1. SCN 2014 | 138
BELEVING
nieuw of oude wijn in nieuwe zakken?
Beleving, beleving, beleving; in onze
vakliteratuur vinden we bijna geen
artikel of hoofdstuk meer waarin aan
de noodzaak tot beleving in onze
winkelgebieden voorbij gegaan wordt.
Beleving lijkt het ultieme panacee, het
nieuwe toverwoord. Maar hadden we
daar nu echt niet eerder aan gedacht?
Jorine de Soet zoekt het uit.
E
ureka, riep Archimedes (287 v.Chr. –
212 v.Chr.) toen hij in zijn blote kont
door de straten van Syracuse holde,
omdat hij zojuist ontdekt had dat de
opwaartse kracht die een lichaam in een vloeistof of gas
ondervindt even groot is als het gewicht van de verplaats-
te vloeistof of gas. Of zoals Einstein de relativiteitstheo-
rie ontwikkelde en Newton de zwaartekracht ‘uitvond’, zo
doen wij in ons vakgebied alsof we voor het eerst het licht
zien en voor het eerst ontdekken waarmee we de verande-
ringen in het menselijk gedrag– als het gaat om winkelen –
unaniem het hoofd kunnen bieden. One solution fits all, als
je ‘de consument’ maar genoeg beleving biedt, komen ze
naar je winkelgebied, winkelcentrum of centrumgebied en
ledigen daar (gedeeltelijk) hun portemonnee. ‘Beleving’,
het nieuwe toverwoord.
BELEVING IS HIP
Beleving lijkt het leisure van het begin van het tweede
decennium van deze eeuw. Ongeveer tien jaar geleden
waren we ervan overtuigd dat we met het creëren van leisu-
refuncties in winkel- en centrumgebieden de grillige con-
sument konden aantrekken, binden en verleiden tot het
BELEVI

2. SCN 2014 | 1 39
BELEVING
doen van bestedingen. Het begrip leisure werd te pas en te
onpas gebruikt, was niet helder gedefinieerd en kon ver-
schillende functies omvatten, variërend van een koffiecor-
ner, bioscoop, speelplaats, amusementshal tot kartbaan,
als het maar iets met vrijetijdsbesteding te maken had.
Vrijwel elke adviseur, ontwikkelaar, belegger en gemeente-
ambtenaar nam het begrip leisure in de mond als het ging
om de aantrekkingskracht van en verblijfsduur in winkel-
en centrumgebieden. Leisure was toen de oplossing om
winkelcentra gevuld te krijgen en aantrekkelijk te maken.
Beleving betekent: ‘de manier waarop je iets ervaart’.
Beleving omvat een totaal aan ervaringen en gevoelens en
wordt gevoed door vooral zintuigelijke waarnemingen. Om
invloed uit te oefenen op de beleving van mensen, richten
we ons op wat ze zien, horen, ruiken, proeven en voelen, de
emoties die deze ervaringen met zich mee brengen en de
gedachten en associaties die ze opleveren.
Inmiddels weten we dat zowel leisurefuncties als bele-
vingsactiviteiten (bijvoorbeeld een concert, een mode-
show of kunst) naast winkelen de verblijfsduur kunnen
verlengen. De aard van het vermaak is daarbij bepalend
evenals de huur per vierkante meter die deze functies kun-
nen opbrengen (als de functie huisvesting nodig heeft).
Inmiddels zijn we ook wijzer: leisurefuncties zijn niet in
voldoende mate in staat gebleken de gebreken van winkel-
centra en centrumgebieden goed te kunnen maken.
BELEVING VERKOOPT
Nu, anno 2013 moet beleving ervoor zorgen dat winkel-
centra en centrumgebieden succesvol worden of blijven.
We doen alsof we dat nu ontdekt hebben en het idee ‘ver-
koopt’, zodat iedereen het geadopteerd lijkt te hebben. Alle
betrokken partijen gaan na op welke wijze zij het instru-
ment ‘beleving’ zodanig kunnen toepassen, dat het betref-
fende gebied een bloeiend bestaan tegemoet gaat en van
(economisch) succes verzekerd is; als een soort geluk in
een potje.
