Jaké nedeklarativní metody se v současnosti používají? Praktické úkazky nástroje AdMeter.

1. VÝZKUM TRHU, MÉDIÍ A VEŘEJNÉHO MÍNĚNÍ, VÝVOJ SOFTWARE
Národních hrdinů 73, 190 12 Praha 9,
tel.: 225 301 111, fax: 225 301 101
e-mail: median@median.cz
www.median.cz
MML-TGI Software
Vývoj
technologií
Mediální
výzkumy
Ad-hoc
výzkumy
Nové trendy a
nedeklarativní metody
kvanti výzkumu

2. - 2 -
Obsah
1.Trendy a výzvy v deklarativním výzkumu
2.Nedeklarativní kvanti metody – shrnutí
3.Crossmediální elektronické měření – příklad adMeter

3. PROBLÉMY KLASICKÉHO DEKLARATIVNÍHO VÝZKUMU?

4. - 4 -
Trendy a výzvy v deklarativním výzkumu
90%
65%
40%
Ideál Zvyk Realita
NávratnostZvýšení kvality
- Kontrola CAPI nahrávek
(často 100 %)
- Kontrola pomocí GPS
- Kontrola pomocí fotek
- Kvalitní sběr = nákladný
Nové požadavky a
omezení
- Nové požadavky
(detailnost v čase, navázání
na spotřební chování, atd.)
- Omezení paměti – lidé si
nepamatují přesně, co kdy
dělali / poslouchali / jaké
weby navštívili, apod.
- Detailní deklarativní
výzkum (např. deníkový)
extrémně dlouhý ->

5. NEDEKLARATIVNÍ KVANTI METODY - SHRNUTÍ

6. - 6 -
Nové kvanti metody … - PŘIROZENÉ ON-LINE CHOVÁNÍ
Scraping
Social
media
Browser
history
Cookie
data
STEM-MARK: Analýza booking.com

7. - 7 -
Nové kvanti metody … - TRACKING NÁKUPU A SPOTŘEBY
Projekty využívající velké mobilní panely. Např. TNS Lifestreams - propojení
deklarace v době koupě/spotřeby + měření nákupního chování.

8. - 8 -
Nové kvanti metody … - NEDEKLARATIVNÍ MĚŘENÍ REAKCÍ
AKTIVNÍ RESPONDENT: PASIVNÍ RESPONDENT:

9. - 9 -
Nové kvanti metody … - ELEKTRONICKÉ MĚŘENÍ KONZUMACE MÉDIÍ
Měřák u zařízení
• PEM (klasické měření TV)
Měřák u respondenta
• Různé technologie
(audiomatching x watermarking)
• Různé nosiče (hodinky x mobil)
Propojení s dalšími daty
• GPS lokalizace
• měření on-line chování

10. ILUSTRACE: CROSSMEDIÁLNÍ ELEKTRONICKÉ MĚŘENÍ

11. - 11 -
Popis technologie adMeter (nyní na panelu N=1000)
TV
Rádia
Internet
aplikace v mobilech, PC, ntb,
tabletech
Audiomatching
Návštěvnost web site (URL)
měření reklamy / videa - značkovač reklamy
Single source metoda měření medií
Médium Metoda zpracování dat Platforma
Deklarace
Aplikace
v mobilech
Na panelu možno deklarativně zkoumat postoje, čtenosti tisku, apod.
Outdoor Monitoring pozice, BTS, GPS, WIFI

12. - 12 -
Data z jednoho zdroje ukazují zdánlivě co známe…
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00
Rating (%)
TV Radio Internet
Zdroj:
Říjen 2015
adMeter
Reprezentativní
Panel 1000

13. CO NOVÉHO VÍME O RÁDIU

14. - 14 -
Očekávaný nárůst reache (ne všichni si pamatují / vědí, že slyšeli rádio) a pokles ATS
Stejné zkušenosti v zahr.
Poslech rádia: Jak se liší přímé měření od deklarace
Rozhlas celkem
(6 hlavních vybraných stanic)
adMeter RADIO PROJEKT
Denní reach 41,6 43,3
Týdenní reach 74,7 66,1
ATS 1:01:51 1:44:42

