ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)

НАЧИНАЕМ РАЗГОВОР

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ
ИНДУСТРИИ
Алан Тис и Стефан Колль

© Lisovskaya | Dreamstime.com

FUTURELAB 1

Пересмотр рекламной индустрии

Содержание
Почему был написан этот отчёт 3.

Мы благодарим
Глава 1:
Management Centre
Ситуационный анализ
Europe за ко-
Вызовы агентств 2009 7.
спонсорство отчёта
(больше информации на
странице 50:

Глава 2:
12 лекарств для поправки 25.

Этот отчёт публикуется на
правах Creative Commons
Глава 3: Attribution 3.0. Вы можете
10 форматов: бесплатно пользоваться
Модели агентства будущего 38. информацией и передавать ее
другим при условии чёткого
упоминания Futurelab и
www.futurelab.net.

Дополнительная информация 49.

Что мы можем сделать
для вашего агентства 50.
Авторство и исследования:
• Алан Тис
• Стефан Колль

Исследовательская
поддержка:
• Алекс Эперджесси
• Мирелла Ротару

Редактура:
• Минке Хамстра

Издатель:
• Алан Тис

Futurelab is a registred trademark of Futurelab BVBA, all rights are reserved.

FUTURELAB 2

Введение

Почему создан этот отчёт
С учётом негативного прогноза динамики
рекламных расходов в США – от -1% до -10% – Сравнительная оценка: Рост общих
год пришедший обещает стать непростым для расходов на рекламу в медиа, США, 2009
агентств. Только те, кто может похвастаться (% изменений по сравнению с прошлым
крепкими отношениями с клиентами и годом)
уникальным позиционированием, будут
процветать в таком климате. Wachovia: - 0.8%
BMO Capital Markets: - 1.9%
Но, к сожалению, большинству агентств не Collins Stewart LLC: - 2.0%
повезёт. В целом агентстский рейтинг упал до GroupM: - 3.2%
катастрофических -21% (см. следующую Citi Investment Research: - 3.6%
страницу). Это - индикатор растущего разрыва MAGNA: - 4.5%
между тем, что предлагают рекламные Morgan Stanley: - 5.0%
агентства, и тем, что хотят клиенты. Мы ThinkPanmure LLC: - 5.0%
уверены, что отрасль находится в переломной UBS: - 6.0%
точке. ZenithOptimedia: - 6.2%
Myers Publishing LLC: - 6.7%
Так возник этот отчёт. Как чашка итальянского Barclays Capital: -10.0%
ристретто, он призван:
Источник:
• стать (последним) звонком будильника для Seven Predictions for 2009, eMarketer, January 2009
агентств, застрявших в старой
коммуникационной парадигме. Для тех, кто
стремится сложить для себя картинку и
бороться за восстановление доверия и
творческого воображения клиентов. Потому что
если агентский бизнес не сменит путь, он
пропадет;
• подарить воодушевление и энергию
агентствам, стоящим на пороге “новой
прекрасной эры”. Путешествие в новое
измерение увлекательно и опасно, но
альтернативы нет. И тот, кто отправится
первым, соберёт весь урожай.

Кофе со специями не знает компромиссов. Как и
этот отчёт. Он горький. Он обжигает. Для кое-
кого это будет совсем новый вкус. Как читатель,
вы можете полюбить его. А можете и
возненавидеть. Но если у нас одна цель, это
чтение не оставит вас равнодушным.

Правила маркетинга и коммуникации
изменились. Каждому агентству сегодня нужно
сделать выбор – измениться вместе с
отраслью… или нет.

© Lisovskaya | Dreamstime.com

FUTURELAB 3

Введение

Что-то пошло не так в Чудесном
Мире Рекламы
Net Promoter Score™ по отраслям
В 2007 году маркетологи дали
агентствам общий Net Promoter
Score™ (NPS): -21%. телеком. реклама авто

Так как NPS – сравнительный
показатель, то для кого-то он не
значит конкурентного проигрыша.
-6%
Но для отрасли в целом это означает
проблемы. Чем больше клиентов
охватывают агентства, тем больше
критиков они порождают.

В мире, где правит реклама из уст в
уста, большая часть агентств не
может добиться того, чтобы -21%
собственные клиенты рекомендовали
их друзьям и коллегам.

-48%

Источники данных:
•NPS Score: Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007
(this report can be purchased on www.forrester.com)
•NPS Score: Automotive & Telecoms: Joseph Mann, Lousy Customer Satisfaction, It’s a global Phenomenon (link: http://
tinyurl.com/6eo5j9)

Если вы хотите узнать больше о Net Promoter Score, рекомендуем книгу “The Ultimate Question” by Fred Reichheld.
А также сайт http://www.netpromoter.com/ additional insights can be found.

The Net Promoter Score ™ is a registered trademark of Bain, Satmetrix and Fred Reichheld

FUTURELAB 4

Введение

Маркетологи стали заложниками рекламной индустрии?

Хотя клиенты страдают от низкого показателя потребительского удовлетворения, они
чувствуют, что выбора мало. Некоторые агентства считаются “лучше”, чем другие. Но
общее чувство маркетологов – неудовлетворение.

Как потребители – в заложниках на телекоммуникационном и авиа рынках, многие
маркетологи удерживаются в заложниках рекламной отраслью. Клиенты
неудовлетворены, но продолжают покупать. В конце-концов, мало что можно
изменить.
.

