1. 2 mIChIEL DE KLEIn EffICIEnCyvErBEtErIng vraagt om KEtEnmanagEmEnt 2
EFFICIENCyVERBEtERING I
n het verleden voerden uitgevers efficiencyverbetering uit door het vermin-
VRAAGt OM
deren van de ‘out of pocket’-kosten. Maar dit is niet langer voldoende.
Ook binnen de uitgeverij moeten processen worden aangepakt om de
effectiviteit te vergroten, om de doorlooptijd te verkorten, om meer tijd te heb-
ben voor advertentieverkoop en om later kopij te kunnen aanleveren om actue-
ler te zijn.
KEtEN-
De grote tijdschriftenuitgevers zijn al enige tijd bezig met het invoeren van nieu-
we software in het redactionele en advertentieproces. GEA adviesgroep heeft
onder andere Kluwer en Hachette Filipacchi Media hierbij geadviseerd en
ondersteund met projectleiding.
In een interview met Geert Gortzak, productiemanager bij de Weekbladpers, is
gekeken naar de projectaanpak en de resultaten. Daarnaast is gesproken met
Patrick Swart van FUSE communicatieketenmanagers, die in opdracht van
MANAGEMENt
GEA enkele implementaties heeft begeleid. Met deze kennis en ervaring is het
goed om terug te kijken en de lessen te beschrijven voor toekomstige verbeter-
projecten bij tijdschriftenuitgevers.
DE oPLagEn van tIjDsChrIftEn nEmEn af, Project Weekbladpers
hEt aantaL tItELs nEEmt toE.
Voor Weekbladpers Tijdschriften was de overstap van Quark XPress naar InDe-
sign de eerste stap van een project waarin alle redacties van zowel de sport-
DIt zIjn twEE ontwIKKELIngEn DIE worDEn gEnoEmD In als de cultuurbladen zijn overgegaan tot een nieuw redactieproces. Het project
betrof de invoering van InCopy voor het redactieproces en van InDesign voor
DIvErsE raPPortEn ovEr DE toEKomst van UItgEvErIjEn.
de opmaak van de bladen. De invoering van nieuwe software maakte het ook
DEzE ontwIKKELIngEn hEBBEn tot gEvoLg Dat noodzakelijk dat de hardware werd aangepast. De investering dwong de orga-
EffICIEnCyvErBEtErIng nisatie om na te denken over het totale proces en over de manier waarop de
pagina’s tot stand komen. Door het project werd het bedrijf direct geconfron-
BIj vEEL tIjDsChrIftEnUItgEvErs teerd met strategische vragen: hoe willen we omgaan met het redactionele
proces en wat zijn de gevolgen voor de interne keten van eventuele veranderin-
BovEn aan DE agEnDa staat. gen in dit proces? Bij investeringen is het van belang om te weten waar de
grootste winstpunten te behalen zijn.
DIt BEtEKEnt nIEt aLLEEn hEt Beschikbare software
tErUgDrIngEn van KostEn, maar ooK Voor de verbetering van de redactionele en advertentieprocessen zijn diverse
hEt EffICIënt InrIChtEn applicaties op de markt. Alle systemen zorgen voor grip op het productiepro-
ces van pagina’s of voor grip op het verkoopproces van advertentiemateriaal.
van hEt rEDaCtIEProCEs.
Voorbeelden hiervan zijn systemen voor redactionele processen van leveran-
ciers zoals WoodWing, Timone, Van Gennep en Triple P Voor advertentieproces-
.

2. 2 mIChIEL DE KLEIn EffICIEnCyvErBEtErIng vraagt om KEtEnmanagEmEnt 2
sen zijn er onder andere systemen van Socho, Klopotek en Ad4all. Deze syste-
men bestaan allemaal uit losse componenten; geïntegreerde oplossingen zijn softwarE
schaars. Dit maakt de implementatie extra lastig. De ervaring bij diverse pro- InCopy van Adobe is een tekstverwerkingspro- applicaties integreert en coördineert. Het biedt
jecten is dat de systeemcomponenten aan elkaar gekoppeld worden tot een gramma dat het uiterlijk heeft van Microsoft de mogelijkheid om elke stap in de creatie van
geïntegreerd systeem. Het blijkt dat men veel tijd kwijt is aan het definiëren van Word. In combinatie met het programma tekst en pagina’s te volgen. Daarnaast zorgt het
de verantwoordelijkheden en aan het koppelen van de systeemcomponenten InDesign is het mogelijk om teksten, gecreëerd in voor de juiste opslag van de verschillende
van de verschillende partijen. InCopy, direct te verwerken in de opmaak van versies van de pagina’s.
