Operazione di restyling del logo del Ristorante La Cascina s.r.l.

1. Operazione di restyling del logo
del ristorante “La Cascina”
Martina Rosati
Veronica Cristofari

2. “La Cascina” è un ristorante a conduzione familiare, situato in zona Cinecittà, a Roma,
che dagli anni sessanta si è affermato come una location perfetta per ricevimenti, eventi
privati e cene eleganti, frequentata per lo più da una clientela di tipo medio-alto. Negli
ultimi anni però, il ristorante ha risentito della crisi avvertendo una diminuzione della
clientela stessa e un aumento della concorrenza con offerte più economiche.
La nostra intenzione è quella di operare un processo di rinnovamento nel marchio,
intervenendo sul logo già esistente e modificandolo in modo da adattarsi ai
cambiamenti e alle nuove tendenze. La reputazione dell’azienda è comunque ben salda
e radicata, motivo per il quale non intendiamo perdere i valori e le caratteristiche che
negli anni l’hanno contraddistinta.
Introduzione

3. Il cliente
“La Cascina” è un ristorante a
conduzione familiare, situato a
Roma, in zona Cinecittà, che
dagli anni sessanta offre una
cucina tradizionale a base di
carne e di pesce, in un ambiente
elegante, immerso nel verde, tra
i resti dell’Acquedotto Romano e
gli Studi cinematografici di
Cinecittà.
1) Identificazione del cliente

4. La storia de “La Cascina”
L’azienda viene fondata il 20 Ottobre del 1966 dai fratelli Leonetti, provenienti da un
piccolo paese in provincia de L’Aquila. I quattro fratelli, coltivando da sempre
passione per la cucina e per la ristorazione, decidono di dar vita al ristorante “La
Cascina”, nome che rievoca le origini rurali della famiglia. Negli anni, con costante e
duro lavoro, il ristorante ha conquistato la fiducia dei propri clienti e un’ottima
reputazione nel settore.
Ad oggi l’azienda è passata nelle mani dei rispettivi figli, che continuano l’attività
iniziata, mantenendo vive le tradizioni e aprendosi alle novità.

5. Mission
“Ci proponiamo di offrire ai nostri ospiti tradizionali specialità gastronomiche di prima
scelta, a base di carne e di pesce, creando atmosfere uniche, eleganti e conviviali.”
Vision
“Crediamo che la tradizione non escluda la novità.”
Values
“I nostri valori guida sono la passione per la cucina, il rispetto per la tradizione e le
nostre origini e la massima soddisfazione dei nostri clienti.”

6. Mercato di riferimento
“La Cascina” opera nel settore della ristorazione collocandosi in una fascia di valore medio-alta,
differenziatosi nel corso del tempo, per la qualità eccellente dell’offerta e per l’attitudine ad
ospitare eventi formali ed eleganti.
Prendendo in considerazione la zona del VII Municipio di Roma, il diretto concorrente è il
ristorante “Il paradiso terrestre”, situato sulla stessa via de “La Cascina”. Questo offre una cucina
tradizionale e la possibilità di organizzare eventi, concorrendo con prezzi relativamente più
bassi.
Altri soggetti che concorrono con “La Cascina”, sono i numerosi pub, pizzerie, fastfood e bistrot
che si trovano nella limitrofa zona del Tuscolano, quartiere molto popolato e frequentato. Questi
si pongono nel mercato con un’offerta più economica e varia, proponendo anche nuove
occasioni di consumo (brunch, happy hour, aperitivi, etc.) in linea con le nuove tendenze.
2) Studio e definizione del contesto

7. Il target
Il target de “La Cascina” è unisex, con un’età minima di 30 anni, che appartiene ad una
classe sociale medio-alta.
Il ristorante è frequentato da nuclei familiari e coppie, ma anche da businessman e celebri
personaggi dello spettacolo. Queste tipologie di clienti sono accomunati dall’interesse per
la qualità del cibo e da un rapporto di fedeltà con il ristorante. “La Cascina” non
rappresenta la scelta di quel segmento che include giovani e meno giovani con un reddito
medio-basso, che optano per offerte alternative, meno tradizionali e dal prezzo più
accessibile. A soddisfare queste esigenze vi sono i concorrenti precedentemente citati.

