SlideShare a Scribd company logo

#Biobab

•
•
T
Tinne Majse
1 of 107
Download to read offline
#Biobab Vejleder: Betty Li Malvang Meldgaard Aalborg Universitet, 8. semester, Oplevelsesdesign Afleveringsmåned: Maj 2016 Af: Carina Spure Nielsen, Deanna Nichele Young, Kamilla Osnes & Tinne Majse Andersen
Tre oplevelsestyper Tre typer af interaktion Experience as story Designmål og -kriterier Installationens interaktionsdesign Interaktionsgestalt Produktudviklingens sidste fase Produktet Produkt ift designmål og -kriterier 3D sketching 7.0 Refleksion Diskussion Konklusion 8.0 Kilder Ansvarsliste Referenceliste Figurliste Billedliste Bilagsliste 1.0 INDLEDNING Præsentation af produkt Indledning & Problemformulering Reader’s guide 2.0 DEN AKADEMISKE RAMME Research through design Design eksperimenter som metode Pragmatisme Design thinking Design thinking i praksis Designproces 3.0 PROBLEMFORSTÅELSE Biobab som virksomhed Business Model Canvas Resultat af Biobab BMC SWOT Opsummering Oplevelsesøkonomi Mere end et produkt Den meningsfulde oplevelse Et oplevelsesøkonomisk perspektiv på Biobab Branding Brand-historie Biobabs brand-historie Brand Religion Biobabs markedsposition Revideret problemformulering 4.0 OPLEVELSESDESIGN Oplevelse Oplevelsesdesign Oplevelsens psykologiske struktur Oplevelser og æstetik Oplevelsesdesign delkonklusion Brugeroplevelsesdesign Tre fundamentale faktorer Rammesætning for produktudviklingen 5.0 KONCEPT Festival som platform En begivenheds DNA Biobabs tilstedeværelse Aalborg Bæredygtighedsfestival Opsummering Konceptudvikling Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Første divergerende fase Første konvergerende fase Sketching Sidste divergerende fase Sidste konvergerende fase Syntese og det endelige koncept Konceptets moodboard 6.0 PRODUKTUDVIKLING Første iteration Det offentlige rum Hvorfor bruge det offentlige rum? Social interaktion i det offentlige rum Det offentlige rum set fra et oplevelsesdesign perspektiv Opsummering Arkitektur i byrummet Aalborg byrum Atmosfærisk design Atmosfærisk design som marketingsstrategi Den fysiske dimensions æstetik Følelser i atmosfærisk design Atmosfærens dimensioner Atmosfærens dimensioner omkring installationen Oplevelsesmatricer Oplevelsesmatricerne Designkriterier Produktudviklingens - første fase Udvalg af Biobab produkt Opmål og Bodystorming Delkonklusion Anden iteration Brugerens emotioner Designmål og -kriterier Brugerens motivation Indre motivation Designmål og -kriterier Meta-motivation Designmål og -kriterier Installationens brugeroplevelsesedesign Brugeroplevelse Indholdsfortegnelse S. 2 S. 3 S. 4 S. 5 S. 6 S. 7 S. 7 S. 8 S.10 S.10 S.11 S.13 S.14 S.14 S.15 S.16 S.18 S.18 S.18 S.19 S.19 S.20 S.20 S.21 S.22 S.23 S.24 S.25 S.26 S.26 S.27 S.27 S.28 S.28 S.28 S.29 S.30 S.31 S.31 S.33 S.33 S.34 S.35 S.35 S.36 S.36 S.36 S.37 S.37 S.37 S.37 S.38 S.39 S.39 S.39 S.40 S.40 S.41 S.41 S.43 S.45 S.45 S.45 S.46 S.46 S.47 S.47 S.48 S.50 S.50 S.51 S.51 S.52 S.53 S.54 S.57 S.58 S.58 S.58 S.59 S.60 S.60 S.61 S.62 S.62 S.62 S.63 S.63 S.64 S.65 S.65 S.66 S.68 S.69 S.70 S.74 S.75 S.76 S.79 S.80 S.81
1.0 Indledning
/ Side 4 Præsentation af produkt Gruppens løsningsforslag er en interaktiv lysinstallation bestående af X antal bænke. Bænkenes tiltænkte placering er i Aalborg midtby, på græsarealet mellem Honnørka- jen og Utzon Centeret, under Aalborg bæredygtighedfestival. Græsarealet er synligt fra havnefronten, Jomfrue Ane Parken, samt fra vejen. Med installation vil vi skabe et rekreationelt område, hvor festivalgæsterne har muligheden for at sætte sig ned og tage et hvil, nyde udsigten, med sig selv eller sine venner og familie. Bænkene er formet, så de ligner forstørrede udgaver af et af produkterne som Biobab forhandler; træbåden. Alle bænkene er identiske og kan rumme to til tre mennesker. Hver bænk er fæstnet til en fod, der gør det muligt for brugerne, at dreje bænkene rundt. Måden hvorpå bænkene er placeret, gør det muligt for gæsterne at dreje dem rundt for at nyde en bestemt udsigt eller socialisere med venner og familie på de omkring- liggende bænke. Indledning / Præsentation af produkt I bænkenes siddeflade er der monteret sensorer, der registrerer når en bruger inter- agerer med bænken. Sensorerne er koblet til en række lys, der er gemt inde i bænk- en. Når en bruger sætter sig ned, vil bænken blive lyst op indefra. Bænkene kan interagerer med hinanden på den måde, at når en bruger drejer en bænk mod en anden bænk, ville disse to forbinde sig med hinanden, ved at lyse op i. den samme farve. Lyset vil herved have forskellige farver, fra om stolen bruges selvstændigt til når stolene bruges i en social kontekst. På bænkene er ligeledes et diskret tag; #Boibab, som er en del af Biobabs market- ingstrategi. Hashtaget skal lede gæsterne ind på de sociale medier, hvor Biobab vil være aktiv. Billede 1: Installationens plavering på Aalborg havn. Billed 2: 3D skitse af endelige produkt
/ Side 5 Indledning / Præsentation af produkt Billed 3: 3D skitse af endelige produkt 2 Indledning Denne opgave er baseret på et samarbejde med virksomheden Greenway-Denmark. Gruppen blev introduceret for virksom- heden i forbindelse med en projektbørs, som blev afholdt for de kandidatstuderende ved Aalborg Universitet, på studieretnin- gerne Oplevelsesdesign og Interaktive Digitale Medier. Formålet med projektbørsen var at skabe kontakt mellem de studerende og de interesserede virksomheder med henblik på at indgå et innovativt samarbejde, der kunne imødekomme virksomhedens problemstilling. I forbindelse med projektbørsen blev Greenway-Denmark repræsenteret af Søren Andreassen, som er direktør og medejer i virksomheden. Ved projektbørsen blev Greenway-Denmark præsenteret som en virksomhed med en velfungerende Business to business (B2B) strategi, der mangler en funktionel business to costumer (B2C) strategi for at komme i kontakt med de private forbrugere.Virksom- heden har forsøgt at løse problemstillingen med en hjemmeside, hvor Greenway-Den- mark henvender sig til de private forbrugere under navnet Biobab. Formålet med B2C strategien er, at udvide Greenway-Denmarks kundesegment til også at være private forbrugere på det tyske, svenske og norske marked. Problemformulering På baggrund af dette udarbejdede gruppen følgende problemformulering: Hvordan formidles virksomhedens budskab til de private forbrugere gennem et oplevelsesdesign med udgangspunkt i virksomhedens allerede eksisterende platforme (samarbejdspartnere).
/ Side 6 Indledning / Reader’s guide 2.0 Den akademiske ramme Dette kapitel giver et indblik i, hvilken tilgang gruppen har haft til opgaven og dens case. Kapitlet starter derfor med at beskrive opgavens forskningstilgang, som kan siges at være en pragmatisk tilgang til Research through Design. Således er det først og fremmest relevant at forstå, hvad gruppen forstår ved Research through Design. Herunder er det væsentligt at nævne de design eksperimenter, der er karakteristisk for Research through Design, da disse er opgavens metodologiske tilgang. På baggrund af dette redegøres der for videnskabsteorien pragmatisme, for dernæst at sætte det i forhold til denne opgave. Herefter defineres problemfeltet og opgavens første prob- lemformulering. Kapitlet afsluttes med en beskrivelse af hvordan gruppen har benyttet sig af design thinking til at håndtere opgavens case. 3.0 Problemforståelse Dette kapitel giver et indblik i gruppens problemforståelse, samt det udgangspunkt vi tager for at kunne udarbejde en problemløsning. Kapitlet starter med en beskrivelse af virksomheden Greenway-Denmark, herunder Biobab. Derefter beskrives det samar- bejde vi har haft med rekvirenten, som ligger til grund for vores problemforståelse. Her forholder vi os til problemfeltet ud fra et forretningsperspektiv ved at udarbejde et business model canvas for Biobab. På den måde anskues Biobab som virksomhed gennem resten af opgaven. Ved at lave en SWOT-analyse af dette business model canvas kan gruppen udlede den oplagte kontekst for designet: festivaler. Herefter for- holder vi os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv, hvorved vi bliver introduceret for væsentligheden af branding. Kapitlet afrundes derfor med at forholde sig til en marketingsstrategi for Biobab som virksomhed og brand. Til sidst i kapitlet beskriver vi, hvordan vi har reframet problemfeltet og deraf udarbejdet den endelige problemformulering. 4.0 Oplevelsesdesign I dette kapitel sættes rammerne for koncept- og produktudviklingen, som forholder sig specifikt til oplevelsesdesign. Der bliver redegjort for begrebet oplevelsesdesign, herunder brugeroplevelsesdesign, samt at vi på baggrund af dette har taget en in- teraktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Gruppen skal således arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produceres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. Den bestemte kontekst er festivaler, hvorfor anledningen til næste kapitel er givet. Næste kapitel forholder sig derfor til festivalen som konteksten for et produkt, samt brugergruppen. 5.0 Koncept Dette kapitel undersøger den kontekst gruppens design vil indgå i for at kunne udlede nogle designmål til konceptudviklingen. Kapitlet starter med at undersøge festivaler set fra et marketingsperspektiv med henblik på at finde den rette platform for vores design. Ud fra dette udvælges en konkret festival, Aalborg Bæredygtighedsfestival, og en præcis beskrivelse af denne festival følger. På den måde har gruppen nået frem til en konkret kontekst og deraf en bestemt brugergruppe (forbrugere med inter- esse for bæredygtighed) som designmål for konceptudviklingen. Dernæst beskrives selve konceptudviklingen og kapitlet sluttes af med præsentationen af det ende- lige koncept: En installation, der udgør et rekreationelt picnic område på Aalborg bæredygtighedsfestival i form af forstørrede Biobab-produkter, hvor gæsterne kan tage et hvil og bare nyde sig selv, hinanden og omgivelserne. 6.0 Produktudvikling - Første iteration Dette kapitel er inddelt efter produktudviklingens to iterationer. Første iteration beskæftiger sig med konteksten for installationen i forhold til det offentlige rum, byrummets arkitektur og rummets atmosfæriske design. Ved at bearbejde teori og anvende nogle konkrete metoder udleder gruppen nogle designmål for produktet. Første iteration afsluttes med en konkretisering af produktet i forhold til disse. Pro- duktet er således konkretiseret til: Roterbare bænke i form af forstørrede versioner af Biobab-produktet, ‘træbåden’, og med siddepladser til tre personer. 7.0 Produktudvikling - Anden iteration Produktudviklingens anden iteration forholder sig til brugernes indre tilstand. Dette skyldes både resultaterne af første iteration, men særligt også rammesætningen for produktudviklingen, der siger: “vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om brugerens indre tilstand (motivationer, emotioner, værdier, erfaringer)” De følgen- de afsnit har derfor til hensigt at undersøge brugernes emotioner, sanser og motiva- tioner med henblik på, at udlede nogle designmål og -kriterier for produktet. Anden iteration afsluttes med opgavens endelige produkt. 1.2 Reader’s guide
2.0 Den akademiske ramme
/ Side 8 Den akademiske ramme / Research through design Research through design I artiklen Demystifying design research differentierer Trygve Faste og Haakon Faste (2012) mellem fire kategorier af design research: design through research, design of research, research on design og research through design (RtD). Denne opgave benyt- ter sig af sidstnævnte kategori som forskningstilgang. RtD er en forskningstilgang, hvor forskeren producerer et artefakt og undersøger den kreative designproces som et emne for forskning (Faste, T. & Faste, H., 2012; Gaver, W., 2012; Kjørup, S., 2010; Borgdorff, H., 2010). Det vil sige, at designpraksissen er det centrale for denne forskningstilgang og designprocessen er metoden forskeren bruger til at producere nye indsigter, forståelser og artefakter. Således er resultaterne af forskning med tilgangen RtD artefakter og praksisbeskrivelser, hvilket også kaldes practice-based research (Gaver, 2012). Der er dog en stigende tendens til at RtD også resulterer i produktionen af metoder, konceptuelle frameworks og teorier, hvilket er det man kalder practice-led research (Gaver, 2012). Denne opgave er en beskrivelse af gruppens designpraksis. I opgaven benytter vi designprocessen som metode til at producere nye indsigter og forståelser, samt et artefakt som løsningsforslag til opgavens problemstilling. Det vil sige, at vi, ud over at have produceret et artefakt, løbende har forholdt os refleksivt til designprocessen. Vi argumenterer således for, at opgavens forskningstilgang er practice based RtD. Design eksperimenter som metode I RtD veksles der ofte mellem hypoteser, eksperimenter og indsamlet viden, der samtidigt påvirker hinanden, hvilket resulterer i at forskningen typisk skifter fokus og eksperimenterne justeres løbende gennem research processen (Krogh, P. G., Markus- sen, T., & Bang, A. L., 2015). Det er altså en iterativ research proces. Denne vekslen, også kaldt drifting, er nødvendigt for god design research (Krogh et al., 2015). Peter Gall Krogh, Thomas Markussen og Anne Louise Bang (2015) har udarbejdet en typologi, som har til hensigt at skabe et overblik over denne drifting. Typologien beskriver fem former for design eksperimenter, som værende metoder der veksles imellem gennem research processen. De fem metoder kaldes accumulative, comparative, serial, expansive og probing. Det vigtige er, at være bevidst om hvilken slags viden den enkelte metode producerer, således at man vælger den mest hensigtsmæssige metode til at udforske ens design spørgsmål. Om metoderne skriver Krogh et al. (2015, s. 5): “they facilitate building knowledge by acting in combination” hvorfor de med fordel kan kombineres. Denne opgaves research proces kan siges at være karakteriseret af følgende metod- er: serial, expansive, accumulative og probing. Men før vi kan argumentere for dette, er det nødvendigt at definere metoderne. Serial-metoden defineres ved, at design eksperimenter udarbejdes i en bestemt 2.0 Den akademiske ramme Dette kapitel har til hensigt at give indblik i, hvilken tilgang gruppen har haft til opgaven og dens case. Kapitlet starter derfor med at beskrive opgavens forskningstilgang, som kan siges at være en pragmatisk tilgang til Re- search through Design. Således er det først og fremmest relevant at forstå, hvad gruppen forstår ved Research through Design. Herunder er det væsentligt at nævne de design eksperimenter, der er karakteristisk for Research through Design, da disse er opgavens metodologiske tilgang. På baggrund af dette redegøres der for videnskab- steorien pragmatisme for dernæst at sætte det i forhold til denne opgave. Herefter defineres problemfeltet og opgavens første problemformulering. Kapitlet afsluttes med en beskrivelse af hvordan gruppen har benyttet sig af design thinking til at håndtere opgavens case.
/ Side 9 Den akademiske ramme / Research through design rækkefølge eller efter en bestemt logik. Et design eksperi- ment af denne type forholder sig til sin placering i en lang sekvens af eksperimenter, og både påvirkes af og påvirker de omkringliggende eksperimenter. Det er altså en serie af eksperimenter, hvor hvert eksperiment bygger videre på det forudgående eksperiment. “(...) each successive experiment is framed on the basis of its predecessor. Each stage generates insights or raises questions that lead the work onward.” (Krogh et al., 2015, s. 8). Expansive-metoden defineres ved, at man identificerer et ubehandlet, uafprøvet, ukendt område med ambitionen om at åbenbare områdets kvaliteter. Eksperimenter af denne type vil bidrage med ny viden i takt med at om- rådet undersøges. Frem for at opnå en dyb forståelse af noget partikulært udvides designerens perspektiv og som følge heraf, udbredes de forhold designeren skal tage højde for i sin praksis (Krogh et al., 2015). Accumulative-metoden er, når man forsøger at opnå en dyb forståelse af noget partikulært. Her er der fokus på at teste specifikke områder af et design og man fjerner alle andre potentielt forstyrrende elementer. Den dybe forståelse, man opnår med denne metode, bruges iterativt til at bygge videre på et koncept: “(...) a way of stacking knowledge where the final artefact embodies the total knowledge accumulated through the RtD process.” (Krogh et al., 2015, s. 7) Probing-metoden er, når man udnytter muligheder og udforsker design-ideer løbende, som de dukker op gennem designprocessen. “(...) the research activities are points of impact in a research field larger than what a single research project can be expected to cover.” (Krogh et al., 2015, s. 9). Den første begrundelse for, hvorfor vi mener, at opgaven er karakteriseret af de fire ovenstående metoder, er, at serial-metoden kan siges at forme gruppens måde at be- nytte sig af de to andre metoder: expansive og accumulative. Vi har nemlig benyttet expansive-metoden i de tidlige stadier af research processen, for overhovedet at have noget partikulært at udforske. Først derefter har det givet mening, at bruge accumula- tive-metoden. Vi har således brugt metoderne i en, for os, logisk rækkefølge. Vores argument er, at vi, ved hjælp af expansive-metoden, har formået at udvikle et koncept - noget partikulært. Accumulative-metoden har vi således benyttet til yder- ligere at udforske resultaterne fra expansive-metoden. Det vil sige, vi har forsøgt at opnå en dybere forståelse af noget partikulært - vores koncept. Dette har bevirket, at vi har kunnet designe et konkret løsningsforslag - det endelige produkt - som således kan siges at have legemliggjort den totale akkumulerede viden, som vi har opnået gennem RtD processen. Vores argument for, at have brugt probing-metoden er, at vores overordnede videns- bidrag med denne opgave er abduktiv, hvorfor opgaven i sin helhed kan siges at være funderet i pragmatismen. Pragmatisme Den pragmatiske ontologi er baseret på, at handling ligger til grund for forandring (Goldkuhl, G., 2012). Pragmatikeren John Dewey (1896) mener, at der kun kan opstå en ændring i et individs erkendelse ved kontakt med noget ukendt. Det betyder, at erkendelse, for pragmatikeren, sker gennem interaktion med omverdenen (Brink- Figur 1a Figur 1b Figur 1c Figur 1d
/ Side 10 Design thinking Til at strukturere samarbejdet med Greenway-Denmark har gruppen ladet sig inspire- re af metoden design thinking. I sin oprindelse omhandlede design thinking hvordan forskellige felter som designmetoder, psykologi, uddannelse, med flere, sammen kunne bidrage til designudvikling ved at skabe en dybere forståelse af menneskets natur. Dette har ført til, at design thinking nu anses som en metodisk tilgang til prob- lemstillinger indenfor forskellige felter (Dorst, K., 2011). Dorst (2011) fremlægger i artiklen The Core of ‘Design Thinking’ And It’s Application en formel der illustrerer den abduktive process, der forekommer ved en designprocess hvor kun den ønskede værdi, eller med andre ord målet, kendes. Der vides således som udgangspunkt ikke hvilket produkt der præcist skal komme ud af processen eller hvordan det skal designes. Gennem en kreativ proces, hvor der afprøves hvordan dette mål kan opnås og hvordan vi når derhen, dannes der en ramme for problemstillingen. Denne proces betegner Dorst (2011) som how. Det er på baggrund af denne process, at der kan designes et konkret produkt (Dorst, 2011). Processen kan således ses som en iterativ process der indebærer en bred udforsk- ning og afprøvning af designmuligheder for at konvergere ned til udvælgelsen af det konkrete produkt. Ved design thinking inkluderes virksomheden som helhed. Dette betyder, at der ikke bare fokuseres på at designe et fysisk produkt, men at virksomhedens organisatoriske struktur og brand også kan tages med i vurderingen for et godt design (Brown, T. & Den akademiske ramme / Problemfelt mann, S., 2013). I denne opgave ønsker vi, at skabe en forandring - løse et problem - og dette gøres gennem handling, fordi forskningstilgangen er RtD. På den måde kan man se, at opgaven bærer præg af den pragmatiske tilgang. Den pragmatiske til- gang har det formål, at finde frem til et fænomens natur gennem interaktion, derefter kan den nye viden systematiseres og bruges til at skabe forandring (Goldkuhl, 2012). Med forskningstilgangen RtD tilegner vi os ny viden gennem handling, som kan bru- ges til at udvikle en løsning på problemstillingen. Handlinger i denne opgave består i en undersøgelsesproces der er baseret på eksperimenter. For Dewey (fra: Goldkuhl, 2012) er en undersøgelsesprocess af et fænomen ikke vejen frem til én sandhed og ét perspektiv af virkeligheden, men vejen til at skabe forståelse indenfor et afgrænset område af virkeligheden. I denne forbindelse mener Dewey (1896), at det er vigtigt ikke blot at betragte enkelte områder hver for sig, men betragte dem i en helhed i forhold til hinanden. Dette ses i opgaven ved anvendelsen af de fire metoder seri- al, expansive, accumulative og probing. Vi har ved brug af metoderne betragtet et fænomen og aspekter af dette, ved at eksperimentere med løsninger, som har bidrag- et med ny viden. Hver af disse eksperimenter har ledt os videre i processen og ført til nye ukendte områder, som kan udforskes og eventuelt sammenlignes med hinanden. Der findes inden for pragmatisme flere tilgange: funktionel, referentiel og metodol- ogisk pragmatisme. På baggrund af ovenstående kan det siges, at denne opgaves forskningstilgang er baseret på metodologisk pragmatik. Ved en metodologisk prag- matisme lægges der vægt på, at tilegne sig viden gennem handling ved forskerens praktiske engagement i undersøgelsen. Undersøgelsesprocessen er ydermere baseret på flere metodologiske tilgange der anvendes i forhold til hvor man befinder sig i un- dersøgelsesprocessen (Goldkuhl, 2012). Ved en pragmatisk tilgang kan der hermed siges, at der først handles og efterfølgende reflekteres over handlingerne og deres udfald. I forhold til den pragmatiske tilgang i denne opgave kan der hermed siges, at der først handles og efterfølgende reflekteres over handlingerne og deres udfald. ??? (Thing) ??? (Working principle) VALUE (Aspired)+ Figur 2: Design thinking
/ Side 11 Den akademiske ramme / Design thinking På baggrund af Design Thinking, som metode, har gruppen organiseret møderne med rekvirenten i forhold til, hvor gruppen befandt sig i designprocessen. Rekvirenten var dermed ikke være til stede under hele designprocessen, men blev inddraget med henblik på specifikke formål, der giver gruppen lov til at forholde sig kreativt til prob- lemstillingen (Gudiksen, 2016). På denne måde har gruppens designproces været en iterativ process hvor rekvirenten har haft indflydelse på designprocessen, men hvor det er gruppen, som designerer, der kommer frem til et konkret løsningsforslag (Brown & Martin, 2015). Martin, R., 2015; Gudiksen, S., 2016; Kimbell, L. 2011; Dorst, 2011). På denne måde bliver der tale om et co-design, hvor virksomheden aktivt tager del i designpro- cessen og bidrager med holdninger, samt viden om virksomhedens behov og organ- isatoriske elementer, hvorfor der kræves et tæt samarbejde mellem virksomheden og designteamet (Brown & Martin, 2015). 2.3.1 Design thinking i praksis Praktiskt set er denne opgave baseret på en proces hvor der blev afholdt to møder med rekvirenten. På det første møde blev gruppen bekendt med virksomhedens prob- lemstilling. På baggrund af denne blev vi bekendte med hvilket udfald denne opgave skulle føre til, nemlig et produkt der kunne optimere virksomhedens B2C strategi. På det andet møde blev en reframing af problemet præsenteret, hvorved rekvirenten del- tog i udvælgelsen af konkrete koncepter. Som afslutningen på processen vil der på et tredje møde blive præsenteret det endelige løsningsforslag. Denne process illustreres ved følgende model. Figur 3: Strukturering af samarbejde med rekvirent Service design problem Business model and organisational culture issues Understanding decision maker Service design (re)framing Business model and organisational culture changes Challeging decision maker Service design concept Business model and organisational culture changes Surprising decision maker Investigateive service actions Investigateive organisational actions Investigateive decision maker practises Investigateive service actions Investigateive organisational actions Investigateive decision maker practises
/ Side 12 Den akademiske ramme / Design proces Designproces for produktudvikling Først vil vi visualisere hvilke faser i designprocessen, som vi kommer igennem i denne opgave. Til dette benytter vi os af Bill Buxtons (2007) model Product Development Process. Modellen viser hvordan designprocessen gennemgår fire faser, når man skal udvikle et produkt. I denne opgave gennemgår designprocessen de to første faser: fase -1 og fase 0. Den første fase, fase -1, er hvor man laver research, dvs. indsamler den nødvendige viden for at kunne udvikle det mest optimale produkt. Her er fokus på problemforståelse (problemsetting). Det er også i denne fase at gruppens koncep- tudvikling hører til. Den næste fase, fase 0, er hvor man har fokus på udviklingen af selve designet. Som det fremgår af modellen er denne fase overordnet konvergeren- de. I denne opgave er fase 0 karakteriseret ved både at divergere og konvergere, da vi også indsamler viden for at udvikle og optimere vores koncept til et endeligt produkt. Det er altså i denne fase at vores produktudvikling sker. I denne opgave resulterer fase 0 i et konkret løsningsforslag. For at denne opgave skulle nå frem til at udvikle et konkret produkt (et fysisk produkt) skulle designprocessen som minimum have gennemgået fase 1. Men da vi startede opgaven, havde vi ikke et koncept at konkretisere, og måtte derfor først gå “fra idé til koncept”. Trods vores tema ramme hedder “fra koncept til produkt”. Vores designproces af produktet indebar skitser og low-fidelity prototyper som skal viderudvikles. Således har denne opgave været igennem fra idé til koncept til et produktforslag. For en designproces kan det være gavnligt at visualisere tidligt i processen, for at undgå misforståelser, kommunikere og udforske idéer (Lim, Y., Stolterman, E. & Tenenberg, J., 2008; Buxton, B., 2007). Derfor vil dette afsnit gøre stor brug af visu- aliseringer til at forklare gruppens forståelse af designprocessen og dens konverger- ende og divergerende faser. Designprocessens fremgang Til at visualisere vores fremgangsmåde i denne designproces har gruppen valgt at benytte Buxtons (2007) model Design funnel, som er en videreudvikling af Stuart Pughs (1990) model Flexible approach to concept generation and selection. Mod- ellen skildrer de divergerende faser (elaboration), hvor nye idéer kommer til og de konvergerende faser (reduction) hvor der sker en reduktion af idéerne. Dette sker flere gange igennem en designproces, og for hver fase der konvergere, stiger fokuset på detaljegraden. Hvilket til sidst ender med et specifikt resultat (Buxton, 2007). Rammen for denne semesteropgave forlyder: “fra koncept til produkt”. Gennem brain- storming og teori, har vi åbnet vores designprocess og forståelse for udviklingen af installationen. Samt indsnævret ved udledning af designkriterier og -mål. Efterhånden som processen blev indsnævret, nærmede vi os vores endelige koncept beskrivelse og produkt. Nedenfor er en visualisering af gruppens designprocess. Første fase, Problemforståelsen: Starter ud med en lang divergerende fase. Gennem møder med rekvirenten fik gruppen dannet en forståelse af Biobab og redegjorde dernæst for fordelene ved branding. Til slut i kapitlet er en kort konvergerende fase R&D Team Phase -1 Research and Advanced Development Phase 0 Design Phase 1 Engineering Phase 2 Sales Engineering Product Development Process SalesDesign Figur 4: Designproces for Produktudvikling
/ Side 13 Den akademiske ramme / Design proces da vi lavede en nyreviderede problemformulering. I anden fase, Koncept. Åbnede vi vores vidensfelt, (divergerende) inden for festival som platform, og konkluderede hvilken kontekst vi vil arbejde med. Derefter kommer den konvergerende fase, konceptudviklingen. I tredje og fjerde fase er vores Produktudvikling. I tredje fase, Første iteration, Un- dersøger vi dimensionerne af det atmosfæriske design i den divergerende fase, og gennem matricerne udleder vi de første designmål, konvergerende fase. Anden iteration, fjerde fase, undersøger vi hvordan vi kan designe for en god bru- geroplevelse og interaktionsdesign, som åbner processen igen, divergerende. Sidst i fasen har vi arbejdet med det visuelle udtryk ved skitser og installationens funktioner, som konvergere til det endelige produkt. Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt Figur 5: Designprocessens fremgang
3.0 Problemforståelse Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
/ Side 15 Problemforståelse / Biobab som virksomhed Biobab som virksomhed Virksomheden Greenway-Denmark er forhandler af miljøvenlige cateringprodukter, samt emballager. Greenway-Denmark videresælger disse produkter til andre virksom- heder (B2B). Virksomheden blev grundlagt i 2006 og drives af fire medarbejdere. Greenway-Denmark er en del af et europæisk samarbejde med Pacovis i Schweiz og Loick i Tyskland. Pacovis er Greenway-Denmarks leverandør og producerer bæredy- gtige produkter under navnet Naturesse. Greenway-Denmark sælger udelukkende produkter af Naturesse, da disse produkter er 100% bionedbrydelige, komposterbare og uden skadelig kemi. I Danmark har Miljømærkning Danmark tildelt svanemærket til et større udvalg af produkterne. Greenway-Denmark er den eneste forhandler af Naturesse produkter i Danmark, hvorfor andre butikker og webshops der sælger Na- turesse produkter, ikke kan opfattes som konkurrenter til virksomheden; alt salg fører tilbage til Greenway-Denmark. Det vigtigste for vores revkirent, Søren Andreassen, er, at det budskab der følger med Naturesse’s produkter bliver udbredt. Ifølge Søren Andreassen er det derfor ligegyldigt, om produkterne bliver købt gennem Green- way-Denmark, eller gennem en sekundær forhandler. Biobab er Greenway-Denmarks kanal til de private kunder, herigennem behandles al salg til mindre virksomheder samt til de private forbruger. Søren Andreassens vision for fremtiden er, at udbrede kendskabet til Naturesse med henblik på at øge anven- delsen af produkterne. Han mener, at dette kan gøres gennem en forbedret B2C 3.0 Problemforståelse Dette kapitel har til hensigt at give indblik i gruppens problemforståelse, samt det udgangspunkt vi tager for at kunne udarbejde en problemløsning. Kapitlet starter med en beskrivelse af virksomheden Greenway-Denmark, herunder Biobab. Derefter beskrives det samarbejde vi har haft med rekvirenten, som ligger til grund for vores problemforståelse. Her forholder vi os til problemfeltet ud fra et forretningsperspektiv ved at udarbejde et business model canvas for Biobab. På den måde anskues Biobab som virksomhed gennem resten af opgaven. Herefter forholder vi os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv, hvorved vi bliver introduceret for væsent- ligheden af branding. Kapitlet afrundes derfor med at forholde sig til en marketingsstrategi for Biobab som virk- somhed og brand. Til sidst i kapitlet beskriver vi, hvordan vi har reframet problemfeltet og deraf udarbejdet den endelige problemformulering. strategi. Salget til private kunder gennem Biobab udgør i øjeblikket 10% af Green- way-Denmarks totale salg, her ønskes der at salget skal øges således, at det udgør ⅓ af det totale salg. Business Model Canvas Som et værktøj til at opnå en forståelse af Biobab som virksomhed, samt få en indsigt i virksomhedens grundlag for en B2C strategi, benyttede vi et Business Model Canvas ved det afholdte møde med rekvirenten, Søren Andreassen. I bogen Business Model Generation (2012), præsenterer Alexander Osterwalder og Yves Pigneur The Business Model Canvas. BMC fungerer som et visuelt sprog der giv- er virksomheder muligheden for, at udvikle nye eller skitserer eksisterende forretning- smodeller. BMC består af ni grundlæggende byggesten: Nøglepartnere, Nøgleak- tiviteter, Værditilbud, Kunderelationer, Kundesegment, Nøgleressourcer, Kanaler, Omkostningsstruktur og Indtægtsstrømme. Tilsammen danner byggestenene et over- ordnet billede af virksomhedens forretningsmodel (Osterwalder & Pigneur, 2012). Ved mødet med rekvirenten var formålet, at få sat konkrete ord på Biobab ud fra Osterwalder og Yves model, med henblik på, at klarlægge virksomhedens forretning- smodel, som den ser ud i dag. Da Biobab fungerer som en kanal til Greenway-Den- mark, fandt vi det relevant, at udarbejde et Business Model Canvas for både Gre-
