http://www.slideshare.net/TanakaDaichi/03-canned-coffeenewcategorybranddevelopmentproject

1. 缶コーヒー
新カテゴリーブランド開発
プロジェクト
【報告書】
2015年10月
産業能率大学 経営学部 小々馬ゼミ
本スライドは
報告書の要約版です。

2. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
16/03/03 2
プロジェクトの視座
私たちの使命
缶コーヒーの新しい飲用機会｟市場｠を創造する
｟新カテゴリー｠の【商品ブランド】を開発すること。
活動内容
1. 市場環境分析から「新たな飲用機会」を導出する。
2. 「新商品」の【ブランドアイデンティティ】を開発する。

3. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
ご報告内容
16/03/03 3
1. 新飲用機会のインサイト
2.新商品のマーケティング戦略
- WHO （誰に対して） 【ターゲット顧客層】
- WHAT（どんな価値を提案するか）【商品コンセプト】
- HOW （どのような手段で） 【コミュニケーション方針】
3. 新商品のブランドアイデンティティ
-パッケージデザイン（イメージ）
-商品のネーミング（アイディア）

4. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
報 告
プロジェクトのプロセス
16/03/03 4
市場環境分析から
【新しい飲用機会】を定義
マーケティング基本戦略の策定
WHO✖WHAT✖HOW
価値提案の定義
WHO （誰に） ターゲット顧客層
WHAT（価値提案） 商品コンセプト
HOW （方策） コミュニケーション方針
ブランドアイデンティティの開発
ブランドネーミング
パッケージデザインのイメージ
2015年4月 ブリーフィング
10月
5月
6月
7-9月

5. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
コーヒー市場のトピックス理解
16/03/03 5
1. 缶コーヒー市場は低迷している
男性をメインターゲットに自販機とCVSを基幹の販
売チャネルとして成長してきた缶コーヒー市場であ
るが、CVSのカウンターコーヒーの台頭により冷蔵
ケースのフェイススペースが減少。
2. コーヒーの飲用機会は増大している
一方で、ネスカフェアンバサダーの成功などオフィ
スでのコーヒー飲料機会の増大、スタバなどのカ
フェブームに続くサードウエーブコーヒーのブーム
などコーヒーの消費市場全体は増大。
市場機会
缶コーヒー市場は低迷しているが、 コーヒー消費全体は伸長している。

6. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
コーヒー飲用の変遷から｟機会｠を捉える
16/03/03 6
1957年
飲料自販機登場
1960年
ネスカフェ発売
1962年
アイスコーヒー発売
喫茶店で飲む
⇒家庭内で飲む習慣
1970年
ネスカフェ
「違いのわかる男」
のためのコーヒー
味にこだわって飲む
外で飲む
1996年
スタバなど
シアトル系上陸
コーヒーチェーン店
の発展
2012年
・コンビニコーヒーがトレンドに
・ネスカフェアンバサダー
・サードウエーブコーヒー
朝に飲む お店で飲む オフィスで飲む
携帯して飲む
カプチーノ等
カフェメニュー化
シニア
喫茶店・自宅・自販機 コーヒーサービス、チャネルの多様化
1990年
ネスカフェ
「朝のリレー」
インスタントコーヒー
1976年
ホット自販機登場
伸長する「女性またはシニア」の飲用機会を増大させる事と捉える。
新しい飲用機会をつくる商品開発を前提とすると、新たな｟市場機会｠を、
市場機会
主
な
出
来
事
飲
用
機
会
缶コーヒー
飲
用
者
女 性
男 性

7. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
ブランド開発 戦略規定書
・移動が多く・生活シーンが多彩で・間食の習慣がある
【都会生活女性（OL/大学生）】
の飲用場面をより多く創造する
市場機会
ターゲット
缶コーヒーのある生活場面って結構多いけれど、
リア充っぽくなくて、
、 飲んでいるところを見られたくない。
ターゲット
インサイト
ブランド
提案価値
リア充を醸し出すインスタジェニックなコーヒー
ブランド
開発要素
場面のイメージ インスパイアされたイメージ
《メイソンジャー》

8. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
｟場面｠生活時間×場所を理解
16/03/03 8
ペルソナ
作成
女子学生
OL

9. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
缶コーヒーに関する不満、未充足
9
カテゴリー
インサイト
缶コーヒーに対する不満や未充足ポイントを確認し
重要度×起こる頻度から【改善優先度】を定義する。
【改善優先度】
• 缶上部に液体が残るのが嫌
• フタを閉めたい（持ち歩けない）
• ストローが欲しい
（口紅がふちにつくのが嫌）
• 缶を置く音、開ける音がうるさい
• 歯が黒くなる
• 臭くなる
• プルタブが鼻にあたる

10. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
インスパイアされた商品デザイン
16/03/03 10
リア充を醸し出す
インスタジェニック

11. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
16/03/03 11
｟風景｠を彩るメイソンジャー
「メイソンジャー」の印象を
パッケージデザインアイディアの起点としました。

12. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
ハッピネスジャー[コーヒー］
HAPPINESS IN A BOTTLE
Produced
by
正面（フェイス）
上部
裏面
MIKU

13. copyright 2015 ©KOGOMA SEMINAR all right reserved.
16/03/03 13
商品の呼ばれ方｟愛称｠ ＝ 新カテゴリー
ブランドネームはシンプルに、、
「ハッピネスジャー・コーヒー」
それ、『ハピジャ』でしょ？
「ハッピージャー・スムージ」
などのコーヒー以外のライン拡張を想定。
ネーミング

14. ありがとうございました