Weekbladpers heeft bewust gekozen voor een aannemersrol van één van de InDesign. Daarnaast is het mogelijk om vooraf Een digitale plank is het overzicht van een
leveranciers. Deze werd verantwoordelijk gesteld voor de gehele configuratie tekstkaders aan te maken, waardoor tijdschriftindeling in digitale vorm. Verschillende
van de redactionele workflow. Dat is goed bevallen. De stap om ook het adver- redacteuren duidelijk afgebakende ruimtes fabrikanten hebben dergelijke systemen
tentieproces te stroomlijnen is nog niet gemaakt. krijgen voor de tekst. De redacteur kan tekst ontwikkeld. Er is een groot onderscheid in de
Er is ook een recent voorbeeld van een project waar de hoofdaannemersrol zichtbaar krijgen in platte vorm – dus alleen de functionaliteit die deze systemen bieden.
minder expliciet is gehanteerd. In dat geval redeneren te veel betrokkenen van- tekst – of in opgemaakte vorm. Sommige systemen geven alleen de mogelijkheid
uit hun eigen product en expertise zonder een duidelijke regie. Dit leidt tot inef- InDesign van Adobe is het meest toegepaste om een preview te geven van een pagina, andere
ficiëntie en een onduidelijke verdeling van verantwoordelijkheden. programma voor de opmaak van teksten. Naast systemen maken het mogelijk om direct vanuit
InDesign wordt ook Quark XPress gebruikt. het overzicht correcties aan te brengen.
Het nieuwe proces Smart Connection Enterprise van de firma Voorbeelden zijn PlanSystem van Van Gennep en
De software is slechts een middel om te komen tot een nieuw proces. Software Woodwing is een workflowsysteem dat alle PuMa van Digilink.
is faciliterend. Er moet ruimte zijn voor het creatieve proces om bladen te
maken. De software moet ondersteunen bij de repeterende handelingen. Daar-
mee komt tijd vrij om juist het creatieve optimaal te benutten. In het nieuwe
proces moet het mogelijk zijn om op het laatste moment correcties uit te voe- factoren bepaalden het ‘creatieve gehalte’ van een titel. Dit bepaalde of in het
ren zonder consequenties voor de opmaak en doorlooptijd. Het moet mogelijk proces gekozen werd voor een advertentiesysteem, planksoftware of een
zijn om nog op het laatste moment advertenties mee te nemen in de uitgave. redactioneel systeem. Bedrijven gaan aan de slag met datgene wat de meeste
Kortom, redactie en advertentieacquisitie moeten nog over de pagina kunnen toegevoegde waarde oplevert voor de uitgever (besparingen), advertentieac-
beschikken vlak voordat deze naar de drukker wordt verzonden. Hiervoor zijn quisitie (doorlooptijd en aanlevering) of redactie (al of niet templates gebruiken
duidelijke afspraken nodig over de opmaak en over de kaders waarbinnen men bijvoorbeeld). Afhankelijk van de specificaties van een titel zijn er ‘vette vissen’
moet werken. te benoemen; die bepalen samen met de strategische uitgangspunten in welke
Uit diverse projecten blijkt dat de inrichting en het gebruik van software sterk mate technologie is in te zetten om het proces maximaal te ondersteunen.
afhankelijk is van het type blad dat wordt geproduceerd. Kritische factoren
daarbij zijn: Projectaanpak
• mate van tekstgebruik De keuze voor de invoering van dergelijke systemen vraagt om een ketenge-
• mate van beeldgebruik richte visie op het verbeteren van processen. Zo’n visie levert het grootste ren-
• mate van gebruik van vaste rubrieken dement en effectiviteit op in het nieuwe proces. Deze ketenaanpak geeft ook
• advertentieverhouding direct problemen bij de implementatie. Binnen de meeste uitgeverijen wordt
• type advertenties (samengesteld of kant-en-klaar aangeleverd bestand) functioneel gewerkt: redactie, vormgeving, advertentieverkoop en productie-
In alle projecten werd vooraf een analyse gemaakt van het blad. De kritische begeleiding zijn vaak aparte disciplines. Draagvlak creëren bij deze disciplines

3. 0 mIChIEL DE KLEIn EffICIEnCyvErBEtErIng vraagt om KEtEnmanagEmEnt 1
“DE SOFt-
WARE IS
SLECHtS EEN
MIDDEL OM
tE KOMEN
michiel de Klein
tOt EEN
NIEUW
PROCES.
SOFtWARE
IS FACILI-
tEREND.”

