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ぺるそね活用セミナー

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シングルソース・消費者パネル「ぺるそね」の活用セミナーのスライドです。
ぺるそねについては下記URLをご参照下さい。

http://www.perso-net.jp

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ぺるそね活用セミナー

  1. 1. ぺるそね活⽤用・セミナー 「ぺるそね」使って消費者理理解! コプロシステム  商品計画研究所 1
  2. 2. なぜ、消費者を理理解する必要があるのか? 2
  3. 3. マーケティングから⾒見見た消費者理理解。 企業の⽬目的は、顧客の創造である。したがって企業は⼆二つ の、そして⼆二つだけの基本的な機能を持つ。それが、マー ケティングとイノベーションである。マーケティングとイ ノベーションだけが成果をもたらす。 これまで、マーケティングは販売に関する全機能の遂⾏行行を 意味するに過ぎなかった。それではまだ、販売である。わ れわれの製品からスタートしている。われわれの市場を探 している。 これに対し、真のマーケティングは顧客からスタートす る。すなわち、現実、欲求、価値からスタートする。「わ れわれは、何を売りたいか」ではなく「顧客は何を買いた いか」を問う。「われわれの製品やサービスにできること はこれである」ではなく「顧客が価値ありとし、必要と し、求めている満⾜足がこれである」と⾔言う。 3
  4. 4. 消費者の何を理理解すればよいのか? 4
  5. 5. 「マーケティングにおいて考慮すべき要素は、「消費 者」「製品」「競合企業」「流流通業者」「市場環境」で ある。 消費者関連では、「誰が」(Who→Target  Consumer) 「いつ、どこで」(Where  When→Occasion)「何を欲 しているか」(What→Wants)に着⽬目する必要がある。 それに対応する「製品」(Product)は、消費者に「な ぜ購⼊入してもらうか」(Why→Benefit)、それをいかに 具現化するかが「製品属性」(How→Attribute)であ り、それを可能にする「研究開発」テーマ(R&D)を考 慮する必要がある。 製品を消費者に効率率率的にわたるようにする「流流通チャネ ル」(Distributor)、競争企業(Conpetitor)、消費者 および製品に影響を与える「環境」(Environment)も 考慮する必要がある。(中略略)これらの考慮すべき事項 とそれらの関連を⽰示すと次ページの図となり、これを基 盤マーケティング・リレーション(Basic  Marketing   Relation)と呼ぶことにする。」 「シリーズ<マーケティングエンジニアリング>4  新商品開発」より 株式会社KSP-‐‑‒SPの代表取締役  元味の素株式会社  ⾷食品開発部専任部⻑⾧長の⼭山中正彦さん 5
  6. 6. BMR(Basic  Marketing  Relation) E Environment G General  Consumer T Target  Consumer O Occasion W 消費者 D C Distributor Competitor P Product Wants B Benefit A Attribute 製品 E:環境  G:⽣生活者  T:ターゲット  O:オケージョン  W:ウォンツ B:ベネフィット  A:製品属性  P:製品  R:技術  D:流流通チャネル C:競合企業 R R&D ©Masahiko  Yamanaka 6
  7. 7. BMR要素 T:ターゲット 内容 ●誰が、(細分化・⾏行行動規定) Target  Consumer 消 費 O:オケージョン Occasion 者 W:ウォンツ ●いつ、どこで(時間・場所) ●何を欲しているか?(〜~が欲しい) Wants B:ベネフィット ●なぜ買うのか?(〜~ができます)消費者にとっての価値 Benefit 製  A:製品属性    品 Attribute P:製品 ●何によって具体化するか(価格・容量量・スペック・パッケージ) ●何をつくる(製品名・カテゴリー) Product E:環境 ●製品を取り巻く市場環境(何が伸びるのか) Environment D:流流通チャネル ●どこで買ってもらうか? Channel C:競合企業 ●どこが競合か?(ベネフィットで考えることも必要) Competitor R:技術 ●製品をつくる技術(独⾃自性) R&D 7