/ Side 16 Problemforståelse / Biobab som virksomhed enway-Denmark (se bilag) og Biobab. Dette gjorde det muligt for gruppen at skelne Biobab fra Greenway-Denmark samtidig med, at sammenhængen mellem Biobab og Greenway-Denmark blev tydeliggjort. Resultat af Biobab BMC En af fællesnævnerne for virksomhederne er deres værditilbud: at produkterne lever op til bestemte miljø-, kemiske- og etiske krav. Ifølge rekvirenten kan forbrugerne finde tryghed i, at virksomhederne lever af at være på forkant med udviklingen inden for Nøglepartnere NorthSide Aalborg Zoo Ree Park Nøgleaktiviteter Online promovering Værditilbud Øget miljøbevidsthed Produktets værdier og historie Kunderne: Kunderne har mulighed for at tage et valg. Omkostningsstruktur Underlagt Greenway-Denmark Kunderelationer Selvbetjening: Webbaseret, e-handel Personlig betjening: Mund til mund Tillid Åbenhed No-bullshit mentalitet Kundesegmenter Massemarked Indtægtsstrømme Produktsalg: e-handel (Underlagt Greenway-Denmark) imaterielle resourcer. Partnerskabet med Naturesse som brand Nøgleressourcer Webshop og Facebook Kanaler Biobabs BMC Figur 6b: Biobabs Business Model Canvas bæredygtighed og derfor stiller de mest opdaterede krav til de produkter, der forhan- dles. billede af alle certifikaterne En anden fællesnævner er, at de begge kun eksisterer som webshop - www.biobab. dk og www.greenway-denmark.dk. Der er altså ingen fysiske butikker forbrugerne kan tilgå for at købe produkterne. billeder Virksomhederne adskiller sig mest i deres nøgleaktiviteter og nøglepartnere. Greenway-Denmarks nøglepartnere indkøber Naturesse produkterne til en billigere pris mod at hjælpe med promoveringen af Biobab. Rekvirenten forklarer at denne promovering sker ved hjælp af Biobab flyers. billeder Nøglepartnere Leverandører: Pacovis (Schweiz) Loick (Tyskland) Partnere: Multiline (videresalg) Greenway NO NorthSide Aalborg Zoo Ree Park Nøgleaktiviteter Netværksrelateret nøglearktiviteter: Messer Food festivaler Sponsorater Platforms promovering (webside) og styring Værditilbud Brand/status Risikoreduktion Øget miljøbevidsthed Produktets værdier og historie Kunderne: Kunderne har mulighed for at tage et valg. Omkostningsstruktur Transport Indkøbspris vs. salgspris (B2B er ikke fast pris) Kunderelationer Selvbetjening: Webbaseret, e-handel Personlig betjening: Mund til mund Tillid Åbenhed No-bullshit mentalitet Kundesegmenter Massemarked Indtægtsstrømme Produktsalg: e-handel Distributions netværk Partnerskaber (Pacovis laver de investeringer der kræves) Nøgleressourcer Messestande Flyers Sponsorater Webshop Partnerkanaler Kanaler Greenway-Denmarks BMC Figur 6a: Greenway-Denmarks Business Model Canvas
/ Side 17 SWOT Gennem udarbejdelsen af Biobabs Business Model Canvas fik vi således et overblik over, hvordan den nuværende B2C strategi for Biobab ser ud. For at identificere styrker og svagheder i strategien, lavede gruppen en SWOT-analyse af det udarbejdede Business Model Canvas (Se Figur 7). Ifølge Osterwalder og Pigneurs (2012) er det vigtigt for en virksomhed, at evaluerer deres forretningsmodel jævnligt. Dette gøres så virksomheden kan foretage eventuelle justeringer af deres forretningsmodel (Osterwalder & Pigneur, 2012). En af de metod- er, der benyttes hertil, er en SWOT-analyse. SWOT-analysen giver fire perspektiver til at vurdere hver af de ni byggesten ud fra, i form af: styrker, svagheder, muligheder og trusler. En forretningsmodels styrker og svagheder danner et øjebliksbillede af, hvor virksomheden befinder sig nu. Hvorimod de identificerede muligheder og trusler kan hjælpe virksomheden til nye ideer, der kan føre til justeringer af forretningsmod- ellen (Osterwalder & Pigneur, 2012). Til udførelsen af SWOT-analysen stilles der følgende spørgsmål: Hvad er din organisations styrker og svagheder? - vurderer din organisation internt. Hvilke muligheder har din organisation? og hvilke potentielle trusler står den over for? - vurderer jeres position inden for jeres omgivelser (Osterwalder og Pigneur, 2012, s. 222) På det andet møde med Søren Andreassen, præsenterede gruppen det udarbejdede Business Model Canvas for Biobab, samt den udarbejdede SWOT-analyse. Gruppen Problemforståelse / Biobab som virksomhed Biobabs nøgleaktiviteter består således i at promovere sig selv vha. Greenway-Den- marks nøglepartnere. Derudover promoverer Biobab sig ved hjælp af facebooksiden Biobabdk. Biobabs kanaler er således Greenway-Denmarks nøglepartnere og -aktivi- teter hjemmesiden og facebooksiden. Greenway-Denmarks nøgleaktiviteter består i at være fysisk tilstede med en mess- estand på diverse foodfestivaler og B2B messer. Greenway-Denmarks kanaler er således de online platforme, nøglepartnerne og nøgleaktiviteterne. Billede 4: Biobabs facebook side Billede 5: SWOT post-its
/ Side 18 havde udskrevet en stor udgave af Business Model Canvas, og havde udfyldt de ni felter ved brug af post-its. SWOT-analysen var ligeledes udført på post-its. Lærredet dannede grundlaget for en diskussion med Søren, hvor vi, ved at flytte rundt på de forskellige post-its, fik mulighed for at udfordre den eksisterende forretningsmodel. Gruppen kunne her undersøge, hvad der skete med modellen, når der enten blev fjernet eller tilføjet post-its. Det følgende afsnit, vil kort redegøre for hvad vi fik ud af, at anvende SWOT-analysen på denne måde: Styrker Svagheder Muligheder Trusler Nøglepartnere Værditilbud Kunderelationer Trusler Konkurrenterne har mere personlig/ fysisk betjening. Konkurrenterne sælger kit (købe færre styks). Nøgleaktiviteter Styrker Finde samarbejds- partnere med samme værdisæt Giver et bredere kundesegment Muligheder For at brande produkternes specifikke budskab/værdisæt. Svagheder Kommunikationen stopper. Styrker Mulighed for at tage et valg. Stærkt værdisæt. Muligheder Starte en bevægelse/styrke tilbuddet. Mulighed for medskabelse. Svagheder Produkterne er ikke ved navn tilknyttet webshoppen. Kundesegmenter Styrker Åbne og nysgerrige. Vil gerne være mere miljøbevidste. Muligheder Målrette kommunikationen til hvert segment. Svagheder Vil nå ud til alle og ser det som et massemarked. Får ikke nye kunder fordi det ikke er segmenteret Muligheder Promoverieng Flere aktiviteter og platforme. Skabe visuelle drømme (IKEA) Svagheder Manglende viden, oplysninger og vedligeholdelse af kanalen. Det er kun online. Trusler Konkurrenterne har fysiske butikker og bedre online shops Muligheder Sociale medier: bevægelse, medskabelse, ambassadører, fællesskabelse. Anmeldelser, blogs. Svagheder Kun selvbetjening. Medskaber/ customize er dyrt. Kanaler Trusler Konkurrenternes goodle hits er bedre. Og bedre bruger- venlighed på webshops. Medskabelse: anmeldelser og ratings. Muligheder Få en attraktiv webshop. Ændre kommu- nikationen fra B2B til B2C. Få gang i sociale medier. Udnytte nøglepartnere. Fysisk shop. Svagheder Ingen relationer mellem produkt og webshop. Det er en envejs- kommunikation. Ingen æstetik. Ingen google hits. . Omkostningsstruktur IndtægtsstrømmeNøgleressourcer Problemforståelse / Biobab som virksomhed Som det fremgår af SWOT-analysen, fandt vi svaghed i, at Biobab kun eksisterer som webshop, de har herved ingen personlige relationer med forbrugerne. I tråd med dette, fremgår navnet “Biobab” ikke på produkterne, hvorved vi havde svært ved, at relaterer produkterne til webshoppen. Dette ser vi som en svaghed, da der herved ikke er nogen kommunikation mellem Biobab og forbrugerne. Vi fandt styrker i Biobabs stærke værdisæt, da dette kan adskille Biobab fra andre forhandler af både Naturesse produkter og andet (bionedbrydeligt) engangsservice. Styrken ligger i Biobabs mange certifakter og at produkterne ikke bare er miljøven- lige, de er også komposterbare og uden skadelig kemi for forbrugerne. Vi fandt også en styrke i det tilbud Biobab giver til forbrugerne ved, at give dem muligheden for selv at tage et valg, om de vil benytte disse alternativer til almindeligt engangsservice. De trusler vi har identificeret var i forhold til de “konkurrenter”, som køber Naturesse produkter gennem Greenway-Denmark, og forhandler dem videre til de private forbruger. Da vi gennem vores oplevelsesdesign øn- sker, at brande Biobab som den førende forhandler, så vi derfor perspek- tivet trusler, i forhold til disse “konkurrenter”. Gruppen fandt det som en trussel, at de andre webshops fremstår som havende en mere personlig kommunikation med forbrugerne bl.a. gennem: involverende webshops (i form af blogs, anmeldelser osv.), sociale medier og fysiske butikker. På baggrund af disse udledninger, dykkede vi ned i det sidste perspektiv, muligheder. Som det fremgår af Greenway-Denmarks Business Model Canvas, har virksomheden veletableret nøgleaktiviteter og nøglepartne- re, som de benytter til promovering af Naturesse produkterne og i mindre omfang Biobab. Her så gruppen muligheder for at involvere brugerne, da de private forbru- gere her er i direkte kontakt med produkterne. Styrker Svagheder Muligheder Trusler Figur 7: SWOT analyse af Biobab.
/ Side 19 Problemforståelse / Oplevelsesøkonomi Opsummering Som tidligere nævnt var det ifølge rekvirenten ligegyldigt om forbrugerne køber pro- dukterne gennem Greenway-Denmark, Biobab eller andre forhandlere. Gruppen har til opgave at skabe kendskab til Biobab hos de private forbrugere, men dette behøver således ikke nødvendigvis føre til mersalg. I stedet vurderede vi, at det var værdierne bag Biobabs værditilbud, som de private forbrugere skulle have kendskab til. Således kunne gruppen udlede at problemløsningen ikke behøvede at have til formål eller føre til meresalg, men i stedet skulle fokusere på at sprede Biobabs værdier og budskab. Vi mener ligeledes at kunne udlede at den oplagte kontekst for vores oplevelsesde- sign er steder hvor de private forbrugere kan være i direkte kontakt med produkterne vha. Greenway-Denmarks nøglepartnere og nøgleaktiviteter. Gruppen valgte derfor at afgrænse konteksten til at skulle være en festival. Oplevelsesøkonomi Da vi i denne opgave ønsker at løse problemstillingen ved hjælp af oplevelsesdesign vil der i det følgende afsnit blive undersøgt hvordan oplevelsesøkonomi kan bidrage til vores forståelse af virksomheden. Mere end et produkt Siden 1998 har oplevelsesøkonomi været et fænomen der er blevet omtalt akade- misk (Boswijk, A., Thijssen, T., & Peelen, E., 2007), men virksomheder også før dette bestræbt sig på, at tilføre deres produkter noget ekstra, der får dem til at skille sig ud fra tilsvarende produkttilbud (Pine, J. & Gilmore, J., 1999). Joseph Pine II og James H. Gilmore (1999) angiver råvarer, forarbejdede varer, ser- vices, oplevelser og transformation som værende de fem primære kilder til værdi. De nyeste værdikilder er oplevelser og transformation. Pine og Gilmore beskriver i deres bog The Experience Economy (1999) denne udvikling ved at illustrere fem trappetrin, et for hver værdikilde. Således er råvarer den laveste værdi kilde, dernæst forarbe- jdede varer, herefter services efterfulgt af oplevelser og øverst på trappen transfor- mation (Pine & Gilmore 1999; Boswijk et al., 2007). Den transformation indebærer at oplevelsen giver anledning til at forbrugeren aktivt kan involvere sig i oplevelsen og være med til at forme den, således at forbrugeren bliver co-creater af oplevelsen (Boswijk et al., 2007). Trappen angiver således hvordan værdien for et produkt stiger hver gang det tillæg- ges noget ekstra. På denne måde giver det virksomheder mulighed for at skille sig ud fra andre der tilbyder samme produkt og øge deres produkts værdi (Pine & Gilmore, 1999). På denne måde handler det for virksomhederne om at forme en oplevelse, som kan gøre deres brand til noget specielt der er værd at betale mere for. Dette er øl-brandet Heineken et eksempel på. Heineken tilbyder, udover at købe de- res, guidede ture ved deres bryggeri i Amsterdam. I forbindelse med turene får delta- Produkter Råvare Kundens behov Irrelevant Relevant Konkurrenceposition Udefineret Defineret PrisLav Høj Oplevelse Forandring Figur 8: De fem primære værdikilder
/ Side 20 Problemforståelse / Branding gerne en anden relation til Heineken end blot en øl. Øllen får derved en historie der giver et indtryk ud over det sædvanlige (Boswijk et al., 2007; Jantzen, C., Vetner, M. & Bouchet, J., 2011). Når forbrugeren næste gang skal ud og købe øl, vil denne have en særlig relation til Heineken og være tilbøjelig til at vælge dette brand frem for andre. I samme stil bruger Coca Cola og Pepsi kendte mennesker til at reklamere for deres produkter for at indikere, at man får en bedre drikke-oplevelse, når man benytter deres produkter (Pine & Gilmore, 1999). På denne måde køber forbrugeren produktet for oplevelsens og brandets skyld og ikke nødvendigvis p.g.a. produktets reelle værdi. Virksomheder har således bevæget sig fra at forhandle produkter til at forhandle den oplevelse der følger med produktet. Dette har gjort det nødvendigt for virksomhederne at ændre deres forretningstilgang for at fange kundernes opmærk- somhed (Boswijk et al., 2007). Derfor er det relevant at overveje hvilke oplevelser, der kan understøtte produkterne. Den meningsfulde oplevelse For en virksomhed vil det være nødvendigt, at tilføje hvad Albert Boswijk, Thomas Thijssen og Ed Peelen (2007) kategoriserer som den meningsfulde oplevelse. På baggrund af Deweys (1938) begreber Erlebnis og Erfahrung pointerer Boswijk et al. (2007) at oplevelser kan deles op i to kategorier. Erlebnis betegnes som oplev- elser der kan virke særlige i det øjeblik de opleves, men betydningen af oplevelsen kan afgrænses til den konkrete tid som oplevelsen foregår i (Boswijk et al., 2007). Erfahrung er den form for oplevelse der kan påvirke forbrugeren ud over det tidsrum hvor oplevelsen er igangværende. Det vil sige, at oplevelser kan have en effekt på forbrugeren selv om den er afsluttet (Boswijk et al., 2007). For Pine og Gilmore (1999) handler det om at skabe en oplevelse, som indeholder et eller flere overraskende elementer. Dette sker når der brydes med det, der forventes i forbindelse med kendte elementer (Pine & Gilmore, 1999). Eksempelvis vil det være uventet hvis der dukkede et hornorkester op i bussen på vej til arbejde. Med tid vil forbrugeren dog komme til at forvente noget usædvanligt, men her er det derfor vig- tigt, at virksomheden udvikler sig således at der opstår forandring og oplevelsen kan forblive meningsfuld (Pine & Gilmore, 1999). Et oplevelsesøkonomisk perspektiv på Biobab Ved at se Biobab i et oplevelsesøkonomisk perspektiv handler det ikke om at ændre på virksomhedens priser for produkterne, men om hvordan Biobab kan udtrykke, at kunderne får mere end engangsservice, hvilket de i øvrigt kan indkøbe billigere andre steder. Det betyder, at Biobab skal levere noget ‘ekstra’, som konkurrenterne ikke tilbyder. Dette må være noget, som ikke let kan kopieres, såsom en tæt, interper- sonel kontakt mellem virksomheden og dens kunder. Denne relation kan underbygges følelsesmæssigt ved, at få Biobab til at fremstå som en markant personlighed, som kunden på en eller anden måde er nødt til at forholde sig til. At virksomheden har en personlighed er ikke nok ift. at skabe oplevelsesmæssig nærhed hos kunden, men at virksomheden vil stå ved at være en personlighed. Oplevelsesværdien hos Biobab består således eksempelvis i deres stærke holdninger omkring standarden af de produkter, der videresælges. Biobab’s stærke værdier og budskaber mangler dog synlighed og derfor kan det vurderes at virksomhedens holdninger må understøttes og gøres til oplevelsen ved produktet, hvis virksomheden skal promoveres. Gruppen vurderer i henhold til ovenstående, at der må skabes en oplevelse omkring de produkter, der forhandles af Biobab, som formår at vække opsigt og gøre indtryk på forbrugeren.
/ Side 21 Problemforståelse / Branding Branding I ovenstående afsnit om oplevelsesøkonomi blev det gjort klart at oplevelsesværdien hos Biobab består af deres stærke holdninger og værdier. Ved at få Biobab til at fremstå som en markant personlighed, kan der blive skabt en følelsesmæssig relation mellem Biobab og de private forbrugere. Det er det ‘ekstra’ som virksomheden bør tilbyde set fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Vi mener derfor, at Biobabs ståsted og holdninger vil blive styrket, gennem skabelsen af en tydelig brandidentitet. I det følgende afsnit vil vi undersøge hvad branding er, og hvordan vi kan skabe en autentisk historie der skiller Biobab ud som brand (brand-historie). Brand-historie Som mennesker skaber vi vores identitet ud fra de artefakter og symboler, vi væl- ger at omgive os med i hjemmet, på arbejdet, i vores påklædning osv. (Fog, K., Budtz, C., Munch, P. & Blanchette, S., 2010). Det visuelle omkring os samt historier, der fortælles af og om os, beriger vores liv med en mening. Derfor behøver vi som individer disse historier til at forstå os selv og kommunikere hvem vi er, ud til om- verdenen (Fog et al., 2010). Ligeledes skaber virksomhederne deres identitet gennem de historier, artefakter og symboler, de benytter i deres kommunikation. I bogen Storytelling forklarer Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch og Stephen Blanchette (2010) vigtigheden af en sund relation mellem forbrugerne og virksomheden. Forbru- gere associerer sig med virksomheders brand-historie, og produkterne bliver således historiefortællende symboler i hverdagen. Da det er vigtigt for virksomhederne at differentiere sig på forbrugsmarkedet, kan det være fordelagtigt at skabe en relation til forbrugerne gennem virksomhedens historiefortællinger. Virksomheder, der bruger deres historiefortællinger som et værktøj til en market- ingsstrategi, kan fremstå stærkere end deres konkurrenter på forbrugsmarkedet (Fog et al., 2010). Succesfulde brands, der benytter denne strategi, er eksempelvis: Harley-Davidson, der repræsenterer ‘frihed’ og Nike, der repræsenterer ‘vindermen- talitet’ (Fog et al., 2010). Begge virksomheder bruger brandets historiefortællinger til at skabe en marketingsstrategi i overensstemmelse med deres interne og eksterne værdier. Forbrugerne bliver følelsesmæssigt påvirket og motiveret af brandets histo- riefortællinger samtidigt med, at virksomhedernes værdier og budskaber afspejles i deres branding (Fog et al., 2010). Et stærkt brand kommunikerer troværdige værdier og budskaber ud ved hjælp af en brand-historie, så de er nemme at forstå for forbru- gerne. Da historiefortællingen påvirker forbrugernes følelser, kan gode brand-historier derfor også være med til at skabe relationer mellem mennesker (Fog et al., 2010). Til at opbygge en virksomheds brand-historie nævner Fog et al. (2010) Aktantmodel- len. Helt konkret er aktantmodellen udgjort af seks faktorer: Helt, mål, hjælper, giver, modtager og modstander. Aktantmodellen kan benyttes til visualiseringen og formid- lingen af en virksomheds historiefortælling. Ved at bruge denne model kan virksom- hedens interne og eksterne motivation blive defineret på en letforståelig måde for både virksomhedens ansatte og deres kunder. Gennem modellen kan virksomhedens interne opbygning og placering på markedet italesættes. Ved at bruge brandets historiefortælling som et værktøj i virksomhedens marketingstrategi, kan virksomheden kommunikere sine indre værdier, budskaber og sin mission til forbrugerne på en letforståelig måde. Nike har opbygget en stærk brand-historie, og nedenfor i figur 9 vises hvordan aktantmodellen for nike ser ud. Nikes vision er at alle - amatører såvel som professionelle - kan opnå sit mål med vindermentalitet, men de påvirkes af både de negative (manglende selvtillid) og positive (mod) følelser. Men målet støttes af Ni- kes produkter, dette visualiseres eksempelvis i nogle af Nikes kampagner, hvor både professionelle atleter og amatører fortæller deres historier.
/ Side 22 kan omdannes til et budskab om miljøbevidsthed, som derefter kan visualiseres og videre fortælles gennem Biobabs brand-historie. Således mener vi at kunne skabe en brand-historie med budskabet om “miljøbevidsthed”, Biobab er ikke interesseret i en løftet pegefinger. Ved hjælp af det udarbejdede BMC for Biobab i afsnit XX kan vi definere de forskel- lige variabler i aktantmodellen. Visionen for Biobab er ifølge rekvirenten; at Biobab vil fremstå som de førende forhandlere af bionedbrydeligt og komposterbart engangs- service, der er fri for sundhedsskadelige kemiske forbindelser. Samt fremstå som en frontløber, for den bæredygtige udvikling. Målet er, at forbrugerne skal associere bæredygtighed og miljøbevidsthed med Biobab og de produkter Biobab forhandler. Med det på plads kan vi nu gennemgå aktantmodellen for Biobab: Helten; Biobab, vil opnå et mål; “miljøbevidsthed”. Helten Biobab får hjælp fra miljøbevidste forbrugere og B2B partnere, når de køber, bruger og videresælger produkterne. På den måde støtter de miljøbevidste forbrugere (både B2B og B2C) Helten i at opnå sit mål. Fjenden er alle konkurrenter, som sælger ikke-bæredygtigt engangsservice. De forhindrer helten Biobab i at opnå sit mål om miljøbevidsthed og bæredygtighed ved at de er billigere og lettere tilgængelige på forbrugsmarkedet. Ved at bruge aktantmodellen på denne måde kan Biobabs brand-historie udtrykkes mere levende. Virksomhedens værdierne og budskaberne går fra blot at være ord, til at være en dynamisk fortælling, der kan visualiseres. Problemforståelse / Branding 3.3.2 Biobabs brand-historie Ved at tydeliggøre en brand-historie - skabe en historiefortælling - kan Biobab poten- tielt set skabe et emotionelt bånd mellem Biobab og de private forbrugere. Biobab er, som tidligere beskrevet, blot en kanal af virksomheden Greenway-Denmark. Derfor har Biobab også samme værdisæt og budskaber som Greenway-Denmark. Virksom- hederne brand-historie kunne således med fordel synkroniseres for tilsammen at have mulighed for at skabe en mere autentisk brand-historie og dermed et stærkere brand. Da vi i dette projekt ikke arbejder med Greenway-Denmark, vil vi efterfølgende kun beskæftige os med brand-historien for Biobab. Ifølge det ovenstående teori om branding skal Biobabs værdier i første omgang italesættes. Vi har derfor taget udgangspunkt i kerneværdierne for deres produk- ter: naturmaterialer som er 100%nedbrydelige og kompostbare. Disse værdier Giver (den som giver objektet) Nike Målet (objektiet) Vinder mentalitet Modtager Den som modtager objektet. Håbefulde atleter Modstand Manglende selvtillid ...altid nr. 2 Helt (hivedperson) Nike’s visionære finansieringskilder Hjælper Have mod til at gå egne veje og overvinde forhindringer. Aktantmodel over Nike Figur 9: Aktantmodel for Nike
/ Side 23 Problemforståelse / Branding Denne brand-historie kunne således bruges i Biobabs marketingsstrategi. Eksempelvis kunne Biobab benytte sig af de online platforme som formidlingskanaler af brand-his- torien. De sociale medier bliver brugt til at dele livshistorier, vidensformidling, diskus- sioner og promovering af events. Ved at være synlige og tilgængelige på de sociale medier kan Biobab oplyse forbrugere om bæredygtighed og i denne forbindelse promovere fordelen ved de produkter Biobab forhandler. De kan ligeledes inddrage forbrugere i dialog og skabe en form for diskussionsforum hvor forbrugere kan dele viden og holdninger om bæredygtighed, m.m. Biobab kan ydermere synliggøre og promovere deres aktiviteter, såsom de events de enten deltager i eller afholder. Ved at bruge de sociale medier, gennem billeder og tekst-opdateringer kan Biobab give forbrugere kendskab til virksomheden og deres værdier gennem en brand-historie, samt produkterne, som de forhandler. Dermed bliver sammenhængen mellem Biobabs interne og eksterne identitet homogent og stærkt i sit udtryk (Fog et al., 2010). Brand Religion Det er et brands - og ikke produktets - markedsposition, der bestemmer om en virk- somhed får succes (Kunde, J., 1999). Derfor er det ikke nødvendigvis nok at skabe en troværdig brand-historie - virksomheden skal ligeledes opnå en populær markeds- position. For at danne os en forståelse for hvorledes en virksomhed opnår den bedste markedsposition, har vi taget udgangspunkt i Jesper Kundes (1999) bog Corporate Religion. I denne bog beskriver han en model over fem markedspositioner en virksom- hed kan nå, samt hvad der skal til, for at en virksomhed bliver opfattet som en del af det, han kalder, Brand heaven. Den øverste position er det han kalder for Brand Religion. Vi vil kort redegøre for de forskellige positioner i modellen, for dernæst at vurdere Biobab i forhold til den. Dette gør vi for at få en idé om, hvordan en market- ingsstrategi kan gavne Biobab til at opnå den bedst mulige position. Kundes (1999) model består af y-aksen; involvering, og x-aksen; kvantitative værdi- er. De kvalitative værdier er bl.a designets holdbarhed og prisen, som ved de fleste virksomheder, er det første der defineres omkring et produkt. Produktet er således den første position i modellen. Anden position i modellen Concept Brand. Her er virksomhedens brand og værdi- er stærkere end selve produktet. Det er hvor virksomheden brander sig gennem de følelsesmæssige værdier Den tredje position, Corporate Concept, opnås ved at kommunikere brandets historie, ud til forbrugerne, så de følelsesmæssigt bliver påvirket af virksomhedens værdier. På baggrund af virksomhedens stærke værdier, skal der skabes en troværdighed mellem forbruger, virksomhed og brand. Hvis virksomheden har en dynamisk histo- riefortælling, som forbrugerne kan relatere til, og tage del i, vil virksomheden stå med et stærkt Corporate Concept. Fjerde position: en af virksomhedens visioner, skal være at skabe en troværdig virksomhed. Virksomhedens produkt vil blive hævet over funktionalitet, hvilket kan få forbrugerne til at tænke på produktet før funktionen. Eksempelvis, har kellogs’ opnået Figur 10: Aktantmodel for Biobab Aktantmodel over Biobab Giver (den som giver objektet) Miljøbevidste forbrugere Målet (objektiet) Miljøbevidsthed Modtager Den som modtager objektet. Naturen og menneskene Modstand Plastik engangsservice Helt (hovedperson) Biobab Hjælper B2B partnere
/ Side 24 Problemforståelse / Branding positionen morgenmadsproduktet, og konkurrenterne der således morgenmad ge- nerelt (Kunde, 1999). Således kan virksomheden som brand fremstå som en front- figur. Når forbrugerne har denne opfattelse af brandet, vil det fjerde position være opnået; Brand Culture (Kunde, 1999). Den højeste markedsposition en virksomhed kan opnå er, når forbrugerne opfatter virksomhedens brand som Brand Religion. Her bliver brandet forstået som en “reli- gion”, hvilket vil sige at forbrugerne bekender sig til virksomhedens værdier og vil derfor ikke have andre lignende produkter - deraf navnet ‘Brand religion’. Den opnås ved at virksomheden har en stærk brand-historie, fastholder deres kultur og værdier, samt kan tage udgangspunkt i forbrugernes behov (Kunde, 1999). Biobabs markedsposition Da Biobab er en kanal af virksomheden Greenway-Denmark, og kun videresælger Naturesses produkter, mener vi, at der som minimum bør skabes et Concept Brand for Biobab, da det ikke er Biobabs egne produkter, egen idé og eget design. Rek- virentens vision for Biobab er, at de, på baggrund af deres værdier, viden og valg af produkter (Naturesse), bliver det mest troværdige brand i deres kategori; (bi- onedbrydeligt) engangsservice. Værdierne skal overgå produkterne, således Biobab fremstår som en frontfigur for bæredygtighed og miljøbevidsthed. Men Biobabs manglende B2C kommunikation, resulterer i at Biobab ikke viderekommunikere deres værdier tydeligt nok, hvorfor de på nuværende tidspunkt ikke kan siges at være nået positionen Concept Brand. En måde rekvirenten udbreder kendskabet til produkterne er gennem Greenway-Den- marks nøglepartnere. Nogle af disse nøglepartnere afvikler festivaler og benytter produkterne i deres mad- og ølboder. Rekvirenten forsyner derfor disse nøglepartnere med små Biobab-foldere, som de kan lægge i boderne. Hertil skal det bemærkes at produkterne ikke bærer Biobab logoet, men i stedet Naturesse og Greenway-Den- mark logoer. Rekvirenten gør ikke aktivt brug af de sociale medier og Biobabs hjem- meside er udelukkende en bestillingsside. Vi mener at de sociale medier kan benyttes som en kanal, fra det fysiske rum til de online platforme, hvor brand historien kan visualiseres og videre kommunikeres og dermed styrke B2C kommunikationen. Ved at bruge de fysiske rum som et springbræt til Biobabs brand-historie på de sociale medier, mener vi at der kan skabes en trovær- dighed mellem forbruger, virksomhed og brand på baggrund af Biobabs aktiviteter. Vi formoder at hvis Biobab designer en miljøbevidst, dynamisk historiefortælling, kun- derne kan begynder at relatere til og tage del i på forskellige platforme, vil Biobab i fremtiden kunne stå med et stærkt Corporate Koncept (Kunde, 1999). Den online kommunikation har potentiale i at involvere de private kunder. Kunderne kan aktivt tage del i den miljøbevidste og bæredygtige udvikling ved at formidle ny viden, inden for feltet, og dermed være medskabende af den dynamisk brand-histo- rie. Vi vurderer at brand-historien vil kunne bidrage til fællesskabsdannelse ved at skabe en relation mellem Biobab som brand og forbrugerne på de online platforme. Involvering Kvalitative værdier Brandheaven Brand Religion Corporate Concept Concept Brand Product Brand Culture Figur 11: Brand Religion-model
/ Side 25 Problemforståelse / Revideret problemformulering Revideret problemformulering Ved først at udarbejde et BMC for Biobab, samt en SWOT-analyse deraf, og dernæst at forholde os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv ift. branding, kan vi nu reframe vores problemfelt. Derfor reviderer vi problemformuleringen, så den nu lyder: Hvordan kan man gennem oplevelsesdesign brande Biobab som førende forhandler af bionedbrydeligt engangsservice til private kunder? Den reviderede problemformulering fordrer således en dybere forståelse af begrebet oplevelsesdesign og er udgangspunkt vi tager i opgavens næste kapitel. Når forbrugerne forbinder bionedbrydeligt engangsservice med Biobab, kan bran- det fremstå som frontfigur, og dermed er en Brand Culture skabt. En måde at skabe denne relation og aktivitet på, mener vi kunne være ved at involvere brugerne, eksempelvis gennem et hashtag, #Biobab. Dermed kan brugerne bidrage fra de fy- siske rum, hvor Biobab eller produkterne er til stede, til de sociale medier og der kan skabes en C2B kommunikation. Visionen om at opnå Brand Religion det øverste trin i Jesper Kundes (1999) mod- el, vil blive opfyldt når forbrugerne identificerer sig og udelukkende bekender sig til Biobabs værdier og brand-historie. Samt skaber et fællesskab på baggrund af Biobabs budskaber og har således mulighed for at blive en del af forbrugernes hverdag. Hvis forbrugerne ser en troværdig sammenhæng mellem Biobabs aktivitet i de fysiske rum og kommunikationen på de online platforme; dvs. at Biobab forbliver tro overfor deres brand-historie og budskab uanset hvilken sammenhæng det er i, er det mere sandsynligt at forbrugerne kan identificere sig med Biobab som brand og brandets værdier uafhængigt af produkterne. Ud fra ovenstående kan det opsummerende siges, at Biobabs marketingsstrategi kan blive forstærket vha. en brand-historie. Biobab kunne også overveje en market- ingsstrategi der faciliterer kommunikation fra forbrugerne tilbage til virksomheden (C2B) og forbrugerne imellem (C2C). Hertil er de sociale medier en god kanal, da Biobab kan benytte sig af et hashtag #Biobab. Det indhold som forbrugerne deler igennem hashtagget vil hjælpe med at skabe synlighed for Biobab.
4.0 Oplevelsesdesign Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
