2016 a fost un an bun pentru FMCG, cu cresteri organice pe toate formatele de magazine alimentare. amanunte despre evolutia vanzarilor de alimente, cosmetice si produse de ingrijire a locuintei, in documentul atasat.

1. Februarie 2017
www.retailzoom.ro

2. Piața totală de bunuri alimentare și
nealimentare monitorizată de RetailZoom
a crescut, în 2016, față de 2015 cu 9,3%, mare
parte a acestei evoluții fiind, și de această
dată, meritul expansiunii supermarketurilor.
Partea și mai bună este că pentru prima
oară observăm o creștere importantă - 2,3% -
și pe univers comparabil de magazine. Adică
se cumpără mai mult, valoric vorbind.
Nu m-aș hazarda să afirm că a cumpăra mai
mult este neapărat echivalent cu o creștere a
consumului. Rămân în continuare la părerea
că o parte a acestei creșteri vine din mutarea
cumpărătorilor din comerțul tradițional și din
migrarea către produse mai scumpe.
Indiferent de motiv însă, 2016 a fost un an
bun și, da, consumul și crește, impulsionat și
de măsurile de relaxare fiscală din ultima
perioadă. Doar ca observație personală,
coșurile de cumpărături din hypermarketuri
seamănă tot mai mult cu cele de dinainte de
criză. Și pentru că tot vorbim de suprafețele
mari de vânzare, aici valoarea vânzărilor a
rămas la aproape același nivel cu 2015, doar
1% plus. Pe universc comparabil, însă, valoa-
rea vânzărilor s-a diminuat într-o porporție
similară. Cu alte cuvinte, magazinele mari
deschise în 2016 au contribuit doar la menți-
nerea valorii vânzărilor, fără a aduce un plus
notabil. Trebuie spus însă că scăderea valorică
a fost cauzată exclusiv de o diminuare drastică
a vânzărilor de țigări. Pe alimente, în hyper-
marketuri valoarea vânzărilor s-a situat la
același nivel cu 2015 pe like for like, dar cu un
plus de două procente pe total univers.
284 de magazine au adus 9% în valoare
NB: universul de raportare RetailZoom cuprinde: Billa, CarrefourHypermarket,CarrefourMarket, Cora, drogeriemarkt,
Inmedio, Mega Image, Metro, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Shop&Go.
Roxana Baciu
Managing Director
roxana.baciu@retailzoom.net
Pe partea de supermarketuri a fost spectacol:
peste 270 de locații deschise în 2016 au
contribuit la o creștere valorică de 17%. Pe
univers comparabil, creșterea a fost și ea
impresionantă: 6%. Evoluția a fost similară și la
vânzările de alimente, în timp ce cota pierdută
de hypermarketuri din vânzările de țigări a fost
recuperată cu succes de proximitate.
Cel puțin la fel de interesant este faptul că în
magazinele mici cresc vânzările de non food
(textile, ustensile & accesorii de bucătărie etc.),
cu peste 15% per total și peste 5% pe univers
comparabil. Motoarele creșterilor au fost,
desigur, rețelele cu expansiune agresivă.
Lectură plăcută!