8. I clienti-tipo
Nome: Eleonora Papini
Età: 35 anni
Vita familiare: non sposata, convive con Fabrizio. Pensano al
matrimonio.
Professione: Marketing manager presso American Express.
Abitazione: Roma, zona San Giovanni.
Profilo personale: Eleonora ha una brillante carriera, passa molte ore in
ufficio ed è solita fare una pausa pranzo con il suo team. Almeno una
volta a settimana, dopo il turno di lavoro, si concede il piacere di una
cena con il suo compagno o in compagnia delle sue amiche, nonché
colleghe. Tiene molto alla sua immagine e alla cura del suo corpo. Tutti i
sabati corre un ora, mangia sano e cibi di qualità. Indossa abiti eleganti
ma semplici, idonei alla sua attività. Ai mezzi pubblici, preferisce la sua
nuova automobile, una BMW.
Obiettivi: Eleonora cerca un ristorante che offra dei piatti sani e di
qualità da gustare in compagnia, lontano dai rumori del traffico in un
ambiente semplice ma raffinato. Il ristorante deve essere facile da
raggiungere e, possibilmente, deve avere un parcheggio custodito per la
sua nuova auto. Eleonora sta cercando una location per il ricevimento
del suo matrimonio.
Nome: Alfredo Cortoni
Età: 68 anni
Vita familiare: sposato da 40 anni con Maria. Ha tre figli: Roberto di 38
anni, Federica di 32 e Alessia di 26. Alfredo è diventato nonno di due
nipotini, Giulia e Filippo, figli di Roberto.
Professione: Direttore di una catena di supermercati. Il prossimo anno
andrà in pensione.
Abitazione: Grottaferrata, Roma.
Profilo personale: Alfredo ha iniziato a lavorare con il padre,
proprietario di due alimentari. Nella sua vita si è dedicato molto al suo
lavoro, senza mai trascurare la famiglia, che tiene sempre al primo
posto. Per questo ha sempre organizzato delle bellissime vacanze in
barca e d’inverno raggiunge la casa in montagna. Legato alle tradizioni,
ogni domenica ama riunire la famiglia per pranzo, almeno una volta al
mese.
Obiettivi: Alfredo cerca un ristorante accogliente e familiare dove poter
passare una domenica di relax con tutta la sua famiglia. Il ristorante deve
essere spazioso visto che quando sono tutti insieme hanno bisogno di un
tavolo da dieci persone e deve essere adatto ai bambini. Alfredo tiene
molto al pranzo della domenica e vuole andare sempre sul sicuro.

9. • IL CLIENTE
La Cascina s.r.l. è un'azienda che opera nel settore della ristorazione dal 1966. Il
ristorante offre una cucina tradizionale di altissima qualità in un ambiente classico,
elegante e raffinato, adatto ad ospitare eventi, banchetti e pranzi o cene formali.
• OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DEL NUOVO MARCHIO
Negli ultimi anni il ristorante ha risentito della crisi avvertendo una diminuzione della
clientela, dovuta ad un aumento della concorrenza con offerte più economiche. L’obiettivo
dell’azienda è quello di rafforzare la propria posizione nel mercato mantenendo inalterata
l’offerta e rinnovando la sua immagine, rendendola più fresca e in linea con le nuove
tendenze, in grado di attirare anche una clientela più giovane.
3) Il Brief per la definizione della Brand Identity
Il Brief

10. • POSIZIONAMENTO
Il ristorante, di livello medio-alto, gode di un’ottima reputazione, differenziandosi per
l’eccellente qualità del cibo e per il servizio offerto. Il diretto competitor è il ristorante
“Il paradiso terrestre”, che offre una cucina tradizionale ed è situato sulla stessa via de
“La Cascina”.
Altri importanti competitors sono le numerose pizzerie, bistrot e fastfood, che si posizionano
con un’offerta più economica, adatti ad un target transgenerazionale e unisex.
L’identità dei competitors
I loghi utilizzati dai competitors risultano essere coerenti ed identificativi della brand identity
della marca a cui si riferiscono. In generale si pone enfasi sul naming, attraverso il quale ogni
azienda cerca di posizionarsi e distinguersi nel mercato di riferimento. I valori più comuni a
cui si ispirano i brand concorrenti sono la convivialità, la socialità e la qualità del cibo con un
occhio di riguardo alle tradizioni.

