26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1)

Media, Informatie en Communicatie
Afstudeeropdracht
Een socialmediastrategie voor LENA
Willemijn de Koning
Beoordelaar 1: J. Ter Horst
Beoordelaar 2: R. Tigges
RMP
26 januari 2016

Afstudeeropdracht – Willemijn de Koning 3
Voorwoord
Met veel plezier heb ik gewerkt aan mijn afstudeeropdracht. Het idee voor deze opdracht is
ontstaan toen ik met één van de eigenaressen van LENA aan de praat raakte op een
festival. Ik was meteen enthousiast over hun concept. Dat past namelijk precies bij mijn
interesse, hobby of misschien moet ik wel zeggen passie voor vintage en mode. Dit heeft
geresulteerd in de afstudeerscriptie die voor u ligt. Deze scriptie is in opdracht van LENA the
fashion library en de Hogeschool van Amsterdam, de opleiding Media Informatie en
Communicatie, uitgevoerd. De afstudeeropdracht heeft als doel de naamsbekendheid en
conversie van LENA the fashion library vergroten middels een socialmediastrategie.
De socialmediastrategie is tot stand gekomen op basis van deskresearch en fieldresearch.
Daarnaast heb ik een half jaar lang, een dag in de week bij deze kledingbibliotheek gewerkt.
Dit om enerzijds meer feeling te krijgen met LENA en anderzijds om te zien hoe het concept
werkt.
Mijn dank gaat op de eerste plaats uit naar de eigenaressen van LENA, omdat zij mij de
mogelijkheid en de ruimte hebben gegeven voor mijn afstuderen. Speciale dank aan
Suzanne Smulders omdat ze me begeleid heeft tijdens dit proces. Daarnaast wil ik mijn
afstudeerbegeleider Fleur van Mourik bedanken voor de begeleiding vanuit de opleiding.
Ook een woord van dank aan de docenten die me de afgelopen jaren hebben onderwezen.
Zij hebben het mede mogelijk gemaakt dat ik nu kan afstuderen.
Tot slot een woord van dank aan mijn familie, vrienden, medestudenten en collega’s bij
LENA voor de steun, het geduld en het enorme vertrouwen. Ik heb het zeer gewaardeerd.
Veel plezier met het lezen van mijn afstudeeropdracht.
Willemijn de Koning

Managementsamenvatting
LENA the fashion library bestaat sinds december 2014. Nog niet veel mensen zijn bekend
met LENA en op dit moment heeft deze kledingbibliotheek ruim tweehonderd leden. Om
winst te maken moet dit aantal minstens verdubbelen, anders gaat LENA failliet. Vooral het
aantal mensen dat online tot conversie overgaat is zo laag dat het zorgwekkend is, alsmede
het aantal mensen dat via social media op de website beland. Dit moet anders kunnen.
Daarom staat in dit onderzoek de volgende probleemstelling centraal: ‘Hoe kan LENA haar
naamsbekendheid vergroten met behulp van een socialmediastrategie zodat het aantal
abonnementen toeneemt?
Deskresearch en fieldresearch zijn gebruikt om een antwoord te formuleren op deze vraag.
Met deskresearch is onderzocht hoe social media een rol kunnen spelen in het
aankoopproces en of en hoe ze kunnen bijdragen aan het verhogen van naamsbekendheid
en conversie. De website is onderzocht met Google Analytics, om te zien hoeveel
bezoekers er tot conversie overgaan. Daarnaast zijn analyses van Facebook en Google
Analytics gebruikt en interviews afgenomen onder tien abonnees om de doelgroep beter te
leren kennen. Met kwantitatief onderzoek in de vorm van enquêtes zijn de voorkeuren van
de potentiële doelgroep onderzocht. Er zijn 267 enquêtes afgenomen. Door de combinatie
van methodes is een duidelijk beeld van de doelgroep gevormd.
De belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn dat social media een grote rol kunnen
spelen in het aankoopproces van de klant en dat social media voor LENA kan bijdragen aan
het verhogen van naamsbekendheid en conversie. Naamsbekendheid kan voor LENA
toenemen als ze een groter bereik op social media realiseren. Dit kan door social media
beter in te zetten, waardoor de interactiefrequentie en volgers toenemen. Hierdoor neemt de
conversie ook indirect toe, maar hiervoor zijn meer middelen nodig. Posts met links op
social media naar de website zorgen ervoor dat meer mensen op de website komen en tot
conversie overgaan, evenals advertenties met gerichte call-to-action buttons.
Hiervoor is wel belangrijk om regelmatig te meten hoeveel socialmediabezoekers via deze
weg op de website belanden en of er meer mensen tot conversie overgaan.
Hiervoor is naast het inzetten van social media een geoptimaliseerde website ook belangrijk,
anders vertrekken de bezoekers net zo snel als dat ze zijn gekomen.
De doelgroep is onderzocht om te kijken hoe LENA social media gericht in kan zetten. Op
wie moet ze zich richten, wat willen ze, wanneer zijn ze online en op welke netwerken. Dit
zijn creatieve Amsterdamse vrouwen tussen de 20 en 35 jaar, zij zien graag
collectiebeelden, backstagebeelden, inspiratiebeelden en abonnees in outfits voorbijkomen
en zijn vaak in de avonduren online op Facebook, Instagram en Pinterest. Dit zijn ook dé

socialmediakanalen die het beste bijdragen aan het vergoten van naamsbekendheid en
conversie.

Executive summary
LENA the fashion library exists since November 2014. Just a few people know of this place
where clothes can be borrowed. At the moment LENA has 200 subscribers, but needs more
than 400 to make profit out of this concept. Online almost no conversion is taking place and
almost no website-visitors are coming from social media. Therefore, the key subject of the
research is: How can LENA improve her brand awareness while using a social media
strategy in order to gain more members?
Desk research and field research are both used to get the answer to this question. Desk
research is executed by using studying the Internet, literature and earlier social media to find
out if it is even possible to use social media to improve the brand awareness and
conversion. After this, field research has been conducted to define the target group and how
they use social media. Ten subscribers of LENA have been interviewed in order to getting
to know the current customer of LENA. After that 267 surveys containing the same subjects
were conducted among potential customers: women living in Amsterdam. Due to the
combination of qualitative and quantitative research there is a trustworthy, realistic and valid
report produced that gives an answer to the key subject.
One of the most important results in this research is that social media indeed can help
improve the brand awareness and conversion for LENA. For brand awareness it is important
that LENA uses social media in a good way. When she does that, her social media followers
will interact with LENA on social media and her content will spread among a lot of social
media users who didn’t know LENA. For this it is also important to measure if interaction and
followers are growing.
Then, when the brand awareness is becoming higher and higher, so is the conversion. But
there is more. LENA has to make sure that she posts links of the website on her social
media page’s, so she makes it easier for the social media followers to go to the website
where conversion can take place. Advertisements with call-to-action buttons to this page can
help as well. How many website visitors are really coming from social media and are visiting
the conversion page and fill in the firm to become a member at LENA has to be measured at
all times. To make shore that the conversion is becoming higher and if people are visiting
the page are coming from social media networks.
There has been a research to the target group of LENA to find out who LENA needs to
attract, on which time, with witch social media channels and with kind of content.
This online target group of LENA consists of creative women, living in Amsterdam in the age
of 20 until 35. They love to see pictures of what is going on backstage at LENA, parts of the
collection, members in outfits and inspirational pictures of LENA. The target group is mostly
online in the evening and their favorite social media channels are Facebook, Instagram and
Pinterest. These are the same channels as well that are best for improving brand awareness
and conversion.

Inhoud
.
Voorwoord 3
Managementsamenvatting 6
Executive summary 7
Inhoud 9
1 Inleiding 13
Indeling rapport 14
2 Theoretisch kader 15
2.1 Begrippen naamsbekendheid en conversie 15
2.1.1 Naamsbekendheid 15
2.1.2 Conversie 15
2.2 Het huidige aankoopproces 15
2.3 Naamsbekendheid en conversie vergroten met social media 17
2.3.1 Naamsbekendheid vergroten met social media 17
2.3.2 Conversie vergroten met social media 18
2.4 KPI’s voor social media 18
2.4.1 KPI’s naamsbekendheid 18
2.4.2 KPI’s conversie 19
2.4.3 Acties om KPI’s van naamsbekendheid en conversie te vergroten 20
2.4.4 Socialmediakanalen voor het vergroten van naamsbekendheid en conversie 21
2.5 Conversie op de website 22
2.6 Trends in social media 23
2.6.1 Trends in socialmedianetwerken 23
2.6.2 Visualiteit 23
2.6.3 Realtime-marketing 23
2.6.4 WhatsApp wordt steeds belangrijker 23
2.6.5 Online via mobile devices 24
2.6.6 Influencers worden steeds belangrijker 24
2.7 Socialmediastrategie 24
2.7.1 Het stappenplan 24
2.7.2 Implementatieplan 26
2.8 Conclusie 26
3 Methode en technieken 29
3.1 Onderzoeksmethoden 30
3.1.1 Deskresearch 30

3.2 Betrouwbaar, valide en representatief 32
3.3 Steekproef 33
3.4 Begrippenlijst 34
4 Interne analyse 37
4.1 LENA the fashion library 37
4.1.1 Het concept 37
Lenen 37
4.1.2 De collectie 38
Missie en visie 39
4.2 LENA-online 39
4.2.1 Social research 39
4.2.2 LENA op social media 40
4.2.3 Facebook 40
4.2.4 Instagram 41
4.2.5 Twitter 42
4.3 Website-analyse 43
4.3.1 Belangrijke pagina’s voor het conversiedoel 43
4.3.2 Data- analyse van de website 43
4.4 Online sterkte-zwakteanalyse van LENA 47
4.5 Conclusie 48
5 Doelgroep 51
5.1 Gewenste doelgroep LENA 51
5.2 Klantenbestand en website bezoekers LENA 51
5.2.1 Klantenbestand LENA 51
5.2.2 Online research 52
5.3 Inzicht in doelgroep uit interviews: 52
5.4 Conclusie 53
6 Directe concurrenten 55
6.1 H&M Groups 55
6.1.1 Concurrent 1: H&M (Hennes & Maurits) 55
6.1.2 Concurrent 2: COS (Collection of Style) 57
6.1.3 Concurrent 3: & Other Stories 57
6.1.4 Concurrent 4: Marble Vintage & Design 58
6.2 Conclusie 59
7 Best Practices 61
7.1 Best practice 1: De Kledingbibliotheek 61
Concept en assortiment 61
7.2 Best practice 2: Kleiderei 62
7.3 Best practice 3: L’Habibliothèque 64
7.4 Conclusie 65
8 Resultaten 67

8.1 Resultaten 67
8.1.1 Interviews 67
8.1.2 Enquêtes 68
9 Conclusie 73
10 Adviesrapport 75
10.1 Achtergrond 75
10.2 Doelen en resultaten 75
10.2.1 Naamsbekendheid 75
10.2.2 Conversie 76
10.3 Realisatie 76
10.3.1 De online doelgroep 76
10.3.2 De socialmediakanalen 76
10.3.3 Organische bereik met social media 77
Activiteit, frequent, consequent en tijd 77
10.3.4 Content 77
10.3.5 Participeren en integreren 81
10.3.6 Call-to-action button op Facebook 81
10.3.7 Paid social media 82
10.3.8 Belangrijk voor het organisch inzetten van social media en paid social media 84
10.4 Verbeterpunten voor de website 85
10.5 Prioriteiten in de socialmediastrategie 86
10.5.1 Hoge prioriteit 86
10.5.2 Lage prioriteit 86
10.6 Socialmedia-agenda 87
10.7 Fasering 87
10.8 Beheersen 88
10.8.1 Organisatie 88
10.8.2 Informatie 89
10.8.3 Tijd 89
10.8.4 Budget 90
10.9 Risico’s van de socialmediastrategie 90
10.10 Randvoorwaarden van de socialmediastrategie 90
11 Evaluatie 93
11.1 Het onderzoeksproces 93
11.2 Validiteit en generaliseerbaarheid 94
11.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek 94
Literatuurlijst 95

