1. De Communicatieprofessional als
Boundary-Spanner
Een Studie van de Omgevingscommunicatie
van het Noord/Zuidlijn Project in Amsterdam
Mieke Muijres & Noelle Aarts
Wageningen
Wageningen University
Communicatiewetenschap
Maart 2012

2. 2
Inleiding
In dit paper doen wij verslag van een korte studie naar de aard en het verloop van de
communicatie over een groot en complex infrastructuur project in Amsterdam: het nieuw
aan te leggen metrotraject tussen Amsterdam-Noord en Amsterdam-Zuid, ook wel de
Noord/Zuidlijn genoemd. We hebben in het voorjaar van 2011 een aantal inspirerende
gesprekken gevoerd met Alex Sheerazi, hoofd communicatie van het Noord/Zuidlijn
project, en met de communicatieprofessionals uit zijn team. De focus ligt op de strategische
communicatie van het Noord/Zuidlijn project gedurende de uitvoeringsfase. In deze fase
wordt vooral gecommuniceerd met mensen die direct met de werkzaamheden aan de
Noord/Zuidlijn te maken hebben, zoals bewoners en ondernemers die langs de bouwputten
wonen dan wel werken. Het betreft een kritische omgeving die zich afvraagt hoe erg de
overlast zal zijn, hoe lang die zal aanhouden, wat het allemaal kost en wie gebaat zal zijn
met het resultaat.
Een omstreden project
De Noord/Zuidlijn zal Amsterdam-Noord met Amsterdam-Zuid verbinden met een reistijd
van 16 minuten. De metro biedt een alternatief voor de vaak overvolle trams en bussen.
In de binnenstad is geen plaats meer voor meer trams en bussen; onder de grond is wel
ruimte. De Noord/Zuidlijn is 9,7 kilometer lang en krijgt acht stations. Zes kilometer
komt ondergronds te liggen, waarvan 3,2 kilometer wordt geboord. Een metro aanleggen
in de oude binnenstad van Amsterdam is enorm lastig. Er staan veel eeuwenoude huizen,
die gebouwd zijn op houten palen op een eerste zandlaag. Deze huizen staan vaak al
scheef door de slappe grond bovenop die eerste zandlaag. Een metrolijn aanleggen in
een dergelijke ondergrond is daarmee al bij voorbaat risicovol. De smalle straten die het
Amsterdamse centrum kenmerken maken het werk extra moeilijk. Bovendien ligt de aanleg
van een metrolijn in Amsterdam historisch gezien gevoelig. De aanleg van de Oostlijn,
de eerste Amsterdamse metrolijn, leidde in de jaren zeventig van de twintigste eeuw
tot massale protesten. Het woord ‘metro’ was sindsdien lange tijd taboe in Amsterdam.
Vanwege deze ervaringen heeft men lange tijd afgezien van het aanleggen van een volgende
metrolijn door de stad. Eind jaren tachtig werd toch weer onderzoek gedaan naar de
haalbaarheid van een Noord/Zuidlijn. In 1997 vond een volksraadplegend referendum
plaats: moet er een Noord/Zuidlijn komen of niet? Een ruime meerderheid stemde tegen de
komst van de metrolijn, maar het referendum werd ongeldig verklaard vanwege een te lage
opkomst van stemmers. De bouw van de lijn kon dus, wat de democratische rechtsgang
betrof, plaatsvinden. In 1999 stemde de Tweede Kamer in met de aanleg van de Noord/
Zuidlijn en in 2002 nam de gemeenteraad van Amsterdam het definitieve besluit tot aanleg
van de lijn.
In april 2003 is met de aanleg van de Noord/Zuidlijn in Amsterdam gestart. Door de
jaren heen is veel tot stand gebracht, maar is het project ook met forse tegenvallers
geconfronteerd. Medio 2009 bereikte het imago van de Noord/Zuidlijn een absoluut

3. 3
dieptepunt. De kostenbegrotingen werden meerder malen naar boven bijgesteld en de
ingebruikname van de metroverbinding werd noodgedwongen uitgesteld van 2011 naar
2017. Bovendien verzakten bij de werkzaamheden aan het diepe station Vijzelgracht
verschillende oude panden, waaronder de monumentale Wevershuisjes aan de Vijzelgracht.