15. - 15 -
ČRo2 – detail neděle dopoledne

16. - 16 -
Přelaďování skladeb PODPRŮMĚRNÁ PÍSEŇ

17. - 17 -
Přelaďování skladeb NADPRŮMĚRNÁ PÍSEŇ

18. - 18 -
Kdy lidé přelaďují písničky a na čem závisí přelaďování

19. DALŠÍ NOVÉ INFORMACE

20. - 20 -
Češi rádi sledují sport mimo domov…
0
2
4
6
8
10
12
14
20:00 20:30 21:00 21:30 22:00 22:30 23:00 23:30
Rating
Fotbal – Česká republika vs. Turecko
Doma Jinde Celkem
Sobota 10. 10. 2015
20:00 – 23:00
Fotbal začal ve 20:45
Průměrná sledovanost
mimo domov 18,13 %
Maximum reach 33,3 %

21. - 21 -
Umíme analyzovat i multiscreening…
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Rating(%)
Říjen 2015, ratingy
TV Internet Současně Internet, TV

22. ANALÝZA EFEKTIVITY REKLAMNÍCH KAMPANÍ

23. - 23 -
Souhrnné informace o kampani
Podíly investic do mediatypů
Celonárodní kampaň
Široká CS
Větší kampaň - desítky mil.
75%
11%
5%
7%
2%
75
11
7
5 2

24. - 24 -
Překryvy TV, Rozhlas, Internet, Tisk (3+)
Celkový zásah
∑ =92,9%
Dohromady 3+, žádný ze samotných
mediatypů nedosahuje 3+ = 5.4%
[A] TV 3+ (78.1%)
[B] Rozhlas 3+ (33.0%)
[C] Internet 3+ (8.3%)
[D] Tisk 3+ (4.5%)
A = 45.6%
B = 4.9%
C = 2.6%
D = 0.8%
AB = 24.7%
BC = 0.9%
CD = 0.2%
AD = 1.8%
BD = 0.1%
AC = 3.5%
ABC = 0.9% BCD = 0.0%
ACD = 0.1% ABD = 1.5%
ABCD = 0.1%
5.4%

25. - 25 -
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Reach(3+)
Celkem TV Rádio Internet Tisk TV + Rádio TV + Internet TV + Tisk
Časový průběh kampaně (kumulativní reach 3+)

26. - 26 -
Jak mediatypy přispívají v kampani k celkovému zásahu
1+ 3+
7+
14+

27. - 27 -
43%
73%
97%
100%
30%
24%
3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
OTS a branding (vizuál)
OTS a debrandovaný reach (vizuál)
OTS (Zasaženi reklamou)
Populace
PROPOJENÍ S DEKLARACÍ -> VÝZUM EFEKTU REKLAMY
0,75
0,59
Nebyli zasaženi
reklamou
Byli zasaženi reklamou, ale
deklarovali, že žádný ze spotů
nezaznamenali
Zasaženi a zaznamenali alespoň
jeden ze spotů, ale nepřiřadili ho
ke značce xy
Zasaženi v daném mediatypu a
deklarovali, že alespoň jeden z
testovaných spotů zaznamenali v
médiích
Zasaženi v daném mediatypu,
deklarovali, že alespoň jeden z
testovaných spotů zaznamenali v
médiích a tento spot přiřadili XY

28. - 28 -
Efektivita kampaně a efektivita mediatypů
MKT KPIs (Krok 2)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
PRAVDĚPODONOST,ŽEKOUPÍPRODUKT
Počet zásahů
TV + Rádio + Internet TV + Rádio TV
„SPOTŘEBNÍ KOŠ“
(OCHOTA KOUPIT PRODUKT)

