SlideShare a Scribd company logo

Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo

•
•
M
Marko Ogorelc
1 of 100
Download to read offline
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Marko Ogorelc BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE diplomsko delo univerzitetnega študija Brežice, september 2016
UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Marko Ogorelc BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE diplomsko delo univerzitetnega študija mentor: doc. dr. Koščak Marko somentorica: asist. Rosi Maja Brežice, september 2016
IZJAVA O AVTORSTVU diplomskega dela Spodaj podpisani Marko Ogorelc, študent Fakultete za turizem Brežice Univerze v Mariboru, univerzitetnega študijskega programa turizem, z vpisno številko T1001653, sem avtor diplomskega dela z naslovom: Brendiranje turistične destinacije - Posavje. S svojim podpisom zagotavljam da: • je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; • sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu; • se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata, bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja, bodisi v grafični obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili; • se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru. V Brežicah, dne _ Podpis avtorja/ice: __________________________________
ZAHVALA Velika zahvala gre v prvi vrsti mojem mentorju doc. dr. Marku Koščaku in somentorici asist. Maji Rosi, ki sta mi s svojimi nasveti in usmeritvami pomagala pri izdelavi diplomskega dela. Rad bi se zahvalil tudi vsem, ki so sodelovali v raziskavi. Zadnji, ampak vsekakor ne najmanj pomembni, pa so vsi moji najbližji in prijatelji, ki so mi stali ob strani v dobrem in slabem in brez njih ti dosežki nikakor ne bi bili možni.
BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE POSAVJE Diplomsko delo je smiselno razdeljeno v dva sklopa, prvi del je teoretični, drugi pa raziskovalni. V prvem delu smo opisovali osnove turističnih znamk in destinacijskega brendinga. Opisali smo tudi organizacijski sistem delovanja turistične destinacije v sklopu turistične znamke oz. brenda. V sklopu smo podali tudi svoje kritično mnenje in predloge, glede na izbrano temo. V nadaljevanju smo z vidika brendiranja kvalitativno in kvantitativno ocenili stanje slovenskega turizma. V zadnjem delu pa smo izvedli raziskavo, tako med zainteresirano javnostjo kot tudi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Raziskavo smo izvedli s pomočjo anket in polstrukturiranih intervjujev. Rezultate raziskave smo analizirali in grafično predstavili. Na koncu diplomskega dela pa smo podali še smernice, ki bi jih izbrana destinacija morala upoštevati, ko bi se lotili projekta ustvarjanja turistične znamke. Ključne besede: destinacijski management, turistična znamka, destinacijski brending, turistična destinacija, brendiranje BRANDING OF TOURIST DESTINATION POSAVJE The diploma thesis consists of two parts: the first one is theoretical and the second one is research. The first part introduces bases of tourism brands and destination branding. We also introduce organization system of tourism destination under the tourism brand. We also gave our critical opinion and suggestions on selected topics. Below we quantitatively and qualitatively rated Slovenian tourism from the prespective of branding. In the second part we conducted a research between the public and tourism stakeholders in the chosen destination. The research was conducted with survey and interviews. Results of the research were analyzed and presented graphically. At the end of the diploma thesis there are guidelines, which chosen destination should consider in the process of making new tourist brand. Key Words: destination management, tourism brand, destination branding, tourist destination, branding UDK: 338.48(497.4Posavje):658.626(043.2)
v KAZALO UVOD ................................................................................................................................1 Opis problema...............................................................................................................1 Namen in cilje raziskave................................................................................................2 Hipoteze ali raziskovalna vprašanja ..............................................................................2 Predpostavke in omejitve raziskave..............................................................................3 Metode raziskovanja.....................................................................................................3 1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA..............................................................................4 1.1 Pojem brendiranje...................................................................................................4 1.2 Pojem turistični deležnik.........................................................................................6 1.3 Pojem turistični produkt .........................................................................................8 2 BRENDIRANJE DESTINACIJE ........................................ Error! Bookmark not defined. 2.1 Brendiranje............................................................................................................11 2.2 Elementi brendiranja.............................................................................................16 2.3 Model brendiranja ................................................................................................17 2.4 Uspešne znamke ...................................................................................................22 2.5 Identiteta znamke .................................................................................................28 3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST..............................................31 3.1 Opredelitev destinacije .........................................................................................31 3.2 Destinacijski brending ...........................................................................................32 3.3 Destinacijski produkt in brendiranje.....................................................................33 3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju...............................39 3.5 Ciljni trgi znamke...................................................................................................39 3.6 Distribucija znamke...............................................................................................45 4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA ..........................................................50 4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja ..................................50 4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja .....................53 5 RAZISKOVALNI DEL.......................................................................................................57 5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca.................................................................57 5.2 Analiza rezultatov..................................................................................................58 5.2.1 Anketni vprašalnik ..........................................................................................58
vi 5.2.2 Polstrukturirani intervjuji ...............................................................................66 5.3 Ovrednotenje tez ..................................................................................................66 6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA IZBRANI DESTINACIJI – POSAVJE..........................................................................................................................74 7 ZAKLJUČEK....................................................................................................................81 LITERATURA IN VIRI.........................................................................................................84 PRILOGE ............................................................................................................................. i KAZALO SLIK Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma ................................................................6 Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni ....................................................................8 Slika 3: Poznavanje znamke ............................................................................................12 Slika 4: USP različnih držav..............................................................................................15 Slika 5: Piramida brenda .................................................................................................17 Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja ......................................................................17 Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke.......................................................18 Slika 8: Temporalov model brendiranja..........................................................................19 Slika 9: Dve komponenti brenda.....................................................................................20 Slika 10: Model brendiranja po UNWTO ........................................................................21 Slika 11: Kompleksen model brendiranja .......................................................................22 Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk....................................................24 Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem...............................................36 Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model ....................................................48 Slika 15: Razvijajoč distribucijski model..........................................................................49 Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije.............................................................55 KAZALO TABEL Tabela 1: Različne metode segmentiranja......................................................................45 Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj...................................................47
vii KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 .................................................50 Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 ...........................................51 Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015.......52 Grafikon 4: Starost anketirancev ....................................................................................58 Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična znamka oz. brend?«.........................................................................59 Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer turistične znamke v Republiki Sloveniji?«.......................................................................59 Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične znamke v RS ste že slišali?« ............................................................................................60 Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?« ..........61 Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.«.....................62 Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?«.........63 Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala na razvoj destinacije v prihodnosti?«.............................................................................64 Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?« ..............................................................................65 Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?« .............................................66
viii SEZNAM KRATIC FT – Fakulteta za turizem SURS – Statistični urad Republike Slovenije UNWTO – Svetovna turistična organizacija USP – Unikatni prodajni predlog (Unique Selling Proposition) RS – Republika Slovenija DMO – Destinacijska management organizacija SRTS – Strategija razvoja slovenskega turizma AMA – American Marketing Association
1 UVOD Opis problema Avtor Steven Pike (2012, str. 174) pravi: »Danes imajo potrošniki v turizmu na voljo več izbire med turističnimi destinacijami kot kadarkoli poprej. Vendar pa imajo tudi precej manj časa za odločanje in načrtovanje poti. Zato torej je turistična znamka, ki lahko dodatno prepriča in pomaga pri izbiri in odločitvi, zmanjša tveganje pri nakupu in izpolni vsa pričakovanja turista, praktično neprecenljiva.« Prvič se brendiranje v turizmu v literaturi omenja nekje 50, 60 let nazaj. Področje je danes teoretično precej dobro raziskano. Na globalni ravni je vsekakor veliko primerov dobrih praks, na nacionalnem nivoju pa malce manj. Primerov dobrih praks v Sloveniji ni prav veliko, saj se brendiranje uveljavlja šele v zadnjih letih. V diplomskem delu se bomo torej osredotočili na brendiranje destinacije Posavje. Na nivoju destinacije bomo opravili raziskavo, s pomočjo katere bomo skušali ugotoviti razumevanje in pripravljenost turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke v njihovem okolju. Skušali bomo predlagati korake za uspešno brendiranje destinacije, na temelju obstoječih turističnih produktov, s pomočjo katerih bi lahko v Posavju oblikovali novo turistično blagovno znamko. Tako bi izbrana destinacija – Posavje – na podlagi izdelane diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima. Tako bi destinacija pridobila na prepoznavnosti, hkrati pa bi turistom ponujala nekaj novega in atraktivnega. Destinacija bi se tako preko znamke lažje promovirala, s kakovostnim integralnim turističnim produktom pa verjetno tudi bolje prodajala na turističnem trgu. Prednosti izbranega problema, ki se ga bomo lotili v diplomskem delu, pa so: trenutna slaba raziskanost le-tega, pomembnost rezultatov raziskave zaradi možnosti kasnejšega apliciranja v okolje in osebna motivacija v smislu uporabe svojega znanja in idej, za izboljšanje trenutne situacije v lokalnem okolju. Vsekakor je izbran problem funkcionalno povezan z znanstvenim področjem in je hkrati zelo aktualen.
2 Namen in cilje raziskave Cilji diplomskega dela so raziskati okolje in deležnike na področju turizma, predlagati korake za uspešno brendiranje in nato ustvarjanje turistične znamke. Znamka mora predvsem povezovati različne turistične deležnike, ki bi se naj z njo identificirali in jo tudi optimalno uporabljali. Predvsem pa je zelo pomembno, da z izoblikovanjem turistične znamke povežemo turistične deležnike na določenem območju in jim omogočimo pogoje ter orodja za še boljši razvoj v prihodnosti. Namen naloge pa je reševanje trenutnega praktičnega problema v menedžmentu turistične destinacije Posavje. Tako bi izbrana destinacija – Posavje ─ na podlagi izdelane diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima. Hipoteze ali raziskovalna vprašanja 1. Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznavna Ocenjujemo, da je izbrana destinacija kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Z anketo, ki jo bomo izvedli med laično javnostjo (tako obiskovalci kot prebivalci lokalnega okolja), pa bomo skušali hipotezo potrditi ali ovreči. Z anketo, ki jo bomo izvedli, bomo skušali pridobiti še mnenje zainteresirane javnosti o možnem ustvarjanju turistične blagovne znamke. Tako bomo sodelujoče spraševali po mnenju o sedanjem stanju in njihovem stališču glede možnosti vzpostavitve znamke v prihodnosti, na izbrani destinaciji. 2. Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi, kot tudi pripravljeni na ustvarjanje novega brenda? S pomočjo polstrukturiranih intervjujev, ki jih bomo izvedli med ponudniki turističnih storitev na izbrani destinaciji, bomo najprej skušali ugotoviti, kakšno je mnenje slednjih o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke, v drugi fazi pa bomo ugotavljali, na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati. Vsekakor je iz vidika brendiranja za vzpostavitev znamke ključno sodelovanje turističnih deležnikov,
3 ki predstavljajo pomemben del tako pri pripravi kot pri delovanju brenda. Ti dve vprašanji sta z vidika ponudnikov storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi turistične znamke na katerikoli izbrani destinaciji. Prav tako velja omeniti, da bi zaradi vzpostavitve brenda DMO lažje nadzoroval različne deležnike in bolj učinkovito upravljal z destinacijo kot celoto. Kvaliteten brend bi preprečil podvajanje napora pri informiranju, promociji in prodaji tako destinacije kot posameznih deležnikov. Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da bomo imeli pri izdelavi diplomskega dela dovolj gradiva iz izbranih knjižnih virov, ki so tesno povezani z ustvarjanjem znamke. Prav tako predpostavljamo, da bomo z raziskavo pridobil aktualne podatke. Posebnih omejitev pri izdelavi diplomskega dela ne vidimo, manjša težava pa bi lahko nastala v primeru, da turistični deležniki ne bi želeli biti del raziskave. Metode raziskovanja V diplomskem delu bomo pridobivali podatke tako iz primarnih kot iz sekundarnih virov. Sekundarni viri bodo izbrana knjižna dela, primarne vire pa bo predstavljala raziskava in vse ostale informacije, ki jih bomo pridobili iz okolja s pomočjo raziskave. Raziskava bo potekala v obliki individualnih anket ali krajših polstrukturiranih intervjujev, s pomočjo katerih bomo skušali ugotoviti pripravljenost turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke, prav tako pa nas bo zanimalo, ali jih zanima povezovanje in skupno delovanje na turističnem trgu. Vzorec bo obsegal vsaj 15 turističnih deležnikov z izbrane destinacije. Vzporedno pa bomo opravili tudi raziskavo med obiskovalci, da vidimo, kakšno je o tem mnenje javnosti. Vzorec bo obsegal cca. 100 ljudi. Uporabljali bomo tako kvalitativne kot kvantitativne podatke. Ko bomo vse podatke zbrali, jih bomo statistično obdelali, izdelali grafikone, jih analizirali in podali svoje mnenje.
4 1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA Brendiranje je v zadnjih desetletjih pridobilo na veljavi v turistični industriji, ker kot orodje omogoča bolj učinkovito, organizirano, nadzorovano in sistematično delo na izbrani destinaciji. Brend oz. znamka izbrano destinacijo poveže in s tem omogoča bolj homogeno delovanje turističnih deležnikov. Homogeno delovanje deležnikov na izbrani destinaciji pa zagotavlja hitrejši in kvalitetnejši razvoj storitev in infrastrukture. Ravno to pa je tisto, kar brendiranje v sklopu turizma postavlja zelo visoko na lestvico »must have«. Sam razvoj destinacije vpliva tudi na nastajanje novih turističnih deležnikov, ki kot konkurenca prinašajo še eno pozitivno dimenzijo, ki jo povzroči brendiranje. Ne smemo pa zanemariti tudi tega, da ob vzpostavitvi brenda ne prihaja več do podvajanja napora predvsem pri promociji in prodaji. Promocija in prodaja pa sta v večini primerov zelo šibka točka predvsem manjših turističnih deležnikov, ki ne razpolagajo z veliko sredstvi. Velja pa omeniti še eno pozitivno lastnost brendiranja, ki pa je strateško sledenje skupnim ciljem. Tako je zgoraj omenjeno homogeno okolje med turističnimi deležniki še pravilno usmerjeno s strani strokovnih kadrov in hitreje dosega boljše poslovne rezultate. V teoretičnem delu se bodo pojavljali tudi novi pojmi: brendiranje, brend, DMO, USP, imidž znamke, zavedanje znamke, razvoj znamke, načrtovanje znamke, udejanjanje znamke, vidnost znamke, slika znamke ipd. Vse pojme bomo sproti pojasnili, vendar pa so ti pojmi ključni za evalvacijo raziskovalnega dela, ko bomo postavili smernice pri ustvarjanju brenda oz. znamke na izbrani destinaciji – Posavje. 1.1 Pojem brendiranje Brendiranje se v turizmu kot pojem prvič pojavi 60 let nazaj. Prve omembe v literaturi segajo v petdeseta leta prejšnjega stoletja, avtorja Gardner in Levy (1955, str. 35) sta zapisala: «Ime brenda je več kot le nalepka, ki ločuje proizvajalce enakega produkta. Je kompleksen simbol, ki predstavlja vrsto idej in atributov. Brend kupcu pove veliko stvari, ne samo, kako se sliši njegov slogan, ampak kako veliko povezovanja je izgradil,
5 da je pridobil zanimanje javnosti v določenem časovnem obdobju. Neto rezultat tega je javna slika, karakter, ki je lahko bolj pomemben za skupni status (in prodajo) kot marsikatero tehnično dejstvo o samem produktu« (Pike, 2012, str. 174). Razvidno je, da je samo zavedanje o vedno večji konkurenci na trgu začelo sprožati razmišljanja o ustvarjanju turističnih znamk. Na prelomu tisočletja pa sta avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000, str. 9) dejala, da ena industrija za drugo odkriva in da so zavedanje o znamki, zaznavanje kakovosti, zvestoba strankam, povezovanje znamk in osebnost ključni pri tekmovanju na trgu (Pike, 2012, str. 173). In ravno zaradi izjemnega povečanja turistične ponudbe in dviga kvalitete turističnih storitev v zadnjih desetletjih se je tudi v turizmu pojavil in hitro apliciral pojem brendiranje. Kotler in Gertner (2002) pravita, da odvisno od njihovih prednosti so se države ali nacije fokusirale na eno ali več od teh dimenzij, ki so resda komplementarne in soodvisne, in ravno zaradi tega moramo z njimi upravljati tako, da okrepijo ena drugo. Ko država ali nacija postane tekmovalna, unikatna in močna znamka, doseže uspeh v izvozu, povečanju direktnih tujih vlaganj in turizmu (Wand in Pizam, 2011, str. 113 in 115). Svetovna turistična organizacija (UNWTO) pa o brendu pravi, da je brend lahko definiran kot unikatna kombinacija karakteristik produkta in dodanih vrednosti, tako oprijemljivih kot neoprijemljivih. Karakteristike imajo pomembno vlogo, saj so neločljivo povezane z destinacijo in zavedanje le-teh je lahko zavestno ali nezavestno. Znamka ni samo logo ali ikona, ampak doživetje in slika, ki prikazuje vrednost sistema in pozicioniranje. Na kratko, je obljuba. Oblikuje vrsto doživetja, ki jo obiskovalec pričakuje od destinacije (UNWTO, 2007, str. 57). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 60) pa sta zapisala, da se po slovenski zakonodaji kot znamka sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ko omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi
6 imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove embalaže in kombinacije barv kot tudi kakršnekoli kombinacije takih znakov (Zakon o industrijski lastnini 2006, 42. člen). 1.2 Pojem turistični deležnik Turistična destinacija je oblika ekonomske kategorije in vpliva na procese znotraj svojih meja. Prav tako družbeni procesi širše okolice vplivajo na destinacijo. Posamezniki, skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem vplivajo na lastnosti destinacije, so turistični deležniki. Ti deležniki v svojem odnosu izkazujejo interes do destinacije, pričakujejo določene koristi in imajo seveda tudi odgovornosti, pripadajoče svojemu položaju na destinaciji. Interesne skupine deležnikov pa so naslednje (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 111):  lokalno prebivalstvo na območju destinacije;  lokalna/občinska/regionalna/pokrajinska/nacionalna vlada;  lokalne/regionalne/nacionalne okoljske organizacije;  domači obiskovalci (izletniki);  tuji obiskovalci (turisti);  turistična industrija (transport, namestitev, privlačnosti/atrakcije, dogodki/prireditve, šport in rekreacija, podporne turistične storitve);  organizacije, ki upravljajo z destinacijo;  kulturne in zgodovinske organizacije;  socialne/zdravstvene/vzgojne organizacije. Zgoraj naveden način obravnave turističnih deležnikov nam nakazuje, da je zelo pomembna povezanost med različnimi deležniki na izbrani destinaciji, da ostajamo konkurenčni na turističnem trgu, ki je vedno bolj heterogen in tekmovalen.