3. 3
Primul an cu evoluție pozitivă pe like for like
Ponderea produselor alimentare în totalul
vânzărilor monitorizate de RetailZoom se
situează la 68%, cu variații nesemnificative
(sub +/- 0,5pp) de la o perioadă la alta. Nici
2016 nu a fost excepție.
Pentru o mai bună apreciere a evoluției
vânzărilor, în tabelul de mai jos găsiți și o
comparație cu 2014. Dacă în 2015 vs 2014
comparația pe același univers de magazine era
negativă, cu excepția tutunului, anul trecut
față de 2015 situația stă fix invers. Scade
valoarea vânzărilor de tutun pe univers
comparabil, dar crește pentru toate celelalte
grupe mari de produse. Această evoluție a
țigaretelor este rezultatul unei scăderi drastice
ale valorilor înregistrate în suprafețele mari de
vânzare. Am putea deduce că, din acest canal,
achiziția de țigarete se mai face doar de către
segmentul revânzătorilor.
*Like for Like = ianuarie 2015
**cosmetice și îngrijireacasei
***textile, IT&C, bazar, electrice & electrocasnice,papetarie etc.
Universul RetailZoom
ponderea segmentelor în valoare,
2016
Evoluția vânzărilor în valoare absolută
68%
11%
9%
11%
Food Drug Tobacco Non Food
2016 vs 2015 2015 vs 2014
YOY L4L* YOY L4L
Universul RZ 9,3% 2,3% 8% -0,5%
Food 10,2% 2,8% 7% -2%
Drug** 7,8% 1,3% 6% -1%
Tobacco 5,5% -1,8% 19% 9%
Non Food*** 8,2% 3,7% 5% -1%
O analiză pe canale ne arată că magazinele
mari au obținut doar un plus timid de un
procent din expansiune, în timp ce, pe
univers comparabil, diminuarea valorică a
fost de 1%. Pe food, hypermarketurile au
câștigat un 2% din expansiune, cu zero pe
univers comparabil. Dar, șa cum spuneam
mai sus, acest canal a pierdut masiv din
valoarea vânzărilor de tutun, în timp ce, pe
non food, 2016 a adus un plus de 6%, cu 3%
pe like for like.
Supermarketurile și-au adjudecat o
majorare valorică totală de 17% în 2016, cu
6% pe univers comparabil, procentele fiind
similare și pentru vânzările de alimente.
Pentru cosmetice și îngrijire personală, creș-
terile au fost de 15% per total și de 4% pe
univers comparabil.

4. Februarie 2017
www.retailzoom.ro

5. 5
FOOD: Principalele grupe de produse, evoluție în valoare
Deși tendința este îmbucurătoare, este dificil
de comentat o piață care crește, chiar și pe
univers comparabil. Pentru toate grupele de
produse alimentare detaliate aici, în canalul
de proximitate creșterile valorice sunt de două
cifre per total univers. Hypermarketurile reali-
zează aceeași performanță doar în cazul a
două categorii, și anume produsele de pati-
serie / cofetărie și mâncarea pentru animale.
HYPERMARKETURI
În formatul mare, produsele alimentare de
bază (ulei, zahăr, făină), au marcat o creștere
valorică de doar 1 procent, ceea ce era de
așteptat având în vedere atât reducerile de
tva, cât și relativa deflație din aceste categorii.
Pe univers comparabil, valoarea acestui
segment a rămas la același nivel cu 2015.
Alimentele proaspete (fructe, legume,
gastronomie, ouă, salate, pește proaspăt etc.)
au crescut valoric cu 7% (+4% pe univers
comparabil) față de anul precedent, snack-
urile dulci și produsele lactate cu 3%, iar
alimentele congelate cu 2%.
Scăderile valorice atât per total univers,
cât și pe comparabil au fost la băuturile non-
alcoolice și la alimentele pentru bebeluși.
SUPERMARKETURI
La produsele alimentare, formatul de
proximitate are o creștere totală de 17% și de
5% pe like for like. Valoarea vânzărilor la hrana
pentru animale a fost cu 20% mai mare față de
anul precedent (12% L4L), iar pentru restul
categoriilor avem următoarele evoluții:
cofetărie / patiserie, alimente proaspete și
snack-uri sărate +18%, snack-uri dulci +13%,
băuturi alcoolice +10%, lactate și carne +9%,
alimente de bază +8%. Toate valorile sunt
pozitive și pe univers comparabil.
Principalele categorii de alimente
2016 vs 2015
-1%
1%
1%
1%
2%
3%
4%
9%
9%
10%
12%
3%
6%
6%
8%
9%
9%
10%
13%
18%
18%
18%
20%
10%
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 2
Bauturi non alcoolice
Alimente congelate
Bacanie
Carne
Lactate
Bauturi alcoolice
Snackuri dulci
Snackuri sarate
Alimente proaspete
Cofetarie
Pet Food
Alimente total
Total L4L

