1. THEMA
3 | 2015
SHOPPING CENTRE NEWS
winkelcentra, winkelgebieden en retail
Tijdelijke centra van BUKO Kwaliteitsmonitor SSM bezoekt Japan
HeuvelEindhoven
krijgtnieuwgezicht
DELA vernieuwt Kerkelanden
www.scn.today
THEMA HERONTWIKKELING

2. SCN 2015 | 320
HERONTWIKKELING
S
hopping Centre NEWS is op bezoek
op de dag dat een half miljoen kilo
beton is gestort. Met dit beton zijn
de vides dichtgemaakt, die meer
dan twintig jaar het aanzicht van het drielaagse deel van
de Heuvel bepaalden. Waarom deze operatie? Martijn
Vlasveld (asset manager bij CBRE Global Investors en
leider van het upgradeteam): ‘Door de vides dicht te leggen
krijgen we een centraal plein en kunnen we winkelunits
voor grote internationale retailers creëren. De vides waren
in de praktijk toch een obstakel. Bovendien kunnen we de
roltrappen, die het zicht flink blokkeerden, nu een veel
betere plek geven en ook de oude liften laten vervallen.
Daarbij komt dat er nu nieuwe mogelijkheden ontstaan
voor bestaande en nieuwe retailers om winkels te creëren
die echt in het oog springen, met opvallende shopfronts in
een lichte omgeving.’
Deze forse ingreep is echter maar een klein onderdeel
van het totale plaatje, waarin al verschillende stappen
gezet zijn. Als eerste was de parkeergarage onder de Heu-
vel aan de beurt. Martijn Vlasveld: ‘Wij hebben exploitant
Q-Park bij onze plannen voor de upgrading van de Heuvel
betrokken, met als resultaat dat in 2013 een totaal ver-
nieuwde parkeergarage gereed was. Deze sluit qua beeld
helemaal aan op het winkelcentrum en is van entrees tot
en met verlichting helemaal aangepakt.’
VERANDERINGEN
Terug naar het winkelgebied. Welke veranderingen zijn
daar te zien? Huub Elders, manager van de Heuvel en in
In winkelcentrum Heuvel loopt een vier
jaar durende upgrade-operatie dit jaar
ten einde. Daarbij wordt niet alleen het
gebouw onder handen genomen, maar
ook de branchering. Door goed naar
het winkelaanbod in de Eindhovense
binnenstad te kijken, werd door eigenaar
CBRE Global Investors en shopping
center manager CBRE voor de Heuvel
een herpositionering ingezet waarin
internationale moderetailers in het
midden- tot hoge segment een belangrijke
rol spelen. Dit naast een extra accent
op kwalitatieve horeca, waarmee de
verblijfsduur aanzienlijk verlengd wordt.
WWW.UPGRADING-HEUVEL.NL

3. VERVOLG OP PAGINA 22 →
THEMA
SCN 2015 | 3 21
HERONTWIKKELING
dienst bij CBRE Shopping Centre Management: ‘Aller-
eerst is de Heuvel voor een groot deel een naar binnen
gekeerd winkelcentrum. Om de instroom van bezoekers
te verbeteren, hebben we veel aandacht aan de zichtbaar-
heid van de entrees gegeven. Op die entrees prijken naast
de nieuwe naam Heuvel (voorheen was dat Heuvelgalerie)
nu ook de namen van de trekkers als H&M en Vapiano.
Daarmee maken we voor de bezoeker die niet met Eindho-
ven bekend is, meteen duidelijk dat de Heuvel een winkel-
centrum is. In het winkelcentrum gaan we er vooral voor
zorgen dat de aandacht van de bezoeker naar de winkels
gaat en niet naar het nogal dominante gebouw. Zo waren
de plafonds destijds beschilderd met kleurrijke voorstel-
lingen. Nu zien we hele mooie bescheiden witte plafonds
voorzien van led-verlichting, waardoor de aandacht van de
consument als vanzelf naar de etalages gaat.’
Martijn Vlasveld vult aan: ‘De meerdere winkellagen
zijn in het verleden lastig geweest en leidden zeker op het
dieptepunt van de crisis tot leegstand. Wat overigens niet
alleen met de crisis te maken had, maar ook met het soort
winkels dat daar voorheen gevestigd was. We lossen dit
nu op door winkels te plaatsen die over meerdere lagen
opereren. Door in die winkels stijgpunten naar +1 en -1 te
creëren, kunnen we die ruimte goed gebruiken en tegelij-
kertijd de doorbloeding verbeteren. Eind vorig jaar is op
deze manier met veel succes de winkel van H&M uitge-
breid naar -1. Het werd daarmee de grootste H&M-winkel
Heuvel Eindhoven kiest voor
internationale allure
Alle aandacht voor de
winkels en niet meer
voor het gebouw
Centre manager Huub Elders (l) en asset manager Martijn Vlasveld voor de vernieuwde Hugo Boss
De nieuwe Vapiano
De grootste H&M van Zuid-Nederland