EEN TERUGBLIK
Maar is beleving nu zo’n nieuwe en unieke oplossing? Heb-
ben we daar nu echt niet eerder bij stil gestaan? Zijn we
altijd zo naïef geweest? Gelukkig niet! Natuurlijk niet!
Het belang van beleving maakt al jaren deel uit van onze
plannen met en ambities voor succesvolle winkelgebieden.
Beleving (zien, horen, voelen, ruiken, proeven) is altijd al
de basis voor verkoop geweest. Ter illustratie laat ik hier-
onder een samenvatting van de tien winkelwetten zien, die
ING Real Estate Development in de jaren negentig van de
vorige eeuw hanteerde bij zijn ontwikkelingen:
▶ Het winkelproject takt goed aan op de bestaande hoofd-
winkelstraten. Ombuiging van voetgangersstromen lukt
alleen met zeer ingrijpende middelen.
▶ Locatie en concept zijn nauw met elkaar verbonden.
▶ Het functioneren van een concept staat of valt met de
aanwezigheid resp. de nabijheid van trekkers (bijvoor-
beeld V&D of P&C)
▶ Een goede branchemix dient gekoppeld te zijn aan
een lange termijn verhuurstrategie. Een combinatie
van bekende namen met nouveautés verdient veelal de
voorkeur.
▶ Het succes van elk concept wordt sterk beïnvloed door
een goede lay-out, waardoor voetgangers door het hele
centrum kunnen circuleren.
▶ Zicht- en herkenbaarheid van zowel het project als
van de individuele winkels dient krachtig bevorderd te
worden.
▶ Aandacht voor parkeren. Parkeren kan als bronpunt
fungeren, zeker bij winkelcentra in meerdere lagen
▶ Goed management: schoon, heel veilig en voorzien van
schone sanitaire voorzieningen.
▶ Droogloop in winkelgebied
▶ Rustpunten binnen het winkelgebied via pleinen en
daghoreca. Zaken als fonteinen, muziek, glazen lif-
ten, straattheater, architectuur zijn voor de sfeer en het
beeld zeker van belang. Maar voor het succesvol functi-
oneren doen die elementen er niet toe. Elke situatie is
uniek en vraagt maatwerk.
Lezen we deze tien ‘winkelwetten’ nog eens
door onze oogharen, dan zien we dat, hoe-
wel deze wetten tot doel hebben het rende-
ment van een winkelgebied zoveel mogelijk
te waarborgen, het invulling geven aan deze
winkelwetten van invloed is op onze bele-
ving. Sterker nog, de tien wetten zijn ont-
wikkeld om het de consument zo aangenaam
mogelijk te maken het hele winkelcentrum
te doorlopen en te verleiden tot aankopen. De huidige hype
rond ‘beleving’ is natuurlijk ook ingegeven vanuit rende-
mentsoverwegingen. Ook met het toepassen van ‘bele-
vingsaspecten’ gaat het uiteindelijk om het aantal bezoe-
kers, hun verblijfsduur en hun bestedingsbereidheid. Ter
toelichting volgt hier een aantal voorbeelden.
MARIKENSTRAAT
De Marikenstraat in Nijmegen is een fraai voorbeeld
van een ING-project waar de factor beleving een rol heeft
gespeeld bij de planvorming en de projectontwikkeling.
Dit is o.a. terug te zien in de creatieve wijze waarop het
(door een natuurlijk hoogteverschil noodzakelijk) win-
NG
Het belang van
beleving maakt al
jaren deel uit van
onze ambities
VERVOLG OP PAGINA 40 →

3. De Tuinen, Naaldwijk (archieffoto)
SCN 2014 | 140
BELEVING
kelen over twee lagen opgelost is, waarbij bijzonder veel
aandacht is uitgegaan naar overzichtelijkheid en zichtlij-
nen, de combinatie van horeca en (populaire) winkelfor-
mules en het kwalitatief hoge afwerkingsniveau. Door het
centrummanagement wordt daarnaast in nauwe en goede
samenwerking met de ondernemersvereniging veel aan-
dacht besteed aan evenementen (op dit moment onder-
vindt ook de Marikenstraat gevolgen van het negatieve
economische tij, zoals dat op meerdere plaatsen in de Nij-
meegse binnenstad concreet zichtbaar is).