Высокая Заложники Верные
Вероятность повторной покупки

Дезертиры Наёмники
Низкая

Вероятность рекомендации
Низкая Высокая

For a more extensive discussion of the various types of customers decribed in the matrix on this slide, we recommend the
following article on the CustomerSat website. http://ecem1.com/Resources/Newsletter/Q4_2006/Monica.htm

FUTURELAB 5

Введение

Агентства переоценивают свою
роль в успехе клиентов?

Невзирая на низкий показатель NPS почти
все агентства (93%) придерживаются 93% агентств
мнения, что они управляют маркетинговым
успехом своих клиентов. Но когда это же считают, что
спросили у клиентов, оказалось что
согласны всего две трети (63%). И, как
управляют
показывают данные, есть разница между
согласием и принятием всей душой (*).
рыночным успехом
Даже при самом лояльном подсчёте
клиентов.
каждое третье агентство переоценивает
своё влияние на результаты клиента. Как
минимум в клиентском восприятии – С этим согласно
единственном значимом показателе.
63% клиентов.
Отчёт заглядывает вглубь этого разрыва и
предлагает лекарства, которые агентства-
смельчаки могут принимать для поправки
состояния доверия клиентов.

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ
Перед тем как погрузиться в детали отчёта, предлагаем вам минуту поразмышлять,
как вышесказанное приложимо к вашему агентству. В частности:

• Порекомендовали бы ваши клиенты вас друзьям и коллегам, как агентство,
действительно отличающиеся от других? Вы даже знаете такие случаи?

• Строите ли вы такой уровень доверия клиентов, который обеспечит вам совместное
будущее? Даже если контактное лицо поменяет место работы?

• Есть ли у ваших клиентов и сотрудников реальное представление о вкладе каждого
в маркетинговый успех брендов? Как вы это измеряете?

И если на вышеперечисленные вопросы нет ответов, что вы сделаете, чтобы
получить их?

(*) Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007 (this report
can be purchased on www.forrester.com)

FUTURELAB 6

Глава 1

Ситуационный анализ:
Вызовы агентств 2009
В первой главе мы опишем ключевые задачи и вызовы,
с которыми сегодня сталкиваются агентства.

Мы посмотрим на:
• Клиентские потребности, которые игнорируются
агентствами.
• Области, где агентства “несинхронизированы” с
коммерческой реальностью.
• Недостаток “достоверности”, который демонстрируют
некоторые агентства.

Естественно, не все проблемы приложимы ко всем
агентствам. Далее следует краткое изложение
различных аспектов, с которыми мы сталкивались,
работая с восприятием клиентов. В любом случае вы
сами – свой лучший судья.

FUTURELAB 7
FUTURELAB

Глава 1: Ситуационный анализ


• 7 потребностей клиента, которые
игнорируются агентствами

• 3 области, где агентства не “попадают в ритм”

• 4 пробоины в авторитете агентств

FUTURELAB 8

Глава 1: Ситуационный анализ > 7 потребностей клиента, которые игнорируются агентствами

#1 Решения вместо продуктов

Клиентская потребность #1: Агентский ответ #1:
По-настоящему индивидуальный подход Услуги, подогнанные под модель

Rainmaker Consulting (*) выяснил, что 75% Решения требуют холистического подхода на
ответственных за бренд топов, которые основе глубинного понимания бизнеса клиента.
обращаются в коммуникационное агентство, А также свободы отойти от заранее имеющихся
хотят купить решение своих бизнес-проблем. идей и методов работы. Чтобы работу для
нового клиента начинать со свежего видения.
Фактически, однозначно приоритетный критерий
выбора агентства – чёткое глубинное понимание Многие агентства ведут себя по-другому. Вместо
бизнеса клиента (и соответствующая подхода “чистого листа” они выслушивают
способность решать его задачи). Это идёт перед клиентскую задачу и приходят с ответом,
“химией”, креативностью, уровнем сервиса и подогнанным под их штатные ресурсы и способ
даже ценами. оплаты. В итоге, рекламные агенства
предлагают ТВ и принтовые кампании. PR
Потеря мяча на этом поле может дорого агентства сосредотачиваются на пресс-
обойтись агентствам. Из того же обзора: 93% освещении. Интернет-агентства предлагают
ответственных топов сказали, что если они онлайн-решения. И так далее.
замечают нехватку стратегического мышления,
то пересматривают агентство. Вдобавок, большинство агентств стараются
работать в рамках установленных клиентом
параметров, и не оспаривают их, даже если те
лишены смысла. Инициативы подгоняются под
“соответствие бюджету”, даже если это опускает
всё на уровень недостаточного эффекта. Работа
сужается до имеющейся оплаты, вместо того,
чтобы пересмотреть компенсацию и настаивать
на “отличной работе”.

Это объясняет сарказм, высказанный в одном
интервью для этого отчёта: “Работать с
агентством – как покупать машину у Генри
Форда. Можно взять любой цвет при условии,
что он черный”.


Как ваши люди принимают брифы от клиентов? Задают ли они вопросы, играющие
на сильные стороны агентства? Или на самом деле зондируют вопросами задачи
клиента и то, как они могут помочь в их решении?

Когда клиент высказывается, фильтруют ли они (подсознательно) информацию, не
подходящую под шаблоны? Если да, что вы делаете?