6. 6
Top 20 categorii alimentare, evoluție în valoare
Să intrăm în profunzime cu analiza celor mai
importante categorii de alimente. Uleiul este
singura categorie care, per total univers, nu a
marcat nicio creștere valorică în 2016 față de
anul precedent. Scăderile cele mai mari au
venit tot din formatul mare, de -7% per total și
de -8% pe like for like. În supermarketuri, creș-
terea de 7% din expansiune a fost afectată de
o scădere de 3% pe univers comparabil. Nu
numai eroadarea prețului a dus la această
evoluție, ci și erodarea volumelor. În hyper-
marketuri, volumele de ulei au scăzut cu 6%
per total și cu 8% pe univers comparabil. În
supermarketuri, însă, volumul vânzărilor de
ulei au avansat cu șase procente, afectate
negativ însă de un -5% pe like for like.
Alte categorii care nu au reușit să confirme
pe like for like în formatul mare sunt berea:
-1% total univers, -2% like for like, răcoritoare-
le carbonatate: -6%, respectiv -7%, cafeaua:
-8%, respectiv -10%, iaurtul: -3%, -5%.
În acest tip de magazine, produsele cu majo-
rări valorice de peste zece procente sunt za-
hărul: 13% pe total univers și 11% like for like
și pâinea ambalată: 11%, respectiv 10%. Creș-
teri importante vin și de pe segmentul legume-
lor proaspete, 9% per total și 7% like for like.
Din top 20 categorii în valoare, singurele
care scad pe unviers comparabil în formatul de
proximitate sunt uleiul și iaurtul -3%. Pe de
altă parte, creșterea valorică totală a alimen-
telor în supermarketuri este de 17%, cu un 5%
adus de like for like. Cea mai mare creștere de
la un an la altul vine de la legumele proaspete
+26% (+9% în hypermarketuri), cu 14% pe like
for like. Fructele proaspete (+25%), mezelurile
vrac, vinurile, pâinea ambalată (+20%) sunt
alte categorii cu rezultate foarte bune în 2016.
Principalele categorii de alimente
2016 vs 2015
-6%
-3%
-4%
-3%
1%
1%
3%
2%
1%
2%
4%
2%
3%
4%
6%
8%
8%
10%
8%
13%
3%
0%
3%
3%
4%
8%
8%
9%
9%
9%
10%
11%
11%
12%
12%
14%
15%
16%
18%
19%
22%
10%
-10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25
Ulei
Racoritoare carbonatate
Iaurt
Cafea
Carne proaspata vrac
Bere
Apa minerala
Lapte
Racoritoare necarbonatate
Mezeluri ambalate
Branzeturi
Biscuiti
Mezeluri vrac
Ciocolata Tablete
Vin
Zahar
Fructe proaspete
Legume proaspete
Paine ambalata
Gastronomie
Alimente si bauturi
Total L4L

7. 7
Categoriile cu cele mai bune evoluții în volum
2016 vs 2015
Analiza volumelor arată un fenomen
interesant în cazul zahărului. Deși valoric a
crescut cu 15% per total univers și 8% like
for like, volumul marchează o scădere de
4% în kg. Aceasta vine, însă, de la zahărul
alb, care și-a diminuat volumele cu 4% în
2016 față de 2015, în timp ce volumul
vânzărilor de zahăr brun a crescut cu 19%
per total univers, explicând creșterea
valorică de mai sus. Zahărul este singura
categorie cu scăderi de volume atât per
total univers, cât și pe univers comparabil,
în ambele canale.
Și iaurtul are o evoluție relativ asemă-
nătoare, în sensul în care singura creștere
de volum vine din formatul de proximitate,
+10%, dar cu evoluție plată pe like for like.
Performanțele sunt negative în hypermar-
keturi: -2%, respectiv -4%. Uleiul a avut
aceeași evoluție: o scădere de volum de 6%
în hypermarketuri și de -8% pe univers
comparabil, dar cu +5% în total univers
supermarketuri și -5% pe like for like.
Răcoritoarele carbonatate și berea au
performat similar. Creșterea de volum din
categoria bere, de 3%, per total univers, a
fost afectată de o scădere similară pe
univers comparabil. Pentru răcoritoare,
+2% pe total univers și -4% pe like for like.
Volumele s-au pierdut în suprafețele mari,
unde berea și-a diminuat vânzările cu 5%
per total și cu 6% pe like for like, iar
carbonatatele cu -4% per total univers și
-5% like for like. Interesant este că, pe
univers comparabil, cele două categorii au
scăzut volumic și în supermarketuri, cu 1%
în cazul berii și 2% în cazul răcoritoarelor.
Evoluție în volum în 2016 vs 2015
alimente congelate, cidru, chefir 40% - 55%
ouă vrac, chips, cartofi congelați, snack-uri
lactate
30% - 39%
conserver carne, hrană pentru animale,
croissante, popcorn, sosuri, deserturi
ready-to-eat, masline, biscuiți pentru
bebeluși
20% - 29%
ouă ambalate, sana, snack-uri extrudate,
mălai, brânzeturi, mezeluri ambalate,
praline de ciocolată
15% - 19%
nuci și semințe, pește congelat, legume
congelate, lapte, energizante, condimente,
conserve legume, supe instant, unt, tablete
de ciocolata
11% - 14%
batoane de ciocolată, mezeluri ambalate,
compoturi, conserve de pește, smântână
10% - 19%
cafea, dulciuri de sezon, pate, biscuiți, paste,
cereale mic dejun, făină, apă minerală, iaurt,
napolitane, ketchup, maioneză, înghețată,
muștar, bere, carne proaspătă vrac,
răcoritoare carbonatate
1% - 9%
ulei, pește proaspăt, cereale baby, zahăr,
pastă tomate, lapte baby (infant formula),
orez
-1% - -7%
margarină -10%
sucuri și ceaiuri pentru bebeluși -30%