11. Il paradiso terrestre associato al simbolo della mela rossa, evoca una
dimensione quasi surreale ed edonistica, creata dalla location immersa nel
verde e da un’ottima cucina (Esperienza piacevole e di qualità).
Pizzeria 72 Ore, come la durata della lievitazione dell’impasto che rende
la pizza ottima e leggera, sottolinea la qualità che la pizza raggiunge,
rispondendo alle attuali richieste di leggerezza gastronomica (Restare al
passo con i tempi).
Mangianapoli, evidenzia il nome della città campana, patria della
celebre pizza napoletana conosciuta in tutto il mondo e sfrutta
l’italianità delle tradizioni gastronomiche, utilizzando i colori verde
e rosso (Napoli, patria della convivialità e del buon cibo).
Meo Pinelli si ispira alla creatività dell’omonimo celebre grafico, Bartolomeo
Pinelli, cliente affezionato dell’ex trattoria, dove la tradizionale cucina
romana si apre alle influenze moderne (Gustarsi momenti di svago in totale
disinvoltura).

12. • VALORI ED ESSENZA
Il ristorante è caratterizzato da valori ben saldi, quali: la ricerca della qualità
eccellente di una cucina tradizionale, la massima soddisfazione del cliente e il
rispetto per le origini. Questi si legano con l’eleganza e il gusto classico che
dimostrano l’assoluta semplicità nel suo stile.
• STILE E TONO DI VOCE
“La Cascina” intende comunicare al proprio target utilizzando uno stile sobrio e
raffinato, con un tono di voce diretto, semplice, caldo e coinvolgente, per
trasmettere al pubblico il piacere dello stare insieme e il senso della famiglia, che da
sempre fanno parte della cultura dell’azienda.

13. 4) Proposta di design del brand
Risulta necessario, dunque, operare un processo di rinnovamento dei tratti stilistici del
marchio, in linea con l’obiettivo aziendale di rinnovare l’immagine della propria marca.
Procediamo, quindi, partendo con l’analisi del marchio già esistente in tutti i suoi elementi,
valutandone i punti di forza e i punti di debolezza.

15. Il marchio esistente è un marchio illustrato e si compone della raffigurazione molto
particolareggiata di un camino e del nome del ristorante, “La Cascina”, caratterizzato da un
lettering corsivo ed elegante. Il colore utilizzato è il marrone.
Punti di debolezza
La complessità dell’illustrazione rende
difficile la riproduzione del marchio,
soprattutto nei diversi strumenti di
comunicazione che l’azienda ha a
disposizione (sito internet, biglietti da
visita, menu, messaggi pubblicitari,
insegna, etc).
Inoltre il suo utilizzo risulta essere
discontinuo e, talvolta, gli elementi che lo
compongono, vengono utilizzati
separatamente. Questo rende la visual
identity incoerente.
Punti di forza
Il naming risulta essere il punto di forza del
marchio. Il termine “cascina” è di tipo
associativo e denota un fabbricato o un
complesso di fabbricati rurali. Venne scelto nel
1966 dai fratelli Leonetti per rievocare le
origini e le tradizioni rurali della famiglia.
Nonostante, nel corso del tempo, il ristorante
abbia adottato uno stile elegante e raffinato,
in contrasto con la semplicità dello stile rurale,
il naming rimane invariato, in virtù del
posizionamento ottenuto dall’azienda dopo
anni di esperienza e duro lavoro.

