Designing Brand Identity - プロセス編1
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Designing Brand Identity Chapter 2 Process
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Designing Brand Identity - プロセス編1
- 1. 2. Process
- 2. 2章 プロセス • 一般的なブランド・アイデンティティ制 作のプロセスを紹介する • 「なぜそんなにかかるんだ？」の質問へ の答えを用意している • コラボレーションと意思決定の仕方につ いて紹介
- 3. • プロセスの基礎 • フェーズ１：リサーチ実施 • フェーズ２：戦略を明確化 • フェーズ３：アイデンティティをデザイン • フェーズ４：タッチポイントを制作 • フェーズ５：アセット管理 構成
- 4. • プロセスの基礎 • フェーズ１：リサーチ実施 • フェーズ２：戦略を明確化 • フェーズ３：アイデンティティをデザイン • フェーズ４：タッチポイントを制作 • フェーズ５：アセット管理 構成
- 5. プロセスの基礎
- 6. 成功のためのプロセス • 必要なもの – 調査 – 戦略的思考 – 優秀なデザイン – プロジェクトマネジメントスキル – 「正しくやる」という執念 – 情報を調合する能力
- 7. • 五つのフェーズ – 正しいアウトプット→インプットのためには、 フェーズ間で間隔を持つのも重要 – 何かを省略するとコストを削減できるかもし れないが、長期的なメリットは減ってしまう 103p
- 8. プロセスを管理する • プロジェクトマネジメントが重要 – 相互の信頼、自信、長期的成功の元になる – リーダーシップ、クリエイティブワークの計 画、調整、分析、理解、管理（時間、リソー ス、お金）のようなスキルが必要 – 忍耐、情熱、フォーカス！
- 9. 「成功」を計測する • ブランド・アイデンティティを作るのは長期 的な投資である – ブランド・エクイティを作って、長期的に顧客に 購買を繰り返してもらったり、一生に関係を築く • 意思決定をする人はよく聞く。「なんでそん な投資をしないといけないんだ？リターンが あるかどうか証明できるか？」 – より良いブランド体系のインパクトをマーケティ ングシステムと離して考えることは難しい – 独自の基準（メトリクス）を持つことが大切
- 10. コラボレーション • コラボレーションを同意をとることでもなけ れば、妥協することでもない • ほとんどのブランド・アイデンティティプロ ジェクトは様々な部門の人を巻き込む • 小さい組織でもサイロはあって、それを乗り 越える必要がある • 判断を保留する、良く聞く、政治を乗り越え ることが求められる • オープンソースはコラボレーションの良い例 – WikipediaやLinux
- 11. 109p
- 12. 意思決定 • 意思決定は組織間の信頼を築くことで、正しい選択を するようにする • 意思決定する人が多すぎたり、政治が邪魔して上手く いかなかった経験がみんなあるはず – 研究で大きいグループで意思決定が上手くいかないという 調査結果がある • ブランド・チャンピオンかCEOに強いリーダーシップ スキルがないと厳しい – 理想的にブランド・プロジェクトはスモールチームで、 CEOと緊密にやるのが良い • ステークホルダーをフォーカスさせるためにブランド を作り直す場合もある – ビジョンやミッションを明確にするため – これが上手く行くと、構成員の当事者意識が強くなる
- 13. 111p
- 15. デザインマネジメント • マーケティングでの成功的なコミュニケーション のために、デザインが重要視されている • ブランドを外注してしまうことの危険 – 中のデザインチームに持つ洞察を取り入れた方が良 い – 新しいブランド・アイデンティティを理解している、 会社をまたぐ組織でチームを作る方が良い結果をも たらす • 「社内のデザイン・スタジオが成功的なブラン ディングにつながる」by Julia Hoffmann • デザインマネジメントの成熟度モデル
- 17. フェーズ１ リサーチ実施
- 18. リサーチ実施 • ブランド・アイデンティティを作るためには、 ビジネスにおける鋭い洞察力とデザイン思考 が必要となる • 組織のミッション、ビジョン、ターゲット、 文化、競合優位性、長所、短所、マーケティ ング戦略、リスクを理解する • 「質問をすることは比較的簡単。正しい質問 をすることはもっと難しい」by Michael Cronan • 調査することを決める、ステークホルダーを インタビューする