8. 8
Hypermarketurile continuă să pună accentul pe promoții
8
Ponderea promoțiilor în vânzările de
alimente este ceva mai mare în hypermar-
keturi: 28%, față de supermarketuri: 25%,
dar scăderea importanței față de anul pre-
cedent este egală: -6 puncte procentuale.
Există categorii din topul celor mai
importante ca valoare unde diferența de
cotă promo dintre formatul mare și cel mic
este foarte accentuată. Un exemplu ar fi
berea, care anul trecut a vândut 43% din
valoare în promoție în hypermarketuri, dar
doar 32% în supermarketuri. Ca să ducem
comparația până la capăt, să mai spunem
că, în hypermarketuri, prețul pe litru a fost
de 3,8 lei non promo și 3,3 promo, iar în
supermarketuri de 4,1 lei non promo și 3,6
lei promo. Formatul mic a general 55% din
volumul și 56% din valoarea vânzărilor de
bere din universul monitorizat de
RetailZoom în 2016.
Alte diferențe majore mai observăm la
răcoritoarele carbonatate: 27% pondere
promo în hyper și 14% în super, apă mine-
rală: 19%, respectiv 11%, iaurt: 44% în
hyper, 28% în super, înghețată: 40% în
hyper, 30% în super. Singura categorie din
top 20 în care ponderea vânzărilor
promoționale a crescut este uleiul, cu 3%.
Top categoriiî în valoare
Cotă promo
2016
Vs 2015
ALIMENTE 26% -7pp
Carne proaspătă vrac 34% -6pp
Bere 37% 0pp
Răcoritoare cabonatate 21% -8pp
Brânzeturi ambalate 25% -7pp
Apă minerală 14% -12pp
Cafea 38% -9pp
Mezeluri vrac 20% -12pp
Ulei 32% 3%
Mezeluri ambalate 31% -10pp
Zahăr 18% -14pp
Iaurt 33% -7pp
Lapte 20% -7pp
Vin 27% 0%
Pâine ambalată 6% -3pp
Răcoritoare necarbonatate 27% -9pp
Ciocolată tablete 27% -9pp
Biscuiți 18% -10pp
Alune și semințe 15% -8pp
Pește și fructe de mare vrac 33% -9pp
Ouă 20% -11pp
Înghețată 32% -10pp
Ponderea vânzărilor în promoție în total valoare categorie
margarină, dulciuri de sezon, baze pentru mâncăruri, cafea, bere, carne vrac,
făină, iaurt, pește vrac, înghețată, ulei, mezeluri ambalate, pizza congelată
30% – 39%
ciocolată tablete, praline, conserve pește, chips, mălai, energizante, răcoritorare
carbo și non-carbo, brânzeturi, supe instant, cereale mic dejun, lapte, ketchup,
orez, popcorn, mezeluri vrac, conserve legume
20% - 29%