29. MAJÍ MÉDIA VLIV NA NÁS A MY NA NĚ?
CASE STUDY O IMIGRACI

30. - 30 -
Vztah média a postojů čtenářů – 3 typy vysvětlení
Nastolování agendy
Vliv publik
Výběr média, aby odpovídal mým
názorům

31. - 31 -
Výzkumy časté v minulosti:
A. Vývoj obsahu médií X názorů populace … nic neprokazuje
B. Deklarovaná konzumace médií X vnímání tématu … možné všechny typy vztahů
C. Měřená konzumace médií X vnímání tématu … možné všechny typy vztahů
Jak odhalit skutečný vliv mediálního obsahu
Je nutno:
- změřit zásah konkrétními reportáže, článku na webu, atd.
- porovnat s deklaracemi o vnímání tématu
- odstínit celkové mediální chování
= zkoumat jak se liší postoje stejného typu diváka, podle toho jaké obsahy viděl

32. - 32 -
Vliv medií na vnímání tématu uprchlíků
Vyhledání reportáží, článků v TV rozhlasu (NEWTON)
o Klíčová slova (migrace, imigrace, migrant, Bělá,
uprchlíci, atd.
o dva měsíce v létě
o 9222 článků na webu
o 790 TV obsahů
o 816 reportáží v rádiu
Změření zásahu a postojů (MEDIAN
o 224 respondentů
o změření zásahu adMetrem
o Dotázání na:
o Důležitost tématu imigrace (priming)
o Vnímání tématu imigrace (framing)
Parametry pilotního projektu MEDIAN + NEWTON
Hypotéza:
Míra zasažení reportážemi o uprchlících zvyšuje pociťovanou důležitost tématu
(a to i mezi lidmi, kteří se na TV dívají jinak zcela stejně a jsou ze stejných skupin společnosti)

33. - 33 -
Vliv medií na vnímání tématu uprchlíků
28,6
33
55,8
58
59,4
61,2
61,6
67
72,3
73,7
podpora kultury a sportu
válka na Ukrajině a vztah s Ruskem
školství, věda a výzkum
korupce a propojení byznysu s politikou
Imigrace a poskytování azylu uprchlíkům
životní prostředí a jeho ochrana
nezaměstnanost
stav národní ekonomiky a hospodaření státu
sociální zajištění, důchodová politika
vymahatelnost práva a kvalita zákonů

34. - 34 -
Vliv zásahu konkrétními materiály
Kontrolujeme: věk, pohlaví, vzdělání, celková konzumace TV, konzumace hlavních kanálů
Co odhadujeme: považuje „imigraci“ a uprchlíky“ za klíčové či velmi důležité téma
Vysvětlující proměnná: patří do 1/3 nejzasaženějších reportážemi o uprchlících
39,3
25,9
výrazně zasažen průměrně / málo
zasažen
Pravděpodobnost, že považuje
téma za velmi důležité (%)
Žena, 40 let, vyšší vzdělání, silně
sleduje veřejnoprávní stanice
57,5
42,2
výrazně zasažen průměrně / málo
zasažen
Pravděpodobnost, že považuje
téma za velmi důležité (%)
Muž, 69 let, nižší vzdělání,
silně sleduje komerční stanice
ExbB=2
Na hranici
sig. (0,05)

35. VÝHODY A VÝZVY PASIVNÍHO EL. MĚŘENÍ

36. - 36 -
Výhody
Přesná / vteřinová data
Single source – TV, rozhlas, net, pohyb (outdoor), etc.
Nezávislost na paměti, stylizaci, apod.
Nové možnosti zkoumání efektu médií
Nová zjištění:
multiscreening, detaily poslechu rádií, koeexistence kanálů
(TV+online vysílání) apod.

37. - 37 -
Výzvy (obecně pro pasivní el. měření)
Technologické výzvy – baterka, iPhone
Rekrutace panelu
Exposure se nemusí rovnat poslechu
Interpretace složitých dat
Signal and noise (významné nevýzamné rozdíly)
Řešení duplicitních kanálů v audiomatchingu (CT1 x CT24)
Vytěžování panelistů deklarativně