/ Side 27 Oplevelsesdesign / Oplevelse Oplevelse For at kunne forstå oplevelsesdesign er vi først og fremmest nødt til at forstå, hvad det indebærer at have en oplevelse. Til at forstå dette, har gruppen taget udgang- spunkt i Dewey’s (1934) Having An Experience. Heri beskriver han, at individer konstant oplever, fordi oplevelser opstår, når individet interagerer med de omgivelser denne befinder sig i. “Experiences occur continuously, because the interaction of live creature and environing conditions is involved in the very process of living.” (Dew- ey, 1934, s. 36). Disse konstante oplevelser kalder han experience. Dewey (1934) skelner mellem de konstante oplevelser experience og de fuldendte oplevelser an experience. Experience er de hverdagsoplevelser, der typisk afbrydes af nye hverd- agsoplevelser, som ligeledes afbrydes af nye hverdagsoplevelser, og derfor aldrig ful- dendes - det er ikke meningsfulde oplevelser. De fuldendte oplevelser har, i modsæt- ning til de konstante, en start og en ende. De fuldendte oplevelser, an experience, er de oplevelser, hvor noget betegner oplevelsen. Denne betegnelse gør, at oplevelsen skiller sig ud fra de konstante og således kan individet erindre og artikulere oplev- elsen. Eksempelvis vil individet, hvis denne senere hører betegnelsen, erindre det specifikke ved netop dén oplevelse (Dewey, 1934). An experience er altså fuldendte og meningsfulde oplevelser. Denne forståelse af oplevelser er grundlæggende for oplevelsesdesign. 4.0 Oplevelsesdesign Som det fremgår af opgavens problemformulering, er det gruppens intention, at undersøge hvordan vi med oplev- elsesdesign kan løse problemstillingen. Vi finder det derfor relevant at sætte nogle rammer for produktudviklingen, som forholder sig specifikt til oplevelsesdesign. Således vil dette kapitel redegøre for begrebet oplevelsesdesign, herunder brugeroplevelsesdesign, for afslutningsvis at rammesætte vores koncept- og produktudvikling. Oplevelsesdesign Til at forstå, hvad oplevelsesdesign er, har gruppen taget udgangspunkt i bogen Oplevelsesdesign af Christian Jantzen, Mikael Vetner og Julie Bouchet (2011). Oplevelsesdesign har, ifølge forfatterne af denne bog, til formål at påvirke et individs sansning og følelser, så individet indbydes til at tage forventninger og forestillinger op til revision og eventuelt ændre dem. Denne definition bygger på antagelsen om, at den ‘gode’ oplevelse ikke kun er underholdende, pirrende eller spændende, men at den også er udviklende. Dvs. at den udfordrer individets (selv)forståelse. Den væsentligste antagelse, som Jantzen et al.’s (2011) oplevelsesteori bygger på, er, at oplevelser opstår i individet, som handler i verden (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011). Dvs. at oplevelser forstås som værende subjektive, da de opstår i kraft af interaktionen mellem et subjekt og et objekt i en bestemt kontekst (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011; Jensen, 2013). På den måde kan man også sige, at oplevelser er brugergenererede - de skabes, sanses og føles af individet, hvorfor de betyder noget helt specifikt for det enkelte individ (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011). At oplevelser er brugerskabte, betyder, at de også er brugerafhængige, hvorfor de af- hænger lige så meget af brugerens indre (stemning og motivation), som af produktet (Jantzen et al., 2011; Jensen, 2013). Derfor er det først og fremmest vigtigt at notere sig om oplevelsesdesign, at man kun kan designe forlæg for en oplevelse - ikke selve oplevelsen. Det designmæssige ærinde for oplevelsesdesign er derfor, at “tilrettelæg-
/ Side 28 Oplevelsesdesign / Oplevelsesdesign ge rammer, udvikle genstande, planlægge situationer og hændelsesforløb, der kan bidrage til, at brugere (...) får interessante og relevante oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan” (Jantzen et al., 2011, s. 49). Oplevelsens psykologiske struktur Til at uddybe hvad der menes med, at oplevelsesdesign skal give individet oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan, kan gruppen henvise til, hvad Jantzen et al. (2011) har defineret som, oplevelsens tre led: forandring, forundring og forvan- dling. Disse tre led repræsenterer, hvad der psykologisk set sker med et individ, der oplever. Forandringen sker, når oplevelsen ændrer noget i individets organisme, fx pulsen. Forandringen enten intensiverer eller dulmer individets sanser og får individet til at handle. Forundringen sker, når oplevelsen udfordrer individets forventninger. Forun- dringen kan frembringe både gode og dårlige følelser/emotioner. Forundringen er når individet spørger sig selv “hvad sker der her?”. Det fører til at individet reflekterer over tidligere erfaringer og oplevelser i forsøget på at besvare spørgsmålet. For- vandlingen sker, når individet er i stand til at besvare det spørgsmål. Individet har således gennem oplevelsen fået en uddybet forståelse, et udvidet erfaringsgrundlag eller et klarere selvbillede (Jantzen et al., 2011). Forandring Forundring Forvandling Sansning Emotioner Vaner Identitet Figur 12: Oplevelsens psykologiske struktur Den ‘gode’, udviklende oplevelse er således, når individet ikke per automatik kan finde et svar i sin erindring på spørgsmålet “hvad sker der her?”. Et individs erfar- ingsstruktur (vaner) er bl.a. sammensat af det Jantzen et al. (2011) kalder skemaer. “Skemaer er læringsbaseret viden om, hvad situationen rummer: hvilke aspekter, der typisk hører til situationen, hvad den ligner, og hvad den er forskellig fra” (Jant- zen et al., 2011, s. 266). En udviklende oplevelse sætter disse skemaer på prøve ved at bryde med dem. Forventningsbruddet er det, der gør oplevelsen interessant. Dog er den ‘gode’, udviklende oplevelse en balance mellem det interessante og det relevante. Det relevante ved oplevelsen er, når den, trods bruddet, stadigvæk kan relateres til skemaer i individets erfaringsstruktur (Jantzen et al., 2011). Oplevelser og æstetik Ifølge Dewey (1934) er en oplevelses intellektuelle aspekt (det meningsfulde ved oplevelse), praktiske aspekt (at oplevelsen sker gennem interaktionen mellem individ og objekt) og emotionelle aspekt forbundet gennem æstetik. Dette betegner Dewey (1934) som den æstetiske oplevelse. Æstetikken forstås således som bindeleddet mellem oplevelsens tre led: forandring, forundring og forvandling. Den er med til at fremme forandringer både kropsligt og emotionelt, hvilket kan føre til den kognitive forundring, der udfordrer individets vaner, som kan føre til et individs forvandling (Jantzen et al., 2011). Et involverende oplevelsesdesign, forudsætter således æstetik (Jantzen et al., 2011). Det er æstetikken, der griber og involverer individet, ved at få individet til at erkende sine sanser, både fysiologisk og kognitivt (Jantzen et al., 2011). Derfor vil gruppen i dette afsnit forsøge at afdække begrebet æstetik i en mere generel forstand. Æstetik er sanselige erkendelse og frigør individet til at tænke på andre muligheder, end dem som virkeligheden tilbyder (Jantzen et al., 2011; Immanuel Kant, 1790). Man kan sige, at æstetikken danner mennesket til at være frit til selv at tage stilling til
/ Side 29 Oplevelsesdesign / Brugeroplevelsesdesign tilværelsen. Denne forståelse af æstetik, som adgangen til menneskets frihed, stam- mer fra Immanuel Kant (1790), der anses for at være den vestlige filosofiske æstetiks ophavsmand. Kant (1790) skelner mellem tre æstetiske domme; Dommen om det gode (‘the good’), det velbehagelige (‘the agreeable’) og det skønne (‘the beauti- ful’). I denne kontekst er det interessante dommen om det skønne, som også kaldes den rene æstetiske dom (Kant, 1790). Denne rene æstetiske dom er en øjeblikkelig dom, som er et samspil mellem sansning og forståelse - forestillingsevne og forstand (Kant, 1790). Den forholder sig ikke til intentionaliteten med et objekt og er således formålsløs. Det formålsløse ved dommen er det, der danner mennesket til at være frit til selv at tage stilling til tilværelsen. Denne frihed til selv at tage stilling er det Jantzen et al. (2011) beskriver som værende formålet med oplevelsesdesign. Det er det, der muliggør oplevelsens tredje led: forvandling. Derfor finder gruppen tanken om det formålsløse interessant, hvilket vil blive behandlet senere i opgaven (se kapitel 3). Hvor Kant (1790) forholder sig intellektuelt til æstetik, forholder Dewey sig prag- matisk til æstetik. For at opnå en æstetisk oplevelse skal der nemlig, ifølge Dewey (1934), være en forbindelse til virkeligheden. Den forbindelse sker gennem interak- tionen mellem det individet gennemgår og dets handlinger (Dewey, 1934). Det er altså vigtigt, at man ikke betragter æstetikken som et element for sig selv, der blot tilføjes for at få et objekt til at fremstå smukt. Æstetikken skal i denne kontekst få indi- videt til at erkende sine sanser, både fysiologisk og kognitivt (Jantzen et al., 2011). Oplevelsesdesign delkonklusion Det vil altså sige, at vi i denne opgave må fokusere på at designe for den fuldendte, æstetiske oplevelse, der forandrer, forundrer og forvandler. Dette lyder umiddelbart som et designmål, omend det er ret uspecifikt. Vi har altså brug for at undersøge hvor- dan vi kan designe for dette, men det undlader vi at gøre her. Det er et designspørg- smål, der vil blive samlet op på meget senere i opgaven (se kapitel 3 - Iteration 2). I stedet vil vi fortsætte lidt endnu med at afdække det tværfaglige felt, oplevelsesdesign. Brugeroplevelsesdesign Begreberne brugeroplevelse (UX) og brugeroplevelsesdesign (UXD) bruges ofte om de oplevelser, der skabes og/eller formes gennem IT og digitale medier (Jensen, J. F., 2013). Begreberne er tværfaglige og bliver tit anvendt i forskellige sammenhænge, hvorfor der findes mange forskellige definitioner og perspektiver på dem og gør det vanskeligt at arbejde videnskabeligt med dem. Disse vanskeligheder har Jens F. Jensen (2013) i publikationen UX, XD & forsøgt at afhjælpe ved at undersøge og kortlægge begreberne. Det er således på baggrund af denne publikation, vi i denne opgave forstår og arbejder med begreberne UX og UXD. Tre fundamentale faktorer UX påvirkes af tre fundamentale faktorer: brugeren, produktet og brugskonteksten. Bruger-faktoren om- handler brugerens mentale og fysiske tilstand: motivationer, forventninger, formåen, viden, følelser, præferencer, overbevisninger, adfærd, osv. Produkt-faktoren omhandler et pro- dukts egenskaber: interface, funktion- alitet, design og brand. Kontekst-faktoren omhandler det fysiske, sociale og tidsmæssige ved konteksten, kon- tekstens infrastruktur og hvilken type aktivitet brugeren foretager sig vha. produktet i den givne kontekst. De mest relevante modeller for UX er, ifølge Jensen (2013) og Forlizzi & Battarbee (2004), interaktionscentrerede modeller. Det er modeller, der fokuserer på interak- tionen mellem bruger og produkt i en given kontekst. Dette tilslutter gruppen sig i det Kontekst User Experience Bruger Produkt Figur 13: Tre fundamentale faktorer for UX
/ Side 30 videre arbejde med oplevelsesdesign, UX og UXD, hvorfor gruppens forståelse af oplevelser nu vil forholde sig til dette. Oplevelser kan således defineres som følger: Oplevelser er sansebaserede påvirkninger, som mennesker får i inter- aktion med produkter(...), tjenester, begivenheder, processer, andre mennesker, omgivelser, etc., der afsætter sig som følelsesmæssige indtryk og/eller meningsfulde erfaringer. Oplevelser er en konsekvens af den oplevendes indre tilstand (...), karakteristika ved produktet(...), tjenesten etc. (....), og konteksten i hvilken interaktionen finder sted (...) (Jensen, 2013, s. 28-29) I forhold til UXD betyder det, at oplev- elser er produktet af den oplevendes eget mentale og emotionelle arbejde i relation til et produkt i en bestemt kon- tekst (Jensen, 2013). Man kan altså ikke designe selve oplevelsen, men designe for oplevelse (Jensen, 2013). Dette gælder, som tidligere beskrevet, generelt for oplevelsesdesign (Jantzen et al., 2011). I praksis betyder det, at man kan designe produktet (det oplevede) og konteksten på en sådan måde, at det med høj sandsynlighed trigger en bestemt interaktion hos brugeren og dermed producerer en bestemt oplevelse (Jensen, 2013). UX fokuserer således både på de pragmatiske aspekter af et produkt (Jensen, 2013); det vil sige produktets anvendelighed (utility) og brugervenlighed (usability) i relationen til en potentiel opgave (task)(Hassenzahl, M., 2008). Men også på de Oplevelsesdesign / Rammesætning for produktudviklingen Kontekst Bruger Produkt Figur 14: Interaktioncentreret tilgang til UX hedonistiske og affektive aspekter af et produkt (Jensen, 2013); årsagerne til et indiv- id ejer og bruger et bestemt produkt - individers psykologiske behov for, eksempelvis, forandring, selvudvikling, selvudfoldelse, samhørighed, mm. (Hassenzahl, 2008). Rammesætning for produktudviklingen Vi har beskæftiget os med oplevelsesdesign og UX for at udlede en rammesætning for vores koncept- og produktudvikling. Rammen er således: • Vi skal designe for den fuldendte, æstetiske oplevelse, der forandrer, forundrer og forvandler - Produktet skal bryde med brugernes forventninger • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om brugerens indre tilstand (motivationer, emotioner, værdier, erfaringer). • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om produktets egenskaber og udseende. • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om konteksten for inter- aktionen mellem bruger og produkt. Vi har dermed taget en interaktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Det bety- der, at vi skal arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produc- eres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. Vi har endnu ikke et konkret produkt eller en særligt specifik brugergruppe, men vi har valgt en kontekst: festivaler. Dette giver således anledning til næste kapitel, hvor vi bearbejder ny research for at finde frem til noget helt konkret om hver af disse faktorer og deri- gennem udarbejde et koncept.
5.0 Koncept Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
/ Side 32 Koncept / Festival som platform 5.0 KONCEPT Dette kapitel har til hensigt at undersøge den kontekst vores design vil indgå i for at kunne udlede nogle designmål til konceptudviklingen. Kapitlet starter med at undersøge festivaler set fra et marketingsperspektiv med henblik på at finde den rette platform for vores design. Ud fra dette udvælges en konkret festival og en præcis beskrivelse af denne festival følger. På den måde har gruppen nået frem til en konkret kontekst og deraf en bestemt brugergruppe som designmål for konceptudviklingen. Dernæst beskrives selve konceptudviklingen og kapitlet sluttes af med præsentationen af det endelige koncept. Festival som platform I denne opgave har vi, på baggrund af SWOT analysen, valgt at arbejde vid- ere med, de fysiske rum Biobab optræder i, eksempelvis festivaler. Gennem (nye) nøglepartnere og -aktiviteter ser vi muligheder i at finde en festival, med samme værdisæt og brede brugersegment. Festivaler har rent historiemæssigt en rolle der består i at sprede budskaber. Dette ses eksempelvis i forbindelse med organisationer der kæmpede for menneskerettighed- er, anti-krig og feminisme (Quinn, 2005). Ved fødevarer- og musikfestivaler ses der på samme måde også et budskab. Disse budskabet falder dog udenfor den politisk orienterede kategori og relaterer mere til at nyde frem for at kæmpe en politisk sag. Inden for de sidste 15 år, er festivaler blevet et svar på den stigende efterspørgsel af oplevelser og gøremål i befolkningens fritid (Quinn, 2005). Dette hænger sammen med at byer ikke længere er områder, der er til for produktionernes skyld, men er blevet et sted, hvor folk tager til med henblik på at forbruge og fornøje sig. Ved festivaler får virksomheder eller organisationer mulighed for at blive synlige i det offentlige rum og promovere deres budskaber. På denne måde opstår der en ny dimension i festivalers formål, der indebærer et forbrugs element (Quinn, 2005). En begivenheds DNA Næsten hver eneste by i Danmark har sit eget større eller mindre event, med lokale råvare, musik, sport, kunst etc. Befolkningen efterspørger i dag i større grad under- holdning. Oplevelsesøkonomi er derfor blevet en vigtig marketingstrategi i promov- eringen af produkter og i brand-kommunikation. Forbrugerne køber produkterne på baggrund af brandet og oplevelsen og ikke på grund af produkternes værdi og funktion (Boswijk et al., 2007). Der findes events i alle genre og størrelser. I Shone and Perrys Områdeorienteret eventtaksomi fra Jens Nielsens (2008) tekst Events i den danske oplevelsesøkonomi, opdeles de forskellige typer events op efter indhold, Således kan vi danne os et overblik over de forskellige typer og relevansen for os, deraf. Indenfor kategorien special events, findes sport-, kultur- og personlige events samt events der er arrangeret af organisationer. De personlige event, ligger i en gråzone mellem større begivenheder og mindre events, da der er mange fællestræk til event begrebet, uden at de private events opfylder dem 100%. De tre andre event typer kan spænde fra, små lokale events (sport, kultur, etc.) uden størrer promovering, budskaber eller brugerinvolvering til et mega-event med et højt brugerinddragelses niveau, tilstedeværelse af eventes eget brand-historie og mediedækning. (Nielsens, J., 2008).
/ Side 33 Koncept / Festival som platform Nielsen (2008) skriver, at en tydelig definition af events er svær at slå fast, da events ikke er en afgrænset branche. Nielsens (2008) definition er dog næsten identisk med Christian Haves (2012) definition nogle år senere, som lyder således: Et event er en enkeltstående eller periodisk tilbagevendende begivenhed afgrænset i tid og rum, der er planlagt med henblik på overværelse eller deltagelse. Dens formål er som oftest ved hjælp af symbolske udtryk og handlinger at bibringe målgruppen en målrettet oplevelse i form af ind- sigt, bekræftelse eller transformation. Events kan være festivals, happen- ings, sportsbegivenheder, sociale møder etc. (Have, C., 2012, s. 43). Ovenstående definition beskriver event begrebet grundlæggende. Definitionen kan være gældende for både de mindre private begivenheder (fødselsdage) og de store mega-events(Roskilde festival). Event-begrebet skal forstås som en grundlæggende opbygning, hvilket Have(2012) kalder for “en begivenheds DNA”. DNA beskriver de karakterer, der tilsammen udgøre et unik individ. På sammen måde kan et events DNA, forstås gennem de tilstedeværende elementer, og sammensætningen gør dermed eventet unikt i sammenligning med andre events i samme kategori. Eksempel- vis en sommerkoncert i Skovdalen, og “Chill i parken” ved museet Kunsten i Aalborg, er begge udendørs sommerkoncerter, men forskellige. Således kan de forskellige events DNA, tydeliggøres og dermed definere om der er potentiale for et lokalt event eller et mega-event. Have (2012) beskriver to typer af events DNA; det kommercielle event (baseret på arbejdsmarkeds potentialet og økonomi, med maksimal eksponering på offline og online medier, det er ofte koncerter og sportsbegivenheder) og det kreative event (kreativ motivation, netværks- og værdibaseret både i strukturen og kommunikationen, disse events finder sted på mindre alternative platforme, som eksempelvis undergr- unds koncerter i forladte bygninger). Have (2012) mener at det er nød- vendigt at definere, hvilke af de to event typer, der arbejdes med, tidligt i udviklingen. Således at eventets bud- skaber kan kommunikeres tydeligt ud til gæsterne. Dette er vigtigt da gæstern- es tilstedeværelse og engagement i kulturlivet, er identitetsskabende og sel- viscenesættende. Således forventes der i dag også mere af eventets kulturelle indhold og deres grundlæggende budskaber (Have, 2012). Special events Sports events Events af organisationer Kulturelle events Personlige events Figur 15: Område orienteret event taksonomi Figur 16: Kvantitativ event taksonomi Høj Lav Effekst på billetsalg, profil, medier, økonimist impact. Privat event Virksomhedsevent Lokal National Mega-event Figur 17: Det kommercielle- & det kreative event Det kommercielle event skal have/være Unik Historisk Uforudsigelig Forudsigelig Stjernekvalitet Involvere publikum Historiefortællende Medievenlig Identitetsskabende Det kreative even skal have/være Open source Unik Uforudsigelig Crossover Meningsfuld Autentisk Transparent Antikommerciel Intimitet/nærhed Det kommercielle event skal have/være Unik Historisk Uforudsigelig Forudsigelig Stjernekvalitet Involvere publikum Historiefortællende Medievenlig Identitetsskabende Det kreative event skal have/være Open source Unik Uforudsigelig Crossover Meningsfuld Autentisk Transparent Antikommerciel Intimitet/nærhed
/ Side 34 Koncept / Festival som platform Biobabs tilstedeværelse Ud fra Haves (2012) liste af, hvilke DNA-kvaliteter, han mener er ideelt at indehol- de, for hvert af de to typer events; det Kommercielle og det Kreative. Ser vi mange muligheder, for udbredelsen af kendskabet til Biobab, i et Kommercielt event. Deri- gennem mener vi at, Biobabs kan styrke sin markedsføring, brand-historie og B2C kommunikation. På et Kommercielt event, har Biobab mulighed bidrage med sin egen brandhistorie, inddrage gæsterne og gøre dem opmærksomme på Biobabs værdier og budskab “Miljøbevidsthed”. Samt muligheden for mediedækningen er større, hvilket kan bidrage til kendskabet til Biobab. Gæsterne kan identificerer sig med de tilstedeværende produkter på festivalen, og således kan platformen bruges som et springbræt til Biobabs marketingsstrategi; #Biobab. Gruppen har undersøgt forskellige kommercielle events og festivaler Biobab kunne være til stede på. Derfor har vi udviklet vores egen model, med inspiration fra Shone og Perrys A typology og events, fra Jens Nielsens tekst Events i den danske oplev- elsesøkonomi. I vores model stiller vi de forskellige events overfor hinanden, i forhold til størrelse og produktets synlighed. Dette giver os et overblik, til udvælgelsens af en eksisterende festival. Figur 18: Event analyse National Foodfestival Bæredygtighedsfestivallen Aalborg Aarhus Festuge Grøn koncert Northside Roskilde festival Høj Lav Lokal Mega-event Produkters synlighed på event Gruppen kategorisere Bæredygtighedsfestivalen i Aalborg som det bedste event, for Biobab at være tilstede på, da der er overensstemmelse med værdierne og det brede brugersegment. Festivalen er fungere ligeledes som en branchefestival, hvor lokale virksomheder og private er til stede, hvor de præsentere forskellige bæredygtige tiltag til hverdagen. I det efterfølgende afsnit vil vi beskrive Bæredygtighedsfestivalen yderligere. Aalborg Bæredygtigheds festival Aalborg Bæredygtighedfestival blev afholdt første gang i september 2013, hvor der var 50 bæredygtige arrangementer på programmet og interessen for festivalen er sti- gende. Initiativet blev taget af Aalborg Kommunes Center for Grøn Omstillingen der repræsenteres af De Grønne Agenter. Denne organisation har til formål at gøre de aalborgensiske borgere opmærksomme på, hvordan de i deres hverdag kan bidrage til en grønnere by. Center for Grøn Omstilling inviterer alle byens beboere til at tage del i projektet, ved at komme med gode ideer eller tiltag der udstråler bæredygtighed og på denne måde blive grøn agent. Selve festivalen varer en uge og i 2016 afholdes den for fjerde gang den 10. - 17. september. Formålet med festivalen består i at skabe opmærksomhed omkring de tilbud der eksisterer i lokalområdet i forhold til at bæredygtighed. På denne måde skal festivalen fungere som kilde til information, men samtidig også som et sted hvor der deles erfaringer. Med festivalen håber Aalborg Kommunes og dennes repræsen- tanter, at kunne skabe synlighed omkring bæredygtighed og inspirere befolkningen til at tage flere bæredygtige valg i dagligdagen. Bæredygtighedsfestivalens mange arrangementer sponsoreres hovedsageligt at borgere, virksomheder, uddannelsesinstitutioner, med flere, der stiller op med egne rekvisitter. Derfor ses der stor diversitet i festivalens indhold. Der forekommer både kunst, mad, dyr, teknologi, med mere. Rent fysisk breder festivalen sig ud over Aalborg midtby og der kræves ingen betaling for deltagelse hverken for dem som
/ Side 35 Koncept / Aalborg Bæredygtigheds festival bidrager eller festivalens besøgende. Der forefindes dog enkelte arrangementer, hvor der kræves betaling for deltagelse. (Aalborg kommune, center for grøn omstilling (u.å.)) På sidste års Bæredygtighedsfestival var der mulighed for at afprøve elbiler og segways samt kigge nærmere på ladcykler som et alternativt transportmiddel. Yder- mere var der arrangeret modeshow hvor virksomheder kunne fremvise deres bæredy- gtige tøj. På Gabels torv var der opstillet madboder hvor de besøgende fik tilbudt smagsprøver. I den forbindelse var der mulighed for at høre nærmere om foreningen Aalborg Fødevarefællesskab og fjordhaverne i Aalborg. På festivalen optræder der i øvrigt talere, som holder foredrag om bæredygtighed. I forbindelse med de mange arrangementer forefindes der også en plan, som giver en struktureret oversigt over aktiviteterne. Med den store diversitet i Bæredygtighedsfestivalens arrangementer lægges der op til at både børn, unge og voksne med interesse for bæredygtighed kan være med. (Aalborg kommune (u.å.)) Opsummering Ved bæredygtighedsfestivalen handler det om at sprede et budskab om hvad bæredy- gtighed er og de muligheder, der er for private kan at bidrage med bæredygtige elementer i hverdagen. Dermed er festivalen et sted for alle, også selvom man på forhånd ikke har viden om bæredygtighed, såvel som den er for dem, der allerede ved en masse om bæredygtighed. På festivalen gives der, gennem stande og arrangementer, anledning til at omgås med produkter, som de besøgende kan have noget eller ingen kendskab til. På festivalen er der mulighed for, at de besøgende kan involvere sig med elementer af bæredygtighed og gennem disse skabe identitetsdannende relationer til bæredyg- tighed. Ved at organisationer og virksomheder frit kan deltage på festivalen, kan festivalen bruges af virksomheder, som en del af en markedsføringsstrategi, hvorfor festivalen anses som værende et kommercielt event. Bæredygtighedsfestivalen er i forbindelse med brandingen af Biobab oplagt, som platform, da virksomhedens budskab, på festivalen, kan kombineres med fornøjelige oplevelser i festivaldeltagernes fritid. På denne måde skabes der mulighed for at forbrugeren får et andet og positivt forhold til Biobab. På Bæredygtighedfestivalen kan Biobab som brand sættes i forbindelse med bæredy- gtighed og derved skabe kontakt til forbrugere der i forvejen har interesse for de værdier som festivalen deler med Biobab, nemlig sundhed og miljøbevidsthed. Dette ses som en klar fordel ved at bruge Bæredygtighedsfestivalen som platform, da de derved begge har målgruppen: forbrugere med interesse for bæredygtighed. Billede 19: bæredygtighedsfestivalens aktiviteter
/ Side 36 Koncept / Koncept udvikling Konceptudvikling I dette afsnit vil vi beskrive vores konceptudviklingsproces, samt det endelige koncept. Men inden vi kan gøre dette, vil vi opsummere på de forudgående afsnit og kapitler i relation til konceptudviklingen. På baggrund af opgavens problemformuleringer kan vi udlede et designkriterie for konceptet; at det skal give de private forbrugere kendskab til Biobab. Det er således formålet med konceptet. Men heri ligger der også en definition på hvilken bruger- gruppe, vi designer for: de private forbrugere. Dette er dog en alt for bred bruger- gruppe, hvorfor vi ønsker at nærme os noget mere specifikt. I kapitlet Oplevelsesdesign blev det gjort klart, at vi har taget en interaktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Det betyder, at vi skal arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produceres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. I kapitlet Problemforståelse havde gruppen vha. en SWOT anal- yse fået en idé om hvilken kontekst vores design skal indgå i. Vi kunne udlede at den oplagte kontekst for vores design er steder hvor de private forbrugere kan være i di- rekte kontakt med produkterne vha. Greenway-Denmarks nøglepartnere og nøgleak- tiviteter. Gruppen valgte derfor at afgrænse konteksten til at skulle være en festival. I dette kapitels afsnit Festival som platform blev der redegjort for hvilken slags festival produktet skal indgå i: en kommerciel festival. Gruppen valgte Aalborg Bæredyg- tighedsfestival fordi festivalen brander sig på de samme værdier som Biobab. Denne konkrete kontekst medførte også en konkret brugergruppe: Aalborg Bæredygtigheds- festivalens gæster. Således har vi udledt følgende designkriterier for konceptudviklingen: • Et designkriterie om formålet: Kendskab til Biobab • Et designkriterie om konteksten: Aalborg Bæredygtighedsfestival. • Et designkriterie om brugergruppen: Aalborg Bæredygtighedsfestivalens gæster. Med disse tre designkriterier kunne konceptudviklingen igangsættes. Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Konceptudviklingen bestod af to divergerende faser: idégenerering og idéudvikling; og to konvergerende faser. Det hele resulterede i syntetiseringen af et endeligt kon- cept. Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt Figur 20: Konceptudvikling
/ Side 37 fravalgte idéer altså ikke smidt ud, men blot lagt til side. Dette var en måde at holde alle muligheder åbne, til trods for at være i en konvergerende fase. Det blev faktisk lettere at træffe beslutninger om at vælge til og fra, fordi gruppen altid vidste, at en idé kunne hives ind igen og tages op til overvejelse. Herefter kunne gruppen finde lighederne i de idéer, der var tilbage. Der viste sig at være nogle generelle tendenser på baggrund af hvilke gruppen kunne syntetisere fire overordnede koncepter; ‘den urbane have’, ‘picnic område’, ‘forstørrede biobab produkter’ og ‘visualiser bionedbrydeligheden’. Gruppen lavede herefter sketches til hvert af de fire koncepter. For detaljer se bilag 2. Sketching “The act of bringing thoughts into material form is not incidental to the act of creation but is itself constitu- tive of and essential to creation.” (Lim, Y., Stolterman, E. & Tenenberg, J., 2008, ¶ Anatomy of prototypes). Sketching var en måde for gruppen at kommunikere idéerne til hinanden og sammen udforske dem i fælless- kab (Buxton, 2007). Ved at få idéen ud af hovedet og ned på papir får gruppen mulighed for at reflektere, kritisere og lave iterationer (Lim et al., 2008). Sketching er altså en måde at udvikle og videreudvikle idéer (Buxton, 2007; Lim et al., 2008). Gruppen brugte også sketching til at kommunikere idéerne til rekvirenten, for at kunne videreudvikle i fællesskab. Dog varierede de fire sketches i kvalitet og detaljer, hvilket rekvirenten sandsynligvis blev påvirket af. Koncept / Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Første divergerende fase I den første divergerende fase idégenererede gruppen over flere omgange. Grup- pemedlemmerne skulle individuelt brainstorme fem koncepter og videresende dem til det næste gruppemedlem i rækken. Dette gruppemedlem skulle bygge videre på koncepterne, hvorfor der ikke måtte blive evalueret på eller sorteret i idéerne (http:// www.destination-innovation.com/articles/how-to-evaluate-ideas/). Formålet med at bygge videre på hinandens idéer var for, at gruppen kunne undgå en uhensigtsmæssig favorisering af eller ejerfornemmelser over idéerne. Fokusset i denne første divergerende fase af konceptudviklingen var altså på at holde idéud- viklingen så åben som mulig. Efter de fire individuelle brainstorming runder, kunne alle idéerne samles. Idéerne blev omformuleret til post it’s og hængt op på en tavle. Således kunne gruppen bedre overskue og evaluere idéerne i fællesskab. Indsæt billeder. Første konvergerende fase Konceptudviklingen indtrådte således i den første konvergerende fase. Først kunne en hel del idéer fravælges ved at evaluere dem ift. de opstillede kriterier. Idéer der afveg for meget fra de fire kriterier, kunne lægges til side. Idéerne blev også fravalgt ud fra hvorvidt idéen var realistisk at føre ud i livet, idéens teknologiske kompleksitet, dens tidsmæssige begrænsning (nogle ville kun fungere om natten) og lignende. Da grup- pen tænkte, at nogle af idéerne evt. kunne bruges senere i designprocessen, blev de Deanna Majse Carina Kamilla Brainstoming regler 1. Alle idéerne skal accepteres 2. Man må ikke kritisere analysere idéerne 3. Byg videre på de andres idéer 4. Alle idéer skal nedskrives. Figur 22: Brainstorming regelsætFigur 21: Brainstorming runde Billede 7: Skitser
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab
#Biobab