DE TUINEN EN DE DRIEHOEK
Foruminvest leek zijn tijd ver vooruit toen zij in hun pro-
jectbrochures voor De Tuinen in Naaldwijk (geopend in
1998) en De Driehoek in Oldenzaal (geopend in 1999) ken-
baar maakten dat deze centra moesten voldoen aan de CCC-
kwaliteit: compact, compleet en comfortabel. Dit zijn alle
drie belevingsfactoren.
Winkelcentrum De Tuinen is goed bereikbaar en
beschikt over ruime parkeergelegenheid op het dak. Het
centrum takt goed aan op de bestaande winkelstructuur.
Het aanbod aan winkels wordt grotendeels bepaald door
filiaal- en ketenbedrijven, die in de huidige tijd niet mogen
ontbreken. Daarnaast is er ruimte voor een klein aantal
zelfstandig ondernemers. In 1998 was het winkelcentrum
zijn tijd vooruit. Het afwerkingsniveau was en is bijzon-
der hoog met veel aandacht voor verlichting, lichtinval en
afwerking van plafonds, wanden en puien. Alle winkels
hadden een gelijke uitstraling, bepaald door een verassen-
de architectuur. Extra waren de geurzuilen, die verwerkt
in prullenbakken zachte parfums door het winkelcentrum
verspreidden om de koopstemming te bevorderen. Door
de combinatie van deze kenmerken,
was het winkelcentrum een beleving op
zich. Daarnaast besteedt ook hier het
management uiteraard aandacht aan
evenementen.
Ook voor De Driehoek in Olden-
zaal geldt dat het centrum op zich door
zijn zeer hoge kwaliteit al een beleving
vormt. Daar komt bij dat dit centrum
Oldenzaal als vestigingslocatie aantrekkelijk maakte (en
nog steeds kan maken,) voor formules die er voor die tijd
geen geschikte plek konden vinden. Interessant is dat het
winkelcentrum er bij oplevering strak uit moest zien en
uitstallingen verboden waren. Wij als beroepsbetrokkenen
vinden die ‘leegte’ namelijk ‘mooi’. In de praktijk bleek het
toestaan van uitstallingen op beperkte schaal en duide-
lijk begrensd de omzet van de gevestigde ondernemers te
bevorderen; iets waarvoor wij als gevolg van waarschijn-
lijk/mogelijk beroepsdeformatie nauwelijks nog oog (wil-
len) hebben. Ook nu is De Driehoek een goed winkelcen-
trum. In een interview over het succes van Foruminvest
zegt Michel Riaskoff in 2007: ‘het gaat om bouwen en
architectuur in ons vak. Maar je bent vooral bezig met de
psyche van de consument.’ (Bron: Management Scope, 27
april 2007.) Het bieden van beleving is hier onlosmakelijk
mee verbonden.