- 19. 気付き（インサイト） • アイデンティティをデザインするという ことは「直感」と「意図的なこと」の間 • コントロールできない部分を楽しむ – 観察 – 判断せず聞く – オープンマインドで可能性を広げる • 手法や質問の例
- 20. マーケット調査 • プロダクト、サービス、ブランドに対する顧客の 嗜好を集めて、分析して、解釈する • 定性調査 – 掲示板調査、エスノグラフィー、フォーカスグルー プ、ミステリーショッピング、インタビュー、 ショップアローン • 定量調査 – オンラインサーベイ、ユーザビリティテスト、プロ ダクトテスト、アイトラッキング、セグメンテー ション、エクイティトラッキング、スクラップ • 二次調査 – CI（コンペティティブ・インテリジェンス）、マー ケット構造、シンジケートデータ
- 22. マーケティング監査 • 既存のアイデンティティ体系を新しいも のにするとき • 合併などによってまったく新しいアイデ ンティティを作らないといけないとき • あらゆる資料を集めて、正しいマーケ ティングを行っているかを評価（監査） する
- 24. 言葉調査 • ヴォイス監査、メッセージ監査、コンテ ンツ監査ともいう • アイデンティティを作り直す前に、デザ インとコンテンツを同時に見直す • 言葉がどのように使われているかを把 握・分析する
- 25. 調査結果の読み出し • インタビュー、リサーチ、監査から得た膨大 のデータを整理する • ここのアウトプットはマネジメントにアピー ルするために、チームの創造性を引き出すた めに重要 • 思わぬ気付きがある – 「競合と同じストックイメージを使っていたなん て」 – 「プロダクト名をトレードマーク登録してないっ てどういうこと？」
- 26. フェーズ2 戦略を明確化
- 27. 戦略を明確に • 理論の実施＋戦略的想像 – 分析、発見、調合、単純化、明確化 – 理性＋創造＝最高の戦略 • 「片目は顕微鏡、片目は望遠鏡」by Blake Deutsch • 三つのシナリオ – 明確に定義されているブランド戦略 – 既存のブランド戦略を再定義 – 新しいブランド戦略を創造
- 28. フォーカスする • まずは全体を俯瞰して見てみる – 調査結果、過去や未来、関係者と顧客とのイ ンタビュー • 理解→意味を引き出す→ブランドに関す る事実を発見する→ポジショニング→ ビッグ・アイデア
- 29. 135p
- 30. ポジショニング • 顧客の頭の中で「ブランドの差別化」を 実現させるためのもの – 人々は選択肢の多さに戸惑っている – 顧客のニーズと希望、競合、ブランドの強み や弱み、デモグラや技術、トレンドの変化を 理解すべき • 「優れたブランドポジショニングは顧客 にとて魅力的で、ブランドを伝えやすく、 競合との差をつける」by Kevin Lane Keller
- 31. 136p
- 33. ブランド概要 • フェーズ2で最も大切なプロセス • ビジョン、ミッション、ビック・アイデ ア、ブランド態度、価値、信念、ター ゲット層…を一枚にまとめる • この1ページの要約から理解が深まり、議 論が進む • クリエイティブチームにとってのロード マップになる
- 34. 139p
- 35. 名前 • 名前をつけるプロセスは理性＋感性が必要 • ポジショニング、パフォーマンスクライテリ アを満たしながらも、愛着が持てる名前が必 要 • 決まったあとに、関係者の同意を得ることは 難しいが、プロセスの一部 • コンテキストの中でテストしてみること – 名詞を作ってみる – 名前を言ってみる – 広告に入れてみる
- 36. リネーミング • リネーミングするときの10原則 – なぜ変える必要があるかをはっきり – 変えることによるインパクトを予想する – 新しい名前の候補を把握しておく – 名前を通じてなにを伝えたいかをはっきり – トレンディーな名前を避ける – 意味のない名前を避ける（Kijiji, Zoosk) – 具体的すぎる名前を避ける – 名前を変えたから全てが良くなる訳ではないことを理解す る – 所有できるか確認する（Twitterアカウント、Url, 特許、ト レードマーク…） – 自信を持って変える
- 37. 143p リネーミングした例
- 38. • プロセスの基礎 • フェーズ１：リサーチ実施 • フェーズ２：戦略を明確化 • フェーズ３：アイデンティティをデザイン • フェーズ４：タッチポイントを制作 • フェーズ５：アセット管理 予告