การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการคือ เพื่อศึกษารูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมการตลาดโดยใช้กีฬา ฟุตบอลที่มีผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า และเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า โดยใช้กีฬาฟุตบอลเป็นสื่อกลาง เป็นรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างเพศชาย อายุ 25 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน เคยเข้าร่วมชมกิจกรรมกีฬาฟุตบอลที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัด และเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมี ส่วนร่วมสนับสนุน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบการสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม PLS Graph 3.0 ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่อายุระหว่าง 25-29 ปี มีสถานภาพโสด ระดับ การศึกษาสูงสุดคือ ปริญญาตรี และมีความถี่ในการดูฟุตบอล 1 ครั้งต่อเดือน จากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า การสนับสนุน กิจกรรมกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬา กลุ่มสังคมที่มีความผูกพัน มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาและการตระหนักรู้ในตราสินค้า ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬามีอิทธิพล ต่อการตระหนักรู้ในตราสินค้า และการตระหนักรู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้าสอดคล้องกับ ข้อสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการสนับสนุนกิจกรรมโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วม สนับสนุนไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาไม่สอดคล้องกับข้อสมมติฐาน

1. อิทธิพลการสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬา ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า
INFLUENCES OF SPORTACTIVITIES SPONSORSHIP ON
EMBEDDED BRAND IMAGES
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์ นภาพร ขันธนภา ระพีพรรณ พิริยะกุล
คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคาแหง
Surasit Udomthanavong Napaporn Khantanapha Rapepun Piriyakul
Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University

2. บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการคือ เพื่อศึกษารูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมการตลาดโดยใช้
กีฬา ฟุตบอลที่มีผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า และเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่
ฝังใจของตราสินค้า โดยใช้กีฬาฟุตบอลเป็นสื่อกลาง เป็นรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาจากกลุ่ม
ตัวอย่างเพศชาย อายุ 25 ปีขึ้นไป จานวน 400 คน เคยเข้าร่วมชมกิจกรรมกีฬาฟุตบอลที่เจ้าของผลิตภัณฑ์
เป็นผู้จัด และเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมี ส่วนร่วมสนับสนุน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบการ
สัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการ
วิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม PLS Graph 3.0 ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่อายุระหว่าง 25-29 ปี มีสถานภาพโสด ระดับ การศึกษาสูงสุดคือ
ปริญญาตรี และมีความถี่ในการดูฟุตบอล 1 ครั้งต่อเดือน จากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า การสนับสนุน
กิจกรรมกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬา กลุ่มสังคมที่มี
ความผูกพัน มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาและการตระหนักรู้ในตราสินค้า ทัศนคติใน
การมีส่วนร่วมชมกีฬามีอิทธิพล ต่อการตระหนักรู้ในตราสินค้า และการตระหนักรู้ในตราสินค้ามี
อิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้าสอดคล้องกับ ข้อสมมติฐานที่ระดับนัยสาคัญทางสถิติที่
ระดับ 0.01 และการสนับสนุนกิจกรรมโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วม สนับสนุนไม่มีอิทธิพลต่อ
ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาไม่สอดคล้องกับข้อสมมติฐาน

3. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการแบ่งเป็น 2 ประเภท
1. Above the line หมายถึง รูปแบบการสื่อสาร หรือการโฆษณาผ่าน
สื่อมวลชน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร โรงภาพยนตร์และสื่อสิ่งพิมพ์
2. Below the line หมายถึง รูปแบบในการสื่อสาร โดยเจาะจงกับกลุ่มเป้าหมาย
แบบไม่ผ่านสื่อมวลชน เป็นการสื่อสารแบบสองทาง เช่น การจัดกิจกรรมพิเศษ การ
เป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม กิจกรรมตอบแทนสังคม การขายตรง บรรจุภัณฑ์ สื่อโฆษณา
ณ จุดขาย
บทนา
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing
Communication: IMC) แบ่งเป็น 2 ประเภท