Recommended

7 diferències
7 diferències7 diferències
7 diferènciesNúria Tuloch Lladó
 
MRV in International Climate Policy
MRV in International Climate PolicyMRV in International Climate Policy
MRV in International Climate PolicyCIFOR-ICRAF
 
Correlacion de Pearson y de Sperman
Correlacion de Pearson y de Sperman Correlacion de Pearson y de Sperman
Correlacion de Pearson y de Spermanifumek
 
Trabajo practico Nº 3, Verónica Rolon
Trabajo practico Nº 3, Verónica RolonTrabajo practico Nº 3, Verónica Rolon
Trabajo practico Nº 3, Verónica RolonVeronica Analia Rolon
 
Cinematica di un punto materiale
Cinematica di un punto materialeCinematica di un punto materiale
Cinematica di un punto materialeMarco Buttolo
 
Internationalization Strategies for Small Mobile Developers
Internationalization Strategies for Small Mobile DevelopersInternationalization Strategies for Small Mobile Developers
Internationalization Strategies for Small Mobile DevelopersBoon Chuan Ang
 
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5Luis Chiau
 
Método_hipotético dedutivo
Método_hipotético dedutivoMétodo_hipotético dedutivo
Método_hipotético dedutivoIsabel Moura
 

Recommended

7 diferències
7 diferències7 diferències
7 diferènciesNúria Tuloch Lladó
 
MRV in International Climate Policy
MRV in International Climate PolicyMRV in International Climate Policy
MRV in International Climate PolicyCIFOR-ICRAF
 
Correlacion de Pearson y de Sperman
Correlacion de Pearson y de Sperman Correlacion de Pearson y de Sperman
Correlacion de Pearson y de Spermanifumek
 
Trabajo practico Nº 3, Verónica Rolon
Trabajo practico Nº 3, Verónica RolonTrabajo practico Nº 3, Verónica Rolon
Trabajo practico Nº 3, Verónica RolonVeronica Analia Rolon
 
Cinematica di un punto materiale
Cinematica di un punto materialeCinematica di un punto materiale
Cinematica di un punto materialeMarco Buttolo
 
Internationalization Strategies for Small Mobile Developers
Internationalization Strategies for Small Mobile DevelopersInternationalization Strategies for Small Mobile Developers
Internationalization Strategies for Small Mobile DevelopersBoon Chuan Ang
 
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5
Normas para apresenta+ç+âo de trabalhos cient+ìficos a5Luis Chiau
 
Método_hipotético dedutivo
Método_hipotético dedutivoMétodo_hipotético dedutivo
Método_hipotético dedutivoIsabel Moura
 
Uruguay
Uruguay Uruguay
Uruguay maribelmoral12
 
Polimetro
PolimetroPolimetro
Polimetrojoseave
 
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)jacobo_et
 
Ali el fouki halloween report.
Ali el fouki halloween report.Ali el fouki halloween report.
Ali el fouki halloween report.Ali E.F el fouki ingles
 
Procesadores pdf
Procesadores pdfProcesadores pdf
Procesadores pdfJorge Giraldo
 
Proyecto Torre-factora de Cafe
Proyecto Torre-factora de CafeProyecto Torre-factora de Cafe
Proyecto Torre-factora de CafeRuben Zavala Jacome
 
Electricidad
ElectricidadElectricidad
Electricidadjoseave
 
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20Ali Rind
 
AVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontrollerAVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontrollerMohamed Ali
 
Método indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivoMétodo indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivoj_sdias
 
Workshop rapport - First edition
Workshop rapport - First editionWorkshop rapport - First edition
Workshop rapport - First editionTeoriogPraksis
 
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisTeoriogPraksis
 
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisRichard Trovatten
 
PIN bog_final_ebog
PIN bog_final_ebogPIN bog_final_ebog
PIN bog_final_ebogLea Sørensen
 
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektorenDesignmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektorenINVIA - Enhed for Velfærdsinnovation
 
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurshipKreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurshipTyge Mortensen
 
Speciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__OplevelsesdesignSpeciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__OplevelsesdesignMarie Lykke Nielsen-Kudsk
 
Groupcare netværksmøde
Groupcare netværksmødeGroupcare netværksmøde
Groupcare netværksmødeMartin Christensen
 
Hello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paperHello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paperPeter Svarre
 
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3Rikke Toft Noergaard
 
Porteflje
PortefljePorteflje
PortefljeMainLibrary Aarhus
 
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processerSlides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processerFeliciaLB
 

More Related Content

Viewers also liked

Polimetro
PolimetroPolimetro
Polimetrojoseave
 
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)jacobo_et
 
Electricidad
ElectricidadElectricidad
Electricidadjoseave
 
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20Ali Rind
 
AVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontrollerAVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontrollerMohamed Ali
 
Método indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivoMétodo indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivoj_sdias
 

Viewers also liked (10)

Uruguay
Uruguay Uruguay
Uruguay
 
Polimetro
PolimetroPolimetro
Polimetro
 
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
Bloqueo y etiquetado de energia (loto)
 
Ali el fouki halloween report.
Ali el fouki halloween report.Ali el fouki halloween report.
Ali el fouki halloween report.
 