Deze gebeurtenis betekende een belangrijk omslagpunt in de beeldvorming rondom
de Noord/Zuidlijn. Het vertrouwen in het project en de projectorganisatie wankelde
doordat valse beloften waren gedaan over de kosten en oplevering, en door de gebrekkige
communicatie over risico’s en overlast voor de omgeving. In 2009 riep het Amsterdamse
College van Burgemeester en Wethouders een onafhankelijke commissie, onder leiding van
oud-minister Veerman, bij elkaar om te onderzoeken of, en zo ja, hoe het verder moest met
de Noord/Zuidlijn. Het antwoord op deze vraag van de commissie was duidelijk: de Noord/
Zuidlijn moest zo snel mogelijk worden afgemaakt. De commissie stelde echter wel een
aantal belangrijke voorwaarden op die nageleefd moesten worden. Belangrijk onderdeel van
die voorwaarden was een betere omgang met de omgeving.
Nieuwe koers
De week dat de commissie Veerman haar bevindingen naar buiten bracht, was de eerste
werkweek van Alex Sheerazi als hoofd communicatie bij het Noord/Zuidlijn project. Het
roer van de communicatie moest om. De commissie Veerman had het over ‘een gebrek
aan empathie’ en noemde het Noord/Zuidlijn project een ‘autistische organisatie’ met te
weinig oog voor de omgeving. Op signalen uit de omgeving werd, als ze al werden opgepikt,
niet adequaat gereageerd. In plaats daarvan gedroeg de organisatie zich zelfreferentieel:
men ging uit van een volstrekt eigen idee over wat belangrijk was en wat niet. Het begrip
zelfreferentialiteit heeft enige overlap met het begrip selectieve waarneming: mensen
filteren uit hun omgeving de informatie die op een of andere manier nuttig lijkt en die
niet als bedreigend wordt ervaren. Aldus ziet men bepaalde dingen en blijven anderen
onzichtbaar. Het probleem van zelfreferentialiteit is dat daardoor op een zeker moment de
aansluiting met de omgeving wordt gemist en het bestaansrecht van een organisatie in het
geding komt. De centrale communicatieopgave voor Sheerazi was in feite het doorbreken
van de neiging tot zelfreferentialiteit. De organisatie moest zichzelf leren zien door de ogen
van de omgeving. Alleen op die manier worden signalen opgepikt die vervolgens tot actie
leiden waarmee afstemming met de omgeving tot stand komt. Hoe hebben Sheerazi en
zijn team dat aangepakt? De nieuwe koers is te karakteriseren aan de hand van de volgende
kernwoorden: gesprekken, verbinden, gemeenschappelijk maken en openheid.
Gesprekken
In plaats van het eenzijdig zenden van informatie, is de nieuwe strategie het structureel
voeren van gesprekken met en het luisteren naar omwonenden, ondernemers langs
de lijn, bouwers en iedereen die iets met de Noord/Zuidlijn te maken heeft. Wat speelt
er in de omgeving van de bouw? Wat is de impact van de bouw? Waar zijn mensen
ongerust over? Waar maken mensen zich boos over? Waarover praten ze? Met wie? De
communicatieprofessionals werken niet langer op het hoofdkantoor, maar decentraal in de

4. 4
ketens bij de bouwplaatsen. De bedoeling is dat zij zelf de impact van de werkzaamheden
aan den lijve ondervinden. Zodoende realiseert de organisatie zich wat het betekent om
jarenlang naast een bouwput te wonen of werken. ‘Je moet zelf de trilling van een heipaal
of voorbij rijdende vrachtwagen voelen. Dan snap je ook veel beter wat er in de directe
omgeving leeft’, legt Sheerazi uit. Iedere communicatieprofessional krijgt zijn eigen buurt
of straat in de omgeving van de lijn toegewezen en leert hierdoor de omgeving intensief
kennen. De communicatieprofessionals weten wie waar woont, hoe met een buurtbewoner
gecommuniceerd kan worden en wat diens speciale wensen zijn. Zodoende zijn zij in staat
om een soort sociogram te construeren van hun buurt en kan er context specifiek gewerkt
worden. Een vaste contactpersoon geeft het project tevens een menselijk gezicht en is van
grote waarde voor het onderhouden van de gesprekken en relaties.
‘De omgeving van station Vijzelgracht kenmerkt zich door dure koopwoningen.