4. แต่ บางสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถใช้เครื่องมือบางอย่างในการโฆษณาได้เช่น
ยาบางชนิด แอลกอฮอร์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีข้อจากัด จึงเป็นปัญหาของ นักบริหาร
สื่อในการเลือกใช้ช่องทางในการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้กับสินค้าและองค์การ
การตลาดเชิงกิจกรรม event marketing เป็นหนึ่งในเครื่องมือการสื่อสาร
การตลาด ที่นิยมนามาใช้กันในรูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมในด้าน ต่างๆ เช่น กีฬา
ดนตรี ศิลปะ วัฒนธรรม

5. กิจกรรมที่นิยมมากที่สุดคือ กิจกรรมฟุตบอลฟุตบอลเป็นกีฬาที่เข้าใจง่าย มี
ความสนุกสนาน อีกทั้งการติดตามชมเชียร์ทีมฟุตบอลรวมถึงนักฟุตบอล ที่ชื่นชอบ
ฟุตบอลจึงเป็นกีฬาซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์ทาง การตลาดในการสื่อสารผู้ชมทั้งภายในและ
ภายนอก มากมาย ในการแยกความแตกต่างตัวเองจากคู่แข่งขัน
ตั้งแต่เดือน กุมภาพันธ์ ถึงพฤศจิกายนของทุกปี จะมีการแข่งขันไทยลีค และ
จะมีผู้ชมในแต่ละทีมเป็นจานวนมากเพื่อร่วมเชียร์ทีมที่ตนเองรัก ให้ประสบชัยชนะ
ส่งผลให้องค์กรธุรกิจเริ่มหันมาสนใจ ในการเป็นผู้สนับสนุนที่สโมสรต่างๆ เข้าร่วม
แข่งขันกัน อย่างมากมาย โดยหวังว่าจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีต่อตราสินค้าใน
การจดจา และสร้างการรับรู้ได้

6. วัตถุประสงค์ของวิจัยนี้ทามาเพื่อ 2 ประการคือ
1. เพื่อศึกษารูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมการตลาดโดยใช้กีฬาฟุตบอล ที่มีผลต่อ
ภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า โดยใช้กีฬา
ฟุตบอลเป็นสื่อกลาง

7. ทบทวนวรรณกรรม
- การสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬา (Sport sponsorship) Henseler, Wilson & Westberg
(2011)
- ทัศนคติในการมีส่วนร่วม (Attitude toward involvement) Schiffman & Kanuk
(2007)
- กลุ่มสังคมที่มีความผูกพัน (Social bond) Richardson & Turley (2006)
- การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand awareness) Keller (1993)
- ภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า (Embedded brand images) Kotler (1996)

8. Bennett (1999) แสดงให้เห็นว่า ผู้สนับสนุนกิจกรรมเป็นเครื่องมือ
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้ชมที่ชมการแข่งขันกีฬา
Madrigal (2000) กล่าวว่า การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาขององค์การสามารถ
เชื่อมโยง ผลิตภัณฑ์ของตนให้มีความรู้สึกที่แข็งแกร่งต่อผู้บริโภค กับทีมกีฬาโดย
บริษัทมีส่วนร่วมสนับสนุนเพื่อเพิ่ม การตระหนักในตราสินค้า และสร้างเสริมหรือ
เปลี่ยน ภาพลักษณ์ของตราสินค้า
การสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬา(Sport sponsorship)

9. ทัศนคติในการมีส่วนร่วม (Attitude toward involvement)
Shank & Beasley (1998) ได้ให้ความหมาย ของการมีส่วนร่วมในการชม
กีฬา (Sport involvement) ว่าเป็นการรับรู้ส่วนบุคคล และให้ความสาคัญกับ
กีฬาของบุคคลนั้น โดยระดับการมีส่วนร่วมจะอธิบายถึงประสิทธิภาพ ของพฤติกรรม
ทางสังคมในการตอบสนองต่อกีฬา และ ความจงรักภักดีของแฟนกีฬา