9. 9
Mărcile proprii pierd în valoare în supermarketuri
9
Cota de piață a mărcilor proprii a fost de
16% la produsele alimentare, în 2016,
reprezentând o medie dintre 15% în
suprafețele mari și 17% în formatul de
proximitate și cu doar un punct procentual
sub valoarea înregistrată în 2015.
Pentru cele mai mari categorii alimen-
tare, evoluţia valorică a mărcilor proprii
este stabilă sau în uşoară scădere. Per total
univers monitorizat, zahărul și ciocolata
tablete marcă proprie pierd valoric față de
2015, zahărul din cauza unei diminuări de
opt puncte procentuale a valorii vânzărilor
în hypermarketuri, iar ciocolata dintr-o
evoluție relativ asemănătoare, -6 puncte
procentuale, dar în supermarketuri.
La marcă proprie tendința este diferită
față de evoluția vânzărilor în valoare abso-
lută. În formatul mare, marca proprie își
menține valoarea, în timp ce, în supermar-
keturi, aceasta scade la cele mai multe
dintre categoriile de top. Cele mai mari scă-
deri, 4 pp, s-au remarcat la carnea proas-
pătă vrac, alune și semințe sau pește vrac.
În hypermarketuri, categoriile în care
valoarea mărcii proprii s-a erodat semnifi-
cativ față de 2015 sunt apa minerală, -5 pp,
zahărul, -8 pp și ciocolata tablete, -3 pp.
Dintre categoriile cu o pondere mare de
marcă proprie, la cartofii congelați și pasta
de tomate valoarea acesteia crește cu 5 pp,
iar la ouă ambalate cu 4 pp. La paste
făinoase și ketchup valoarea vânzărilor de
mărcă proprie s-a diminuat cu 2 pp față de
anul trecut.
Top 20 categorii alimente
Cotă PL
2016
vs 2015
ALIMENTE 16% -1pp
Bere 4% -1pp
Răcoritoare carbonatate 5% -1pp
Carne proaspătă vrac 37% -2pp
Apă minerală 6% -2pp
Brânzeturi ambalate 25% 0pp
Cafea 5% -1pp
Mezeluri vrac 11% -1pp
Mezeluri ambalate 21% 0pp
Iaurt 9% 0pp
Vinuri 3% 0pp
Zahăr 16% -5pp
Ulei 41% 2pp
Lapte 27% 1pp
Pâine ambalată 12% -1pp
Răcoritoare necarbonatate 6% -1pp
Ciocolată tablete 11% -5pp
Biscuiti 23% -2pp
Praline de ciocolată 8% 0pp
Alune și semințe 31% -2pp
Pește și fructe de mare vrac 32% -3pp
Pondere marcă proprie
ouă vrac 97%
ready-meal, cartofi congelați, ouă
ambalate, pâine proaspătă, salate
proaspete ambalate, mălai, hrană câini
50% - 80%
pesmet, murături, smântână, carne
proaspătă, conserve legume, făină,
pastă tomate, sirop, ulei, legume
congelate, compot, înghețată, gemuri,
maioneză, pește vrac, alune și semințe,
turtă dulce
30% - 49%

10. Februarie 2017
www.retailzoom.ro

11. 11
COSMETICE: creșteri mari pentru categoriile mici
În segmentul produselor cosmetice, cele mai
mari categorii din punct de vedere valoric nu
au și cele mai mari creșteri. Deodorantele au
avut o majorare de 8%, cu 1% like for like, cu
performanțe modeste în formatul mare, 2%,
respectiv -1%, dar cu performanțe notabile în
supermarketuri: +14%, respectiv 4%. Tendința
este similară și pentru șampon, afectat negativ
doar pe like for like în hypermarketuri, -2%.
Pasta de dinți rămâne în zona stabilă, datorită
deschiderilor de magazine de suprafață mare
dar, pe univers comparabil, scăderea valorică
este de 3 procente. Magazinele noi din
formatul de proximitate aduc un 11% în
valoare pentru pasta de dinți, în timp ce, pe
univers comparabil, valoarea a marcat doar o
ușoară creștere, +1%.
Din zona categoriilor mari, mai menționăm
cea a absorbantelor / tampoanelor, aflată în
recul pe univers comparabil. Scăderile drastice
vin din suprafețele mari: -4%, respectiv, -6%.
Tot pe tendință negativă se află și săpunul,
produsele de îngrijire a corpului sau
parfumurile, iar cauza este tot scăderea
valorică din suprafețele mari.
Remarcăm categorii mici în creștere
puternică. Produsele de machiaj, o categorie
de circa 600.000 euro în universul RetailZoom,
înregistrează ascensiuni importante în ultimii
doi ani, atât în valoare, cât și în volum, în
ambele canale. Este adevărat însă, că, din nou,
proximitatea are cea mai mare pondere în
această evoluție, cu un plus de 30% per total
univers și 12% like for like. Apa de gură,
produsele de curățare a feței și balsamul de
păr au aceleași evoluții notabile, cu creșteri de
26%, 25%, respectiv 20% per total univers în
supermarketuri.
Total Univers RetailZoom
-6%
-8%
-6%
-4%
-2%
-2%
-1%
0%
1%
1%
1%
2%
4%
5%
5%
6%
7%
7%
9%
8%
1%
0%
0%
3%
3%
4%
4%
6%
7%
7%
8%
9%
9%
12%
13%
13%
13%
15%
16%
17%
20
8%
-10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
Pregatirea bărbieritului
Parfumuri
Îngrijirea corpului
Absorbante
Lame
Săpun
Pastă dinți
Produse coafare
Coloranți păr
Deodorante
Șampon
Gel de duș
Prezervative
Îngrijire față
Periuțe dinți
Aparate ras
Balsam păr
Curățarea feței
Apă de gură
Machiaj
Cosmetice
TOTAL L4L