HOOG CATHARIJNE
Een ander fraai voorbeeld van discrepantie tussen de wijze
waarop wij in ons vak in het algemeen geneigd zijn naar
winkelgebieden te kijken en de sfeer waarbinnen klan-
ten bij voorkeur aankopen doen, is Hoog Catharijne. Dit
winkelcentrum wordt in deze tijd o.a. door vakbroeders en
-zusters vaak aangehaald als voorbeeld van een project dat
weinig fraai is. Ook lokaal wordt het centrum door Utrech-
ters nogal eens bekritiseerd. Bekijken we Hoog Catharijne
echter vanuit het perspectief van de jaren zestig en zeven-
tig van de vorige eeuw, de tijd waarin het ontworpen en
ontwikkeld is, dan ontstaat een ander beeld. Het centrum
wordt gekenmerkt door de architectuur die in deze jaren
heel modern was. Naar binnen gekeerde winkelcentra met
achter- of buitenkanten waren eerder regel dan uitzonde-
ring. Dit tijdperk werd in de projectontwikkeling geken-
← VERVOLG VAN PAGINA 39
Compact, compleet,
comfortabel:
dat zijn alle drie
belevingsfactoren
Professionals vinden ‘strak
en leeg’ mooi, maar de
consument kan er wel eens
anders over deneken

4. Beleving en kunst in Hoog Catharijne tijdens Call of the Mall
Artist impression
van Nieuw Hoog
Catharijne (Corio)
SCN 2014 | 1 41
BELEVING
merkt door functionalisme, terwijl we nu ook meer naar
vorm en uitstraling kijken. Genoemde kenmerken, die
we in deze tijd minder weten te waarderen, worden in de
nieuwe plannen aangepakt. Het nieuwe Hoog Catharijne
opent zich goed naar het historische deel van het centrum,
de plafonds en winkelpuien worden hoger en de daglicht-
toetreding wordt nadrukkelijk verbeterd. Ook de architec-
tuur en afwerking worden hoogwaardig en van deze tijd.
Dit alles om o.a. een positieve beleving bij de gasten te
bewerkstelligen.
BUSLADINGEN BEZOEKERS
Hoewel niet iedereen gecharmeerd was van de vormgeving
van Hoog Catharijne, draait dit winkelcentrum al vanaf
de start als een tierelier en heeft het een belangrijke rol
gespeeld bij het opwaarderen van het Utrechtse centrum
dat in die tijd aan het verpauperen was. Na de opening
kwamen er busladingen bezoekers uit heel Nederland om
een dagje te winkelen in Hoog Catharijne en ook vandaag
de dag is HC veruit het drukste winkelcentrum van Neder-
land. De locatie van dit winkelcentrum was vanaf dag één
dan ook uitstekend, aanhakend op het meest bezochte
treinstation van Nederland en grenzend aan de fraaie
historische binnenstad van Utrecht. In feite biedt HC op
dit moment de belangrijkste
verbinding tussen het station
en de binnenstad. Onder het
winkelcomplex bevindt zich
een groot aantal parkeerplaat-
sen. Naast de locatie is ook het
aanbod aan winkelformules
er zeer aantrekkelijk. Boven-
dien zal Nieuw Hoog Catha-
rijne ruimte gaan bieden aan
(internationale) ketens die
op dit moment geen passende
ruimte kunnen vinden in Utrecht, maar die wel heel wel-
kom zijn. Het feit dat het centrum overdekt is, is met name
in onze koudere en nattere maanden een groot voordeel.
Al deze kenmerken dragen bij aan de beleving die
bezoekers er hebben. De grootse evenementen als de pop-
upstore van One Direction of de Call of the Mall ondersteu-
nen de populariteit van het centrum nog eens nadrukke-
lijk. Deze evenementen hebben grote groepen bezoekers
aangesproken en op de been gebracht. Hoewel het lastig
is een directe relatie te leggen met toegenomen omzetten
is duidelijk dat de footfall in het centrum stijgt als gevolg
van dit soort evenementen. Ook is niet precies bekend of
dit leidt tot extra doelgerichte herhalingsbezoeken, echter
gezien de enorme exposure, ook op social media rond deze
acties is de toegevoegde waarde van dit soort evenementen
onbetwistbaar.
DE SOM IS MEER DAN DE DELEN
Bovenstaande geschetste situaties vormen slechts vier
voorbeelden van winkelcentra die gasten een beleving
bieden c.q. hen geld uit laten geven. De kenmerken die
deze centra in meer of mindere mate succesvol maken,
zijn in eerste instantie de(regionale) ligging, de aanwezig-
heid van concurrerend aanbod, de specifieke locatie, het
concept in relatie tot de locatie, de bereikbaarheid en de
parkeergelegenheid, de kwaliteit van andere bronpunten
en een zorgvuldig uitgedacht aanbod aan (winkel)voorzie-
ningen. Bovendien bevinden de voorzieningen zich bin-
nen een routing en structuur die als aangenaam ervaren
De toegevoegde waarde
van bijzondere
evenementen is
onbetwistbaar
VERVOLG OP PAGINA 42 →

5. De Kromme-
straat in
Amersfoort
SCN 2014 | 142
BELEVING
wordt, de loopstromen bevordert en zorgdraagt voor een
goede doorbloeding van het gebied (situering trekkers
en bronpunten, zichtlijnen, overzichtelijkheid, signing,
plattegronden).