Procesadores pdf
Procesadores pdfProcesadores pdf
Procesadores pdf
 
Proyecto Torre-factora de Cafe
Proyecto Torre-factora de CafeProyecto Torre-factora de Cafe
Proyecto Torre-factora de Cafe
 
Electricidad
ElectricidadElectricidad
Electricidad
 
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
Digital control systems (dcs) lecture 18-19-20
 
AVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontrollerAVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
AVR_Course_Day4 introduction to microcontroller
 
Método indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivoMétodo indutivo vs hipotetico dedutivo
Método indutivo vs hipotetico dedutivo
 

Similar to #Biobab

Workshop rapport - First edition
Workshop rapport - First editionWorkshop rapport - First edition
Workshop rapport - First editionTeoriogPraksis
 
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisTeoriogPraksis
 
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisRichard Trovatten
 
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektorenDesignmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektorenINVIA - Enhed for Velfærdsinnovation
 
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurshipKreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurshipTyge Mortensen
 
Hello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paperHello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paperPeter Svarre
 
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3Rikke Toft Noergaard
 
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processerSlides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processerFeliciaLB
 
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021Plastindustrien
 
VIA Studentervæksthus program Campus Viborg
VIA Studentervæksthus program Campus ViborgVIA Studentervæksthus program Campus Viborg
VIA Studentervæksthus program Campus ViborgAntoniya Doneva
 
Spr done
Spr doneSpr done
Spr donejkru123
 
Slip brugerne løs
Slip brugerne løsSlip brugerne løs
Slip brugerne løsjmulvad
 

Similar to #Biobab (20)

Workshop rapport - First edition
Workshop rapport - First editionWorkshop rapport - First edition
Workshop rapport - First edition
 
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - insigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
 
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksisDIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
DIG OG DINE BRUGERE - Indsigter og værktøjer til brugerinddragelse i praksis
 
PIN bog_final_ebog
PIN bog_final_ebogPIN bog_final_ebog
PIN bog_final_ebog
 
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektorenDesignmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
Designmetode i praksis inspiration til innovation i sundhedssektoren
 
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurshipKreativ Tool Kid - social entrepreneurship
Kreativ Tool Kid - social entrepreneurship
 
Speciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__OplevelsesdesignSpeciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
Speciale__forar_2016__Oplevelsesdesign
 
Groupcare netværksmøde
Groupcare netværksmødeGroupcare netværksmøde
Groupcare netværksmøde
 
Hello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paperHello Social Media Strategy - working paper
Hello Social Media Strategy - working paper
 
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
Designpraksis 2: Designøvelse 1-3
 
Porteflje
PortefljePorteflje
Porteflje
 
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processerSlides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
Slides, dag 2, abstraktion og aabne samle-lukke-processer
 
portfolio med process
portfolio med processportfolio med process
portfolio med process
 
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021
Netværksmøde i Plastindustriens HR- og Uddannelsesnetværk - september 2021
 
VIA Studentervæksthus program Campus Viborg
VIA Studentervæksthus program Campus ViborgVIA Studentervæksthus program Campus Viborg
VIA Studentervæksthus program Campus Viborg
 
Spr done
Spr doneSpr done
Spr done
 
presentation cbs
presentation cbspresentation cbs
presentation cbs
 
Den visuelle-lærer 2014
Den visuelle-lærer 2014Den visuelle-lærer 2014
Den visuelle-lærer 2014
 