12. 12
Total Univers RetailZoom
- evoluție valoare -
ÎNGRIJIREA LOCUINȚEI: hyper pierde în valoare
-2%
-5%
-4%
-4%
-4%
0%
-1%
0%
-1%
0%
2%
3%
3%
6%
5%
6%
7%
9%
10%
44%
2%
4%
-1%
1%
1%
2%
4%
5%
5%
5%
6%
8%
9%
10%
12%
12%
13%
14%
16%
16%
54%
8%
-10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Detergent rufe
Șervețele
Detergenți geamuri
Anticalcar
Produse desfundare
Înălbitori
Bureți / lavete
Curățarea mobilei
Baterii
Batiste hârtie
Detergent vase manual
Curățarea toaletei
Hârtie igienică
Detergenți universali
Odorizante cameră
Prosoape bucătărie
Balsam rufe
Detergent vase automat
Insecticide
Alte produse pt rufe
Îngrijirea casei
TOTAL L4L
În suprafețele mari de vânzare cel mai mult s-a
erodat valoarea vânzărilor detergenților de
rufe cu -3%, respectiv -4%, în 2016 față de anul
precedent. Scăderea de valoare a fost în linie
cu reducerea de volume din aceste magazine.
Tendința este inversă în canalul de proximitate,
cu 14% creștere valorică pe total număr de
magazine și de 3% like for like. Dintre catego-
riile mari, aceasta este singura afectată
negativ. Alte grupe importante, precum hârtia
igienică, balsamul de rufe, detergenții univer-
sali sau prosoapele de hârtie au avut creșteri
valorice între 17% și 20% pe total univers de
proximitate și între 7% și 9% pe like for like în
același canal.
Produsele de curățare a mobilei și a
ferestrelor au migrat spre supermarketuri,
unde creșterile au fost de 15%, respectiv 12%
per total univers și de 5%, respectiv 1% pe
aceleași magazine. Pentru aceste categorii,
valorile din suprafețele mari au scăzut: -2% și
-6% pe total canal și -4% și -7% pe like for like.
Două categorii cu avansuri semnificative de
valori sunt odorizantele de cameră și insec-
ticidele. Performanțele pe întregul univers
monitorizat de RetailZoom sunt vizibile în
graficul alăturat. Pe canale, în formatul mare
odorizantele reușesc un avans de 9% per total
univers și de 6% like for like, în timp ce
valoarea vânzărilor de insecticide s-a majorat
cu 12% pe total canal și cu 9% like for like.
Pentru această din urmă categorie, evoluția
este și mai bună în supermarketuri, cu o
majorare de 21% per total univers de proxi-
mitate și de 11% pe magazine comparabile.
Un segment nou, șervețelele pentru
captarea culorilor, și-a dublat practic valoarea
în ultimul an, chiar dacă, în valoare absolută
categoria este încă mică, circa 150.000 euro.