10. Richardson & Turley (2006) ได้กล่าวว่า กลุ่มแฟนคลับ หรือ
กลุ่มแฟนบอล (Football fans) จัดเป็นสังคม กลุ่มหนึ่งที่มี
ความสัมพันธ์ทางสังคมและวัฒนธรรม เป็นการผสมผสานกันจนเป็นความ
แข็งแกร่ง ความสามารถ ในการรวมกลุ่มแฟนคลับเป็นสิ่งสาคัญในการชม
การแข่งขันกีฬา ดังนั้น เป้าหมายหลักของนักการตลาดควรจะทาให้ เกิดการ
รวมกลุ่มแฟนคลับกับทีมของพวกเขา
กลุ่มสังคมที่มีความผูกพัน (Social bond)

11. Keller (1993) ได้ให้แนวคิดการตระหนักรู้ในตราสินค้า ว่าเป็นความสามารถของ
ผู้บริโภคในการระบุตราสินค้า ภายใต้เงื่อนไขที่แตกต่างกัน และประกอบด้วยระลึกถึง ตราสินค้าได้
จดจาตราสินค้าได้โดยการตระหนักตรา สินค้าถือเป็นขั้นตอนแรกของการได้รับประโยชน์จาก การ
เป็นผู้สนับสนุน
Walraven, Bijmolt & Korning (2014) ได้ศึกษา เรื่องอิทธิพลของการ
สนับสนุนกิจกรรม: การตระหนักถึง ผู้ให้การสนับสนุนกิจกรรมโดยศึกษาในระยะยาวเกี่ยวกับ การ
ลงทุนการเป็นผู้สนับสนุนในฟุตบอลยูฟ่าแชมเปี้ ยนลีกในการตระหนักถึงผู้ให้การสนับสนุน
กิจกรรมโดยเก็บ ข้อมูลมากกว่า 25,000 คน จาก 5 ประเทศ ระยะเวลา จากปี 2005-2009 พบว่า การ
ตระหนักในตราสินค้าของ ผู้สนับสนุนจะมากขึ้นและเพิ่มขึ้นสูงสุดหลังจากที่สนับสนุน กิจกรรมไป
2 ปี และผลจากการมีส่วนร่วมในการแข่งขัน กับการตระหนักในตราสินค้าพบว่า มีอิทธิพลทางบวก
ตามนัยสาคัญกับการระลึกได้ของสินค้าผู้สนับสนุน
การตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand awareness)

12. ภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า (Embedded brand images)
Kotler (1996)
ได้ให้ความหมาย ของภาพลักษณ์ตราสินค้าว่า เป็นองค์รวมความคิด ความเชื่อ และ
ความประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ในความคิดของเราจากประสาทสัมผัสทั้ง 5
คือ การได้เห็น ได้ยิน ได้กลิ่น ได้สัมผัส และได้ลิ้มรส

13. วิธีวิจัย
วิธีการวิจัย งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative
research) โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการศึกษา โดยแบบสอบถามสร้าง
ขึ้นมาจากการศึกษาแนวความคิด ทฤษฎี เอกสารต่างๆ และงานวิจัยทั้งในประเทศและ
ต่างประเทศที่เกี่ยวข้องสอดคล้องของผู้สนับสนุนกิจกรรมกับภาพลักษณ์ตรา สินค้า โดย
ทาการวิเคราะห์ผลของการเป็นผู้สนับสนุน กิจกรรมของ T-mobile ก่อนการแข่งขัน
ฟุตบอลโลก ปี ค.ศ. 2006 และหลังจบการแข่งขันฟุตบอลโลก ปี ค.ศ. 2006 จากจานวน
กลุ่มตัวอย่าง 268 คน พบว่า การจา ได้ว่า T-mobile เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็น
ทางการ ก่อนและหลังการแข่งขันฟุตบอลโลก ปี ค.ศ. 2006 มีจานวนเพิ่มขึ้นจากก่อนการ
แข่งขันร้อยละ 59 เป็น ร้อยละ 74 หลังจากจบการแข่งขัน Rifon et al. (2004)
พูดถึงเรื่องการสนับสนุนกิจกรรมมีความสอดคล้องทาง ด้านหน้าที่ก่อให้เกิดผลหลาย
ประการ เช่น ทาให้ผู้บริโภค ระลึกจดจาตราได้ง่ายขึ้น เกิดทัศนคติและความชื่นชอบ ต่อ
สินค้า เกิดความแตกต่างเหนือคู่แข่ง และเพิ่มส่วนแบ่ง ทางการตลาดได้

