品牌/产品创新的“套路” ——Benton N. Sauer，副总裁，亚洲运营总监，执行创意总监，LPK

1. 品牌/产品创新的“套路”
——Benton N. Sauer，副总裁，亚洲运营总监，执行创意总监，LPK
创新是否指一个简单的创意？对于很多人而言，这个问题有不同的意义。创新的流程简单但
绝不容易。LPK 是全球最成功的品牌设计及创新公司之一，一直致力于帮助客户赢得消费者
夺取市场，并且成为行业的领导者。经验以及在经验当中学习非常重要，对我而言，在上海
生活就是关于人际关系的体验。我们的团队成员有各种的文化背景，在设计和品牌创造上有
丰富的经验，正是这种机遇，我把对于品牌和创新的知识、经验带到这里。我认为要成功地
将新想法投入市场，需要一个能引领全程且有开拓视野的领导者，同时还需要有效的流程和
时间。
假设创新项目已经拥有了你们机构高层的支持以及充足的资金投入，项目的团队已经由合适
的团员组成，并且有充足的时间，那我们的焦点就在于创新过程的关键的步骤和考虑点。

2. 第一步是要去理解消费者的真实的需求和欲望，去了解他们的生活和需求动机，我们希望了
解消费者的现在、历史甚至未来。我们都知道同理心非常重要，那么同理心来自于哪里？同
理心来自于尊重，而尊重来自于对别人的理解和感谢。所以，在我们为别人打造新想法并且
进入新市场之前，必须先了解新市场的人。此外，在创新流程当中，我们还需要考虑品牌的
基础、趋势、市场状况、制作条件、过去的调研等等。
我们要想了解消费者，就需要既了解他们的现在又解码他们的未来，有一本书探讨了中国消
费者实际想买什么，如何把商品卖给他们这一类的问题。书的作者一直在强调我们需要花时
间了解和学会欣赏中国文化、历史和语言。无论身处何方，人在心在，想要取得成功，首先
要融入当地的文化当中。创新不应该是快餐式的过程，我们需要多花时间理解消费者的需求
和欲望，在了解消费者的过程中，更会有更多的洞察，并且发现更多的机会。
LPK 进入中国市场十几年，从未停止了解这个市场，以及市场中的每一个成员，也就是了解
消费者的过程。
成功之旅的第一个重要步骤是理解。看是用眼睛看，洞察是用心灵看，眼睛只会看到事物，

3. 心灵才会看到答案。在当今的世界，人人都希望做事速战速决，在创新工作当中深思熟虑已
经难乎其难。我们给自己团队的工作时间的多少，取决于有多重视思考的重要性。想要实现
为市场创造更大的价值这一目标，第一是了解自己的创新思想和能力，第二是把你的创意转
化为现实，创意产生需求的过程中，设计发挥着很大的作用。想要在业界获得广泛的认可，
营销者必须精挑细选自己频率营销的要素，提升品牌的认知度和理解度，促进大众对品牌产
生强烈的良好 ，并且独特的联想，形成对品牌的正面判断。
设计和有效的视觉化，对于传播创意很重要，而突破性的商业创新必须有这样的设计思想。
我们团队为“品客薯片”提供的创新想法——“网球”，但是这个创新想法是受到“品客薯
片”罐子的启发，这个我们可以应用到不同的传播接触点，并且看到市场的多整合影响元素，
尤其是人们把“品客薯片”带到网球场的时候。我们提供关于不同文化如何洞察零食消费，
用意想不到的方式建设一个世界的品牌。
在创新流程当中，各种潜在的设计路径的表达，对于我们发展创意至关重要，这些都是“入
口”，实际上这就是为了洞察多个机遇设计的路径，确保之后有更多的可能性。在新产品共
同创作法当中，能够以一种明确清晰的方法把信息传递给参与者是至关重要的，只有这样，

4. 才能团队不会在概念发展阶段被漏掉。
总之，从外在的语言表达到内在的视觉表达，我们需要向消费者更好的展示我们的想法，帮
助我们的团队了解我们设计的想法。一个好的概念在被广泛认可前，肯定要经过深思熟虑和
精心的设计，两者不断的努力，才能共同打造令人信服的创意产品理念和品牌愿景，从而用
品牌的表达推动商业表现。
前面讲了第一步是理解，而第二个关键步骤是相信，就是让我们的创意富有特点，而这是个
相信的过程，同时也是验证的过程。高管层如果相信创意，就会看到创意对企业的潜在价值，
同时消费者也需要验证这个产品，产品才有可能被推出上市。
但是，光有知识是不够的，我们还需要应用，意愿也是不够的，我们还必须行动。因此，第
三个关键点就是行动。产品创新想要获得成功，必须付出行动。不要让知识变成教条的东西，
因为教条会让你变成笨蛋，我们要让学识付之实行。产品上市成功的关键一步就是让创新付
诸实践。

5. 根据以上的三个步骤，我想跟大家分享的创新案例是占边（Jim Beam）。这三个步骤已经
帮助他们在各条产品线推出了众多有创新的产品。占边产品线扩充的过程中，我们则在产品
线上填充新的产品概念，为此还研究了烈酒历史的根源、烈酒酿造的过程，以及消费者对这
个品类关心的问题。同时和当地的烈酒专家合作，从而对行业的一些细节有基本的认识，并
且招募了品牌的忠实爱好者，一方面他们提供作为消费者的观点，另一方面在创新过程中也
给我们洞察反馈和看法。
我们的跨职能团队，在一起构思两天，一共推出了 100 多个创新想法。我们理解了酒储藏
在酒窖发酵过程中，其中有一部分的酒液会蒸发消失，酿酒师把这部分称之为“天使净化”，
认为这部分酒是蒸发到天堂里被天使喝掉了。同时，酿酒师会经常把空桶装上水，尽可能的
浸出一两升的威士忌自己来喝，因此把这个过程命名为“魔鬼的精华”。最后，将这个想法
概念化、商业化，并且重新取名，使它更加与众不同。

6. 经过和消费者市场部和研发部的深度访谈，参观他们的酿酒过程、包装生产线，以及基本的
行业调研和趋势分析，创新团队可以有更深入的了解，并且设计出一套机会领域的框架。消
费者所接触的这些概念和想法必须是能够落地的，而且需要包装一个动人的故事吸引他们。
总之，永远都要先去理解消费者的需求和市场的机会，其次把创意转化为需要的现实产品，
并且获得消费者的认可，最后新产品创新必须施行、落地。只要严格执行这些关键步骤，并
且把它的做好，新产品创新必将大获成功。
创新不容易，但是却可以很简单，想要提高创新成功几率，需要牢记理解、相信、实施。要
么做要么不做，没有什么可试的。