13. 13
Cosmetice și îngrijirea casei -
se accentuează migrarea către suprafețele mici
13
Ca și caracteristică generală, produsele
cosmetice și de îngrijire a locuinței scad în
volum în magazinele mari, deși tendința este
mai puțin accentuată decât în cazul alimentelor.
Întreaga categorie de produse de îngrijire
personală și a locuinței a crescut în volum cu 4%
per total univers RetailZoom, dar scade cu 1%
pe univers comparabil. În formatele mari,
volumul s-a diminuat cu un procent per total
univers și cu 3% pe univers comparabil, în timp
ce, în supermarketuri, evoluția a fost de +13%
per total univers și + 2% pe like for like.
Evoluția în volum a câtorva dintre cele mai
importante categorii din top 20 arată astfel:
detergenții de rufe pierd în continuare volume
în suprafețele mari, -5% per total magazine și
-6% pe like for like, în timp ce, în supermarketuri
avem o creștere de volum de 8% per total
univers, dar o scădere de 2% pe like for like.
Scutecele: -9% și -12% like for like în hypermar-
keturi, în timp ce, în supermarketuri, volumul
cunoaște o majorare de 19%, cu 6% like for like.
Printre categoriile cu creșteri de volum de
peste zece procente în universul total
monitorizat de RetailZoom aflăm deodorantele:
12% și 5% pe like for like, balsamul de rufe:
14%, respectiv 7%, coloranții de păr: 11%, 5%
like for like, gelul de duș: 12%, 4% like for like
sau șervețelele pentru bebeluși: 20% și 12% pe
univers comparabil. Dacă ne referim la cele mai
mari creșteri de volume față de 2015, categoria
campioană este cea a produselor pentru igienă
orală (ex. ață dentară), cu un plus de 27%,
urmată de detergenții de vase automați: + 25%
și insecticidele: +23%.
Evoluție în volum în 2016 vs 2015
accesorii îngrijire orală, detergent
de vase automat, insecticide,
produse pentru curățarea feței,
șervețele bebeluși
20% - 30%
șervețele umede corp, apă de gură,
periuțe de dinți, balsam rufe,
odorizante cameră, îngrijirea feței,
deodorante, gel de duș, coloranți
de păr, produse igienă intimă,
prezervative
10% - 19%
Detergenți universali, absorbante/
tampoane, curățarea mobilei,
spumă de baie, hârtie igienică,
balsam de păr, șampon,
tratamente păr, pastă de dinți,
prosoape de bucătărie, săpun,
detergent de vase manual, produse
de coafare, bureți / lavete, after
shave, scutece, îngrijirea corpului,
curățarea ferestrelor
1% - 9%
detergent de rufe, șerevețele masă -1% - -4%
curățarea covoarelor -20%

14. 14
Hypermarketurile își conservă vânzările de produse proprii
14
La fel ca și în cazul alimentelor, pentru
cele mai importante categorii de produse
pentru îngrijirea personală și a casei
scăderea cotei valorice pe marcă proprie
vine din formatul mic de magazine.
Aceasta se situează, în medie, la -2 puncte
procentuale, excepțiile fiind un -5 pp
pentru hârtie igienică și -6 pp pentru
prosoapele de bucătărie.
Dacă în supermarketuri în majoritatea
categoriilor marca proprie se diminuează,
nu același lucru se poate spune despre
formatul mare de magazine, unde scăderi
de 1 pp remarcăm doar la hârtie igienică,
pastă de dinți, coloranți de păr, produse
pentru curățarea toaletei și săpun. Este
adevărat, însă, că mărcile proprii nici nu
cresc în cotă valorică, ci se mențin la
același nivel ca anul trecut sau au o ușoară
creștere, de 1 pp.
Singura mișcare negativă semnificativă,
de -6 pp per total univers, am remarcat la
șervețelele umede. În sens pozitiv, la
accesoriile pentru curățarea mobilei
valoarea mărcii de retailer a crescut cu 7%
per total, datorită unui avans de 16% în
supermarketuri.
Top 20 categorii
cosmetice și detergenți
Cotă PL în
2016
vs 2015
COSMETICE ȘI DETERGENȚI 12% 0pp
Detergent de rufe 1% 0pp
Deodorante 2% 0pp
Scutece 14% 0pp
Hârtie igienică 36% -3pp
Șampon 4% 0pp
Balsam rufe 3% -1pp
Pastă de dinți 1% 0pp
Detergenți universali 10% -2pp
Șervețele baby 43% 2pp
Absorbante / tampoane 3% -1pp
Curățarea toaletei 7% -1pp
Detergent de vase manual 8% 0pp
Odorizante cameră 9% 0pp
Săpun 15% 0pp
Gel de duș 7% -1pp
Produse machiaj 9% -1pp
Lame 2% -1pp
Îngrijirea feței 10% 3pp
Loțiuni corp 11% -1pp
Prosoape bucătărie 65% -2pp
Pondere marcă proprie
Prosoape bucătărie, șervețele masă 60% - 65%
Bureți / lavete, accesorii pentru curățarea mobilierului, șervețele umede baby,
șervețele umede pentru corp, batiste de hârtie
40% - 50%
Produse pentru captarea culorilor, vată, spumă de baie, accesorii pentru igienă
orală, acetonă, hârtie igienică, bețișoare urechi.
20% - 39%

