Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Психология рекламы. Матрице Росситера-Перси

7,683 views

Published on

Занятие для практикующих рекламщиков по теме "Матрица покупательского решения Росситера-Перси" с рекомендациями по подбору маркетинг-микса и созданию рекламного креатива

Published in: Education
  • If you are looking for customer-oriented academic and research paper writing service try ⇒⇒⇒ WRITE-MY-PAPER.net ⇐⇐⇐ liked them A LOTTT Really nice solutions for the last-day papers
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • If you are looking for customer-oriented academic and research paper writing service try ⇒⇒⇒ WRITE-MY-PAPER.net ⇐⇐⇐ liked them A LOTTT Really nice solutions for the last-day papers
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating for everyone is here: ❶❶❶ http://bit.ly/39sFWPG ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating direct: ❶❶❶ http://bit.ly/39sFWPG ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Психология рекламы. Матрице Росситера-Перси

  1. 1. Матрица Росситера-ПерсиОльга Ваганова, olavaganova@gmail.com, +380675029941
  2. 2. Согласно теории Росситера-Перси (впервые представлена в 1987 году)Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  3. 3. Мотивация к покупкебывает негативной и позитивной
  4. 4. Негативная мотивация – покупка от проблемы
  5. 5. Siose
  6. 6. Подвиды негативной мотивации • Продукт помогает решить проблему • Продукт позволяет избежать проблемы • Продукт – улучшение ранее несовершенного продукта
  7. 7. Direct-TV. Donʼt Have a Grandson with a Dog Collar (2012)
  8. 8. Позитивная мотивация –покупка от удовольствия
  9. 9. Сок «Я»
  10. 10. Сок J7
  11. 11. Подвиды позитивной мотивации • Продукт доставляет физическое удовольствие • Продукт дарит психологическое удовольствие • Продукт дает социальное признание
  12. 12. Burger King. David Beckham
  13. 13. Citaro. Mercedes-Benz Autobuses
  14. 14. Хотя категории довлеют к той или иной мотивации,выбор всегда остается за креативщиками
  15. 15. Негативная мотивация в рекламе цветовBloemen.nl
  16. 16. Позитивная мотивация в рекламе страховой компанииПозитивная мотивация в рекламе страховой компании.State Insurance. Ainʼt Nothing Gonna Break My Stride
  17. 17. Лирическое отступление
  18. 18. Все покупки – от проблем?
  19. 19. Вовлеченность в покупкубывает высокой и низкой
  20. 20. Высокая вовлеченность – с покупкой связан определенный риск
  21. 21. Риск может бытьэкономическим или психологическом
  22. 22. Экономический риск
  23. 23. Психологический риск
  24. 24. Platinum Bank
  25. 25. Таким образом получаемматрицу Росситера-Перси
  26. 26. Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Болеутоляющие Конфеты Низкая Бытовая химия Кофе Средства гигиены Косметика Банки, страховые Мода Техника Машины Высокая Специализированные Турпоездки подрядчики Статусные вещи Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  27. 27. Предшественница – матрица FCB (1980)
  28. 28. Коммуникационныестратегии по матрице Росситера-Перси
  29. 29. Проблема когнитивная реакцияВнимание Понимание Запоминание Интерес Согласие Действиеэмоциональная реакция Удовольствие
  30. 30. Коммуникационные стратегии Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Трансформационная Низкая Информационная простая простая Информационная Трансформационная Высокая аргументированная аргументированная
  31. 31. Психологическая специфика выбора маркетинговых инструментов в зависимости от ячейкиматрицы Росситеры-Перси
  32. 32. Бизнес-стратегия Маркетинговая стратегия Коммуникационная стратегия Стратегия маркетинговых инструментов (МИ)Выбор МИ по психологическим характеристикам Выбор МИ по стоимости/эффективности Составление графика (частота контакта)
  33. 33. Психологические параметры МИ • Информационность / эмоциональность инструмента • Время обработки сообщения • Психологический контекст потребления • Способность обеспечить частоту контакта • Типичная аудитория МИ, например, медиаканала
  34. 34. Информационность / эмоциональность медианосителя
  35. 35. Время обработки сообщения
  36. 36. Психологический контекст потребления медиа
  37. 37. Способность обеспечить частоту контакта
  38. 38. Типичная аудитория медиаканала
  39. 39. Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Телевидение Интернет Телевидение Ежедневные газеты Интернет Низкая Радио Радио Листовки Мероприятия Интернет Интернет Пресса КСО Специал.журналы PR Высокая PR Кино Директ-мейл Директ-мейл Прямые продажи Глянцевые журналы