4. 2 mIChIEL DE KLEIn EffICIEnCyvErBEtErIng vraagt om KEtEnmanagEmEnt
voor het gebruik van nieuwe systemen is dan een belangrijke taak van de pro- meting wordt nogal eens nagelaten. Gevolg is dat men binnen en buiten de
jectgroep. De invoering van nieuwe systemen vereist een goed inzicht in de projectgroep niet helder kan discussiëren over wat het nieuwe proces de orga-
voordelen voor alle disciplines, zodat zij eerder bereid zijn deze systemen te nisatie allemaal brengt.
accepteren. Ter illustratie: door inzet van InCopy moet een (eind)redactie de opmaak en
In het project bij Weekbladpers was de ketenaanpak het lastigste element. Er is correcties van de tekst verzorgen. Dat wil men niet, dat is meer werk of men
veel tijd gespendeerd aan het overtuigen van alle disciplines binnen het redac- voelt zich daar gewoon te goed voor. Als helder is hoeveel extra tijd dit kost en
tionele proces. Dit zorgde voor vertraging tijdens de implementatie. Het feit dat wat het aan productiezijde oplevert, is de discussie direct een stuk eenvoudi-
een project getrokken wordt door de productieafdeling, geeft binnen uitgeverij- ger. Overigens valt het meerwerk heel erg mee, zeker wanneer er geen drie, vier
en direct de vraag over de rollen van diverse partijen. Bij Weekbladpers was de of vijf correctierondes meer zijn, maar slechts één.
afhankelijkheid van de IT-afdeling groot. De productieafdeling gaf echter het
tempo aan van het project en gaf ook aan welke applicaties in het proces Opbrengsten
gebruikt moesten worden. De IT-afdeling kreeg daarbij een adviserende en Alle projecten hebben duidelijke opbrengsten gerealiseerd. Bij Weekbladpers
ondersteunende rol, iets wat deze afdeling niet gewend is. Dit gewenningspro- zit de opbrengst in een eenduidige werkwijze en in eenduidig softwaregebruik
ces had veel invloed op het project en leidde tot vertraging. Deze manier van binnen alle tijdschriftenredacties. Daarnaast is een duidelijke kostenbesparing
werken is echter wel cruciaal geweest voor het succes van het project. gerealiseerd. Met dezelfde personen kan meer geproduceerd worden, het
Uit diverse projecten blijkt dat de weerstand bij de invoering van nieuwe syste- inhuren van externe vormgevers is beperkt. Maar de belangrijkste opbrengst is
men over het algemeen van redacties komt – ‘mijn creativiteit komt onder druk de verbetering van de actualiteitswaarde van het tijdschrift. Bij de maandbla-
te staan’ – en van IT-afdelingen, die de randvoorwaarden niet tijdig of correct den is de productietijd sterk verkort met drie dagen. Bij andere projecten zijn
weten in te vullen. Juist de advertentieacquisitie is vaak een voortrekker. soortgelijke opbrengsten gerealiseerd, waarbij ook de ‘out of pocket’-kosten
Advertentiesystemen maken advertentiemanagement een stuk eenvoudiger en spectaculair daalden. Gesproken wordt over enkele tonnen op jaarbasis bij een
beter voorspelbaar; advertentieverkopers kunnen flexibeler zijn tegenover weekblad.
adverteerders. In procenten uitgedrukt is er wel een benchmark te geven. Gemiddeld levert
De samenstelling van de projectgroep is ook een punt van aandacht. Bij de een semi-geautomatiseerd proces zo’n 30 tot 40 procent besparing op van
meeste projecten bestaat de projectgroep in de beginfase vooral uit medewer- ‘out of pocket’-kosten (opmaak, prepress). Daarnaast bespaart zo’n proces
kers van productie en IT. De redactie- of advertentieafdelingen worden wel
goed geïnformeerd over de uitvoering van het project, maar hebben vaak geen
zitting in de projectgroep. Bij Weekbladpers is gedurende het project een art
director toegevoegd aan de projectgroep om het draagvlak te vergroten. Deze aanBEvELIngEn
art director had belangstelling voor het gebruik van software binnen de redac- * zorg voor commitment vanuit IT voor het de analyse de juiste ondersteunende
tie. Zijn aanwezigheid in de projectgroep gaf een versnelling in acceptatie, project en maak duidelijke afspraken over de softwaremiddelen
maar bovenal konden eventuele valkuilen in een eerder stadium worden onder- rollen in het project * zorg voor een goede kijk op de voordelen voor
kend. Hierdoor hadden andere tijdschriftredacties tijdens de uitrol van het * betrek vanaf de projectstart direct de redactie alle partijen in het proces en maak visueel wat er
nieuwe proces het vertrouwen dat er deskundig was gekeken naar het nieuwe en advertentieacquisitie in de projectgroep verandert. De veranderingen kunnen het best
proces. * zorg voor een totaalvisie op het nieuwe proces aan de hand van een pilot worden weergegeven
Meetbaarheid blijkt een andere cruciale factor te zijn. Het is aan te raden om en implementeer in fases * ga met redacties kijken bij bedrijven die de
vooraf een soort nulmeting te doen, zodat gedurende het project duidelijk * analyseer het tijdschrift en bepaal op basis van procesverandering al hebben doorgevoerd
wordt wat de voordelen –en nadelen – van de proceswijzigingen zijn. Zo’n nul-