  8. 8. MARKETING  CANVAS TARGET BACK  GROUND ATTRIBUTE 顧客・製品を取り巻く環境はどのよう WHO に変化するのか? 想定する顧客は誰か? 何によって顧客の価値を生 理性・感性の両面から み出す商品・サービスを具 その気質まで捉える。 体化するのか? WANTS BENEFIT CONCEPT WHAT 顧客の欲求に 課題に対して CONSUMER どのように応えるのか? どのような欲求が 提供できる価値は何か? 芽生えるのか? 顧客のWOWを実現するために そこに潜むホンネは? OCCASION PRODUCT 顧客が購入する理由は何か? ウォンツとベネフィットを結びつけ PRODUCT るための価値の転換を行う。 VALUE EXCHANGE WHEN / WHERE 想定顧客はどんなときに COMPETITOR CHANNEL どのような場所で 提供できる製品・サービス カテゴリーは何か? 課題にぶつかるのか? 競合関係はどうなっているか? そこにはどのような物語が 従来にはない競合関係が生まれて、複雑化 あるのか? していないか? 何を作るのか? 何処で商品を買ってもらうのか? 自社の固有の技術は何か? ⒸCOPROSYSYTEM  Based  on  BMR  by  Masahiko  Yamanaka 8
  9. 9. MARKETING  CANVAS TARGET BACK  GROUND WANTS ATTRIBUTE BENEFIT CONCEPT CONSUMER PRODUCT OCCASION PRODUCT COMPETITOR CHANNEL ⒸCOPROSYSYTEM  Based  on  BMR  by  Masahiko  Yamanaka 9
  10. 10. BMRから⾒見見たマーケティングの定義 E Environment G General  Consumer 消費者理理解について「BMR」に当てはめて考えてみる T Target  Consumer と、環境(E)を考慮しつつ、「誰が(Target   D Distributor C Competitor Consumer)」「いつ、どこで(Occasion)」「何を O Occasion 欲しているか(Wants)」を理理解する必要がある、と W Wants いうことになります。 B Benefit 消費者 ところが、これ、消費者に直接聞いてみても「ホン ネ」はなかなか出てきません。だから、ホンネを探る A Attribute こと(インサイト)が必要になってきます。 製品 E:環境  G:⽣生活者  T:ターゲット  O:オケージョン  W:ウォンツ B:ベネフィット  A:製品属性  P:製品  R:技術  D:流流通チャネル C:競合企業 P Product R R&D ©Masahiko  Yamanaka 10
  11. 11. 消費者インサイトとは何か P&G  ジャパンの桐⼭山社⻑⾧長による 消費者インサイトの定義 1) データでは⾒見見えてこない真実 3) ⼼心の奥深くに存在する感情やニーズ 5) ビジネスを成⻑⾧長させる可能性を秘めて いるもの 11
  12. 12. 消費者理理解へのアプローチ。 12
  13. 13. 顧客は、⾃自分が何を欲しているのかを知らない。 13
  14. 14. Lifestyle  Approach 最適なセグメントを探し出し、⽣生活の⽂文脈に沿った消費者インサイト (メンタルモデル)を把握する⽅方法 14
  15. 15. 消費⾏行行動から消費者を捉える ターゲットがどのような人かを 捉えようとするとき、シルエットではわからない 15
  16. 16. ゼドズゅ™ど行ど ヵヅ�� ffoorreevveerr2211 ヂ�ツ ニ【ベ ノΒ ヘゼズム どんな服を着、どんな持ち物を持っているかで ライフスタイルを類推することができる 16
  17. 17. 消費⾏行行動要因としてのエモーション ⾃自分の使⽤用シーンを 思い描く 理理性的な⾯面(左脳) ● 性能・機能・環境・⽤用途 感性的な⾯面(右脳) ● デザイン・フィーリング エモーション(感動) ● 「これ、いいね」 と感じる⼼心の動き 価値意識識 ● 商品に対する 価値を⾒見見いだす 消費⾏行行動 ● 購⼊入を検討し 意志決定をする 商品によって変化する ⽣生活を想像する 17
  18. 18. 感動のリバースエンジニアリングによるインサイト 理理性的な⾯面(左脳) ● 性能・機能・環境・⽤用途 感性的な⾯面(右脳) ● デザイン・フィーリング エモーション(感動) ● 「これ、いいね」 と感じる⼼心の動き 価値意識識 ● 商品に対する 価値を⾒見見いだす 消費⾏行行動 ● 購⼊入を検討し 意志決定をする 消費⾏行行動というファクト(ブランドの所有、購買⾏行行動)を リバースエンジニアリングすることにより消費者のエモーションを捉える。 消費者のエモーション(⼼心の動き)から 消費者のメンタルモデルを発⾒見見する メンタルモデルを類型化→ライフスタイルを捉える 18
