Презентация Евгения Лейбова, digital-стратега UaMaster, для Digital Вторника 04.07.2017

1. Ошибки при исследовании
конкурентов и целевой
аудитории
Евгений Лейбов,
Digital стратег UaMaster

2. «Моя целевая - все, давайте проанализируем её»
ОШИБКА №1

3. ОШИБКА №1.1
«Моя целевая - мужчины 25-50»

4. Demographic
М
Ж
15 55+

5. Demographic
Think DoSee
М
Ж
15 55+
Think DoSee

6. Demographic
Привлекаем
первичное
внимание к
продукту/
проблеме
Think DoSee
Работаем с
заинтересованными
пользователями
Генерируем
транзакцию

7. Post demographic
Think DoSee
М
Ж
15 55+

8. Post demographic
Think DoSee
М
Ж
15 55+

9. Demographic
М 30-55
М
Ж
15 55+

10. Demographic?
/ Родились в 1948
/ Выросли в Англии
/ Дважды женаты
/ Двое детей
/ Высокий доход

11. Что делать?
// Не останавливаться на социально-демографических
показателях.
// Остальное - в следующих ошибках :)

12. ОШИБКА №2
Не анализировать собственные данные

13. Google Analytics + Офлайн данные

14. Итог
Евгения.
Маркетолог рекламного агентства.
Для друзей она Женя. Живет в Киеве, по
меркам своего окружения зарабатывает
достаточно для того, чтобы активно
проводить время с друзьями - бары
выставки, фестивали. Переодически
балует себя новыми туфлями.

15. Дальше описываем:
// Образ жизни
// Жизненные ценности
// Хобби
// Использование интернета
Итог

16. Ошибка №3
Пренебрегать бесплатными
данными

17. Бесплатные источники
// Данные GFK, TNS, Factum Group
// Slideshare
// Google Consumer Barometer

18. Factum group/ slideshare

19. Google consumer barometer
Используете ли вы интернет в своих личных целях
Google Consumer Barometer. Мужчины, 35-55, Доход средний и ниже среднего

20. Google consumer barometer
Как часто вы онлайн
Google Consumer Barometer. Мужчины, 35-55, Доход средний и ниже среднего

21. Google consumer barometer
Как сильно подкованы в digital
Google Consumer Barometer. Мужчины, 35-55, Доход средний и ниже среднего

22. Google consumer barometer
Откуда вы впервые узнали о продукте, который купили?
Google Consumer Barometer. 35-55, Продукт – телевизор.

23. Google consumer barometer
Когда люди начинают исследования о продукте
Google Consumer Barometer. 35-55, Продукт – телевизор.

24. Google consumer barometer
Какой основной мотив покупки
Google Consumer Barometer. 35-55, Продукт – телевизор.

25. Google consumer barometer
Сколько брендов вы рассматриваете перед покупкой
Google Consumer Barometer. 35-55, Продукт – телевизор.

26. Ошибка №4
Сделать исследования и не систематизировать их.

27. Карта эмпатииКарта эмпатии
Что чувствует и думает?
Что говорит и делает?
Что слышит? Что видит?
Друзья: «Да, круто, поехали»
Друзья: «Ну не знаю… может быть»
Сотрудники, друзья: «Пойдем потусим после работы»
Общество: «Ты молодой, вся жизнь впереди, развлекайся»
Ожидает отпуск/ каникулы Безмятежность
Бодрость Драйв Любопытство
Ирония Увлеченность Удовольствие
Энергичность Мечтает В соцсетях кто-то поделился
впечатлениями от отдыха
Видит информацию о крутых местах, которые
можно запланировать
Следит за новинками
Замечает позитивное вокруг себя
Планирует отдых
Собирает вокруг себя друзей по интересам
Делится впечатлениями
Много работает

28. Customer decision journey
Purchase
Loyalty loop
Active evaluation
Ongoing exposure
Second purchase
Trigger

29. Customer decision journey
Для каждого этапа
// TA need
// Brand need
// Message
// Touchpoints
// KPI’s

30. Можно и так попробовать
Ongoing
exposure
Active
evaluation
Active
evaluation 2
Purchase
Post-
purchase
TA needs «А может поехать куда-то
на новый год/майские,
нужно что-то
запланировать»
Найти источник
информации для
планирования путешествия
Определится с компанией
и купить билеты
Забронировать гостиницу и
начать планировать
путешествия более
детально
Поделится опытом
путешествия
Brand need Напомнить о возможном
предстоящем путешествии
Предоставить полезный и
интересный контент, что
бы возникло желание
подписаться. Тем
временем, донести
информацию о комплексе
услуг
Предоставить полезный
контент, который поможет
купить билет
Предоставить выбор
гостиниц/апартаментов и
сопутствующих сервисов
Собрать и вознаградить отзыв
о поездке, отследить
негативные отзывы и
отреагировать
Message «Самые интересные
возможности для
путешествий от …..»
«С нами можно узнать
много нового о
путешествиях и
спланировать все от А до
Я»
«Вы сможете найти у нас
полезную информацию по
бронированию авиа/жд
билетов»
«Вы сможете не просто
выбрать жилье, но и
полностью спланировать
свой отдых с нами»
«Поделитесь своим опытом и
помогите таким же так же
круто съездить»
Touchpoints Нативная реклама,
Социальные, рекламные
сети
Блог, Социальные сети, e-
mail рассылка
Блог, Социальные сети, e-
mail рассылка
Ремаркетинг => Сайт Блог, Социальные сети
KPI Охват, количество
переходов, подписок
Количество переходов,
взаимодействий
Количество переходов,
взаимодействий
Количество транзакций Количество отзывов
(позитивных), процент
решённых проблемных
вопросов