1 Inleiding
Aanleiding
Social media zijn niet meer weg te denken uit de huidige samenleving. Het is dé manier om
online met mensen in contact te staan, ook voor bedrijven. Zij hebben vooral accounts op
LinkedIn, Facebook en Twitter (Visser, 2013). Langzaam vindt er een verschuiving plaats
naar Instagram (Dutchcowboys, 2015) en Pinterest (2015). Bij deze social media ligt de
focus op beeld. Hierdoor bieden ze goede mogelijkheden voor onder andere de mode-
industrie, er kunnen namelijk mooie foto’s van de collectie gedeeld worden. Het lijkt alsof
social media eenvoudig inzetbaar zijn, toch gaat het vaak mis. Dit komt doordat veel
bedrijven zonder specifiek doel op social media actief zijn. Zonder doel kan een bedrijf er
volledig naast zitten en tijd verdoen (Duursma, 2013). Als doelen worden opgesteld met
behulp van een socialmediastrategie kunnen social media wel uitkomst bieden (Duursma,
2013). Het kan dan worden ingezet om bijvoorbeeld de verkoop te laten toenemen en de
juiste doelgroep te bereiken. Wat helpt is dat er veel mensen actief zijn op social media en
het relatief weinig kosten met zich meebrengt (Marketingtribune, 2014).
Tussendoelen stellen om de verkoop te laten toenemen is ook belangrijk. Voorbeelden zijn
het vergroten van de naamsbekendheid, klantenbinding of meer conversie naar de eigen
website (Duursma, 2013). Social media werken wel anders dan “paid media”. Een bedrijf
kan profielen aanmaken op verschillende socialmedianetwerken om contact te zoeken met
de doelgroep (Karl Geenen, 2014). Hier kan interactie met de doelgroep plaatsvinden, maar
dit mag niet verward worden met reclame. Reclame via socialmedia-accounts wordt als
spam ervaren (Visser, 2013).
Probleemsituatie
LENA the fashion library is een kledingbibliotheek in het centrum van Amsterdam. Hier
kunnen vrouwen met een abonnement kleding lenen. Op dit moment heeft LENA rond de
tweehonderd abonnees. Dit zijn er te weinig. Als het ledenaantal niet toeneemt, gaat LENA
failliet. LENA moet naar minstens vierhonderd leden groeien om winst te maken. Daarom is
het belangrijk dat meer mensen in Amsterdam LENA leren kennen en overtuigd raken van
het concept, zodat het aantal abonnees toeneemt. Social media kunnen eraan bijdragen dat
de naamsbekendheid toeneemt. Hoe social media hieraan kunnen bijdragen, zal onderzocht
worden. Als de naamsbekendheid toeneemt neemt de conversie ook automatisch toe, maar
dit zal niet genoeg zijn voor LENA om winst te maken. Er zal meer moeten gebeuren. Het
aantal conversies dat online plaatsvindt is namelijk zorgwekkend. Per maand gaan slechts
acht mensen over tot het afsluiten van een abonnement op de website. Dit is minder dan
één procent van het aantal websitebezoekers (Google Analytics, 2015). Het probleem vindt
plaats als de doelgroep online is. De bezoekers worden onvoldoende overtuigd om online
een abonnement af te sluiten. Daarnaast zouden social media kunnen helpen om meer
conversie naar de website te generen alleen wordt hier weinig aandacht aan besteed vanuit
LENA. Dit blijkt uit het feit dat er op het moment maar 6,8% van het websiteverkeer van
social media vandaan komt (Google Analytics, 2015), terwijl bij een goed functionerende

website meer dan 25% van het verkeer via Facebook binnenkomt (Share Aholic, 2014). In
het socialmediagebruik van LENA zullen aanpassingen doorgevoerd moeten worden die
zorgen dat het percentage bezoekers dat via de website binnenkomt omhoog gaat en dat ze
sneller tot conversie overgaan. Hieraan zal in dit onderzoek aandacht besteed worden.
LENA is momenteel actief op Facebook, Twitter en Instagram. Deze kanalen worden
inefficiënt gebruikt. Er is geen budget voor social media vrijgemaakt en ze worden ingezet
zoals het de eigenaressen uitkomt. Ook de content is niet gevarieerd. Dit moet veranderen.
Als social media goed ingezet worden, kan de naamsbekendheid toenemen en bijdragen
aan conversiestijging (Duursma, 2013).
Doelstelling
De doelstelling van dit onderzoek is om advies te geven hoe LENA met social media haar
naamsbekendheid kan vergroten en mede daardoor voor een toename van het aantal
abonnees kan zorgen. Dit advies zal in een apart rapport worden uitgewerkt.
Het advies wordt gebaseerd op de informatie uit dit onderzoeksrapport,
De probleemstelling die hierbij hoort luidt:
‘Hoe kan LENA haar naamsbekendheid vergroten met behulp van een socialmediastrategie
zodat het aantal abonnementen toeneemt?’
Indeling rapport
Het onderzoeksrapport geeft antwoord op de probleemstelling. Om deze te beantwoorden
zijn er deelvragen opgesteld (bijlage I p. 5). Allereerst wordt in het theoretisch kader
beschreven hoe social media gebruikt kunnen worden voor het verhogen van
naamsbekendheid en conversie en worden de belangrijke trends op het gebied van social
media toegelicht. Daarna komt in het hoofdstuk methode en technieken terug hoe het
onderzoek is verricht en meetbaar gemaakt. Vervolgens worden in de interne analyse het
concept, de organisatie en de online activiteiten van LENA uiteengezet. In de externe
analyse die hierop volgt wordende doelgroep, concurrenten en best practices behandeld.
Hierna worden in de resultaten de bevindingen beschreven uit het fieldresearch. Naar
aanleiding van deze informatie wordt een conclusie beschreven waarin de bevindingen uit
het deskresearch en fieldresearch naast elkaar worden gezet. In het adviesrapport is de
voorgestelde socialmediastrategie voor LENA te vinden en als laatste wordt in de evaluatie
teruggekeken op het gehele onderzoeksproces.

2 Theoretisch kader
In het theoretisch kader wordt met verschillende modellen, definitiebepalingen en trends
toegelicht hoe social media bijdragen aan het vergroten van naamsbekendheid en
conversie. Daarnaast wordt beschreven wat een socialmediastrategie inhoudt en hoe deze
tot stand komt. Dit hoofdstuk vormt de basis waarop het onderzoek is opgezet en het kader
voor het advies over het vergroten van naamsbekendheid en conversie voor LENA.
Begrippen naamsbekendheid en conversie
De begrippen naamsbekendheid en conversie worden uitgelegd, omdat deze begrippen
centraal staan gedurende het onderzoek.
2.1.1 Naamsbekendheid
Naamsbekendheid verhogen is het eerste doel van dit onderzoek. Naamsbekendheid is de
mate waarin mensen de naam van een bedrijf kennen en weten wat ermee wordt bedoeld.
Wanneer de naamsbekendheid toeneemt, leren steeds meer mensen het bedrijf kennen,
bijvoorbeeld doordat er op social media of offline over gepraat wordt (Marketingtermen, z.j.).
2.1.2 Conversie
Het tweede doel is het verkopen van meer abonnementen, oftewel: de conversie verhogen.
Conversie is het percentage bezoekers dat tot transactie overgaat (Petersen, 2014). Dit kan
online en offline plaatsvinden. Online doordat mensen bijvoorbeeld formulieren invullen op
de website en offline door een product in de fysieke winkel te kopen (Petersen, 2014).
Omdat social media ingezet worden voor het bereiken van deze doelen, moeten de doelen
online meetbaar zijn. In de rest van dit hoofdstuk zal geleidelijk aan duidelijk worden hoe dit
kan en hoe social media aan het vergroten van naamsbekendheid en conversie bijdragen.
Het huidige aankoopproces
Naamsbekendheid en conversie spelen beide een rol in het aankoopproces. Dit proces is
sinds de opkomst van internet en social media veranderd. Het Customer Life Cycle model
en het RaDaR-model worden gebruikt om dit te verklaren. Dit zijn twee modellen van
onderzoeksbureau Forrester (2013) en sluiten op elkaar aan.
De Customer Life Cycle beschrijft het online aankoopproces van de consument. Tijdens dit
proces kunnen mensen in elke stap tot aankoop worden verleid of afhaken. Het verschilt van
het AIDA-model (attention, interest, desire en action) waarin wordt verwacht dat
consumenten een vaste cyclus doorlopen. Doordat online tweezijdige communicatie
plaatsvindt, verloopt het aankoopproces niet altijd via een vast patroon (Derksen, 2012). Het
RaDaR-model is voor bedrijven een antwoord op de vraag hoe ze in kunnen spelen op de

stappen van de Customer Life Cycle. In figuur 1 worden beide cycli schematisch
weergegeven: in de binnenste cirkel staan de stappen van het aankoopproces beschreven
en in de buitenste cirkel staat hoe daar met het RaDaR-model op ingespeeld kan worden.
1. Discover: Een consument zoekt naar producten, merken en organisaties die passen bij
zijn behoeftes van dat moment. Hiervoor gebruikt hij bijvoorbeeld zoekmachines.
Reach: Bedrijven kunnen de consument in deze fase helpen door onder andere paid media
in te zetten en te zorgen dat er meer mensen over hen gaan praten.
2. Explore: De consument gaat de geselecteerde producten, merken of organisaties
onderzoeken en vergelijken voor meer achtergrondinformatie en details. Dit gebeurt via de
webshop, social media en in de fysieke winkel.
3. Buy: De consument vindt de producten die aansluiten bij zijn behoeftes, rekent ze af en
neemt ze in ontvangst.
Depth: Bij zowel de fases Explore als Buy moet het bedrijf voor verdieping (depth) zorgen.
Door de juiste informatie te geven en ervoor te zorgen dat de online en offline winkel goed
bereikbaar en duidelijk zijn, kan de consument snel zien of het bedrijf of product bij zijn
behoefte aansluit en vervolgens tot aankoop overgaan.
4. Engage: Als de consument het product heeft gekocht, zoekt hij contact met het bedrijf
waar het product vandaan komt, bijvoorbeeld via social media.
Relation: Een bedrijf moet er in deze laatste stap voor zorgen dat er een langdurige relatie
met de klant ontstaat (relationship) door bijvoorbeeld social media goed in te zetten. Dit kan
voor herhalingsaankopen zorgen. Als het slecht ingezet wordt, kan het ervoor zorgen dat de
consument niet meer terugkomt (Forrester, 2013).
Figuur 1: Customer life cycle en RaDaR-model
(Forrester,2013).

De Customer Life Cycle laat de stappen van de klant zien tot en met de daadwerkelijke
aankoop (conversie). Vervolgens toont het RaDaR-model aan dat het actief voeden van de
potentiële klant met informatie over het bedrijf daar een belangrijke rol bij inneemt.
De socialmediastrategie voor LENA zal moeten aansluiten op het aankoopproces van de
consument en de bijbehorende stappen van het RaDaR-model. De strategie zal zo ingericht
worden dat het een zo groot mogelijk deel van de doelgroep bereikt (reach), verdieping
geeft over LENA en haar producten (depth) en de band met de huidige klant versterkt
(relation). Op welke manier social media hier invulling aan kunnen geven, wordt in de
volgende paragrafen toegelicht.
Naamsbekendheid en conversie vergroten met social
media
Naamsbekendheid en conversie zijn belangrijke punten in het RaDaR-model en deze
kunnen worden vergroot met social media. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat 66 procent
van de socialmediagebruikers bedrijven volgt voor informatie over nieuwe producten (van
Keulen, 2015). Een logisch gevolg is dat als deze producten passen bij hun behoefte, zij
deze producten willen hebben en de kans groot is dat ze tot conversie overgaan.
2.3.1 Naamsbekendheid vergroten met social media
Social media worden volgens het RaDaR- model voornamelijk gebruikt voor het bereiken
van consumenten en het creëren van relaties. Tijdens het overgaan tot de daadwerkelijke
aankoop lijken socialmedia-advertenties belangrijker dan organisch socialmediagebruik.
Echter schrijft Elliot (2013) in een artikel op de website van Forrester over ditzelfde model
dat organisch socialmediagebruik ook kan helpen tijdens de aankoopfase. Door het plaatsen
van interessante content op social media kunnen consumenten overgehaald worden om te
kopen. Een link naar de website kan helpen de volgers sneller te overtuigen.
Hoe meer positieve informatie de potentiële klanten tot zich krijgen hoe beter. Dit komt ook
overeen met wat verschillende deskundigen zeggen.
Zo zegt Ondemers van Forbes.com bijvoorbeeld:
“Every opportunity you have to and increase your visibility is valuable. Your social
media networks are just new channels for your brand’s voice and content. This is
important because it simultaneously makes you easier and more accessible for new
customers, and makes you more familiar and recognizable for existing customers.”
(Ondemers, 2013)

2.3.2 Conversie vergroten met social media
Uit het RaDaR-model van Forrester blijkt dat het informeren van mensen aanzet tot
conversie en dat social media kunnen helpen deze taak te vervullen. In posts op social
media kunnen links geplaatst worden naar de pagina waar socialmediabezoekers producten
kunnen kopen. Het kost de potentiële klant hierdoor weinig moeite om tot conversie over te
gaan (Grey, 2015). Daarnaast draagt de juiste inzet van social media bij aan verkoop. Hoe
beter social media ingezet worden, hoe meer mensen worden aangetrokken en hoe meer
bestaande klanten het merk blijven herinneren. Dit zorgt er ook voor dat klanten sneller
overgaan tot een herhalingsaankoop, blijkt uit onderzoek van Buffalo School of management
(2013). Ook Demers (2013) zegt dat social media voor meer conversie kunnen zorgen en
hoe dit komt:
“Every blog post, image, video, or comment you share is a chance for someone to react,
and every reaction could lead to a site visit, and eventually a conversion (…). Even if
your click-through rates are low, the sheer number of opportunities you have on social
media is significant.”
Social media leiden tot meer verkoop als ze goed ingezet worden en potentiële klanten het
bedrijf volgen. Alleen worden organische socialmediagebruik niet als voorbeeld genoemd in
het RaDaR-model voor het overhalen van de klant tot koop (Forrester. 2013). Dit komt
waarschijnlijk doordat de meeste bedrijven hun producten niet via social media verkopen en
het moeilijk meetbaar te maken is. Het kan echter wel, door bijvoorbeeld te onderzoeken
hoeveel mensen via social media de webshop bezoeken en daar overgaan tot aankoop
(Google Analytics, 2015).
KPI’s voor social media
Er zijn KPI’s die helpen socialmediadoelen meetbaar te maken.
KPI staat voor key performance indicator. Kortweg is het monitoren op KPI’s een manier om
te meten of een bedrijf haar (online) doelen haalt (marketingtermen, z.j.). Daarnaast zijn er
acties die een bedrijf kan ondernemen, die bijdragen aan het verhogen van prestaties op de
KPI’s wat betreft naamsbekendheid en conversie.
2.4.1 KPI’s naamsbekendheid
Er zijn een aantal KPI’s bekend om de naamsbekendheid te meten. Deze worden in deze
paragraaf toegelicht.
Het aantal volgers:
Als de volgers van een socialmedia-account toenemen, stijgt de naamsbekendheid. Blijft het
aantal volgers gelijk of daalt het, dan werken de socialmediakanalen niet naar behoren en
raken er minder mensen bekend met het bedrijf of merk (Duursma, z.j.).