14. ประชากร
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่ ผู้ชมการ แข่งขันฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก ปี พ.ศ. 2556 จานวน
1,443,682 คน (Plubplachai, 2013) โดยเก็บข้อมูล จากกลุ่มเพศชาย อายุ 25 ปีขึ้นไป ที่เคยชม
การแข่งขัน ฟุตบอลแบบที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัด และเจ้าของ ผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วมสนับสนุน
ขนาดตัวอย่าง
ศึกษาในระดับความเชื่อมั่น 95% ได้จานวนขนาด ตัวอย่างเท่ากับ 400 คน จากการ
คานวณตามสูตรของ Yamane (1967)

15. แผนการสุ่มตัวอย่าง
ผู้วิจัยได้ทาการสุ่มตัวอย่างแบบสองขั้นตอน (two stage sampling) ดังนี้ ขั้นตอนที่
1 ทาการแบ่งกลุ่มผู้ชมฟุตบอลไทย พรีเมียร์ลีก 2556 ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
กลุ่มที่ 1 กลุ่มสโมสรฟุตบอลที่มีสนามแข่งขันใน กรุงเทพฯ-ปริมณฑล มีจานวน 9 สโมสร
กลุ่มที่ 2 กลุ่มสโมสรฟุตบอลที่มีสนามแข่งใน ต่างจังหวัด มีจานวน 11 สโมสร
ขั้นตอนที่ 2 ทาการสุ่มจากกลุ่มโดยใช้การสุ่มแบบง่าย คือ
กลุ่มที่ 1 กลุ่มสโมสรฟุตบอลที่มีสินค้า A สนับสนุน และมีสนามแข่งในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล มี
จานวน 3 สโมสร และเลือก 1 สโมสร คือ อาร์มี่ ยูไนเต็ด จานวน 100 ตัวอย่าง
กลุ่มที่ 2 กลุ่มสโมสรฟุตบอลที่มีสินค้า A สนับสนุน มีสนามแข่งขันในเขตต่างจังหวัด มีจานวน 5
สโมสร ละเลือก 3 สโมสร คือ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด จานวน 100 ตัวอย่าง สุพรรณบุรี เอฟซี จานวน
100 ตัวอย่าง และชลบุรี จานวน 100 ตัวอย่าง

16. ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย
ผู้วิจัยได้กาหนดตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยไว้ดังนี้
1) ตัวแปรอิสระ ประกอบด้วยการรับรู้สนับสนุนกิจกรรม ทางกีฬาที่
เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดและการรับรู้ การสนับสนุนกิจกรรมทาง
กีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไป มีส่วนร่วม
2) ตัวแปรส่งผ่าน ประกอบด้วยทัศนคติของ ผู้มีส่วนร่วมในการชม
กีฬา กลุ่มสังคมที่มีความผูกพัน และการตระหนักรู้ในตราสินค้า
3) ตัวแปรตาม ประกอบ ด้วยภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า

17. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้าทบทวนวรรณกรรมและผลงาน
วิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างกรอบแนวความคิดที่เป็น
แนวทางในการพัฒนาแบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูล
ประชากรตัวอย่างด้วยวิธีการเชิงสารวจ การสร้างมาตรวัด
ของเครื่องมือที่เป็นตัวแปรหลักในการเก็บรวบรวมข้อมูล
ได้แก่ มาตรวัดข้อมูลลักษณะทางประชากรศาสตร์ของ
ผู้ตอบแบบสอบถาม และมาตรวัดตัวแปรที่ใช้
ในการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วยตัวแปรอิสระ ตัวแปรส่งผ่าน
และตัวแปรตามทาการทดสอบสมมติฐานเชิงยืนยัน
รูปแบบการวัดเป็น reflective โดยใช้มาตรวัดของ Likert scale 5 ระดับวิเคราะห์
ตัวแบบด้วยสมการโครงสร้าง SEM ด้วยโปรแกรม
PLS-Graph3.0 (Chin & Newsted, 1999)