7 Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma Vir: Dr. Maja Uran, 2014, str. 27 V zgoraj navedenem modelu je lepo vidno, koliko deležnikov se mora povezati in sodelovati pri razvijanju, načrtovanju in vodenju destinacije. Lahko pa ta model ločimo na tri dele: zasebni sektor, javni sektor in civilna družba. Deležniki iz zasebnega sektorja se orientirajo predvsem na donosnost destinacije na kratek ali daljši časovni rok. Predvsem jih zanima širjenje in rast destinacije (na skupnem turističnem trgu). Javni sektor skrbi za družbene in ekonomske koristi na daljši časovni rok ter daje veliko poudarka na razvoj destinacije. Civilna družba pa ob osebnem vključevanju pričakuje predvsem izboljšanje kvalitete življenja v okviru destinacije. Kot pri prejšnjem modelu lahko tudi tukaj trdimo, da je povezovanje teh treh ključnih sektorjev nujno za kvaliteten razvoj destinacije in uspešno delovanje. Seveda pa se potem v organizacijski strukturi na nacionalnem nivoju pojavijo različne organizacijske ravni (različnih deležnikov). Avtor Pearce (1998) pravi, da kadar obstaja več ravni organiziranosti ali kadar imajo različne organizacije na eni ravni različne, a med seboj povezane naloge, je potrebno jasno opredeliti vlogo in področje dela vsakega deležnika, da bi se izognili vrzelim ali podvajanju nalog in da bi se zagotovila čim večja učinkovitost celotne organizacijske strukture. Iz tega je razvidno, da je za
8 uspešno delovanje na turističnem trgu pomembna tudi organizacija, ne samo interes in strategija. Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni Vir:Dr. Maja Uran, 2014, str. 31 1.3 Pojem turistični produkt Kotler, Bowen in Makens (2003, str. 40) definirajo produkt kot vse, kar je možno ponuditi na trgu in vzbudi pozornost, se lahko prevzame, se lahko uporabi ali porabi ter tako lahko zadovolji neke potrebe ali zahteve. Turistični produkt ima še nekatere lastnosti. Z vidika poslovnega procesa v turizmu je osnovni produkt predmet menjave koristi. Olajševalni produkt je tisti, katerega obstoj je nujno potreben, da se menjava osnovnega lahko izvede. Nekatere dodatne storitve ali produkti, ki povečujejo vrednost osnovnega produkta, določajo pomen podpornim
9 produktom. Vse omenjene produkte skupaj z dodatnimi elementi pa združuje razširjeni ali integralni produkt. Dodatni elementi v razširjenem produktu so: fizično okolje turističnega produkta, dostopnost turističnega produkta, relacije med izdelkom in ostalimi dejavniki in prispevek turistov pri oblikovanju izdelka. Pretežni del turistične ponudbe predstavljajo storitve, natančneje turistične storitve, katerih značilnosti so naslednje: neotipljivost, nerazdružljivost, spremenljivost in minljivost (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 42). Lahko pa še omenimo, da poleg splošnih značilnosti obstajajo tudi specifične značilnosti turističnih produktov: začasno lastništvo, usmerjenost k ponudbi namesto k potrošnikom, razpršen nadzor, širina doživetja, visoka stopnja tveganja potrošnikov, sanje in fantazije kot del storitve, odvisnost od okolja. Burkart (1975, str. 237) pravi, da je turistični produkt celotno doživetje turista od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj. Burkart (1975) v nadaljevanju navaja tri glavne sestavne dele turističnega proizvoda, če se turist nahaja izven kraja stalnega bivališča. Te so: • privlačnost destinacije; • dostopnost destinacije; • turistične zmogljivosti v destinaciji. Turistični produkt si predstavljamo drugače, če nanj gledamo z vidika posameznih proizvajalcev. Mihaličeva (1997) navaja primer hotelirja in organizatorja potovanj ter pravi, da je z vidika hotela turistični proizvod celotno doživetje, ki ga ima gost od trenutka prvega stika s hotelom. Vključuje vse storitve v času bivanja v hotelu do odjave v hotelski recepciji pred hotelom oziroma z vidika organizatorja potovanj je turistični proizvod pavšalni proizvod, to je celotno doživet je, ki ga ima turist v zvezi z vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavšalnim proizvodom, vključno s tistimi v kraju stalnega bivališča (Aleksič, 2008, str. 6).
10 Avtorja Mihalič in Planina (2002, str. 281) navajata, da je pavšalni proizvod standardiziran paket storitev, ki sestoji iz najmanj dveh storitev in je vnaprej proizveden za neznanega kupca. Na trgu je razpisan v tiskanih ali drugih medijih ter ponujen po javno objavljeni pavšalni ceni, kar pomeni, da cene posameznih storitev niso razpoznavne.
11 2 BRENDIRANJE DESTINACIJE 2.1 Brendiranje Brendiranje se je na splošno v družbi začelo veliko prej, kot si verjetno predstavljate. Kot je zapisal Keller (2003), je brendiranje strateški posel, ukoreninjen v nas že iz starodavnih časov, apliciran kot označevanje živine, označevanje izdelkov in cehov, z namenom označevanja lastništva in varovanja le-tega pred krajo, ponarejanjem, prevaro, za lažjo identifikacijo in diferenciacijo z zagotovilom določene kvalitete (Wand Y. in Pizam A., 2011, str. 113). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 44) sta povedala, da je znamka izdelka nedvomno eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente. Ta stavek celostno zajema znamko oz. brend, ki je ravno zaradi svojih pozitivnih lastnosti in vplivov na vseh nivojih v zadnjih desetletjih postala trend v turizmu, predvsem v tujini, kjer se je brend uveljavil še prej kot pri nas. Brendiranje je v turizmu danes sestavni del uspešnih zgodb, ki prinašajo tako poslovne uspehe kot zadovoljstvo potrošnikov. Predvsem onkraj luže v Združenih državah Amerike so proces brendiranja začeli preizkušati že v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. Prvi in najbolj očiten razlog, zakaj se je brendiranje sploh tako uveljavilo v turistični industriji, je identifikacija produkta določenega ponudnika ali skupine le-teh. Namreč, kot je zapisal Pike (2012, str. 177), se konkurenčnost povečuje ob podiranju preprek pri trgovanju med državami. Ta in ostali vplivi globalizacije, kot je internet, so privedli do večjega zavedanja globalne konkurence, tako s strani proizvajalcev kot s strani potrošnikov. Tukaj je potrebno dodati, da je predvsem vpliv interneta in informacij, ki jih lahko pridobimo v zadnjih letih, še znatno večji kot kadarkoli prej. Tehnologija namreč danes omogoča, da si izbran produkt/destinacijo v celoti ogledate iz svojega
12 naslonjača. Tako lahko potrošniki izvedo vse o izbranem produktu/destinaciji že v fazi izbiranja turistične storitve. Avtorica Kolb (2011, str. 219) pravi, da če tržniki v turizmu objavijo neskladna promocijska sporočila, bodo s tem samo zmedli potencialne turiste o lastnostih ali prednostih izbrane destinacije. Da bi se izognili tej zmedi, tržniki lahko uporabijo brendiranje za vzpostavitev povezave med imenom destinacije in njenimi prednostmi. Kakorkoli, ustvarjanje prepoznavnosti med potencialnimi turisti skozi brendiranje pa bo terjalo čas in denar. Kasneje pa povzame tudi, da ima brendiranje veliko pozitivnih lastnosti, vključno z zmanjšanjem potrošnikovega rizika pri nakupu, ustvarjanjem zavedanja s konstantnimi komunikacijskimi sporočili, spodbujanjem ponovnega obiska destinacije z grajenjem potrošniške lojalnosti in povezovanjem destinacije z unikatno identiteto. Slika 3: Poznavanje znamke Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 63 (Keller 1993;1998) Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč pojavljanja znamke v glavah potencialnih potrošnikov, z namenom ne doseči splošnega POZNAVANJE ZNAMKE ZAVEDANJE ZNAMKE (Brand Awarness) prepoznavanje znamke (Brand recognition) priklic (=pomnjenje) (Brand recall) IMIDŽ ZNAMKE (Brand Image) tipi asociacij (atributi, koristi, stališča) ne / ugodnost asociacij jakost asociacij unikatnost asociacij
13 zavedanja, ampak da nam v spomin vtisne razloge, zakaj razmišljamo o izbrani destinaciji v različnih pogojih. Gabrijan in Snoj (2012, str. 64) sta o prepoznavanju in priklicu brenda zapisala, da se prepoznavanje znamke nanaša na zmožnost ciljne skupine, da se spomni na predhodna soočenja z znamko, ko ji ponudimo, npr. seznam strank. Prepoznavanje igra pomembno vlogo, ko ciljna skupina kupuje na primer v prodajalni. Priklic znamke se nanaša na zmožnost ciljne skupine, da si znamko prikliče v spomin, ko ji ponudimo določeno kategorijo (vrsto) produkta ali potrebe, ki jih ta kategorija zadovoljuje, ali kakšen drug tip namiga. O pomembnosti asociacij z vidika imidža znamke pa je Pike (2012, str. 181) napisal, da bi cilj moral biti povečanje poznavanja znamke, skozi ponavljajoče se pojavljanje in močne asociacije, povezane z izbranim produktom. Kar je najbolj pomembno, je, da so asociacije na brend močne, ugodne, unikatne v točno tem vrstnem redu (Keller, 2003). Tipi asociacij na znamko so lahko: atributi, koristi in stališča. Keller (1993, str. 4) deli atribute izdelka glede na to, kako neposredno so povezani z izdelkom. Z izdelkom zelo povezani atributi so notranje sestavine, ki so nujne za delovanje in jih odjemalec zahteva. Običajno se vežejo na fizične lastnosti, ki variirajo v odvisnosti od kategorije izdelka. Z izdelkom malo povezani atributi so zunanji vidiki izdelka, ki so povezani z nakupom ali uporabo (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 65). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 65) pa sta o koristih zapisala: «Koristi so dejansko uporabne vrednosti, ki jih odjemalec pripiše atributom izdelka – kaj lahko izdelek po njegovem mnenju stori zanj. Ločiti je možno med funkcionalnimi, izkustvenimi in simboličnimi koristmi. Funkcionalne koristi so notranje prednosti izdelka, ki izvirajo iz uporabe izdelka in se običajno ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi so pogosto povezane z osnovnimi motivi, kot so fiziološke potrebe in potrebe po varnosti, ter zajemajo željo po rešitvi ali ogibanju problema. Izkustvene koristi so povezane z občutki ob uporabi izdelka ter se tudi ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi zadovoljujejo izkustvene potrebe, kot so užitek, raznovrstnost in kognitivne spodbude. Simbolične koristi so zunanje prednosti uporabe izdelka. Običajno se ujemajo z atributi, ki so malo
14 povezani z izdelkom ter so povezani s potrebami po družbenem priznanju ali osebnem izražanju in po potrjevanju samopodobe. Zato kupci/uporabniki ocenjujejo, kako se prestižnost, ekskluzivnost ali modnost znamke ujema z njihovo hoteno samopodobo. Simbolične koristi so zlasti pomembne pri izdelkih, ki so družbeno opazni.« Stališča do znamke pa so splošna ocena potrošnika. Ta stališča so vsekakor zelo pomembna, saj v večini primerov predstavljajo podlago za vedenje potrošnika (kar pa seveda vpliva na izbiro). Slabo stališče o znamki že v prvi fazi omeji uspešnost prodaje na trgu pri določenem segmentu potrošnikov. Pri sami znamki veliko vlogo igra tudi »Unique Selling Proposition« (USP), ki je po navadi tisti dejavnik, ki ga ponudnik v svojih oglasih uporablja kot razlog pozitivnega razlikovanja njegovega produkta v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi produkti. USP v fazi promocije prikazuje, kaj je naša konkurenčna prednost v primerjavi z ostalimi, ki bi lahko prepričala potencialne potrošnike. Kot primer lahko tukaj pogledamo slogan, ki ga RS uporablja za promocijo na mednarodnem turističnem trgu. »I feel sLOVEnia« je reklamni slogan, obarvan v zeleno barvo, ki nemudoma potrošnikom sporoča, da smo država z veliko gozdovi in ostalimi zelenimi površinami, kar je glede na trende zelo pozitivno. Potem pa je tu še beseda »LOVE«, ki je ujeta v ime države in sporoča, da smo Slovenci topli in prijazni ljudje. In vidimo, da so v sloganu RS skušali zajeti, kar dva USP-a, vendar menimo, da je zgolj prvi lahko pravi USP, ki lahko predstavlja korak pred konkurenco na turističnem trgu. UNWTO (2007, str. 42) pa o USP pravi, da je v novi eri v turizma, v poplavi novih destinacij, ki vstopajo na trg, za vse destinacije zelo težko izbrati pravilen položaj, glede na fizične atribute, kot so: klima, geografija, usluge/infrastruktura ali ikone.
15 Slika 4: USP različnih držav Vir: UNWTO, 2007, str. 43 Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 68) zapišeta, da to seveda ne pomeni, da menedžment znamke nima ničesar pri »gradnji« znamke. Nasprotno, menedžment znamke je katalizator, ki pomaga odjemalcem prepoznavati in graditi odnose z znamkami. Znamke dejansko predstavljajo odnos z odjemalci in naloga menedžerjev znamk je negovanje odnosov med znamkami in odjemalci. To seveda pomeni, da morajo menedžerji znamk, bolj kot kdajkoli, dejansko poznati in razumeti, kako delujejo misli odjemalcev. Menimo, da proces brendiranja v turizmu vedno bolj postaja »must have«. Namreč z razmahom tehnologije in znižanjem cen prevoznih stroškov se je povečala tudi konkurenca na turističnem trgu. V zadnjih letih je to zelo očitno, predvsem na primeru manjših ali težje dostopnih destinacij, ki so z uporabo svetovnega spleta kot marketinškega orodja naredile velik korak naprej. Konkurenca je res zdrava, vendar je zato dandanes še bolj pomembno, da se kot destinacija ločimo od ostalih – da smo unikatni. Vse te prednosti izbrane destinacije pa lahko odlično povežemo z uvajanjem brenda, ki lahko na daljši časovni rok ob kvalitetnem in nadzorovanem delu postane prava turistična znamka, ki jo ljudje prepoznajo. Pomembno je zavedanje, da je unikatnost tisto, kar je trenutno aktualno glede na smernice v turizmu.
16 2.2 Elementi brendiranja Preden začnemo s procesom ustvarjanja brenda, je za destinacijske menedžerje pomembno, da jasno izpostavijo strateško pot za izbrano destinacijo. Najprej moramo postaviti skupno vizijo za prihodnost, s katero se bodo strinjali vsi, ki so del takšnega projekta. Treba je določiti atribute, preko katerih se bo destinacija razlikovala od ostalih konkurenčnih destinacij. Naslednjih pet korakov pa je ključnih pri procesu ustvarjanja brenda:  raziskava in analiza obstoječega stanja in strateška priporočila;  razvoj identitete brenda;  razvoj dizajna brenda;  lansiranje brenda na trg in komunikacija;  brend menedžment. Jasno je, da morajo ljudje, ki so izbrani za delo na brendu, imeti močno strateško in kreativno razmišljanje, predvsem v času nastajanja brenda. Zahteve po specifičnih znanjih se seveda malce spreminjajo v različnih fazah ustvarjanja brenda. Med ustvarjanjem znamke in strateško fazo morajo strokovni sodelavci prispevati določena znanja strateške narave. Nujno je, da pri ustvarjanju sodelujejo destinacijski menedžer, raziskovalci in tržniki. Med fazo aktivacije brenda (dizajn in promocija) pa so ključna znanja bolj kreativne/promocijske narave. Med aktivacijsko fazo je nujno, da sodelujejo dizajnerji in proizvajalci. Vsekakor pa moramo za uspešno strateško vodenje brenda na daljši časovni rok ustvariti DMO, medtem ko sta dizajn in promocija lahko v domeni zunanjih sodelavcev, potem ko so opravljene vse strateške faze. Prevečkrat se dogaja, da je proces brendiranja prepuščen oglaševalskim agencijam, ki so močne v dizajnu in kreativnem razmišljanju, vendar manj sposobne z vidika strateškega vodenja znamke. Osebnost brenda ima tako glavo, kot srce – glava se nanaša na logične lastnosti, medtem ko se srce nanaša na emocionalne koristi in asociacije. Če pogledamo piramido koristi, ki jih prinaša brend, vidimo, da se ustvarjanje odnosa med potrošnikom in brendom začne že v fazi, ko potrošnik išče
17 informacije o izbrani destinaciji. Ta piramida je lahko instrumentalno orodje, ki nam pomaga destilirati esenco brenda na izbrani destinaciji. Vse to se nanaša na dogajanje do točke, kjer se sekata zanimanje potrošnika in lastnosti destinacije. UNWTO (2007, str. 49) pravi, da ima piramida brenda svoje temelje v oprijemljivih in merljivih atributih destinacije, ki se potem pokažejo kot rezultat racionalnih in emocionalnih koristi do obiskovalca. Kot kazalci in smernice za komunikacijo koristi brenda in položaja destinacije na trgu se osebnost brenda, vrednote in esenca morajo definirati. Slika 5: Piramida brenda Vir: UNWTO, 2007, str. 49 2.3 Model brendiranja Najosnovnejši model procesa brendiranja je takšen, kot sta zapisala avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 75). Proces menedžmenta znamke zajema načrtovanje znamke, udejanjanje znamke in nadziranje znamke skozi vse njeno »življenje« in interveniranje v primerih odstopanj od načrtov.
18 Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75 Gabrijan in Snoj o modelu brendiranja zapišeta še, da procesi načrtovanja, udejanjanja, nadziranja in interveniranja zajemajo naslednja vsebinska področja menedžmenta znamke: snovanje koncepta in razvijanje znamke, uvajanje znamke v prodajo, spreminjanje in transfer (»razširjanje«, prenašanje) znamke in opuščanje znamke. Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75 Načrtovanje znamke Udejanjanje znamke Nadziranje znamke in interveniranje v primeru odstopanj od načrtov Snovanje koncepta in razvijanje znamke Uvajanje znamke v prodajo Spreminjanje in transfer znamke Opuščanje znamke
19 Temporal (2010, str. 6) pa celo meni, da skrbniki uspešnih znamk 21. stoletja razvijajo vizijo in poslanstvo znamk ter na osnovi tega oblikujejo poslovno strategijo, ki je osnova za strategijo odnosov z odjemalci in z vsemi ostalimi povezanimi aktivnostmi marketinga (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76). Slika 8: Temporalov model brendiranja Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76 Model brendiranja je proces, ki skuša imeti nadzor nad vsem, kar brend počne in sporoča ter kako ga zaznavajo. Za organizacijo torej obstaja potreba vpliva na zaznavanje različnih ciljnih skupin ter s tem zagotavljanje, da ljudje »vidijo« v zvezi z brendom to, kar organizacija hoče. Splošen cilj brendiranja je dolgoročno in kontinuirano povečevanje vrednosti brenda. Ustvarjanje, razvijanje, udejanjanje in ohranjanje uspešnih znamk se pogosto nahaja v samem »srcu« strategije brending. Uspešen brending zahteva strateško obravnavo, pri čemer so močni koncepti brenda predstavljeni in komunicirani jasno opredeljenim ciljnim skupinam, kar ima za posledico ugoden imidž brenda, ki odseva njegovo identiteto. Vizija in poslanstvo znamke Poslovna strategija Strategija odnosov z odjemalci Strategija marketinga
20 Avtor Pike (2012, str. 179) pa o modelu brendiranja pravi, da mora brend stati za nečim, za obljubo potrošniku, ki je veliko več kot le prikazovanje simbolov širši javnosti. Prav je razmišljati, da brend predstavlja identiteto proizvajalca in sliko potrošnika. Aaker (1996) izpostavlja ti dve ločeni komponenti kot identiteto brenda, ki predstavlja lastno sliko. Spodnji model prikazuje ti dve komponenti, skupaj s pozicioniranjem brenda. To je predlagano pozicioniranje brenda, ki je vmesnik med identiteto brenda in sliko le-tega, preko katerega pa ima nadzor DMO. Slika 9: Dve komponenti brenda Vir: Pike, 2011, str. 179 UNWTO predstavi malce drugačen model brendiranja, ki bolj nazorno proces razdeli na dva pola, o katerih smo govorili že prej. Strateške odločitve, ki so povezane z brendom, naj bi prihajale s strani DMO, dizajn brenda in promocija pa je v domeni izbranega specialista (oglaševalske agencije), potem ko so vsi strateški cilji izpolnjeni.
21 Slika 10: Model brendiranja po UNWTO Vir: UNWTO, 2007, str. 48 Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) pa nam ponujata precej bolj poglobljen model brendiranja.
22 Slika 11: Kompleksen model brendiranja Vir: Wand in Pizam, 2011, str. 114 Avtorja pravita, da je v prvi fazi pomembno zavedanje, da se brending lahko odvija na različnih nivojih in da je povezovanje slednjih zelo pomembno za uspešno delovanje v prihodnosti. Destinacija je kot brend veliko več kot le navaden turistični produkt. Če malce pomislimo, so države s svojimi zastavami, himnami in slogani že dolgo nekakšni brendi, vendar jih dolgo nismo dojemali tako. Pri procesu brendiranja destinacije je prav tako pomembno, da so v proces vključeni tako voditelji lokalne politike, lokalno
23 prebivalstvo, TIC-i ipd. Zelo pomembno je ob vrhunskih strokovnjakih postaviti ljudi s terena, ki so si domači z realno situacijo in imajo veliko izkušenj iz prakse na izbranem območju. Kakor pravita avtorja, je eden izmed ključnih korakov tudi pozicioniranje, ki vzpostavi in potem vzdržuje sliko izbrane destinacije v izbranem segmentu potencialnih potrošnikov. Prvi korak pri pozicioniranju je vzpostavitev slike brenda in atributov destinacije glede na potencialne turistične trge, po možnosti v primerjavi s konkurenco. Pomemben korak v procesu brendiranja je tudi promocija, ki skrbi za informiranje potencialnih potrošnikov, v vsakem trenutku pa je nujno, da skušamo s potrošniki vzpostaviti čim močnejšo vezo, kajti to je eden izmed pogojev za uspešno delovanje brenda na daljši časovni rok. Zadnji, vendar ne najmanj pomemben, pa je vsekakor monitoring. Monitoring igra zelo pomembno vlogo, saj je treba brend nadzorovati in preverjati skladnost s strateškimi in poslovnimi načrti. V primeru odstopanj je potrebno posredovati in spremeniti stvari tako, da sledijo zgoraj omenjenima načrtoma. 2.4 Uspešne znamke Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pravi, da je bilo eno izmed najpomembnejših vplivov brendiranja za komercialne organizacije povečanje zavedanja vrednosti bilance stanja samega brenda, v obliki vrednosti brenda. To pomeni, da je lahko brend del podjetja ali pa je ločen od le-tega, ampak v vsakem primeru bo vplival na vrednost podjetja. Ob zahtevnosti vzpostavljanja novih brendov so podjetja pripravljena plačati visoke premije za nakup dobro znane znamke. Avtor Keller (2000) pa pravi: «Marketinški proračun mora obravnavati brend kot investicijo v prepoznavnost samega podjetja kot tudi znamke.« (Pike, 2012, str. 181) Keller (1993) še navaja, da se na trgu pojavlja vedno večje zavedanje, da je brending jedro marketinškega strategije in da bi moral biti namen marketinškega programa fokusiran na razvoj pozitivnih asociacij, povezanih z brendom, ki bodo povezale atribute brenda in potrošnikove potrebe. Drugi motiv za merjenje kapitala znamke pa je marketinška učinkovitost (Pike, 2012, str. 181).
24 AMA – American Marketing Association opredeljuje »brand equity« kot vrednost znamke. Z vidika potrošnika temelji vrednost znamke na potrošnikovih stališčih o potizivnih atributih znamke in ugodnih posledicah uporabe znamke (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72). Avtorja Srivastava in Shocker (1991) pa opredeljujeta »brand equity« kot celoto »moči znamke« (angl. brand strenght) in vrednosti znamke (angl. brand value). Moč znamke je zbir asociacij in vedenja odjemalcev znamke, udeležencev v prodajnih kanalih, in organizacije, ki omogoča znamki, da uživa obstojno in razlikovalno konkurenčno prednost. Vrednost znamke je finančni rezultat sposobnosti menedžmenta, da veča moč znamke s taktičnimi in strateškimi aktivnostmi in ustvarja superiorne trenutne in bodoče dobičke ter zmanjšuje rizike (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72). Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk Vir: InterBrand