Totaal bereik:
Als er op social media veel mensen met een post worden bereikt, neemt de kans op
interactie toe en daardoor de kans dat nieuwe mensen in aanraking komen met een bedrijf
of merk (Dunham, 2015). Er zijn KPI’s die laten zien of het totale bereik en het aantal
volgers gegroeid is:
 Likefrequentie:
Hoe meer er geliket wordt, hoe meer mensen de content goed vinden. Daarnaast
geldt: hoe meer likes hoe meer mensen in contact zijn met het merk (Smith, 2012).
 Reactiefrequentie:
Reacties vallen bij andere socialmediagebruikers sneller op dan likes. Daarnaast
verschijnt een post met veel reacties sneller op het nieuwsoverzicht van een volger
op Facebook dan een post zonder reacties (ZEO,2014).
 Deelfrequentie:
Hoe deelbaarder de content hoe beter. Als volgers een post delen op verschillende
socialmediakanalen, zien meer mensen dit. Alleen kan dit niet op elk kanaal.
Video’s op Facebook kunnen bijvoorbeeld alleen gedeeld worden op Facebook en
niet op andere socialmedianetwerken (Facebook, 2015).
Hoe vaak influencers je merk delen op social media:
Content van influencers wordt gezien door een hoop mensen, omdat ze veel volgers
hebben. Influencers benaderen is daarom belangrijk (Adweek, 2015), zoals de blog van De
Groene Meisjes (populaire duurzame lifestyleblog). Als hier over een merk geschreven
wordt, kan de naamsbekendheid snel toenemen.
IPM: interactie per mile (per 1.000 volgers):
De interactie per mile is een rekensom van het aantal posts, volgers, interactie en likes van
een pagina. Hierdoor ziet een bedrijf hoe het scoort ten opzichte van concurrentie op deze
socialmedianetwerken (Digital Content Marketing, 2015). De IPM’s worden berekend voor
Facebook en Instagram. Op Facebook geldt een IPM van vier als gemiddeld. Een bedrijf
met een score onder de twee moet actie ondernemen. Voor Instagram geldt dat een goed
account tussen de vijftig en tachtig scoort (Pixelfarm, 2015).
2.4.2 KPI’s conversie
KPI’s die belangrijk zijn bij het monitoren van conversie via social media zijn:
Conversieverhouding social media:
Hoeveel mensen er via social media tot conversie overgaan (Petersen, 2014).
Conversieverhouding advertenties op social media:
Hoeveel mensen er via advertenties tot conversie overgaan (eMarketer ,2014).

Conversieverhouding op de website:
Hiermee wordt het aantal conversies bedoeld dat plaatsvindt op de website, zoals de keren
dat een formulier ingevuld wordt of er een aankoop wordt gedaan. Dit kan verdeeld worden
in:
 Conversies nieuwe bezoekers:
Hoeveel nieuwe bezoekers er tot conversie overgaan op de website.
 Conversies terugkerende bezoekers:
Hoeveel terugkerende bezoekers er overgaan tot conversie op de website
(Bouman, 2015).
2.4.3 Acties om KPI’s van naamsbekendheid en conversie te vergroten
Om een goede score op de KPI’s voor naamsbekendheid en conversie te halen, zijn er
verschillende acties van belang. Deze worden in onderstaande opsomming weergegeven.
 Wees actief
Regelmatige activiteiten zorgen ervoor dat volgers het bedrijf zien en op de hoogte
blijven. Als er nauwelijks nieuwe content geplaatst wordt stoppen mensen met het
account te volgen en zullen nieuwe volgers wegblijven (Van de Ketterij, 2015).
 Plaats frequent
Frequent content plaatsen kan voor een toename van het aantal volgers zorgen.
Ze vinden het fijn om te weten waar ze aan toe zijn (Lee, 2014).
 Zorg voor goede gevarieerde content:
Content die aansluit bij de doelgroep trekt nieuwe volgers aan en huidige volgers
zullen sneller tot interactie overgaan. Ook gevarieerde content helpt om meer
mensen te bereiken (Karl Geenen, z.j.).
 Plaats op tijden dat de doelgroep online is
Wordt er gepost wanneer het grootste deel van de doelgroep online is, dan worden
de meeste mensen bereikt. Dit vergoot de kans op interactie en, bij posts met links
die verwijzen naar de website, de conversie naar de website (Huffingtonpost,
2014).
 Wees consistent
Als socialmediakanalen consistent zijn aan elkaar (hetzelfde profiel), zien
socialmediagebruikers dat het om hetzelfde bedrijf gaat (Gonzalo, 2014).
 Links plaatsen in posts
Links in posts kunnen volgers verleiden door te klikken naar de website. Posts met
foto’s werken het best voor conversie naar de website (Hubspot, 2014).
 Call-to-action button
Op alle Facebookpagina’s is een call-to-action button aanwezig. Het bedrijf kan
kiezen voor opties als registreren of contact opnemen. Vervolgens kan de link
ingevoegd worden waar het doel moet plaatsvinden. Ook kan er gemeten worden
hoeveel volgers hierop klikken. Nadelig aan de button is dat er geen eigen call-to-
action verzonnen kan worden (Facebook, 2015).
 Adverteer op social media
Uit onderzoek van Convertro en AOL Platforms blijkt dat Paid media het beste
werkt voor conversie, zie figuur 2 (eMarketer, 2014). Door te klikken op de
advertentie komen mensen op de pagina van het conversiedoel terecht. De
advertenties zijn gepersonaliseerd en bereiken hierdoor snel de doelgroep
(Facebook, 2015).
Op Pinterest (PauwR, 2015) kan in Nederland nog niet geadverteerd worden en op
Instagram is dit net mogelijk. Dit social medium onbreekt in figuur 2. Op
Instagramadvertenties wordt 2,5 keer zoveel geklikt als op andere socialmedia-
advertenties (Groenhof, 2015).

2.4.4 Socialmediakanalen voor het vergroten van naamsbekendheid en conversie
Verschillende socialmediakanalen helpen bij het vergroten van naamsbekendheid en
conversie. Facebook, Instagram, Pinterest en Twitter zijn goed voor het genereren van
naamsbekendheid. Op Instagram na, helpen deze socialmediakanalen ook voor het
vergoten van conversie. Dit blijkt uit en het Social Media Landscape van 2014.
Facebook
Wanneer Facebook goed ingezet wordt, kan het de interactie met de doelgroep vergroten
en opvallen bij meer mensen. Delen werkt het best omdat het bericht dan bij volgers op hun
pagina komt (CMO, 2014). Facebook zorgt ook voor meer bezoekers naar de website, 25
procent van al het websiteverkeer komt hier namelijk vandaan (Share Aholic, 2014).
Pinterest
Als er actief content gedeeld wordt op Pinterest en Pins van anderen gebruikers in hoge
mate gerepind worden, vallen Pinterestgebruikers op onder het Pinterestpubliek (CMO,
2014). Vijf procent van al het websiteverkeer komt van Pinterest (Share Aholic, 2014). De
foto’s die hier geplaatst worden, linken naar de website waar de foto vanaf is gepind. Met
een klik op de foto is de bezoeker op de site. Daarnaast vindt 69 procent van de Pinners
een product op de afbeelding zo leuk, dat ze overwogen dit te kopen. 16 procent hiervan
koopt dit product echt offline in de winkel en 12 procent in een webshop (Pinterest, 2015).
Twitter
De duur van een Tweet is kort, toch kan er een groot publiek mee bereikt worden. Als de
Figuur 2: Conversieratio voor betaalde en organische socialmedia-advertenties
(eMarketer, 2014).

Tweet opvalt kunnen Twitteraars deze delen, zodat de duur toeneemt en het een groter
bereik heeft. Eén procent van het totale websiteverkeer komt via Twitter (ShareAholic,
2015). Dit komt doordat er links in de profielen van gebruikers staan en er links gedeeld
worden in Tweets zelf, waardoor mensen kunnen doorklikken (Twitter, 2015).
Instagram
Meer dan zeventig procent van de grootste merken ter wereld zijn actief op Instagram. Het
is een laagdrempelige manier om in contact te komen met (nieuwe) klanten. Als een bedrijf
goede content deelt of volgers stimuleert beelden van het bedrijf te delen, neemt de
naamsbekendheid toe (CMO, 2014). Organisch Instagramgebruik werkt niet conversie
verhogend, omdat er geen links aan posts kunnen worden toegevoegd.
Hoe naamsbekendheid en conversie met social media kunnen toenemen is uitgelegd. In
bijlage VII op p. 57 wordt hier per social medium meer aandacht aan besteed. Alleen vindt
het belangrijkste conversiedoel in dit onderzoeksrapport niet plaats op social media, maar
op de website zelf. In de volgende paragraaf wordt hier aandacht aan besteed.
Conversie op de website
Het belangrijkste conversiedoel vindt op de website van LENA plaats, omdat mensen zich
hier kunnen aanmelden voor een abonnement. De bezoeker moet daarna naar de fysieke
winkel om een handtekening te zetten. Om te weten hoeveel conversie de website oplevert,
moet er gecontroleerd worden hoeveel van de mensen die zich online aanmelden
daadwerkelijk naar de winkel komen voor een abonnement.
Als bezoekers van social media op de website zijn beland, is het conversiedoel één stap
dichterbij gekomen. De bezoekers kunnen namelijk op verschillende pagina’s landen.
Komen ze op de pagina van het conversiedoel uit dan betekent dat niet dat ze automatisch
tot het doel overgaan.
De aandachtsboog van de websitebezoeker is kort en deze moet vastgehouden worden. Als
de website onduidelijk is, geen aantrekkelijke vormgeving heeft of de bezoekers niet vinden
wat ze zoeken, zijn ze snel verdwenen. Een website moet een goede vormgeving hebben,
zodat de bezoekers blijven hangen. Dit betekent volgens Geenen (z.j.) dat er rekening
gehouden moet worden met onderstaande punten:
1. Overzichtelijk en duidelijk. Dit betekent een niet te drukke en niet chaotische
website. De website van LENA is nog niet goed genoeg. Hiervan is een impressie
weergegeven in bijlage IX op p. 65. Impressies van goede websites zijn
weergegeven in bijlage XV op p. 77.
2. Websites moeten vertrouwen uitstralen en laten zien wat anderen van ze vinden
door bijvoorbeeld het tonen van persberichten, video’s en artikelen.
3. Om bezoekers langer op de website te houden, moet de website informatieve en
waardevolle content bevatten.
4. Interactie op de website is belangrijk. Dit kan bijvoorbeeld door het aanmelden op
de nieuwsbrief, door een reactie achterlaten op een blogpost of door het delen van