(*) Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business Survey, 2007 (you can read the full report on: http://tinyurl.com/59dkff)

FUTURELAB 9


#2 Возврат инвестиций

Покажите мне ROI Мы очень креативные … и крупные …

На директоров по маркетингу оказывается всё Услышав о ROI, большинство агентств
большее давление – от них требуют доказать, начинают нажимать на свою кретивность. А
что если потрачен миллион - заработано креативные награды зачастую используются
больше миллиона. И агентствам нужно помочь с для усиления этого подхода.
этим анализом. В этом отношении есть два типа
клиентов: Согласно Rainmaker(*3) для этого есть
• Меньшинство, которое уже научилось основания. Креативная работа как критерий
виртоузно применять ROI или показатели выбора агентства действительно высоко
доходности. Для таких нужно соотнести ноу-хау ценится брендами. Но ее нужно
клиента с агентством, а также постоянно рассматривать в комбинации с глубинным
предлагать небольшие усовершенствования пониманием бизнеса клиента.
системы подсчёта.
• Большинство, которое недостаточно Другими словами, креативность важна, но
использует ROI или показатели доходности для должна быть сфокусирована на ТЕКУЩЕЙ
оценки своих маркетинговых инвестиций. Этим работе с клиентом, а не на прошлых
клиентам нужно дать советы и инструкции по заслугах для других.
измерению и анализу достигаемых результатов.
Вторая группа намного больше. Параллельно с этим, агентствам нравится
Согласно Forrester(*) только 24% маркетологов подчеркивать свой размер (равно как и
измеряют ROI отношений с агентством. величину своих клиентов). Исследование
Основная часть не делающих этого считает, что показывает, что как величина, так и список
подсчитать ROI слишком сложно. Такая же клиентов не имеют особого значения при
ситуация с ROI маркетинговых инициатив. выборе агентства.
Исследовние 2007 года от WARC (*2) выявило,
что из 880 просмотренных, в основном
британских, кейсов, только 39 (4%) имели
обоснованную оценку ROI. Фактически, у 35% не
было даже чётко обозначенной цели кампании.


Сколько проектоа вашего агентства
можно описать в терминах
“заработанные для клиента
деньги”? Насколько жестки
примененные в этом случае
показатели?

Sources: И если они откровенно мягки - это
(*) Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century потому, что ваши люди не знают, как
Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007 их ужесточить? Или потому, что этот
(this report can be purchased on www.forrester.com) недостаток измеримости удобен?
(*2) Marketing in the Era of Accountability. Les Binet, DDB
Matrix & Peter Field, Marketing Consultant. Published by В любом случае, если вдруг все
IPA dataMINE, WARC, 2007
маркетинговые инициативы должны
(*3) Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business
Survey, 2007 (read the report on: http://tinyurl.com/59dkff) будут окупать себя, что вы будете
делать?

FUTURELAB 10


#3 Доверие и прозрачность

Медиапартнер, которому доверяешь В семье не без урода

Рекламную и медийную индустрии в лучшем Прессинг растёт, а индустрия не облегчает
случае можно назвать непрозрачными. Это жизнь бренд-менеджерам.
заставляет бренды по всему миру требовать
большей прозрачности и ясности в своих Продолжающаяся непрозрачность
агентских делах. Особенно на медийном фронте. Сегодня аудируется около $110 миллиардов
медиабюджетов ежегодно. То есть, примерно
При изучении ландшафта 2005 года четыре из пяти потраченных маркетинговых
медиааудитор EMM обнаружил, что большинство долларов пока “непроаудированы” (**).
мировых крупных рекламодателей было твердо Особенно за пределами Британии и Европы,
убеждено, что “сделки под столом” – реальность где брендам приходится “верить агентству на
медиаобслуживания. слово”.

Недостаточные показатели работы и
Призыв к прозрачности и объективным творческая математика
медиарекомендациям станет еще актуальнее по Конфиденциальные интервью с
ходу фрагментирования медиапотребления. медиааудиторами Западной и Восточной
Брендам нужно двигаться в сторону Европы показали, что “креативные” схемы
медианейтральных (или, как говорят, применяются во многих агентствах “Забывают”
медиаагностических) методов планирования. доставить GRP. Не передают клиенту
оплаченные им бонусные размещения, а
Люди, выступающие их советчиками по этим перепродают их. “Накачивают” медиасчета.
вопросам должны выработать в себе
вышеописанный подход. Скандалы
Время от времени, когда ситуация выходит из-
под контроля, разражаются скандалы. В 2006
году генеральный директор по Европе
Из 50 крупнейших центральноевропейского Aegis Carat Александр
рекламодателей мира… (*) Ружика был арестован за перепродажу
“бесплатных рекламных минут” и перевод
• 91% считают процесс (предположительно) миллионов на свой личный
закупки медиа недостаточно счет.
прозрачным.
Хотя это было (предположительно) личным
• 85% уверены, что их обогащением, ситуация подняла вопросы среди
медиаагентство имеет немецких рекламодателей.
договоренности вне
клиентских соглашений. Недавно вышедший на пенсию директор
агентства: “Каждое [медиаагентство] продает
• 74% полагают, что эти бесплатные минуты и присваваиет деньги.
договоренности вызывают Это бизнес. Все отрицают это, но Алекс не
заангажированность в делал чего-то, что не делали (не делают?)
рекомендациях и выборе другие. Он просто был глуп и набивал
медиа. собственные карманы”.