25 Avtorica Štuhec (2014, str. 13) povzema, kateri so razlogi za večjo kompleksnost znamk destinacij v primerjavi z drugimi vrstami znamk po Hankinsonu (2007):  destinacija je sestavljena iz različnih, javnih in zasebnih organizacij in storitev posameznikov, na katere menedžerji in tržniki znamke nimajo vpliva;  destinacijo obiskujejo različni posamezniki, vsak z drugačnim namenom in pričakovanji;  vsak posameznik se sreča z različnimi storitvami in doživetji;  meje destinacij so zakonsko določene;  vladne organizacije lahko z različno politiko in strategijami prispevajo h konfliktnim situacijam pri menedžiranju in trženju znamke destinacije;  destinacije se soočajo s politično odgovornostjo. Zaradi naštetih razlogov znamko destinacije največkrat primerjajo s korporacijsko znamko. Stopnja kompleksnosti destinacijske blagovne znamke je zaradi večjega števila interesnih skupin destinacije večja od stopnje kompleksnosti korporativne znamke. Med interesi skupine destinacije štejemo prenočišča, gostinske lokale, turistične znamenitosti, umetnost, razvedrilo, kulturna prizorišča in naravno okolje. Tržniki destinacije imajo nad raznoliko ponudbo izdelkov, storitev, agencij in podjetij le malo nadzora. Za nastanek močne blagovne znamke morajo sodelovati vsi ponudniki, ki pridejo v stik z obiskovalci. Zgraditi se mora čustvena vez med proizvodom in porabnikom, na kar vpliva atmosfera v letovišču, prenočišče, prijaznost lokalnega prebivalstva in splošen vtis destinacije (Konečnik Ruzzier, 2010, str. 169; Morgan, Pritchard in Pride, 2002, str. 19). Večina nacionalnih turističnih organizacij ima omejene proračune, a mora kljub temu konkurirati ne samo drugim destinacijam, ampak tudi globalnim znamkam drugih produktov. V letu 1997 je za oglaševanje največ porabila nacionalna turistična organizacija Avstralije, in sicer 30 milijonov ameriških dolarjev. Sledile so ji Tajska, Ciper, Španija, Francija, Portoriko, Brazilija in Portugalska. V oglaševanju destinacij morajo biti tržniki še posebej inovativni ter izvajati pozornost vzbujajoče oglaševanje znotraj proračuna (Morgan, Pritchard & Pride, 2002, str. 13).
26 Avtorica Kolb (2011, str. 221) pravi, da mora biti uspešen brend avtentičen, razumljiv, zapomnljiv in uporaben. Ko se odločamo, kakšno sliko o destinaciji želimo predstaviti, je za turistične tržnike pomembno, da izberemo identiteto, ki avtentično in resnično predstavlja tisto, kar ima destinacija ponuditi. Če turistični tržniki napačno predstavijo destinacijo, bodo turisti to kaj hitro po prihodu opazili. In ne samo da bo taka izkušnja zagotovila, da se turist ne bo nikoli več vrnil, hkrati bodo ti turisti o slabi izkušnji poročali tudi ostalim. V turizmu danes poznamo veliko uspešnih brendov, ki delujejo bodisi na globalnih, nacionalnih ali lokalnih nivojih. Nekaj najuspešnejših, ki jih bomo tudi malce opisali, pa je: 1. Las Vegas – What happens here, stays here (2003–danes) Če ste do sedaj mislili, da v Las Vegasu niso sebi v prid izkoristili znanega slogana: »Kar se zgodi v Vegasu, ostane v Vegasu,« ste se krepko motili. Mesto greha se namreč od leta 2003 naprej, odkar so zagnali projekt svojega brenda, prodaja bolj uspešno kot kadarkoli do sedaj. Kljub recesiji, ki je ravno v tem obdobju začela stopati na ameriška tla, mesto luči sije v polnem sijaju. 2. Indija – Incredible India (2009–danes) Pri projektu Incredible India so predvsem pri oglaševanju skušali z barvami in zvoki potrošnikom pričarati unikaten čar Indije. Ta poteza se je kasneje izkazala za zelo uspešno in Indija še danes na račun svojega nacionalnega brenda pripelje v svojo državo vrtoglavo število turistov. Projekt je zelo dober primer prakse predvsem z vidika oglaševanja in prodaje. Že zgolj ob ogledu predstavitvenega spota si je marsikdo zaželel, da bi obiskal Indijo. 3. Nova Zelandija – 100 % Pure (1999–danes) Projekt, ki ga ob omenjanju najuspešnejših turističnih znamk na globalnem trgu ne smemo izpustiti. Novozelandski projekt nacionalnega brenda je zaživel že precej zgodaj, leta 1999, uspešen pa je še danes. Bistvo sporočila znamke je bilo na začetku
27 predvsem izjemna narava in pa dejstvo, da je Nova Zelandija »najmlajša država na svetu«. Vsekakor pa se lahko strinjamo, da slogan bolj natančen ne bi mogel biti, saj še dandanes je Nova Zelandija država z enim najmanj okrnjenih naravnih okolij na svetu. 4. Avstralija – Promocijski spoti Paula Hogana (1984–1990) Eden izmed najzgodnejših poskusov ustvarjanja nacionalne znamke se je odvijal že leta 1984 v Avstraliji. Preden je Paul Hogan postal bolj znan kot Krokodil Dundee, je znani avstralski igralec preko promocijskih spotov v Avstralijo privabljal turiste z vsega sveta. Predvsem njegov izraz: »Dajte še enega rakca na žar!« je postal fraza, ki so jo Američani še dolgo povezovali z deželo tam spodaj. Že takrat pa so govorili, da je ta poskus združil celotno Avstralijo. 5. Jamajka – Once you go, you know (2004–danes) Jamajčani so se okoli leta 2000 začeli zavedati, da če želijo postati in ostati konkurenčni na globalnem turističnem trgu, morajo ustvariti kvalitetno turistično znamko na nacionalnem nivoju. Ker pa so vedeli, da je njihov ključni segment gostov družina, so temu prilagodili tudi ta projekt. Vse skupaj je zelo družinsko usmerjeno in temelji predvsem na veliko smeha, zabavni glasbi in nepozabnih/eksotičnih scenah. 6. Kanada – Locals Know (2009) S tem projektom je kanadski nacionalni urad za turizem ciljal predvsem na tiste neodkrite kotičke, ki jih ponuja Kanada. Pristop k projektu je bil zelo zanimiv, namreč uporabljali so slike izjemnih prizorov, ki so se dogajali turistom med potovanji po Kanadi. Potem pa so te slike izkoristili tako, da so na njih napisali Veste, kje je to? Domačini vedo! in na tak način promovirali skrite naravne bisere Kanade. 7. Virginija (USA) – Virginia is for lovers (1964–danes) Eden izmed projektov, ki so v svet brendiranja turističnih destinacij orali ledino, je definitivno projekt iz Virginije (USA). Najprej se je slogan glasil: »Virginija je za ljubitelje zgodovine!«, vendar so kasneje s spretnim umikom ene besede dobili slogan, ki ga mnogi danes poznajo po vsem svet: »Virginija je za zaljubljene!«. Ta projekt je še danes
28 zelo uspešen in je uvrščen v skupino najuspešnejših kampanj v turizmu. Lahko bi rekli, kdo pa sploh je proti ljubezni? Vsekakor je težko primerjati vodilne svetovne turistične znamke z manjšimi, lokalnimi ali regionalnimi znamkami. Znamke, ki so danes sinonim uspešnega brendiranja na turističnem trgu, imajo za sabo že kar nekaj zgodovine. Pomembno se je zavedati, da uspešen brend ne nastane čez noč. Sam proces brendiranja izbrane destinacije lahko traja več let, predvsem če želimo delati kvalitetno in v sinergiji z vsemi deležniki, ki so prisotni pri procesu brendiranja. Slednje je sploh pomembno v okoljih, kjer ne mrgoli turističnih deležnikov. Skupna strategija in politika vseh deležnikov, ki sodelujejo v procesu brendiranja, je prav tako eden izmed ključev za uspeh na daljši časovni rok. 2.5 Identiteta znamke Avtor Pike (2012, str. 185, 186) pravi, da so tri povezane komponente modela brenda destinacije identiteta brenda, pozicija brenda in slika brenda. Identiteta brenda se osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je samopodoba, motiviranje zainteresiranih, medtem ko slika brenda predstavlja realno sliko na trgu. Pozicioniranje brenda pa je potencialno povezava med njima. Razvoj identitete znamke se odvija v štirih fazah: imenovanje »šampiona« (menedžerja) destinacije, identifikacija skupnosti blagovne znamke, revizija destinacije, tabela projekta izdelave brenda. Izbor menedžerja brenda je zelo pomemben z vidika razvoja destinacije v prihodnosti. Lep primer tega je Wales, kjer je bil projekt ustvarjanja znamke zaradi pomanjkanja strokovnega kadra precej oviran, še posebej v začetnih fazah. Obsežnost vloge je seveda odvisna od velikosti DMO-ja, ampak kljub temu ni priporočljivo, da vedno projekte vodijo isti ljudje. Brending je kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta vodenje in odgovornost ključna.
29 Če je ta filozofija pravilna, potem dvomim, da je outsider, kot je recimo zunanji svetovalec, primeren za uspešnega kandidata pri vodenju ustvarjanja znamke na daljši rok. Seveda se zavedam problemov, ki jih imajo LTO in RDO-ji, ki jim določijo veliko preveč odgovornosti in premalo financ. Pomembno je, da je vodja projekta del lokalne skupnosti. Avtor Pike (2012, str. 186) nadaljuje, da sta učinkovit razvoj in negovanje destinacije prav tako odvisna od identifikacije skupnosti brenda. Brez dvoma bo skupnost brenda prav tako pomembna kot so komunikacijska orodja (oglaševanje), saj le-ta izpolnjuje obljube, ki jih promocija obljublja. Zato torej je ključno, da se identiteta brenda zliva z vrednotami skupnosti, bistvom obiskovalčeve izkušnje, prav tako pa mora ponujati možnost za vodenje in motiviranje turističnih deležnikov. Prav tako pomembni so ostali člani večjega poslovnega kroga, ki mogoče ne vidijo turizma kot njihovega ključnega posla, pa so lahko kljub temu neposredno vključeni v dostavo dobrin ali opravljanja storitev. Za primer: to vključuje zelo različne družbene skupine, kot so lokalni kmetje, arhitekti, nepremičninski agenti, frizerji in zaposlovalne agencije. Skupnost brenda na izbrani destinaciji torej ni sestavljena zgolj iz lokalnih ponudnikov turističnih storitev, ampak tudi iz populacije gostiteljev, lokalne poslovne skupnosti in ključnega – prodajalcev turističnih storitev. Konec koncev je turizem usmerjen k potrošniku in produkt ni nadzorovan zgolj iz enega kanala. Na koncu pa avtor Pike (2012, str. 188,189) zapiše še nekaj o tabeli projekta brenda: »Formiranje projektne skupine, ki je predstavnica skupnosti brenda, je pomembno, saj deluje kot povezava med DMO-jem in lokalno skupnostjo, pomaga odkrivati nove skupine turističnih deležnikov, prav tako pa pomaga menedžerju znamke pri razvijanju novih argumentov za komisijo DMO-ja in predvsem razvija zavedanje o namenu in vlogi znamke med lokalno skupnostjo. Priznavam, izbor projektne skupine bo vedno problematičen, predvsem zaradi doseganja političnega razmerja in obvladljive velikosti. Primarna vloga projektne skupine bo odkrivanje vrednot skupnosti in občutek le-te za prostor, raziskovanje pogleda turistične skupnosti na doživetje turista in določanje turističnih sredstev na izbrani destinaciji.
30 Kot smo govorili že prej, je brend osnova za vse marketinške načrte. Res je, ideja o razvoju destinacije kot turistične znamke bi lahko marsikateremu turističnemu deležniku predstavila nov način razmišljanja. Tabela projekta izdelave brenda mora služiti kot motivator, opomnik in vodič za turistične deležnike. Kot pri vsakem formalnem projektu je ključ do dobrega načrta in izvedbe jasnost načrta. Ključni elementi so (ampak niso omejeni): namen brenda, vizija, identiteta brenda, vrednote brenda, usmeritve za aplikacijo in revidiranje. Namen brenda povzema razlog za nastanek/obstoj brenda.
31 3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST 3.1 Opredelitev destinacije Avtorica Gomezelj Omerzel (2006, str. 15) pravi, da si turist za svoje potovanje izbere določeno ciljno območje, ki ga bo obiskal. Izbere tistega, ki najbolj zadovoljuje njegove potrebe. Izbran prostor s svežnjem storitev je lahko država, kraj, del kraja ali samo počitniški center oz. hotel. Ni enotne definicije za destinacijo, saj jo mnogi avtorji definirajo glede na svoje kriterije. WTO definira destinacijo kot kraj z vzorcem atrakcij in s tem povezano turistično ponudbo in storitve, ki jih turist ali skupina turistov izbere in jih ponudniki tržijo. Iz tega sledi, da se destinacija opredeli kot turistični produkt in cilj potovanja (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15). Kellerjeva (1998) definicija destinacije je bolj obsežna in pravi, da je turistična destinacija cilj potovanja, ki ga želi turist obiskati zaradi njegove privlačnosti. Privlačnosti so lahko rezultat narave ali človeške roke ter so lahko obstajale pred pojavom turizma ali bile proizvedene namenoma za turiste. Zaznavanje destinacije kot celote omogoča ponudnikom, da naredijo skupni turistični proizvod, ki lahko sam po sebi predstavlja privlačnost destinacije (Gomezelj Omerzel, 2006, str.16). Kriteriji za opredeljevanje destinacije po Smithu (2000):  destinacija naj vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki kot celota tvorijo regionalno identiteto;  vsebuje naj turistično infrastrukturo za podporo turističnemu razvoju;  predstavlja naj več ko le eno privlačnost;  vključuje naj obstoječe privlačnosti ali potencialne možnosti za razvoj uspešnih privlačnosti;  naj ima sposobnost podpiranja, planiranja in trženja turističnega območja;  naj bo dostopna veliki količini obiskovalcev (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15).
32 Avtorja Uran in Juvan (2009, str. 57) pa pravita, da je vsako geografsko območje sveta turistična destinacija, le da je njena privlačnost odvisna od turističnega gospodarstva, ki vpliva na razvoj turistične ponudbe in tako dviguje privlačnost območja. Prav tako je odvisna od turističnega trga, kjer se oblikuje interes za posamezna območja in jih tako postavi na turistični zemljevid in preoblikuje v turistične destinacije. Interes turističnega trga ne bi bil usmerjen na posamezna območja, če ne bi v tej smeri delovalo turistično gospodarstvo, ki omogoči, da je geografsko območje v očeh turistov dobro prepoznavno kot turistična destinacija. Ni dovolj le, da ima destinacija dobro infrastrukturo, lepo naravo ter veliko aktivnosti, ampak mora vladati prijetno vzdušje in imeti mora razvite podporne storitve. Manente in Cerato (2000, str. 168) ugotavljata, da ima lahko pojem »turistična destinacija« različne razlage in pomene glede na zorni kot opazovanja (ekonomski, geografski, marketinški, sociološki itd.). Opredelitev destinacije je v odvisnosti od množice dejavnikov in predstav. Pomembni dejavniki so potencialno in realno turistično povpraševanje, lokalne in zasebne turistične dejavnosti, javni dejavniki, gostiteljska lokalna skupnost. Destinacijo lahko razumemo kot sistem takrat, ko združimo različne predstave in izkustvene dobrine z množico sestavljenih turističnih proizvodov in z identiteto kraja ter z njegovimi razpoložljivimi viri. Ta sistem pa je potrebno organizirati in upravljati (Aleksič, 2008, str. 7). Slovenska turistična organizacija pa destinacijo opredeljuje kot fizični prostor, v katerem obiskovalec vsaj enkrat prenoči in ki vključuje turistične proizvode in turistične resurse. Je prostor z določenimi fizičnimi in administrativnimi mejami, znotraj katerih se jo upravlja, ter vključuje podobe in percepcije, ki definirajo njeno konkurenčnost in vključujejo različne deležnike. Konečnik (2006, str. 56) o razlikah med destinacijami pravi, da se destinacije med seboj razlikujejo, glede na njihovo klasifikacijo pa različni avtorji uporabljajo različne kriterije. Kotler, Bowen in Makens jih definirajo na podlagi velikosti področja, Vukonić glede na strukturo področja in porazdelitve elementov, Buhalis glede na temeljno privlačnost. Keller pa jih razlikuje na podlagi števila turističnih izdelkov. Bieger meni, da se jih ločuje
33 glede na motiv, ki ga ima turist za obisk, in oddaljenost od kraja bivanja. Sinclair in Stabler pa še omenjata, da se na destinacije lahko gleda različno zaradi različnih dojemanj področja s strani turista (Witwicky, 201, str. 10). 3.2 Destinacijski brending Avtorica Kolb (2011, str. 223, 224) o destinacijskem brendingu pravi, da če ime znamke ne ponuja realne slike prednosti izbrane destinacije potencialnemu potrošniku, ta mogoče destinacije ne bo nikoli obiskal. Kakorkoli, odgovorni za razvoj marketinških načrtov imajo mogoče malo izkušenj z razvojem identitete brenda. Če nihče izmed izbranih za razvoj marketinškega plana nima potrebnih znanj, je potrebno poiskati pomoč zunanjih sodelavcev. Turistična pisarna bo mogoče prejela pomoč lokalne marketinške agencije, ki ji pripravljena delo storiti pro bono. Druga ideja glede pomoči zunanjih sodelavcev bi bila formiranje spiska talentiranih študentov marketinga ali grafičnega oblikovanja. Če teh virov ni na voljo, bo mesto prisiljeno najeti profesionalno oglaševalsko agencijo ali celo svetovalno podjetje, ki je specializirano za ustvarjanje identitete brenda. Prvi korak v ustvarjanju brenda za tržnika je odločitev, kateri bo osrednji turistični produkt, okoli katerega bomo gradili identiteto znamke. Naslednji korak v ustvarjanju brenda je oblikovanje kratkega, dobro premišljenega slogana, ki bo poudarjal prednosti izbrane destinacije. Namreč ime izbrane destinacije nima nujno nobene pozitivne asociacije za potencialne turiste, zato je potrebno oblikovati kratek slogan in logo, ki sporočata tisto, kar tržnik želi, da bi turisti povezovali z mestom. Avtorica Kolb (2011, str. 224) še dodaja, da mora turistični tržnik za izbrano destinacijo izbrati fotografijo, ki bo še podkrepila slogan. Po pregledu fotografij in slik izbrane destinacije moramo izbrati tisto, ki najbolj povezuje poudarjene prednosti destinacije. Slogan, skupaj z imenom mesta in fotografijo, oblikujemo v eno sliko, ki služi kot promocijski material za vse komunikacijske kanale.
34 Ko je brend enkrat razvit, je pomembno, da gradimo na njem. Ta proces vključuje prva prepoznavanja izbrane destinacije kot brenda z uporabo izbranega promocijskega materiala na vseh komunikacijskih kanalih. To vključuje glavo pisma/email-a, novinarska sporočila, brošure, letake, table, panoje, videe, televizijske oglase in vse ostale tiskovine. Slogan mora biti vključen v vseh radijskih poročanjih, medtem ko za logo to žal ni mogoče. Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pa izpostavlja šest težav pri aplikaciji teorije brendinga v izbrano destinacijo: 1. Destinacije so veliko bolj multidimenzionalne kot dobrine in ostale oblike storitev. Da bi bili učinkoviti, teorija pozicioniranja znamke predvideva, da je za vstop v glave zasedenih potrošnikov potrebno natančno sporočilo, ki se osredotoča na eno ali več prednosti izbrane destinacije. Nikjer ni ta izziv bolje opazen kot v ustvarjanju slogana v obliki sedmih besed, ki morajo zajemati raznovrstnost destinacije in pogosto tudi naravne atrakcije, izgrajene atrakcije, kulturo, aktivnosti, nastanitve in ponudbo. 2. Marketinški interesi v skupini različnih aktivnih turističnih ponudnikov so lahko zelo heterogeni, nasprotni marketinški orientaciji, kjer so produkti ustvarjeni, da zadovoljijo potrebe trga. DMO je prisiljen na ciljanje širših geografskih trgov, da privabijo širšo paleto segmentov, za njihovo območje storitev, večina njih pa je togih glede tega, za kar jih lahko uporabimo. Je slogan, kot je Idaho – odlični krompirji, slastne destinacije ali Slovenija – rastoče mesto Evrope, res primeren za vse segmente na trgu? 3. Politika odločanja lahko povzroči, da najboljše odločitve postanejo nerelevantne. Problem, kdo bo odločal o temi brenda in na kakšen način bo ostal odgovoren, je ključen. Na nivoju DMO-jevega upravljanja in odločanja politika stopi v ospredje zaradi neskladnosti med turističnimi organizacijami. Za primer: Ritchie in Ritchie (1998) navajata ogromen vpliv korporacije Disney na destinacijski brend Orlando Magic.
35 4. Ravnovesje med soglasjem skupnosti in teorijo brenda je nujno, glede na to, da ima pristop od zgoraj navzdol že v začetku velike možnosti za neuspeh. Ključno je, da DMO-jem primanjkuje direktne kontrole nad prispevkom, ki ga je obljubila lokalna skupnost. Brez vključevanja deležnikov bo strategija verjetno spodletela. 5. Lojalnost brendu je eden izmed stebrov modelov potrošniško usmerjene vrednosti brenda, zato je ključno, da jo merimo in nadzorujemo skozi DMO-jeva orodja za monitoring. Ostati v stiku z obiskovalci, ki so nas že obiskali, je močno, ampak neizkoriščeno orodje za izboljšanje destinacijskega brenda, zato ker DMO-ji nimajo pristopa do več tisoč kontaktnih podatkov, ki jih gostje puščajo na recepcijah namestitvenih kapacitet. 6. Vlaganje je prav tako pogosto ponavljajoč se problem za DMO-je, v obsegu finančnih sredstev in njihovi konstantnosti. Tudi finančna sredstva največjih DMO-jev so zanemarljiva v primerjavi s korporacijskimi brendi. Ker DMO-ji nimajo svojih finančnih virov in izdatkov obiskovalcev, morajo nenehno lobirati za javna in zasebna vlaganja. Uspešna kampanja ustvarjanja brenda pogosto vodi do povečanja obsega lokalnih storitev, vendar se to redko prikaže v povečanih sredstvih DMO-ja. Avtor Pike je tako zelo nazorno predstavil težave, ki se pri procesu brendiranja pojavljajo v praksi, o njih pa je le malo zapisanega. To je le nekaj izmed veliko težav, na katere naletimo v procesu brendiranja izbrane destinacije, vendar so le-te mogoče najbolj očitne ali najbolj problematične. Proces brendiranja izbrane destinacije je kompleksna zadeva, ki zahteva različna znanja in veliko odgovornost. Zato je še posebej pomembno, kdo je del projektne skupine pri ustvarjanju novega brenda. 3.3 Destinacijski produkt in brendiranje Gunnov model (1988, str. 357) turističnega sistema označuje destinacijski oziroma turistični produkt kot kompleksno potrošniško izkušnjo, ki izhaja iz procesov, kjer turisti
36 na njihovih potovanjih oziroma obiskih upravljajo potovalne storitve, ki jih nudi destinacija (Aleksič, 2008, str. 12). Murphy in drugi (2000, str. 43–52) pa razširjajo to zamisel še s širšim okoljem (politično, kulturno, družbeno, naravno, tehnološko in ekonomsko okolje), ki vpliva na delovanje turističnega trga (Aleksič, 2008, str. 12). Destinacijski produkt je torej izkušnja, ki jo dobi turist z vtisom nad celotno destinacijo. To vključuje potrošnjo različnih turističnih storitev v povezavi s samim okoljem destinacije. Na spodnji sliki vidimo model, ki nam to prikazuje. Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem Vir: Aleksič, 2008, str. 12 Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) sta zapisala, da je destinacijski brending že tako ali tako kompleksen projekt za zagon in vodenje, z različnimi nivoji poudarjanja destinacij pa vse skupaj postane še bolj kompleksno. Destinacije so geografske lokacije z viri, privlačnostmi in infrastrukturo, ki privlačijo ljudi, da prihajajo in začasno ostanejo
37 na izbrani lokaciji iz zelo različnih razlogov. Generalno gledano je indirektno vplivanje znamk na različnih nivojih povsem pričakovano. Z drugimi besedami, brendiranje operativnih nivojev turizma, kot so hoteli in restavracije, lahko vpliva in je pod vplivom brendiranja na višjih nivojih. Za uspešno brendiranje je torej ključna konstantnost pri brendiranju različnih nivojev. Večja je entiteta, težje je aplicirati principe brendinga in doseči uspeh zaradi kompleksnosti, vključenih v destinacijski produkt. Ko je brending individualnih nivojev konstanten in integriran, je pričakovan rezultat sinergija. Destinacije se glede na razvoj produkta nahajajo v različnih fazah razvoja (Buhalis, 2000, str. 97–116). Temu ustrezno oblikujejo tudi svoje strategije. V začetni fazi razvoja morajo na primer graditi na prepoznavnosti in promociji proizvoda. V kasnejših fazah pa morajo delovati v smeri izboljšanja svojega ugleda pri prenovitvi produkta (Aleksič, 2008, str. 13). Avtorica Kolb (2011, str. 225) o brendiranju pravi, da ko turistični tržniki razvijejo osnovni brend za izbrano destinacijo, bi morda želeli pomisliti na bolj napredne modele brendiranja. Eden izmed najpogosteje uporabljenih modelov brendiranja, ki je tržnikom na voljo, je čustveni brending. Čustveni brending predlaga, da tržniki izgradijo brend okoli specifičnega načina življenja. Čustveni brend za elitne destinacije, ki imajo veliko podpornih storitev, bo verjetno zgrajen okoli čustev, ki so povezane s statusom in luksuzom. Za mesto na robu divjine bi čustveni brending uporabljal besede in slike, da v potencialnih potrošnikih spodbudi avanturistični duh. Ob komuniciranju brenda s čustvi je namen čustvenega brendinga razvoj odnosa s potrošniki, ki so povezani z določenim načinom življenja. Naslednji nov model brendiranja je brending ikone. V tem modelu je brendiranje povzdignjeno na nov nivo, saj model predstavlja idejo grajenja ne samo čustev, ampak celotne identitete okoli brenda. Identiteta brenda ustreza osebam, simbolom ali gibanju, ki je označeno kot pozitivno. Z nakupom produkta turist, vsaj za čas bivanja, razvije identiteto, podobno znamki. Destinacija lahko razvije brend kot ikono s povezovanjem njihovega mesta s posebej izbrano osebo. Cilj projekta brendiranja je vzpostaviti vez med potencialnimi obiskovalci in identiteto izbrane destinacije.
