1. Università degli Studi di Firenze
I conflitti fra standard tecnologici:
il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD
TESI DI LAUREA SPECIALISTICA IN MANAGEMENT DELL’INNOVAZIONE E ANALISI
DEI MERCATI
Relatore: Chiar.mo Prof.
CHRISTIAN SIMONI Tesi di laurea di:
MAURO RONDINELLI
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2. Il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD
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3. Alla fine degli anni 90’, nel settore dei supporti di
memorizzazione di tipo ottico (come CD DVD ), venne
inventata una modalità in grado di aumentare l’intensità
di dati su una medesima superficie.
Questa discontinuità di processo segnò l’inizio dell’ “era
del fermento” con la costituzione di due consorzi per la
creazione di due formati incompatibili: Il Blu-ray Disc e
l’HD-DVD.
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4. Il valore stand-alone delle due tecnologie
• Il progetto del formato Blu-ray Disc,sostenuto
principalmente da Sony, poteva contare :
 su una maggiore capacità di immagazzinamento dei
dati (storage)
 su meccanismi più sofisticati di protezione dei dati,
 su una maggiore interattività e velocità di trasferimento
dei dati.
• Il progetto del formato HD-DVD, sostenuto
principalmente da Toshiba, puntava principalmente sui
futuri minor costi di produzione dei players.
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5. 2004-2005
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6. • Numerosi tentativi di “dialogo” tra le parti per arrivare a un
formato unico
La guerra tra le due fazioni si stava già delineando sotto
alcuni aspetti:
 la credibilità aziendale dei due principali sostenitori (il
track record di Sony costellato di insuccessi come
Betamax e Minidisc)
 la scelta della compatibilità con il vecchio formato DVD
entrambi i sostenitori dei due formati scelsero di puntare
sulla piena compatibilità dei futuri lettori con il formato
DVD
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7.  le prime indiscrezioni sul tempo d’ingresso nel
mercato
le prime proiezioni e i primi annunci parlavano di un
vantaggio dell’HD-DVD di 7/8 mesi rispetto al Blu-ray Disc
( vantaggi del first mover).
 le alleanze strategiche l’HD-DVD era sostenuta
da “Wintel”, mentre il Blu-ray Disc da Dell e HP.
C’era ,invece, molta incertezza nello scontro per ottenere
l’appoggio delle case cinematografiche americane.
I maggiori contenuti (film) rilasciati in un determinato
formato erano in grado di attivare un circolo virtuoso
“contenuti-base di installazioni”.
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8. CIRCOLO VIRTUOSO CONTENUTI-BASE DI INSTALLAZIONI
DISPONIBILITA’ DI
DIMENSIONE
CONTENUTI IN UN
DELLA BASE DI
DETERMINATO
INSTALLAZIONI
FORMATO
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9. 2006
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10. • Ingresso sul mercato U.S. di entrambi i formati.
In merito a questo aspetto, i sostenitori di HD-DVD
cercarono di manipolare le aspettative dei consumatori e
degli analisti di mercato (Expectations Management).
Nella realtà,però, i primi lettori HD-DVD furono lanciati nel
mercato nell’aprile del 2006 mentre quelli Blu-ray Disc
nell’estate dello stesso anno (erosione dei vantaggi del
first mover).
• Il prezzo di vendita dei players era nettamente differente:
 i lettori HD-DVD costavano dai 499 $ ai 799 $.
 i lettori Blu-ray Disc da 800 $ a 1000$.
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11. • Sony a novembre del 2006 introdusse nel mercato U.S. la
console Playstation 3 con incorporato il lettore Blu-ray Disc.
• Il lettore HD-DVD ,invece, era un componente opzionale
esterno nella console Xbox 360 di Microsoft.
Molti analisti definirono la PS3 un potenziale “cavallo di Troia”
 Sony credeva di ripetere il successo della PS2 in termini di
impulso all’adozione dello standard.
 Una console di successo poteva fare la differenza in
termine di base di installazioni.
 Sony sperava che la PS3 (499 $) fosse considerata come
il più economico lettore Blu-ray Disc in circolazione invece
che una console costosa.
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12. 2007
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13. • Le vendite di players stand-alone del formato HD-DVD
superavano ( in una proporzione di 4 a 1) i lettori del formato
di Sony, ma il successo della PS3 creava un divario
notevole in termini di base di installazioni.
• Molte case cinematografiche iniziarono a rilasciare, in
esclusiva, contenuti nel formato Blu-Ray Disc. L’unico
importante studios che supportava in esclusiva l’HD-DVD
era Universal Pictures.
La situazione di mercato vedeva il Blu-ray Disc favorito per
altri tre ordini di motivi:
 L’annuncio di Blockbuster
 La campagna promozionale di Sony
 Il trend delle vendite dei dischi
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14. Le vendite dei dischi nel mercato U.S nel 2007
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15. 2008
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16. Il trigger event che determinò di fatto la vittoria del formato di
Sony, fu la decisone di Warner Bros., nel gennaio del 2008,
di supportare in esclusiva il Blu-ray Disc.
La decisione dava un segnale evidente ai consumatori e
cercava di dare un impulso definitivo al mercato dell’HD.
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17. La decisione di Warner creò un “effetto domino” e tutti (da
catene di distribuzione a retailer e catene di noleggio)
“salirono sul carro del vincitore” supportando in esclusiva il
formato Blu-ray Disc.
Toshiba il 19 febbraio del 2008 fu costretta ad annunciare
la dismissione del formato HD-DVD entro marzo dello
stesso anno.
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18. Prospettive future
Nonostante il formato Blu-ray Disc ha vinto la standard war
la situazione attuale (e futura) non sembra essere così
favorevole:
 IL mercato non è ancora pronto per l’adozione di massa
del formato.
 Il supporto DVD non sembra destinato ad essere
sostituito in tempi brevi.
 Lo sviluppo di tecnologie alternative potrebbe
rivoluzionare lo scenario competitivo.
“The last physical format there will ever be” Bill Gates,2005.
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19. Considerazioni conclusive
L’HD-DVD aveva molte carte in regola per vincere:
 First mover
 L’iniziale successo dei players
 Il prezzo dei lettori
 Il supporto di Microsoft ( anche con la console XBox
360)
Stessa risoluzione della guerra tra Betamax e VHS negli
anni 70’???
Le motivazioni della vittoria del Blu-ray Disc sono state:
• Base di installazioni (killer application PS3).
• Storage
In settori altamente tecnologici la guerra “never really
ends”.
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