informatie via social media. De bezoeker moet niet meteen ‘gepusht’ worden tot
aankoop.
5. Een zoekoptie op de website en goede navigatiemogelijkheden helpen de
bezoekers de content te vinden waar ze naar zoeken.
6. Een call-to-action (knop of link) op elke webpagina verleidt een bezoeker tot het
overgaan tot conversie (Hulshuis, 2015).
Als websites volgens bovengenoemde punten worden vormgegeven, is er meer kans dat
bezoekers overgaan tot conversie. Al worden social media nog zo goed ingezet, zonder een
goede website vindt er geen online conversie plaats.
Trends in social media
Hoe naamsbekendheid en conversie vergroot kunnen worden met social media is
onderbouwd. Om social media zo in te zetten dat deze doelen bereikt worden, is er ook
onderzocht welke trends hieraan kunnen bijdragen.
2.6.1 Trends in socialmedianetwerken
In de komende jaren zullen de bezoekers van verschillende netwerken veranderen. Op het
moment is Facebook het grootste medium, maar deze gaat vergrijzen. De meeste jongeren
gaan weg en 35 tot 65-jarigen zullen eind 2016 het grootste aandeel op Facebook vormen
(Techtimes, 2015). Dit komt onder andere door concurrenten als Pinterest en Instagram die
allebei naar meer dan 190 miljoen maandelijkse gebruikers gegroeid zijn in 2014. Deze
groei gaat de komende jaren verder toenemen (JSH&A, 2015).
Daarnaast zal Google Plus steeds minder gebruikt worden. Dit socialmediakanaal heeft
driehonderd miljoen leden. De meeste zijn lid om hoger in de ranking te komen bij
zoekmachines en gebruiken hun account verder nauwelijks (Ondemers, 2014).
2.6.2 Visualiteit
Visuele content wordt twee keer zoveel gedeeld als tekst en dit aantal gaat verder toenemen
(Ketterij, 2015). Dit blijkt ook uit het feit dat video’s voor de eerste keer sinds het bestaan
van Facebook meer via Facebook bekeken zijn dan via YouTube (JSH&A, 2015).
2.6.3 Realtime-marketing
Realtime-marketing betekent dat er met social media ingespeeld worden op actualiteiten,
zoals nieuws en bijzondere dagen. Mensen zijn sneller geneigd om hierop te reageren dan
op een ‘normaal bericht’ (Tiggelaar 2015). Ook uit onderzoek van communicatiebureau Bell
Pottinger blijkt dat realtime-marketing werkt. Als een bedrijf realtime-marketing inzet
overweegt 22 procent van de klanten sneller iets te kopen (Sense marketing, 2015).
2.6.4 WhatsApp wordt steeds belangrijker
WhatsApp wordt meer gebruikt dan Facebook, daarom zoeken bedrijven naar manieren om
het in te zetten (Duursma, 2015). Sommige vintage kledingzaken voegen een mobiel
nummer toe aan hun Instagramprofiel (Instagram, 2015). Ook delen steeds meer mensen

content via WhatsApp. Daarom is er een WhatsApp-button ontwikkeld die toegevoegd kan
worden aan websites. Met één druk op de knop kan de website via WhatsApp gedeeld
worden (Dutchcowboys, 2014).
2.6.5 Online via mobile devices
De meeste Nederlanders beschikken over een smartphone of tablet. Deze toestellen
worden massaal gebruikt om te internetten. Websites en advertenties worden steeds beter
geoptimaliseerd om consumenten via deze weg te bereiken (Douw, 2015).
2.6.6 Influencers worden steeds belangrijker
Mensen op het internet die verstand hebben van een bepaald onderwerp en een hoop
volgers hebben zijn influencers, zoals modebloggers die door grote groepen meisjes en
vrouwen gevolgd worden voor de laatste trends. Zij krijgen regelmatig spullen toegestuurd
van grote merken in de hoop dat ze hierover gaan schrijven op social media (WERSM,
2015).
Passende trends die hier staan beschreven, zullen meegenomen worden in het
adviesrapport in hoofdstuk 10. De strategie zal geschreven worden volgens het stappenplan
in de volgende paragraaf en het toegelichte implementatieplan.
Socialmediastrategie
Om uit te leggen hoe een socialmediastrategie kan bijdragen aan de doelstellingen van
LENA, wordt eerst beschreven wat dit inhoudt. Daarna wordt in een uitgebreid stappenplan
beschreven waaraan een socialmediastrategie moet voldoen. Het stappenplan zal de
leidraad vormen voor het onderzoek. Ook zal beschreven wat een implementatieplan is. Dit
plan zal helpen om de socialmediastrategie uit te voeren.
Aan de hand van de theorie is beschreven hoe conversie en naamsbekendheid vergroot
kunnen worden met social media. Om social media goed in te zetten is een
socialmediastrategie die specifiek gericht is op deze twee doelen belangrijk. Een
socialmediastrategie is een plan waarin staat welke doelen behaald moeten worden,
waarom, hoe en met welke middelen. Zowel voor doelen op korte als lange termijn. Deze
strategieën worden aan de hand van een stappenplan uitgewerkt (Duursma,2013). Een
voorbeeld van een dergelijk stappenplan wordt hieronder omschreven. Dit is samengesteld
aan de hand van verschillende bronnen. Zoals het boek Een social media strategie in 60
seconde van Jarno Duursma, het socialmediamodel van Kerkhofs en de website van Karel
Geenen.
2.7.1 Het stappenplan
Stap 1: social research (nulmeting)
In stap 1 wordt onderzoek gedaan naar de positie van het bedrijf binnen de markt door de

huidige socialmediapagina’s van het bedrijf te monitoren en te onderzoeken wat mensen nu
al zeggen op social media over het bedrijf (Kerkhofs, 2013).
Stap 2: de probleemstelling
Na het online onderzoek wordt de probleemstelling geformuleerd. Tegen wat voor
problemen loopt het bedrijf aan en hoe kunnen social media hierbij helpen (Kerkhofs,
2013)?
Stap 3: het doel
De doelen waar social media voor gebruikt worden, moeten concreet en SMART (specifiek,
meetbaar, aanvaardbaar, realistisch en tijdsgebonden) geformuleerd worden, zodat ROI
gebruikt kan worden om te onderzoeken of er resultaat wordt behaald. Voorbeelden van
deze doelen zijn:
 Fans op Facebook stijgen naar vijfduizend fans in vier maanden tijd.
 De aankoop van producten in de webshop stijgt in drie maanden tijd met vijf procent
(Geenen, z.j.).
Stap 4: de doelgroep
De doelgroep en het socialmediagedrag van deze doelgroep moeten duidelijk zijn (Coster,
z.j.). Dit bepaalt grotendeels welke kanalen en content er ingezet gaan worden (Social
Media Modellen, 2013).
Stap 5: de concurrentie
Nadat de doelgroep is onderzocht, zijn de concurrenten aan de beurt. Door te onderzoeken
wie tot de concurrentie behoort en hoe zij social media inzetten, kan een bedrijf haar positie
in de markt bepalen en ook nog leren van de concurrentie (Geenen, z.j.)
Stap 6: de kanalen
De socialmediakanalen die bij het bedrijf, de doelen (Geenen, z.j.) en de doelgroep passen,
worden ingezet (Dijksma, Fokkema & Reynaert red. 2009).
Stap 7: online met offline integreren
De socialmediastrategie moet passen bij de offline wereld, als een verlengde van de winkel.
Dit geldt voor al de informatie die via social media wordt verzonden.
Stap 8: participeren en reageren
Interactie met de doelgroep is belangrijk. Niet alleen voor naamsbekendheid, maar ook om
hulp te bieden en het bereik te laten toenemen.
Stap 9: uitvoering
De socialmediastrategie moet uitgevoerd worden aan de hand van een planning waarin

staat wie er verantwoordelijk is voor de social media en wat er wanneer op welke kanalen
geplaatst wordt (Geenen, z.j.) Om tijd te besparen tijdens de uitvoering zijn planningtools
ontwikkeld voor verschillende socialmedianetwerken. Op Facebook (2015) zelf kunnen
posts ingepland worden en voor Twitter is er Tweetdeck (2015). Dit zijn twee gratis tools die
naar behoren werken. Voor Instagram en Pinterest zijn Latergram (2015) en Tailwind (2015)
beschikbaar, waar betaald moet worden voor een optimaal resultaat. Dit geldt ook voor
Hootsuite, waarmee op al deze socialmediakanalen content kan worden ingepland
(Hootsuite, 2015).
Ook moet er tijd en geld vrijgemaakt worden voor social media. Per week moet er minimaal
zes uur besteed worden maar liever meer. Een budget is nodig voor het inzetten van
advertenties of voor het inhuren van expertise als het bedrijf niet genoeg kennis heeft van
social media (Social Media Examiner, 2015).
Stap 10: Meten en luisteren
Er moeten KPI’s worden opgesteld om te onderzoeken of de doelen worden bereikt.
Om dit te meten zijn verschillende monitoringtools beschikbaar. Hiermee wordt onder
andere het daadwerkelijke bereik van de berichten gemeten en de interactie (engagement)
daarop. Hieruit volgt de engagementrate. Dit is het aantal interacties ten opzichte van het
werkelijke bereik (Schüngel, 2015). Daarnaast wordt er bij elke monitoringtool weergegeven
hoeveel volgers erbij komen en weggaan. Sommige tools bieden extra elementen zoals
tijden waarop de meeste volgers online zijn. Facebook, Twitter en Pinterest hebben hun
eigen monitoringtools gekoppeld aan de pagina die antwoord geven op bovenstaande
informatie. Instagram heeft dit niet. Hiervoor is Iconosquare de overzichtelijkste
monitoringtool (Iconosquare, 2015). Doordat er gemeten wordt, kan nauwkeurig worden
onderzocht wat volgers van de content op de verschillende kanalen vinden en kan de
strategie hierop worden aangepast.
2.7.2 Implementatieplan
Wanneer de socialmediastrategie wordt uitgewerkt zal dit gedaan worden aan de hand van
een implementatieplan. Dit is een projectplan waarin alles heel specifiek staat toegelicht.
Hierin zal precies beschreven worden hoe het project zal plaatsvinden en wat hiervoor nodig
is, welk tijdsbestek en welke rollen in de organisatie precies zullen worden ingenomen. Ook
worden risico’s van het project in het implementatieplan beschreven, zodat de organisatie
precies weet waar ze aan toe is (Schop, 2010).
Conclusie
De Customer Life Cycle en het RaDaR-model maken duidelijk dat het vergroten van
naamsbekendheid een belangrijke grote rol speelt tijdens de oriëntatiefase. Het stimuleren
van conversie is belangrijker bij het toe-eigenen van informatie en overgaan tot de
uiteindelijke aankoop. Social media zijn goede middelen om deze doelen te bereiken. Er zijn

verschillende KPI’s die het vergoten van naamsbekendheid en conversie stimuleren. Voor
LENA zal vooral gelet worden op het aantal volgers, de interactie die plaatsvindt op de
socialmedianetwerken, of het aantal websitebezoekers die via social media binnenkomen
toeneemt en of ze meer tot het conversiedoel overgaan.
Links op de verschillende socialmediakanalen en advertenties kunnen LENA helpen om
meer conversie te krijgen via social media op de website. Dit werkt alleen als de website van
LENA geoptimaliseerd wordt.
In het advies zal een socialmediastrategie tot stand komen volgens de behandelde trends.
Daarna wordt het stappenplan gevolgd in het onderzoeksrapport. In de interne analyse
worden naast de organisatie en het concept ook de socialmediakanalen toegelicht. Ook zal
er social research plaatsvinden en worden de doelen SMART geformuleerd. Dit zijn stap 1,
2 en 3 uit het stappenplan. Stap 4 en 5 worden door middel van de externe analyse
behandeld. Voor de doelgroep zal desk-en fieldresearch gebruikt worden en aan de hand
daarvan worden de grootste concurrenten beschreven. Daarna worden in het adviesrapport
stap 7 tot en met 10 verwerkt. De socialmediastrategie zal onder andere een overzichtelijke
planning bevatten waar de social media in staan die gebruikt gaan worden. Hier komen ook
meetmomenten en advertenties in terug. Tot slot zal hier aandacht besteed worden aan
optimalisatie van de website.

3 Methode en technieken
In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke onderzoeksmethoden en bronnen zijn gebruikt om de
deelvragen te beantwoorden ( bijlage I p. 5) en het onderzoek te kunnen doen. Het
onderzoek is op een betrouwbare en valide manier uitgevoerd.
Matrix deelvragen/methode van onderzoek
Hoofdstuk Operationalisatie Meetinstrument Gebruikte bronnen
Theoretisch kader Wat zijn social media?
Trends
Naamsbekendheid
Conversie
Socialmediastrategie
Deskresearch
Internationale
component.
Informatie over begripsdefinities, social media-
onderzoeken en trends
Handboek Online Conversie
Modellen onderzoeksbureau Forrester
Een social media strategie in 60 minuten
Website Karel Geenen
Interne Analyse Concept
Missie en visie
Website
social media
Deskresearch
Fieldresearch
Het businessplan, communicatieplan, de website
en de socialmediakanalen van LENA
Meetinstrumenten voor social media
Gesprekken met eigenaressen
Doelgroepsanalyse Doelgroepsafbakening
Gewenste doelgroep
Daadwerkelijke doelgroep
Socialmediagebruik van de
doelgroep
Deskresearch
Fieldresearch
Internationale
component.
LENA’s businessplan
Eerder gehouden interviews met klanten van
Doortje Vintage
Onderzoekgegevens over vrouwen, hun
socialmediagebruik en vrijetijdsbesteding
Interviews en enquêtes voor de doelgroep en het
socialmediagebruik gericht op de doelgroep
Concurrentieanalyse
en best practices
#resultaten
Beschreven concurrenten
en hun social media
Best practices en hun
social media.
Deskresearch
Fieldresearch
Grootste concurrentie
Werknemers gesproken
De sites en social media van concurrentie en
kledingbibliotheken
Tabel 1 Matrix deelvragen en methode van onderzoek
In tabel 1 is te zien dat er deskresearch en fieldresearch is uitgevoerd. Deskresearch
resulteert in het theoretisch kader dat aangeeft waaraan de socialmediastrategie moet
voldoen. Het fieldresearch laat met enquêtes en interviews zien hoe het socialmediagebruik
van LENA op dit moment is en hoe de doelgroep zich gedraagt op social media. Op basis
van de wenselijke situatie (deskresearch) en de feitelijke situatie (fieldresearch) zijn er
conclusies geformuleerd, aanbevelingen gedaan en is er een socialmediastrategie
geschreven.