38 Lahko rečemo, da so mesta, ki bi jih lahko poimenovali zmagovalci v brendiranju (primer: London), zelo čustveno privlačna in imajo status zvezdniških mest. Mesta, kot je London, so na zelo visokem nivoju brendiranja izbrane destinacije in so ustvarila močne čustvene povezave s potrošniki. Kot povsod pa imamo tudi v brendiranju poražence. To so mesta, ki niso ustvarila nobenih čustvenih povezav s potrošniki. Obstajajo pa tudi kraji, ki imajo zelo slabe čustvene povezave s potrošniki, ampak imajo visok zvezdniški status, vendar v negativnem smislu. Primer Kolumbije lepo prikazuje, kako stalna negativna poročanja v medijih ustvarijo negativen zvezdniški status in zaradi tega je turisti ne obiskujejo. Avtor Pike (2012, str. 182–184) pa je jasno zapisal, kateri so potencialni ključni faktorji za uspeh v procesu brendiranja izbrane destinacije. Keller (2000) identificira deset karakteristik vseh najmočnejših svetovnih znamk, ki jih lahko tržniki uporabijo v namen identificiranja prednosti in slabosti brenda in njegovih konkurentov:  brend mora potrošnikom ponuditi tiste prednosti, ki si jih potrošniki zares želijo;  brend potrošnikom ostane pomemben;  cenovna politika bazira na potrošnikovem dojemanju vrednosti brenda;  brend je pravilno pozicioniran na trgu in ponuja edinstveno ponudbo;  brend je dosleden;  delovno področje brenda in hierarhija morata biti smiselni;  brend si pomaga in koordinira poln repertoar marketinških aktivnosti;  menedžer brenda razume, kaj brend pomeni potrošnikom;  brend mora imeti ustrezno podporo, ki pa mora biti dolgoročna;  organizacija mora izvajati monitoring virov vrednosti brenda. Avtorica Kolb (2011, str. 227) pa poda še en zanimiv primer, kaj pomeni konkurenca v brendiranju, ko vedno več mest tekmuje za pozornost turistov in brendirajo sebe kot potencialne turistične destinacije. Zaradi vedno večje konkurence na trgu je zelo pomembno za tržnike v turizmu, da ugotovijo, kateri so vzroki negativne slike na trgu in
39 sliko popravijo skozi brendiranje. Če ima mesto negativno sliko za trg, jo mora najprej spremeniti, preden se lahko potrošniki začnejo čustveno navezovati na izbrano destinacijo. Nekateri vzroki, ki lahko povzročajo negativno sliko o mestu, so: velikost, politična situacija, ocena kriminala, zaposlovalni status, percepcija na televiziji, okolje, kulturne zmožnosti in fizični izgled. 3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju Keller (1996) pravi, da je proces globalizacije z uveljavitvijo tržnega mehanizma in liberalizacijo mednarodne trgovine prispeval k dvigu življenjskega standarda v mnogih državah in to je bil vzrok povečanju mednarodnega turističnega prometa. Zaradi tega je nastalo mnogo novih turističnih destinacij in s tem se je povečala konkurenčnost med njimi. Zato se je še povečala potreba po učinkoviti in strateško usmerjeni turistični politiki, ki bi delovala predvsem v smeri čim boljše uporabe obstoječih konkurenčnih prednosti in, če je le možno, tudi ustvarjala nove konkurenčne prednosti (Gomezelj Omerzel, 2005, str. 13). Avtor Sainaghi (2006, str. 1053–1063) o DMO-jih pravi, da v turizmu med seboj tekmujejo destinacije in ne individualna podjetja. To se vidi v naraščajoči konkurenci, tako na nacionalni kot na internacionalni ravni. Vsaka destinacija mora pozicionirati svoje produkte tako, da bo prepoznavna. Turistični produkti narekujejo osebnost destinacije. Razdrobljenost evropskega trga pa je pripomogla k pospešenemu razvoju organizacij, tako imenovanih »destination management organizations« (DMOs). Danes je ključna vloga DMO-jev pomoč lokalnim podjetjem pri vzpostavitvi konkurenčnih prednosti, ki jih ponuja destinacija (Aleksič, 2008, str. 13). Buhalis (2000, str. 97–116) pravi, da je destinacijo težko upravljati zaradi kompleksnosti sodelujočih deležnikov. Upravljanje in trženje destinacije predstavlja izziv prav zaradi veliko deležnikov, ki so vključeni v razvoj in proizvodnjo turističnih ponudnikov (Aleksič, 2008, str. 14).
40 Ana Figureoa (Tourism about, spletni vir) pravi, da vsak DMO uporablja strategijo, ki je primerna glede na njihov finančni načrt in ciljne trge. Prodaja ustvari največ povratnih sredstev za lokalno skupnost v obliki davka. In pogosto so finančni viri DMO-ja nagnjeni v prodajno področje dela. Avtor Pike (2012, str. 66, 67) o sredstvih, s katerimi razpolagajo DMO-ji, zapiše, da destinacijski marketing v dinamičnem okolju zahteva pomembna finančna sredstva in sredstva za upravljanje. Kakorkoli, destinacijski marketing je prevzet s strani organizacij, ki pogosto nimajo nobenih direktnih finančnih interesov v turistični industriji in zato tudi nimajo lastnih prihodkov. Izjeme so mesta, kjer obstaja davek na prenočitve (»davek na posteljo«), kot je Severna Amerika, kjer povečano število obiskov pomeni povečanje sredstev za DMO-je. Sredstva so ključni problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško organizacijo brez lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti do prihodkov od prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov skozi prodajo, zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in prispevkov članov organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih resursov, so le-ti prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev. Pike (2012, str. 69) pa o primerjavi finančnih zmogljivosti različnih DMO-jev zapiše, da lahko primerjamo finančne budžete različnih DMO-jev iz različnih regij na podlagi različnih faktorjev, vključujoč populacijo izbrane destinacije, število prihodov turistov, višino povprečno zapravljenega denarja turista, število komercialnih nastanitev, število davkoplačevalcev. Vsekakor pa bo na odločitev o višini potrebnih sredstev vplivala tudi situacija v lokalnem okolju, vključujoč lokalno politiko, dojemanje turizma s strani lokalnega prebivalstva, fazo, v kateri je izbrana destinacija, ekonomski vpliv turizma glede na ostale industrije, zgodovino DMO-ja in trenutno strukturo.
41 Po avtorju Pikeju (2012, str. 70–75) pa so ključni viri prihodkov za DMO naslednji:  davek na prenočitve (»bed taxes«);  davek na vse storitve v turistični industriji;  plačilo pristojbine s strani članov organizacije (brenda);  komercialne aktivnosti;  kampanje v sodelovanju z ostalimi DMO-ji;  vladna sredstva. Vizija in misija DMO-jev mora biti povezana s krepitvijo dolgoročne konkurenčnosti destinacije. Konkurenčna destinacije je tista, ki združuje profitabilen turizem, učinkovit marketing, atraktivno okolje, pozitivne izkušnje turistov in podporo lokalnega okolja. Zaradi izjemne tekmovalnosti na trgu je vloga DMO-jev prešla iz tržne v bolj upravno. Avtor Pike (2012, str. 99, 100) zapiše vloge DMO-jev v praksi:  razvoj marketinških načrtov;  trženje regije;  konvencija lokacije;  turistično informacijski centri;  rezervacijski sistemi;  informacije o virih;  koordinacijski marketing;  statistično spremljanje;  promocija dogodkov. Dejansko lahko vlogo DMO-jev razdelimo tudi v dve skupini, ena je upravna, druga pa tržna.
42 Presenza in drugi (2005) izpostavijo pet primarnih funkcij DMO-ja:  »gospodarski ustroj«, ki proizvaja prihodek, zaposlenost in davke; vse to pa prispeva k večji pestrosti lokalnega gospodarstva;  »tržniki skupnosti«, ki izbirajo najbolj primerno celostno podobo destinacije in atrakcij;  »usklajevalec industrije«, ki spodbuja manjšo razdrobljenost industrije, da si bodo lahko vsi čim lažje delili koristi od turizma;  »navidezno javni zastopnik«, ki legalizira industrijo in ščiti posamezne obiskovalce in obiskovalce v skupini;  »graditelj ponosa skupnosti«, ki izboljšuje kvaliteto življenja v skupnosti (Aleksič, 2008, str. 17). Avtor Zagoda (2005) pa je zapisal, da je glavna naloga destinacijske management organizacije pospeševanje turizma v območju skozi:  tržno komuniciranje;  management tržnih organizacijskih struktur;  razvoj in skrb za brend, celostno podobo in identiteto;  ponudbeno koordinacijo in vzpodbujanje zanimivih kooperacij;  zastopanje interesov turističnega območja, nosilcev turističnega produkta ter sodelujočih v odnosu do političnih struktur (Aleksič, 2008, str. 18). Avtor Pike (2012, str. 100) pa o vlogi DMO-jev še pove: »Vsak DMO mora pokazati proaktiven interes v podpori virom na izbrani destinaciji, to pa vključuje socialne, kulturne in okoljske dimenzije. V tej nameri morajo ločiti vire, ki so obnovljivi (primer: ribolov) in vire, ki so neobnovljivi (primer: razstava umetnin). Doseganje konkurenčnosti na trgu zahteva pogled, ki je širši le od prodaje in marketinga. Potreben je socialni marketinški pristop, filozofija, pri kateri vse odločitve sprejemamo glede na potrošnike in želje lokalnega okolja. V teoriji se sliši lepo, vendar je v praksi to zelo težko izvedljivo.«
43 Vloga DMO-jev v samem procesu vzpostavljanja nove znamke na izbrani destinaciji, kot tudi v nadzorovanju in pomoči deležnikom v kasnejših fazah, je zelo velika. Predvsem pomembno je, da DMO, kot organizacija na izbrani destinaciji, vzpostavlja in ohranja dobre odnose s turističnimi deležniki, s katerimi na podlagi zahtev trga sprejema odločitve, ki jih določajo aktualni trendi v turizmu. Prav tako pa so DMO-ji pomembni z vidika ohranjanja stika z realnostjo, predvsem s strani turističnih deležnikov, kjer se lahko hitro zgodi, da deležniki že po manjših uspehih začnejo letati previsoko. Predvsem se to dogaja v manjših destinacijah, kjer lahko relativno majhno povečanje števila turistov občutno vpliva na povečanje prihodkov od turizma. 3.5 Ciljni trgi znamke Aaker (1998, str. 78) o ciljnih trgih izbrane destinacije zapiše, da mora analiza trga temeljiti tako na analizi potrošnikov kot na analizi konkurence, da bi lahko sprejeli strateške odločitve in ugotovili dinamičnost trga. Eden izmed primarnih ciljev analize trga je določiti privlačnost izbrane destinacije za sedanje in potencialne turiste. Privlačnost trga, lahko rečemo tudi potencial trga, pa je ocenjen glede na dolgoročne uspehe deležnikov brenda, ki so pomembna informacija pri odločanju za investicije. Vključeni morajo biti vsi deležniki. Vsekakor pa je potrebno vedeti, da pojavljanje na atraktivnem trgu ne garantira uspeha vsem konkurentom. Ali je trg primeren za naš brend ali ne, je kompleksno vprašanje, odvisno ne samo od privlačnosti trga, ampak tudi od tega, kakšne so naše dobre in slabe lastnosti glede na konkurenco. Avtorica Kolb (2011, str. 102, 103) pa o ciljnih trgih pravi, da sedaj, ko tržniki razumejo, kaj njihova destinacija ponuja potencialnim turistom, bodo mogoče že takoj začeli s promocijo. V entuzijazmu, promovirati izbrano destinacijo kot turistično destinacijo, tisti, ki so odgovorni za marketinške načrte že razmišljajo o tem, da potencialni turisti že nestrpno čakajo, da bodo obiskali izbrano destinacijo. Ta zaključek je povsem razumljiv, kajti vsak verjame, da je prav njihova destinacija najboljša. Kakorkoli, ker je promocija precej draga, bi morali tržniki seveda vabiti vse potencialne turiste, a promovirati zgolj na izbranih ciljnih trgih. Zaradi omejenega števila osebja in finančnih
44 sredstev, ki so tržnikom na voljo, je edino smiselno, da mesto promovirajo potencialnim turistom, ki jih lahko motivirajo za obisk. Proces izbire potencialnih turistov, ki se bodo verjetno odzvali se imenuje segmentacija in ciljanje. Segmentacija turistov v segmente, ki bazirajo na podobnih karakteristikah. Ciljanje pa izbira med različnimi segmenti, izbere enega ali več le-teh, ki se bodo najverjetneje pozitivno odzvali na promocijska sporočila izbrane destinacije in njenih prednosti. Proces segmentacije in ciljanja ni namenjen temu, da bi odgnali ostale turiste od obiska. Namesto tega je proces uporabljen za plasiranje promocijskih sporočil o prednostih izbrane destinacije tistim, ki jih bomo najlažje motivirali, da nas obiščejo. Avtor Pike (2012, str. 248, 250) pa je o ciljnih trgih zapisal, da ima pozicioniranje svoje korenine v teoriji segmentacije. Prva naloga razvoja profitabilnih odnosov s potrošniki je identifikacija ciljnega trga. DMO marketinški pristop je podoben generalno sprejeti definicije marketinške orientacije. Marketinška orientacije je definirana kot filozofija, ki prepoznava doseganje ciljev organizacije in zahteva razumevanje potreb in zahtev ciljnega trga in dostavljanju zadovoljstva bolj uspešno od konkurence. S tako orientacijo so vse odločitve sprejete z zavedanjem potreb potrošnika. Večina DMO-jev nima kontrole nad turističnimi uslugami, ki jih predstavljajo in namenjajo zelo malo sredstev za razvoj novih turističnih produktov, ki bi ustrezali izbranem segmentu potrošnikov. Tako marketinški proces ni samo ustvarjanje produktov, ki jih trg potrebuje, ampak je iskanje trgov, ki bodo potencialno zainteresirani za trenutne produkte destinacije in potem ustvarjanje zanimive ponudbe. Identifikacija segmentov trga, ki bi lahko imeli potencialen interes za produkte izbrane destinacije, je ključna naloga DMO-jev. Segmentacija je lahko izvajana v smislu a priori, ki omeni, da so kriteriji za ločevanje trgov že poznani. Lahko pa se izvaja v smislu posteriori, kjer pa predhodno znanje ne obstaja.
45 Aaker (1998, str. 79) meni, da je potrebno analizo trga izvajati po naslednjih dimenzijah:  dejanska in potencialna velikost ciljnega trga;  rast trga;  profitabilnost trga;  stroškovna struktura;  distribucijski sistemi;  trendi in razvoj;  ključni faktorji za uspeh. Avtorica Kolb (2011, str. 109) omenja različne metode segmentiranja, ki so prikazane v spodnji tabeli: Tabela 1: Različne metode segmentiranja Metoda Opis Primer Geografska Lokalno, regionalno, nacionalno, globalno Regionalni proti nacionalnim obiskovalcem Demografska Spol, etnična pripadnost, starost, zaslužek, poklic Samske ženske iz Azije, stare med 22-35 let, letni zaslužek nad 75.000 $ Psihografska Vrednote, življenjski stil, družbeni status Neodvisen, avanturistični popotnik, ki ga zanimajo zimski športi Uporabna Poslovni popotniki, obiskovanje družin, ipd. Poslovni popotniki, ki želijo dodatne aktivnosti ob obisku izbrane destinacije Vir: Kolb, 2011, str. 109 Avtorica Kolb (2011, str. 109) o izbiri metode segmentiranja zapiše, da je verjetnost uspeha v doseganju želenega trga s promocijskimi sporočili povečana, če je izbrani segment lahko identificirati, opis izbranega segmenta pa mora biti kar se da specifičen. Ko je sporočilo oblikovano, moramo izbrati primeren medij za komunikacijo. Če je opis segmenta preveč ohlapen, je lahko izbira medija, ki bo segment dosegal, zelo težka. V vednost, tudi če tržniki najdejo segment, ki je zainteresiran za obisk, mora biti le-ta dovolj velik, da upraviči stroške, ki nastanejo pri razvoju in plasiranju promocijskega sporočila.
46 3.6 Distribucija znamke Avtor Pike (2012, str. 278, 279) je o distribuciji znamke v turizmu zapisal, da je pogoj, da pripeljemo produkt do točke, ko se začne prodaja, da se distribucija nanaša na turistične rezervacijske sisteme. Distribucijski kanali posredno v turistične storitve vključujejo tudi potovalne grosiste, turistične agencije in letalske družbe. Posredniki pogosto predstavljajo najbolj učinkovita sredstva za doseganje potencialnih potrošnikov, ampak so hkrati tudi najdražji z vidika operativnih stroškov. Delež za posrednike predstavlja stroške distribucije. Razen upravljanja z lokalnimi TIC-i večina DMO-jev prepušča rezervacijske sisteme privatnemu sektorju. DMO-ji so se odmaknili od grosističnega poslovanja, da se lahko bolj učinkovito osredotočajo na trženje destinacije. Ker je včasih težko oceniti uspešnost investicije, predvsem ko pobuda prihaja s strani DMO-jev, so pri distribuciji znamke pomemben del zgodbe skupna vlaganja DMO-jev in posrednikov. Spodnja tabela prikazuje pozitivne in negativne učinke skupnih vlaganj (Pike, 2012, str. 280):
47 Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj Pozitivno Negativno  Možnost merjenja rezultatov.  Možnost ustvarjanja budžeta in nadzorovanja stroškov.  Možnost izbire pravega dobavitelja, ki obogati marketinški program z unikatnim produktom.  Izbira grosista, čigar sistem je jasen in jedrnat.  Možnost vzvoda za kampanjo, z povečanjem virov s prispevkom dobaviteljev, letalske družbe, grosistov in potovalnih agencij.  Pogajanje o navlaki, ki je na voljo potrošnikom na straneh turističnih agencij.  Izbira pravega grosista in dobavitelja – oba morata imeti dobre poslovne kontakte.  Upravljanje o kompromisih z veliko partnerji projekta, predvsem v produkciji tiskanih materialov.  Ohranjanje destinacijskega produkta skozi daljše časovne obdobje, recimo vsaj tri leta, da ima čas za ustalitev na trgu. Vir: Pike, 2012, str. 180 Avtorica Kolb (2011, str. 259, 260) pa o distribuciji pravi, da ima vsaka komponenta promocijskega oglaševalnega mix-a, odnosi z javnostjo, pospeševalci prodaje, osebna prodaja in direktni marketing, svoj unikaten namen. Za primer: cilj oglaševanja je ustvariti zavedanje o znamki s pomočjo komuniciranja s splošnim sporočilom o atrakcijah in prednostih, preko raznih tiskanih in predvajanih medijev. Cilj odnosov z javnostjo je ohranjati pozitivno sliko o podjetju in brendu skozi komunikacijo preko medijev. Pospeševalci prodaje imajo prav tako poseben namen: prestaviti morajo potrošnika od zavedanja o produktu do dejanskega nakupa. UNWTO (2012, str. 72, 73) nam predstavi klasičen distribucijski model in zapiše: »Kot je vidno iz spodnje tabele, tradicionalni distribucijski sistem temelji na mreži kanalov, vključujoč:  direktni kanal, ki povezuje potrošnika z virom/dobaviteljem;  vloga kanala, ki omogoča vse skupaj, pripada DMO-ju, ta pa prenaša informacije o produktu preko brošur, informacijskih pisarn, spletnih strani, ipd.;  posredniki, vključno z turističnimi agenti, grosističnimi tour operatorji in posredniki, ki se ukvarjajo z vhodnim turizmom;  namembna tehnologija distribucijskih sistemov.«
48 Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model Vir: UNWTO, 2012, str. 73 Potem pa UNWTO (2012, str. 73) govori še o razvijajočem se distribucijskem modelu, kjer pa ima veliko vlogo mednarodni splet. Razvoj interneta je, kot deljenje elektronskih informacij in transakcijski kanal, v distribucijo prinesel velike spremembe, saj vsem igralcem omogoča dostop do integriranih informacij distribucijskih platform. Potrošniki, vsaj v večini, imajo dostop do velikega nabora informacij in rezervacijskih kanalov. To vsekakor predstavlja izziv za posrednike, da dokažejo vrednost, ki jo lahko omogočijo.
49 Slika 15: Razvijajoč distribucijski model Vir: UNWTO, 2012, str. 73 Avtor Pike (2012, str. 281-285) pa navaja še ostale načine, s katerimi si lahko pomagamo do bolj uspešne distribucije:  obiskovanje turističnih sejmov in ostalih dogodkov;  izmenjevanje informacij z ostalimi turističnimi znamkami in deležniki;  strokovna izobraževanja za prodajo.
50 4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA 4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja PRIHODI TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015 Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira prihode turistov kot: »Prihodi turistov v nastanitvenih objektih so opredeljeni s številom oseb, ki prispejo v nastanitveni objekt in se tam prijavijo. Upoštevajo se vse osebe ne glede na starost (torej tudi otroci, za katere so prenočitve brezplačne).« Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Občuten porast števila prihodov tujih turistov;  stagnacija na nivoju prihoda domačih turistov. 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Skupaj Tuji Domači
51 PRENOČITVE TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015 Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira, da se za prenočitev upošteva vsaka noč, ki jo turist dejansko preživi v nastanitvenem objektu (prespi ali se tam le zadržuje) ali ko je tam le prijavljen (njegova fizična navzočnost ni nujna). Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Podoben trend, kot pri prihodih turistov. 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Skupaj Tuji Domači
52 POVPREČNI IZDATKI NA TURISTA NA PRENOČITEV GLEDE NA STAROST ZA OBDOBJE MED 2012-2015 (v €) Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Pričakovano ima največje izdatke delovno-aktivna skupina turistov;  drastičnih sprememb v obdobju zadnjih 4 let ni opaziti. Kvantitativni podatki turizma v Republiki Sloveniji za leto 2015:  126.809 ležišč;  10,3 milijona nočitev (3,7 domačih/6,6 tujih);  2,7 milijona tujih turistov;  Povprečna doba bivanja je bila 2,6 dni;  Rast prihoda turistov glede na leto 2014 je bila 12 %;  Turizem je zaposloval 13,0 % vseh zaposlenih;  Turizem je k BDP-ju prispeval 13,0 %;  Tuji turisti so ustvarili 12,3 % več prihodov in 8,6 % več nočitev, kot leta 2014;  Povečanje števila turističnih prenočitev glede na leto 2014 je 7,8 %;  Indeks konkurenčnosti nas postavlja na 39. mesto izmed 141 držav. 0 10 20 30 40 50 60 70 2012 2013 2014 2015 65+ let 45-64 let 25-44 let 15-24 let
53 Poskusi brendiranja v Republiki Sloveniji počasi kažejo sadove vloženega dela, vendar se je potrebno zavedati, da je proces brendiranja izbrane destinacije dolgoročen projekt, ki prve prave rezultate pokaže šele v roku 3-4 let. Priložnosti za uvajanje novih brendov, je veliko, vprašanje pa je interes turističnih deležnikov in lokalnih skupnosti. Žal kvantitativnih podatkov učinkov brendiranja ne moremo pridobiti, saj je stvar pri nas šele v razvoju, lahko pa trdimo, da uspešno brendiranje izbranih destinacij sigurno vpliva na povečanje prihoda turistov. 4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja V strategiji razvoja slovenskega turizma 2012–2016 (v nadaljevanju SRST) so zapisali: »V letu 2011 smo se velikokrat ozrli v preteklost naše mlade države. Proslavili smo dvajsetletnico njenega obstoja, se malce ponosno potrkali po prsih, a tudi opozorili, da je Slovenija še daleč od idealne umeščenosti na evropskem in svetovnem političnem, gospodarskem in turističnem zemljevidu. Je beseda »idealno« sploh na mestu? Ne sproža mogoče preveč pričakovanj, celo utopičnih? Ne, kar prav je, da jo uporabimo. Idealnega stanja verjetno nikoli ne bomo dosegli, a vedno je boljše, da si prizadevamo za visoke cilje, kot pa da smo zadovoljni s sivo povprečnostjo. Slovenija in slovenski turizem s svojimi bogatimi zakladi naravne in kulturne dediščine si namreč zaslužita mnogo več kot to.« Gospod Zdravko Počivalšek (SRST, str. 5), takratni predsednik gostinske zbornice, današnji minister za gospodarstvo, pa je dejal, da strategija razvoja slovenskega turizma zastavlja dobre cilje in ustrezne ukrepe, ki bodo omogočili smotrn in usklajen razvoj turizma v naslednjem srednjeročnem obdobju. Verjamemo, da lahko panogi turizma, ki ima poseben narodno-gospodarski pomen, zagotovimo razvoj, ki bo prispeval k blaginji Slovenije, predvsem z večjo prodajo na tujih trgih. Strategija je celovita in upošteva vse resorje, katerih politike in aktivnosti omogočajo uspešen razvoj turizma. Odgovornost je na nas vseh: politiki, gospodarstvu in društvenem sektorju. Le skupaj bomo dosegli hitrejšo rast turističnega prometa in izvoza, odpiranje na tisoče novih delovnih mest pa tudi multiplikativne razvojne učinke na številne druge dejavnosti: od prometa in kmetijstva, športa in kulture, gradbeništva in proizvodnje
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo
Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo

Recommended

Learning How to Learn
Learning How to LearnLearning How to Learn
Learning How to LearnNitten Bbinhhani
 
2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by Hubspot2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by HubspotMarius Sescu
 
Everything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTEverything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTExpeed Software
 
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsProduct Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsPixeldarts
 
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthHow Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthThinkNow
 
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfAI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfmarketingartwork
 
Skeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Technologies
 
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 

Recommended

Learning How to Learn
Learning How to LearnLearning How to Learn
Learning How to LearnNitten Bbinhhani
 
2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by Hubspot2024 State of Marketing Report – by Hubspot
2024 State of Marketing Report – by HubspotMarius Sescu
 
Everything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTEverything You Need To Know About ChatGPT
Everything You Need To Know About ChatGPTExpeed Software
 
Product Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsProduct Design Trends in 2024 | Teenage Engineerings
Product Design Trends in 2024 | Teenage EngineeringsPixeldarts
 
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthHow Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental Health
How Race, Age and Gender Shape Attitudes Towards Mental HealthThinkNow
 
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfAI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdf
AI Trends in Creative Operations 2024 by Artwork Flow.pdfmarketingartwork
 
Skeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Culture Code
Skeleton Culture CodeSkeleton Technologies
 
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024
PEPSICO Presentation to CAGNY Conference Feb 2024Neil Kimberley
 
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations Rajiv Jayarajah, MAppComm, ACC
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data ScienceChristy Abraham Joy
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at WorkGetSmarter
 
ChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesAlireza Esmikhani
 
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesMore than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesProject for Public Spaces & National Center for Biking and Walking
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...DevGAMM Conference
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationErica Santiago
 
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellGood Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellSaba Software
 

More Related Content

Featured

Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)contently
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024Albert Qian
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at WorkGetSmarter
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...DevGAMM Conference
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationErica Santiago
 
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellGood Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellSaba Software
 

Featured (20)

Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
Content Methodology: A Best Practices Report (Webinar)
 
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
How to Prepare For a Successful Job Search for 2024
 
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data Science
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesTime Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity - Best Practices
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project management
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work
 
ChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slides
 
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesMore than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy Presentation
 
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellGood Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
 

