ hính Nike có hệ thống cửa hàng NikeTown khắp nơi ở Mỹ, Châu Âu và Úc, Adidas
cũng không kém cạnh khi bắt tay vào hệ thống siêu cửa hàng adidas-Solomon, khai trương tại
Paris năm 2001. Cả hai công ty đều nắm bắt cơ hội khi cùng phát triển hệ thống phân phối online
thông qua các trang web bán hang trực tiếp. Cac strang web này không chỉ giúp đem sản phẩm
tới tận tay của người tiêu dung cuối mà còn là công cụ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu
tốt hơn rất nhiều các chiến lược xúc tiến offline truyền thống.
4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Cuộc chiến giữ Adidas và Nike có lẽ gay cấn nhất ở sự cạnh tranh trong chiến lược
quảng cáo và xúc tiến thương mại của họ. Do kinh doanh dòng sản phẩm riêng biệt về thể
Adias
outlet
Adidas
showroom
Adidas
retail Store
Adidas.com
Các trang
TMĐT
khác
Khách
hàng
Adidas
Nhà phân
phối hợp
đồng
Trung tâm
phân phối
Adidas
Trang thời
trang online

thao, thế nên hai công ty đã đưa ra những chiến thuật quảng cáo phù hợp đối với thị trường
đặc biệt của mình. Trên thực tế, thể dục thể thao ngày này đã không còn gói gọn trong phạm
vi các cuộc thi đấu chuyên nghiệp. Thị trường mở rộng cũng đồng nghĩa với sự phát triển
không ngừng nhu cầu về đa dạng sản phẩm, các đôi giày thể thao cũng cần được sang tạo hơn
để ngày càng phù hợp với thị hiếu. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt tranh giành thị
trường của các đối thủ trong ngành, buộc các thương hiệu thể thao phải thúc đẩy mạnh mẽ
hình ảnh thương hiệu của mình đến với các đối tượng khách hàng. Hai công ty đã rất thông
minh đánh vào thị hiếu khách hàng đó thông qua chính các hoạt động tài trợ thể thao.
NIKE
Truyền thông quảng cáo qua các hoạt động tài trợ thể thao
Có thể khẳng định rằng 50% thành công của Nike được tạo dựng bởi những Ngôi Sao thể
thao nổi tiếng đem lại.Những gì một ngôi sao có thể cam đoan đó là mọi người sẽ nhìn đến mẫu
quảng cáo của công ty.Tuy nhiên việc gắn kết hình ảnh thương hiệu công ty với Ngôi Sao là điều
quan trọng mà Nike muốn nhắm đến. Đối với Nike (một thương hiệu ngành thể thao) việc gắn
kết hình ảnh của mình với các ngôi sao thể thao là chuyện mà ta có thể nhận thức ngay tức thì,
bởi vì sự quan tâm, ngưỡng mộ của các fan đối với thần tượng thể thao của mình sẽ chi phối
hành vi tiêu dùng của họ và đó là lí do chính sử dụng chiến lược này

Áp phích cho thương hiệu NIKE được tung ra 1988. Tấm áp phích ấy cho thấy Craig
Blanchette - tay đua xe lăn nổi tiếng của Mỹ (đua xe lăn chỉ dành cho các vận động viên
khuyết tật) - với dòng chữ mạnh mẽ, ngắn gọn "Just do it!" có nghĩa là "Hãy mạnh dạn thực
hiện điều bạn muốn! ”..Với chiến lược này của NIKE đã đánh trúng vào yếu huyệt của người
dẫn mỹ : Khẳng định ý chí vương lên, ý chí muốn thành công, bất chấp mọi trở lực.
Học theo cách của chiến lược của Adidas, Nike bằng mọi cách phải lôi cuốn các vận
động viên nổi tiếng tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình. Mục tiêu cụ thể là phải
gắn cho bằng được logo của Nike vào tên của những người chiến thắng và trên tivi, một chiến
lược tạo ra sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu thụ với thương hiệu Nike thông qua sự
gắn bó với các siêu sao thể thao.
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân
vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huyền
thoại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày
nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.. Ngay lập tức Nike tung
ra loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), và ngay năm
đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD.
Nike đã đưa nhãn hiệu của mình vào thể thao mà cả lượng người xem lơn nhất đó là
bóng đá với các ngôi sao bóng đá Cristiano Ronado, Kaka, Messi..những ngôi sao quần vượt
như Nadal…môn golf như ngôi sao TigerWood. Chính từ các thần tượng của mình mà Nike
đã thu hút một số lượng người ham mộ trên toàn thế giới..Không dừng ở đó Nike đã có số
lượng đầu tư vào các hợp đồng quảng cáo cho các đội bóng ở các giải châu âu như
Manchester United, Real Marid..
Các hoạt động quảng cáo truyền hình