Slip brugerne løs
Slip brugerne løsSlip brugerne løs
Slip brugerne løs
 
img014
img014img014
img014
 

#Biobab

  • 1. #Biobab Vejleder: Betty Li Malvang Meldgaard Aalborg Universitet, 8. semester, Oplevelsesdesign Afleveringsmåned: Maj 2016 Af: Carina Spure Nielsen, Deanna Nichele Young, Kamilla Osnes & Tinne Majse Andersen
  • 2. Tre oplevelsestyper Tre typer af interaktion Experience as story Designmål og -kriterier Installationens interaktionsdesign Interaktionsgestalt Produktudviklingens sidste fase Produktet Produkt ift designmål og -kriterier 3D sketching 7.0 Refleksion Diskussion Konklusion 8.0 Kilder Ansvarsliste Referenceliste Figurliste Billedliste Bilagsliste 1.0 INDLEDNING Præsentation af produkt Indledning & Problemformulering Reader’s guide 2.0 DEN AKADEMISKE RAMME Research through design Design eksperimenter som metode Pragmatisme Design thinking Design thinking i praksis Designproces 3.0 PROBLEMFORSTÅELSE Biobab som virksomhed Business Model Canvas Resultat af Biobab BMC SWOT Opsummering Oplevelsesøkonomi Mere end et produkt Den meningsfulde oplevelse Et oplevelsesøkonomisk perspektiv på Biobab Branding Brand-historie Biobabs brand-historie Brand Religion Biobabs markedsposition Revideret problemformulering 4.0 OPLEVELSESDESIGN Oplevelse Oplevelsesdesign Oplevelsens psykologiske struktur Oplevelser og æstetik Oplevelsesdesign delkonklusion Brugeroplevelsesdesign Tre fundamentale faktorer Rammesætning for produktudviklingen 5.0 KONCEPT Festival som platform En begivenheds DNA Biobabs tilstedeværelse Aalborg Bæredygtighedsfestival Opsummering Konceptudvikling Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Første divergerende fase Første konvergerende fase Sketching Sidste divergerende fase Sidste konvergerende fase Syntese og det endelige koncept Konceptets moodboard 6.0 PRODUKTUDVIKLING Første iteration Det offentlige rum Hvorfor bruge det offentlige rum? Social interaktion i det offentlige rum Det offentlige rum set fra et oplevelsesdesign perspektiv Opsummering Arkitektur i byrummet Aalborg byrum Atmosfærisk design Atmosfærisk design som marketingsstrategi Den fysiske dimensions æstetik Følelser i atmosfærisk design Atmosfærens dimensioner Atmosfærens dimensioner omkring installationen Oplevelsesmatricer Oplevelsesmatricerne Designkriterier Produktudviklingens - første fase Udvalg af Biobab produkt Opmål og Bodystorming Delkonklusion Anden iteration Brugerens emotioner Designmål og -kriterier Brugerens motivation Indre motivation Designmål og -kriterier Meta-motivation Designmål og -kriterier Installationens brugeroplevelsesedesign Brugeroplevelse Indholdsfortegnelse S. 2 S. 3 S. 4 S. 5 S. 6 S. 7 S. 7 S. 8 S.10 S.10 S.11 S.13 S.14 S.14 S.15 S.16 S.18 S.18 S.18 S.19 S.19 S.20 S.20 S.21 S.22 S.23 S.24 S.25 S.26 S.26 S.27 S.27 S.28 S.28 S.28 S.29 S.30 S.31 S.31 S.33 S.33 S.34 S.35 S.35 S.36 S.36 S.36 S.37 S.37 S.37 S.37 S.38 S.39 S.39 S.39 S.40 S.40 S.41 S.41 S.43 S.45 S.45 S.45 S.46 S.46 S.47 S.47 S.48 S.50 S.50 S.51 S.51 S.52 S.53 S.54 S.57 S.58 S.58 S.58 S.59 S.60 S.60 S.61 S.62 S.62 S.62 S.63 S.63 S.64 S.65 S.65 S.66 S.68 S.69 S.70 S.74 S.75 S.76 S.79 S.80 S.81
  • 4. / Side 4 Præsentation af produkt Gruppens løsningsforslag er en interaktiv lysinstallation bestående af X antal bænke. Bænkenes tiltænkte placering er i Aalborg midtby, på græsarealet mellem Honnørka- jen og Utzon Centeret, under Aalborg bæredygtighedfestival. Græsarealet er synligt fra havnefronten, Jomfrue Ane Parken, samt fra vejen. Med installation vil vi skabe et rekreationelt område, hvor festivalgæsterne har muligheden for at sætte sig ned og tage et hvil, nyde udsigten, med sig selv eller sine venner og familie. Bænkene er formet, så de ligner forstørrede udgaver af et af produkterne som Biobab forhandler; træbåden. Alle bænkene er identiske og kan rumme to til tre mennesker. Hver bænk er fæstnet til en fod, der gør det muligt for brugerne, at dreje bænkene rundt. Måden hvorpå bænkene er placeret, gør det muligt for gæsterne at dreje dem rundt for at nyde en bestemt udsigt eller socialisere med venner og familie på de omkring- liggende bænke. Indledning / Præsentation af produkt I bænkenes siddeflade er der monteret sensorer, der registrerer når en bruger inter- agerer med bænken. Sensorerne er koblet til en række lys, der er gemt inde i bænk- en. Når en bruger sætter sig ned, vil bænken blive lyst op indefra. Bænkene kan interagerer med hinanden på den måde, at når en bruger drejer en bænk mod en anden bænk, ville disse to forbinde sig med hinanden, ved at lyse op i. den samme farve. Lyset vil herved have forskellige farver, fra om stolen bruges selvstændigt til når stolene bruges i en social kontekst. På bænkene er ligeledes et diskret tag; #Boibab, som er en del af Biobabs market- ingstrategi. Hashtaget skal lede gæsterne ind på de sociale medier, hvor Biobab vil være aktiv. Billede 1: Installationens plavering på Aalborg havn. Billed 2: 3D skitse af endelige produkt
  • 5. / Side 5 Indledning / Præsentation af produkt Billed 3: 3D skitse af endelige produkt 2 Indledning Denne opgave er baseret på et samarbejde med virksomheden Greenway-Denmark. Gruppen blev introduceret for virksom- heden i forbindelse med en projektbørs, som blev afholdt for de kandidatstuderende ved Aalborg Universitet, på studieretnin- gerne Oplevelsesdesign og Interaktive Digitale Medier. Formålet med projektbørsen var at skabe kontakt mellem de studerende og de interesserede virksomheder med henblik på at indgå et innovativt samarbejde, der kunne imødekomme virksomhedens problemstilling. I forbindelse med projektbørsen blev Greenway-Denmark repræsenteret af Søren Andreassen, som er direktør og medejer i virksomheden. Ved projektbørsen blev Greenway-Denmark præsenteret som en virksomhed med en velfungerende Business to business (B2B) strategi, der mangler en funktionel business to costumer (B2C) strategi for at komme i kontakt med de private forbrugere.Virksom- heden har forsøgt at løse problemstillingen med en hjemmeside, hvor Greenway-Den- mark henvender sig til de private forbrugere under navnet Biobab. Formålet med B2C strategien er, at udvide Greenway-Denmarks kundesegment til også at være private forbrugere på det tyske, svenske og norske marked. Problemformulering På baggrund af dette udarbejdede gruppen følgende problemformulering: Hvordan formidles virksomhedens budskab til de private forbrugere gennem et oplevelsesdesign med udgangspunkt i virksomhedens allerede eksisterende platforme (samarbejdspartnere).
  • 6. / Side 6 Indledning / Reader’s guide 2.0 Den akademiske ramme Dette kapitel giver et indblik i, hvilken tilgang gruppen har haft til opgaven og dens case. Kapitlet starter derfor med at beskrive opgavens forskningstilgang, som kan siges at være en pragmatisk tilgang til Research through Design. Således er det først og fremmest relevant at forstå, hvad gruppen forstår ved Research through Design. Herunder er det væsentligt at nævne de design eksperimenter, der er karakteristisk for Research through Design, da disse er opgavens metodologiske tilgang. På baggrund af dette redegøres der for videnskabsteorien pragmatisme, for dernæst at sætte det i forhold til denne opgave. Herefter defineres problemfeltet og opgavens første prob- lemformulering. Kapitlet afsluttes med en beskrivelse af hvordan gruppen har benyttet sig af design thinking til at håndtere opgavens case. 3.0 Problemforståelse Dette kapitel giver et indblik i gruppens problemforståelse, samt det udgangspunkt vi tager for at kunne udarbejde en problemløsning. Kapitlet starter med en beskrivelse af virksomheden Greenway-Denmark, herunder Biobab. Derefter beskrives det samar- bejde vi har haft med rekvirenten, som ligger til grund for vores problemforståelse. Her forholder vi os til problemfeltet ud fra et forretningsperspektiv ved at udarbejde et business model canvas for Biobab. På den måde anskues Biobab som virksomhed gennem resten af opgaven. Ved at lave en SWOT-analyse af dette business model canvas kan gruppen udlede den oplagte kontekst for designet: festivaler. Herefter for- holder vi os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv, hvorved vi bliver introduceret for væsentligheden af branding. Kapitlet afrundes derfor med at forholde sig til en marketingsstrategi for Biobab som virksomhed og brand. Til sidst i kapitlet beskriver vi, hvordan vi har reframet problemfeltet og deraf udarbejdet den endelige problemformulering. 4.0 Oplevelsesdesign I dette kapitel sættes rammerne for koncept- og produktudviklingen, som forholder sig specifikt til oplevelsesdesign. Der bliver redegjort for begrebet oplevelsesdesign, herunder brugeroplevelsesdesign, samt at vi på baggrund af dette har taget en in- teraktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Gruppen skal således arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produceres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. Den bestemte kontekst er festivaler, hvorfor anledningen til næste kapitel er givet. Næste kapitel forholder sig derfor til festivalen som konteksten for et produkt, samt brugergruppen. 5.0 Koncept Dette kapitel undersøger den kontekst gruppens design vil indgå i for at kunne udlede nogle designmål til konceptudviklingen. Kapitlet starter med at undersøge festivaler set fra et marketingsperspektiv med henblik på at finde den rette platform for vores design. Ud fra dette udvælges en konkret festival, Aalborg Bæredygtighedsfestival, og en præcis beskrivelse af denne festival følger. På den måde har gruppen nået frem til en konkret kontekst og deraf en bestemt brugergruppe (forbrugere med inter- esse for bæredygtighed) som designmål for konceptudviklingen. Dernæst beskrives selve konceptudviklingen og kapitlet sluttes af med præsentationen af det ende- lige koncept: En installation, der udgør et rekreationelt picnic område på Aalborg bæredygtighedsfestival i form af forstørrede Biobab-produkter, hvor gæsterne kan tage et hvil og bare nyde sig selv, hinanden og omgivelserne. 6.0 Produktudvikling - Første iteration Dette kapitel er inddelt efter produktudviklingens to iterationer. Første iteration beskæftiger sig med konteksten for installationen i forhold til det offentlige rum, byrummets arkitektur og rummets atmosfæriske design. Ved at bearbejde teori og anvende nogle konkrete metoder udleder gruppen nogle designmål for produktet. Første iteration afsluttes med en konkretisering af produktet i forhold til disse. Pro- duktet er således konkretiseret til: Roterbare bænke i form af forstørrede versioner af Biobab-produktet, ‘træbåden’, og med siddepladser til tre personer. 7.0 Produktudvikling - Anden iteration Produktudviklingens anden iteration forholder sig til brugernes indre tilstand. Dette skyldes både resultaterne af første iteration, men særligt også rammesætningen for produktudviklingen, der siger: “vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om brugerens indre tilstand (motivationer, emotioner, værdier, erfaringer)” De følgen- de afsnit har derfor til hensigt at undersøge brugernes emotioner, sanser og motiva- tioner med henblik på, at udlede nogle designmål og -kriterier for produktet. Anden iteration afsluttes med opgavens endelige produkt. 1.2 Reader’s guide
  • 8. / Side 8 Den akademiske ramme / Research through design Research through design I artiklen Demystifying design research differentierer Trygve Faste og Haakon Faste (2012) mellem fire kategorier af design research: design through research, design of research, research on design og research through design (RtD). Denne opgave benyt- ter sig af sidstnævnte kategori som forskningstilgang. RtD er en forskningstilgang, hvor forskeren producerer et artefakt og undersøger den kreative designproces som et emne for forskning (Faste, T. & Faste, H., 2012; Gaver, W., 2012; Kjørup, S., 2010; Borgdorff, H., 2010). Det vil sige, at designpraksissen er det centrale for denne forskningstilgang og designprocessen er metoden forskeren bruger til at producere nye indsigter, forståelser og artefakter. Således er resultaterne af forskning med tilgangen RtD artefakter og praksisbeskrivelser, hvilket også kaldes practice-based research (Gaver, 2012). Der er dog en stigende tendens til at RtD også resulterer i produktionen af metoder, konceptuelle frameworks og teorier, hvilket er det man kalder practice-led research (Gaver, 2012). Denne opgave er en beskrivelse af gruppens designpraksis. I opgaven benytter vi designprocessen som metode til at producere nye indsigter og forståelser, samt et artefakt som løsningsforslag til opgavens problemstilling. Det vil sige, at vi, ud over at have produceret et artefakt, løbende har forholdt os refleksivt til designprocessen. Vi argumenterer således for, at opgavens forskningstilgang er practice based RtD. Design eksperimenter som metode I RtD veksles der ofte mellem hypoteser, eksperimenter og indsamlet viden, der samtidigt påvirker hinanden, hvilket resulterer i at forskningen typisk skifter fokus og eksperimenterne justeres løbende gennem research processen (Krogh, P. G., Markus- sen, T., & Bang, A. L., 2015). Det er altså en iterativ research proces. Denne vekslen, også kaldt drifting, er nødvendigt for god design research (Krogh et al., 2015). Peter Gall Krogh, Thomas Markussen og Anne Louise Bang (2015) har udarbejdet en typologi, som har til hensigt at skabe et overblik over denne drifting. Typologien beskriver fem former for design eksperimenter, som værende metoder der veksles imellem gennem research processen. De fem metoder kaldes accumulative, comparative, serial, expansive og probing. Det vigtige er, at være bevidst om hvilken slags viden den enkelte metode producerer, således at man vælger den mest hensigtsmæssige metode til at udforske ens design spørgsmål. Om metoderne skriver Krogh et al. (2015, s. 5): “they facilitate building knowledge by acting in combination” hvorfor de med fordel kan kombineres. Denne opgaves research proces kan siges at være karakteriseret af følgende metod- er: serial, expansive, accumulative og probing. Men før vi kan argumentere for dette, er det nødvendigt at definere metoderne. Serial-metoden defineres ved, at design eksperimenter udarbejdes i en bestemt 2.0 Den akademiske ramme Dette kapitel har til hensigt at give indblik i, hvilken tilgang gruppen har haft til opgaven og dens case. Kapitlet starter derfor med at beskrive opgavens forskningstilgang, som kan siges at være en pragmatisk tilgang til Re- search through Design. Således er det først og fremmest relevant at forstå, hvad gruppen forstår ved Research through Design. Herunder er det væsentligt at nævne de design eksperimenter, der er karakteristisk for Research through Design, da disse er opgavens metodologiske tilgang. På baggrund af dette redegøres der for videnskab- steorien pragmatisme for dernæst at sætte det i forhold til denne opgave. Herefter defineres problemfeltet og opgavens første problemformulering. Kapitlet afsluttes med en beskrivelse af hvordan gruppen har benyttet sig af design thinking til at håndtere opgavens case.
  • 9. / Side 9 Den akademiske ramme / Research through design rækkefølge eller efter en bestemt logik. Et design eksperi- ment af denne type forholder sig til sin placering i en lang sekvens af eksperimenter, og både påvirkes af og påvirker de omkringliggende eksperimenter. Det er altså en serie af eksperimenter, hvor hvert eksperiment bygger videre på det forudgående eksperiment. “(...) each successive experiment is framed on the basis of its predecessor. Each stage generates insights or raises questions that lead the work onward.” (Krogh et al., 2015, s. 8). Expansive-metoden defineres ved, at man identificerer et ubehandlet, uafprøvet, ukendt område med ambitionen om at åbenbare områdets kvaliteter. Eksperimenter af denne type vil bidrage med ny viden i takt med at om- rådet undersøges. Frem for at opnå en dyb forståelse af noget partikulært udvides designerens perspektiv og som følge heraf, udbredes de forhold designeren skal tage højde for i sin praksis (Krogh et al., 2015). Accumulative-metoden er, når man forsøger at opnå en dyb forståelse af noget partikulært. Her er der fokus på at teste specifikke områder af et design og man fjerner alle andre potentielt forstyrrende elementer. Den dybe forståelse, man opnår med denne metode, bruges iterativt til at bygge videre på et koncept: “(...) a way of stacking knowledge where the final artefact embodies the total knowledge accumulated through the RtD process.” (Krogh et al., 2015, s. 7) Probing-metoden er, når man udnytter muligheder og udforsker design-ideer løbende, som de dukker op gennem designprocessen. “(...) the research activities are points of impact in a research field larger than what a single research project can be expected to cover.” (Krogh et al., 2015, s. 9). Den første begrundelse for, hvorfor vi mener, at opgaven er karakteriseret af de fire ovenstående metoder, er, at serial-metoden kan siges at forme gruppens måde at be- nytte sig af de to andre metoder: expansive og accumulative. Vi har nemlig benyttet expansive-metoden i de tidlige stadier af research processen, for overhovedet at have noget partikulært at udforske. Først derefter har det givet mening, at bruge accumula- tive-metoden. Vi har således brugt metoderne i en, for os, logisk rækkefølge. Vores argument er, at vi, ved hjælp af expansive-metoden, har formået at udvikle et koncept - noget partikulært. Accumulative-metoden har vi således benyttet til yder- ligere at udforske resultaterne fra expansive-metoden. Det vil sige, vi har forsøgt at opnå en dybere forståelse af noget partikulært - vores koncept. Dette har bevirket, at vi har kunnet designe et konkret løsningsforslag - det endelige produkt - som således kan siges at have legemliggjort den totale akkumulerede viden, som vi har opnået gennem RtD processen. Vores argument for, at have brugt probing-metoden er, at vores overordnede videns- bidrag med denne opgave er abduktiv, hvorfor opgaven i sin helhed kan siges at være funderet i pragmatismen. Pragmatisme Den pragmatiske ontologi er baseret på, at handling ligger til grund for forandring (Goldkuhl, G., 2012). Pragmatikeren John Dewey (1896) mener, at der kun kan opstå en ændring i et individs erkendelse ved kontakt med noget ukendt. Det betyder, at erkendelse, for pragmatikeren, sker gennem interaktion med omverdenen (Brink- Figur 1a Figur 1b Figur 1c Figur 1d
  • 10. / Side 10 Design thinking Til at strukturere samarbejdet med Greenway-Denmark har gruppen ladet sig inspire- re af metoden design thinking. I sin oprindelse omhandlede design thinking hvordan forskellige felter som designmetoder, psykologi, uddannelse, med flere, sammen kunne bidrage til designudvikling ved at skabe en dybere forståelse af menneskets natur. Dette har ført til, at design thinking nu anses som en metodisk tilgang til prob- lemstillinger indenfor forskellige felter (Dorst, K., 2011). Dorst (2011) fremlægger i artiklen The Core of ‘Design Thinking’ And It’s Application en formel der illustrerer den abduktive process, der forekommer ved en designprocess hvor kun den ønskede værdi, eller med andre ord målet, kendes. Der vides således som udgangspunkt ikke hvilket produkt der præcist skal komme ud af processen eller hvordan det skal designes. Gennem en kreativ proces, hvor der afprøves hvordan dette mål kan opnås og hvordan vi når derhen, dannes der en ramme for problemstillingen. Denne proces betegner Dorst (2011) som how. Det er på baggrund af denne process, at der kan designes et konkret produkt (Dorst, 2011). Processen kan således ses som en iterativ process der indebærer en bred udforsk- ning og afprøvning af designmuligheder for at konvergere ned til udvælgelsen af det konkrete produkt. Ved design thinking inkluderes virksomheden som helhed. Dette betyder, at der ikke bare fokuseres på at designe et fysisk produkt, men at virksomhedens organisatoriske struktur og brand også kan tages med i vurderingen for et godt design (Brown, T. & Den akademiske ramme / Problemfelt mann, S., 2013). I denne opgave ønsker vi, at skabe en forandring - løse et problem - og dette gøres gennem handling, fordi forskningstilgangen er RtD. På den måde kan man se, at opgaven bærer præg af den pragmatiske tilgang. Den pragmatiske til- gang har det formål, at finde frem til et fænomens natur gennem interaktion, derefter kan den nye viden systematiseres og bruges til at skabe forandring (Goldkuhl, 2012). Med forskningstilgangen RtD tilegner vi os ny viden gennem handling, som kan bru- ges til at udvikle en løsning på problemstillingen. Handlinger i denne opgave består i en undersøgelsesproces der er baseret på eksperimenter. For Dewey (fra: Goldkuhl, 2012) er en undersøgelsesprocess af et fænomen ikke vejen frem til én sandhed og ét perspektiv af virkeligheden, men vejen til at skabe forståelse indenfor et afgrænset område af virkeligheden. I denne forbindelse mener Dewey (1896), at det er vigtigt ikke blot at betragte enkelte områder hver for sig, men betragte dem i en helhed i forhold til hinanden. Dette ses i opgaven ved anvendelsen af de fire metoder seri- al, expansive, accumulative og probing. Vi har ved brug af metoderne betragtet et fænomen og aspekter af dette, ved at eksperimentere med løsninger, som har bidrag- et med ny viden. Hver af disse eksperimenter har ledt os videre i processen og ført til nye ukendte områder, som kan udforskes og eventuelt sammenlignes med hinanden. Der findes inden for pragmatisme flere tilgange: funktionel, referentiel og metodol- ogisk pragmatisme. På baggrund af ovenstående kan det siges, at denne opgaves forskningstilgang er baseret på metodologisk pragmatik. Ved en metodologisk prag- matisme lægges der vægt på, at tilegne sig viden gennem handling ved forskerens praktiske engagement i undersøgelsen. Undersøgelsesprocessen er ydermere baseret på flere metodologiske tilgange der anvendes i forhold til hvor man befinder sig i un- dersøgelsesprocessen (Goldkuhl, 2012). Ved en pragmatisk tilgang kan der hermed siges, at der først handles og efterfølgende reflekteres over handlingerne og deres udfald. I forhold til den pragmatiske tilgang i denne opgave kan der hermed siges, at der først handles og efterfølgende reflekteres over handlingerne og deres udfald. ??? (Thing) ??? (Working principle) VALUE (Aspired)+ Figur 2: Design thinking
  • 11. / Side 11 Den akademiske ramme / Design thinking På baggrund af Design Thinking, som metode, har gruppen organiseret møderne med rekvirenten i forhold til, hvor gruppen befandt sig i designprocessen. Rekvirenten var dermed ikke være til stede under hele designprocessen, men blev inddraget med henblik på specifikke formål, der giver gruppen lov til at forholde sig kreativt til prob- lemstillingen (Gudiksen, 2016). På denne måde har gruppens designproces været en iterativ process hvor rekvirenten har haft indflydelse på designprocessen, men hvor det er gruppen, som designerer, der kommer frem til et konkret løsningsforslag (Brown & Martin, 2015). Martin, R., 2015; Gudiksen, S., 2016; Kimbell, L. 2011; Dorst, 2011). På denne måde bliver der tale om et co-design, hvor virksomheden aktivt tager del i designpro- cessen og bidrager med holdninger, samt viden om virksomhedens behov og organ- isatoriske elementer, hvorfor der kræves et tæt samarbejde mellem virksomheden og designteamet (Brown & Martin, 2015). 2.3.1 Design thinking i praksis Praktiskt set er denne opgave baseret på en proces hvor der blev afholdt to møder med rekvirenten. På det første møde blev gruppen bekendt med virksomhedens prob- lemstilling. På baggrund af denne blev vi bekendte med hvilket udfald denne opgave skulle føre til, nemlig et produkt der kunne optimere virksomhedens B2C strategi. På det andet møde blev en reframing af problemet præsenteret, hvorved rekvirenten del- tog i udvælgelsen af konkrete koncepter. Som afslutningen på processen vil der på et tredje møde blive præsenteret det endelige løsningsforslag. Denne process illustreres ved følgende model. Figur 3: Strukturering af samarbejde med rekvirent Service design problem Business model and organisational culture issues Understanding decision maker Service design (re)framing Business model and organisational culture changes Challeging decision maker Service design concept Business model and organisational culture changes Surprising decision maker Investigateive service actions Investigateive organisational actions Investigateive decision maker practises Investigateive service actions Investigateive organisational actions Investigateive decision maker practises
  • 12. / Side 12 Den akademiske ramme / Design proces Designproces for produktudvikling Først vil vi visualisere hvilke faser i designprocessen, som vi kommer igennem i denne opgave. Til dette benytter vi os af Bill Buxtons (2007) model Product Development Process. Modellen viser hvordan designprocessen gennemgår fire faser, når man skal udvikle et produkt. I denne opgave gennemgår designprocessen de to første faser: fase -1 og fase 0. Den første fase, fase -1, er hvor man laver research, dvs. indsamler den nødvendige viden for at kunne udvikle det mest optimale produkt. Her er fokus på problemforståelse (problemsetting). Det er også i denne fase at gruppens koncep- tudvikling hører til. Den næste fase, fase 0, er hvor man har fokus på udviklingen af selve designet. Som det fremgår af modellen er denne fase overordnet konvergeren- de. I denne opgave er fase 0 karakteriseret ved både at divergere og konvergere, da vi også indsamler viden for at udvikle og optimere vores koncept til et endeligt produkt. Det er altså i denne fase at vores produktudvikling sker. I denne opgave resulterer fase 0 i et konkret løsningsforslag. For at denne opgave skulle nå frem til at udvikle et konkret produkt (et fysisk produkt) skulle designprocessen som minimum have gennemgået fase 1. Men da vi startede opgaven, havde vi ikke et koncept at konkretisere, og måtte derfor først gå “fra idé til koncept”. Trods vores tema ramme hedder “fra koncept til produkt”. Vores designproces af produktet indebar skitser og low-fidelity prototyper som skal viderudvikles. Således har denne opgave været igennem fra idé til koncept til et produktforslag. For en designproces kan det være gavnligt at visualisere tidligt i processen, for at undgå misforståelser, kommunikere og udforske idéer (Lim, Y., Stolterman, E. & Tenenberg, J., 2008; Buxton, B., 2007). Derfor vil dette afsnit gøre stor brug af visu- aliseringer til at forklare gruppens forståelse af designprocessen og dens konverger- ende og divergerende faser. Designprocessens fremgang Til at visualisere vores fremgangsmåde i denne designproces har gruppen valgt at benytte Buxtons (2007) model Design funnel, som er en videreudvikling af Stuart Pughs (1990) model Flexible approach to concept generation and selection. Mod- ellen skildrer de divergerende faser (elaboration), hvor nye idéer kommer til og de konvergerende faser (reduction) hvor der sker en reduktion af idéerne. Dette sker flere gange igennem en designproces, og for hver fase der konvergere, stiger fokuset på detaljegraden. Hvilket til sidst ender med et specifikt resultat (Buxton, 2007). Rammen for denne semesteropgave forlyder: “fra koncept til produkt”. Gennem brain- storming og teori, har vi åbnet vores designprocess og forståelse for udviklingen af installationen. Samt indsnævret ved udledning af designkriterier og -mål. Efterhånden som processen blev indsnævret, nærmede vi os vores endelige koncept beskrivelse og produkt. Nedenfor er en visualisering af gruppens designprocess. Første fase, Problemforståelsen: Starter ud med en lang divergerende fase. Gennem møder med rekvirenten fik gruppen dannet en forståelse af Biobab og redegjorde dernæst for fordelene ved branding. Til slut i kapitlet er en kort konvergerende fase R&D Team Phase -1 Research and Advanced Development Phase 0 Design Phase 1 Engineering Phase 2 Sales Engineering Product Development Process SalesDesign Figur 4: Designproces for Produktudvikling
  • 13. / Side 13 Den akademiske ramme / Design proces da vi lavede en nyreviderede problemformulering. I anden fase, Koncept. Åbnede vi vores vidensfelt, (divergerende) inden for festival som platform, og konkluderede hvilken kontekst vi vil arbejde med. Derefter kommer den konvergerende fase, konceptudviklingen. I tredje og fjerde fase er vores Produktudvikling. I tredje fase, Første iteration, Un- dersøger vi dimensionerne af det atmosfæriske design i den divergerende fase, og gennem matricerne udleder vi de første designmål, konvergerende fase. Anden iteration, fjerde fase, undersøger vi hvordan vi kan designe for en god bru- geroplevelse og interaktionsdesign, som åbner processen igen, divergerende. Sidst i fasen har vi arbejdet med det visuelle udtryk ved skitser og installationens funktioner, som konvergere til det endelige produkt. Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt Figur 5: Designprocessens fremgang
  • 14. 3.0 Problemforståelse Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
  • 15. / Side 15 Problemforståelse / Biobab som virksomhed Biobab som virksomhed Virksomheden Greenway-Denmark er forhandler af miljøvenlige cateringprodukter, samt emballager. Greenway-Denmark videresælger disse produkter til andre virksom- heder (B2B). Virksomheden blev grundlagt i 2006 og drives af fire medarbejdere. Greenway-Denmark er en del af et europæisk samarbejde med Pacovis i Schweiz og Loick i Tyskland. Pacovis er Greenway-Denmarks leverandør og producerer bæredy- gtige produkter under navnet Naturesse. Greenway-Denmark sælger udelukkende produkter af Naturesse, da disse produkter er 100% bionedbrydelige, komposterbare og uden skadelig kemi. I Danmark har Miljømærkning Danmark tildelt svanemærket til et større udvalg af produkterne. Greenway-Denmark er den eneste forhandler af Naturesse produkter i Danmark, hvorfor andre butikker og webshops der sælger Na- turesse produkter, ikke kan opfattes som konkurrenter til virksomheden; alt salg fører tilbage til Greenway-Denmark. Det vigtigste for vores revkirent, Søren Andreassen, er, at det budskab der følger med Naturesse’s produkter bliver udbredt. Ifølge Søren Andreassen er det derfor ligegyldigt, om produkterne bliver købt gennem Green- way-Denmark, eller gennem en sekundær forhandler. Biobab er Greenway-Denmarks kanal til de private kunder, herigennem behandles al salg til mindre virksomheder samt til de private forbruger. Søren Andreassens vision for fremtiden er, at udbrede kendskabet til Naturesse med henblik på at øge anven- delsen af produkterne. Han mener, at dette kan gøres gennem en forbedret B2C 3.0 Problemforståelse Dette kapitel har til hensigt at give indblik i gruppens problemforståelse, samt det udgangspunkt vi tager for at kunne udarbejde en problemløsning. Kapitlet starter med en beskrivelse af virksomheden Greenway-Denmark, herunder Biobab. Derefter beskrives det samarbejde vi har haft med rekvirenten, som ligger til grund for vores problemforståelse. Her forholder vi os til problemfeltet ud fra et forretningsperspektiv ved at udarbejde et business model canvas for Biobab. På den måde anskues Biobab som virksomhed gennem resten af opgaven. Herefter forholder vi os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv, hvorved vi bliver introduceret for væsent- ligheden af branding. Kapitlet afrundes derfor med at forholde sig til en marketingsstrategi for Biobab som virk- somhed og brand. Til sidst i kapitlet beskriver vi, hvordan vi har reframet problemfeltet og deraf udarbejdet den endelige problemformulering. strategi. Salget til private kunder gennem Biobab udgør i øjeblikket 10% af Green- way-Denmarks totale salg, her ønskes der at salget skal øges således, at det udgør ⅓ af det totale salg. Business Model Canvas Som et værktøj til at opnå en forståelse af Biobab som virksomhed, samt få en indsigt i virksomhedens grundlag for en B2C strategi, benyttede vi et Business Model Canvas ved det afholdte møde med rekvirenten, Søren Andreassen. I bogen Business Model Generation (2012), præsenterer Alexander Osterwalder og Yves Pigneur The Business Model Canvas. BMC fungerer som et visuelt sprog der giv- er virksomheder muligheden for, at udvikle nye eller skitserer eksisterende forretning- smodeller. BMC består af ni grundlæggende byggesten: Nøglepartnere, Nøgleak- tiviteter, Værditilbud, Kunderelationer, Kundesegment, Nøgleressourcer, Kanaler, Omkostningsstruktur og Indtægtsstrømme. Tilsammen danner byggestenene et over- ordnet billede af virksomhedens forretningsmodel (Osterwalder & Pigneur, 2012). Ved mødet med rekvirenten var formålet, at få sat konkrete ord på Biobab ud fra Osterwalder og Yves model, med henblik på, at klarlægge virksomhedens forretning- smodel, som den ser ud i dag. Da Biobab fungerer som en kanal til Greenway-Den- mark, fandt vi det relevant, at udarbejde et Business Model Canvas for både Gre-