Brendiranje turistične destinacije Posavje - Marko Ogorelc - Diplomsko delo

  • 1. UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Marko Ogorelc BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE diplomsko delo univerzitetnega študija Brežice, september 2016
  • 2. UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA TURIZEM Marko Ogorelc BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE - POSAVJE diplomsko delo univerzitetnega študija mentor: doc. dr. Koščak Marko somentorica: asist. Rosi Maja Brežice, september 2016
  • 3. IZJAVA O AVTORSTVU diplomskega dela Spodaj podpisani Marko Ogorelc, študent Fakultete za turizem Brežice Univerze v Mariboru, univerzitetnega študijskega programa turizem, z vpisno številko T1001653, sem avtor diplomskega dela z naslovom: Brendiranje turistične destinacije - Posavje. S svojim podpisom zagotavljam da: • je predloženo delo rezultat izključno mojega lastnega raziskovalnega dela; • sem poskrbel/a, da so dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric, ki jih uporabljam v diplomskem delu, navedena oz. citirana v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem poskrbel/a, da so vsa dela in mnenja drugih avtorjev oz. avtoric navedena v seznamu virov, ki je sestavni del diplomskega dela in je zapisan v skladu z navodili Fakultete za turizem Univerze v Mariboru; • sem pridobil/a vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v diplomsko delo in sem to tudi jasno zapisal/a v diplomskem delu; • se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del, bodisi v obliki citata, bodisi v obliki skoraj dobesednega parafraziranja, bodisi v grafični obliki, s katerim so tuje misli oz. ideje predstavljene kot moje lastne – kaznivo po zakonu (Zakon o avtorskih in sorodnih pravicah, Uradni list RS št. 21/95), prekršek pa podleže tudi ukrepom Fakultete za turizem Univerze v Mariboru v skladu z njenimi pravili; • se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na Fakulteti za turizem Univerze v Mariboru. V Brežicah, dne _ Podpis avtorja/ice: __________________________________
  • 4. ZAHVALA Velika zahvala gre v prvi vrsti mojem mentorju doc. dr. Marku Koščaku in somentorici asist. Maji Rosi, ki sta mi s svojimi nasveti in usmeritvami pomagala pri izdelavi diplomskega dela. Rad bi se zahvalil tudi vsem, ki so sodelovali v raziskavi. Zadnji, ampak vsekakor ne najmanj pomembni, pa so vsi moji najbližji in prijatelji, ki so mi stali ob strani v dobrem in slabem in brez njih ti dosežki nikakor ne bi bili možni.
  • 5. BRENDIRANJE TURISTIČNE DESTINACIJE POSAVJE Diplomsko delo je smiselno razdeljeno v dva sklopa, prvi del je teoretični, drugi pa raziskovalni. V prvem delu smo opisovali osnove turističnih znamk in destinacijskega brendinga. Opisali smo tudi organizacijski sistem delovanja turistične destinacije v sklopu turistične znamke oz. brenda. V sklopu smo podali tudi svoje kritično mnenje in predloge, glede na izbrano temo. V nadaljevanju smo z vidika brendiranja kvalitativno in kvantitativno ocenili stanje slovenskega turizma. V zadnjem delu pa smo izvedli raziskavo, tako med zainteresirano javnostjo kot tudi turističnimi deležniki na izbrani destinaciji. Raziskavo smo izvedli s pomočjo anket in polstrukturiranih intervjujev. Rezultate raziskave smo analizirali in grafično predstavili. Na koncu diplomskega dela pa smo podali še smernice, ki bi jih izbrana destinacija morala upoštevati, ko bi se lotili projekta ustvarjanja turistične znamke. Ključne besede: destinacijski management, turistična znamka, destinacijski brending, turistična destinacija, brendiranje BRANDING OF TOURIST DESTINATION POSAVJE The diploma thesis consists of two parts: the first one is theoretical and the second one is research. The first part introduces bases of tourism brands and destination branding. We also introduce organization system of tourism destination under the tourism brand. We also gave our critical opinion and suggestions on selected topics. Below we quantitatively and qualitatively rated Slovenian tourism from the prespective of branding. In the second part we conducted a research between the public and tourism stakeholders in the chosen destination. The research was conducted with survey and interviews. Results of the research were analyzed and presented graphically. At the end of the diploma thesis there are guidelines, which chosen destination should consider in the process of making new tourist brand. Key Words: destination management, tourism brand, destination branding, tourist destination, branding UDK: 338.48(497.4Posavje):658.626(043.2)
  • 6. v KAZALO UVOD ................................................................................................................................1 Opis problema...............................................................................................................1 Namen in cilje raziskave................................................................................................2 Hipoteze ali raziskovalna vprašanja ..............................................................................2 Predpostavke in omejitve raziskave..............................................................................3 Metode raziskovanja.....................................................................................................3 1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA..............................................................................4 1.1 Pojem brendiranje...................................................................................................4 1.2 Pojem turistični deležnik.........................................................................................6 1.3 Pojem turistični produkt .........................................................................................8 2 BRENDIRANJE DESTINACIJE ........................................ Error! Bookmark not defined. 2.1 Brendiranje............................................................................................................11 2.2 Elementi brendiranja.............................................................................................16 2.3 Model brendiranja ................................................................................................17 2.4 Uspešne znamke ...................................................................................................22 2.5 Identiteta znamke .................................................................................................28 3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST..............................................31 3.1 Opredelitev destinacije .........................................................................................31 3.2 Destinacijski brending ...........................................................................................32 3.3 Destinacijski produkt in brendiranje.....................................................................33 3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju...............................39 3.5 Ciljni trgi znamke...................................................................................................39 3.6 Distribucija znamke...............................................................................................45 4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA ..........................................................50 4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja ..................................50 4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja .....................53 5 RAZISKOVALNI DEL.......................................................................................................57 5.1 Način zbiranja podatkov in opis vzorca.................................................................57 5.2 Analiza rezultatov..................................................................................................58 5.2.1 Anketni vprašalnik ..........................................................................................58
  • 7. vi 5.2.2 Polstrukturirani intervjuji ...............................................................................66 5.3 Ovrednotenje tez ..................................................................................................66 6 SMERNICE ZA USTVARJANJE TURISTIČNE ZNAMKE NA IZBRANI DESTINACIJI – POSAVJE..........................................................................................................................74 7 ZAKLJUČEK....................................................................................................................81 LITERATURA IN VIRI.........................................................................................................84 PRILOGE ............................................................................................................................. i KAZALO SLIK Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma ................................................................6 Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni ....................................................................8 Slika 3: Poznavanje znamke ............................................................................................12 Slika 4: USP različnih držav..............................................................................................15 Slika 5: Piramida brenda .................................................................................................17 Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja ......................................................................17 Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke.......................................................18 Slika 8: Temporalov model brendiranja..........................................................................19 Slika 9: Dve komponenti brenda.....................................................................................20 Slika 10: Model brendiranja po UNWTO ........................................................................21 Slika 11: Kompleksen model brendiranja .......................................................................22 Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk....................................................24 Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem...............................................36 Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model ....................................................48 Slika 15: Razvijajoč distribucijski model..........................................................................49 Slika 16: Sestavine identitete znamke Slovenije.............................................................55 KAZALO TABEL Tabela 1: Različne metode segmentiranja......................................................................45 Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj...................................................47
  • 8. vii KAZALO GRAFIKONOV Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 .................................................50 Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 ...........................................51 Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015.......52 Grafikon 4: Starost anketirancev ....................................................................................58 Grafikon 5: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ste se do sedaj že srečali s pojmom turistična znamka oz. brend?«.........................................................................59 Grafikon 6: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste že slišali za primer turistične znamke v Republiki Sloveniji?«.......................................................................59 Grafikon 7: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Za kateri primer turistične znamke v RS ste že slišali?« ............................................................................................60 Grafikon 8: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ali ste kadarkoli slišali za turistično znamko Posavje oz. videli promocijski material v kakršnikoli obliki?« ..........61 Grafikon 9: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Ocenite kako prepoznavna je izbrana destinacija – Posavje, kot turistična znamka v tem trenutku.«.....................62 Grafikon 10: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Katera sta po Vašem mnenju glavna razloga, da izbrana destinacija – Posavje, tega orodja še nima?«.........63 Grafikon 11: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi vzpostavitev nove turistične znamke na izbrani destinaciji – Posavje, pozitivno vplivala na razvoj destinacije v prihodnosti?«.............................................................................64 Grafikon 12: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »Menite, da bi bila izbrana destinacija – Posavje, bolj uspešna (iz vidika turizma), če bi se na turističnem trgu predstavljala pod skupno znamko?« ..............................................................................65 Grafikon 13: Grafični prikaz rezultatov ankete na vprašanje: »V kolikšni meri podpirate ustvarjanje turistične znamke – Posavje, v prihodnosti?« .............................................66
  • 9. viii SEZNAM KRATIC FT – Fakulteta za turizem SURS – Statistični urad Republike Slovenije UNWTO – Svetovna turistična organizacija USP – Unikatni prodajni predlog (Unique Selling Proposition) RS – Republika Slovenija DMO – Destinacijska management organizacija SRTS – Strategija razvoja slovenskega turizma AMA – American Marketing Association
  • 10. 1 UVOD Opis problema Avtor Steven Pike (2012, str. 174) pravi: »Danes imajo potrošniki v turizmu na voljo več izbire med turističnimi destinacijami kot kadarkoli poprej. Vendar pa imajo tudi precej manj časa za odločanje in načrtovanje poti. Zato torej je turistična znamka, ki lahko dodatno prepriča in pomaga pri izbiri in odločitvi, zmanjša tveganje pri nakupu in izpolni vsa pričakovanja turista, praktično neprecenljiva.« Prvič se brendiranje v turizmu v literaturi omenja nekje 50, 60 let nazaj. Področje je danes teoretično precej dobro raziskano. Na globalni ravni je vsekakor veliko primerov dobrih praks, na nacionalnem nivoju pa malce manj. Primerov dobrih praks v Sloveniji ni prav veliko, saj se brendiranje uveljavlja šele v zadnjih letih. V diplomskem delu se bomo torej osredotočili na brendiranje destinacije Posavje. Na nivoju destinacije bomo opravili raziskavo, s pomočjo katere bomo skušali ugotoviti razumevanje in pripravljenost turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke v njihovem okolju. Skušali bomo predlagati korake za uspešno brendiranje destinacije, na temelju obstoječih turističnih produktov, s pomočjo katerih bi lahko v Posavju oblikovali novo turistično blagovno znamko. Tako bi izbrana destinacija – Posavje – na podlagi izdelane diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima. Tako bi destinacija pridobila na prepoznavnosti, hkrati pa bi turistom ponujala nekaj novega in atraktivnega. Destinacija bi se tako preko znamke lažje promovirala, s kakovostnim integralnim turističnim produktom pa verjetno tudi bolje prodajala na turističnem trgu. Prednosti izbranega problema, ki se ga bomo lotili v diplomskem delu, pa so: trenutna slaba raziskanost le-tega, pomembnost rezultatov raziskave zaradi možnosti kasnejšega apliciranja v okolje in osebna motivacija v smislu uporabe svojega znanja in idej, za izboljšanje trenutne situacije v lokalnem okolju. Vsekakor je izbran problem funkcionalno povezan z znanstvenim področjem in je hkrati zelo aktualen.
  • 11. 2 Namen in cilje raziskave Cilji diplomskega dela so raziskati okolje in deležnike na področju turizma, predlagati korake za uspešno brendiranje in nato ustvarjanje turistične znamke. Znamka mora predvsem povezovati različne turistične deležnike, ki bi se naj z njo identificirali in jo tudi optimalno uporabljali. Predvsem pa je zelo pomembno, da z izoblikovanjem turistične znamke povežemo turistične deležnike na določenem območju in jim omogočimo pogoje ter orodja za še boljši razvoj v prihodnosti. Namen naloge pa je reševanje trenutnega praktičnega problema v menedžmentu turistične destinacije Posavje. Tako bi izbrana destinacija – Posavje ─ na podlagi izdelane diplomske naloge lahko dobila dodaten pogled in predlog za novo znamko, preko katere bi potekala bolj učinkovita prodaja in trženje turističnih deležnikov na izbranem območju, tega pa izbrana destinacija, po naših informacijah in vedenju, v tem trenutku nima. Hipoteze ali raziskovalna vprašanja 1. Turistična destinacija Posavje je kot blagovna znamka slabo prepoznavna Ocenjujemo, da je izbrana destinacija kot blagovna znamka slabo prepoznavna. Z anketo, ki jo bomo izvedli med laično javnostjo (tako obiskovalci kot prebivalci lokalnega okolja), pa bomo skušali hipotezo potrditi ali ovreči. Z anketo, ki jo bomo izvedli, bomo skušali pridobiti še mnenje zainteresirane javnosti o možnem ustvarjanju turistične blagovne znamke. Tako bomo sodelujoče spraševali po mnenju o sedanjem stanju in njihovem stališču glede možnosti vzpostavitve znamke v prihodnosti, na izbrani destinaciji. 2. Ali so turistični deležniki na izbrani destinaciji prepričani tako o potrebi, kot tudi pripravljeni na ustvarjanje novega brenda? S pomočjo polstrukturiranih intervjujev, ki jih bomo izvedli med ponudniki turističnih storitev na izbrani destinaciji, bomo najprej skušali ugotoviti, kakšno je mnenje slednjih o možnostih ustvarjanja nove turistične znamke, v drugi fazi pa bomo ugotavljali, na kakšen način (pod katerimi pogoji) bi bili deležniki pripravljeni sodelovati. Vsekakor je iz vidika brendiranja za vzpostavitev znamke ključno sodelovanje turističnih deležnikov,
  • 12. 3 ki predstavljajo pomemben del tako pri pripravi kot pri delovanju brenda. Ti dve vprašanji sta z vidika ponudnikov storitev ključnega pomena, ko govorimo o pripravi turistične znamke na katerikoli izbrani destinaciji. Prav tako velja omeniti, da bi zaradi vzpostavitve brenda DMO lažje nadzoroval različne deležnike in bolj učinkovito upravljal z destinacijo kot celoto. Kvaliteten brend bi preprečil podvajanje napora pri informiranju, promociji in prodaji tako destinacije kot posameznih deležnikov. Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da bomo imeli pri izdelavi diplomskega dela dovolj gradiva iz izbranih knjižnih virov, ki so tesno povezani z ustvarjanjem znamke. Prav tako predpostavljamo, da bomo z raziskavo pridobil aktualne podatke. Posebnih omejitev pri izdelavi diplomskega dela ne vidimo, manjša težava pa bi lahko nastala v primeru, da turistični deležniki ne bi želeli biti del raziskave. Metode raziskovanja V diplomskem delu bomo pridobivali podatke tako iz primarnih kot iz sekundarnih virov. Sekundarni viri bodo izbrana knjižna dela, primarne vire pa bo predstavljala raziskava in vse ostale informacije, ki jih bomo pridobili iz okolja s pomočjo raziskave. Raziskava bo potekala v obliki individualnih anket ali krajših polstrukturiranih intervjujev, s pomočjo katerih bomo skušali ugotoviti pripravljenost turističnih deležnikov na ustvarjanje nove turistične znamke, prav tako pa nas bo zanimalo, ali jih zanima povezovanje in skupno delovanje na turističnem trgu. Vzorec bo obsegal vsaj 15 turističnih deležnikov z izbrane destinacije. Vzporedno pa bomo opravili tudi raziskavo med obiskovalci, da vidimo, kakšno je o tem mnenje javnosti. Vzorec bo obsegal cca. 100 ljudi. Uporabljali bomo tako kvalitativne kot kvantitativne podatke. Ko bomo vse podatke zbrali, jih bomo statistično obdelali, izdelali grafikone, jih analizirali in podali svoje mnenje.
  • 13. 4 1 TEORETIČNI UVOD IN IZHODIŠČA Brendiranje je v zadnjih desetletjih pridobilo na veljavi v turistični industriji, ker kot orodje omogoča bolj učinkovito, organizirano, nadzorovano in sistematično delo na izbrani destinaciji. Brend oz. znamka izbrano destinacijo poveže in s tem omogoča bolj homogeno delovanje turističnih deležnikov. Homogeno delovanje deležnikov na izbrani destinaciji pa zagotavlja hitrejši in kvalitetnejši razvoj storitev in infrastrukture. Ravno to pa je tisto, kar brendiranje v sklopu turizma postavlja zelo visoko na lestvico »must have«. Sam razvoj destinacije vpliva tudi na nastajanje novih turističnih deležnikov, ki kot konkurenca prinašajo še eno pozitivno dimenzijo, ki jo povzroči brendiranje. Ne smemo pa zanemariti tudi tega, da ob vzpostavitvi brenda ne prihaja več do podvajanja napora predvsem pri promociji in prodaji. Promocija in prodaja pa sta v večini primerov zelo šibka točka predvsem manjših turističnih deležnikov, ki ne razpolagajo z veliko sredstvi. Velja pa omeniti še eno pozitivno lastnost brendiranja, ki pa je strateško sledenje skupnim ciljem. Tako je zgoraj omenjeno homogeno okolje med turističnimi deležniki še pravilno usmerjeno s strani strokovnih kadrov in hitreje dosega boljše poslovne rezultate. V teoretičnem delu se bodo pojavljali tudi novi pojmi: brendiranje, brend, DMO, USP, imidž znamke, zavedanje znamke, razvoj znamke, načrtovanje znamke, udejanjanje znamke, vidnost znamke, slika znamke ipd. Vse pojme bomo sproti pojasnili, vendar pa so ti pojmi ključni za evalvacijo raziskovalnega dela, ko bomo postavili smernice pri ustvarjanju brenda oz. znamke na izbrani destinaciji – Posavje. 1.1 Pojem brendiranje Brendiranje se v turizmu kot pojem prvič pojavi 60 let nazaj. Prve omembe v literaturi segajo v petdeseta leta prejšnjega stoletja, avtorja Gardner in Levy (1955, str. 35) sta zapisala: «Ime brenda je več kot le nalepka, ki ločuje proizvajalce enakega produkta. Je kompleksen simbol, ki predstavlja vrsto idej in atributov. Brend kupcu pove veliko stvari, ne samo, kako se sliši njegov slogan, ampak kako veliko povezovanja je izgradil,
  • 14. 5 da je pridobil zanimanje javnosti v določenem časovnem obdobju. Neto rezultat tega je javna slika, karakter, ki je lahko bolj pomemben za skupni status (in prodajo) kot marsikatero tehnično dejstvo o samem produktu« (Pike, 2012, str. 174). Razvidno je, da je samo zavedanje o vedno večji konkurenci na trgu začelo sprožati razmišljanja o ustvarjanju turističnih znamk. Na prelomu tisočletja pa sta avtorja Aaker in Joachimsthaler (2000, str. 9) dejala, da ena industrija za drugo odkriva in da so zavedanje o znamki, zaznavanje kakovosti, zvestoba strankam, povezovanje znamk in osebnost ključni pri tekmovanju na trgu (Pike, 2012, str. 173). In ravno zaradi izjemnega povečanja turistične ponudbe in dviga kvalitete turističnih storitev v zadnjih desetletjih se je tudi v turizmu pojavil in hitro apliciral pojem brendiranje. Kotler in Gertner (2002) pravita, da odvisno od njihovih prednosti so se države ali nacije fokusirale na eno ali več od teh dimenzij, ki so resda komplementarne in soodvisne, in ravno zaradi tega moramo z njimi upravljati tako, da okrepijo ena drugo. Ko država ali nacija postane tekmovalna, unikatna in močna znamka, doseže uspeh v izvozu, povečanju direktnih tujih vlaganj in turizmu (Wand in Pizam, 2011, str. 113 in 115). Svetovna turistična organizacija (UNWTO) pa o brendu pravi, da je brend lahko definiran kot unikatna kombinacija karakteristik produkta in dodanih vrednosti, tako oprijemljivih kot neoprijemljivih. Karakteristike imajo pomembno vlogo, saj so neločljivo povezane z destinacijo in zavedanje le-teh je lahko zavestno ali nezavestno. Znamka ni samo logo ali ikona, ampak doživetje in slika, ki prikazuje vrednost sistema in pozicioniranje. Na kratko, je obljuba. Oblikuje vrsto doživetja, ki jo obiskovalec pričakuje od destinacije (UNWTO, 2007, str. 57). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 60) pa sta zapisala, da se po slovenski zakonodaji kot znamka sme registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ko omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitve drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi
  • 15. 6 imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove embalaže in kombinacije barv kot tudi kakršnekoli kombinacije takih znakov (Zakon o industrijski lastnini 2006, 42. člen). 1.2 Pojem turistični deležnik Turistična destinacija je oblika ekonomske kategorije in vpliva na procese znotraj svojih meja. Prav tako družbeni procesi širše okolice vplivajo na destinacijo. Posamezniki, skupine in organizacije, ki s svojim delovanjem vplivajo na lastnosti destinacije, so turistični deležniki. Ti deležniki v svojem odnosu izkazujejo interes do destinacije, pričakujejo določene koristi in imajo seveda tudi odgovornosti, pripadajoče svojemu položaju na destinaciji. Interesne skupine deležnikov pa so naslednje (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 111):  lokalno prebivalstvo na območju destinacije;  lokalna/občinska/regionalna/pokrajinska/nacionalna vlada;  lokalne/regionalne/nacionalne okoljske organizacije;  domači obiskovalci (izletniki);  tuji obiskovalci (turisti);  turistična industrija (transport, namestitev, privlačnosti/atrakcije, dogodki/prireditve, šport in rekreacija, podporne turistične storitve);  organizacije, ki upravljajo z destinacijo;  kulturne in zgodovinske organizacije;  socialne/zdravstvene/vzgojne organizacije. Zgoraj naveden način obravnave turističnih deležnikov nam nakazuje, da je zelo pomembna povezanost med različnimi deležniki na izbrani destinaciji, da ostajamo konkurenčni na turističnem trgu, ki je vedno bolj heterogen in tekmovalen.
  • 16. 7 Slika 1: Grafični prikaz organiziranosti turizma Vir: Dr. Maja Uran, 2014, str. 27 V zgoraj navedenem modelu je lepo vidno, koliko deležnikov se mora povezati in sodelovati pri razvijanju, načrtovanju in vodenju destinacije. Lahko pa ta model ločimo na tri dele: zasebni sektor, javni sektor in civilna družba. Deležniki iz zasebnega sektorja se orientirajo predvsem na donosnost destinacije na kratek ali daljši časovni rok. Predvsem jih zanima širjenje in rast destinacije (na skupnem turističnem trgu). Javni sektor skrbi za družbene in ekonomske koristi na daljši časovni rok ter daje veliko poudarka na razvoj destinacije. Civilna družba pa ob osebnem vključevanju pričakuje predvsem izboljšanje kvalitete življenja v okviru destinacije. Kot pri prejšnjem modelu lahko tudi tukaj trdimo, da je povezovanje teh treh ključnih sektorjev nujno za kvaliteten razvoj destinacije in uspešno delovanje. Seveda pa se potem v organizacijski strukturi na nacionalnem nivoju pojavijo različne organizacijske ravni (različnih deležnikov). Avtor Pearce (1998) pravi, da kadar obstaja več ravni organiziranosti ali kadar imajo različne organizacije na eni ravni različne, a med seboj povezane naloge, je potrebno jasno opredeliti vlogo in področje dela vsakega deležnika, da bi se izognili vrzelim ali podvajanju nalog in da bi se zagotovila čim večja učinkovitost celotne organizacijske strukture. Iz tega je razvidno, da je za
  • 17. 8 uspešno delovanje na turističnem trgu pomembna tudi organizacija, ne samo interes in strategija. Slika 2: Prikaz različnih organizacijskih ravni Vir:Dr. Maja Uran, 2014, str. 31 1.3 Pojem turistični produkt Kotler, Bowen in Makens (2003, str. 40) definirajo produkt kot vse, kar je možno ponuditi na trgu in vzbudi pozornost, se lahko prevzame, se lahko uporabi ali porabi ter tako lahko zadovolji neke potrebe ali zahteve. Turistični produkt ima še nekatere lastnosti. Z vidika poslovnega procesa v turizmu je osnovni produkt predmet menjave koristi. Olajševalni produkt je tisti, katerega obstoj je nujno potreben, da se menjava osnovnega lahko izvede. Nekatere dodatne storitve ali produkti, ki povečujejo vrednost osnovnega produkta, določajo pomen podpornim