Hier wonen hoogopgeleide bewoners die goed georganiseerd zijn, kritisch zijn, en
directe banden hebben met media en politiek’, vertelt communicatieprofessional
Boukje Witten. ‘In De Pijp ligt dat weer anders. De Pijp is een echte volksbuurt.
Er zijn veel huurwoningen en daardoor is het verloop in de wijk groter. Er wonen
relatief veel laagopgeleide mensen, die wat minder goed georganiseerd zijn.
Verder zijn er veel kleine ondernemers. De omgeving van station Rokin bestaat
daarentegen vooral uit horecaondernemers’, vult communicatieprofessional Richard
Koenders aan. Het moge duidelijk zijn dat deze culturele verschillen ieder vragen
om een context specifieke communicatie benadering.
Ook online worden er gesprekken gevoerd. De website van de Noord/Zuidlijn (www.
noordzuidlijn.amsterdam.nl) laat zien wat er op het web over de Noord/Zuidlijn wordt
geblogd, getwitterd, gefotografeerd en gefilmd. De bijdragen van volgers én critici nemen een
centrale plaats in op de website en worden zonder censuur geplaatst. Iedereen kan overal op
reageren. ‘We durven kwetsbaar te zijn, dat is misschien wel de enige manier om vertrouwen
te krijgen’, zegt Sheerazi. De communicatieprofessionals monitoren reacties en doen mee in
discussies.
Verbinden
De communicatieprofessionals kregen de taak het project te verbinden met haar omgeving.
Niet alleen de communicatieprofessionals, maar ook bijvoorbeeld de bouwers moeten in
gesprek raken met de omgeving, oog hebben voor hun belangen en zich als een goede
buurman gedragen. Met de campagne ‘Mag ik me even voorstellen?’ werd in 2010 het
perspectief van de communicatie drastisch veranderd: communicatie vanuit de boorders in
plaats van communicatie vanuit afstandelijke projectmanagers of ingenieurs. ‘We hebben
heel lang vooral de technische plaatjes laten zien. Veel machines en beton. En het waren de
ingenieurs en managers die iets kwamen uitleggen. Nu geven we de boorders de hoofdrol.
We tonen hun betrokkenheid en vakmanschap. En de boodschap laten we ook door de
boorders vertellen’, aldus Sheerazi.

5. 5
Een goede buur stelt zich even netjes voor. Dit was het motto van de campagne
‘Mag ik me even voorstellen?’ waarin de tunnelboorders zich via advertenties in de
krant en posters in de stad voorstelden.
Daarnaast nodigden de communicatieprofessionals de toezichthouders van de bouwteam
uit voor bewonersavonden, zodat de bouwers zich er goed van bewust worden dat ze
in een dicht bewoonde omgeving werken en daar alleen al door hun aanwezigheid veel
overlast veroorzaken. ‘Die klager van driehoog krijgt dan ineens een gezicht. En andersom
gebeurt hetzelfde. We hebben daar bewust heel veel tijd in gestoken, omdat je alleen zo
echt de verbinding kunt leggen’, vertelt Sheerazi. Door te investeren in verbindingen is het
makkelijker om direct tot actie te komen wanneer de omgeving overlast ervaart. Timing
en daadkracht zijn immers cruciaal; al te vaak worden relatief gemakkelijk oplosbare
problemen in stand gehouden doordat niet slagvaardig kan worden gehandeld, met als
gevolg veel onnodige frustratie in de projectomgeving.
Richard Koenders, communicatieprofessional in De Pijp, wordt opgebeld door een
buurtbewoner met de vraag of de metalen rijplaten die op het fietspad liggen, verwijderd
kunnen worden. De rijplaten veroorzaken veel lawaai wanneer mensen eroverheen fietsten,
aldus de buurtbewoner. Vervolgens belt Koenders één van de bouwers ter plaatse op. Hij
heeft deze bouwer die ochtend al gezien en heeft zijn 06-nummer bij de hand. Hij geeft de
klacht van de buurtbewoner door aan de bouwer. Kennelijk hadden de bouwers van de dag
ervoor de platen laten liggen. Binnen een half uur zijn de platen weggehaald.