15. 15
Supermarketurile marșează pe promoții
și la cosmetice și îngrijirea casei
15
Dacă la alimente ponderea promo era în
scădere (ceea ce înseamnă, de fapt,
revenirea la valorile de dinaintea reducerii
de TVA din 2015), la produsele cosmetice și
de îngrijire a casei importanța promoțiilor
crește în supermarketuri. Anul trecut, cota
promoțiilor în valoarea vânzărilor în supra-
fețele mici a fost de 35%, cu 4 pp mai mare
față de 2015, per total categorie. În maga-
zinele mari însă, cota promoțiilor a fost cu
un punct procentual mai mică, până la
41%. Sunt mai puține categorii cu diferențe
mari de importanță promo între cele două
canale. Am remarcat scutecele, 40% promo
în hyper, 28% în super, ceea ce nu salvează,
însă, scăderea accentuată a vânzărilor de
scutece în suprafețele mari, gelul de duș
(52%, respectiv, 44%) sau șervețelele
pentru copii (38%, respectiv 22%).
Creșterea cotei vânzărilor promo în
supermarketuri se situează între 2 pp
pentru detergenți de rufe și 5 pp pentru
detergenți universali și de toaletă, săpun
sau coloranți de păr, 7 pp pentru absor-
bante și odorizante cameră și 8 pp pentru
lame de ras.
Scăderea cotei promo se înregistrează la
12 din cele 20 de categorii cu cele mai mari
vânzări în hypermarketuri, mergând de la
–1 pp pentru deodorante, la –8 pp pentru
scutece, detergent de vase manual sau
prosoape de bucătărie. Detergenții de rufe
au rămas la aceeași cotă promo ca și în
anul anterior, de 41%. Cea mai mare pon-
dere promo în suprafețele mari apare la
gelul de duș, 52% din valoarea categoriei.
Categorie
Cotă promo
2016
vs 2015
COSMETICE ȘI DETERGENȚI 28% 1pp
Detergenți de rufe 45% 1pp
Hârtie igienică 40% -2pp
Deodorante 46% 1pp
Scutece 35% -7pp
Șampon 38% 0pp
Balsam rufe 43% 4pp
Detergenți universali 38% 1pp
Prosoape bucătărie 29% -3pp
Pastă de dinți 45% 2pp
Detergenți toaletă 38% 1pp
Absorbante / tampoane 40% 6pp
Coloranți păr 44% 1pp
Detergenți vase 37% -3pp
Săpun 26% 3pp
Odorizante cameră 37% 4pp
Gel de duș 48% 1pp
Produse machiaj 32% 0pp
Înălbitori 25% -1pp
Șervețele bebeluși 29% 3pp
Îngrijirea feței 32% 2pp
Aparate ras 43% 8pp
Pondere promo
curățarea mobilei, covoarelor,
insecticide
50% - 65%
geș de duș, deodorante, pastă de dinți,
detergent de rufe, coloranți păr, balsam
de rufe, hârtie igienică
40% - 49%
Protecție solară, detergenți universali,
șampon, detergent vase, ferestre,
scutece, îngrijirea părului, feței, corpului
30% - 39%

16. 16
 IKA SCANNING DATA
 PRICE & PROMO ANALYTICS
 PLANOGRAMING SOFTWARE
 CENSUS & RETAIL AUDIT
 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
 PRODUCT EXPERIENCE MANAGEMENT
 BASCKET ANALYTICS & CRM
www.retailzoom.ro