18. ผู้คนที่เห็นด้วย

19. 1.วิเคราะห์โดยนามาแจกแจงในรูปของความถี่ และสถิติเชิงพรรณนา เช่น ค่าร้อยละ
ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน
2. ใช้วิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ศึกษาองค์ประกอบ ของปัจจัยเชิงสาเหตุที่
ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของ ตราสินค้า
3. สถิติเชิงอนุมานหรือสถิติอ้างอิง เป็นการนาวิธีทางสถิติมาใช้สาหรับทดสอบ
สมมติฐาน เพื่อหาความสัมพันธ์ เชิงสาเหตุ
สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

20. ผลการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน
ส่วนที่ 1 แสดงผลการวิเคราะห์ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง
จานวน 400 คน พบว่า ข้อมูลทั่วไปส่วนใหญ่ผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุระหว่าง
25-29 ปี ร้อยละ 55.75 รองลงมาอายุระหว่าง 30-34ปี ร้อยละ 19.25 สภาพ
สมรสส่วนใหญ่โสด
ร้อยละ 71 ระดับการศึกษาส่วนใหญ่จบปริญญาตรี ร้อยละ 60.75 รองลงมา
ระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ร้อยละ 25 และ ความถี่ในการชมฟุตบอลต่อเดือน
ส่วนใหญ่ 1 ครั้งต่อเดือน ร้อยละ 44 รองลงมามากกว่า 3 ครั้งต่อเดือน ร้อยละ
29.50

21. ส่วนที่ 2
ส่วนที่ 2 แสดงผลการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น ของตัวแปรสังเกตได้แต่ละตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยรวม
ทั้งหมด 56 ตัวแปร มาตรวัดโดยการนาเสนอเป็นค่าเฉลี่ย และ ระดับความหมายของค่าเฉลี่ยสรุปผลการ
วิเคราะห์ ตัวแปรสังเกตได้แต่ละตัว ดังนี้
1. การรับรู้การสนับสนุนกิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของ โดยรวม มีค่าเฉลี่ยที่ 3.93 พบว่า การจัดกิจกรรมกีฬา
โดยผู้ผลิต สินค้าในลักษณะนี้เป็นแนวคิดที่ดีต่อภาพลักษณ์ของ สินค้ากับการแข่งขันกีฬาฟุตบอลมี
ลักษณะสอดคล้องกัน และสินค้าสะท้อนให้เห็นคุณค่าของกิจกรรมกีฬาฟุตบอล
2. การรับรู้การสนับสนุนกิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยที่ 4.01 พบว่า โดยการ
สนับสนุนของกิจกรรม สินค้าทาให้ได้สัมผัสกับสโมสรกีฬาชั้นนาหรือทีมที่มี ชื่อเสียง ได้รู้จักกับ
เพื่อนที่มาร่วมชมกีฬา และมีบรรยากาศ เป็นหนึ่งเดียว เช่น มีการแต่งกายที่เหมือนๆ กัน ชอบ
ทีม เดียวกัน บรรยากาศในกิจกรรมที่สินค้าจัดขึ้นมีความ สนุกสนานประทับใจ
3. การรับรู้การสนับสนุนกิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของ โดยรวม มีค่าเฉลี่ยที่ 3.94 พบว่า สินค้าที่สนับสนุน
จัดเป็นคู่ที่ เหมาะสมกับกีฬาฟุตบอลและการสนับสนุนของสินค้า ผ่านตัวนักกีฬาสร้างความประทับใจใน
ระดับสูง