4. 22 SCN 2015 | 3
HERONTWIKKELING
van Zuid-Nederland. Daarna hebben we voor Vapiano drie
winkels samengevoegd, tot een restaurant van 300 m2
begane grond en 800 m2
verdieping. Dit jaar doen we het-
zelfde bij twee nieuwe grote units aan het nieuwe centrale
plein, waar eerst de vide was. Een van die twee winkels
hebben we al verhuurd: we hebben vijf winkels samenge-
voegd om tot een grote winkel van 700 m2
begane grond en
1600 m2
op de -1 te komen.’
Om welke retailer het hier gaat mag Martijn Vlasveld
helaas nog niet zeggen: ‘Maar ga ervan uit dat we in onze
plannen voor de herpositionering van de Heuvel ons sterk
richten op grote internationale moderetailers en dat we
in die richting een prachtige invulling gecontracteerd
hebben. De tweede unit aan het nieuwe plein (1500 m2
)
bevindt zich straks op de meest centrale locatie van het
centrum.’
HERPOSITIONERING
Het woord ‘herpositionering’ is al een paar keer gevallen.
Welke gedachten zitten hier precies achter? Martijn
Vlasveld: ‘Om de Heuvel voor de komende jaren weer
stevig op de kaart te zetten, is onderscheidend vermogen
heel belangrijk. We hebben daarom in Eindhoven goed
gekeken waarmee we dat onderscheid konden maken. Op
de hoofdwinkelstraat Demer vind je vooral veel ‘middle of
the road’ winkels. Daarnaast zijn de winkels daar relatief
klein. In de Hermanus Boexstraat tref je met name het wat
lagere segment aan. Met de Heuvel willen wij vooral consu-
menten met een wat hoger inkomen aantrekken. Dus van
modaal tot twee keer modaal en meer.’
‘Om die positionering rich-
ting hogere inkomensgroe-
pen te realiseren moet je
keuzes maken, onder andere
in welke winkels daarvoor
toegevoegd moeten worden.
Qua branchemix leggen
we nu een sterk accent op
internationale modemerken
in het middenhoge segment.
Door de nieuwe aanpak in de
interne verkaveling, kunnen
we daarbij ook formules met meer ruimtebehoefte accom-
moderen, iets wat elders in het centrum van Eindhoven
slecht mogelijk is. De grote internationale modemerken
spreken een brede leeftijdsdoelgroep aan en zorgen voor
een grote stroom consumenten. H&M is hier een goed
voorbeeld van en door meer grote internationale winkels
toe te voegen, willen we onze bezoekersaantallen en leefs-
tijdsspreiding nog meer versterken.’
CENTRALE PLEIN
‘Ook qua restaurants willen we meer gaan bieden. Dat
laatste om de verblijfskwaliteit een sprong te laten maken.
We zijn dan ook heel trots op het nieuwe Vapiano-restau-
rant. Dit is aan de buitenzijde van de Heuvel gelegen en
grenst aan het Catharinaplein, als springplank tussen de
horeca op de Markt en het uitgaansgebied Stratumseind.’
Het centrale plein speelt eveneens een rol bij de al
Naar een
centrum met
internationale
allure
De zichtbaarheid van de entree en de retailers wordt versterkt
De parkeergarage kreeg als eerste een upgrade
← VERVOLG VAN PAGINA 21

5. SCN 2015 | 3 23
HERONTWIKKELING
genoemde verblijfsduur. Huub Elders: ‘Het wordt een
transparant, licht plein met voorzieningen om even te zit-
ten, maar ook om regelmatig kleine, verrassende evene-
menten te organiseren. Bijzonder is dat een eerder dit jaar
geopende Yes! kappers en make-upstudio een rol kunnen
spelen bij de mode-events: de visagie kan nu door de eigen
ondernemers verzorgd worden. Het verrassings-aspect
komt ook tot uiting in de pop-upwinkels. Deze hebben we
een vaste plek toebedeeld op +1.’
RUMOUR AROUND THE BRAND
‘The brand’ of het merk, die gedachte staat ook bij de Heu-
vel centraal. Martijn Vlasveld: ‘In het verleden richtten
we ons nadrukkelijk op de Eindhovense consument. Maar
we willen nu de stap maken naar een meer internationale
allure. Voor het ontwerp van de upgrade hadden we al een
Brits architectenduo gecontracteerd. Met hen hebben we
een Brits-Nederlands communicatiebureau gevraagd een
nieuwe richting in te zetten waarmee we die aansluiting op
dat internationale imago willen bereiken.’
Huub Elders: ‘Vergeet niet dat we hier niet ver vanaf Bel-
gië zitten en zeker ook die consument willen bereiken. Dat
werkt overigens al goed voor Eindhoven en inschakeling
van de Belgische media levert zeker z’n vruchten op.’
Is zo’n lange periode van upgraden niet funest voor de
bezoekersaantallen? Dat blijkt mee te vallen, legt Huub
Elders uit: ‘De verbouwing wordt uitgevoerd terwijl het
winkelcentrum geopend is. Maar wij garanderen de
retailers dat alle processen die met hen te maken hebben
gewoon kunnen doorgaan. Dus de winkel, de logistiek
rondom de winkel en natuurlijk het klantverkeer. Een
ingrijpende operatie, maar je merkt dat dit ons het respect
van de huurders oplevert. We communiceren ook heel
duidelijk over de veranderingen in het winkelcentrum,
zowel met de consument als met de winkeliers. Dat neemt
niet weg dat er een echte verbouwing gaande is en daarom
is het toch wel bijzonder dat we vorig jaar een plus van 4 ½
procent op de bezoekersaantallen hebben gerealiseerd. En
dit jaar lopen we al 7 procent voor op vorig jaar!’
Martijn Vlasveld: ‘Dat komt natuurlijk niet alleen door
onze communicatie. We zien ook dat onze retailers na de
verlammende jaren van de crisis weer in beweging komen.
Verschillende huurders hebben hun winkel recentelijk
verbouwd of zijn daar nu mee bezig. Sommige, zoals Hugo
Boss, omdat zij meer ruimte kregen vanwege onze heront-
wikkeling, andere omdat het winkelcentrum verbeterd
is en weer anderen omdat het gewoon weer tijd is om met
elkaar in beweging te komen en die consument te verlei-
den. Want daar draait het om.’ ←
De winkels vallen door de lichte plafonds veel meer op.