Onderzoeksmethoden
3.1.1 Deskresearch
Literatuuronderzoek
Social media worden door veel mensen, zowel consumenten als marketeers en bedrijven,
gebruikt. Het is een populaire vorm van media en daardoor was er veel informatie over te
vinden voor dit onderzoek. Zowel in literatuur, als artikelen en websites. Literatuur is vooral
geraadpleegd om te kijken wat een socialmediastrategie inhoudt en wat voor doelen er mee
bereikt kunnen worden. Zo is bijvoorbeeld het boek Een social media strategie in 60
seconden van Johan Duursma gebruikt. Om de trends te onderzoeken zijn vooral online
bronnen geraadpleegd zoals artikelen van deskundigen op de website van Frankwatching
en het rapport Trenddoc van LECTRIC. LECTRIC biedt opleidingen voor online marketing
en communicatie. Trends omschreven in boeken van vóór 2013 gelden niet meer voor het
huidige socialmedialandschap, dat bijna continu aan verandering onderhevig is, en zijn
daarom niet meegenomen.
Voor de interne analyse is het businessplan van LENA geraadpleegd en zijn er vragen
gesteld aan de eigenaressen van LENA. Daarnaast is de website www.LENA-library.com
bekeken en is Google Analytics gebruikt om het huidige gedrag van de websitebezoekers te
meten.
Deskresearch is ook gebruikt om de externe factoren te onderzoeken, zoals de websites en
socialmediakanalen van de concurrenten en best practices als H&M en Kleiderei.
Een overzicht van de literatuur die gebruikt is tijdens dit onderzoek is opgenomen in de
bronnenlijst, deze is te vinden achterin dit rapport.
Data analyseren met Google Analytics.
Om de website van LENA te onderzoeken is de website geanalyseerd met Google
Analytics. Om dit programma te begrijpen en de juiste conclusies te kunnen trekken zijn
tutorials van Google Analytics gevolgd (Google Analytics, 2015). Het voordeel van het
analyseren van de data met Google Analytics is dat er goed inzicht kan worden verkregen in
hoeveel mensen de website bezoeken of ze terugkeren, hoe lang ze blijven en welke
pagina’s ze precies bezoeken. Nadelen zijn er ook. Doordat Google Analytics gebruik maakt
van Javascript in de website kan het zijn dat niet alle bezoekers meegeteld zijn. Sommige
internetgebruikers hebben Javascript namelijk uitgeschakeld staan in hun webbrowser
(JOOMLA, z.j.).
Fieldresearch
Bij fieldresearch worden nieuwe gegevens verzameld, geanalyseerd en geïnterpreteerd. Dit
zijn nieuwe onderzoeken uitgevoerd door de onderzoeker zelf (Verhoeven,2011). In dit
onderzoek zijn resultaten verkregen door een data-analyse van data uit interviews en een
enquête: een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Hieronder wordt
uitgelegd waarom er voor deze methodes gekozen is en wat de voor- en nadelen ervan zijn.

Interviews
Er zijn tien leden van LENA geïnterviewd om een goed beeld te krijgen van de huidige
klanten van LENA. Er is gekozen voor half-gestructureerde interviews, waarbij de
interviewer het onderwerp en de vragen bepaalt, maar door open vragen te stellen de
geïnterviewde vrijheid geeft (Verhoeven, 2011).
De abonnees zijn in de vestiging van LENA zelf benaderd. Er werd hier uitgegaan van een
goede respons, omdat het om mensen gaat die enthousiast zijn over LENA en daarom
graag willen meehelpen. Dit viel helaas wat tegen, omdat de helft van de benaderde leden
in eerste instantie ja zeiden en hun telefoonnummer gaven zodat er contact met ze kon
worden opgenomen, maar uiteindelijk toen ze telefonisch benaderd werden niet opnamen.
Hierdoor moesten er nieuwe leden worden gevraagd om mee te helpen.
De interviews zijn niet bij LENA zelf afgenomen, omdat de kans op beïnvloeding van
buitenaf te groot was. De respondenten mochten zelf kiezen waar en wanneer ze
geïnterviewd wilden worden. Ook kregen ze de mogelijkheid om voor een telefonisch
interview te kiezen; alles om de kans zo groot mogelijk te maken dat respondenten mee
wilden werken.
Voordelen van half-gestructureerde interviews zijn dat de respondenten betrokken zijn en
door open vragen en de mogelijkheid van doorvragen veel informatie opleveren (Baarda &
van der Hulst, 2012). Er kan uitgebreid ingegaan worden op belangrijke aspecten als hoe
belangrijk fashion en duurzaamheid zijn voor de doelgroep. Doordat de interviews één-op-
één gesprekken zijn met abonnees is de kans groot dat ze eerlijk antwoord geven. Andere
voordelen zijn nog de non-verbalen signalen die opgemerkt kunnen worden, alleen was dit
via de telefoon niet mogelijk. Ook kunnen eventueel afbeeldingen of producten worden
getoond, alleen is hier niet voor gekozen tijdens deze interviews.
Het nadeel van deze methode is dat het relatief veel tijd kost. Zowel het vragen stellen als
het uitwerken ervan. Een geluidsopname zou handig zijn geweest. Alleen kon dit niet
doordat respondenten voor telefonische benaderingen kozen. Hierdoor moesten de
interviews gelijk worden uitgeschreven.
Operationalisatie interviews:
In de tien interviews zijn dezelfde vragen gebruikt. Deze vragen gaan over LENA, de
doelgroep zelf en haar socialmediagebruik. Deze topics zijn gekozen om inzicht te krijgen in
de doelgroep en om te controleren of de gewenste doelgroep uit het Business Plan (2014)
ook de daadwerkelijke doelgroep is. De vragen over social media zijn aan de hand van het
theoretisch kader opgesteld. In bijlage II op p. 7 is de topiclijst van de interviews
opgenomen.
Enquête
De enquête is gemaakt met Google Spreadsheets en onder vrouwen in Amsterdam

uitgezet. Vervolgens is deze vragenlijst verspreid via de socialmediakanalen van LENA, het
eigen netwerk van de onderzoeker en zijn er mensen op straat ondervraagd. Van LENA’s
socialmediakanalen kwam weinig respons. Ongeveer twaalf volgers van LENA hebben de
enquête ingevuld. Toen de enquête verspreid werd onder het eigen netwerk werd deze
vaker ingevuld. Via deze weg zijn ongeveer honderd mensen bereikt in twee weken tijd.
Daarna zijn vrouwen op straat benaderd. Voor winkels als H&M en COS en met slecht weer
in de Openbare Bibliotheek van Amsterdam. Deze mensen hebben de enquête via een iPad
ingevuld. Er is ruim een maand over gedaan om genoeg respondenten te krijgen volgens de
steekproefcalculator, zie §3.3.
Uiteindelijk zijn er 267 enquêtes ingevuld, waarvan de resultaten getoond werden in Google
Spreadsheets, alleen was dit niet erg overzichtelijk. Om meer conclusies uit de enquête te
krijgen, is ervoor gekozen om de resultaten in Excel te verwerken.
Er kleven ook voor- en nadelen aan enquêtes. De voordelen zijn dat het goedkoop,
makkelijk uitvoerbaar is, de anonimiteit van respondenten gewaarborgd blijft en dat
respondenten zelf kunnen kiezen waar en wanneer ze de enquête invullen. Zoals vanachter
hun computer. Nadelig is dat er kans is op een lage respons. Het duurde ook erg lang voor
het juiste aantal respondenten was behaald. Doorvragen is niet mogelijk en de onderzoeker
moet ervaring hebben met statistische gegevens voor het uitwerken van de resultaten, maar
deze zijn onderwezen op school (Verhoeven, 2011).
Operationalisatie enquête
De vragenlijst bevat 21 vragen. Deze vragen gaan net als de vragen in de interviews over
LENA, de doelgroep zelf en haar socialmediagebruik. De enquêtevragen zijn gemaakt om te
kijken hoeveel mensen van de doelgroep geïnteresseerd zijn in LENA en wat hun voorkeur
en socialmediagedrag is. Het theoretisch kader en de antwoorden uit de interviews zijn
gebruikt als basis voor deze lijst (bijlage IV p. 25). Alleen zijn de vragen in tegenstelling tot
de interviews meerkeuze. Hierdoor is er minder diepgang, maar is het wel meetbaar.
Betrouwbaar, valide en representatief
Het onderzoek moet betrouwbaar, valide en representatieve resultaten opleveren. In deze
paragraaf wordt uitgelegd wat dit inhoudt.
Betrouwbaarheid
Om het deskresearch zo betrouwbaar mogelijk te maken, zijn vooral artikelen van
deskundigen gebruikt en zijn er voor een bewering of feit meerdere bronnen geraadpleegd.
Dit deskresearch vormt het uitgangspunt voor de interviews en enquêtes.
Er zijn eerst tien abonnees geïnterviewd. Na ongeveer zes interviews kwamen veel dezelfde
antwoorden. Als er nog een ronde interviews zou worden gedaan onder de abonnees is de
kans redelijk groot dat er dezelfde soort antwoorden uit zouden komen. De
enquêteresultaten zorgen ervoor dat de betrouwbaarheid van het fieldresearch hoog is,
want er is een representatief aantal respondenten ondervraagd (2reflect, 2008).

Validiteit
Een onderzoek moet valide zijn. Dit betekent voor dit onderzoek dat er moet worden
onderzocht wat er bij de doelgroep speelt en dat de conclusies moeten gelden voor heel de
onderzoeksgroep. Hiermee wordt bedoeld dat het onderzoek geldig moet zijn. Het
fieldresearch moet onder echte personen en de juiste doelgroep zijn afgenomen en zij
moeten de vragen eerlijk en waarheidsgetrouw hebben beantwoord (Feijt, 2014).
 Interne validiteit (het benaderen van de juiste respondenten)
De abonnees zijn allemaal zelf benaderd, bij de enquêtes is dit ook voor een groot
gedeelte gedaan. De respondenten zijn allemaal vrouwen uit Amsterdam of
omgeving. De leeftijdsgroep in de interviews is gelijk aan die van de abonnees in
het klantenbestand. Dit geldt ook voor de enquêtes, alleen hebben hier twee
vrouwen van buiten de leeftijdsgroep deelgenomen (89 jaar). Zij behoren niet tot de
doelgroep van LENA. Dit zorgt dat de interne validiteit ietwat afwijkt (Feijt, 2014).
 Externe validiteit: (meten wat je moet meten)
Gaat over het formuleren van de juiste vragen om foute antwoorden te voorkomen.
Stel dat in de enquête de vraag was gesteld: ben je actief op social media? in
plaats van: op welke social media ben je het meest actief? Dan had de doelgroep
alleen ja of nee ingevuld. Dat had het lastig gemaakt om de populairste
socialmediakanalen van de doelgroep te bepalen (Feijt, 2014).
Representatief
LENA is in beperkte mate actief op social media, haar doelgroep is nooit onderzocht en de
website is nooit geanalyseerd. Dit zijn allemaal aspecten waarin dit onderzoek aandacht zal
worden besteed. Het onderzoek zal hierdoor nuttige informatie opleveren voor LENA.
Steekproef
Met een steekproef wordt een klein gedeelte van de populatie geselecteerd. Dit komt omdat
het niet haalbaar is de gehele populatie te onderzoeken (Alles Over Marktonderzoek, z.j.).
De steekproef is gebruikt om uit te rekenen hoeveel respondenten minstens mee moeten
doen, zodat de enquêtes voor een betrouwbaar en representatief resultaat zorgen.
Door de huidige klant van LENA te interviewen staat vast dat bijna alle leden vrouw zijn en
in Amsterdam en omgeving wonen. Alleen zijn hun interesses zo breed georiënteerd dat
elke vrouw in Amsterdam tot de doelgroep kan behoren. Daarom zijn voor de enquête
willekeurige vrouwen in Amsterdam benaderd.
Uit berekeningen blijkt dat 317.017 vrouwen tot deze doelgroep behoren (OIS, 2015). Met
de steekproefcalculator van Allesovermarktonderzoek.nl (2015) is berekend hoeveel van
deze vrouwen minimaal een enquête moesten invullen voor een betrouwbaar resultaat.
Belangrijke cijfers bij het uitrekenen van de steekproef zijn, naast de populatie (N), de
foutmarge (F), het betrouwbaarheidsniveau (z) en de spreiding (p) (Alles over
marktonderzoek, 2015). ‘