Ваши люди снимают сливки? Вы уверены? Понимая, что приход аудиторов - только вопрос
времени, каков ваш план действий по исправлению ситуации?

(*) Marx, Anne. Von TV-Modellen, Transparanz und Vertrauen, Media Spectrum, February 2008
(**) Source: Accenture Marketing Sciences Website, 2008 - http://tinyurl.com/6hma9d

FUTURELAB 11


#4 Вовлечённость вместо шума

Вовлеките нашу аудиторию Ковровое бомбометание

Бренды желают и нуждаются в том, чтобы Невзирая на все разговоры на конференциях
вовлечь своих потребителей. Им нужно вести и мероприятиях многие агентства все еще
разговор. Строить сообщества. Создавать занимаются бизнесом под названием
диалог. Это значит, что им нужно “ковровое бомбометание”. Сделать одно
разрабатывать такие маркетинговые сообщение максимально эффективным и
сообщения, которые их потребители ХОТЯТ метать его через минимальное число
слышать. А не насаживать их сверху. каналов. Брендам все еще даются
рекомендации набрать “достаточно GRP,
Брендам нужно строить инструменты для чтобы прорваться сквозь клаттер” и не
взаимодействия с потребителями (как снижать долю голоса.
индивидуумами), а не запускать
“односторонние коммуникационные
И хотя в определенных случаях это может
механизмы”. Им нужно распространять свои
быть идеально работающая стратегия,
сообщения там, где собираются их
многие агентства принимают ее по
покупатели, а не предполагать, что все они
умолчанию. Они руководствуются привычкой
сидят перед телевизором в 20:15 по
и отраслевой бизнес-моделью. Чем “больше
четвергам.
бюджет” и “выше уровень эффективности
его освоения”, тем больше зарабатывает
Вкратце, брендам требуется полностью
агентство.
нейтральное трансмедийное планирование,
которое доносит правильные сообщение в
правильное время правильным людям. В Но даже поверхностный взгляд на
идеале, доносит так, что эти люди сами будут потребление медиа показывает, что подход
искать информацию, а не подвергаться её грубой силы несостоятелен. Покупатели на
нападению. самом деле отворачиваются от
традиционной рекламы. А реклама, которую
они не могут переключить или пропустить,
раздражает их. В результате, агентства,
действующие в стиле истребителя В-52,
оказываются не в ладах с рекламодателями,
отчаянно желающими построить с
МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ покупателями отношения на основе
уважения, инсайтов и страсти.
Сколько проектов вашего агентства по-
настоящему вовлекают покупателей
клиента?

Сколько - придерживаются
недифференцированного масс-медийного
подхода? Или гонятся за креативными
наградами, а не за покупателями?

А ваши люди хотя бы думают об этом?

Перед тем погрузиться в философские
дискусии, скажите, поддерживает ли ваша
бизнес-модель и организационная
структура нейтральный, трансмедийный
подход?

FUTURELAB 12


#5 Уход в цифру

Уйти в цифру Говорить о цифре

Потребители массово уходят в онлайн, Большинство агентств “говорят о цифре” на
маркетинговые бюджеты – за ними. В результате конференциях, но это не всегда отражает их
бренды ждут, чтобы их агентства работали с реальные возможности.
цифровыми медиа так же легко, как и с
традиционными. Но эта потребность не • Традиционные агентства “говорят о цифре”,
удовлетворяется. но при этом часто не оправдывают ожиданий,
когда дело доходит до работы. В некоторых
агентствах ключевые креативные позиции
Что было прекрасным образом резюмировано в занимают люди из пре-цифровой эпохи. В
обзоре Sapient 2008 года. Более 200 директоров других - процессы и организационные барьеры
по маркетингу и ведущих маркетологов, отстраняют правильных людей от
ответственных за цифровое направление, деятельности. А для третьих цифра просто-
говорили, что они ждут от агентства. напросто менее прибыльна.
И хотя Sapient – как интернет-агентство – могло
иметь понятный интерес в освещении выгодных
• Цифровым агентствам часто не хватает
коммуникационной и стратегической глубины
их бизнесу аспектов, с цифрами трудно спорить. (**). Многие агентства, занимающиеся ”новыми
Клиенты ждут, что их агентства будут понимать медиа”, оставляют традиционные далеко
онлайн-реалии и “начнут говорить о цифре”. позади в цифровых навыках и мышлении. Но
им недостает более широкой перспективы,
вытекающией из настоящего мышления на 360
градусов. В итоге, их работа также не решает
проблемы.

Что еще хуже, оба этих типа гонятся за
технологиями, а не смотрят на
медиапотребление конечного покупателя. И
все думают о цифровых кампаниях, а не об
использовании цифры в качестве платформы
для построения отношений.

Ценят ли люди, на которых это рассчитано,
такой подход или нет, уже не так важно.

Действительно ли ваши люди
понимают цифровую –
управляемую покупателями –
реальность или просто говорят
об этом?

(*) Sapient via The Web Guild: http://tinyurl.com/5jwdpf И если не понимают, как вы
(**) Inspired by: Bruce Nussbaum, Business Week, Are Big знаете, что их ментальность
Ad Agencies So Clueless That Corporations Should Avoid
Them? (http://tinyurl.com/35g644) эволюционирует вместе с
рыночными реалями?