Fraaie architectonische vormgeving (en ja, het mag ook
gezellig zijn), een hoogwaardige afwerking en de aanwe-
zigheid van schone en nette toiletruimten (zie ook het
artikel over Hofgarten Solingen in Shopping Centre News,
2013/6) zijn eveneens van toegevoegde waarde. En uiter-
aard moeten de retailers de klanten in de winkel zelf ook
een aangename beleving bezorgen, door een hoog kwali-
teits- en serviceniveau. Al deze kenmerken samen bepalen
hoe bezoekers de centra ervaren c.q. beleven. ‘Beleving’ in
de vorm van evenementen kan zo’n gebied aantrekkelijker
maken op die specifieke momenten, maar we weten niet
in hoeverre er dan sprake is van combinatiebezoek. Gaan
de bezoekers van een concert ook winkelen? Of ervaren zij
het winkelcentrum dan als zo plezierig dat ze er nog een
keer terugkomen?
BELEVING IN PERSPECTIEF
De oplossing: ‘beleving’ moeten we zien in het perspectief
van de huidige laagconjunctuur, een laag consumenten-
vertrouwen, veranderingen in de demografische samen-
stelling van onze bevolking, andere bestedingsvoorkeuren
(meer reizen, meer sparen) en de opkomst van internet als
aankooplocatie. Hoewel vooral internet bijzonder veel aan-
dacht krijgt als oorzaak van de problemen in de detailhan-
del en het detailhandelsvastgoed, lijkt dat op dit moment
(nog) wat overtrokken. Er zijn verschillende cijfers in
omloop, maar als we ervan uitgaan dat internet 4,2% van
de detailhandelsomzet voor zijn rekening neemt (ANP/NU
d.d. 18 december 2013 geeft een onderzoek van ABN AMRO
weer), kan daar de op dit moment veel beschreven las-
tige situatie in de detailhandel niet geheel door verklaard
worden. Sterker nog, de combinatie van offline met online
komt een aantal formules juist ten goede en in toenemen-
de mate zien we dat webwinkels fysieke winkels willen
starten, omdat dat de verkoop zou bevorderen (ANP/NU d.d.
18 december 2013).
BELANG VAN EEN PLEZIERIGE OMGEVING
Uit het onderzoek van CBRE, dat deze organisatie in juni
van dit jaar presenteerde en waarvoor zij tienduizend
Europese consumenten naar hun mening vroegen, blijkt
dat ondanks het feit dat online retailing aan populariteit
blijft winnen, de consumenten niet voornemens zijn om
hun winkelgewoonten de komende jaren radicaal te veran-
deren. Entertainment en ontspanning zijn voor een derde
van de ondervraagden ook erg belangrijk, dit geldt zeker
voor de jongere generatie.
Als we internet niet voor 100 procent de schuld kunnen
geven van de huidige marktomstandigheden, dan is het
voor de hand liggend dat vooral de huidige laagconjunc-
tuur een rol speelt met in zijn kielzog een laag consumen-
tenvertrouwen. Daarnaast speelt mogelijk een discrepan-
tie tussen kwantitatieve én kwalitatieve vraag en aanbod
een rol.
BOTER EN FRUIT
Naast alle genoemde factoren is er echter nog een heel
ander aspect waardoor we op dit moment winkelgebie-
den zien veranderen en leegstand zien toenemen. Dat is
het feit dat we in Nederland in het nabije verleden meer
waarde gehecht hebben aan de ontwikkelingsdruk bij ont-
wikkelaars, de beleggingsdruk bij beleggers en de behoefte
grondexploitaties dicht te rekenen bij gemeenten, dan bij
de consumenten- c.q. marktvraag. Allemaal met een groot
pak boter op ons hoofd zijn we veel te lang doorgegaan met
het plukken van het laaghangende fruit.