  • 18. 9 produktom. Vse omenjene produkte skupaj z dodatnimi elementi pa združuje razširjeni ali integralni produkt. Dodatni elementi v razširjenem produktu so: fizično okolje turističnega produkta, dostopnost turističnega produkta, relacije med izdelkom in ostalimi dejavniki in prispevek turistov pri oblikovanju izdelka. Pretežni del turistične ponudbe predstavljajo storitve, natančneje turistične storitve, katerih značilnosti so naslednje: neotipljivost, nerazdružljivost, spremenljivost in minljivost (Kotler, Bowen in Makens, 2003, str. 42). Lahko pa še omenimo, da poleg splošnih značilnosti obstajajo tudi specifične značilnosti turističnih produktov: začasno lastništvo, usmerjenost k ponudbi namesto k potrošnikom, razpršen nadzor, širina doživetja, visoka stopnja tveganja potrošnikov, sanje in fantazije kot del storitve, odvisnost od okolja. Burkart (1975, str. 237) pravi, da je turistični produkt celotno doživetje turista od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj. Burkart (1975) v nadaljevanju navaja tri glavne sestavne dele turističnega proizvoda, če se turist nahaja izven kraja stalnega bivališča. Te so: • privlačnost destinacije; • dostopnost destinacije; • turistične zmogljivosti v destinaciji. Turistični produkt si predstavljamo drugače, če nanj gledamo z vidika posameznih proizvajalcev. Mihaličeva (1997) navaja primer hotelirja in organizatorja potovanj ter pravi, da je z vidika hotela turistični proizvod celotno doživetje, ki ga ima gost od trenutka prvega stika s hotelom. Vključuje vse storitve v času bivanja v hotelu do odjave v hotelski recepciji pred hotelom oziroma z vidika organizatorja potovanj je turistični proizvod pavšalni proizvod, to je celotno doživet je, ki ga ima turist v zvezi z vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavšalnim proizvodom, vključno s tistimi v kraju stalnega bivališča (Aleksič, 2008, str. 6).
  • 19. 10 Avtorja Mihalič in Planina (2002, str. 281) navajata, da je pavšalni proizvod standardiziran paket storitev, ki sestoji iz najmanj dveh storitev in je vnaprej proizveden za neznanega kupca. Na trgu je razpisan v tiskanih ali drugih medijih ter ponujen po javno objavljeni pavšalni ceni, kar pomeni, da cene posameznih storitev niso razpoznavne.
  • 20. 11 2 BRENDIRANJE DESTINACIJE 2.1 Brendiranje Brendiranje se je na splošno v družbi začelo veliko prej, kot si verjetno predstavljate. Kot je zapisal Keller (2003), je brendiranje strateški posel, ukoreninjen v nas že iz starodavnih časov, apliciran kot označevanje živine, označevanje izdelkov in cehov, z namenom označevanja lastništva in varovanja le-tega pred krajo, ponarejanjem, prevaro, za lažjo identifikacijo in diferenciacijo z zagotovilom določene kvalitete (Wand Y. in Pizam A., 2011, str. 113). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 44) sta povedala, da je znamka izdelka nedvomno eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente. Ta stavek celostno zajema znamko oz. brend, ki je ravno zaradi svojih pozitivnih lastnosti in vplivov na vseh nivojih v zadnjih desetletjih postala trend v turizmu, predvsem v tujini, kjer se je brend uveljavil še prej kot pri nas. Brendiranje je v turizmu danes sestavni del uspešnih zgodb, ki prinašajo tako poslovne uspehe kot zadovoljstvo potrošnikov. Predvsem onkraj luže v Združenih državah Amerike so proces brendiranja začeli preizkušati že v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. Prvi in najbolj očiten razlog, zakaj se je brendiranje sploh tako uveljavilo v turistični industriji, je identifikacija produkta določenega ponudnika ali skupine le-teh. Namreč, kot je zapisal Pike (2012, str. 177), se konkurenčnost povečuje ob podiranju preprek pri trgovanju med državami. Ta in ostali vplivi globalizacije, kot je internet, so privedli do večjega zavedanja globalne konkurence, tako s strani proizvajalcev kot s strani potrošnikov. Tukaj je potrebno dodati, da je predvsem vpliv interneta in informacij, ki jih lahko pridobimo v zadnjih letih, še znatno večji kot kadarkoli prej. Tehnologija namreč danes omogoča, da si izbran produkt/destinacijo v celoti ogledate iz svojega
  • 21. 12 naslonjača. Tako lahko potrošniki izvedo vse o izbranem produktu/destinaciji že v fazi izbiranja turistične storitve. Avtorica Kolb (2011, str. 219) pravi, da če tržniki v turizmu objavijo neskladna promocijska sporočila, bodo s tem samo zmedli potencialne turiste o lastnostih ali prednostih izbrane destinacije. Da bi se izognili tej zmedi, tržniki lahko uporabijo brendiranje za vzpostavitev povezave med imenom destinacije in njenimi prednostmi. Kakorkoli, ustvarjanje prepoznavnosti med potencialnimi turisti skozi brendiranje pa bo terjalo čas in denar. Kasneje pa povzame tudi, da ima brendiranje veliko pozitivnih lastnosti, vključno z zmanjšanjem potrošnikovega rizika pri nakupu, ustvarjanjem zavedanja s konstantnimi komunikacijskimi sporočili, spodbujanjem ponovnega obiska destinacije z grajenjem potrošniške lojalnosti in povezovanjem destinacije z unikatno identiteto. Slika 3: Poznavanje znamke Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 63 (Keller 1993;1998) Zavedanje o znamki je temelj vseh prodajnih aktivnosti. Zavedanje predstavlja moč pojavljanja znamke v glavah potencialnih potrošnikov, z namenom ne doseči splošnega POZNAVANJE ZNAMKE ZAVEDANJE ZNAMKE (Brand Awarness) prepoznavanje znamke (Brand recognition) priklic (=pomnjenje) (Brand recall) IMIDŽ ZNAMKE (Brand Image) tipi asociacij (atributi, koristi, stališča) ne / ugodnost asociacij jakost asociacij unikatnost asociacij
  • 22. 13 zavedanja, ampak da nam v spomin vtisne razloge, zakaj razmišljamo o izbrani destinaciji v različnih pogojih. Gabrijan in Snoj (2012, str. 64) sta o prepoznavanju in priklicu brenda zapisala, da se prepoznavanje znamke nanaša na zmožnost ciljne skupine, da se spomni na predhodna soočenja z znamko, ko ji ponudimo, npr. seznam strank. Prepoznavanje igra pomembno vlogo, ko ciljna skupina kupuje na primer v prodajalni. Priklic znamke se nanaša na zmožnost ciljne skupine, da si znamko prikliče v spomin, ko ji ponudimo določeno kategorijo (vrsto) produkta ali potrebe, ki jih ta kategorija zadovoljuje, ali kakšen drug tip namiga. O pomembnosti asociacij z vidika imidža znamke pa je Pike (2012, str. 181) napisal, da bi cilj moral biti povečanje poznavanja znamke, skozi ponavljajoče se pojavljanje in močne asociacije, povezane z izbranim produktom. Kar je najbolj pomembno, je, da so asociacije na brend močne, ugodne, unikatne v točno tem vrstnem redu (Keller, 2003). Tipi asociacij na znamko so lahko: atributi, koristi in stališča. Keller (1993, str. 4) deli atribute izdelka glede na to, kako neposredno so povezani z izdelkom. Z izdelkom zelo povezani atributi so notranje sestavine, ki so nujne za delovanje in jih odjemalec zahteva. Običajno se vežejo na fizične lastnosti, ki variirajo v odvisnosti od kategorije izdelka. Z izdelkom malo povezani atributi so zunanji vidiki izdelka, ki so povezani z nakupom ali uporabo (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 65). Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 65) pa sta o koristih zapisala: «Koristi so dejansko uporabne vrednosti, ki jih odjemalec pripiše atributom izdelka – kaj lahko izdelek po njegovem mnenju stori zanj. Ločiti je možno med funkcionalnimi, izkustvenimi in simboličnimi koristmi. Funkcionalne koristi so notranje prednosti izdelka, ki izvirajo iz uporabe izdelka in se običajno ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi so pogosto povezane z osnovnimi motivi, kot so fiziološke potrebe in potrebe po varnosti, ter zajemajo željo po rešitvi ali ogibanju problema. Izkustvene koristi so povezane z občutki ob uporabi izdelka ter se tudi ujemajo z izdelkom zelo povezanimi atributi. Te koristi zadovoljujejo izkustvene potrebe, kot so užitek, raznovrstnost in kognitivne spodbude. Simbolične koristi so zunanje prednosti uporabe izdelka. Običajno se ujemajo z atributi, ki so malo
  • 23. 14 povezani z izdelkom ter so povezani s potrebami po družbenem priznanju ali osebnem izražanju in po potrjevanju samopodobe. Zato kupci/uporabniki ocenjujejo, kako se prestižnost, ekskluzivnost ali modnost znamke ujema z njihovo hoteno samopodobo. Simbolične koristi so zlasti pomembne pri izdelkih, ki so družbeno opazni.« Stališča do znamke pa so splošna ocena potrošnika. Ta stališča so vsekakor zelo pomembna, saj v večini primerov predstavljajo podlago za vedenje potrošnika (kar pa seveda vpliva na izbiro). Slabo stališče o znamki že v prvi fazi omeji uspešnost prodaje na trgu pri določenem segmentu potrošnikov. Pri sami znamki veliko vlogo igra tudi »Unique Selling Proposition« (USP), ki je po navadi tisti dejavnik, ki ga ponudnik v svojih oglasih uporablja kot razlog pozitivnega razlikovanja njegovega produkta v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi produkti. USP v fazi promocije prikazuje, kaj je naša konkurenčna prednost v primerjavi z ostalimi, ki bi lahko prepričala potencialne potrošnike. Kot primer lahko tukaj pogledamo slogan, ki ga RS uporablja za promocijo na mednarodnem turističnem trgu. »I feel sLOVEnia« je reklamni slogan, obarvan v zeleno barvo, ki nemudoma potrošnikom sporoča, da smo država z veliko gozdovi in ostalimi zelenimi površinami, kar je glede na trende zelo pozitivno. Potem pa je tu še beseda »LOVE«, ki je ujeta v ime države in sporoča, da smo Slovenci topli in prijazni ljudje. In vidimo, da so v sloganu RS skušali zajeti, kar dva USP-a, vendar menimo, da je zgolj prvi lahko pravi USP, ki lahko predstavlja korak pred konkurenco na turističnem trgu. UNWTO (2007, str. 42) pa o USP pravi, da je v novi eri v turizma, v poplavi novih destinacij, ki vstopajo na trg, za vse destinacije zelo težko izbrati pravilen položaj, glede na fizične atribute, kot so: klima, geografija, usluge/infrastruktura ali ikone.
  • 24. 15 Slika 4: USP različnih držav Vir: UNWTO, 2007, str. 43 Avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 68) zapišeta, da to seveda ne pomeni, da menedžment znamke nima ničesar pri »gradnji« znamke. Nasprotno, menedžment znamke je katalizator, ki pomaga odjemalcem prepoznavati in graditi odnose z znamkami. Znamke dejansko predstavljajo odnos z odjemalci in naloga menedžerjev znamk je negovanje odnosov med znamkami in odjemalci. To seveda pomeni, da morajo menedžerji znamk, bolj kot kdajkoli, dejansko poznati in razumeti, kako delujejo misli odjemalcev. Menimo, da proces brendiranja v turizmu vedno bolj postaja »must have«. Namreč z razmahom tehnologije in znižanjem cen prevoznih stroškov se je povečala tudi konkurenca na turističnem trgu. V zadnjih letih je to zelo očitno, predvsem na primeru manjših ali težje dostopnih destinacij, ki so z uporabo svetovnega spleta kot marketinškega orodja naredile velik korak naprej. Konkurenca je res zdrava, vendar je zato dandanes še bolj pomembno, da se kot destinacija ločimo od ostalih – da smo unikatni. Vse te prednosti izbrane destinacije pa lahko odlično povežemo z uvajanjem brenda, ki lahko na daljši časovni rok ob kvalitetnem in nadzorovanem delu postane prava turistična znamka, ki jo ljudje prepoznajo. Pomembno je zavedanje, da je unikatnost tisto, kar je trenutno aktualno glede na smernice v turizmu.
  • 25. 16 2.2 Elementi brendiranja Preden začnemo s procesom ustvarjanja brenda, je za destinacijske menedžerje pomembno, da jasno izpostavijo strateško pot za izbrano destinacijo. Najprej moramo postaviti skupno vizijo za prihodnost, s katero se bodo strinjali vsi, ki so del takšnega projekta. Treba je določiti atribute, preko katerih se bo destinacija razlikovala od ostalih konkurenčnih destinacij. Naslednjih pet korakov pa je ključnih pri procesu ustvarjanja brenda:  raziskava in analiza obstoječega stanja in strateška priporočila;  razvoj identitete brenda;  razvoj dizajna brenda;  lansiranje brenda na trg in komunikacija;  brend menedžment. Jasno je, da morajo ljudje, ki so izbrani za delo na brendu, imeti močno strateško in kreativno razmišljanje, predvsem v času nastajanja brenda. Zahteve po specifičnih znanjih se seveda malce spreminjajo v različnih fazah ustvarjanja brenda. Med ustvarjanjem znamke in strateško fazo morajo strokovni sodelavci prispevati določena znanja strateške narave. Nujno je, da pri ustvarjanju sodelujejo destinacijski menedžer, raziskovalci in tržniki. Med fazo aktivacije brenda (dizajn in promocija) pa so ključna znanja bolj kreativne/promocijske narave. Med aktivacijsko fazo je nujno, da sodelujejo dizajnerji in proizvajalci. Vsekakor pa moramo za uspešno strateško vodenje brenda na daljši časovni rok ustvariti DMO, medtem ko sta dizajn in promocija lahko v domeni zunanjih sodelavcev, potem ko so opravljene vse strateške faze. Prevečkrat se dogaja, da je proces brendiranja prepuščen oglaševalskim agencijam, ki so močne v dizajnu in kreativnem razmišljanju, vendar manj sposobne z vidika strateškega vodenja znamke. Osebnost brenda ima tako glavo, kot srce – glava se nanaša na logične lastnosti, medtem ko se srce nanaša na emocionalne koristi in asociacije. Če pogledamo piramido koristi, ki jih prinaša brend, vidimo, da se ustvarjanje odnosa med potrošnikom in brendom začne že v fazi, ko potrošnik išče
  • 26. 17 informacije o izbrani destinaciji. Ta piramida je lahko instrumentalno orodje, ki nam pomaga destilirati esenco brenda na izbrani destinaciji. Vse to se nanaša na dogajanje do točke, kjer se sekata zanimanje potrošnika in lastnosti destinacije. UNWTO (2007, str. 49) pravi, da ima piramida brenda svoje temelje v oprijemljivih in merljivih atributih destinacije, ki se potem pokažejo kot rezultat racionalnih in emocionalnih koristi do obiskovalca. Kot kazalci in smernice za komunikacijo koristi brenda in položaja destinacije na trgu se osebnost brenda, vrednote in esenca morajo definirati. Slika 5: Piramida brenda Vir: UNWTO, 2007, str. 49 2.3 Model brendiranja Najosnovnejši model procesa brendiranja je takšen, kot sta zapisala avtorja Gabrijan in Snoj (2012, str. 75). Proces menedžmenta znamke zajema načrtovanje znamke, udejanjanje znamke in nadziranje znamke skozi vse njeno »življenje« in interveniranje v primerih odstopanj od načrtov.
  • 27. 18 Slika 6: Najosnovnejši model brendiranja Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75 Gabrijan in Snoj o modelu brendiranja zapišeta še, da procesi načrtovanja, udejanjanja, nadziranja in interveniranja zajemajo naslednja vsebinska področja menedžmenta znamke: snovanje koncepta in razvijanje znamke, uvajanje znamke v prodajo, spreminjanje in transfer (»razširjanje«, prenašanje) znamke in opuščanje znamke. Slika 7: Vsebinska področja menedžmenta znamke Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 75 Načrtovanje znamke Udejanjanje znamke Nadziranje znamke in interveniranje v primeru odstopanj od načrtov Snovanje koncepta in razvijanje znamke Uvajanje znamke v prodajo Spreminjanje in transfer znamke Opuščanje znamke
  • 28. 19 Temporal (2010, str. 6) pa celo meni, da skrbniki uspešnih znamk 21. stoletja razvijajo vizijo in poslanstvo znamk ter na osnovi tega oblikujejo poslovno strategijo, ki je osnova za strategijo odnosov z odjemalci in z vsemi ostalimi povezanimi aktivnostmi marketinga (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76). Slika 8: Temporalov model brendiranja Vir: Gabrijan in Snoj, 2012, str. 76 Model brendiranja je proces, ki skuša imeti nadzor nad vsem, kar brend počne in sporoča ter kako ga zaznavajo. Za organizacijo torej obstaja potreba vpliva na zaznavanje različnih ciljnih skupin ter s tem zagotavljanje, da ljudje »vidijo« v zvezi z brendom to, kar organizacija hoče. Splošen cilj brendiranja je dolgoročno in kontinuirano povečevanje vrednosti brenda. Ustvarjanje, razvijanje, udejanjanje in ohranjanje uspešnih znamk se pogosto nahaja v samem »srcu« strategije brending. Uspešen brending zahteva strateško obravnavo, pri čemer so močni koncepti brenda predstavljeni in komunicirani jasno opredeljenim ciljnim skupinam, kar ima za posledico ugoden imidž brenda, ki odseva njegovo identiteto. Vizija in poslanstvo znamke Poslovna strategija Strategija odnosov z odjemalci Strategija marketinga
  • 29. 20 Avtor Pike (2012, str. 179) pa o modelu brendiranja pravi, da mora brend stati za nečim, za obljubo potrošniku, ki je veliko več kot le prikazovanje simbolov širši javnosti. Prav je razmišljati, da brend predstavlja identiteto proizvajalca in sliko potrošnika. Aaker (1996) izpostavlja ti dve ločeni komponenti kot identiteto brenda, ki predstavlja lastno sliko. Spodnji model prikazuje ti dve komponenti, skupaj s pozicioniranjem brenda. To je predlagano pozicioniranje brenda, ki je vmesnik med identiteto brenda in sliko le-tega, preko katerega pa ima nadzor DMO. Slika 9: Dve komponenti brenda Vir: Pike, 2011, str. 179 UNWTO predstavi malce drugačen model brendiranja, ki bolj nazorno proces razdeli na dva pola, o katerih smo govorili že prej. Strateške odločitve, ki so povezane z brendom, naj bi prihajale s strani DMO, dizajn brenda in promocija pa je v domeni izbranega specialista (oglaševalske agencije), potem ko so vsi strateški cilji izpolnjeni.
  • 30. 21 Slika 10: Model brendiranja po UNWTO Vir: UNWTO, 2007, str. 48 Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) pa nam ponujata precej bolj poglobljen model brendiranja.
  • 31. 22 Slika 11: Kompleksen model brendiranja Vir: Wand in Pizam, 2011, str. 114 Avtorja pravita, da je v prvi fazi pomembno zavedanje, da se brending lahko odvija na različnih nivojih in da je povezovanje slednjih zelo pomembno za uspešno delovanje v prihodnosti. Destinacija je kot brend veliko več kot le navaden turistični produkt. Če malce pomislimo, so države s svojimi zastavami, himnami in slogani že dolgo nekakšni brendi, vendar jih dolgo nismo dojemali tako. Pri procesu brendiranja destinacije je prav tako pomembno, da so v proces vključeni tako voditelji lokalne politike, lokalno
  • 32. 23 prebivalstvo, TIC-i ipd. Zelo pomembno je ob vrhunskih strokovnjakih postaviti ljudi s terena, ki so si domači z realno situacijo in imajo veliko izkušenj iz prakse na izbranem območju. Kakor pravita avtorja, je eden izmed ključnih korakov tudi pozicioniranje, ki vzpostavi in potem vzdržuje sliko izbrane destinacije v izbranem segmentu potencialnih potrošnikov. Prvi korak pri pozicioniranju je vzpostavitev slike brenda in atributov destinacije glede na potencialne turistične trge, po možnosti v primerjavi s konkurenco. Pomemben korak v procesu brendiranja je tudi promocija, ki skrbi za informiranje potencialnih potrošnikov, v vsakem trenutku pa je nujno, da skušamo s potrošniki vzpostaviti čim močnejšo vezo, kajti to je eden izmed pogojev za uspešno delovanje brenda na daljši časovni rok. Zadnji, vendar ne najmanj pomemben, pa je vsekakor monitoring. Monitoring igra zelo pomembno vlogo, saj je treba brend nadzorovati in preverjati skladnost s strateškimi in poslovnimi načrti. V primeru odstopanj je potrebno posredovati in spremeniti stvari tako, da sledijo zgoraj omenjenima načrtoma. 2.4 Uspešne znamke Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pravi, da je bilo eno izmed najpomembnejših vplivov brendiranja za komercialne organizacije povečanje zavedanja vrednosti bilance stanja samega brenda, v obliki vrednosti brenda. To pomeni, da je lahko brend del podjetja ali pa je ločen od le-tega, ampak v vsakem primeru bo vplival na vrednost podjetja. Ob zahtevnosti vzpostavljanja novih brendov so podjetja pripravljena plačati visoke premije za nakup dobro znane znamke. Avtor Keller (2000) pa pravi: «Marketinški proračun mora obravnavati brend kot investicijo v prepoznavnost samega podjetja kot tudi znamke.« (Pike, 2012, str. 181) Keller (1993) še navaja, da se na trgu pojavlja vedno večje zavedanje, da je brending jedro marketinškega strategije in da bi moral biti namen marketinškega programa fokusiran na razvoj pozitivnih asociacij, povezanih z brendom, ki bodo povezale atribute brenda in potrošnikove potrebe. Drugi motiv za merjenje kapitala znamke pa je marketinška učinkovitost (Pike, 2012, str. 181).
  • 33. 24 AMA – American Marketing Association opredeljuje »brand equity« kot vrednost znamke. Z vidika potrošnika temelji vrednost znamke na potrošnikovih stališčih o potizivnih atributih znamke in ugodnih posledicah uporabe znamke (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72). Avtorja Srivastava in Shocker (1991) pa opredeljujeta »brand equity« kot celoto »moči znamke« (angl. brand strenght) in vrednosti znamke (angl. brand value). Moč znamke je zbir asociacij in vedenja odjemalcev znamke, udeležencev v prodajnih kanalih, in organizacije, ki omogoča znamki, da uživa obstojno in razlikovalno konkurenčno prednost. Vrednost znamke je finančni rezultat sposobnosti menedžmenta, da veča moč znamke s taktičnimi in strateškimi aktivnostmi in ustvarja superiorne trenutne in bodoče dobičke ter zmanjšuje rizike (Gabrijan in Snoj, 2012, str. 72). Slika 12: 8 trenutno najuspešnejših svetovnih znamk Vir: InterBrand
  • 34. 25 Avtorica Štuhec (2014, str. 13) povzema, kateri so razlogi za večjo kompleksnost znamk destinacij v primerjavi z drugimi vrstami znamk po Hankinsonu (2007):  destinacija je sestavljena iz različnih, javnih in zasebnih organizacij in storitev posameznikov, na katere menedžerji in tržniki znamke nimajo vpliva;  destinacijo obiskujejo različni posamezniki, vsak z drugačnim namenom in pričakovanji;  vsak posameznik se sreča z različnimi storitvami in doživetji;  meje destinacij so zakonsko določene;  vladne organizacije lahko z različno politiko in strategijami prispevajo h konfliktnim situacijam pri menedžiranju in trženju znamke destinacije;  destinacije se soočajo s politično odgovornostjo. Zaradi naštetih razlogov znamko destinacije največkrat primerjajo s korporacijsko znamko. Stopnja kompleksnosti destinacijske blagovne znamke je zaradi večjega števila interesnih skupin destinacije večja od stopnje kompleksnosti korporativne znamke. Med interesi skupine destinacije štejemo prenočišča, gostinske lokale, turistične znamenitosti, umetnost, razvedrilo, kulturna prizorišča in naravno okolje. Tržniki destinacije imajo nad raznoliko ponudbo izdelkov, storitev, agencij in podjetij le malo nadzora. Za nastanek močne blagovne znamke morajo sodelovati vsi ponudniki, ki pridejo v stik z obiskovalci. Zgraditi se mora čustvena vez med proizvodom in porabnikom, na kar vpliva atmosfera v letovišču, prenočišče, prijaznost lokalnega prebivalstva in splošen vtis destinacije (Konečnik Ruzzier, 2010, str. 169; Morgan, Pritchard in Pride, 2002, str. 19). Večina nacionalnih turističnih organizacij ima omejene proračune, a mora kljub temu konkurirati ne samo drugim destinacijam, ampak tudi globalnim znamkam drugih produktov. V letu 1997 je za oglaševanje največ porabila nacionalna turistična organizacija Avstralije, in sicer 30 milijonov ameriških dolarjev. Sledile so ji Tajska, Ciper, Španija, Francija, Portoriko, Brazilija in Portugalska. V oglaševanju destinacij morajo biti tržniki še posebej inovativni ter izvajati pozornost vzbujajoče oglaševanje znotraj proračuna (Morgan, Pritchard & Pride, 2002, str. 13).
  • 35. 26 Avtorica Kolb (2011, str. 221) pravi, da mora biti uspešen brend avtentičen, razumljiv, zapomnljiv in uporaben. Ko se odločamo, kakšno sliko o destinaciji želimo predstaviti, je za turistične tržnike pomembno, da izberemo identiteto, ki avtentično in resnično predstavlja tisto, kar ima destinacija ponuditi. Če turistični tržniki napačno predstavijo destinacijo, bodo turisti to kaj hitro po prihodu opazili. In ne samo da bo taka izkušnja zagotovila, da se turist ne bo nikoli več vrnil, hkrati bodo ti turisti o slabi izkušnji poročali tudi ostalim. V turizmu danes poznamo veliko uspešnih brendov, ki delujejo bodisi na globalnih, nacionalnih ali lokalnih nivojih. Nekaj najuspešnejših, ki jih bomo tudi malce opisali, pa je: 1. Las Vegas – What happens here, stays here (2003–danes) Če ste do sedaj mislili, da v Las Vegasu niso sebi v prid izkoristili znanega slogana: »Kar se zgodi v Vegasu, ostane v Vegasu,« ste se krepko motili. Mesto greha se namreč od leta 2003 naprej, odkar so zagnali projekt svojega brenda, prodaja bolj uspešno kot kadarkoli do sedaj. Kljub recesiji, ki je ravno v tem obdobju začela stopati na ameriška tla, mesto luči sije v polnem sijaju. 2. Indija – Incredible India (2009–danes) Pri projektu Incredible India so predvsem pri oglaševanju skušali z barvami in zvoki potrošnikom pričarati unikaten čar Indije. Ta poteza se je kasneje izkazala za zelo uspešno in Indija še danes na račun svojega nacionalnega brenda pripelje v svojo državo vrtoglavo število turistov. Projekt je zelo dober primer prakse predvsem z vidika oglaševanja in prodaje. Že zgolj ob ogledu predstavitvenega spota si je marsikdo zaželel, da bi obiskal Indijo. 3. Nova Zelandija – 100 % Pure (1999–danes) Projekt, ki ga ob omenjanju najuspešnejših turističnih znamk na globalnem trgu ne smemo izpustiti. Novozelandski projekt nacionalnega brenda je zaživel že precej zgodaj, leta 1999, uspešen pa je še danes. Bistvo sporočila znamke je bilo na začetku
  • 36. 27 predvsem izjemna narava in pa dejstvo, da je Nova Zelandija »najmlajša država na svetu«. Vsekakor pa se lahko strinjamo, da slogan bolj natančen ne bi mogel biti, saj še dandanes je Nova Zelandija država z enim najmanj okrnjenih naravnih okolij na svetu. 4. Avstralija – Promocijski spoti Paula Hogana (1984–1990) Eden izmed najzgodnejših poskusov ustvarjanja nacionalne znamke se je odvijal že leta 1984 v Avstraliji. Preden je Paul Hogan postal bolj znan kot Krokodil Dundee, je znani avstralski igralec preko promocijskih spotov v Avstralijo privabljal turiste z vsega sveta. Predvsem njegov izraz: »Dajte še enega rakca na žar!« je postal fraza, ki so jo Američani še dolgo povezovali z deželo tam spodaj. Že takrat pa so govorili, da je ta poskus združil celotno Avstralijo. 5. Jamajka – Once you go, you know (2004–danes) Jamajčani so se okoli leta 2000 začeli zavedati, da če želijo postati in ostati konkurenčni na globalnem turističnem trgu, morajo ustvariti kvalitetno turistično znamko na nacionalnem nivoju. Ker pa so vedeli, da je njihov ključni segment gostov družina, so temu prilagodili tudi ta projekt. Vse skupaj je zelo družinsko usmerjeno in temelji predvsem na veliko smeha, zabavni glasbi in nepozabnih/eksotičnih scenah. 6. Kanada – Locals Know (2009) S tem projektom je kanadski nacionalni urad za turizem ciljal predvsem na tiste neodkrite kotičke, ki jih ponuja Kanada. Pristop k projektu je bil zelo zanimiv, namreč uporabljali so slike izjemnih prizorov, ki so se dogajali turistom med potovanji po Kanadi. Potem pa so te slike izkoristili tako, da so na njih napisali Veste, kje je to? Domačini vedo! in na tak način promovirali skrite naravne bisere Kanade. 7. Virginija (USA) – Virginia is for lovers (1964–danes) Eden izmed projektov, ki so v svet brendiranja turističnih destinacij orali ledino, je definitivno projekt iz Virginije (USA). Najprej se je slogan glasil: »Virginija je za ljubitelje zgodovine!«, vendar so kasneje s spretnim umikom ene besede dobili slogan, ki ga mnogi danes poznajo po vsem svet: »Virginija je za zaljubljene!«. Ta projekt je še danes
  • 37. 28 zelo uspešen in je uvrščen v skupino najuspešnejših kampanj v turizmu. Lahko bi rekli, kdo pa sploh je proti ljubezni? Vsekakor je težko primerjati vodilne svetovne turistične znamke z manjšimi, lokalnimi ali regionalnimi znamkami. Znamke, ki so danes sinonim uspešnega brendiranja na turističnem trgu, imajo za sabo že kar nekaj zgodovine. Pomembno se je zavedati, da uspešen brend ne nastane čez noč. Sam proces brendiranja izbrane destinacije lahko traja več let, predvsem če želimo delati kvalitetno in v sinergiji z vsemi deležniki, ki so prisotni pri procesu brendiranja. Slednje je sploh pomembno v okoljih, kjer ne mrgoli turističnih deležnikov. Skupna strategija in politika vseh deležnikov, ki sodelujejo v procesu brendiranja, je prav tako eden izmed ključev za uspeh na daljši časovni rok. 2.5 Identiteta znamke Avtor Pike (2012, str. 185, 186) pravi, da so tri povezane komponente modela brenda destinacije identiteta brenda, pozicija brenda in slika brenda. Identiteta brenda se osredotoča predvsem na notranje težave brenda, kot je samopodoba, motiviranje zainteresiranih, medtem ko slika brenda predstavlja realno sliko na trgu. Pozicioniranje brenda pa je potencialno povezava med njima. Razvoj identitete znamke se odvija v štirih fazah: imenovanje »šampiona« (menedžerja) destinacije, identifikacija skupnosti blagovne znamke, revizija destinacije, tabela projekta izdelave brenda. Izbor menedžerja brenda je zelo pomemben z vidika razvoja destinacije v prihodnosti. Lep primer tega je Wales, kjer je bil projekt ustvarjanja znamke zaradi pomanjkanja strokovnega kadra precej oviran, še posebej v začetnih fazah. Obsežnost vloge je seveda odvisna od velikosti DMO-ja, ampak kljub temu ni priporočljivo, da vedno projekte vodijo isti ljudje. Brending je kompleksen in izzivalen projekt, kjer sta vodenje in odgovornost ključna.