FUTURELAB 13


#6 Думать о покупателе

Шоппер-маркетинг Шахтное мышление

Недавно бренды осознали разницу между Шоппер-маркетинг – вот где коммуникационные
теми, кто пользуется продуктом, кто его колеса сцепляются с землёй. Все бренд-
покупает и влияющими на этих двух. импульсы сливаются в доли секунды принятия
Свежие исследования маркетинга из уст в решения. И они должны усиливать друг друга и
уста усилили важность влияющих и заставлять потребителя выбрать бренд Х.
пользующихся для решения купить. Это
помещает покупателей в центр Но для многих агентств этот тип
маркетинговой повестки дня. интегрированного мышления слишком сложен.
Покупательские инсайты обычно находятся в
Фактически, исследование Deloitte 2007 года специализированных агентствах или
объявило покупательский маркетинг самой недооцененных частях больших групп. В
быстрорастущей частью маркетинга-микса результате:
бренд-производителей. Это еще заметней у • Традиционные агентства показывают
ритейлеров, где прогнозируемая активность (слишком) ограниченное понимание магазинных
по шоппер-маркетингу вырастет на 26% в реалий. Они начинают с бренда и того, что
2004-2010 года против 9% роста интернета. бренд хочет сказать.
Для сравнения: совокупный показатель • Агентствам, работающим с точками продаж, не
роста всего маркетинга – 2%. хватает умения взгянуть за пределы еще одного
монитора (или другого узковещательного
Повышенное внимание к шоппер- решения). А те кто, кому хватает, часто
маркетингу вынуждает бренды смотреть за сталкивается с изнурительной борьбой за
пределы водораздела ATL/BTL. Они ищут принятие всерьез масс-медийными агентствами,
по-настоящиему интегрированных размещающими традиционные красивые бренд-
инициатив. В этом контексте слово имиджи в журналах, интернете или на ТВ.
“интегрированный” не означает “одинаковый
во всех медиа”. Скорее – обеспечивающий Этот дезинтегрированный подход – даже внутри
правильные импульсы на различных агентских групп – взваливает на маркетологов
стадиях жизни тех, кто будет пользоваться, серьезную ношу по координации усилий
покупать и влиять. различных подрядчиков.
Вместо одной большой идеи агентствам А ведь у многих маркетологов нет личного
нужно найти сотню маленьких, по-разному практического ритейл или сейлс опыта.
обращающихся к влияющим и покупающим.
Нужно предоставить клиенту входные
данные и советы по ритейл-динамике, CAGR by Marketing Mix Element Manufacturers
поведению покупателя, участию продавцов (2004-2010 Est.)
магазина… Вкратце, агентства должны
сделать больше, чем просто привести Shopper Marketing 21
возможных покупателей к дверям магазина.
Internet 15
Еще нужно заставить их купить. Co-marketing 6
Source: Deloitte, 2007

Traditional 1
Trade Promotions -1
Consumer Promotions -1

-20 0 20 40
Думают ли ваши люди о покупателе? Понимают, как работает ритейл? Что, вообще нет?

FUTURELAB 14


#7 Доверие топов

Помогите мне в совете директоров Посмотрите как мы круты и креативны ...

Печальная действительность: многие Коммуникационные агентства всегда окружали
маркетологи борятся за то, чтобы их всерьез себя аурой креативности и крутости.
воспринимали в совете директоров. Маркетинг
видится другими частями бизнеса, как
Этот подход имеет понятные выгоды. Он
фривольный и неизмеримый отдел по трате
создает благотворную почву для идей.
денег.
Повышает привлекательность работы.
Притягиваетт и удерживает креативные
Поговорив на эту тему с более 1000 таланты, которые не любят, когда из
маркетологами со всей Европы, мы пришли к ограничивают. И, наконец, маркетологи любят
выводу, что наполовину эта проблема – вопрос хороший смех и экстравагантную комнату для
презентации. брейнстормингов.

Коммуникация определяется преимущественно На сегодняшний день агентства применяют этот
правым полушарием. Это значит, что креативный и крутой коммуникационный
маркетинговые отделы и их подрядчики говорят стиль при встрече с другими департаментами
и думают на другом языке, чем их коллеги из клиента. Их поведение и презентации остаются
финансов, продаж, из низших и верхних неизменным, не подстраиваясь под
уровней менеджмента. В итоге даже хорошая предпочтения и нужды участвующих сторон.
работа маркетолога направляется прямиком в
мусорник.
Для немаркетинговых частей бизнеса такое
поведение только подтверждает стереотипы.
Следовательно, клиентам нужна агентсткая Неформальный стиль, недостаток
поддержка в освоении языка руководства. Им (финансовых) данных, подкрепленных к
нужны стратегии и левострониие аргументы, креативным идеям, эзотерический язык, и даже
цифры и факты, рациональный и одежда часто снижают доверие к агентствам и
аналитический подход, соответствующие маркетологам.
традиционному бизнес-мышлению.
Сигнальный огонёк: в то время как 48%
Преимущества этого подхода в том, что директоров участвуют в финальном выборе
маркетинговые инициативы не только будут агентства, большинство агентств не имеют
лучше звучать в совете директоров клиента. доступа к директорам после начала работы с
Такое мышление повысит их качество. клиентом (если вообще его имели). (*)


Часто ли ваши люди разговаривают с сотрудниками немаркетинговых отделов
клиента? Даже будучи приглашенными, хватает ли им презентабельности и знаний,
чтобы правильно вести беседу?