Ontwikkelen in het open veld is makkelijker en goed-
koper dan het realiseren van aanvullende voorzieningen
in bebouwd gebied. Vooral de relatief eenvoudige manier
toen om geld te verdienen, draait nu bepaalde locaties de
nek om. Onder het mom van complementariteit hebben
we de competitie enorm opgevoerd en dat is wat we nu
terugzien. En naar ik verwacht zijn we nog niet halver-
wege. Dat komt zeker niet uitsluitend door internet. Dat
komt door te veel en te vaak bouwen vanuit opportunisme
en door een veranderend consumentenbewustzijn. De
huidige economische crisis is voor de meest draagkrach-
tige generaties in onze samenleving de eerste keer dat zij
een zo duidelijke en langdurige neergang van de economi-
sche en maatschappelijke omstandigheden meemaken.
Tot een aantal jaren terug kenden zij slechts vooruitgang.
En de schrik zit er goed in. Zelfs nu er licht aan het einde
van de tunnel gloort, mogen we niet verwachten dat het
hedonisme dat voor de crisis hoogtij vierde nog in dezelfde
vorm en omvang terugkeert. Menselijke waarden passen
zich langzaam maar wel zeker aan bij nieuwe omstandig-
heden. Door de economische teruggang de afgelopen jaren
en de enorme mediahype hieromtrent, die we nog dage-
lijks terugzien in onze kranten en op tv, hebben we geleerd
dat we ook met minder toe kunnen. Sterker nog, consu-
minderen en het bieden van een tweede of derde leven aan
producten is hip en hot. Niet alleen mensen met lage inko-
mens doen inkopen bij de kringloopwinkels.

6. verwaaijen
En toen was er nog maar een
M
et mijn bedrijf ben ik gezegend met een prachtlo-
catie, op de hoek van de Utrechtsestraat en Heren-
gracht recht tegenover The Bank en Marqt in hartje
Amsterdam. Een plek die niet alleen veel inspiratie maar ook
tragiek met zich meebrengt. In mijn studententijd was ik bewo-
ner van de Utrechtsestraat en woonde daar met een aantal
vrienden boven een slager, Edy de Gruyter. We moesten door
de winkel heen om onze verdiepingen te bereiken. In ruil voor
hand- en spandiensten van onze kant konden wij in goed ver-
trouwen buiten winkeltijden de vrieskist en koeling plunderen.
(“Jongens, wel even opschrijven wat je gepakt hebt”) Ook het
proeven van een nieuwe lading eigengedraaide rook- of lever-
worsten of bakken erwtensoep behoorde tot onze taken.
Mijn respect voor het slagersvak groeide met de maanden. Uit-
benen van halve koeien, alle onderdelen gebruikend, zagend,
hakkend en draaiend. Hard maar ook secuur werk. Ondertus-
sen wel duur betaalde dubbelgepaneerde schnitzels verko-
pend (“Dat vinden mijn klanten juist lekker”) en een goedkope
kalkoenfilet voor kalfsvlees verkopend (“Ze proeven het verschil
toch niet”). Ja, het was ook een bijzondere manier van onder-
nemen, waar mijn respect beduidend minder groot voor was.
Er waren toen maar liefst vier slagers in de straat. Drie ‘gewone’
slagers en een luxe slager, Fred de Leeuw.
U
iteindelijk hebben de slagershanden, een soort reu-
matiek door te veel in koud water zitten, in combina-
tie met een gestaag teruglopende klandizie en zijn
vrouw die met de grootst mogelijke weerzin in de zaak stond
te helpen, het einde van de onderneming geforceerd. De zaak
werd verhuurd aan een aardewerk-importeur, een studiege-
noot van me. Ik was toen inmiddels al lang en breed verhuisd
naar de Jordaan.
