Международная конференция по интернет-маркетингу «Неделя Байнета». День Интернет-маркетинга, 21 апреля, Минск, Беларусь. Больше информации об Игоре Ашманове и о других спикерах Недели Байнета смотрите на сайте конференции www.bynetweek.by

1. 28.04.16
Организации в
социальных сетях:
управление
рисками
Игорь Ашманов

2. Пример: атака на Сбербанк 18.12.2014
 Пиковый рост курса доллара как фон
 Общее возбуждение и тревожность аудитории
 Внезапная активность около 1000 аккаунтов на темы:
 Visa прекращает операции по картам Сбербанка
 Сбербанк скоро прекратит выдачу депозитов
 Нельзя вынуть деньги из банкомата, и это не технический сбой,
у Сбера нет денег
 Больше половины аккаунтов – украинские
 Вбросы во многих точках, быстрая поддержка СМИ
28.04.16
2

3. Атака на Сбербанк, примеры сообщений:
28.04.16
3
«Народ в панике. Сбербанк атакуют толпы людей. Снимают депозиты и тарятся
валютой. Евро уже по 100 продают». 92 точки, половина украинских.
«ВСЁ. По картам Сбербанка невозможно получить деньги нигде.
Отмазываются тех.сбоями». 80 точек, половина украинских.
«в Икее СПб перестали принимать карты Сбербанка. Объявили по громкой
связи только что» 80 экземпляров, половина украинских.
«Из Сбербанка побежали вкладчики. Дружно, всей толпой».130 точек, 217
ссылок, много украинских.
«VISA ГОТОВИТСЯ БЛОКИРОВАТЬ КАРТОЧКИ СБЕРБАНКА РФ!» 200 точек,
все украинские.
«Объехала 9 банкоматов чтобы снять деньги. Они ВСЕ закрыты. В отделениях
народ штурмом кассы берет #*Сбербанк».160 точек.
«А сбер все? Онлайн банк не работает, через терминал платежи тоже
недоступны» 700 точек.
«Маме позвонили с Сбера "у Вас есть неделя снять деньги с депозита, потом
выдавать не будем, мы Вас предупредили". Вот тебе и занавес» 340 точек.

4. Атака на Сбербанк, результат:
 СМИ подхватили атаку
 Граждане бросились забирать деньги в отделения
Сбербанка
 ЦБ и правительство принимали экстренные меры, чтобы
сбить накал, завозили деньги фурами и самолётами
 Два дня паники, оттока вкладов
 Кто-то поменьше, чем Сбербанк – не выдержал бы
28.04.16
4

5. С чем мы имеем дело в
Рунете?
28.04.16
5

6. Инструмент: система мониторинга
соцсетей и СМИ - Крибрум
 Собственный поисковик по блогам, выкачивание 75%
сообщений (VK, Twitter) в течение 15 секунд, 20% за час,
остальных 5% за 3 часа
 Анализ всех видов контента: постов, комментариев,
ссылок, шеров, лайков, подписей к видео и картинкам
 Слежение за объектами (персоны, организации,
бренды)
 Подавление спама, распознавание дублей, источников
 Анализ тональности мнения (позитив / негатив,
нейтрально / неизвестно)
 Анализ всего инфополя: Твиттер, ФБ, ВК, ЖЖ,
Инстаграм, независимые блоги и форумы.
 Языки: русский, английский, арабский.
28.04.16
6

7. С чем мы имеем дело в Рунете
 Твиттер: ~4М активных аккаунтов, 12-15М твитов в день
 ЖЖ - 800К активных авторов, 300К записей в день
 ВК - ~60М активных аккаунтов, 15-20М сообщений
 Фейсбук – 1-2М популярных, 9М сообщений
 ОК – 100 тысяч тематических групп, 2М активных
подписчиков, 2М сообщений
 Инстаграм – 8М русскоязычных аккаунтов, 2-3М записей
 120К независимых блогов и форумов, 300К записей
 Youtube.Сom - 300 000 видеороликов
 19 000 интернет-СМИ, 300К новостей
Всего – 40-60 миллионов сообщений в день
28.04.16
7