  19. 19. OMRONマッサージチェアを例例にとって説明すると… 2003年年発売 19
  20. 20. 20
  21. 21. MARKETING  CANVAS TARGET オシャレにマッサージ したい⼥女女性達 BACK  GROUND ⾼高機能タイプのマッサージチェアが⼈人気。 巣ごもり欲求の⾼高まり。 癒し欲求の⾼高まり。 OLのクィックマッサージ等への⼈人気の⾼高まり。 インテリアに気をつかう⼈人達の増加。 WANTS CONSUMER ATTRIBUTE BENEFIT CONCEPT 夜遊びして気分を晴 らすよりも、ゆった りとした気持ちで⼀一 ⽇日を終えたい。 Interior-‐‑‒able Relaxation  Furniture 好みのインテリアにマ ッチし、普段使いがで き、狭い部屋でも邪魔 にならず、⼿手軽に癒す ことができる。 OCCASION ⼀一⽇日の仕事が終わっ て、⾃自宅宅に帰ったと き。⾷食事してシャワー を浴びて、オフのモー ドに切切り替わるとき。 ⼩小型化、薄型化。 場所をとらない。 インテリアにマッチし たデザイン。 インテリアに合わせて 豊富なカラーバリエー ションを⽤用意。 PRODUCT PRODUCT COMPETITOR 本格志向の⾼高機能マッサージチェア が⼈人気で売れ筋。 松下電⼯工の⾼高機能タイプがトップシ ェア。 他は健康医療療機器系の専業メーカー が強い。 CHANNEL 従来の家電量量販店 新規にインテリアショップ インテリア家電店等に注⼒力力 ⼩小型マッサージチェア ⒸCOPROSYSYTEM  Based  on  BMR  by  Masahiko  Yamanaka 21
  22. 22. ぺるそねでスマートフォンユーザー を捉えてみる 22
  23. 23. SmartPhone利利⽤用者 SmartPhone利利⽤用者男⼥女女⽐比 38.9% 48.6% 51.4% 61.1% 利利⽤用している 利利⽤用していない n=31,444 男性 ⼥女女性 n=12,225 23
  24. 24. SmartPhoneメーカー別シェア SmartPhoneキャリア別シェア 15.3% 13.2% 27.1% 1.7% 2.2% 35.1% 4.5% 23.8% 4.8% 4.9% 16.7% 5.7% 7.0% 27.9% 10.1% アップル ソニーエリクソン NEC 東芝 京セラ その他/不不明 シャープ 富⼠士通 サムスン パナソニック HTC n=12,225 NTTdocomo その他/不不明 SoftBank au n=12,248 24
  25. 25. ブランド・ポジショニングマップ(年年齢×性別) シャープ アップル ソニーエリクソン 富⼠士通 東芝 パナソニック NEC サムスン n=12,225 25
  26. 26. ブランド・ポジショニングマップ(年年齢×世帯年年収) アップル NEC 富⼠士通 ソニーエリクソン パナソニック サムスン 東芝 シャープ 26
  27. 27. 例例えばiPhoneのシェアの推移を⾒見見てみると 2011年年9⽉月 5.5% 2012年年6⽉月 10.5% 9ヵ⽉月で1.9倍 27
  28. 28. iPhoneな奥様のペルソナを作ってみる 28
  29. 29. iPhoneな奥様 29
  30. 30. 世帯年年収 年年収は全体よりもやや⾼高いが、実際には 400万〜~600万円前後がボリュームゾーン。 ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 30
  31. 31. 末⼦子年年齢 ⼦子供⼈人数は1〜~2⼈人。年年齢層は0〜~4歳が最も多い。 31
  32. 32. 趣味 ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 32
  33. 33. 興味・関⼼心 ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 33
  34. 34. 情報源 ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 34
  35. 35. ファッションブランド ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 35
  36. 36. よく利利⽤用する流流通業態 ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 36