Смогли бы они помочь маркетинговой команде клиента получить поддержку
остальных отделов?

(*) “Agency Search – What Matters? Winning Strategies for Ad Agencies” – full report, MillWard Brown, April 2007

FUTURELAB 15



• 7 потребностей клиента, которые игнорируются
агентствами



FUTURELAB 16

Глава 1: Ситуационный анализ > 3 области, где агентства не “попадают в ритм”

#1 Недостаточный фокус на клиенте

Большинство больших агентств – … тогда как миру нужны
заводы по массовому производству… мультидисциплинарные бутики

Оптимизируя свои процессы, агентства В третье главе отчёта говорится, что для
все больше специализируются. Они заводов есть место на будущем
становятся заводами, производящими рекламном рынке, но только в
рекламу, брошюры, пресс-кампании, определенных ситуациях. Остальной мир
онлайн. Стремление к эффективности ищет нечто другое:
делает их тоще и тоще. Иногда до стадии
анорексии. • Больше чем эффективности затрат
бренды жаждут эффективности
Говоря по правде, эта модель хорошо результата и воздействия (и готовы даже
работала в мире, где правила массоввая платить за нее больше).
коммуникация. В конце-концов, когда
GRP продаются и покупаются как товар, а • Больше чем специализации бренды
творческое выражение – единственная ищут мультидисциплинарные команды,
реальная переменная, ценовая способные видеть все аспекты
эффективность – правильный путь. маркетингового и коммуникационного
микса.

• Больше чем оптимизированных систем
для закупки GRP и производства
отменного креатива бренды хотят
МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ привлечения правильных людей
правильным сообщением.
Что бы случилось с вашим
агентством, если бы оно вдруг
приняло ментальность “написано Говоря в двух словах, в то время как
много раз - прочитано один”? агентства выстроены как
специализированные заводы,
работающие в парадигме “написано один
Могли бы вы переключиться на все раз - прочитано много” (*) миру нужны
соответствующие медиа? Могли бы неспециализированные консалтинговые
создать 200 маленьких идей вместо бутики, способные управлять
одной большой? И чтобы все 200 реальностью “написано много раз –
имели смысл? прочитано один”. Агентства должны стать
хамелеонами, которые могут быть тем,
что нужно клиенту. А не тем, в чем они
хорошо себя чувствуют.

“Агенства оптимизировали свой
бизнес под себя. А не под клиентов”.
Kris Hoet, EMEA Digital Media Communications Manager, Microsoft

(*) Additional reading: More on this topic, please also refer to Kevin Lee’s book “The Eyes Have It: How to Market in an Age
of Divergent Consumers, Media Chaos and Advertising Anarchy”. Easton Studio Press, October 2007.

FUTURELAB 17


#2 Инфраструктура масс-медийного века

Большинство агентств мультилокальны с …тогда как сегодняшним мир глобален
высоким уровнем дублирования... и взаимосвязан

У большинства агентств фокус локальный. Локальная организация агентств имела
Группа людей собирается в одном месте для смысл в сегментированной реальности
обслуживания местных клиентов и проектов. 10-15 летней давности.

Международные агентские группы привносят Но цифровые коммуникационные
в это координацию по нескольким странам. продукты и глобальный рынок меняют эту
Но на структурном уровне интеграции мало. реальность.

У этого подхода есть свои недостатки. Сегодня:
• Сотрудничество агентств с разных рынков • Клиентов меньше волнует
может быть хорошим тестированием. местоположение их агентств. Согласно
Международные клиенты часто Raimaker основная часть американских
конфликтуют с локальными планами, клиентов (83%) не придают значения
стратегиями, структурами и практиками, территориальному нахождению. В Европе
мешающими настоящей интеграции. Даже в это важно только для эккаунт-
международных сетях мультилокальная менеджмента. Локальные “понты” не
структура означает, что лояльность требуются при “технической поддержке”.
местному рынку часто перевешивает Особенно международным клиентам,
лояльность сетке. ограничивающим свободу решений на
местах.
• Субоптимальное качество работы. Креатив
– командный вид спорта. Человек, знающий • Коммуникационные технологии
ответ на задание клиента, может сидеть в позволяют максимально использовать
Токио, а лучший исполнитель - в Сан Паоло. международные ноу-хау. Каждое
Обычно агентства не отдают работу агентство способно виртуально привлечь
“лучшему для этого”, а просто человеку, лучшие мировые ресурсы к работе над
работающему в (ближайшем) локальном любым клиентом. Коммуникационные
офисе. В итоге, предлагаемые клиенту технологии, видео-технологии означают,
решения ограничены навыками, что больше нет необходимости в
менеджерскими способностями и талантами креативных и стратегических людях в
небольших групп инидивидуумов. каждом агентстве. Кейсы могут
использоваться на разных рынках.
• Дублирование расходов. У большинства Исследования можно проводить
локальных агентств организационная вскладчину.
структура полностью укомплектована. Есть
команды для эккаунт-менеджмента, •Произодственные пулы могут повышать
креативной работы, исследований, эффективность. За пределами маркетинга
планирования и так далее. Хотя в некоторых бренды уже десятки лет как
мульткультурных регионах это может быть централизировали поставки и
частично оправдано (например, немецкий координацию проектов. Но многие
креатив не подходит для Британии), в целом агентства все ещё практикуют сугубо
это ведет к ненужному дублированию локальную работу над маркетинговыми
расходов. инициативами. Хотя иногда имеет смысл
объединиться в интернациональные пулы.
Международные закупки маркетинговых
материалов могут значить для клиентов
существенную экономию.