Gemeenschappelijk maken
Door de omgeving als volwaardige gesprekspartner te zien, ontstaat er tevens ruimte voor
participatie en betrokkenheid van de omgeving. Waar het Noord/Zuidlijn project voorheen
op zijn best kantenklare oplossingen voor de overlast-gevende klussen presenteerde,
kijken de communicatieprofessionals nu samen met de buurt naar mogelijke ideeën en
oplossingen voor problemen en dilemma’s die zich gaandeweg de uitvoering van het project
voordoen. Hierdoor ontstaat begrip en mede-eigenaarschap. ‘We laten nu veel meer de
dilemma’s zien in plaats van oplossingen te presenteren. Daarbij is het belangrijk dat de

6. 6
randvoorwaarden, de kaders waarbinnen mensen inspraak hebben, duidelijk gecommuniceerd
worden’, benadrukt Sheerazi.
In de winter van 2010 is bij een verzakking in de bouwput van de Noord/Zuidlijn op
het Scheldeplein een rioleringsbuis verschoven. Het Noord/Zuidlijn project zocht samen
met stadsdeel Zuid en Waternet naar mogelijke oplossingen. Het bleek niet mogelijk de
buis te stabiliseren en ook de aanleg van een ondergronds noodriool was niet haalbaar
vanwege alle kabels en leidingen in de grond. Daarom werd gekozen voor de aanleg
van een bovengronds noodriool van zeventig meter lang. Dat noodriool werd een paar
meter boven de weg gebouwd, zodat het verkeer eronderdoor kon rijden. Nadeel van
deze oplossing was dat omwonenden en ondernemers die bij de plek wonen of werken
het noodriool vlak langs hun pand hebben. Zij hebben dus bepaald geen fraai uitzicht.
Aan de communicatieprofessionals de taak om samen met de buurt naar mogelijke
oplossingen te zoeken. Er werd een wedstrijd uitgeschreven waarop een aantal ontwerpen
werden ingediend om de rioolbuis ‘aan te kleden’. De rioolbuis kreeg een facelift en werd
omgetoverd tot een met groen en duizenden lichtjes versierde boog. Daarmee was in ieder
geval de visuele overlast iets afgenomen voor de omgeving en werd het Scheldeplein weer
toegankelijk en toonbaar gemaakt voor de feestelijke decembermaand.
Ook worden belangrijke mijlpalen in het bouwproces feestelijk gevierd met de buurt en doen de
communicatieprofessionals regelmatig iets terug voor de mensen in de buurt.
Onder de noemer ‘de bouwers doen graag wat terug voor de ondernemers langs de lijn’
maakt het Noord/Zuidlijn project reclame voor de ondernemers die een periode slecht
bereikbaar zijn door de werkzaamheden.
Openheid
Door te luisteren naar bewoners en ondernemers, ontdekken Sheerazi en zijn team dat niet
alleen het vertrouwen in de projectorganisatie, maar ook het vertrouwen in het bouwproces zelf
herwonnen moest worden. ‘We hebben eigenlijk steeds de boodschap uitgedragen: Mensen gaat
u maar rustig slapen, wij zijn ingenieurs en technici en wij hebben de kennis in huis om een
metro aan te leggen. Als je vervolgens tot tweemaal toe te maken krijgt met verzakkingen op de

7. 7
Vijzelgracht dan ben je op z’n zachts gezegd niet geloofwaardig’, vat Sheerazi samen. Er
werd gestart met het open en eerlijk communiceren van de risico’s en overlast. De toon
en stijl veranderden van overdreven positivisme naar helder realisme. Men geeft geen
garanties meer dat de werkzaamheden, zoals het tunnelboren, goed gaan. ‘Door het voorval
op de Vijzelgracht hebben we geleerd om niet meer te zeggen dat de Amsterdammers
rustig kunnen gaan slapen’, zegt Sasha van Anraat, verantwoordelijk voor de communicatie
over het tunnelboren. De boodschap werd: het is een helse klus, er zijn veel uitdagingen
en het is nog niet voorbij. Maar ook: er wordt alles aan gedaan om de risico’s en overlast
zo klein mogelijk te maken. ‘We moeten de ongerustheid van mensen serieus nemen
en niet langer bepalen wat zij wel en niet mogen weten’, benadrukt Van Anraat. Aan
de communicatieprofessionals de taak om de claim om open en transparant te zijn te
onderbouwen.