 N= 317.017
 F= 3%
 z= 1,96
 p= 50%
n 317.017 x 1,96² x 0,5 x (1-0,5)
De formule die is gebruikt staat in figuur 3.
Begrippenlijst
Hieronder worden een aantal belangrijke begrippen toegelicht die aan bod komen tijdens het
onderzoek.
Kledingbibliotheek
Een kledingbibliotheek is een plek waar mensen voor een bepaald bedrag kleding kunnen
lenen (LENA, 2014).
Duurzaamheid
Duurzaamheid houdt in dat producten op een verantwoorde en eerlijke manier voor mens,
dier en milieu worden geproduceerd (Eyskoot, 2014).
Social media
“Social media is een verzamelnaam voor alle internet toepassingen waarmee het mogelijk is
om informatie met elkaar te delen en uit te wisselen op een gebruiksvriendelijke manier.
Woord, beeld en geluid of een combinatie van deze drie worden hiervoor ingezet met als
belangrijkste doel dat er interactie tussen mensen plaatsvindt” (Citaat Reynaert, Dijkerman,
Fokkema red. 2011).
Samenstellingen van woorden met social media worden vaak los geschreven. Echter
moeten deze volgens Het Groene Boekje (2015) aan elkaar vast worden geschreven, deze
spellingswijze is gehanteerd voor dit onderzoek.
Facebook
Het grootste socialmedianetwerk ter wereld is Facebook. Dit wordt privé gebruikt om in
contact te staan met vrienden, familie en kennissen. Ze houden elkaar op de hoogte van
waar ze mee bezig zijn door tekst, foto’s of filmpjes te plaatsen. Anderen kunnen hierop
reageren door het te liken of te delen of een bericht in woorden achter te laten. Ook kunnen
er op Facebook bedrijfspagina’s en fanpagina’s gemaakt en gevolgd worden (Facebook,
2015).
Instagram
Instagram is een applicatie voor op de smartphone of tablet die draait om beeldmateriaal.
Deze applicatie heeft meer dan 300 miljoen actieve gebruikers. De gebruikers updaten hun
Figuur 3 formule voor het berekenen van de steekproef
(Bron: Alles over marktonderzoek, 2015)

profiel door een foto of filmpje te maken, te bewerken en te uploaden. Volgers kunnen
aangeven wat ze van deze content vinden door het te liken. Een reactie achterlaten behoort
ook tot de mogelijkheden (Instagram, 2015).
Pinterest
Pinterest is een online prikbord met meer dan 70 miljoen gebruikers. Dit social medium
draait om visuele beelden (Rampton, 2015). Gebruikers kunnen online, inspirerend beeld
bewaren door de Pinterestknop te gebruiken. Met een druk op de knop wordt de foto
toegevoegd aan de verzameling op hun Pinterestaccount (pinnen). Dit kunnen ze ook doen
met foto’s die ze tegenkomen op prikborden van andere gebruikers (repinnen) (Pinterest,
2015).
Twitter
Twitter wordt maandelijks door 250 miljoen actieve gebruikers gebruikt. Zij laten op dit social
medium in maximaal 144 tekens, alles weten wat hun bezighoudt. Dit kunnen ze met tekst
en beeld doen. Het komt bij volgers op hun tijdlijn terecht. Zij kunnen hierop reageren of het
delen (retweeten) (Twitter, 2015).
Naamsbekendheid
De mate waarin mensen een bedrijf, organisatie of merk kennen (Marketingtermen, z.j.)
Conversie
Conversie is het meetbaar maken van een doel. Dit kan online en offline plaatsvinden.
Online doordat mensen bijvoorbeeld formulieren invullen op de website en offline door een
product in de fysieke winkel te kopen (Petersen, 2014).

4 Interne analyse
In dit hoofdstuk worden het concept en de organisatie van LENA toegelicht. Ook worden
gegevens over de socialmedia-activiteiten van LENA en wat de doelgroep online te zeggen
heeft over het concept vermeld. Tot slot wordt er aandacht besteed aan de website. Dit
vormt samen de nulmeting, de eerste stap voor een gerichte socialmediastrategie.
Daarbij is het doel om te onderzoeken waar LENA nu al goed mee bezig is en wat er minder
gaat, (de probleemstelling, stap 2) om zo haalbare doelen voor het socialmediagebruik van
LENA te kunnen formuleren (het doel, stap 3).
LENA the fashion library
De vier eigenaressen van LENA zijn: Eliza Jansen (managing director), Diana Jansen
(procesmanager inkoop), Angela Jansen (artdirector) en Suzanne Smulders
(communicatiemanager marketing). De dames Jansen zijn zussen. Zij zijn in 2006 gestart
met kledingverkoop via de webshop Doortje Vintage. In 2008 ging de eerste fysieke winkel
in Eindhoven open (Doortje Vintage, 2015). Suzanne kwam later bij het team en een
gezamenlijke droom ontstond: hoe geweldig zou het zijn als meerdere vrouwen een grote
kledingkast kunnen delen? Door investeerders te vinden en een pilot van drie maanden te
draaien bij Doortje Vintage, bleek twee jaar geleden dat deze droom realiteit kon worden
(Smulders, 2015). Op 5 mei 2014 was LENA ingeschreven bij de Kamer van Koophandel en
op 23 november 2014 ging LENA the fashion library open voor het winkelend publiek
(LENA, 2014).
4.1.1 Het concept
Vrouwen die samen een grote kledingkast delen is uniek in de Nederlandse samenleving.
Om te begrijpen hoe dit te werk gaat is het concept toegelicht.
Lenen
Door een abonnement of strippenkaart aan te schaffen kan er kleding geleend worden bij
LENA. Dit kan alleen fysiek in de winkel en niet online. Op www.LENA-library.com kunnen
bezoekers zich wel aanmelden voor een abonnement. Deze zijn er in drie verschillende
prijscategorieën en werken aan de hand van een puntensysteem, zie figuur 4 op de
volgende pagina.

Figuur 4 De abonnementen van LENA (Bron: LENA, 2014)
Lenen
Een abonnee kan voor 19,95 euro per maand 100 punten besteden: hiermee kunnen
maximaal vier kledingstukken per keer worden geleend. Tops zijn 25 punten, broeken 50 en
jassen 100 (dit staat ook op het prijskaartje). De kleren mogen zo vaak geruild en zo lang
gehouden worden als gewenst is, want een abonnee mag altijd 100 punten in bezit hebben.
Strippenkaart
Een strippenkaart kost 49,95 euro. Met deze kaart kan voor maximaal vijfhonderd punten
aan kleding geleend worden, voor een termijn van vijf dagen. Als de kleding te laat wordt
teruggebracht, betaald de strippenkaarthouder twee euro boete per dag. Deze boete geldt
niet voor abonnees.
Wassen
Klanten wassen zelf de kleding die eenvoudig te wassen is. Kledingstukken die moeilijker
zijn, worden bij LENA gereinigd. Op het prijskaartje staan de wasvoorschriften.
Beschadigingen
Een abonnee mag drie keer een kledingstuk beschadigd terugbrengen. Vanaf de vierde
keer wordt er 25 procent van de verkoopprijs in rekening gebracht. Als het kwijtraakt wordt
de volledige prijs in rekening gebracht.
Kopen
Alle kleding kan ook gekocht worden. Daarnaast krijgen leden korting als ze een kledingstuk
minimaal een maand lenen. Na een maand krijgt een lid tien procent korting bij aankoop, bij
twee maanden twintig procent. Twintig procent is het maximale kortingspercentage. Bij
ingebrachte kleding en sommige duurzame labels gaat deze regel niet op (LENA, 2014).
4.1.2 De collectie
De collectie van LENA bestaat uit kwalitatief goede producten, omdat ze vaak uitgeleend
worden. De collectie bestaat uit:
 70% vintage: Dit is kleding uit de jaren vijftig tot begin jaren negentig.

 20% duurzaam: Het label Wintervacht is hier een voorbeeld van. Deze kleding
wordt onder andere gemaakt van tweedehands wollen dekens (Wintervacht, 2014).
 10% inbreng: Abonnees en niet abonnees kunnen oude kleding inleveren bij LENA.
Als de kleding na een kwaliteitscontrole aan de juiste voorwaarden voldoet, wordt
het op consignatie ingenomen. Als het kledingstuk wordt verkocht, krijgt de
inbrenger de helft van de verkoopprijs.
 Daarnaast zijn er ook accessoires te leen (10%). Dit zijn bijvoorbeeld duurzame
portemonnees, sieraden en het ecologisch wasmiddel Seepje (Businessplan
LENA, 2014).
Missie en visie
De collectie van LENA bestaat vooral uit vintage en duurzame kleding. Dit sluit goed aan op
de missie en visie van LENA.
De missie is namelijk: ‘Consumenten bewuster laten consumeren en een game changing
impact maken’. De visie luidt: ‘Consumenten op een leuke laagdrempelige manier in
aanraking laten komen met duurzame mode’.
LENA geeft consumenten de kans kleding te lenen in plaats van te bezitten en hoopt
hierdoor dat ze bewuster omgaan met kleding en duurzamer gaan leven. Veel mensen
denken dat duurzaam leven duur is, maar LENA laat zien dat het niet duur hoeft te zijn
(Smulders, 2015).
LENA-online
Om te onderzoeken hoe social media bijdragen aan de doelen van LENA, moet eerst
bestudeerd worden hoe de doelgroep over LENA praat op deze media. Ook is belangrijk
hoe LENA zelf omgaat met social media. Tot slot wordt er onderzocht of er eenvoudig
conversie op de website kan plaatsvinden.
4.2.1 Social research
Hoe positiever de mensen op social media over een merk spreken, hoe meer mensen het
willen proberen. Daarnaast kan een bedrijf zien waar de doelgroep zich bevindt. Voor dit
onderzoek is gekeken naar hashtags die gebruikt worden om LENA te vernoemen.
Voorbeelden van hashtags die hier vaak voor gebruikt worden zijn:
# LENA;
# LENAlibrary;
# LENAthefashionlibrary;
# Kledingbieb;
# Kledingbibliotheek.
Op de meeste social media praten weinig mensen over LENA. Op Instagram wordt LENA
ongeveer twee keer per maand getagd in een outfitpost van leden (Instagram, 2015). Op
Twitter is dit aantal groter. Hier wordt LENA ongeveer dertig keer in de maand getagd.

Vooral door mensen die LENA net ontdekt hebben. Alle berichten zijn positief en gaan
veelal over het bijzondere concept of de leuke kleding (Twitter, 2015).
4.2.2 LENA op social media
LENA heeft socialmediapagina’s op Facebook, Google Plus, Instagram en Twitter. Omdat er
op Google Plus meer dan een halfjaar geen activiteit heeft plaatsgevonden, wordt deze niet
meegenomen. Voor het social research is het belangrijk om te weten of LENA al actief is op
die socialmedianetwerken waar ze op vernoemd wordt en of die aansluiten bij de doelen.
De drie socialmediakanalen worden in tabel 2 per kanaal toegelicht. De maanden juli 2015
en november 2015 zijn hiervoor gebruikt omdat in juni de eerste keer gemeten werd en in
november nog eens. Daarnaast blijkt het socialmediagebruik aan verandering onderhevig.
Ook wordt gekeken naar het aantal volgers, de interactie op de verschillende
socialmediapagina’s en naar de hoeveelheid posts waarin een link naar de website is
opgenomen Dit is belangrijk voor de KPI’s.
LENA the fashion library op social media juni en november 2015
Social media Facebook Instagram Twitter
Maand Juni November Juni November Juni November
Volgers 3.400 3.777 1.073 1.553 472 548
Engagement 33 reacties
348 likes
14 Shares
31 reacties
291likes
70 shares
43 reacties
1.086 likes
89 reacties
1.684 likes
0 reacties
11 favorites
11 retweets
0 reacties
13 favorites
17 retweets
Frequentie 21 posts 26 posts 33 posts 0 posts 3 Tweets 13 tweets
Content Foto’s met tekst Foto’s met tekst en
hashtags
Vooral tekst met hashtags
en links naar foto’s.
Informatie Inspiratie, inspiratie en
backstage beelden.
Inspiratie, inspiratie en
backstage beelden.
Informatie over LENA en
volgers om hulp vragen.
IPM 5,838 3,992 31,885 25,947 n.v.t. n.v.t.
Tabel 2 LENA op social media (LENA,2015)
De socialmediakanalen zullen in de volgende paragrafen verder worden toegelicht.
4.2.3 Facebook
De Facebookpagina van LENA wordt behandeld. Zowel het profiel, als de mate waarin
LENA frequent en consequent actief is. De content en de interactie met de volgers wordt
ook toegelicht.
Profieltekst:
LENA the fashion library
LENA the fashion library is thé Amsterdam fashion library, where you have access to a high
quality collection, which you can swap whenever you like.