Взглянув в этом свете на ваше агенство, как бы вы повысили его ценовую эффективность и
результативность?

Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business Survey, 2007 (этот отчёт доступен на http://tinyurl.com/59dkff)

FUTURELAB 18


#3 Конкурентная близорукость

Агентства конкурируют с “толпой себе …тогда как конкуренция
подобных”… трасформируется

При определении конкурентов агентства Когда власть предержащие слабеют,
обычно смотрят друг на друга. Они ведут появляются наглые новички. То же в
счёт выигранным тендерам. Наградам. агентском бизнесе. Если первоначально
Биллингам. В общем, они стараются агентства конкурировали с маленькой
дифференцироваться в соизмеримых группой себе подобных, то теперь они
понятиях. Мы более креативны. У нас сталкиваются с очень разными
лучше производство. Мы – лаборатория оппонентами. У которых очень разные
идей. Мы дешевле. У нас лучше люди. правила работы. Можно описать три
основных тренда:
Функциональная специализация только
усиливает это отношение. • Нетрадиционные агентства становятся
Специализированные агентства мейнстримом. Маркетинг – упражнения по
фокусируются на “таких же, как они”. контакту с потребителем. Это заставляет
Рекламные агентства следят за РА. PR PR, онлайн или инстор агентства
агентства конкурируют с другими PR переоснащаться. Они превращаются в
компаниями. Онлайн агентства борятся бутики по вовлечению, сообществам и
друг с другом на сайтах. И так далее. шоппер-маркетингу. Чем больше
потребителей рассматривают, как самое
Это создало вселенную, где каждый важное медиа, тем больше эти нишевые
тщательно отслеживает движение игроки представляют из себя серьезную
маленьких групп инидвидуумов, угрозу. Большие клиенты уже переходят
обслуживающих еще меньшие группы от традиционных агентств к
клиентов. Все применяют похожие тактики новоявленным.
для участия в одинаковых гонках.
• Надвигаются консалтинговые машины. У
McKinsey, Accenture, Bain и IBM есть
маркетинговые специалисты. Сталкиваясь
с неизмеряемым поведением агентств,
МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ пленных они не берут. Фактически,
аналитическая ментальность и доступ к
Насколько активно ваши люди топам ставит их в отличное положение
впитывают лучшие практики извне для перетягивания на себя премиальной
“рекламной индустрии”? Есть ли стратегической работы, сегодня еще
постоянное вливание жёстких отдаваемой агентствам. И поскольку они -
аналитических умов? Цифровых медийные и творческие агностики, их
сознаний? Психологов? Антропологов? интервенция выглядит нейтральной и
Математиков? эффективной.

Есть ли у вас сценарий будущего • Заменители. Интернет-аукционы
вашего агентства? рекламы, креативные ярмарки,
платформы для краудсорсинга и, конечно
же, Google медленно заменяют собой
ключевые активности традиционных
агентств. Простым ликвидированием
потребности в этих функциях,
уничтожаются и основанные на них
бизнес-модели.

FUTURELAB 19



• 7 потребностей клиента, которые игнорируются
агентствами



FUTURELAB 20

Глава 1: Ситуационный анализ > 4 пробоины в авторитете агентств

#1 Размытая идентичность

Агентства рекомендуют своим клиентам
создавать ясное и дифференцированное
позиционирование. МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ

Но если сравнивать агентства, только Насколько на самом деле
очень немногие сумели сами достичь дифференцировано ваше агентство?
этого. Все агентства креативны. Все они
большие. Все понимают своих клиентов. Если кто-то спросит ваших клиентов,
Все выглядят одинаково. Только яркие смогут ли они озвучить разницу? А ваши
исключения выделяются из толпы собственные работники?
своими чёткими преимуществами,
обещаниями и отчетливой, отличной от Насколько эта отстройка записана в
других, идентичностью. вашем бизнес-ДНК?

Это заставляет многих бренд- Какая ее часть зависит от личных
менеджеров негласно подвергать отношений с людьми, оказавшихся
сомнению целостность и “веру” сегодня в вашей платежной ведомости?
рекламистов. В конце-концов, если вы
сами не делаете то, что проповедуете,
имеете ли вы вообще право
проповедовать?

Проверьте себя. Найдите 10 отличий
Все претендуют (и, возможно, имеют) внушительный размер, великолепные идеи,
кучу креативных наград, много “умных людей” и – с недавних пор – ухо, чтобы
слышать то, что люди хотят услышать. Опуская эти черты в качестве
отличительных, сможете ли вы сказать, что делает эти бренды уникальными,
отличающимися от других и очевидным выбором в зависимости от задач клиента?