Hoewel de verleiding groot was om een lekkage onder het Stationsplein, een klein
incident dat snel onder controle was, niet te melden, is het door inspanningen van
de communicatieprofessionals toch gecommuniceerd. Er kwamen een persbericht
en een filmpje op de website van de Noord/Zuidlijn. Ook werden de wethouder, de
gemeenteraad en dus de burgers geïnformeerd. ‘Dat levert soms wel spanningen
op met een aannemer’, vertelt Van Anraat. ‘De aannemer ziet een incident dan
als een bijkomstigheid van het bouwproces en dus niet als iets wat fout gaat. Als
communicatieprofessional moet je zorgen dat je dan toch tijdig op de hoogte wordt
gebracht.’
De bouwput zelf biedt een grote kans om de omgeving te betrekken bij en te binden aan
het project. De gesloten bouwputten van voorheen, afgezet met hoge hekken, worden nu
letterlijk opengezet en benut. Het bouwproces is op zichzelf bijzonder indrukwekkend en
heeft de potentie om als magisch en betoverend te worden ervaren. Met een professioneel
ingericht en gratis toegankelijk informatiecentrum, rondleidingen en een ondergronds
uitkijkpunt proberen de communicatieprofessionals de omgeving naar de bouw te trekken.
Het project doet mee aan evenementen, zoals de Dag van de Bouw, en er worden culturele
en kunstzinnige activiteiten georganiseerd waaronder locatietheater, tentoonstellingen en
concerten. De bouw blijkt een prachtig en gewild decor. ‘Het verandert niet het beeld van
mensen, negatief of positief, maar het leidt tot meer begrip en ontzag voor wat we aan het
doen zijn’, licht hoofd publieksvoorlichting Margit Dokter toe. ‘In de bouwput worden alle
zintuigen geprikkeld: horen, zien, ruiken en zelfs proeven. Dat is een heel erg krachtige
manier van communiceren’, vult Sheerazi aan.
Resultaten
De effecten van de nieuwe manier van communiceren op de beeldvorming over de Noord/
Zuidlijn zijn (nog) niet breed onderzocht. Om toch een enigszins kwantitatief beeld te
hebben van de resultaten die de nieuwe communicatiekoers hebben opgeleverd, wordt
gemeten wat gemeten kan worden. Zo kwamen er bijvoorbeeld al meer dan 50.000

8. 8
mensen naar het ondergronds uitkijkpunt bij station Rokin; zijn de rondleidingen door
de startschacht van de tunnel bijna dagelijks uitverkocht; en, steeg het websitebezoek van
23.000 in 2009 naar 140.000 in 2010. Door het uitvoeren van media analyses, wordt
ook het mediabeeld van de Noord/Zuidlijn gemonitord. Sheerazi laat trots een twee-
pagina groot interview met boorder Michel de Boer zien uit de Volkskrant (‘Man, ik ben
hier in een puddingbroodje aan het boren’, 18 juni 2010) en vertelt dat er een duidelijke
positieve trend is ingezet na de koerswijziging. Er zijn echter ook successen uit de nieuwe
communicatiestrategie voortgekomen die niet in cijfers uit te drukken zijn. Einstein zei
het al: ‘Niet alles wat meetbaar is, is relevant en niet alles wat relevant is, is meetbaar’.
Sheerazi beseft dat hij en zijn team zich in hoge mate bezig houden met kwesties waarvan
de resultaten niet te meten of voorspellen zijn. Denk aan de inspanningen om relaties
op te bouwen en te onderhouden, vertrouwen te creëren, om te gaan met onverwachte
omstandigheden en kwesties van beeldvorming te beïnvloeden. De verhalen die de
communicatieprofessionals bij de Noord/Zuidlijn ‘vangen’, leveren kwalitatieve data op die
ze gebruiken om zicht te krijgen op de manier waarop de omgeving tegenover het Noord/
Zuidlijn project staat, om draagvlak te creëren, om concreet te maken wat abstract is, en om
zo nodig de koers bij te stellen. De verhalen laten zien dat de Noord/Zuidlijn veel minder
omstreden is dan op het moment dat Sheerazi en zijn team daar begonnen. De aanpak is
dus succesvol geweest.