Activiteit, frequentie en consistentie
Per week worden gemiddeld vijf foto’s op de pagina geplaatst. Dit gebeurt niet consistent.
De begeleidende teksten bestaan uit vijftig á tweehonderd tekens en zijn informeel en
enthousiast. Daarnaast is er een link van de website opgenomen onder het kopje informatie.
Content
Op Facebook worden vooral foto’s met tekst geplaatst. Foto’s waar de eigenaressen zelf op
staan krijgen de meeste interactie (bijlage VIII figuur 7 p. 63). Post met links naar de website
zijn weinig te vinden op de pagina. In de maand juni is er een keer een link geplaatst met
een verwijzing naar de nieuwe collectie op de website. In november zijn er geen links
geplaatst.
Interactie en volgers
In juni is het aantal volgers op Facebook met ongeveer vijfhonderd fans gegroeid en had
LENA een IPM-score van 5,838. In november was de IPM-score 3,992 (zie tabel 2). Met een
3,992 scoort LENA onvoldoende Dit komt doordat er in november weinig posts geplaatst zijn
in verhouding met de toename van het aantal volgers. Ook de interactie in november ligt
lager dan in juni. Het aantal delingen is wel toegenomen. Dit komt omdat LENA kans
maakte op een ANS-prijs. Om LENA te helpen winnen hebben volgers de posts op
Facebook massaal gedeeld.
Het bereik op Facebook is laag in verhouding tot een jaar geleden. In juni ligt dit rond de
negenhonderd mensen en in november rond de twaalfhonderd. In 2014 waren dit er 1.989.
De interactie is wel toegenomen. Een bericht kreeg in 2014 gemiddeld 14 likes en 1 reactie
per post. In 2015 zijn dit twintig likes en twee reacties (LENA, 2015).
4.2.4 Instagram
Het Instagram-account van LENA wordt behandeld. Zowel het profiel, als de mate waarin
LENA frequent en consequent actief is. De content en de interactie met de volgers wordt
ook toegelicht.
Profieltekst:
LENA the fashion library (@LENA_library)
Je stijlvolle zelf in een mooiere wereld. Leen je kleding bij LENA, dé kledingbibliotheek van
Amsterdam. www.LENA-library.com
Activiteit, frequentie en consistentie
Sinds 13 juli 2014 is LENA actief op Instagram. Het account bevat 418 foto’s, die bijna
dagelijks om acht uur ’s ochtends worden geplaatst (Iconosquare, 2015). In 2014 werd
Instagram sporadisch ingezet en in 2015 is het gebruik verbeterd. Dit komt door tips uit dit
onderzoek. Backstagefoto’s worden meer geplaatst en posts worden beter ingedeeld.

Content
De content bestaat uit foto’s met tekst: inspirerende beelden, collectiefoto’s en soms foto’s
waar de eigenaressen zelf op te zien zijn. Deze beelden scoren het best (bijlage VIII figuur 8
op p. 64). De tekst bij de foto’s bestaat uit twintig tot veertig tekens en vijf tot tien hashtags.
Soms wordt de locatie aangegeven (Instagram, 2015). Aan het profiel is een link van de
website toegevoegd.
De volgers van LENA zijn in korte tijd gegroeid van 1.073 volgers naar 1.593 volgers. Er
wordt meer gepost en de interactie is ook toegenomen. De IPM-score is wel onvoldoende
en lager dan in juli 2015. Deze moet tussen de vijftig en tachtig liggen (zie §2.4.5). Een
reden hiervoor zou kunnen zijn de verhouding likes tot het aantal volgers. In november
werden er 1.684 loves uitgedeeld en het account telt 1.553 volgers. Dit is ongeveer 1 like
per volger. Ook het aantal posts mag meer toenemen ten opzichte van het aantal volgers.
4.2.5 Twitter
Het twitteraccount van LENA wordt behandeld. Zowel het profiel, als de mate waarin LENA
frequent en consequent actief is. De content en de interactie met de volgers wordt ook
toegelicht.
Profieltekst:
LENAlibrary
Je stijlvolle zelf in een mooiere wereld. Leen je kleding bij dé Amsterdamse fashion library.
Activiteit, frequent en consistent
LENA heeft in iets meer dan anderhalf jaar tijd 450 tweets de wereld ingestuurd. Sinds het
begin wordt er vanaf dit account sporadisch een tweet verstuurd. Een goed doordachte
aanpak lijkt hier te ontbreken.
Content
De content die namens LENA geplaatst wordt op Twitter is vooral tekst. Deze tweets
hebben een informele en enthousiaste insteek van gemiddeld dertig tot zestig tekens
(bijlage VIII figuur 9 p. 64) . In de tijd dat LENA actief is op Twitter zijn er negen tweets
geplaatst met een foto en twintig foto’s met een link naar een foto. Dit zijn er weinig.
Daarnaast is er op het profiel een link van de website geplaatst.
Eind november 2015 had LENA 548 volgers op Twitter. In juli had dit account er nog 472.
Het aantal volgers is in verhouding tot de andere socialmedia-accounts weinig gestegen. Dit
komt doordat LENA de afgelopen maanden nauwelijks actief is geweest. In november zijn er
wel meer tweets geplaatst. Dit komt doordat LENA een prijs kon winnen. Meer dan de helft
van de tweets gaan hierover. Deze zijn vaak geretweet.

Website-analyse
Naast social media heeft LENA de website www.LENA-library.com. Alhoewel social media
worden gebruikt om de naamsbekendheid en conversie te vergroten, moeten
socialmediagebruikers naar de website verleid worden om meetbaar te maken of social
media bijdragen aan de verkoop, moeten socialmediagebruikers naar de website verleid
worden. Eenmaal op de website is het de bedoeling dat ze het abonnementsformulier van
LENA invullen. Als dit gedaan wordt is het online doel bereikt.
4.3.1 Belangrijke pagina’s voor het conversiedoel
Het onderzoek betreft niet de website, maar hierdoor kan wel aangetoond kan worden of de
conversie toeneemt door social media. Daarom is er een beknopte websiteanalyse in dit
onderzoeksrapport opgenomen. Ook is er in bijlage IX op p. 65 een impressie opgenomen
van de website en zijn in bijlage X op p. 67 van alle pagina’s de plus en minpunten
beschreven van www.LENA-library.com. De homepage en het formulier zijn het belangrijkst
voor de conversie en worden in deze paragraaf behandeld.
Homepage (The Fashion Library)
Er staan verschillende artikelen op de homepage en er wordt verwezen naar de
socialmediapagina’s van LENA. Bovenaan de pagina staan de kopjes Hoe werkt het en Lid
worden. Als er naar beneden wordt gescrold op de homepage staat er allerlei informatie
door elkaar heen. Hier staat ook informatie bij die elders op de website aanwezig is. Een
zoekfunctie ontbreekt.
Lid worden (formulier)
Op de pagina Lid worden vindt het uiteindelijke conversiedoel plaats. Hier kunnen
bezoekers een formulier invullen en zich aanmelden voor een abonnement. Er worden
gegevens gevraagd als naam, adres en e-mail. De bezoekers die dit invullen moeten nog
naar de fysieke winkel om hun handtekening te zetten, voordat ze echt lid zijn.
4.3.2 Data- analyse van de website
De website van LENA is geanalyseerd met Google Analytics (2015). Hiermee zijn
belangrijke statistieken verkregen van de website. Deze geven aan of het haalbaar is om
socialmediagebruikers naar de website te leiden om daar het formulier in te vullen.
Aantal bezoeken op de website
De website www.LENA-library.com is actief sinds 11 november 2014. Van 11 november
2014 tot 15 juni 2015 zijn hier 41.069 bezoeken aan gebracht door 32.080 mensen: 22,4%
van de bezoekers hebben de website vaker dan één keer bezocht. Daarnaast heeft de
website een gemiddeld bouncepercentage van 62,45%: het percentage bezoekers dat niet
meer dan een pagina van de website bezoekt (Google Analytics, 2015). Terwijl
de gemiddelde websitebezoeker twee pagina’s per keer bezoekt (zie figuur 5).

Figuur 5 Gegevens websitebezoeken van www.lena-library.com (Google Analytics, 2015).
Opvallend aan de cijfers is dat www.LENA-library.com het meeste bezoekers had in
december 2014. In deze tijd was deze kledingbibliotheek net geopend. Daarna ligt het
aantal bezoekers, op enkele pieken na, laag. Deze pieken vinden vooral plaats als LENA in
“het nieuws” is geweest.
De gemiddelde bezoekersduur is 1:43 minuten. Het bouncepercentage ligt op 62,16%. Een
normaal bouncepercentage ligt tussen de veertig en zestig procent (Karel Geenen, z.j.). Het
geeft aan hoeveel bezoekers na de eerste pagina de website verlaten. Het aantal
terugkerende bezoekers ligt op 22,4%. Dit percentage moet in de toekomst omhoog. Op een
goede website keert namelijk meer dan de helft van de bezoekers terug (Infotopics, 2013).
Bestemmingsverkeer
In tabel 3 is af te lezen dat er weinig verkeer van social media afkomt. Dit toont aan dat er
veranderingen moeten optreden op de socialmediakanalen van LENA.
Daarnaast komt een klein percentage via de nieuwsbrief op de website, deze wordt maar
sporadisch verstuurd.

Het totale verkeer dat via social media binnenkomt ligt op 6,8% in heel 2015. In November
lag dit op 5,8%. Dit verkeer komt vooral van Facebook vandaan. Een klein percentage komt
van Twitter, Blogger en Pinterest af (zie tabel 4). Dit laat zien dat Pinterest, ondanks dat het
nauwelijks ingezet wordt, kan helpen de naamsbekendheid en conversie te verbeteren.
Tabel 4 Via deze social media wordt www.lena-library.com het meest bezocht (Google Analytics, 2015)
Conversiedoel
Er is onderzocht hoeveel bezoekers de pagina Lid Worden bezoeken. Dit zijn er 3.409 in
2015. De bezoekers besteden gemiddeld 0.52 seconde op deze pagina. Gemiddeld vullen
acht mensen dit formulier in per maand. Hiervan komen zes mensen naar de winkel om hun
lidmaatschap in te laten gaan (Google, Analytics, 2015).
Tabel 3 Acquisitie van www.lena-
library.com (Google Analytics,2015)

Figuur 6 Welke pagina's van www.lena-library.com zijn het populairst? (Google Analytics, 2015).
Figuur 8 geeft aan dat Lid worden niet de eerste pagina is waar bezoekers op terechtkomen.
Het is meestal de tweede of derde pagina die bezocht wordt op de website. Dit geldt voor al
de verschillende bronnen waar vanuit ze de website bezoeken (bijlage XI p. 69).

Online sterkte-zwakteanalyse van LENA
Om een beter zicht te krijgen op de online activiteiten van LENA is er in tabel 5 een sterkte -
zwakteanalyse gemaakt.
Sterkte Zwakte
Social media: Social media:
Actief op verschillende
socialmedianetwerken die bijdragen aan
naamsbekendheid en conversie
Er wordt snel en vaak gereageerd op
reacties van volgers
Mooie beelden
Actief op Facebook en Instagram
Online en offline integreert goed met
elkaar
Niet op allemaal even actief en niet
consequent aanwezig
Weinig verschillende content op social
media. Soms dagenlang dezelfde soort
Links naar de website van LENA
ontbreken
De verschillende socialmediaprofielen
komen niet met elkaar overeen
Op sommige socialmediaprofielen
ontbreekt essentiële informatie
Website Website
Mooie foto’s en design op de website Chaotische indeling
Contactgegevens aanwezig Zoekfunctie ontbreekt
Goede uitleg concept en abonnement Informatie loopt door elkaar heen
Duidelijk aanmeldingsformulier Lange laadtijd
Verwijzing naar alle socialmediakanalen Weinig mensen gaan over tot het
conversiedoel
- Collectie niet helemaal online en prijzen
ontbreken
Tabel 5 Online sterkte-zwakteanalyse van LENA

Conclusie
De organisatie, het concept van LENA en haar online gedrag zijn onderzocht.
Social media
LENA is actief op Facebook, Instagram en Twitter. Op Instagram liggen de activiteit en
frequentie het hoogst. Elke dag wordt er een nieuwe post geplaatst, meestal rond acht uur in
de ochtend. Op Facebook wordt er drie keer in de week wat geplaatst op verschillende
tijdstippen. Op Twitter vindt er de ene maand meer activiteit plaats dan de andere. Als er
drie keer in de week wat geplaatst wordt is dit veel.
De thema’s die op deze social media terugkomen zijn bijna hetzelfde. Vooral op Facebook
en Instagram wordt dezelfde content geplaatst. Op Twitter worden vooral tekst en links
geplaatst. De content die op al deze netwerken het beste scoort, is een foto van de
eigenaressen van LENA.
Op Facebook en Instagram is een duidelijke stijging te zien in het aantal gebruikers en de
interactie, op Twitter niet. Daarnaast is het bereik op Facebook gedaald ten opzichte van
een jaar geleden. Het bereik moet weer stijgen, zodat de naamsbekendheid toeneemt. Als
de naamsbekendheid groeit is de kans groter dat conversie via social media stijgt. Hier moet
de content van LENA op aangepast worden. Er worden momenteel nauwelijks links naar de
website geplaatst in posts.
De website
De website van LENA heeft een mooie vormgeving, maar de informatie staat door elkaar,
een zoekfunctie ontbreekt en het duurt lang voordat de website geladen is. Het percentage
terugkerende bezoekers en de weinig ingevulde formulieren tonen aan dat de website de
bezoekers niet tot conversie verleidt. In November hebben acht van de 2.500 bezoekers een
abonnementsformulier ingevuld en zes daarvan zijn daadwerkelijk lid geworden.
Doelen
Voor een socialmediastrategie is het belangrijk om doelen SMART op te stellen. Het is
gebruikelijk dit te doen ná de social research en vóór de doelgroepsanalyse. De doelen
komen namelijk voort uit de social research (zie §4.3), daarom wordt hiermee de conclusie
van de interne analyse afgesloten. Allereerst worden er doelen voor naamsbekendheid
geformuleerd en daarna voor conversie.
Naamsbekendheid
Het aantal volgers moet toenemen op alle social media.
 Op Facebook met 10% in drie maanden tijd en 25% in een halfjaar ten opzichte van
het huidig aantal.
 Op Instagram met 25% in drie maanden tijd en 50% in een halfjaar ten opzichte van
het huidig aantal.