Dĩ nhiên góp phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng
cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung
mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay
được?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp
phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này
ADIDAS
Tương tự như Nike, Adidas cũng nổi tiếng với những chiến lược marketing hiệu
quả thông qua nhiều phương tiện truyền thông, quảng cáo khác nhau, nhưng phần lớn các
chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Adidas được tập trung vào 3 mảng chính là quảng cáo qua
truyền hình, truyền thông qua các hoạt động tà trợ, các chiến dịch quảng cáo tập trung .
Quảng cáo truyền hình:
Đội ngũ marketing của Adidas được biết là rất thông minh thông qua các quảng cáo
được thực hiện rất tốt , rất sáng tạo và tràn đầy năng lượng . Những quảng cáo thu hút khách
hàng tới thương hiệu bằng cách gửi thông điệp tiếp thị ngay cho khách hàng. Khẩu hiệu của
Adidas " Impossible is nothing " tự nó là một tuyên bố rất mạnh mẽ cho thương hiệu của
mình.
Quảng cáo và truyền thông trong các hoạt động tài trợ:
Adidas cho rằng “những giá trị cốt lõi của hãng – sự trung thực, động lực và sự tận
tâm – đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao.” Những đặc điểm này được thể hiện xuyên suốt từ
khi adidas mới hình thành cho đến ngày nay qua mối liên hệ chặt chẽ với các vận động viên
Olympic và những chương trình tài trợ chính cho các sự kiện thể thao quan trọng như World
Cup. Những sự kiện này ngày nay chính là nơi để các thương hiệu thể thao trình diễn và là cơ
hội giành thị phần của các hãng. Mức độ tăng trưởng nhanh chóng của adidas tại Châu Á, nơi
lợi nhuận đã tăng 15% lên đến 587 triệu USD trong năm 2001, sẽ còn phát triển nhanh hơn
tại hai nước Nhật và Hàn Quốc, đồng chủ nhà của World Cup 2002, một sự kiện thể thao thu
hút hàng tỉ khán giả trên toàn cầu.
Tuy nhiên, chìa khoá quan trọng nhất trong chiến lược marketing của Adidas chính là
ở các hợp đồng bảo trợ thương hiệu với các vận động viên tầm cỡ thế giới. Những gì mà
người ta ấn tượng về Lina Radke - Batschauer với kỷ lục chạy 800m nữ trên thế giới, người
đầu tiên đạt huy chương vàng Olympic; vận động viên điền kinh da đen (Owens) người Mỹ,
lừng danh với thành tích gần như phá vỡ kỷ lục tất cả 12 môn thi đấu tại Olympic Berlin