22. 4. ค่าเฉลี่ยที่ 3.79 พบว่า มีการเสนอสินค้าเยอะมากจนจาไม่หมด และมีมากจนฟุตบอลไม่เด่น
5. ค่าเฉลี่ยที่ 3.54 พบว่า การสนับสนุนหลายสินค้าจนเกินทาให้รู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกัน และไม่รู้สึก
ใกล้ชิดกับนักเตะ
6. ค่าเฉลี่ยที่ 3.98 พบว่า ถ้าผู้สนับสนุนจัดกิจกรรมที่มีแต่ทีมที่ตัวเองเชียร์จะรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวมากขึ้น
7. ทัศนคติในการชมการแข่งขันโดยรวมในระดับสูง มีค่าเฉลี่ยที่ 4.06 พบว่า จะรู้สึกตื่นเต้นเร้าใจจากการ
จัดกิจกรรมจากผู้สนับสนุน

23. 8. การตระหนักในตราสินค้า มีค่าเฉลี่ยที่ 3.90 พบว่า ถ้านา ตราสินค้าหลายๆ ตรามาให้ผู้เข้าร่วม
กิจกรรมสามารถ จาได้ว่าตราสินค้าใดเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมกีฬาในครั้งนี้
9. การรับรู้ภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า มีค่าเฉลี่ยที่ 3.83 พบว่า ผู้เข้าร่วมกิจกรรม
รับรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่ฝังใจของ ตราสินค้า ซึ่งแสดงถึงความแข็งแรงเหมือนกิจกรรม
การแข่งขันครั้งนี้จาลักษณะของสินค้าที่สนับสนุนกิจกรรม ในครั้งนี้ได้ และเมื่อมีกิจกรรม
การแข่งขันทางกีฬา ทาให้ ท่านนึกถึงตราสินค้าที่สนับสนุนซึ่งเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม ทางกีฬา
เสมอ

24. สรุปผลทดสอบตามสมมติฐาน
การรับรู้กิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็น ผู้จัดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมเข้าชม กีฬา
กลุ่มสังคมที่มีความผูกพันมีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬา การมีส่วนร่วมในการ ชมกีฬามี
อิทธิพลเชิงบวกต่อการตระหนักในตราสินค้า การตระหนักในตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อภาพลักษณที่ฝังใจของ
ตราสินค้าอย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.01 กลุ่ม สังคมที่มีความผูกพันมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตระหนัก ในตราสินค้า
อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.05 และการรับรู้ กิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วม สนับสนุนมี
อิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วม เข้าชมกีฬาอย่างไม่มีนัยสาคัญ โดยสรุปดังตาราง

25. อภิปรายผลการวิจัย
จากการศึกษาเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงโครงสร้าง ของอิทธิพลของการสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬาที่ส่งผล ต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตรา
สินค้า สามารถอภิปราย ผลการศึกษา ได้ดังนี้
1) การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ เป็นผู้จัดมีอิทธิพลต่อการสนับสนุนกิจกรรมกีฬาที่
เจ้าของ ผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดอย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.01 และ การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาที่เจ้าของ
ผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัด มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมการแข่งขันกีฬา ซึ่งสอดคล้องกับ
การศึกษาของ Angeline (2006) ที่ว่า กิจกรรมด้านการบันเทิง กิจกรรมด้านกีฬามีอิทธิพลต่อ
ทัศนคติต่อกิจกรรม ดังนั้น ในการสนับสนุนกิจกรรม ด้านกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดควรให้
ความสาคัญ ในด้านความเหมาะสมตราสินค้าและบรรยากาศกิจกรรม การแข่งขันกีฬา และด้าน
ความเหมาะสมตราสินค้าผ่าน ตัวนักกีฬา ซึ่งนักกีฬาจึงเป็นตัวแทนของสินค้า
2) การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ เข้าไปมีส่วนร่วมมีอิทธิพลต่อการสนับสนุนกิจกรรม
ด้านกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วมสนับสนุน อย่างมีนัยสาคัญที่ 0.01 แต่การสนับสนุน
กิจกรรมกีฬา ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วมไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคตในการมีส่วนร่วมชมการ
แข่งขันกีฬา ซึ่งไม่สอดคล้องกับ การศึกษาของ Angeline (2006) ที่ว่ากิจกรรมด้าน การบันเทิง
กิจกรรมด้านกีฬามีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อ กิจกรรม