8. Скорость обмена веществ
 В социальных сетях контент «тонет». Невозможно найти
сообщения в Facebook за месяц-два назад, как в ЖЖ.
 Пишущая и читающая аудитория Рунета почти вся
мигрировала из ЖЖ в Фейсбук. Теперь она привыкает к
коротким текстам и репликам, короткоживущим темам и
вырабатывает клиповое сознание.
 Время "активной жизни" сообщения - 4-6 часов. Это
время, когда сообщение получает 95% действий -
комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» и т.д.
 Медийные события в соцсетях и СМИ сейчас в среднем
не живут более 3-4 дней.
28.04.16
8

9. Качество контента
 90-95% сообщений – шлак: спам, дубли, пропаганда
 Менее 5% сообщений оригинальны
 Соотношение оригиналов/дублей – 1:3
 95% сообщений – ретвиты, «шары» и репосты, даже без
комментариев
 Язык – в среднем безграмотный, без запятых, с
ошибками и матом
 Быстро растёт инструментарий выражения эмоций без
текста
 Средняя длина сообщения всё время падает
 Пользователи мигрируют в мессенджеры, где общение
– синхронное, мгновенное, клиповое, сиюминутное
28.04.16
9

10. Тональность контента
Негатива в сети сильно больше, чем позитива:
Среднее отношение ругани к похвале в Рунете – 2 : 1
Самая "напряжённая" область контента – политика,
содержит 70-80% оценочных текстов, пропорция ругань/
похвала - 6 : 1
 Самая "хвалимая" отрасль – шоу-бизнес, кино и
телевидение. Ругань/похвала = 2 : 3. Самые «хвалимые»
объекты - Иван Ургант и шоу «Голос»
Сетевая публика ждёт именно негатива.
28.04.16
10

11. Пример: что пишут о банках в соцсетях
Количество:
 Кривая упоминаемости очень круто падает: 8000
упоминаний Сбербанка в день, 10-15 упоминаний про
банки ниже 50-60 позиции.
 Сбер + ВТБ + ВТБ-24 + Альфа дают 55-60% всех
упоминаний вообще.
 За границей списка из 600 банков жизни фактически нет.
Основные темы:
 Жалобы, недовольство клиентов сервисом
 Сбои сервиса (отделения, банкоматы, банк-клиент,
приложение, прочее)
 Происшествия с руководством (аварии, конфликты)
 Репутационные атаки («шубохранилища», нет денег).
28.04.16
11

12. Угрозы социальных сетей
для компаний
28.04.16
12

13. Информационные атаки
 Атаки на руководство (происшествия, благосостояние,
аморальное поведение, острая несправедливость)
 Атаки на предприятие (сбои, ошибки, фрод; сейчас
часты вбросы про Крым, попадание под санкции,
отнятие лицензии)
 Сливные бачки: первые вбросы негатива для создания
«источника»
 Отмывка в ангажированных СМИ (вброс –> подхват
СМИ –> перепечатка в соцсетях –> снова в СМИ)
 Кампании очернения: серии вбросов, подбор
негативных тем, вызывающих живой отклик и вирусный
рост, подогревание темы в течение многих месяцев
 Использование технических средств: ботофермы,
спам, услуги «чёрных агентств», сети квази-СМИ.
28.04.16
13

14. Неприятные особенности социальных
сетей
 Пассивный залог. В новых медиа ты не можешь
навязать свой имидж, за тебя его формирует
пользователь
 Прозрачность. Организации прозрачны в эпоху
Интернета, сотрудники в любом случае будут выносить
сор из избы
 Легковоспламеняемость. Легко организовать
репутационную атаку, её подхватывают СМИ
 Публика ждёт негатива. Вбросы быстро взлетают, если
соответствуют ожиданиям публики (задавил инвалида,
обманывает с процентами, построил шубохранилище,
обрушил доллар, потерял данные, крадёт деньги
пользователей)
 Никого не интересует правда. Вирусный вброс бурно
распространяется, даже если это очевидный фейк.
28.04.16
14