Na Edy stopte ook Kolijn er mee, waarmee hij een hevige con-
currentiestrijd voerde. We praten dan over de jaren negentig. In
januari is ook de laatste gewone slager verdwenen, Jong. Een
van mijn favoriete adresjes voor mijn dagelijkse lunch. Heerlijke
bollen met gegrilde worst en honing-mosterdsaus. Ondanks
een bloeiende klandizie, zeker rond lunchtijd, heeft hij met het
pensioen in zicht de zaak verkocht en komt er de zoveelste kle-
dingzaak, waar ik zeker niet twee keer per week binnen zal val-
len. En dus weer een lunchoptie en een praatje over het reilen
en zeilen van de straat minder.
Dat is de dynamiek de Utrechtsestraat. Je zou er bijna melan-
cholisch van worden. ←
Jeroen Verwaaijen
voormalig Utrechtsestraatbewoner en
directeur onderzoek Strabo
SCN 2014 | 1 43
BINDEN EN BOEIEN
Vanuit o.a. deze invalshoek is onze behoefte aan nieuwe
spullen afgenomen. Dat betekent dat we met minder win-
kelmeters toe kunnen. Deze transformatie wordt juist nu
manifest, omdat er tot voor kort nog steeds winkelmeters
bijkwamen, terwijl de markt er minder vraagt. Dit hiaat
tussen vraag en aanbod wordt het eerst zichtbaar in een
toenemende leegstand op de zwakkere locaties en in de
regio’s waar sprake is van krimp. Door de veranderende
consumentenbehoefte en het bijbehorende gedrag wordt
het onderscheid tussen kaf en koren beter en duidelijker
zichtbaar. Omdat we eigenlijk allemaal best weten dat er
minder behoefte is aan winkelvoorzieningen/-meters dan
er nu zijn, ontstaat er paniekvoetbal. Niemand wil de ver-
liezer zijn, niemand wil de pijn pakken.
Het toevoegen van ‘beleving’ kan
het verschil maken tussen winnaar
en verliezer, maar dan gaat het wel
om beleving in de ruimste zin van
het woord, dus eerst om de regio-
nale ligging, de specifieke locatie in
relatie tot het concept, het verzor-
gingsgebied, de omvang en aantrek-
kelijkheid van het totale aanbod
(branchering en marktsegmenta-
tie, maar ook klantgerichtheid en
service), de architectonische kwa-
liteit, de kwaliteit van het afwerkingsniveau, de kwaliteit
en kwantiteit van de bronpunten, de routing en struc-
tuur, aanwezigheid van sanitaire voorzieningen, mate van
onderhoud en alle andere kwaliteiten, waarvan we al lang
weten dat deze van belang zijn voor het welslagen van een
winkelgebied/-centrum (zie de tien winkelwetten en CCC-
kwaliteit). Deze kwaliteiten maken dat consumenten het
gebied willen bezoeken.
Evenementen, tentoonstellingen, concerten, wedstrij-
den kunnen een uitstekende aanvulling bieden op de aan-
trekkelijkheid van een gebied, maar deze factoren vormen
op dit moment (nog) een beperkt onderdeel bij de strijd
tussen winnen en verliezen. Alle kwaliteiten tezamen op
de juiste plek maken of een winkelcentrum klanten weet
‘te binden en te boeien’, zoals Erik Röling dat noemt. Die
winkelcentra en winkelgebieden die tot de winnaars beho-
ren, kunnen in een aantal gevallen zelfs nog sterker wor-
den door uitbreiding, terwijl de verliezende winkelconcen-
traties warm of koud zullen saneren.
VAN BELEVING NAAR…?
Welk woord zal leisure en beleving opvolgen als het gaat om
binden en boeien? Wordt dat hospitality; een mooi woord
voor gastvrijheid en dienstverlening, dat Unibail Rodamco
hanteert? Wordt het people, dat duidt op het belang van de
menselijke en persoonlijke benadering en service? Wie
het weet, mag het zeggen.
Dat beleving relevant is voor winkelgebieden is echter altijd
zo geweest. De behoefte aan het soort beleving ontwikkelt
zich echter net zo snel als het consumentengedrag. ←
Het toevoegen van
‘beleving’ kan het
verschil maken
tussen winnaar en
verliezer