  40. 40. МотивацияИнтернет Негативная ПозитивнаяВовлеченность Баннер Контекстная реклама Игрофикация SEO Низкая Текстовая реклама в «Skittles-стратегия» Сайты, на которые почте попадаешь «случайно» Контекстная реклама, Впечатляющий баннер ведущая на страницу с Игры информацией Конкурсы Высокая Пиар-статьи Красивенный сайт Интерактив Брендирование раздела Сайты, которые ищешь Социальные проектыДаешь больше инфы!
  41. 41. Психологическая специфика креатива в зависимости от ячейкиматрицы Росситеры-Перси
  42. 42. Коммуникационные стратегии Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Информационная Трансформационная Низкая простая простая Информационная Трансформационная Высокая аргументированная аргументированная Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  43. 43. Креативная тактикапроблема – решение
  44. 44. Kit Kat
  45. 45. Что тут важно:Простота сообщения
  46. 46. Что еще тут важно: Повторение
  47. 47. Лирическое отступление
  48. 48. Должна ли реклама нравиться, чтобы продавать?
  49. 49. Parodontax
  50. 50. При негативноймотивации – нет
  51. 51. Коммуникационные стратегии Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Информационная Трансформационная Низкая простая простая Информационная Трансформационная Высокая аргументированная аргументированная Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  52. 52. Креативная тактика:отзывающаяся эмоция
  53. 53. Mio
  54. 54. Sprite
  55. 55. Легкая – потому что идет обработка информации в режиме сниженного Важно. При низкой вниманиявовлеченности в креативе эффективна легкая ненормальность, непонятность и неожиданность
  56. 56. Cайт сравнения автостраховок GoCompare
  57. 57. А что важно кроме ненормальности?
  58. 58. Нужно ли нравиться, чтобы продавать?
  59. 59. Коммуникационные стратегии Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Информационная Трансформационная Низкая простая простая Информационная Трансформационная Высокая аргументированная аргументированная Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  60. 60. Креативная тактика:проблема – объяснение – решение
  61. 61. когнитивная реакцияВнимание Понимание Запоминание Интерес Согласие Действиеэмоциональная реакция Потребитель должен поверить
  62. 62. Columbia
  63. 63. Важно. Ставка на прямое убеждение
  64. 64. Herbalife
  65. 65. Коммуникационные стратегии Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Информационная Трансформационная Низкая простая простая Информационная Трансформационная Высокая аргументированная аргументированная Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  66. 66. Креативная тактика личная идентификация сэмоциональным состоянием, + аргументы Эмоции «значимые»
  67. 67. MacBook Pro
  68. 68. Любовь и смерть vs Эрос и танатос
  69. 69. Dyson
  70. 70. Еще раз про имплицитное – эксплицитное в креативе
  71. 71. «Не продавай – сооблазняй» Роджер Дули, нейромаркетолог
  72. 72. Horbach
  73. 73. Pepsi-Cola
  74. 74. Coca-Cola
  75. 75. Итак, коммуникационные стратегии и креативныетактики Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Креативная тактика Креативная тактика Низкая отзывающаяся проблема – решение (аутентичная) эмоция Креативная тактика Креативная тактика личная идентификация Высокая проблема – объяснение – с эмоциональным решение состоянием, + аргументы Эмоции «значимые» Цитировано по Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 416 с.
  76. 76. Несколько психологических советов по рекламному креативу
  77. 77. Простые и эмоциональные концепции
  78. 78. Наглядность (визуальная метафора)
  79. 79. Древний мозг любит картинкиА что еще он любит?
  80. 80. Позиционирование от потребителя и от продукта
  81. 81. Clean Clear
  82. 82. Формулы телеролика
  83. 83. Словесно-визуальный паттерн,основанный на традиционной теорииобученияИнформационные стратегии • визуально обозначенная проблема – бренд – устное описание выгоды – визуализированное решение с участием бренда (изображение+голос) – подкрепляющий пэкшот-слоган. Ритм – 2 брендированные паузы в сюжете для формирования узнаваемости бренда и лучшего усвоения информацииТрансформационные стратегии • Заявление о бренде – позитивный вижуал – в кульминации бренд – подкрепляющий пэкшот-слоган
  84. 84. Ломбард «Благо»
  85. 85. Wallmart
  86. 86. Интернет
  87. 87. Мотивация Негативная ПозитивнаяВовлеченность Всё сообщение должно быть в рекламе, без Вызывать на разговор, Низкая необходимости потому что «зацепило» переходить на сайт Исполнение пафосное + Деликатная стимуляция нужно использовать Высокая перехода на сайт бренда много разных Контекст креативных идей Контекст
  88. 88. Матрица Росситера-ПерсиОльга Ваганова, olavaganova@gmail.com, +380675029941

×