Conclusie, een verbrede opvatting van communicatie
We hebben gezien dat de communicatieprofessionals van de Noord/Zuidlijn de
buitenwereld – de bewoners en ondernemers langs de lijn – naar binnen hebben gehaald.
Pas dan is de organisatie omgevingsgericht en is zij in staat om de eerdergenoemde neiging
tot zelfreferentialiteit te doorbreken. Dat klinkt logisch, maar dat is het niet. De meeste
organisaties vatten externe communicatie namelijk vooral op als het actief verspreiden van
eigen informatie. De communicatiepraktijk van het Noord/Zuidlijn project maakt duidelijk
dat strategische communicatie zeker niet alleen gaat over mooie woorden en dure folders,
maar juist ook over het afstemmen van interne organisatieprocessen op wat er extern
gebeurt. De communicatieprofessionals van het Noord/Zuidlijn projecten werken dus
vanuit een verbrede rol- en taakopvatting van het vakgebied: de communicatieprofessional
als boundary-spanner van een organisatie, diegene die een organisatie verbindt met de
omgeving.
In deze verbrede visie op communicatie vormen de interacties tussen mensen en groepen
het centrale aandachtspunt. De communicatieprofessionals die wij spraken hebben
oog voor de dynamiek die communicatie teweeg brengt in gesprekken tussen mensen,
die op hun beurt weer deel uitmaken van allerlei netwerken. Veranderingen komen tot
stand in de gesprekken die mensen met elkaar voeren en op die manier kan strategische
communicatie ertoe bijdragen dat spiralen van negatieve beeldvorming doorbroken
worden. Zo begrepen de communicatieprofessionals van de Noord/Zuidlijn dat de
beeldvorming van omwonenden en ondernemers langs de lijn in hoge mate bepaald wordt

9. 9
door persoonlijke ervaringen van mensen. Hoe gedragen die bouwers zich in mijn straat?
Wordt er daadwerkelijk geluisterd naar mijn probleem? Het belang van het opbouwen en
bestendigen van relaties, van communicatie en beeldvorming moet, met andere woorden,
in alle lagen van de organisatie worden erkend en nagestreefd. ‘We streven met de nieuwe
aanpak niet alleen naar een goede communicatieafdeling, maar naar een communicatieve
organisatie’, vat Sheerazi treffend samen. Lang niet alles valt daarmee onder de directe
verantwoordelijkheid van een communicatieprofessional. Toch moet deze over grenzen
heen kijken om goed oog te houden voor wat er in de omgeving gebeurt, zowel intern
als extern, om te weten of de organisatie relationeel gedijt, en waar vertrouwen wordt
opgebouwd of juist verloren. Door middel van interne informering, advisering en coaching
zal voortdurend moeten worden bijgestuurd.
Tot slot: naar een nieuwe visie op planning
Meermalen benadrukt Sheerazi dat de voorzichtige successen van vandaag beslist geen
garantie zijn voor de toekomst. Het succes van de communicatiestrategie valt of staat met
het primaire bouwproces. ‘Als de Bijenkorf verzakt, verandert de situatie resoluut’, zo luidt
de overtuiging van Sheerazi. Een vast omlijnd recept voor sytrategische communicatie bij
dergelijke complexe, langdurige en ingrijpende veranderingsprocessen bestaat dus niet.
We hebben voortdurend te maken met wijzigende inzichten, nieuwe gebeurtenissen die
een (in) direct effect kunnen hebben op het project of de omgeving. De werkelijkheid is
dynamisch en onvoorspelbaar, evenals de meningen en gedragingen van betrokkenen.
Dit vraagt om een andere visie op de rol van communicatie bij verandering, waarbij de
nadruk ligt op voortdurende interactie en een niet aflatend oog voor de omstandigheden.
Uiteindelijk worden ambities gerealiseerd in veelvuldige interacties met betrokkenen,
waarbij omstandigheden niet alleen als obstakel worden gezien, maar ook op hun mogelijke
verdiensten. Dit vereist een flexibele houding. Kortom, rekening houden met enerzijds de
noodzaak om grenzen te slechten en verbindingen te leggen en anders onvoorspelbaarheid
vanwege het samenvallen van ontwikkelingen en factoren maken een strakke doel-middel
planning weliswaar onmogelijk, maar leidt in het geval van complexe opgaven uiteindelijk
wel tot betere resultaten.
Verandering