 Op Twitter met 30% in drie maanden en 50% in een halfjaar ten opzichte van het
huidig aantal.
Om deze doelen te behalen moeten ook de likefrequentie, reactiefrequentie en
deelfrequentie toenemen. Als de volgers wel toenemen en deze frequenties niet, neemt de
bekendheid toe, maar is de content niet interessant genoeg of is er een ander probleem.
Ook kan er worden onderzocht of de IPM-scores voor Facebook en Instagram toenemen.
Deze doelen zijn berekend naar aanleiding van het huidige groeipercentage. Daarnaast is
onderzocht wat veranderd kan worden op basis van dit interne onderzoek. Op Facebook
(2015) zijn het aantal leden in een halfjaar tijd met 15,6% toegenomen, op Instagram met
35,3% (Iconosquare, 2015) en op Twitter (2015) met 38,7%.
Conversie
 Vergroten van het aantal bezoekers dat via social media op de website komt
verdubbelen van 8% naar 16% in drie maanden tijd en 25% in een halfjaar.
Er wordt van 25% uitgegaan, want op een goede website komt ongeveer 25% van
het totale verkeer via social media binnen.
 Het aantal bezoekers dat tot conversie overgaat op de website en daadwerkelijk
naar de winkel komt moet stijgen van 6 bezoekers naar 12 bezoekers per maand in
drie maanden tijd. En van zes naar 25 bezoekers in een half jaar tijd.
Het aantal mensen dat momenteel tot conversie overgaat is zo laag dat het met
een geoptimaliseerde website eenvoudig moet kunnen verdubbelen van zes naar
12 bezoekers per maand.
Om te onderzoeken of de website in de toekomst beter aansluit op de behoeftes
van de bezoekers, moet in de gaten gehouden worden of het aantal terugkerende
bezoekers stijgt en het bouncepercentage omlaag gaat.
Om de doelen te bereiken zal LENA in de toekomst actief, frequent en consistent moeten
zijn op social media, op de tijden dat de doelgroep het meest online is en op die
socialmediakanalen waar de doelgroep het actief is. Al deze regels gelden voor zowel het
verhogen van naamsbekendheid als van conversie. Om het aantal bezoekers die via social
media binnenkomen dankzij advertenties te verhogen moet er geadverteerd worden. Om
social media zo in te zetten dat het er via organisch bereik meer conversie plaatsvindt, geldt
dat er links geplaatst moeten worden in posts. Tot slot moeten er op Facebook en de
website meer call-to-action buttons ingezet gaan worden
De doelen zijn opgesteld naar aanleiding van de social research van LENA. Dit kan nog
verder verdiept worden na het bepalen van de doelgroep en haar behoeftes. Deze komen
aan bod in het volgende hoofdstuk.

5 Doelgroep
De doelgroep in kaart brengen is stap 4 van de socialmediastrategie. In de
doelgroepsanalyse wordt onderzocht of er verschil is tussen de gewenste doelgroep en de
daadwerkelijke doelgroep van LENA. Eerst wordt de daadwerkelijke doelgroep omschreven,
daarna de gewenste doelgroep omschreven. Vervolgens worden monitoringtools en het
klantenbestand gebruikt om te onderzoeken welke cijfers er al over de doelgroep met
deskresearch verkrijgbaar zijn. Ook zullen de belangrijkste resultaten uit de interviews kort
in dit hoofdstuk terugkomen.
Gewenste doelgroep LENA
De gewenste doelgroep is beschreven in het businessplan van LENA. Dit is nooit
onderzocht maar gebaseerd op het publiek van Doortje Vintage en geschat naar aanleiding
van het aantal vrouwelijke inwoners van Amsterdam (LENA, 2014). Omdat er meer
verschillende vrouwen in de winkel komen dan in eerste instantie werd verwacht, is er
besloten om de doelgroep te onderzoeken.
De doelgroep volgens het businessplan van LENA (2014):
‘De directe doelgroep waar LENA zich op richt valt in de categorie vrouwen, met een leeftijd
van 20 – 40 jaar, wonend in gemeente Amsterdam (ca. 200.000). Fashion is belangrijk voor
haar en een manier waarop ze haar identiteit kan uiten. Ze wil uniek zijn en daarmee
opvallen in de massa. Ze voelt een groeiende verantwoordelijkheid voor een betere wereld
en zoekt naar haar manier om een bijdrage te leveren’.
De belangrijkste aspecten zijn: vrouwen in de leeftijdsgroep van 20-40 jaar, Amsterdam,
fashion en duurzaamheid.
Klantenbestand en website bezoekers LENA
Gegevens uit het klantenbestand, van de Facebookpagina en de website zijn geanalyseerd.
De belangrijkste conclusies komen in deze paragraaf terug.
5.2.1 Klantenbestand LENA
Vrouwen (99%) tussen de 20 en 40 jaar (80%) woonachtig in en rond Amsterdam centrum
(82%) zijn de grootste groep in het klantenbestand. De leeftijd van alle klanten ligt tussen de
15 en 69 jaar. De meeste abonnees betalen 19,95 euro per maand (75%).
In het klantenbestand zijn alle postcodes van de huidige klanten van LENA te vinden.
Hiermee is onderzocht of heel Amsterdam tot de doelgroep behoort. Dit is niet het geval. De
vrouwen die op loopafstand van LENA wonen, sluiten het snelst een abonnement af.
Amsterdam Centrum staat bovenaan, gevolgd door Amsterdam West, Amsterdam Zuid, de
Dapperbuurt en de Indische buurt (zie figuur 10).

Dit betekent dat Amsterdam Noord, Amsterdam Oost en Nieuw West buiten de doelgroep
van LENA vallen.
De meeste abonnees zijn tussen de
twintig en veertig jaar oud. Al de leden
zijn daarentegen tussen de 15 en 69
jaar oud. De vrouwen in de leeftijd
van 15 tot 69 jaar die wonen in deze
deelgemeenten zijn bij elkaar
opgeteld. De uitkomst hiervan is
198.993 vrouwen. De vrouwen in de
leeftijd van 20 tot 40 zijn ook
opgeteld. De uitkomst hiervan is
85.504. (CBS, 2013, IOS; 2015).
5.2.2 Online research
Tachtig procent van de bezoekers van de website www.LENA-library.com en
Facebookpagina zijn vrouwen. Het grootste gedeelte is tussen de 25 en 34 jaar oud en
woont in Amsterdam (Facebook en Google Analytics, 2015). Ook is er een top drie te vinden
van hun vrijetijdsbesteding:
1. Televisie en films kijken (10,8%)
2. Shoppen (4,8%)
3. Reizen (4,5%)
Een ander interessant feit is dat de meeste bezoekers de website bezoeken met hun
smartphone (Google Analytics, 2015).
Inzicht in doelgroep uit interviews:
Door het klantenbestand en de informatie van Google Analytics en Facebook is er meer
bekend over de doelgroep. Om meer inzicht te krijgen in de huidige klanten van LENA zijn
interviews afgenomen. De bevindingen uit de interviews staan beschreven in het hoofdstuk
resultaten. In komen alvast de belangrijkste bevindingen terug. Zo kan de daadwerkelijke
doelgroep met de gewenste doelgroep worden vergeleken.
Uit de interviews kwam dat de meeste klanten tussen de twintig en veertig jaar oud zijn en
werkzaam zijn in een creatieve sector. Deze mensen zijn lid bij LENA vanwege de
combinatie van een grotere kledingkast en duurzaamheid. De afstand die ze moeten
afleggen om bij LENA te komen is maximaal dertig minuten op de fiets. Dit is eerder
Figuur 7 Woonomgeving van de klant (LENA, 2014).

uitzondering dan regel. Naast LENA shoppen ze vooral bij H&M, COS, &Other Stories en
vintage winkels.
Op social media zijn de abonnees vooral actief op socialmedianetwerken Facebook,
Pinterest en Instagram. Ze zijn hier online op meerdere momenten per dag. De accounts
van LENA worden fanatiek gevolgd. Alleen missen ze nog achtergrondinformatie over
ontwerpers en meer informatie over abonnees in outfits is ook gewenst. Deze content delen
doen ze niet snel, want dit gebeurt alleen bij interessante nieuwswaarde. Nog meer
resultaten van de interviews zijn te vinden in §8.1.1.
Conclusie
De doelgroep is onderzocht door het klantenbestand van LENA te bestuderen en interviews
te houden met abonnees. De leeftijden van de abonnees variëren tussen de 15 en 69 jaar,
maar de meeste klanten zijn tussen de 20 en 40 jaar oud. Ze besteden 19,95 euro aan een
abonnement per maand en wonen maximaal een half uur van LENA vandaan. Dit is eerder
uitzondering dan regel, want de meeste klanten wonen in het centrum van Amsterdam. Uit
deze gegevens blijkt dat de daadwerkelijke doelgroep weinig verschilt van de gewenste
doelgroep.
Circa. 85.504 vrouwen tussen de twintig en veertig, wonend in en nabij Amsterdam
Centrum. Het omvat die vrouwen die veel bezig zijn met fashion en graag wat aan
duurzaamheid willen doen, maar geen budget hebben om hier extra geld aan te besteden.
Deze definitie van de doelgroep is ontstaan door de doelgroepomschrijving in het
businessplan, de data-analyses van het klantenbestand, Facebook en Google Analytics en
de interviews. De opvallendste veranderingen tussen de daadwerkelijke en gewenste
doelgroep zijn de grotere leeftijdsgroep en de kleinere woonomgeving.
De tijdsbesteding is in lijn met de buying persona. De reden voor het gebruik van social
media voor de doelgroep is meer gericht op vrienden en inspiratie dan op informatie, werk
en merken. Ook was de doelgroep al in voor tweedehands en vintage.
Online doelgroep
Door de Facebookpagina en website te bestuderen blijkt dat de online doelgroep bestaat uit
vrouwen tussen de 20 en 35 jaar. Het grootste gedeelte van de geïnterviewde klanten valt
binnen deze leeftijdsgroep. Zij zijn gedurende dag meerdere keren per dag online op
Facebook, Instagram en Pinterest.

6 Directe concurrenten
Onderzoek doen naar de concurrentie en haar socialmedia-activiteiten is stap 5 uit de
socialmediastrategie. Er is gekozen om de favoriete winkels van de huidige klanten (zie
§5.3) te beschrijven. Dit zijn winkels binnen het laag-midden, midden en midden-
hoogsegment, met collecties die uiteenlopen van fast-fashion en trendy tot vintage kleding.
De 4 P’s en het socialmediagebruik van de concurrentie worden toegelicht. Alleen het
socialmediagebruik dat betrekking heeft op naamsbekendheid en conversie wordt
beschreven (zie §2.4.3). Dit onderzoek helpt om de positie van LENA ten opzichte van haar
concurrenten te bepalen.
Voor LENA zijn de socialmedia-activiteiten in juni en november beschreven (zie §4.2), maar
voor haar concurrentie was dit niet van belang. Hier zit bijna geen verschil tussen juni en
november. Daarom is alleen de maand november in dit hoofdstuk behandeld.
H&M Groups
Een grote concurrent is de Zweedse modeketen H&M Groups. Deze heeft drie verschillende
modewinkels in Amsterdam die populair zijn bij de huidige klant van LENA. Dit zijn H&M,
COS en & Other Stories. Eerst zal H&M Groups kort toegelicht worden en daarna de
verschillende concepten.
H&M Groups is een Zweedse modeketen met zes verschillende winkels. Naast H&M, COS
en & Other Stories horen Weekday, Cheap Monday en Monki hier ook bij. Deze winkels
worden nauwelijks genoemd in de interviews. Daarom zijn ze niet opgenomen in deze
concurrentieanalyse.
In deze winkels werken vooral salesassistants, visual-merchandisers, afdelingmanagers en
winkelmanagers. Een mengeling van grotendeels studenten en mensen met een mode-
achtergrond. Deze werknemers krijgen mogelijkheden om binnen H&M Groups door te
studeren, zodat ze binnen het bedrijf kunnen doorgroeien (Bos, 2015).
H&M is de duurzaamste fast-fashionketen. Ze loopt voorop door voor kledingproductie
biologisch katoen te gebruiken en openheid te geven over haar leveranciers. Alleen
openheid over de loonkosten en arbeidsomstandigheden van kledingproductie ontbreekt
(Rank a Brand, 2015). Vorig jaar kwam H&M Groups hiermee negatief in het nieuws door
een documentaire van NOVA ZEMBLA (ZEMBLA, 2014).
6.1.1 Concurrent 1: H&M (Hennes & Maurits)
Het assortiment van H&M bestaat uit fast-fashion (massaproductie). De winkels hebben
kleding, accessoires en interieurspullen voor mannen en vrouwen van elke leeftijd. Naast
collecties die dertig keer per jaar wisselen (Guardian, 2015), werkt H&M ook eens per jaar

26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1)

26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1)

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to 26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1)

Similar to 26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1) (20)

26012016 Willemijn de Koning socialmediastrategie voor LENA (1)