26. 3. กลุ่มสังคมที่มีความผูกพันมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ในการมีส่วนร่วมชมกีฬา
อย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.01 ดังนั้น แสดงว่ากลุ่มคนที่รวมตัวกันจะทาให้มี
ทัศนคติ ในการมีส่วนร่วมชมกีฬา ซึ่งสอดคล้องกับงานของ Hunt,
Bristol & Bashaw (1999), Madrigal & Chen (2008)
ที่ว่าแฟนคลับกับทีมกีฬาเป็นการรับรู้เชื่อมโยง และ การมีส่วนร่วมทางอารมณ์
ของผู้ชมที่มีต่อการแข่งขัน นอกจากนี้กลุ่มสังคมที่มีความผูกพันยังมีอิทธิพล
ต่อ การตระหนักรู้ในตราสินค้าอย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ 0.01 เช่นเดียวกัน

27. 4) ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมการแข่งขันมีอิทธิพล ต่อการตระหนักรู้ในตราสินค้าอย่างมีนัยสาคัญ
ที่ระดับ 0.01 ดังนั้น ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาทาให้ ผู้เข้าร่วมสามารถจดจาและตระหนักรู้ใน
ตราสินค้าที่ ผู้สนับสนุนจัดกิจกรรมนี้ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยของ Lascu et al. (1995)
ในการวิจัยเกี่ยวกับผู้สนับสนุน กีฬากอล์ฟ พบว่า มีความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างการมี ส่วนร่วมชม
กอล์ฟและสามารถจดจาผู้สนับสนุนกีฬาของ การแข่งขันกอล์ฟได้
5) การตระหนักรู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้าอย่างมีนัยสาคัญที่ระดับ
0.01 ดังนั้น จะเห็นว่าเมื่อผู้เข้าร่วมกิจกรรมเกิดความตระหนักรู้ต่อ ตราสินค้าจะเกิดภาพลักษณ์ที่
จดจาและพร้อมนามาใช้ได้ ทันทีเมื่อต้องการ ซึ่งสอดคล้องกับ Woisetschlager &
Michaelis (2012) ได้ศึกษาเกี่ยวกับผู้สนับสนุนกิจกรรม กับภาพลักษณ์ตราสินค้า โดยทา
การวิเคราะห์ผลของ การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมของ T-mobile ก่อนการ แข่งขันฟุตบอลโลก ปี
ค.ศ. 2006 และหลังการแข่งขัน ฟุตบอลโลกทดสอบการตระหนักในตราสินค้าที่เป็น ผู้สนับสนุน ทา
ให้เกิดภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า

28. ข้อเสนอแนะ
1. สาหรับการวิจัยครั้งนี้มีผลที่ไม่สนับสนุนข้อ สมมติฐานในการวิจัยอยู่จานวน 1
สมมติฐาน คือ การรับรู้ การสนับสนุนกิจกรรมทางกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไป มี
ส่วนร่วมสนับสนุนมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วม ชมกีฬา จึงควรมีการศึกษา
เพิ่มเติมในเชิงยืนยันในเรื่อง ดังกล่าวว่ายังเป็นไปตามสมมติฐานในการวิจัยครั้งนี้
หรือไม่
2. ศึกษารูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมที่เจ้าของ ผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดในรูปแบบ
กิจกรรมย่อยในเชิงลึก เช่น ความเหมาะสมตราสินค้าและกิจกรรมกีฬา ได้แก่ การ
ออกบูธ การแจกบัตรเข้าชมฟรี การเล่นเกมผ่านรายการ ต่างๆ เป็นต้น