16. Moodboard..

17. PRISMA A SEI FACCE DI KAPFERER
FISICO: struttura composta da quattro sale,
immersa nel verde, posizione geografica strategica,
arredamento classico e tradizionale, servizio di
qualità, personale qualificato con uniforme;
RIFLESSO: classe medio-alta,
businessmen, unisex, over 30;
PERSONALITÀ: tradizionalista, elegante,
esigente, discreta, sofisticata, accogliente,
ospitale;
RELAZIONE: servizio eccellente,
distinzione, qualità, soddisfazione,
appagamento, esperienza piacevole,
autorealizzazione, serenità, accoglienza,
ospitalità, calore, raccoglimento,
sicurezza, tranquillità, garanzia;
MENTALIZZAZIONE: tradizionalista,
classico, elegante, sofisticato, esigente;
CULTURA: qualità, ricerca
dell’eccellenza, eleganza,
tradizione, soddisfazione del
cliente, senso della famiglia,
rispetto della persona,
sicurezza, privacy;

18. Il nuovo marchio che proponiamo è un marchio figurato composto da un logotipo
abbinato ad un simbolo grafico stilizzato e riconoscibile.

19. Elementi del nuovo marchio
Concept: tradizione, qualità, eleganza e convivialità.
Naming: Il nome del marchio «La Cascina» rimane invariato in virtù del
posizionamento ottenuto dall’azienda dopo anni di esperienza e lavoro costante.
Symbol: Il nuovo simbolo è di tipo figurativo: rappresenta una tavola e due sedie
arredate con uno stile elegante e ricercato. La tavola è per eccellenza il luogo
d’incontro nel quale si costruiscono relazioni famigliari, di coppia e professionali,
simboleggiando convivialità, ritrovo e condivisione. Le sedie rievocano lo stile
classico ed elegante. Al centro della tavola, il vassoio con la cloche nasconde una
pietanza appena cucinata, calda e pronta per essere degustata. “La tavola è pronta,
mancate solo voi”. A completamento poi del simbolo, vi è in basso a destra, un
segno grafico: il tocco dello chef.

20. Colours: Il colore marrone evoca l’amore per le proprie origini e le tradizioni, la
tranquillità della casa, i rapporti affettivi stabili, basati su un sentimento di fiducia e
familiarità. Indica inoltre sicurezza, pazienza e tenacia.
Il marrone è simbolo di soddisfazione e armonia fisica, obiettivi perseguiti dal ristorante
offrendo una cucina sana e di qualità.
[ C 0% + M 80% + Y100% + K 80% ].
Lo sfondo bianco, inoltre, è stato scelto per facilitare l’adattamento del marchio sui vari
tipi di strumenti comunicativi (menu, biglietti da visita, sito internet).
Logotype: la particolare esposizione tipografica con cui è stato scelto di esporre il
nome del marchio vuole concentrare il logo per renderlo più conciso, diretto e
facilmente memorizzabile. Il nome del ristorante “La Cascina” si trova all’interno di
due segni grafici, uno sopra, un vero e proprio simbolo con le sue caratteristiche,
l’altro sotto, che vuole completare e racchiudere il logotipo attribuendo sinuosità
ed eleganza.

21. Font: il font che viene utilizzato si chiama Gabrielle, è di tipo corsivo ma
facilmente comprensibile. Seppur non evidenziato in neretto è un carattere
abbastanza corposo, che facilita la distinzione sulle superfici e, in particolar
modo, è stato scelto per le sue caratteristiche di eleganza, armonia e
semplicità che comunicano perfettamente l’essenza del ristorante.

22. Fonti: bibliografia e sitografia
• Gaetano Grizzanti, Brand Identikit. Trasformare un marchio in una marca.
Fausto Lupetti Editore, Bologna, 2011.
• Alberto Trussardi, Elementi di comunicazione visiva, Alberto Trussardi, 2010.
• L. Minestroni, Il Manuale della Marca. Consumatore, Cultura e Società. Fausto
Lupetti Editore, Bologna, 2010.
• Mattiacci Alberto, Pastore Alberto, Marketing. Il management orientato al
mercato. Hoepli, 2013.
• www.designmantic.com