31. Для каждого сегмента ЦА -
отдельная табличка

32. ОШИБКА №5
Одинаковые конкуренты для
каждого этапа воронки

33. Customer decision journey
Purchase
Loyalty loop
Active evaluation
Ongoing exposure
Second purchase
Trigger
/ Конкуренты

34. Customer decision journey
Purchase
Loyalty loop
Active evaluation
Ongoing exposure
Second purchase
Trigger
/ Конкуренты

35. Customer decision journey
Purchase
Loyalty loop
Active evaluation
Ongoing exposure
Second purchase
Trigger
/ Конкуренты

36. Purchase
Loyalty loop
Active evaluation
Ongoing exposure
Second purchase
Trigger
/ Конкуренты
Customer decision journey

37. Продукт - репродуктивная медицина.
ЦА - жители Британии, Нидерландов, Италия, Канада.
Основной мотив использования - то же качество услуг при
значительной экономии.
/ Конкуренты. Пример Медицинской клиники
Customer decision journey

38. Конкуренты - клиники в стране ЦА
/ Конкуренты. Пример Медицинской клиники
Customer decision journey

39. Customer decision journey
Конкуренты - клиники Украины,
Тайланда, Чехии…
/ Конкуренты. Пример Медицинской клиники

40. Customer decision journey
Конкуренты - клиники в Украине.
/ Конкуренты. Пример Медицинской клиники

41. ОШИБКА №6
Конкуренты офлайн = конкуренты онлайн

42. На самом деле
/ Верх воронки

43. На самом деле
/ Низ воронки

44. Полезный инструментарий
Serpstat
20 - 2500
USD/месяц
Есть
бесплатный
функционал

45. Полезный инструментарий
Similarweb
Дорого.
Есть
бесплатный
функционал

46. Полезный инструментарий
Adverttrack
Дорого.
Есть у
вашего
агентства
Что может?
// Охваты категории и рекламодателей в
категории
// Баннеры конкурентов и посадочные

47. ОШИБКА №7
«Та начерта мне креатив
моих конкурентов. И так
нормально»

48. Ответ
// Чтобы посмотреть как у них все плохо

49. Ответ
// Чтобы посмотреть как у них все плохо
// Чтобы не делать так же плохо

50. Ответ
// Чтобы посмотреть как у них все плохо
// Чтобы не делать так же плохо
// Чтобы делать хорошо, но иначе.

51. ОШИБКА №8
Рассматривать все данные изолированно

52. Анализ рынка телевизоров
апр.16 май.16 июнь.16 июль.16 авг.16 сент.16 окт.16 нояб.16 дек.16 янв.17 февр.17 март.17 апр.17
Динамика охвата категории
*Данные панели adverttrack – группа «телевизоры»
Анализ охвата категории

53. Анализ рынка телевизоров
Анализ запросов «Телевизор»
*Данные панели google trends – запрос «телевизоры»
Анализ запросов

54. Анализ рынка телевизоров
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
18,00%
янв.15 февр.15 март.15 апр.15 май.15 июнь.15 июль.15 авг.15 сент.15 окт.15 нояб.15 дек.15
Динамика продаж
*Данные продаж клиента
Анализ продаж

55. Анализ рынка телевизоров
// Максимальный «рекламный шум» категории – октябрь –
декабрь
// Максимальный спрос в поиске – ноябрь – январь
// Максимальные продажи – декабрь - февраль
Итого

56. ОШИБКА №9 (?)
Сначала данные или гипотеза?

57. Мой вариант ответа
Данные - гипотеза - данные - новая
гипотеза….

58. А также…
Приходите, будет
интересно.
im.uamaster.com/
social_ppc
Промо-код DT_0407

59. А также…
Следующие мероприятия UaMaster
/ Тренинг «Еmail-маркетинг» от UaMaster и UniSender 21-22
июля
/ "Как повысить эффективность ваших вложений в
интернет-рекламу" Виктория Гусева, Groupe SEB
1 августа

60. А также…
Полезные материалы
/ blog.uamaster.com
/ Телеграмм канал t.me/DMMlinks

61. А также…
Группы в Facebook
/ Digital вторники
/ Работа Маркетинг / Реклама / Digital

62. СПАСИБО
Евгений Лейбов
leibov@uamaster.com
https://www.facebook.com/yevhenleibov