THINK OFFICE雙週一次的讀書會主要是由一位分享者與其他同事推薦一本書，這本書可以是關於任何一種事情，從設計到商業，從文學到社會。 這次的分享者為我們的專案執行－Tifi。 ＜整合行銷傳播＞是行銷業者成功的關鍵，是90年代廣告代理商所面臨的最大挑.並且是行銷學圖書館不可或缺的館藏。 　　過去10年來，廣告業已變得多樣化：直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類。今日，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。此書便為讀者導引出方向。 　　是全球第一本整合行銷傳播專書，也是“傳統行銷傳播”的終結。

1. 整合行銷傳播
讀書分享
Tifi

2. Tifi Liu
本書簡介
• 過去10年來，廣告業已變得多樣化：直效
行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許
多其他種類。今日，最大的挑戰就是如何
使這些林林總總的活動結合在一起。此書
便為讀者導引出方向。
• 是全球第一本整合行銷傳播專書，也是“傳
統行銷傳播”的終結。

3. Tifi Liu
作者介紹
• 唐．舒茲（Don E. Schultz）
現為美國西北大學麥迪爾新聞研
究所廣告暨整合行銷傳播學教授。
為＜直效行銷期刊＞編 輯、
「全美促銷行銷協會」總監，並
獲頒「直效行銷教育基金會」第
一屆「年度最佳直效教育家」殊
榮。
• 史丹立．田納本（Stanley
Tannenbaum）
• 羅伯特．勞特朋（Robert F.
Lauterborn）
整合行銷傳播之父

4. 何謂整合行銷傳播？

5. Tifi Liu
整合行銷傳播（IMC）
• 達到長期的關係行銷(Relationship
marketing)，有賴於資料庫建立，廠商比需
熟悉直效行銷常用的「接觸管理」，有條
不紊的與消費者進行適時適地的雙向溝通。

6. Tifi Liu
4P vs. 4C
Product(產品)Consumer
消費者需求為導向
不要再賣你所能製造的產品，
而是賣某人確定想購買的產品
Price(價格)Cost
滿足消費者需求所需付的成本
忘掉定價策略
Place(通路)Convenience
購買的方便性
忘掉通路策略
Promotion
(促銷)
Communication
單向促銷轉為雙向溝通

7. 消費者
請注意！

8. 請注意
消費者！

9. Tifi Liu
轉變的原因？
• 分眾化（Demassfication）
– 更多的生活型態
– 消費者對社會議題的態度
– 權力下移
• 電腦
– 資本價值（剝奪製造商掌握市場的權力）
• 媒體零細化（Media fragmentation）
– 每個媒體的視聽眾越少消費者接觸的媒體愈多
利基行銷取代大眾行銷

10. Tifi Liu
消費者資訊處理（1）
• 認知(Perceptions)：
消費者自以為的認知
• 事實（Facts）：
• 具體的理性分析
認知>事實
淺嚐資訊式購買決策：
人們在大部分的問題上，只蒐
集和處理足夠他們了解和湊合
使用的資訊，並把資訊侷限在
必須知道的最小範圍。

11. Tifi Liu
消費者資訊處理（2）
• 轉化分類（Transformation and
categorization）：
人們會將複雜的、無法輕易理解的事物簡化
成單一概念（或增加一些附屬細節）。
萊姆

12. Tifi Liu
消費者資訊處理（3）：取代模式
新觀念
取代
舊觀念

13. Tifi Liu
消費者資訊處理（3）：重組模式
關係
舊觀念
訊息 想法

14. 整合行銷企劃模式

15. Tifi Liu

16. Tifi Liu

17. Tifi Liu
整合行銷將整個企劃的焦點置於消
費者、潛在消費者身上，而不是公
司的目標營業額或利潤上。

18. 整合行銷策略

19. Tifi Liu
消費者購買誘因陳述

20. Tifi Liu
適合本族群嗎？

21. Tifi Liu
競爭對手會影響我們達成目標嗎？

22. Tifi Liu
具競爭力的消費者利益是什麼？

23. Tifi Liu
More
• 傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的
需要？
（產品本身？認知上的支持？溝通上的支持？）
• 品牌的個性應該是什麼？
（能否更進一步使產品的意義明確，或與其他產品有所差別？）
• 期待消費者的反應如何？
（溝通之後採取何種行動？試用/更多資料/使用產品更頻繁…）
• 消費者接觸點
• 調查評估
（未來需要哪些種類的調查，幫助策略發展？）

24. 廣告效果階層模式

25. Tifi Liu
與行為相關的構面 邁入購買的各行動階段 舉例不同階層所採用的
廣告手法
行動：動機範疇
廣告刺激或引導內心的
渴望
購買
信服
購買點
零售店廣告
特惠活動
價格訴求
名人見證
情感：情緒範疇
廣告改變態度及情感
偏好
喜歡
競爭性廣告
自我辯護型廣告
形象廣告
地位象徵、魅力訴求
認知：思考範疇
廣告提供資訊與事實
理解
知名
宣告
描述式文案
分類廣告
標語、口號
廣告歌曲
懸疑式廣告

26. Tifi Liu
會成功的主因
1. 找出解決問題的核心，而非以發展廣告計畫為起
點。
2. 沒有預設的截止日期。
3. 每一個參與者皆承擔後果。
4. 從中間商到消費者，透過調查找出明確的目標對
象區隔。
5. 根據每一個別消費者，傳達單一訴求、一致訊息。
6. 媒體選擇根據可信度及功能，而不是根據效率。
7. 所有傳播要素予以整合，包括廣告、公共關係、
直效行銷、促銷等等。

27. Thank you for your attention!
你們睡著了
嗎？