1936 hay trên màu áo, giày đấu của các tuyển thủ Đức trong các lần vô địch giải bóng đá
châu Âu hay thế giới... đều gắn với hình ảnh đôi giày adidas với biểu tượng “3 sọc”…
Những gương mặt đại diện cho Adidas gần đây không chỉ là những vận động viên kiệt
xuất trên sân đấu thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Ngôi sao bóng đá Anh
Quốc David Beckham đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của Adidas tại đát nưowcs này. Khi
Châu Âu là thị trường lớn nhất của adidas, mức độ hiện diện rộng rãi của thương hiệu được
thể hiện qua những con số, cụ thể là doanh thu đã tăng lên 2.7 tỉ USD trong năm 2001. Tại
Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của adidas. Vận động viên bóng rổ của LA Laker
và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể
trở thành người đại diện cho thương hiệu Adidas. Sự góp mặt của Bryant rất có lợi cho doanh
thu của hãng, những cậu bé tôn sùng Bryant sẽ muốn chơi bóng giỏi và dĩ nhiên là cũng
muốn ăn mặc giống thần tượng của mình. Tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ
gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của thương hiệu này.
Bên cạnh việc tài trợ cho các vận động viên chuyên nghiệp, các ngôi sao trong ngành
thể dục thể thao, Adidas còn tập trung đầu tư hình ảnh thông qua sự liên kết với các câu lạc
bộ bóng đá hàng đầu thể giới và các giải thi đấu thể thao gianh giá nhất hành tinh. Adidas
cũng là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô địch Châu Âu
UEFA và nhà tài trợ chính thức cho giải điền kinh Olypic 2004 và cung cấp toàn bộ trang
phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic.
Các chiến dịch quảng cáo tập trung
Năm 2004, Adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong vòng sáu
năm bằng việc in cụm từ ‘không có gì là không làm được’ (Imposible is nothing) bên cạnh nhãn
hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên
khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái thành công vang dội.

Một chiến dịch khác phải kể đến của Adiadas là chiến dịch tiếp thị với tên gọi 'chương
trình văn hoá đô thị' bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp Châu Âu
như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt
này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời
trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc híp hop) và các loại hình giải trí khác. Nhờ
chương trình văn hoá đô thị này, Adidas đã đảo ngược xu hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ
những năm 1980 và chuyển sang tăngtrưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên
tục trong những năm sau đó.
Bên cạnh các chiến lược quảng cáo và tài trợ rầm rộ, Adidas không quên đem tới khách
hàng của mình những chương trình khuyễn mãi hấp dẫn với những sản phẩm da dạng của Adidas
không chỉ là giầy hay thơi ftrang thể thao mà còn là các sản phẩm đi kèm và các sản phẩm chăm
sóc cơ thể.

KẾT LUẬN
Có thể thấy cả Nike và Adidas có chiến lược marketing gần như tương tự nhưng các
phương pháp thực hiện khác nhau.
Cả hai công ty đều lựa chọn phân khúc thị trường vfa khách hàng mục tiêu tập
trung vào các tin đồ thời trang thể thao. Tuy nhiên Nike tập trung nhiều hơn vào thị trường
Mỹ trong khi Adidas tập trung vào thị trường châu Âu. Khuynh hướng tiếp cận thị trường của
hai công ty cũng rất giống nhua khi đều lựa chọn việc tiếp cận thông qua thể thao là hoạt
động tiếp cận chính
Về chính sách sản xuất thuê ngoài, Nike không có bất kỳ nhà máy sản xuất nào, gần
như tất cả các sản phẩm họ đều được thuê ngoài sản suất tại Châu Á, đặc biệt là ở Đài Loan
& Hàn Quốc, cũng như một số quốc gia khác như Trung Quốc, Indonesia & Việt Nam. Còn
trụ sở tại Beaverton chính là nơi thiết kế và đưa ra các chương trình tiếp thị. Adidas Mặt
khác, gần đây cũng đã áp dụng chính sách tiếp cận tương tự, với hầu như tất cả các công việc
thiết kế & phát triển được tiến hành Đức, còn sản xuất cũng là thuê ngoài tại các nhước châu
Á. Động thái này đã giúp Adidas trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường.
Về chiến lược sản phẩm, Cả Nike và Adidas đều đưa ra các sản phẩm chất lượng
cao, mẫu mã thiết kế đẹp và đa dạng nhiều chủng loại. Các công ty đều tập trung nhiều vào
công nghệ và phấn đấu để sản xuất các sản phẩm mới và sáng tạo.
Xét về chiến lược giá, Nike bước vào thị trường với chiến lược giá thâm nhập thông
qua các sản phẩm giầy thể thao giá rẻ, sau đó chuyển dần sang chiến lược giá hớt váng thị
trường với việc đẩy giá các sản phẩm lên cao, tập trung cho nhóm khách hàng trung lưu và
thượng lưu, nhằm tương xứng với ía trị thương hiệu họ đang có. Trong khi đó, Adidas giữ giá
các sản phẩm của mình luôn ở mức cạnh tranh, nhằm chiếm được thị phần lớn từ tập khách
hàng mà Adidas phải chia sẻ cùng các đối thủ khác. Tuy vậy, với các sản phẩm mới, Adidas
cũng như Nike sử dụng chiến lược giá hớt váng thị trường nhằm nâng cao giá trị cho các san
rphaamr của mình.
Với chiến lược phân phối, cả hai Công ty đều sử dụng sức mạnh tài chính và sức
mạnh thương hiệu của mình để mở rộng các kênh phân phối, phủ rộng khắp toàn thế giới. Hai
kênh chính được Nike và Adidas đầu tư mạnh chính là các của hàng độc quyền và các trang
web bán sản phẩm online. Có một điểm đặc biệt hơn ở Nike khi thương hiệu này đưa ra nhiều
kênh phân phối đặc trưng, phù hợp với nhiều đối tượng hơn như các của hàng Nike bán các
sản phẩm lỗi thời, sản phẩm lỗi hoặc các của hàng dành cho chính nhân viên Nike và người
thân của họ. Một đặc trưng khác trong kênh phân phối của Nike phải kể đến Nike Town, con
phố thương mại độc quyền đem về cho Nike hàng tỷ đô la mỗi năm.