  • 16. / Side 16 Problemforståelse / Biobab som virksomhed enway-Denmark (se bilag) og Biobab. Dette gjorde det muligt for gruppen at skelne Biobab fra Greenway-Denmark samtidig med, at sammenhængen mellem Biobab og Greenway-Denmark blev tydeliggjort. Resultat af Biobab BMC En af fællesnævnerne for virksomhederne er deres værditilbud: at produkterne lever op til bestemte miljø-, kemiske- og etiske krav. Ifølge rekvirenten kan forbrugerne finde tryghed i, at virksomhederne lever af at være på forkant med udviklingen inden for Nøglepartnere NorthSide Aalborg Zoo Ree Park Nøgleaktiviteter Online promovering Værditilbud Øget miljøbevidsthed Produktets værdier og historie Kunderne: Kunderne har mulighed for at tage et valg. Omkostningsstruktur Underlagt Greenway-Denmark Kunderelationer Selvbetjening: Webbaseret, e-handel Personlig betjening: Mund til mund Tillid Åbenhed No-bullshit mentalitet Kundesegmenter Massemarked Indtægtsstrømme Produktsalg: e-handel (Underlagt Greenway-Denmark) imaterielle resourcer. Partnerskabet med Naturesse som brand Nøgleressourcer Webshop og Facebook Kanaler Biobabs BMC Figur 6b: Biobabs Business Model Canvas bæredygtighed og derfor stiller de mest opdaterede krav til de produkter, der forhan- dles. billede af alle certifikaterne En anden fællesnævner er, at de begge kun eksisterer som webshop - www.biobab. dk og www.greenway-denmark.dk. Der er altså ingen fysiske butikker forbrugerne kan tilgå for at købe produkterne. billeder Virksomhederne adskiller sig mest i deres nøgleaktiviteter og nøglepartnere. Greenway-Denmarks nøglepartnere indkøber Naturesse produkterne til en billigere pris mod at hjælpe med promoveringen af Biobab. Rekvirenten forklarer at denne promovering sker ved hjælp af Biobab flyers. billeder Nøglepartnere Leverandører: Pacovis (Schweiz) Loick (Tyskland) Partnere: Multiline (videresalg) Greenway NO NorthSide Aalborg Zoo Ree Park Nøgleaktiviteter Netværksrelateret nøglearktiviteter: Messer Food festivaler Sponsorater Platforms promovering (webside) og styring Værditilbud Brand/status Risikoreduktion Øget miljøbevidsthed Produktets værdier og historie Kunderne: Kunderne har mulighed for at tage et valg. Omkostningsstruktur Transport Indkøbspris vs. salgspris (B2B er ikke fast pris) Kunderelationer Selvbetjening: Webbaseret, e-handel Personlig betjening: Mund til mund Tillid Åbenhed No-bullshit mentalitet Kundesegmenter Massemarked Indtægtsstrømme Produktsalg: e-handel Distributions netværk Partnerskaber (Pacovis laver de investeringer der kræves) Nøgleressourcer Messestande Flyers Sponsorater Webshop Partnerkanaler Kanaler Greenway-Denmarks BMC Figur 6a: Greenway-Denmarks Business Model Canvas
  • 17. / Side 17 SWOT Gennem udarbejdelsen af Biobabs Business Model Canvas fik vi således et overblik over, hvordan den nuværende B2C strategi for Biobab ser ud. For at identificere styrker og svagheder i strategien, lavede gruppen en SWOT-analyse af det udarbejdede Business Model Canvas (Se Figur 7). Ifølge Osterwalder og Pigneurs (2012) er det vigtigt for en virksomhed, at evaluerer deres forretningsmodel jævnligt. Dette gøres så virksomheden kan foretage eventuelle justeringer af deres forretningsmodel (Osterwalder & Pigneur, 2012). En af de metod- er, der benyttes hertil, er en SWOT-analyse. SWOT-analysen giver fire perspektiver til at vurdere hver af de ni byggesten ud fra, i form af: styrker, svagheder, muligheder og trusler. En forretningsmodels styrker og svagheder danner et øjebliksbillede af, hvor virksomheden befinder sig nu. Hvorimod de identificerede muligheder og trusler kan hjælpe virksomheden til nye ideer, der kan føre til justeringer af forretningsmod- ellen (Osterwalder & Pigneur, 2012). Til udførelsen af SWOT-analysen stilles der følgende spørgsmål: Hvad er din organisations styrker og svagheder? - vurderer din organisation internt. Hvilke muligheder har din organisation? og hvilke potentielle trusler står den over for? - vurderer jeres position inden for jeres omgivelser (Osterwalder og Pigneur, 2012, s. 222) På det andet møde med Søren Andreassen, præsenterede gruppen det udarbejdede Business Model Canvas for Biobab, samt den udarbejdede SWOT-analyse. Gruppen Problemforståelse / Biobab som virksomhed Biobabs nøgleaktiviteter består således i at promovere sig selv vha. Greenway-Den- marks nøglepartnere. Derudover promoverer Biobab sig ved hjælp af facebooksiden Biobabdk. Biobabs kanaler er således Greenway-Denmarks nøglepartnere og -aktivi- teter hjemmesiden og facebooksiden. Greenway-Denmarks nøgleaktiviteter består i at være fysisk tilstede med en mess- estand på diverse foodfestivaler og B2B messer. Greenway-Denmarks kanaler er således de online platforme, nøglepartnerne og nøgleaktiviteterne. Billede 4: Biobabs facebook side Billede 5: SWOT post-its
  • 18. / Side 18 havde udskrevet en stor udgave af Business Model Canvas, og havde udfyldt de ni felter ved brug af post-its. SWOT-analysen var ligeledes udført på post-its. Lærredet dannede grundlaget for en diskussion med Søren, hvor vi, ved at flytte rundt på de forskellige post-its, fik mulighed for at udfordre den eksisterende forretningsmodel. Gruppen kunne her undersøge, hvad der skete med modellen, når der enten blev fjernet eller tilføjet post-its. Det følgende afsnit, vil kort redegøre for hvad vi fik ud af, at anvende SWOT-analysen på denne måde: Styrker Svagheder Muligheder Trusler Nøglepartnere Værditilbud Kunderelationer Trusler Konkurrenterne har mere personlig/ fysisk betjening. Konkurrenterne sælger kit (købe færre styks). Nøgleaktiviteter Styrker Finde samarbejds- partnere med samme værdisæt Giver et bredere kundesegment Muligheder For at brande produkternes specifikke budskab/værdisæt. Svagheder Kommunikationen stopper. Styrker Mulighed for at tage et valg. Stærkt værdisæt. Muligheder Starte en bevægelse/styrke tilbuddet. Mulighed for medskabelse. Svagheder Produkterne er ikke ved navn tilknyttet webshoppen. Kundesegmenter Styrker Åbne og nysgerrige. Vil gerne være mere miljøbevidste. Muligheder Målrette kommunikationen til hvert segment. Svagheder Vil nå ud til alle og ser det som et massemarked. Får ikke nye kunder fordi det ikke er segmenteret Muligheder Promoverieng Flere aktiviteter og platforme. Skabe visuelle drømme (IKEA) Svagheder Manglende viden, oplysninger og vedligeholdelse af kanalen. Det er kun online. Trusler Konkurrenterne har fysiske butikker og bedre online shops Muligheder Sociale medier: bevægelse, medskabelse, ambassadører, fællesskabelse. Anmeldelser, blogs. Svagheder Kun selvbetjening. Medskaber/ customize er dyrt. Kanaler Trusler Konkurrenternes goodle hits er bedre. Og bedre bruger- venlighed på webshops. Medskabelse: anmeldelser og ratings. Muligheder Få en attraktiv webshop. Ændre kommu- nikationen fra B2B til B2C. Få gang i sociale medier. Udnytte nøglepartnere. Fysisk shop. Svagheder Ingen relationer mellem produkt og webshop. Det er en envejs- kommunikation. Ingen æstetik. Ingen google hits. . Omkostningsstruktur IndtægtsstrømmeNøgleressourcer Problemforståelse / Biobab som virksomhed Som det fremgår af SWOT-analysen, fandt vi svaghed i, at Biobab kun eksisterer som webshop, de har herved ingen personlige relationer med forbrugerne. I tråd med dette, fremgår navnet “Biobab” ikke på produkterne, hvorved vi havde svært ved, at relaterer produkterne til webshoppen. Dette ser vi som en svaghed, da der herved ikke er nogen kommunikation mellem Biobab og forbrugerne. Vi fandt styrker i Biobabs stærke værdisæt, da dette kan adskille Biobab fra andre forhandler af både Naturesse produkter og andet (bionedbrydeligt) engangsservice. Styrken ligger i Biobabs mange certifakter og at produkterne ikke bare er miljøven- lige, de er også komposterbare og uden skadelig kemi for forbrugerne. Vi fandt også en styrke i det tilbud Biobab giver til forbrugerne ved, at give dem muligheden for selv at tage et valg, om de vil benytte disse alternativer til almindeligt engangsservice. De trusler vi har identificeret var i forhold til de “konkurrenter”, som køber Naturesse produkter gennem Greenway-Denmark, og forhandler dem videre til de private forbruger. Da vi gennem vores oplevelsesdesign øn- sker, at brande Biobab som den førende forhandler, så vi derfor perspek- tivet trusler, i forhold til disse “konkurrenter”. Gruppen fandt det som en trussel, at de andre webshops fremstår som havende en mere personlig kommunikation med forbrugerne bl.a. gennem: involverende webshops (i form af blogs, anmeldelser osv.), sociale medier og fysiske butikker. På baggrund af disse udledninger, dykkede vi ned i det sidste perspektiv, muligheder. Som det fremgår af Greenway-Denmarks Business Model Canvas, har virksomheden veletableret nøgleaktiviteter og nøglepartne- re, som de benytter til promovering af Naturesse produkterne og i mindre omfang Biobab. Her så gruppen muligheder for at involvere brugerne, da de private forbru- gere her er i direkte kontakt med produkterne. Styrker Svagheder Muligheder Trusler Figur 7: SWOT analyse af Biobab.
  • 19. / Side 19 Problemforståelse / Oplevelsesøkonomi Opsummering Som tidligere nævnt var det ifølge rekvirenten ligegyldigt om forbrugerne køber pro- dukterne gennem Greenway-Denmark, Biobab eller andre forhandlere. Gruppen har til opgave at skabe kendskab til Biobab hos de private forbrugere, men dette behøver således ikke nødvendigvis føre til mersalg. I stedet vurderede vi, at det var værdierne bag Biobabs værditilbud, som de private forbrugere skulle have kendskab til. Således kunne gruppen udlede at problemløsningen ikke behøvede at have til formål eller føre til meresalg, men i stedet skulle fokusere på at sprede Biobabs værdier og budskab. Vi mener ligeledes at kunne udlede at den oplagte kontekst for vores oplevelsesde- sign er steder hvor de private forbrugere kan være i direkte kontakt med produkterne vha. Greenway-Denmarks nøglepartnere og nøgleaktiviteter. Gruppen valgte derfor at afgrænse konteksten til at skulle være en festival. Oplevelsesøkonomi Da vi i denne opgave ønsker at løse problemstillingen ved hjælp af oplevelsesdesign vil der i det følgende afsnit blive undersøgt hvordan oplevelsesøkonomi kan bidrage til vores forståelse af virksomheden. Mere end et produkt Siden 1998 har oplevelsesøkonomi været et fænomen der er blevet omtalt akade- misk (Boswijk, A., Thijssen, T., & Peelen, E., 2007), men virksomheder også før dette bestræbt sig på, at tilføre deres produkter noget ekstra, der får dem til at skille sig ud fra tilsvarende produkttilbud (Pine, J. & Gilmore, J., 1999). Joseph Pine II og James H. Gilmore (1999) angiver råvarer, forarbejdede varer, ser- vices, oplevelser og transformation som værende de fem primære kilder til værdi. De nyeste værdikilder er oplevelser og transformation. Pine og Gilmore beskriver i deres bog The Experience Economy (1999) denne udvikling ved at illustrere fem trappetrin, et for hver værdikilde. Således er råvarer den laveste værdi kilde, dernæst forarbe- jdede varer, herefter services efterfulgt af oplevelser og øverst på trappen transfor- mation (Pine & Gilmore 1999; Boswijk et al., 2007). Den transformation indebærer at oplevelsen giver anledning til at forbrugeren aktivt kan involvere sig i oplevelsen og være med til at forme den, således at forbrugeren bliver co-creater af oplevelsen (Boswijk et al., 2007). Trappen angiver således hvordan værdien for et produkt stiger hver gang det tillæg- ges noget ekstra. På denne måde giver det virksomheder mulighed for at skille sig ud fra andre der tilbyder samme produkt og øge deres produkts værdi (Pine & Gilmore, 1999). På denne måde handler det for virksomhederne om at forme en oplevelse, som kan gøre deres brand til noget specielt der er værd at betale mere for. Dette er øl-brandet Heineken et eksempel på. Heineken tilbyder, udover at købe de- res, guidede ture ved deres bryggeri i Amsterdam. I forbindelse med turene får delta- Produkter Råvare Kundens behov Irrelevant Relevant Konkurrenceposition Udefineret Defineret PrisLav Høj Oplevelse Forandring Figur 8: De fem primære værdikilder
  • 20. / Side 20 Problemforståelse / Branding gerne en anden relation til Heineken end blot en øl. Øllen får derved en historie der giver et indtryk ud over det sædvanlige (Boswijk et al., 2007; Jantzen, C., Vetner, M. & Bouchet, J., 2011). Når forbrugeren næste gang skal ud og købe øl, vil denne have en særlig relation til Heineken og være tilbøjelig til at vælge dette brand frem for andre. I samme stil bruger Coca Cola og Pepsi kendte mennesker til at reklamere for deres produkter for at indikere, at man får en bedre drikke-oplevelse, når man benytter deres produkter (Pine & Gilmore, 1999). På denne måde køber forbrugeren produktet for oplevelsens og brandets skyld og ikke nødvendigvis p.g.a. produktets reelle værdi. Virksomheder har således bevæget sig fra at forhandle produkter til at forhandle den oplevelse der følger med produktet. Dette har gjort det nødvendigt for virksomhederne at ændre deres forretningstilgang for at fange kundernes opmærk- somhed (Boswijk et al., 2007). Derfor er det relevant at overveje hvilke oplevelser, der kan understøtte produkterne. Den meningsfulde oplevelse For en virksomhed vil det være nødvendigt, at tilføje hvad Albert Boswijk, Thomas Thijssen og Ed Peelen (2007) kategoriserer som den meningsfulde oplevelse. På baggrund af Deweys (1938) begreber Erlebnis og Erfahrung pointerer Boswijk et al. (2007) at oplevelser kan deles op i to kategorier. Erlebnis betegnes som oplev- elser der kan virke særlige i det øjeblik de opleves, men betydningen af oplevelsen kan afgrænses til den konkrete tid som oplevelsen foregår i (Boswijk et al., 2007). Erfahrung er den form for oplevelse der kan påvirke forbrugeren ud over det tidsrum hvor oplevelsen er igangværende. Det vil sige, at oplevelser kan have en effekt på forbrugeren selv om den er afsluttet (Boswijk et al., 2007). For Pine og Gilmore (1999) handler det om at skabe en oplevelse, som indeholder et eller flere overraskende elementer. Dette sker når der brydes med det, der forventes i forbindelse med kendte elementer (Pine & Gilmore, 1999). Eksempelvis vil det være uventet hvis der dukkede et hornorkester op i bussen på vej til arbejde. Med tid vil forbrugeren dog komme til at forvente noget usædvanligt, men her er det derfor vig- tigt, at virksomheden udvikler sig således at der opstår forandring og oplevelsen kan forblive meningsfuld (Pine & Gilmore, 1999). Et oplevelsesøkonomisk perspektiv på Biobab Ved at se Biobab i et oplevelsesøkonomisk perspektiv handler det ikke om at ændre på virksomhedens priser for produkterne, men om hvordan Biobab kan udtrykke, at kunderne får mere end engangsservice, hvilket de i øvrigt kan indkøbe billigere andre steder. Det betyder, at Biobab skal levere noget ‘ekstra’, som konkurrenterne ikke tilbyder. Dette må være noget, som ikke let kan kopieres, såsom en tæt, interper- sonel kontakt mellem virksomheden og dens kunder. Denne relation kan underbygges følelsesmæssigt ved, at få Biobab til at fremstå som en markant personlighed, som kunden på en eller anden måde er nødt til at forholde sig til. At virksomheden har en personlighed er ikke nok ift. at skabe oplevelsesmæssig nærhed hos kunden, men at virksomheden vil stå ved at være en personlighed. Oplevelsesværdien hos Biobab består således eksempelvis i deres stærke holdninger omkring standarden af de produkter, der videresælges. Biobab’s stærke værdier og budskaber mangler dog synlighed og derfor kan det vurderes at virksomhedens holdninger må understøttes og gøres til oplevelsen ved produktet, hvis virksomheden skal promoveres. Gruppen vurderer i henhold til ovenstående, at der må skabes en oplevelse omkring de produkter, der forhandles af Biobab, som formår at vække opsigt og gøre indtryk på forbrugeren.
  • 21. / Side 21 Problemforståelse / Branding Branding I ovenstående afsnit om oplevelsesøkonomi blev det gjort klart at oplevelsesværdien hos Biobab består af deres stærke holdninger og værdier. Ved at få Biobab til at fremstå som en markant personlighed, kan der blive skabt en følelsesmæssig relation mellem Biobab og de private forbrugere. Det er det ‘ekstra’ som virksomheden bør tilbyde set fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv. Vi mener derfor, at Biobabs ståsted og holdninger vil blive styrket, gennem skabelsen af en tydelig brandidentitet. I det følgende afsnit vil vi undersøge hvad branding er, og hvordan vi kan skabe en autentisk historie der skiller Biobab ud som brand (brand-historie). Brand-historie Som mennesker skaber vi vores identitet ud fra de artefakter og symboler, vi væl- ger at omgive os med i hjemmet, på arbejdet, i vores påklædning osv. (Fog, K., Budtz, C., Munch, P. & Blanchette, S., 2010). Det visuelle omkring os samt historier, der fortælles af og om os, beriger vores liv med en mening. Derfor behøver vi som individer disse historier til at forstå os selv og kommunikere hvem vi er, ud til om- verdenen (Fog et al., 2010). Ligeledes skaber virksomhederne deres identitet gennem de historier, artefakter og symboler, de benytter i deres kommunikation. I bogen Storytelling forklarer Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch og Stephen Blanchette (2010) vigtigheden af en sund relation mellem forbrugerne og virksomheden. Forbru- gere associerer sig med virksomheders brand-historie, og produkterne bliver således historiefortællende symboler i hverdagen. Da det er vigtigt for virksomhederne at differentiere sig på forbrugsmarkedet, kan det være fordelagtigt at skabe en relation til forbrugerne gennem virksomhedens historiefortællinger. Virksomheder, der bruger deres historiefortællinger som et værktøj til en market- ingsstrategi, kan fremstå stærkere end deres konkurrenter på forbrugsmarkedet (Fog et al., 2010). Succesfulde brands, der benytter denne strategi, er eksempelvis: Harley-Davidson, der repræsenterer ‘frihed’ og Nike, der repræsenterer ‘vindermen- talitet’ (Fog et al., 2010). Begge virksomheder bruger brandets historiefortællinger til at skabe en marketingsstrategi i overensstemmelse med deres interne og eksterne værdier. Forbrugerne bliver følelsesmæssigt påvirket og motiveret af brandets histo- riefortællinger samtidigt med, at virksomhedernes værdier og budskaber afspejles i deres branding (Fog et al., 2010). Et stærkt brand kommunikerer troværdige værdier og budskaber ud ved hjælp af en brand-historie, så de er nemme at forstå for forbru- gerne. Da historiefortællingen påvirker forbrugernes følelser, kan gode brand-historier derfor også være med til at skabe relationer mellem mennesker (Fog et al., 2010). Til at opbygge en virksomheds brand-historie nævner Fog et al. (2010) Aktantmodel- len. Helt konkret er aktantmodellen udgjort af seks faktorer: Helt, mål, hjælper, giver, modtager og modstander. Aktantmodellen kan benyttes til visualiseringen og formid- lingen af en virksomheds historiefortælling. Ved at bruge denne model kan virksom- hedens interne og eksterne motivation blive defineret på en letforståelig måde for både virksomhedens ansatte og deres kunder. Gennem modellen kan virksomhedens interne opbygning og placering på markedet italesættes. Ved at bruge brandets historiefortælling som et værktøj i virksomhedens marketingstrategi, kan virksomheden kommunikere sine indre værdier, budskaber og sin mission til forbrugerne på en letforståelig måde. Nike har opbygget en stærk brand-historie, og nedenfor i figur 9 vises hvordan aktantmodellen for nike ser ud. Nikes vision er at alle - amatører såvel som professionelle - kan opnå sit mål med vindermentalitet, men de påvirkes af både de negative (manglende selvtillid) og positive (mod) følelser. Men målet støttes af Ni- kes produkter, dette visualiseres eksempelvis i nogle af Nikes kampagner, hvor både professionelle atleter og amatører fortæller deres historier.
  • 22. / Side 22 kan omdannes til et budskab om miljøbevidsthed, som derefter kan visualiseres og videre fortælles gennem Biobabs brand-historie. Således mener vi at kunne skabe en brand-historie med budskabet om “miljøbevidsthed”, Biobab er ikke interesseret i en løftet pegefinger. Ved hjælp af det udarbejdede BMC for Biobab i afsnit XX kan vi definere de forskel- lige variabler i aktantmodellen. Visionen for Biobab er ifølge rekvirenten; at Biobab vil fremstå som de førende forhandlere af bionedbrydeligt og komposterbart engangs- service, der er fri for sundhedsskadelige kemiske forbindelser. Samt fremstå som en frontløber, for den bæredygtige udvikling. Målet er, at forbrugerne skal associere bæredygtighed og miljøbevidsthed med Biobab og de produkter Biobab forhandler. Med det på plads kan vi nu gennemgå aktantmodellen for Biobab: Helten; Biobab, vil opnå et mål; “miljøbevidsthed”. Helten Biobab får hjælp fra miljøbevidste forbrugere og B2B partnere, når de køber, bruger og videresælger produkterne. På den måde støtter de miljøbevidste forbrugere (både B2B og B2C) Helten i at opnå sit mål. Fjenden er alle konkurrenter, som sælger ikke-bæredygtigt engangsservice. De forhindrer helten Biobab i at opnå sit mål om miljøbevidsthed og bæredygtighed ved at de er billigere og lettere tilgængelige på forbrugsmarkedet. Ved at bruge aktantmodellen på denne måde kan Biobabs brand-historie udtrykkes mere levende. Virksomhedens værdierne og budskaberne går fra blot at være ord, til at være en dynamisk fortælling, der kan visualiseres. Problemforståelse / Branding 3.3.2 Biobabs brand-historie Ved at tydeliggøre en brand-historie - skabe en historiefortælling - kan Biobab poten- tielt set skabe et emotionelt bånd mellem Biobab og de private forbrugere. Biobab er, som tidligere beskrevet, blot en kanal af virksomheden Greenway-Denmark. Derfor har Biobab også samme værdisæt og budskaber som Greenway-Denmark. Virksom- hederne brand-historie kunne således med fordel synkroniseres for tilsammen at have mulighed for at skabe en mere autentisk brand-historie og dermed et stærkere brand. Da vi i dette projekt ikke arbejder med Greenway-Denmark, vil vi efterfølgende kun beskæftige os med brand-historien for Biobab. Ifølge det ovenstående teori om branding skal Biobabs værdier i første omgang italesættes. Vi har derfor taget udgangspunkt i kerneværdierne for deres produk- ter: naturmaterialer som er 100%nedbrydelige og kompostbare. Disse værdier Giver (den som giver objektet) Nike Målet (objektiet) Vinder mentalitet Modtager Den som modtager objektet. Håbefulde atleter Modstand Manglende selvtillid ...altid nr. 2 Helt (hivedperson) Nike’s visionære finansieringskilder Hjælper Have mod til at gå egne veje og overvinde forhindringer. Aktantmodel over Nike Figur 9: Aktantmodel for Nike
  • 23. / Side 23 Problemforståelse / Branding Denne brand-historie kunne således bruges i Biobabs marketingsstrategi. Eksempelvis kunne Biobab benytte sig af de online platforme som formidlingskanaler af brand-his- torien. De sociale medier bliver brugt til at dele livshistorier, vidensformidling, diskus- sioner og promovering af events. Ved at være synlige og tilgængelige på de sociale medier kan Biobab oplyse forbrugere om bæredygtighed og i denne forbindelse promovere fordelen ved de produkter Biobab forhandler. De kan ligeledes inddrage forbrugere i dialog og skabe en form for diskussionsforum hvor forbrugere kan dele viden og holdninger om bæredygtighed, m.m. Biobab kan ydermere synliggøre og promovere deres aktiviteter, såsom de events de enten deltager i eller afholder. Ved at bruge de sociale medier, gennem billeder og tekst-opdateringer kan Biobab give forbrugere kendskab til virksomheden og deres værdier gennem en brand-historie, samt produkterne, som de forhandler. Dermed bliver sammenhængen mellem Biobabs interne og eksterne identitet homogent og stærkt i sit udtryk (Fog et al., 2010). Brand Religion Det er et brands - og ikke produktets - markedsposition, der bestemmer om en virk- somhed får succes (Kunde, J., 1999). Derfor er det ikke nødvendigvis nok at skabe en troværdig brand-historie - virksomheden skal ligeledes opnå en populær markeds- position. For at danne os en forståelse for hvorledes en virksomhed opnår den bedste markedsposition, har vi taget udgangspunkt i Jesper Kundes (1999) bog Corporate Religion. I denne bog beskriver han en model over fem markedspositioner en virksom- hed kan nå, samt hvad der skal til, for at en virksomhed bliver opfattet som en del af det, han kalder, Brand heaven. Den øverste position er det han kalder for Brand Religion. Vi vil kort redegøre for de forskellige positioner i modellen, for dernæst at vurdere Biobab i forhold til den. Dette gør vi for at få en idé om, hvordan en market- ingsstrategi kan gavne Biobab til at opnå den bedst mulige position. Kundes (1999) model består af y-aksen; involvering, og x-aksen; kvantitative værdi- er. De kvalitative værdier er bl.a designets holdbarhed og prisen, som ved de fleste virksomheder, er det første der defineres omkring et produkt. Produktet er således den første position i modellen. Anden position i modellen Concept Brand. Her er virksomhedens brand og værdi- er stærkere end selve produktet. Det er hvor virksomheden brander sig gennem de følelsesmæssige værdier Den tredje position, Corporate Concept, opnås ved at kommunikere brandets historie, ud til forbrugerne, så de følelsesmæssigt bliver påvirket af virksomhedens værdier. På baggrund af virksomhedens stærke værdier, skal der skabes en troværdighed mellem forbruger, virksomhed og brand. Hvis virksomheden har en dynamisk histo- riefortælling, som forbrugerne kan relatere til, og tage del i, vil virksomheden stå med et stærkt Corporate Concept. Fjerde position: en af virksomhedens visioner, skal være at skabe en troværdig virksomhed. Virksomhedens produkt vil blive hævet over funktionalitet, hvilket kan få forbrugerne til at tænke på produktet før funktionen. Eksempelvis, har kellogs’ opnået Figur 10: Aktantmodel for Biobab Aktantmodel over Biobab Giver (den som giver objektet) Miljøbevidste forbrugere Målet (objektiet) Miljøbevidsthed Modtager Den som modtager objektet. Naturen og menneskene Modstand Plastik engangsservice Helt (hovedperson) Biobab Hjælper B2B partnere
  • 24. / Side 24 Problemforståelse / Branding positionen morgenmadsproduktet, og konkurrenterne der således morgenmad ge- nerelt (Kunde, 1999). Således kan virksomheden som brand fremstå som en front- figur. Når forbrugerne har denne opfattelse af brandet, vil det fjerde position være opnået; Brand Culture (Kunde, 1999). Den højeste markedsposition en virksomhed kan opnå er, når forbrugerne opfatter virksomhedens brand som Brand Religion. Her bliver brandet forstået som en “reli- gion”, hvilket vil sige at forbrugerne bekender sig til virksomhedens værdier og vil derfor ikke have andre lignende produkter - deraf navnet ‘Brand religion’. Den opnås ved at virksomheden har en stærk brand-historie, fastholder deres kultur og værdier, samt kan tage udgangspunkt i forbrugernes behov (Kunde, 1999). Biobabs markedsposition Da Biobab er en kanal af virksomheden Greenway-Denmark, og kun videresælger Naturesses produkter, mener vi, at der som minimum bør skabes et Concept Brand for Biobab, da det ikke er Biobabs egne produkter, egen idé og eget design. Rek- virentens vision for Biobab er, at de, på baggrund af deres værdier, viden og valg af produkter (Naturesse), bliver det mest troværdige brand i deres kategori; (bi- onedbrydeligt) engangsservice. Værdierne skal overgå produkterne, således Biobab fremstår som en frontfigur for bæredygtighed og miljøbevidsthed. Men Biobabs manglende B2C kommunikation, resulterer i at Biobab ikke viderekommunikere deres værdier tydeligt nok, hvorfor de på nuværende tidspunkt ikke kan siges at være nået positionen Concept Brand. En måde rekvirenten udbreder kendskabet til produkterne er gennem Greenway-Den- marks nøglepartnere. Nogle af disse nøglepartnere afvikler festivaler og benytter produkterne i deres mad- og ølboder. Rekvirenten forsyner derfor disse nøglepartnere med små Biobab-foldere, som de kan lægge i boderne. Hertil skal det bemærkes at produkterne ikke bærer Biobab logoet, men i stedet Naturesse og Greenway-Den- mark logoer. Rekvirenten gør ikke aktivt brug af de sociale medier og Biobabs hjem- meside er udelukkende en bestillingsside. Vi mener at de sociale medier kan benyttes som en kanal, fra det fysiske rum til de online platforme, hvor brand historien kan visualiseres og videre kommunikeres og dermed styrke B2C kommunikationen. Ved at bruge de fysiske rum som et springbræt til Biobabs brand-historie på de sociale medier, mener vi at der kan skabes en trovær- dighed mellem forbruger, virksomhed og brand på baggrund af Biobabs aktiviteter. Vi formoder at hvis Biobab designer en miljøbevidst, dynamisk historiefortælling, kun- derne kan begynder at relatere til og tage del i på forskellige platforme, vil Biobab i fremtiden kunne stå med et stærkt Corporate Koncept (Kunde, 1999). Den online kommunikation har potentiale i at involvere de private kunder. Kunderne kan aktivt tage del i den miljøbevidste og bæredygtige udvikling ved at formidle ny viden, inden for feltet, og dermed være medskabende af den dynamisk brand-histo- rie. Vi vurderer at brand-historien vil kunne bidrage til fællesskabsdannelse ved at skabe en relation mellem Biobab som brand og forbrugerne på de online platforme. Involvering Kvalitative værdier Brandheaven Brand Religion Corporate Concept Concept Brand Product Brand Culture Figur 11: Brand Religion-model
  • 25. / Side 25 Problemforståelse / Revideret problemformulering Revideret problemformulering Ved først at udarbejde et BMC for Biobab, samt en SWOT-analyse deraf, og dernæst at forholde os til problemfeltet fra et oplevelsesøkonomisk perspektiv ift. branding, kan vi nu reframe vores problemfelt. Derfor reviderer vi problemformuleringen, så den nu lyder: Hvordan kan man gennem oplevelsesdesign brande Biobab som førende forhandler af bionedbrydeligt engangsservice til private kunder? Den reviderede problemformulering fordrer således en dybere forståelse af begrebet oplevelsesdesign og er udgangspunkt vi tager i opgavens næste kapitel. Når forbrugerne forbinder bionedbrydeligt engangsservice med Biobab, kan bran- det fremstå som frontfigur, og dermed er en Brand Culture skabt. En måde at skabe denne relation og aktivitet på, mener vi kunne være ved at involvere brugerne, eksempelvis gennem et hashtag, #Biobab. Dermed kan brugerne bidrage fra de fy- siske rum, hvor Biobab eller produkterne er til stede, til de sociale medier og der kan skabes en C2B kommunikation. Visionen om at opnå Brand Religion det øverste trin i Jesper Kundes (1999) mod- el, vil blive opfyldt når forbrugerne identificerer sig og udelukkende bekender sig til Biobabs værdier og brand-historie. Samt skaber et fællesskab på baggrund af Biobabs budskaber og har således mulighed for at blive en del af forbrugernes hverdag. Hvis forbrugerne ser en troværdig sammenhæng mellem Biobabs aktivitet i de fysiske rum og kommunikationen på de online platforme; dvs. at Biobab forbliver tro overfor deres brand-historie og budskab uanset hvilken sammenhæng det er i, er det mere sandsynligt at forbrugerne kan identificere sig med Biobab som brand og brandets værdier uafhængigt af produkterne. Ud fra ovenstående kan det opsummerende siges, at Biobabs marketingsstrategi kan blive forstærket vha. en brand-historie. Biobab kunne også overveje en market- ingsstrategi der faciliterer kommunikation fra forbrugerne tilbage til virksomheden (C2B) og forbrugerne imellem (C2C). Hertil er de sociale medier en god kanal, da Biobab kan benytte sig af et hashtag #Biobab. Det indhold som forbrugerne deler igennem hashtagget vil hjælpe med at skabe synlighed for Biobab.
  • 26. 4.0 Oplevelsesdesign Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