  37. 37. よく⾏行行くお店  デパート・百貨店・ショッピングモール ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 37
  38. 38. よく⾏行行くお店  家具・インテリアショップ ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 38
  39. 39. SNS ■iPhoneな奥様 ■⼥女女性全体 39
  40. 40. Webサービス 40
  41. 41. ファーストフード 41
  42. 42. iiPPhhoonneeや横様 売イ筋ΒΜヅΜトオ見む買ぞ物オび ィねもて多ど\ 買ぞ物て掛ぱぞも思 ぽむぞィ〜 周���易よ人づァ相談はイィ ねも�多ぞ〜 目指びビΔルゼ�【バら£ビΜパて ™ぞ%£ッΘゼゼ%〜 料理�トΔ�やゃ食んィねもゅ興味 て高ぞ〜子供ら未就額児童め�ぺ手 てづづィ\ぱべてぽむ£子茨む%ゅ �韓心て高ぞ〜 ルスホハ�Μ�ニパ�ゅ�興味津」 め\ゼΜマΓズ…雑俄�大好でやヂ ハ�Εや人達〜 iiPPhhoonneeめ情報オ収集ぱ\友人もよ ニヵ�メド【ハ�Μゅら\ ffaacceebbooookk�lliinnee等�™ど使ぽむぞ ィ〜 gg..uu.. iiPPhhoonnee 44↓ GGAAPP ノΒ ン【プ【 ヘゼズム 42
  43. 43. ぺるそね活⽤用のポイント http://www.perso-‐‑‒net.jp 43
  44. 44. クラウド型消費者分析ツール「ぺるそね」 約30,000⼈人の150問にわたるアンケートをデータベース化 豊富なデータから様々なマーケットにおける消費者の実情を読み解ける 多彩な切切り⼝口でターゲットを⾃自由⾃自在に分析できる 使いやすく、わかりやすいUIで理理解しやすい 欲しいデータが使いやすい形で出⼒力力できる 思い⽴立立ったらすぐ使える ⽉月額9,800円で使い放題のリーズナブルな利利⽤用料料⾦金金 44
  45. 45. ぺるそねでできること。 14カテゴリー、63ジャンル のマーケット。ブランドラン キングとポジショニング分析 ができる 16カテゴリー、79ジャンルのブ ランドユーザーの分析。 約5,000ブランドが分析できる 150項⽬目のほとんど全ての回答を組 み合わせた消費者の絞り込みがで き、⾃自由⾃自在に設定したセグメント の分析ができる。 45
  46. 46. サマリーでおおまかに把握する 男⼥女女⽐比、平均年年齢など基本情報のサマリー 消費⾏行行動などの価値観や思われ たいイメージなど 関⼼心の⾼高いカテゴリーやよく利利 ⽤用する流流通形態、情報源など 所有しているブランドなどから 所有率率率の⾼高いものを表⽰示 46
  47. 47. 分析のポイントは差を読む ⽐比較対象は変えることができる。⽐比較対象できるのは 「MYセグメント」に保存されたセグメント。 対象者のソート、⽐比較対象者のソートを切切り替えて分析 できる。 「ぺるそね」のグラフは必ず⽐比較対象と共に表 ⽰示される。また、⽐比較対象との差が倍数で表⽰示 され、差の⼤大きいものはマーキングされる。 47
  48. 48. Demo 48
  49. 49. 2012年年9⽉月 ペルソナ作成キット配信開始 http://www.perso-‐‑‒net.jp 49
  50. 50. 50
  51. 51. 51
  52. 52. それは、たのしい消費者分析 52
  53. 53. ⾃自⼰己紹介 広告会社を⽪皮切切りにマーケティングの業務に携わる。 その後、独⽴立立。IT系出版社を経て マーケティングコンサルタントとして クライアントの商品企画の業務に携わる。 現在は、株式会社コプロシステム商品計画研究所で、 マーケティング、ブランディング 商品開発の専⾨門家として仕事中。 53
  54. 54. PC DIGITAL  CAMERA CAR  AUDIO MASSAGE  CHAIR YOGHURT DIGITAL  CONTENTS 浄⽔水器 COOKING  TABLE PANTIE  LINER 54
  55. 55. お問い合せと関連リンク ⼤大久保惠司 株式会社コプロシステム  商品計画研究所 http://www.coprosystem.co.jp e-‐‑‒mail  :  keiji.ohkubo@coprosystem.co.jp Twitter  :  @keijix55 facebook  :  http://www.facebook.com/Keiji.Ohkubo 消費者理理解に関して http://www.perso-‐‑‒net.jp http://blogs.bizmakoto.jp/keijix/ 55

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