15. Деградация пользователей
 Пользователи стремительно глупеют:
 Беспамятность: в Твиттере, Фейсбуке нет памяти, контент
тонет. Среднее время жизни поста в ФБ, Твиттере – не более 6
часов. Это позволяет применять одни и те же сценарии и
вбросы по многу раз.
 Клиповое мышление. Средний пост в ЖЖ – 3800 знаков, в ФБ
– 630 знаков (вместе со сниппетами ссылок).
 Ожесточение и поляризация. Градус дискуссий повышается,
никто никого не слышит.
 Стало всё можно. Вбросы, обман, пропаганда, спам перестали
быть постыдным делом. Лозунг эпохи: «вы не рефлексируйте,
вы распространяйте»! Журналисты окончательно скурвились.
 В соцсетях активно оперируют профессионалы:
 Активные сообщества спамеров. Из 40М аккаунтов русского
Твиттера «живых» – 3-4М, из них 1,5М– спамеры и боты.
 Технологичные системы «отмывки» новостей и вбросов.
Вброс в Твиттер или ФБ отмывается в СМИ, снова обсуждается
в Твиттере и т.п.
28.04.16
15

16. Результаты репутационных атак
 Негатив рулит. Негатив и клевету читают все,
опровержения – никто
 Клейкость. Клевета и репутационные пятна таки виснут
на вороту, годами
 Злопамятность сети. Поисковики помнят всё, СМИ и
сайты компромата им помогают. Кнопки «удалить
негатив из сети» – нет
 Неконкретность. Никто не помнит деталей, «кто у кого
украл», помнят только ощущение негатива
 Отмывать дорого. Вытеснение негатива на порядок
труднее, дороже и дольше, чем его вброс.
28.04.16
16

17. Как защищаться?
28.04.16
17

18. Как реагировать – общие принципы
 Не молчать, не игнорировать
 Не оправдываться, а разъяснять, растолковывать
 Не врать ни в коем случае, очень быстро разоблачат
 Информировать: сообщать читателям новую,
детальную, интересную информацию
 Поворачивать тему, сдвигать фокус внимания, не
давать пасов
 Стараться создать вирусный эффект опровержению,
придумать вирусные акции по «исправлению» ситуации
 Не запускать встречную кампанию очернения, это
обычно не помогает и опасно
 Не гоняться за инсайдерами внутри организации, это
бесполезно, завтра в сети напишет сосед наказанного
 Проводить разъяснительную работу внутри компании
28.04.16
18

19. Как отбивать актуальную атаку
 Мониторить ежеминутно, создать группу быстрого
реагирования, нанять профессионалов SMM
 Не делегировать войну пресс-секретарям
 Выработать список ответов на неприятные вопросы,
общую канву объяснения ситуации
 Заставить говорить главных шишек своей компании,
это даст вирусный эффект опровержениям
 Идти в сеть, находить самые горячие обсуждения,
спорить, аргументировать, вскрывать ангажированность
 Найти источники и акторов наезда, выработать
методы офлайнового воздействия (иски, пр.)
 Работать с лидерами мнений, с VIP-блоггерами, СМИ.
 Не использовать ботов, это легко заметить и
превратить в следующий инфоповод
28.04.16
19

20. Как зачищать последствия
 Вытеснять негатив из поисковиков, договариваться с
сайтами компромата, форумами
 Писать претензии контентным платформам,
требовать удаления негатива
 Наращивать массу позитива на всех социальных
платформах, систематически, долго
 Искать и продвигать чужой позитив о вас
 Работать с лидерами мнений, с VIP-блоггерами, СМИ
 Придумать развитие истории, получить решения
судов, опровержения СМИ, публиковать и ссылаться
 Регулярно мониторить медийное пространство
 Вовремя заметить конец атаки, чтобы нападающие не
стали просить следующие бюджеты на очернение
28.04.16
20

21. СПАСИБО!
Игорь
Ашманов
Информация о компании,
услугах и технологиях
www.ashmanov.com