  • 27. / Side 27 Oplevelsesdesign / Oplevelse Oplevelse For at kunne forstå oplevelsesdesign er vi først og fremmest nødt til at forstå, hvad det indebærer at have en oplevelse. Til at forstå dette, har gruppen taget udgang- spunkt i Dewey’s (1934) Having An Experience. Heri beskriver han, at individer konstant oplever, fordi oplevelser opstår, når individet interagerer med de omgivelser denne befinder sig i. “Experiences occur continuously, because the interaction of live creature and environing conditions is involved in the very process of living.” (Dew- ey, 1934, s. 36). Disse konstante oplevelser kalder han experience. Dewey (1934) skelner mellem de konstante oplevelser experience og de fuldendte oplevelser an experience. Experience er de hverdagsoplevelser, der typisk afbrydes af nye hverd- agsoplevelser, som ligeledes afbrydes af nye hverdagsoplevelser, og derfor aldrig ful- dendes - det er ikke meningsfulde oplevelser. De fuldendte oplevelser har, i modsæt- ning til de konstante, en start og en ende. De fuldendte oplevelser, an experience, er de oplevelser, hvor noget betegner oplevelsen. Denne betegnelse gør, at oplevelsen skiller sig ud fra de konstante og således kan individet erindre og artikulere oplev- elsen. Eksempelvis vil individet, hvis denne senere hører betegnelsen, erindre det specifikke ved netop dén oplevelse (Dewey, 1934). An experience er altså fuldendte og meningsfulde oplevelser. Denne forståelse af oplevelser er grundlæggende for oplevelsesdesign. 4.0 Oplevelsesdesign Som det fremgår af opgavens problemformulering, er det gruppens intention, at undersøge hvordan vi med oplev- elsesdesign kan løse problemstillingen. Vi finder det derfor relevant at sætte nogle rammer for produktudviklingen, som forholder sig specifikt til oplevelsesdesign. Således vil dette kapitel redegøre for begrebet oplevelsesdesign, herunder brugeroplevelsesdesign, for afslutningsvis at rammesætte vores koncept- og produktudvikling. Oplevelsesdesign Til at forstå, hvad oplevelsesdesign er, har gruppen taget udgangspunkt i bogen Oplevelsesdesign af Christian Jantzen, Mikael Vetner og Julie Bouchet (2011). Oplevelsesdesign har, ifølge forfatterne af denne bog, til formål at påvirke et individs sansning og følelser, så individet indbydes til at tage forventninger og forestillinger op til revision og eventuelt ændre dem. Denne definition bygger på antagelsen om, at den ‘gode’ oplevelse ikke kun er underholdende, pirrende eller spændende, men at den også er udviklende. Dvs. at den udfordrer individets (selv)forståelse. Den væsentligste antagelse, som Jantzen et al.’s (2011) oplevelsesteori bygger på, er, at oplevelser opstår i individet, som handler i verden (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011). Dvs. at oplevelser forstås som værende subjektive, da de opstår i kraft af interaktionen mellem et subjekt og et objekt i en bestemt kontekst (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011; Jensen, 2013). På den måde kan man også sige, at oplevelser er brugergenererede - de skabes, sanses og føles af individet, hvorfor de betyder noget helt specifikt for det enkelte individ (Dewey, 1934; Jantzen et al., 2011). At oplevelser er brugerskabte, betyder, at de også er brugerafhængige, hvorfor de af- hænger lige så meget af brugerens indre (stemning og motivation), som af produktet (Jantzen et al., 2011; Jensen, 2013). Derfor er det først og fremmest vigtigt at notere sig om oplevelsesdesign, at man kun kan designe forlæg for en oplevelse - ikke selve oplevelsen. Det designmæssige ærinde for oplevelsesdesign er derfor, at “tilrettelæg-
  • 28. / Side 28 Oplevelsesdesign / Oplevelsesdesign ge rammer, udvikle genstande, planlægge situationer og hændelsesforløb, der kan bidrage til, at brugere (...) får interessante og relevante oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan” (Jantzen et al., 2011, s. 49). Oplevelsens psykologiske struktur Til at uddybe hvad der menes med, at oplevelsesdesign skal give individet oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan, kan gruppen henvise til, hvad Jantzen et al. (2011) har defineret som, oplevelsens tre led: forandring, forundring og forvan- dling. Disse tre led repræsenterer, hvad der psykologisk set sker med et individ, der oplever. Forandringen sker, når oplevelsen ændrer noget i individets organisme, fx pulsen. Forandringen enten intensiverer eller dulmer individets sanser og får individet til at handle. Forundringen sker, når oplevelsen udfordrer individets forventninger. Forun- dringen kan frembringe både gode og dårlige følelser/emotioner. Forundringen er når individet spørger sig selv “hvad sker der her?”. Det fører til at individet reflekterer over tidligere erfaringer og oplevelser i forsøget på at besvare spørgsmålet. For- vandlingen sker, når individet er i stand til at besvare det spørgsmål. Individet har således gennem oplevelsen fået en uddybet forståelse, et udvidet erfaringsgrundlag eller et klarere selvbillede (Jantzen et al., 2011). Forandring Forundring Forvandling Sansning Emotioner Vaner Identitet Figur 12: Oplevelsens psykologiske struktur Den ‘gode’, udviklende oplevelse er således, når individet ikke per automatik kan finde et svar i sin erindring på spørgsmålet “hvad sker der her?”. Et individs erfar- ingsstruktur (vaner) er bl.a. sammensat af det Jantzen et al. (2011) kalder skemaer. “Skemaer er læringsbaseret viden om, hvad situationen rummer: hvilke aspekter, der typisk hører til situationen, hvad den ligner, og hvad den er forskellig fra” (Jant- zen et al., 2011, s. 266). En udviklende oplevelse sætter disse skemaer på prøve ved at bryde med dem. Forventningsbruddet er det, der gør oplevelsen interessant. Dog er den ‘gode’, udviklende oplevelse en balance mellem det interessante og det relevante. Det relevante ved oplevelsen er, når den, trods bruddet, stadigvæk kan relateres til skemaer i individets erfaringsstruktur (Jantzen et al., 2011). Oplevelser og æstetik Ifølge Dewey (1934) er en oplevelses intellektuelle aspekt (det meningsfulde ved oplevelse), praktiske aspekt (at oplevelsen sker gennem interaktionen mellem individ og objekt) og emotionelle aspekt forbundet gennem æstetik. Dette betegner Dewey (1934) som den æstetiske oplevelse. Æstetikken forstås således som bindeleddet mellem oplevelsens tre led: forandring, forundring og forvandling. Den er med til at fremme forandringer både kropsligt og emotionelt, hvilket kan føre til den kognitive forundring, der udfordrer individets vaner, som kan føre til et individs forvandling (Jantzen et al., 2011). Et involverende oplevelsesdesign, forudsætter således æstetik (Jantzen et al., 2011). Det er æstetikken, der griber og involverer individet, ved at få individet til at erkende sine sanser, både fysiologisk og kognitivt (Jantzen et al., 2011). Derfor vil gruppen i dette afsnit forsøge at afdække begrebet æstetik i en mere generel forstand. Æstetik er sanselige erkendelse og frigør individet til at tænke på andre muligheder, end dem som virkeligheden tilbyder (Jantzen et al., 2011; Immanuel Kant, 1790). Man kan sige, at æstetikken danner mennesket til at være frit til selv at tage stilling til
  • 29. / Side 29 Oplevelsesdesign / Brugeroplevelsesdesign tilværelsen. Denne forståelse af æstetik, som adgangen til menneskets frihed, stam- mer fra Immanuel Kant (1790), der anses for at være den vestlige filosofiske æstetiks ophavsmand. Kant (1790) skelner mellem tre æstetiske domme; Dommen om det gode (‘the good’), det velbehagelige (‘the agreeable’) og det skønne (‘the beauti- ful’). I denne kontekst er det interessante dommen om det skønne, som også kaldes den rene æstetiske dom (Kant, 1790). Denne rene æstetiske dom er en øjeblikkelig dom, som er et samspil mellem sansning og forståelse - forestillingsevne og forstand (Kant, 1790). Den forholder sig ikke til intentionaliteten med et objekt og er således formålsløs. Det formålsløse ved dommen er det, der danner mennesket til at være frit til selv at tage stilling til tilværelsen. Denne frihed til selv at tage stilling er det Jantzen et al. (2011) beskriver som værende formålet med oplevelsesdesign. Det er det, der muliggør oplevelsens tredje led: forvandling. Derfor finder gruppen tanken om det formålsløse interessant, hvilket vil blive behandlet senere i opgaven (se kapitel 3). Hvor Kant (1790) forholder sig intellektuelt til æstetik, forholder Dewey sig prag- matisk til æstetik. For at opnå en æstetisk oplevelse skal der nemlig, ifølge Dewey (1934), være en forbindelse til virkeligheden. Den forbindelse sker gennem interak- tionen mellem det individet gennemgår og dets handlinger (Dewey, 1934). Det er altså vigtigt, at man ikke betragter æstetikken som et element for sig selv, der blot tilføjes for at få et objekt til at fremstå smukt. Æstetikken skal i denne kontekst få indi- videt til at erkende sine sanser, både fysiologisk og kognitivt (Jantzen et al., 2011). Oplevelsesdesign delkonklusion Det vil altså sige, at vi i denne opgave må fokusere på at designe for den fuldendte, æstetiske oplevelse, der forandrer, forundrer og forvandler. Dette lyder umiddelbart som et designmål, omend det er ret uspecifikt. Vi har altså brug for at undersøge hvor- dan vi kan designe for dette, men det undlader vi at gøre her. Det er et designspørg- smål, der vil blive samlet op på meget senere i opgaven (se kapitel 3 - Iteration 2). I stedet vil vi fortsætte lidt endnu med at afdække det tværfaglige felt, oplevelsesdesign. Brugeroplevelsesdesign Begreberne brugeroplevelse (UX) og brugeroplevelsesdesign (UXD) bruges ofte om de oplevelser, der skabes og/eller formes gennem IT og digitale medier (Jensen, J. F., 2013). Begreberne er tværfaglige og bliver tit anvendt i forskellige sammenhænge, hvorfor der findes mange forskellige definitioner og perspektiver på dem og gør det vanskeligt at arbejde videnskabeligt med dem. Disse vanskeligheder har Jens F. Jensen (2013) i publikationen UX, XD & forsøgt at afhjælpe ved at undersøge og kortlægge begreberne. Det er således på baggrund af denne publikation, vi i denne opgave forstår og arbejder med begreberne UX og UXD. Tre fundamentale faktorer UX påvirkes af tre fundamentale faktorer: brugeren, produktet og brugskonteksten. Bruger-faktoren om- handler brugerens mentale og fysiske tilstand: motivationer, forventninger, formåen, viden, følelser, præferencer, overbevisninger, adfærd, osv. Produkt-faktoren omhandler et pro- dukts egenskaber: interface, funktion- alitet, design og brand. Kontekst-faktoren omhandler det fysiske, sociale og tidsmæssige ved konteksten, kon- tekstens infrastruktur og hvilken type aktivitet brugeren foretager sig vha. produktet i den givne kontekst. De mest relevante modeller for UX er, ifølge Jensen (2013) og Forlizzi & Battarbee (2004), interaktionscentrerede modeller. Det er modeller, der fokuserer på interak- tionen mellem bruger og produkt i en given kontekst. Dette tilslutter gruppen sig i det Kontekst User Experience Bruger Produkt Figur 13: Tre fundamentale faktorer for UX
  • 30. / Side 30 videre arbejde med oplevelsesdesign, UX og UXD, hvorfor gruppens forståelse af oplevelser nu vil forholde sig til dette. Oplevelser kan således defineres som følger: Oplevelser er sansebaserede påvirkninger, som mennesker får i inter- aktion med produkter(...), tjenester, begivenheder, processer, andre mennesker, omgivelser, etc., der afsætter sig som følelsesmæssige indtryk og/eller meningsfulde erfaringer. Oplevelser er en konsekvens af den oplevendes indre tilstand (...), karakteristika ved produktet(...), tjenesten etc. (....), og konteksten i hvilken interaktionen finder sted (...) (Jensen, 2013, s. 28-29) I forhold til UXD betyder det, at oplev- elser er produktet af den oplevendes eget mentale og emotionelle arbejde i relation til et produkt i en bestemt kon- tekst (Jensen, 2013). Man kan altså ikke designe selve oplevelsen, men designe for oplevelse (Jensen, 2013). Dette gælder, som tidligere beskrevet, generelt for oplevelsesdesign (Jantzen et al., 2011). I praksis betyder det, at man kan designe produktet (det oplevede) og konteksten på en sådan måde, at det med høj sandsynlighed trigger en bestemt interaktion hos brugeren og dermed producerer en bestemt oplevelse (Jensen, 2013). UX fokuserer således både på de pragmatiske aspekter af et produkt (Jensen, 2013); det vil sige produktets anvendelighed (utility) og brugervenlighed (usability) i relationen til en potentiel opgave (task)(Hassenzahl, M., 2008). Men også på de Oplevelsesdesign / Rammesætning for produktudviklingen Kontekst Bruger Produkt Figur 14: Interaktioncentreret tilgang til UX hedonistiske og affektive aspekter af et produkt (Jensen, 2013); årsagerne til et indiv- id ejer og bruger et bestemt produkt - individers psykologiske behov for, eksempelvis, forandring, selvudvikling, selvudfoldelse, samhørighed, mm. (Hassenzahl, 2008). Rammesætning for produktudviklingen Vi har beskæftiget os med oplevelsesdesign og UX for at udlede en rammesætning for vores koncept- og produktudvikling. Rammen er således: • Vi skal designe for den fuldendte, æstetiske oplevelse, der forandrer, forundrer og forvandler - Produktet skal bryde med brugernes forventninger • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om brugerens indre tilstand (motivationer, emotioner, værdier, erfaringer). • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om produktets egenskaber og udseende. • Vi skal designe for oplevelser baseret på overvejelser om konteksten for inter- aktionen mellem bruger og produkt. Vi har dermed taget en interaktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Det bety- der, at vi skal arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produc- eres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. Vi har endnu ikke et konkret produkt eller en særligt specifik brugergruppe, men vi har valgt en kontekst: festivaler. Dette giver således anledning til næste kapitel, hvor vi bearbejder ny research for at finde frem til noget helt konkret om hver af disse faktorer og deri- gennem udarbejde et koncept.
  • 31. 5.0 Koncept Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produktProblemforståelse Koncept Produkt udvikling Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt
  • 32. / Side 32 Koncept / Festival som platform 5.0 KONCEPT Dette kapitel har til hensigt at undersøge den kontekst vores design vil indgå i for at kunne udlede nogle designmål til konceptudviklingen. Kapitlet starter med at undersøge festivaler set fra et marketingsperspektiv med henblik på at finde den rette platform for vores design. Ud fra dette udvælges en konkret festival og en præcis beskrivelse af denne festival følger. På den måde har gruppen nået frem til en konkret kontekst og deraf en bestemt brugergruppe som designmål for konceptudviklingen. Dernæst beskrives selve konceptudviklingen og kapitlet sluttes af med præsentationen af det endelige koncept. Festival som platform I denne opgave har vi, på baggrund af SWOT analysen, valgt at arbejde vid- ere med, de fysiske rum Biobab optræder i, eksempelvis festivaler. Gennem (nye) nøglepartnere og -aktiviteter ser vi muligheder i at finde en festival, med samme værdisæt og brede brugersegment. Festivaler har rent historiemæssigt en rolle der består i at sprede budskaber. Dette ses eksempelvis i forbindelse med organisationer der kæmpede for menneskerettighed- er, anti-krig og feminisme (Quinn, 2005). Ved fødevarer- og musikfestivaler ses der på samme måde også et budskab. Disse budskabet falder dog udenfor den politisk orienterede kategori og relaterer mere til at nyde frem for at kæmpe en politisk sag. Inden for de sidste 15 år, er festivaler blevet et svar på den stigende efterspørgsel af oplevelser og gøremål i befolkningens fritid (Quinn, 2005). Dette hænger sammen med at byer ikke længere er områder, der er til for produktionernes skyld, men er blevet et sted, hvor folk tager til med henblik på at forbruge og fornøje sig. Ved festivaler får virksomheder eller organisationer mulighed for at blive synlige i det offentlige rum og promovere deres budskaber. På denne måde opstår der en ny dimension i festivalers formål, der indebærer et forbrugs element (Quinn, 2005). En begivenheds DNA Næsten hver eneste by i Danmark har sit eget større eller mindre event, med lokale råvare, musik, sport, kunst etc. Befolkningen efterspørger i dag i større grad under- holdning. Oplevelsesøkonomi er derfor blevet en vigtig marketingstrategi i promov- eringen af produkter og i brand-kommunikation. Forbrugerne køber produkterne på baggrund af brandet og oplevelsen og ikke på grund af produkternes værdi og funktion (Boswijk et al., 2007). Der findes events i alle genre og størrelser. I Shone and Perrys Områdeorienteret eventtaksomi fra Jens Nielsens (2008) tekst Events i den danske oplevelsesøkonomi, opdeles de forskellige typer events op efter indhold, Således kan vi danne os et overblik over de forskellige typer og relevansen for os, deraf. Indenfor kategorien special events, findes sport-, kultur- og personlige events samt events der er arrangeret af organisationer. De personlige event, ligger i en gråzone mellem større begivenheder og mindre events, da der er mange fællestræk til event begrebet, uden at de private events opfylder dem 100%. De tre andre event typer kan spænde fra, små lokale events (sport, kultur, etc.) uden størrer promovering, budskaber eller brugerinvolvering til et mega-event med et højt brugerinddragelses niveau, tilstedeværelse af eventes eget brand-historie og mediedækning. (Nielsens, J., 2008).
  • 33. / Side 33 Koncept / Festival som platform Nielsen (2008) skriver, at en tydelig definition af events er svær at slå fast, da events ikke er en afgrænset branche. Nielsens (2008) definition er dog næsten identisk med Christian Haves (2012) definition nogle år senere, som lyder således: Et event er en enkeltstående eller periodisk tilbagevendende begivenhed afgrænset i tid og rum, der er planlagt med henblik på overværelse eller deltagelse. Dens formål er som oftest ved hjælp af symbolske udtryk og handlinger at bibringe målgruppen en målrettet oplevelse i form af ind- sigt, bekræftelse eller transformation. Events kan være festivals, happen- ings, sportsbegivenheder, sociale møder etc. (Have, C., 2012, s. 43). Ovenstående definition beskriver event begrebet grundlæggende. Definitionen kan være gældende for både de mindre private begivenheder (fødselsdage) og de store mega-events(Roskilde festival). Event-begrebet skal forstås som en grundlæggende opbygning, hvilket Have(2012) kalder for “en begivenheds DNA”. DNA beskriver de karakterer, der tilsammen udgøre et unik individ. På sammen måde kan et events DNA, forstås gennem de tilstedeværende elementer, og sammensætningen gør dermed eventet unikt i sammenligning med andre events i samme kategori. Eksempel- vis en sommerkoncert i Skovdalen, og “Chill i parken” ved museet Kunsten i Aalborg, er begge udendørs sommerkoncerter, men forskellige. Således kan de forskellige events DNA, tydeliggøres og dermed definere om der er potentiale for et lokalt event eller et mega-event. Have (2012) beskriver to typer af events DNA; det kommercielle event (baseret på arbejdsmarkeds potentialet og økonomi, med maksimal eksponering på offline og online medier, det er ofte koncerter og sportsbegivenheder) og det kreative event (kreativ motivation, netværks- og værdibaseret både i strukturen og kommunikationen, disse events finder sted på mindre alternative platforme, som eksempelvis undergr- unds koncerter i forladte bygninger). Have (2012) mener at det er nød- vendigt at definere, hvilke af de to event typer, der arbejdes med, tidligt i udviklingen. Således at eventets bud- skaber kan kommunikeres tydeligt ud til gæsterne. Dette er vigtigt da gæstern- es tilstedeværelse og engagement i kulturlivet, er identitetsskabende og sel- viscenesættende. Således forventes der i dag også mere af eventets kulturelle indhold og deres grundlæggende budskaber (Have, 2012). Special events Sports events Events af organisationer Kulturelle events Personlige events Figur 15: Område orienteret event taksonomi Figur 16: Kvantitativ event taksonomi Høj Lav Effekst på billetsalg, profil, medier, økonimist impact. Privat event Virksomhedsevent Lokal National Mega-event Figur 17: Det kommercielle- & det kreative event Det kommercielle event skal have/være Unik Historisk Uforudsigelig Forudsigelig Stjernekvalitet Involvere publikum Historiefortællende Medievenlig Identitetsskabende Det kreative even skal have/være Open source Unik Uforudsigelig Crossover Meningsfuld Autentisk Transparent Antikommerciel Intimitet/nærhed Det kommercielle event skal have/være Unik Historisk Uforudsigelig Forudsigelig Stjernekvalitet Involvere publikum Historiefortællende Medievenlig Identitetsskabende Det kreative event skal have/være Open source Unik Uforudsigelig Crossover Meningsfuld Autentisk Transparent Antikommerciel Intimitet/nærhed
  • 34. / Side 34 Koncept / Festival som platform Biobabs tilstedeværelse Ud fra Haves (2012) liste af, hvilke DNA-kvaliteter, han mener er ideelt at indehol- de, for hvert af de to typer events; det Kommercielle og det Kreative. Ser vi mange muligheder, for udbredelsen af kendskabet til Biobab, i et Kommercielt event. Deri- gennem mener vi at, Biobabs kan styrke sin markedsføring, brand-historie og B2C kommunikation. På et Kommercielt event, har Biobab mulighed bidrage med sin egen brandhistorie, inddrage gæsterne og gøre dem opmærksomme på Biobabs værdier og budskab “Miljøbevidsthed”. Samt muligheden for mediedækningen er større, hvilket kan bidrage til kendskabet til Biobab. Gæsterne kan identificerer sig med de tilstedeværende produkter på festivalen, og således kan platformen bruges som et springbræt til Biobabs marketingsstrategi; #Biobab. Gruppen har undersøgt forskellige kommercielle events og festivaler Biobab kunne være til stede på. Derfor har vi udviklet vores egen model, med inspiration fra Shone og Perrys A typology og events, fra Jens Nielsens tekst Events i den danske oplev- elsesøkonomi. I vores model stiller vi de forskellige events overfor hinanden, i forhold til størrelse og produktets synlighed. Dette giver os et overblik, til udvælgelsens af en eksisterende festival. Figur 18: Event analyse National Foodfestival Bæredygtighedsfestivallen Aalborg Aarhus Festuge Grøn koncert Northside Roskilde festival Høj Lav Lokal Mega-event Produkters synlighed på event Gruppen kategorisere Bæredygtighedsfestivalen i Aalborg som det bedste event, for Biobab at være tilstede på, da der er overensstemmelse med værdierne og det brede brugersegment. Festivalen er fungere ligeledes som en branchefestival, hvor lokale virksomheder og private er til stede, hvor de præsentere forskellige bæredygtige tiltag til hverdagen. I det efterfølgende afsnit vil vi beskrive Bæredygtighedsfestivalen yderligere. Aalborg Bæredygtigheds festival Aalborg Bæredygtighedfestival blev afholdt første gang i september 2013, hvor der var 50 bæredygtige arrangementer på programmet og interessen for festivalen er sti- gende. Initiativet blev taget af Aalborg Kommunes Center for Grøn Omstillingen der repræsenteres af De Grønne Agenter. Denne organisation har til formål at gøre de aalborgensiske borgere opmærksomme på, hvordan de i deres hverdag kan bidrage til en grønnere by. Center for Grøn Omstilling inviterer alle byens beboere til at tage del i projektet, ved at komme med gode ideer eller tiltag der udstråler bæredygtighed og på denne måde blive grøn agent. Selve festivalen varer en uge og i 2016 afholdes den for fjerde gang den 10. - 17. september. Formålet med festivalen består i at skabe opmærksomhed omkring de tilbud der eksisterer i lokalområdet i forhold til at bæredygtighed. På denne måde skal festivalen fungere som kilde til information, men samtidig også som et sted hvor der deles erfaringer. Med festivalen håber Aalborg Kommunes og dennes repræsen- tanter, at kunne skabe synlighed omkring bæredygtighed og inspirere befolkningen til at tage flere bæredygtige valg i dagligdagen. Bæredygtighedsfestivalens mange arrangementer sponsoreres hovedsageligt at borgere, virksomheder, uddannelsesinstitutioner, med flere, der stiller op med egne rekvisitter. Derfor ses der stor diversitet i festivalens indhold. Der forekommer både kunst, mad, dyr, teknologi, med mere. Rent fysisk breder festivalen sig ud over Aalborg midtby og der kræves ingen betaling for deltagelse hverken for dem som
  • 35. / Side 35 Koncept / Aalborg Bæredygtigheds festival bidrager eller festivalens besøgende. Der forefindes dog enkelte arrangementer, hvor der kræves betaling for deltagelse. (Aalborg kommune, center for grøn omstilling (u.å.)) På sidste års Bæredygtighedsfestival var der mulighed for at afprøve elbiler og segways samt kigge nærmere på ladcykler som et alternativt transportmiddel. Yder- mere var der arrangeret modeshow hvor virksomheder kunne fremvise deres bæredy- gtige tøj. På Gabels torv var der opstillet madboder hvor de besøgende fik tilbudt smagsprøver. I den forbindelse var der mulighed for at høre nærmere om foreningen Aalborg Fødevarefællesskab og fjordhaverne i Aalborg. På festivalen optræder der i øvrigt talere, som holder foredrag om bæredygtighed. I forbindelse med de mange arrangementer forefindes der også en plan, som giver en struktureret oversigt over aktiviteterne. Med den store diversitet i Bæredygtighedsfestivalens arrangementer lægges der op til at både børn, unge og voksne med interesse for bæredygtighed kan være med. (Aalborg kommune (u.å.)) Opsummering Ved bæredygtighedsfestivalen handler det om at sprede et budskab om hvad bæredy- gtighed er og de muligheder, der er for private kan at bidrage med bæredygtige elementer i hverdagen. Dermed er festivalen et sted for alle, også selvom man på forhånd ikke har viden om bæredygtighed, såvel som den er for dem, der allerede ved en masse om bæredygtighed. På festivalen gives der, gennem stande og arrangementer, anledning til at omgås med produkter, som de besøgende kan have noget eller ingen kendskab til. På festivalen er der mulighed for, at de besøgende kan involvere sig med elementer af bæredygtighed og gennem disse skabe identitetsdannende relationer til bæredyg- tighed. Ved at organisationer og virksomheder frit kan deltage på festivalen, kan festivalen bruges af virksomheder, som en del af en markedsføringsstrategi, hvorfor festivalen anses som værende et kommercielt event. Bæredygtighedsfestivalen er i forbindelse med brandingen af Biobab oplagt, som platform, da virksomhedens budskab, på festivalen, kan kombineres med fornøjelige oplevelser i festivaldeltagernes fritid. På denne måde skabes der mulighed for at forbrugeren får et andet og positivt forhold til Biobab. På Bæredygtighedfestivalen kan Biobab som brand sættes i forbindelse med bæredy- gtighed og derved skabe kontakt til forbrugere der i forvejen har interesse for de værdier som festivalen deler med Biobab, nemlig sundhed og miljøbevidsthed. Dette ses som en klar fordel ved at bruge Bæredygtighedsfestivalen som platform, da de derved begge har målgruppen: forbrugere med interesse for bæredygtighed. Billede 19: bæredygtighedsfestivalens aktiviteter
  • 36. / Side 36 Koncept / Koncept udvikling Konceptudvikling I dette afsnit vil vi beskrive vores konceptudviklingsproces, samt det endelige koncept. Men inden vi kan gøre dette, vil vi opsummere på de forudgående afsnit og kapitler i relation til konceptudviklingen. På baggrund af opgavens problemformuleringer kan vi udlede et designkriterie for konceptet; at det skal give de private forbrugere kendskab til Biobab. Det er således formålet med konceptet. Men heri ligger der også en definition på hvilken bruger- gruppe, vi designer for: de private forbrugere. Dette er dog en alt for bred bruger- gruppe, hvorfor vi ønsker at nærme os noget mere specifikt. I kapitlet Oplevelsesdesign blev det gjort klart, at vi har taget en interaktionscentreret tilgang til oplevelsesbegrebet. Det betyder, at vi skal arbejde med oplevelsesdesign i forhold til de oplevelser, der produceres, når en bruger interagerer med et produkt i en bestemt kontekst. I kapitlet Problemforståelse havde gruppen vha. en SWOT anal- yse fået en idé om hvilken kontekst vores design skal indgå i. Vi kunne udlede at den oplagte kontekst for vores design er steder hvor de private forbrugere kan være i di- rekte kontakt med produkterne vha. Greenway-Denmarks nøglepartnere og nøgleak- tiviteter. Gruppen valgte derfor at afgrænse konteksten til at skulle være en festival. I dette kapitels afsnit Festival som platform blev der redegjort for hvilken slags festival produktet skal indgå i: en kommerciel festival. Gruppen valgte Aalborg Bæredyg- tighedsfestival fordi festivalen brander sig på de samme værdier som Biobab. Denne konkrete kontekst medførte også en konkret brugergruppe: Aalborg Bæredygtigheds- festivalens gæster. Således har vi udledt følgende designkriterier for konceptudviklingen: • Et designkriterie om formålet: Kendskab til Biobab • Et designkriterie om konteksten: Aalborg Bæredygtighedsfestival. • Et designkriterie om brugergruppen: Aalborg Bæredygtighedsfestivalens gæster. Med disse tre designkriterier kunne konceptudviklingen igangsættes. Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Konceptudviklingen bestod af to divergerende faser: idégenerering og idéudvikling; og to konvergerende faser. Det hele resulterede i syntetiseringen af et endeligt kon- cept. Problemforståelse Koncept Produkt udvikling Anden iderationFørste ideration Endelige produkt Figur 20: Konceptudvikling
  • 37. / Side 37 fravalgte idéer altså ikke smidt ud, men blot lagt til side. Dette var en måde at holde alle muligheder åbne, til trods for at være i en konvergerende fase. Det blev faktisk lettere at træffe beslutninger om at vælge til og fra, fordi gruppen altid vidste, at en idé kunne hives ind igen og tages op til overvejelse. Herefter kunne gruppen finde lighederne i de idéer, der var tilbage. Der viste sig at være nogle generelle tendenser på baggrund af hvilke gruppen kunne syntetisere fire overordnede koncepter; ‘den urbane have’, ‘picnic område’, ‘forstørrede biobab produkter’ og ‘visualiser bionedbrydeligheden’. Gruppen lavede herefter sketches til hvert af de fire koncepter. For detaljer se bilag 2. Sketching “The act of bringing thoughts into material form is not incidental to the act of creation but is itself constitu- tive of and essential to creation.” (Lim, Y., Stolterman, E. & Tenenberg, J., 2008, ¶ Anatomy of prototypes). Sketching var en måde for gruppen at kommunikere idéerne til hinanden og sammen udforske dem i fælless- kab (Buxton, 2007). Ved at få idéen ud af hovedet og ned på papir får gruppen mulighed for at reflektere, kritisere og lave iterationer (Lim et al., 2008). Sketching er altså en måde at udvikle og videreudvikle idéer (Buxton, 2007; Lim et al., 2008). Gruppen brugte også sketching til at kommunikere idéerne til rekvirenten, for at kunne videreudvikle i fællesskab. Dog varierede de fire sketches i kvalitet og detaljer, hvilket rekvirenten sandsynligvis blev påvirket af. Koncept / Praksisbeskrivelse af konceptudviklingen Første divergerende fase I den første divergerende fase idégenererede gruppen over flere omgange. Grup- pemedlemmerne skulle individuelt brainstorme fem koncepter og videresende dem til det næste gruppemedlem i rækken. Dette gruppemedlem skulle bygge videre på koncepterne, hvorfor der ikke måtte blive evalueret på eller sorteret i idéerne (http:// www.destination-innovation.com/articles/how-to-evaluate-ideas/). Formålet med at bygge videre på hinandens idéer var for, at gruppen kunne undgå en uhensigtsmæssig favorisering af eller ejerfornemmelser over idéerne. Fokusset i denne første divergerende fase af konceptudviklingen var altså på at holde idéud- viklingen så åben som mulig. Efter de fire individuelle brainstorming runder, kunne alle idéerne samles. Idéerne blev omformuleret til post it’s og hængt op på en tavle. Således kunne gruppen bedre overskue og evaluere idéerne i fællesskab. Indsæt billeder. Første konvergerende fase Konceptudviklingen indtrådte således i den første konvergerende fase. Først kunne en hel del idéer fravælges ved at evaluere dem ift. de opstillede kriterier. Idéer der afveg for meget fra de fire kriterier, kunne lægges til side. Idéerne blev også fravalgt ud fra hvorvidt idéen var realistisk at føre ud i livet, idéens teknologiske kompleksitet, dens tidsmæssige begrænsning (nogle ville kun fungere om natten) og lignende. Da grup- pen tænkte, at nogle af idéerne evt. kunne bruges senere i designprocessen, blev de Deanna Majse Carina Kamilla Brainstoming regler 1. Alle idéerne skal accepteres 2. Man må ikke kritisere analysere idéerne 3. Byg videre på de andres idéer 4. Alle idéer skal nedskrives. Figur 22: Brainstorming regelsætFigur 21: Brainstorming runde Billede 7: Skitser