FUTURELAB 21


#2 Cверхчувствительность к трендам

Рекламные и маркетинговые агентства любят
тренды. Вчерашняя цифра, сегодня – “Twitter уже 5 минут
соцаильные сети. Вчерашняя лояльность
сегодня называется рекламой из уст в уста как устарел, мы
(еще появился термин BTW-маркетинг).
Вчерашний продакт-плейсмент сегодня
советуем своим
величают брендированным развлечением. клиентам найти
Часть этого отношения можно объяснить
требованиями клиента. Многие маркетологи
что-то посвежее...”
тоже гонятся за трендами в стремлении
дифференцировать свои бренды. И если Research Director
хочешь показать, что агентство “держит руку на of agency you know
пульсе”, нужно владеть правильным языком. August 2008
В то же время ключевые элементы хорошей
коммуникации остаются неизменными
десятилетиями, если не веками. Но гонка за
трендами и модой ставят вопрос о “глубине МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ
погружения” агентства в используемые им
технологии. Насколько трендочувствительно
ваше агентство?
Это вредит репутации индустрии в целом.
Гонятся ли ваши люди за
В конце-концов: технологиями или по-настоящему
• Новейшие коммуникационные инструменты, ищут пути для бренд-общения и
применяемые неграмотно, могут не только не построения отношений, используя
дать результатов, но и наоборот. Что ведет к технологии?
разочарованию клиентов и требованиям
больше этого не делать. Что еще хуже – это Вы последовательны в своих
может отвернуть клиента от потенциальных убеждениях? Если вы работали с
решений, которые спасли бы его бренд в виртуальными мирами и
будущем. подкастами пару лет назад –
• Публичное отречение от прошлых наработок применяете ли их сегодня? Или
и тактик больше одного раза вынуждает переключились на что-то
клиентов сомневаться в искренности новенькое?
применения следующей новинки.
Ваше текущее увлечение Твиттером
– мода или искренняя вера в новый
способ вовлечения покупателей?

И если вы часто переключаетесь,
вы уверены, что клиенты хорошо
относятся ко всему этому медиа-
промискуитету?

FUTURELAB 22


#3 Неуместная уступчивость

Рекламные агентства – фирмы по оказанию
профессиональных услуг. Это значит, что
они работают в сфере сервиса, но также
то, что агентства дают клиентам советы,
Ваши люди действительно борятся
что надо делать, а что - нет.
за стратегию, в которую верят,
которую считают правильной для
Однако агентства регулярно выполняют конкретного клиента? Или
требования клиента, даже бессмысленные, отступают, когда клиент начинает
не обсуждая и не оспаривания их. давить?

Частично это объясняется тем, что у Поддерживают ли они свои кейсы
многих агентств недостаточно неоспоримыми доказательствами?
стратегических и исследовательских Безупречной логикой? Или просто
ресурсов для определения неверной выдвигают идею потому, что она им
стратегии. нравится?

Еще им может не хватать навыков и знаний Когда нажим переходит в толчки,
для убеждения клиента. И наконец, – увы – вы делаете выбор в пользу денег
из-за конкурентного прессинга некоторым или того, во что верите?
просто удобно закрывать на это глаза.
В конце-концов, принципы чего-то
Пока финальные решения принимают стоят только если вы готовы за них
клиенты, эта нехватка дискуссии и лучшего платить.
из возможных советов делает бренд-
инвестиции менее эффективными, и
постепенно сводит на нет уважение,
испытуемое настоящими маркетологами в
отношении советников. В конце-концов,
только слабые руководители нанимают “да-
людей”.

“Мы знали, что это не сработает, но
клиент хотел этого. Вот мы и сделали. В
мы
конце-концов, отбрасывая пафос,

должны признать, что мы
- проститутки”
Глава бизнес-развития комментирует модификации известной
глобальной кампании.

FUTURELAB 23


#4 Некие сомнительные мотивации

Нам неприятно это говорить, но такова Видео на тему:
реальность, с которой мы сталкиваемся •Truth in Adsales:
гораздо чаще, чем хотелось бы. Есть http://tinyurl.com/6njgnw
руководители агентств, котороые не живут
интересами клиентов. •Truth in Advertising:
http://tinyurl.com/29emdt
Объясняется ли это цинизмом, сомнительной
мотивацией или конкурентным прессингом – •Truth in Advertising II:
трудно сказать. Но такое поведение http://tinyurl.com/5f2yfh
существует и отражает индустрию в целом.

Самая печальная иллюстрация этого –
множество карикатур в жанре “правда о
рекламе” в интернете.

И хотя их сатирическая природа, понятно, МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ
преувеличивает реальную жизнь, мы еще не
встретили менеджера агентства, который Вышеуказанные видео -
категорически не согласился бы с ними. карикатуры, но юмор работает
только когда есть элемент
узнавания.

Вы узнали показанные сценки в
ваших людях? В себе?

Вы допускаете это? Если да,
почему?

“Меня не колышет зарабатывание денег для клиентов. Я
просто хочу еще одну награду перед тем, как сойти с корабля”
Гендиректор средиземноморского агентства А-класса

“Слушай, мы знаем, что трата х миллионов сверху не поможет
делу, но они же все равно их потратят. Мы просто может
постараться заработать по-максимуму”
Тендерная команда международного клиента

“Если клиент думает что бренд идеален, а ты видишь, что
потребители с этим не согласны, скажи ему, только если на
этом можно заработать. В противном случае лучше оставить
всё, как есть”.
Креативный директор большого агентства инструктирует новичка

Источник: Quotes are first hand accounts of Futurelab associates and partners from conversations with major agency
executives soliciting or using our services. We didn’t pursue any further business relations with either of them.

FUTURELAB 24

Глава вторая
12 лекарств для поправки
FUTURELAB
FUTURELAB 25

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)

Similar to ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab) (20)

More from Olga Vaganova

More from Olga Vaganova (7)

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)