Nói về chiến lược xúc tiến hỗn hợp, có cuộc cạnh tranh vị trí số 1 thế giới giữa các
tay vợt thế giới như Nadal hay Djokovic đôi khi không ghê gớm và khốc liệt như cuộc chiến
giữa Adidas và Nike. Trong bóng đá giày Adidas được đi bởi các cầu thủ nổi tiếng như
Zinedine Zidane , Kaka và Lionel Messi , trong khi giày Nike được đi mặc bởi Christiano
Ronaldo và Wayne Rooney. Trong bóng rổ giày Nike đã được sử dụng bởi Michael Jordan và
giày Adidas đã được đi bởi Kobe Bryant. Sự cạnh tranh gay gắt của hai Công ty còn được thể
hiện thông qua việc cạnh tranh tài trợ cho các giải đấu lớn, các CLB bóng đá hàng đầu thế
giới. Xét về các hoạt động tài trợ cho các ngôi sao nổi tiếng, Nike có vẻ đang nhỉnh hơn
Adidas khi họ có trong tay không chỉ các siêu sao bóng đá, bóng rổ vfa còn các thần thượng ở
các môn thể thao khác như Tiger Wood với gold và Lane Amstrong với đua xe đạp đường
trường. Tuy vậy Adidas lại nổi bật hơn Nike qua các hoạt động, chiến dịch truyền thông
offline mà điển hình phai kể đến chiến dịch văn hóa đô thị rất thành công của công ty này.
Nói tóm lại, chiến lược marketing của hai công ty có khá nhiều điểm tương đồng,
không thể so sánh ai hơn ai kém bởi mỗi công ty đều có những đặc điểm riêng biệt khác
nhau. Quan trọng nhất, cả Adidas và Nike đều hiểu mình mạnh ở điểm nào, ở thị trường mục
tiêu nào để phân tích và đưa ra những sản phẩm tốt nhất tới tay người tiêu dùng. Và như vậy
dù muốn dù không cả hai cũng cần có sự hiện diện của đối thủ trên cùng 1 sàn đấu để tôn
vinh chính mình. Chính điều này làm cho cả hai cùng đứng trên đỉnh của ngành trang phục
thể thao.

Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas

Similar to Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Cuộc chiến marketing của Nike và Adidas