  • 38. 29 Če je ta filozofija pravilna, potem dvomim, da je outsider, kot je recimo zunanji svetovalec, primeren za uspešnega kandidata pri vodenju ustvarjanja znamke na daljši rok. Seveda se zavedam problemov, ki jih imajo LTO in RDO-ji, ki jim določijo veliko preveč odgovornosti in premalo financ. Pomembno je, da je vodja projekta del lokalne skupnosti. Avtor Pike (2012, str. 186) nadaljuje, da sta učinkovit razvoj in negovanje destinacije prav tako odvisna od identifikacije skupnosti brenda. Brez dvoma bo skupnost brenda prav tako pomembna kot so komunikacijska orodja (oglaševanje), saj le-ta izpolnjuje obljube, ki jih promocija obljublja. Zato torej je ključno, da se identiteta brenda zliva z vrednotami skupnosti, bistvom obiskovalčeve izkušnje, prav tako pa mora ponujati možnost za vodenje in motiviranje turističnih deležnikov. Prav tako pomembni so ostali člani večjega poslovnega kroga, ki mogoče ne vidijo turizma kot njihovega ključnega posla, pa so lahko kljub temu neposredno vključeni v dostavo dobrin ali opravljanja storitev. Za primer: to vključuje zelo različne družbene skupine, kot so lokalni kmetje, arhitekti, nepremičninski agenti, frizerji in zaposlovalne agencije. Skupnost brenda na izbrani destinaciji torej ni sestavljena zgolj iz lokalnih ponudnikov turističnih storitev, ampak tudi iz populacije gostiteljev, lokalne poslovne skupnosti in ključnega – prodajalcev turističnih storitev. Konec koncev je turizem usmerjen k potrošniku in produkt ni nadzorovan zgolj iz enega kanala. Na koncu pa avtor Pike (2012, str. 188,189) zapiše še nekaj o tabeli projekta brenda: »Formiranje projektne skupine, ki je predstavnica skupnosti brenda, je pomembno, saj deluje kot povezava med DMO-jem in lokalno skupnostjo, pomaga odkrivati nove skupine turističnih deležnikov, prav tako pa pomaga menedžerju znamke pri razvijanju novih argumentov za komisijo DMO-ja in predvsem razvija zavedanje o namenu in vlogi znamke med lokalno skupnostjo. Priznavam, izbor projektne skupine bo vedno problematičen, predvsem zaradi doseganja političnega razmerja in obvladljive velikosti. Primarna vloga projektne skupine bo odkrivanje vrednot skupnosti in občutek le-te za prostor, raziskovanje pogleda turistične skupnosti na doživetje turista in določanje turističnih sredstev na izbrani destinaciji.
  • 39. 30 Kot smo govorili že prej, je brend osnova za vse marketinške načrte. Res je, ideja o razvoju destinacije kot turistične znamke bi lahko marsikateremu turističnemu deležniku predstavila nov način razmišljanja. Tabela projekta izdelave brenda mora služiti kot motivator, opomnik in vodič za turistične deležnike. Kot pri vsakem formalnem projektu je ključ do dobrega načrta in izvedbe jasnost načrta. Ključni elementi so (ampak niso omejeni): namen brenda, vizija, identiteta brenda, vrednote brenda, usmeritve za aplikacijo in revidiranje. Namen brenda povzema razlog za nastanek/obstoj brenda.
  • 40. 31 3 TURISTIČNA DESTINACIJA IN NJENA ORGANIZIRANOST 3.1 Opredelitev destinacije Avtorica Gomezelj Omerzel (2006, str. 15) pravi, da si turist za svoje potovanje izbere določeno ciljno območje, ki ga bo obiskal. Izbere tistega, ki najbolj zadovoljuje njegove potrebe. Izbran prostor s svežnjem storitev je lahko država, kraj, del kraja ali samo počitniški center oz. hotel. Ni enotne definicije za destinacijo, saj jo mnogi avtorji definirajo glede na svoje kriterije. WTO definira destinacijo kot kraj z vzorcem atrakcij in s tem povezano turistično ponudbo in storitve, ki jih turist ali skupina turistov izbere in jih ponudniki tržijo. Iz tega sledi, da se destinacija opredeli kot turistični produkt in cilj potovanja (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15). Kellerjeva (1998) definicija destinacije je bolj obsežna in pravi, da je turistična destinacija cilj potovanja, ki ga želi turist obiskati zaradi njegove privlačnosti. Privlačnosti so lahko rezultat narave ali človeške roke ter so lahko obstajale pred pojavom turizma ali bile proizvedene namenoma za turiste. Zaznavanje destinacije kot celote omogoča ponudnikom, da naredijo skupni turistični proizvod, ki lahko sam po sebi predstavlja privlačnost destinacije (Gomezelj Omerzel, 2006, str.16). Kriteriji za opredeljevanje destinacije po Smithu (2000):  destinacija naj vključuje kulturne, fizične in socialne značilnosti, ki kot celota tvorijo regionalno identiteto;  vsebuje naj turistično infrastrukturo za podporo turističnemu razvoju;  predstavlja naj več ko le eno privlačnost;  vključuje naj obstoječe privlačnosti ali potencialne možnosti za razvoj uspešnih privlačnosti;  naj ima sposobnost podpiranja, planiranja in trženja turističnega območja;  naj bo dostopna veliki količini obiskovalcev (Gomezelj Omerzel, 2006, str. 15).
  • 41. 32 Avtorja Uran in Juvan (2009, str. 57) pa pravita, da je vsako geografsko območje sveta turistična destinacija, le da je njena privlačnost odvisna od turističnega gospodarstva, ki vpliva na razvoj turistične ponudbe in tako dviguje privlačnost območja. Prav tako je odvisna od turističnega trga, kjer se oblikuje interes za posamezna območja in jih tako postavi na turistični zemljevid in preoblikuje v turistične destinacije. Interes turističnega trga ne bi bil usmerjen na posamezna območja, če ne bi v tej smeri delovalo turistično gospodarstvo, ki omogoči, da je geografsko območje v očeh turistov dobro prepoznavno kot turistična destinacija. Ni dovolj le, da ima destinacija dobro infrastrukturo, lepo naravo ter veliko aktivnosti, ampak mora vladati prijetno vzdušje in imeti mora razvite podporne storitve. Manente in Cerato (2000, str. 168) ugotavljata, da ima lahko pojem »turistična destinacija« različne razlage in pomene glede na zorni kot opazovanja (ekonomski, geografski, marketinški, sociološki itd.). Opredelitev destinacije je v odvisnosti od množice dejavnikov in predstav. Pomembni dejavniki so potencialno in realno turistično povpraševanje, lokalne in zasebne turistične dejavnosti, javni dejavniki, gostiteljska lokalna skupnost. Destinacijo lahko razumemo kot sistem takrat, ko združimo različne predstave in izkustvene dobrine z množico sestavljenih turističnih proizvodov in z identiteto kraja ter z njegovimi razpoložljivimi viri. Ta sistem pa je potrebno organizirati in upravljati (Aleksič, 2008, str. 7). Slovenska turistična organizacija pa destinacijo opredeljuje kot fizični prostor, v katerem obiskovalec vsaj enkrat prenoči in ki vključuje turistične proizvode in turistične resurse. Je prostor z določenimi fizičnimi in administrativnimi mejami, znotraj katerih se jo upravlja, ter vključuje podobe in percepcije, ki definirajo njeno konkurenčnost in vključujejo različne deležnike. Konečnik (2006, str. 56) o razlikah med destinacijami pravi, da se destinacije med seboj razlikujejo, glede na njihovo klasifikacijo pa različni avtorji uporabljajo različne kriterije. Kotler, Bowen in Makens jih definirajo na podlagi velikosti področja, Vukonić glede na strukturo področja in porazdelitve elementov, Buhalis glede na temeljno privlačnost. Keller pa jih razlikuje na podlagi števila turističnih izdelkov. Bieger meni, da se jih ločuje
  • 42. 33 glede na motiv, ki ga ima turist za obisk, in oddaljenost od kraja bivanja. Sinclair in Stabler pa še omenjata, da se na destinacije lahko gleda različno zaradi različnih dojemanj področja s strani turista (Witwicky, 201, str. 10). 3.2 Destinacijski brending Avtorica Kolb (2011, str. 223, 224) o destinacijskem brendingu pravi, da če ime znamke ne ponuja realne slike prednosti izbrane destinacije potencialnemu potrošniku, ta mogoče destinacije ne bo nikoli obiskal. Kakorkoli, odgovorni za razvoj marketinških načrtov imajo mogoče malo izkušenj z razvojem identitete brenda. Če nihče izmed izbranih za razvoj marketinškega plana nima potrebnih znanj, je potrebno poiskati pomoč zunanjih sodelavcev. Turistična pisarna bo mogoče prejela pomoč lokalne marketinške agencije, ki ji pripravljena delo storiti pro bono. Druga ideja glede pomoči zunanjih sodelavcev bi bila formiranje spiska talentiranih študentov marketinga ali grafičnega oblikovanja. Če teh virov ni na voljo, bo mesto prisiljeno najeti profesionalno oglaševalsko agencijo ali celo svetovalno podjetje, ki je specializirano za ustvarjanje identitete brenda. Prvi korak v ustvarjanju brenda za tržnika je odločitev, kateri bo osrednji turistični produkt, okoli katerega bomo gradili identiteto znamke. Naslednji korak v ustvarjanju brenda je oblikovanje kratkega, dobro premišljenega slogana, ki bo poudarjal prednosti izbrane destinacije. Namreč ime izbrane destinacije nima nujno nobene pozitivne asociacije za potencialne turiste, zato je potrebno oblikovati kratek slogan in logo, ki sporočata tisto, kar tržnik želi, da bi turisti povezovali z mestom. Avtorica Kolb (2011, str. 224) še dodaja, da mora turistični tržnik za izbrano destinacijo izbrati fotografijo, ki bo še podkrepila slogan. Po pregledu fotografij in slik izbrane destinacije moramo izbrati tisto, ki najbolj povezuje poudarjene prednosti destinacije. Slogan, skupaj z imenom mesta in fotografijo, oblikujemo v eno sliko, ki služi kot promocijski material za vse komunikacijske kanale.
  • 43. 34 Ko je brend enkrat razvit, je pomembno, da gradimo na njem. Ta proces vključuje prva prepoznavanja izbrane destinacije kot brenda z uporabo izbranega promocijskega materiala na vseh komunikacijskih kanalih. To vključuje glavo pisma/email-a, novinarska sporočila, brošure, letake, table, panoje, videe, televizijske oglase in vse ostale tiskovine. Slogan mora biti vključen v vseh radijskih poročanjih, medtem ko za logo to žal ni mogoče. Avtor Pike (2012, str. 180, 181) pa izpostavlja šest težav pri aplikaciji teorije brendinga v izbrano destinacijo: 1. Destinacije so veliko bolj multidimenzionalne kot dobrine in ostale oblike storitev. Da bi bili učinkoviti, teorija pozicioniranja znamke predvideva, da je za vstop v glave zasedenih potrošnikov potrebno natančno sporočilo, ki se osredotoča na eno ali več prednosti izbrane destinacije. Nikjer ni ta izziv bolje opazen kot v ustvarjanju slogana v obliki sedmih besed, ki morajo zajemati raznovrstnost destinacije in pogosto tudi naravne atrakcije, izgrajene atrakcije, kulturo, aktivnosti, nastanitve in ponudbo. 2. Marketinški interesi v skupini različnih aktivnih turističnih ponudnikov so lahko zelo heterogeni, nasprotni marketinški orientaciji, kjer so produkti ustvarjeni, da zadovoljijo potrebe trga. DMO je prisiljen na ciljanje širših geografskih trgov, da privabijo širšo paleto segmentov, za njihovo območje storitev, večina njih pa je togih glede tega, za kar jih lahko uporabimo. Je slogan, kot je Idaho – odlični krompirji, slastne destinacije ali Slovenija – rastoče mesto Evrope, res primeren za vse segmente na trgu? 3. Politika odločanja lahko povzroči, da najboljše odločitve postanejo nerelevantne. Problem, kdo bo odločal o temi brenda in na kakšen način bo ostal odgovoren, je ključen. Na nivoju DMO-jevega upravljanja in odločanja politika stopi v ospredje zaradi neskladnosti med turističnimi organizacijami. Za primer: Ritchie in Ritchie (1998) navajata ogromen vpliv korporacije Disney na destinacijski brend Orlando Magic.
  • 44. 35 4. Ravnovesje med soglasjem skupnosti in teorijo brenda je nujno, glede na to, da ima pristop od zgoraj navzdol že v začetku velike možnosti za neuspeh. Ključno je, da DMO-jem primanjkuje direktne kontrole nad prispevkom, ki ga je obljubila lokalna skupnost. Brez vključevanja deležnikov bo strategija verjetno spodletela. 5. Lojalnost brendu je eden izmed stebrov modelov potrošniško usmerjene vrednosti brenda, zato je ključno, da jo merimo in nadzorujemo skozi DMO-jeva orodja za monitoring. Ostati v stiku z obiskovalci, ki so nas že obiskali, je močno, ampak neizkoriščeno orodje za izboljšanje destinacijskega brenda, zato ker DMO-ji nimajo pristopa do več tisoč kontaktnih podatkov, ki jih gostje puščajo na recepcijah namestitvenih kapacitet. 6. Vlaganje je prav tako pogosto ponavljajoč se problem za DMO-je, v obsegu finančnih sredstev in njihovi konstantnosti. Tudi finančna sredstva največjih DMO-jev so zanemarljiva v primerjavi s korporacijskimi brendi. Ker DMO-ji nimajo svojih finančnih virov in izdatkov obiskovalcev, morajo nenehno lobirati za javna in zasebna vlaganja. Uspešna kampanja ustvarjanja brenda pogosto vodi do povečanja obsega lokalnih storitev, vendar se to redko prikaže v povečanih sredstvih DMO-ja. Avtor Pike je tako zelo nazorno predstavil težave, ki se pri procesu brendiranja pojavljajo v praksi, o njih pa je le malo zapisanega. To je le nekaj izmed veliko težav, na katere naletimo v procesu brendiranja izbrane destinacije, vendar so le-te mogoče najbolj očitne ali najbolj problematične. Proces brendiranja izbrane destinacije je kompleksna zadeva, ki zahteva različna znanja in veliko odgovornost. Zato je še posebej pomembno, kdo je del projektne skupine pri ustvarjanju novega brenda. 3.3 Destinacijski produkt in brendiranje Gunnov model (1988, str. 357) turističnega sistema označuje destinacijski oziroma turistični produkt kot kompleksno potrošniško izkušnjo, ki izhaja iz procesov, kjer turisti
  • 45. 36 na njihovih potovanjih oziroma obiskih upravljajo potovalne storitve, ki jih nudi destinacija (Aleksič, 2008, str. 12). Murphy in drugi (2000, str. 43–52) pa razširjajo to zamisel še s širšim okoljem (politično, kulturno, družbeno, naravno, tehnološko in ekonomsko okolje), ki vpliva na delovanje turističnega trga (Aleksič, 2008, str. 12). Destinacijski produkt je torej izkušnja, ki jo dobi turist z vtisom nad celotno destinacijo. To vključuje potrošnjo različnih turističnih storitev v povezavi s samim okoljem destinacije. Na spodnji sliki vidimo model, ki nam to prikazuje. Slika 13: Model turističnih storitev v povezavi z okoljem Vir: Aleksič, 2008, str. 12 Avtorja Wand in Pizam (2011, str. 114) sta zapisala, da je destinacijski brending že tako ali tako kompleksen projekt za zagon in vodenje, z različnimi nivoji poudarjanja destinacij pa vse skupaj postane še bolj kompleksno. Destinacije so geografske lokacije z viri, privlačnostmi in infrastrukturo, ki privlačijo ljudi, da prihajajo in začasno ostanejo
  • 46. 37 na izbrani lokaciji iz zelo različnih razlogov. Generalno gledano je indirektno vplivanje znamk na različnih nivojih povsem pričakovano. Z drugimi besedami, brendiranje operativnih nivojev turizma, kot so hoteli in restavracije, lahko vpliva in je pod vplivom brendiranja na višjih nivojih. Za uspešno brendiranje je torej ključna konstantnost pri brendiranju različnih nivojev. Večja je entiteta, težje je aplicirati principe brendinga in doseči uspeh zaradi kompleksnosti, vključenih v destinacijski produkt. Ko je brending individualnih nivojev konstanten in integriran, je pričakovan rezultat sinergija. Destinacije se glede na razvoj produkta nahajajo v različnih fazah razvoja (Buhalis, 2000, str. 97–116). Temu ustrezno oblikujejo tudi svoje strategije. V začetni fazi razvoja morajo na primer graditi na prepoznavnosti in promociji proizvoda. V kasnejših fazah pa morajo delovati v smeri izboljšanja svojega ugleda pri prenovitvi produkta (Aleksič, 2008, str. 13). Avtorica Kolb (2011, str. 225) o brendiranju pravi, da ko turistični tržniki razvijejo osnovni brend za izbrano destinacijo, bi morda želeli pomisliti na bolj napredne modele brendiranja. Eden izmed najpogosteje uporabljenih modelov brendiranja, ki je tržnikom na voljo, je čustveni brending. Čustveni brending predlaga, da tržniki izgradijo brend okoli specifičnega načina življenja. Čustveni brend za elitne destinacije, ki imajo veliko podpornih storitev, bo verjetno zgrajen okoli čustev, ki so povezane s statusom in luksuzom. Za mesto na robu divjine bi čustveni brending uporabljal besede in slike, da v potencialnih potrošnikih spodbudi avanturistični duh. Ob komuniciranju brenda s čustvi je namen čustvenega brendinga razvoj odnosa s potrošniki, ki so povezani z določenim načinom življenja. Naslednji nov model brendiranja je brending ikone. V tem modelu je brendiranje povzdignjeno na nov nivo, saj model predstavlja idejo grajenja ne samo čustev, ampak celotne identitete okoli brenda. Identiteta brenda ustreza osebam, simbolom ali gibanju, ki je označeno kot pozitivno. Z nakupom produkta turist, vsaj za čas bivanja, razvije identiteto, podobno znamki. Destinacija lahko razvije brend kot ikono s povezovanjem njihovega mesta s posebej izbrano osebo. Cilj projekta brendiranja je vzpostaviti vez med potencialnimi obiskovalci in identiteto izbrane destinacije.
  • 47. 38 Lahko rečemo, da so mesta, ki bi jih lahko poimenovali zmagovalci v brendiranju (primer: London), zelo čustveno privlačna in imajo status zvezdniških mest. Mesta, kot je London, so na zelo visokem nivoju brendiranja izbrane destinacije in so ustvarila močne čustvene povezave s potrošniki. Kot povsod pa imamo tudi v brendiranju poražence. To so mesta, ki niso ustvarila nobenih čustvenih povezav s potrošniki. Obstajajo pa tudi kraji, ki imajo zelo slabe čustvene povezave s potrošniki, ampak imajo visok zvezdniški status, vendar v negativnem smislu. Primer Kolumbije lepo prikazuje, kako stalna negativna poročanja v medijih ustvarijo negativen zvezdniški status in zaradi tega je turisti ne obiskujejo. Avtor Pike (2012, str. 182–184) pa je jasno zapisal, kateri so potencialni ključni faktorji za uspeh v procesu brendiranja izbrane destinacije. Keller (2000) identificira deset karakteristik vseh najmočnejših svetovnih znamk, ki jih lahko tržniki uporabijo v namen identificiranja prednosti in slabosti brenda in njegovih konkurentov:  brend mora potrošnikom ponuditi tiste prednosti, ki si jih potrošniki zares želijo;  brend potrošnikom ostane pomemben;  cenovna politika bazira na potrošnikovem dojemanju vrednosti brenda;  brend je pravilno pozicioniran na trgu in ponuja edinstveno ponudbo;  brend je dosleden;  delovno področje brenda in hierarhija morata biti smiselni;  brend si pomaga in koordinira poln repertoar marketinških aktivnosti;  menedžer brenda razume, kaj brend pomeni potrošnikom;  brend mora imeti ustrezno podporo, ki pa mora biti dolgoročna;  organizacija mora izvajati monitoring virov vrednosti brenda. Avtorica Kolb (2011, str. 227) pa poda še en zanimiv primer, kaj pomeni konkurenca v brendiranju, ko vedno več mest tekmuje za pozornost turistov in brendirajo sebe kot potencialne turistične destinacije. Zaradi vedno večje konkurence na trgu je zelo pomembno za tržnike v turizmu, da ugotovijo, kateri so vzroki negativne slike na trgu in
  • 48. 39 sliko popravijo skozi brendiranje. Če ima mesto negativno sliko za trg, jo mora najprej spremeniti, preden se lahko potrošniki začnejo čustveno navezovati na izbrano destinacijo. Nekateri vzroki, ki lahko povzročajo negativno sliko o mestu, so: velikost, politična situacija, ocena kriminala, zaposlovalni status, percepcija na televiziji, okolje, kulturne zmožnosti in fizični izgled. 3.4 Receptivne agencije (DMO) in njihova vloga pri brendiranju Keller (1996) pravi, da je proces globalizacije z uveljavitvijo tržnega mehanizma in liberalizacijo mednarodne trgovine prispeval k dvigu življenjskega standarda v mnogih državah in to je bil vzrok povečanju mednarodnega turističnega prometa. Zaradi tega je nastalo mnogo novih turističnih destinacij in s tem se je povečala konkurenčnost med njimi. Zato se je še povečala potreba po učinkoviti in strateško usmerjeni turistični politiki, ki bi delovala predvsem v smeri čim boljše uporabe obstoječih konkurenčnih prednosti in, če je le možno, tudi ustvarjala nove konkurenčne prednosti (Gomezelj Omerzel, 2005, str. 13). Avtor Sainaghi (2006, str. 1053–1063) o DMO-jih pravi, da v turizmu med seboj tekmujejo destinacije in ne individualna podjetja. To se vidi v naraščajoči konkurenci, tako na nacionalni kot na internacionalni ravni. Vsaka destinacija mora pozicionirati svoje produkte tako, da bo prepoznavna. Turistični produkti narekujejo osebnost destinacije. Razdrobljenost evropskega trga pa je pripomogla k pospešenemu razvoju organizacij, tako imenovanih »destination management organizations« (DMOs). Danes je ključna vloga DMO-jev pomoč lokalnim podjetjem pri vzpostavitvi konkurenčnih prednosti, ki jih ponuja destinacija (Aleksič, 2008, str. 13). Buhalis (2000, str. 97–116) pravi, da je destinacijo težko upravljati zaradi kompleksnosti sodelujočih deležnikov. Upravljanje in trženje destinacije predstavlja izziv prav zaradi veliko deležnikov, ki so vključeni v razvoj in proizvodnjo turističnih ponudnikov (Aleksič, 2008, str. 14).
  • 49. 40 Ana Figureoa (Tourism about, spletni vir) pravi, da vsak DMO uporablja strategijo, ki je primerna glede na njihov finančni načrt in ciljne trge. Prodaja ustvari največ povratnih sredstev za lokalno skupnost v obliki davka. In pogosto so finančni viri DMO-ja nagnjeni v prodajno področje dela. Avtor Pike (2012, str. 66, 67) o sredstvih, s katerimi razpolagajo DMO-ji, zapiše, da destinacijski marketing v dinamičnem okolju zahteva pomembna finančna sredstva in sredstva za upravljanje. Kakorkoli, destinacijski marketing je prevzet s strani organizacij, ki pogosto nimajo nobenih direktnih finančnih interesov v turistični industriji in zato tudi nimajo lastnih prihodkov. Izjeme so mesta, kjer obstaja davek na prenočitve (»davek na posteljo«), kot je Severna Amerika, kjer povečano število obiskov pomeni povečanje sredstev za DMO-je. Sredstva so ključni problem za večino DMO-jev. Pravzaprav je za vsako marketinško organizacijo brez lastnih produktov ali storitev zelo pomembno razmišljati, kako priti do prihodkov od prodaje. Neposlovne organizacije pogosto ne morejo pokriti stroškov skozi prodajo, zato se poslužujejo ustvarjanja novih davčnih okolij, sponzorstev in prispevkov članov organizacije. Ker večina sredstev za DMO-je prihaja iz vladnih resursov, so le-ti prepuščeni milosti ali nemilosti političnih voditeljev. Pike (2012, str. 69) pa o primerjavi finančnih zmogljivosti različnih DMO-jev zapiše, da lahko primerjamo finančne budžete različnih DMO-jev iz različnih regij na podlagi različnih faktorjev, vključujoč populacijo izbrane destinacije, število prihodov turistov, višino povprečno zapravljenega denarja turista, število komercialnih nastanitev, število davkoplačevalcev. Vsekakor pa bo na odločitev o višini potrebnih sredstev vplivala tudi situacija v lokalnem okolju, vključujoč lokalno politiko, dojemanje turizma s strani lokalnega prebivalstva, fazo, v kateri je izbrana destinacija, ekonomski vpliv turizma glede na ostale industrije, zgodovino DMO-ja in trenutno strukturo.
  • 50. 41 Po avtorju Pikeju (2012, str. 70–75) pa so ključni viri prihodkov za DMO naslednji:  davek na prenočitve (»bed taxes«);  davek na vse storitve v turistični industriji;  plačilo pristojbine s strani članov organizacije (brenda);  komercialne aktivnosti;  kampanje v sodelovanju z ostalimi DMO-ji;  vladna sredstva. Vizija in misija DMO-jev mora biti povezana s krepitvijo dolgoročne konkurenčnosti destinacije. Konkurenčna destinacije je tista, ki združuje profitabilen turizem, učinkovit marketing, atraktivno okolje, pozitivne izkušnje turistov in podporo lokalnega okolja. Zaradi izjemne tekmovalnosti na trgu je vloga DMO-jev prešla iz tržne v bolj upravno. Avtor Pike (2012, str. 99, 100) zapiše vloge DMO-jev v praksi:  razvoj marketinških načrtov;  trženje regije;  konvencija lokacije;  turistično informacijski centri;  rezervacijski sistemi;  informacije o virih;  koordinacijski marketing;  statistično spremljanje;  promocija dogodkov. Dejansko lahko vlogo DMO-jev razdelimo tudi v dve skupini, ena je upravna, druga pa tržna.
  • 51. 42 Presenza in drugi (2005) izpostavijo pet primarnih funkcij DMO-ja:  »gospodarski ustroj«, ki proizvaja prihodek, zaposlenost in davke; vse to pa prispeva k večji pestrosti lokalnega gospodarstva;  »tržniki skupnosti«, ki izbirajo najbolj primerno celostno podobo destinacije in atrakcij;  »usklajevalec industrije«, ki spodbuja manjšo razdrobljenost industrije, da si bodo lahko vsi čim lažje delili koristi od turizma;  »navidezno javni zastopnik«, ki legalizira industrijo in ščiti posamezne obiskovalce in obiskovalce v skupini;  »graditelj ponosa skupnosti«, ki izboljšuje kvaliteto življenja v skupnosti (Aleksič, 2008, str. 17). Avtor Zagoda (2005) pa je zapisal, da je glavna naloga destinacijske management organizacije pospeševanje turizma v območju skozi:  tržno komuniciranje;  management tržnih organizacijskih struktur;  razvoj in skrb za brend, celostno podobo in identiteto;  ponudbeno koordinacijo in vzpodbujanje zanimivih kooperacij;  zastopanje interesov turističnega območja, nosilcev turističnega produkta ter sodelujočih v odnosu do političnih struktur (Aleksič, 2008, str. 18). Avtor Pike (2012, str. 100) pa o vlogi DMO-jev še pove: »Vsak DMO mora pokazati proaktiven interes v podpori virom na izbrani destinaciji, to pa vključuje socialne, kulturne in okoljske dimenzije. V tej nameri morajo ločiti vire, ki so obnovljivi (primer: ribolov) in vire, ki so neobnovljivi (primer: razstava umetnin). Doseganje konkurenčnosti na trgu zahteva pogled, ki je širši le od prodaje in marketinga. Potreben je socialni marketinški pristop, filozofija, pri kateri vse odločitve sprejemamo glede na potrošnike in želje lokalnega okolja. V teoriji se sliši lepo, vendar je v praksi to zelo težko izvedljivo.«
  • 52. 43 Vloga DMO-jev v samem procesu vzpostavljanja nove znamke na izbrani destinaciji, kot tudi v nadzorovanju in pomoči deležnikom v kasnejših fazah, je zelo velika. Predvsem pomembno je, da DMO, kot organizacija na izbrani destinaciji, vzpostavlja in ohranja dobre odnose s turističnimi deležniki, s katerimi na podlagi zahtev trga sprejema odločitve, ki jih določajo aktualni trendi v turizmu. Prav tako pa so DMO-ji pomembni z vidika ohranjanja stika z realnostjo, predvsem s strani turističnih deležnikov, kjer se lahko hitro zgodi, da deležniki že po manjših uspehih začnejo letati previsoko. Predvsem se to dogaja v manjših destinacijah, kjer lahko relativno majhno povečanje števila turistov občutno vpliva na povečanje prihodkov od turizma. 3.5 Ciljni trgi znamke Aaker (1998, str. 78) o ciljnih trgih izbrane destinacije zapiše, da mora analiza trga temeljiti tako na analizi potrošnikov kot na analizi konkurence, da bi lahko sprejeli strateške odločitve in ugotovili dinamičnost trga. Eden izmed primarnih ciljev analize trga je določiti privlačnost izbrane destinacije za sedanje in potencialne turiste. Privlačnost trga, lahko rečemo tudi potencial trga, pa je ocenjen glede na dolgoročne uspehe deležnikov brenda, ki so pomembna informacija pri odločanju za investicije. Vključeni morajo biti vsi deležniki. Vsekakor pa je potrebno vedeti, da pojavljanje na atraktivnem trgu ne garantira uspeha vsem konkurentom. Ali je trg primeren za naš brend ali ne, je kompleksno vprašanje, odvisno ne samo od privlačnosti trga, ampak tudi od tega, kakšne so naše dobre in slabe lastnosti glede na konkurenco. Avtorica Kolb (2011, str. 102, 103) pa o ciljnih trgih pravi, da sedaj, ko tržniki razumejo, kaj njihova destinacija ponuja potencialnim turistom, bodo mogoče že takoj začeli s promocijo. V entuzijazmu, promovirati izbrano destinacijo kot turistično destinacijo, tisti, ki so odgovorni za marketinške načrte že razmišljajo o tem, da potencialni turisti že nestrpno čakajo, da bodo obiskali izbrano destinacijo. Ta zaključek je povsem razumljiv, kajti vsak verjame, da je prav njihova destinacija najboljša. Kakorkoli, ker je promocija precej draga, bi morali tržniki seveda vabiti vse potencialne turiste, a promovirati zgolj na izbranih ciljnih trgih. Zaradi omejenega števila osebja in finančnih
  • 53. 44 sredstev, ki so tržnikom na voljo, je edino smiselno, da mesto promovirajo potencialnim turistom, ki jih lahko motivirajo za obisk. Proces izbire potencialnih turistov, ki se bodo verjetno odzvali se imenuje segmentacija in ciljanje. Segmentacija turistov v segmente, ki bazirajo na podobnih karakteristikah. Ciljanje pa izbira med različnimi segmenti, izbere enega ali več le-teh, ki se bodo najverjetneje pozitivno odzvali na promocijska sporočila izbrane destinacije in njenih prednosti. Proces segmentacije in ciljanja ni namenjen temu, da bi odgnali ostale turiste od obiska. Namesto tega je proces uporabljen za plasiranje promocijskih sporočil o prednostih izbrane destinacije tistim, ki jih bomo najlažje motivirali, da nas obiščejo. Avtor Pike (2012, str. 248, 250) pa je o ciljnih trgih zapisal, da ima pozicioniranje svoje korenine v teoriji segmentacije. Prva naloga razvoja profitabilnih odnosov s potrošniki je identifikacija ciljnega trga. DMO marketinški pristop je podoben generalno sprejeti definicije marketinške orientacije. Marketinška orientacije je definirana kot filozofija, ki prepoznava doseganje ciljev organizacije in zahteva razumevanje potreb in zahtev ciljnega trga in dostavljanju zadovoljstva bolj uspešno od konkurence. S tako orientacijo so vse odločitve sprejete z zavedanjem potreb potrošnika. Večina DMO-jev nima kontrole nad turističnimi uslugami, ki jih predstavljajo in namenjajo zelo malo sredstev za razvoj novih turističnih produktov, ki bi ustrezali izbranem segmentu potrošnikov. Tako marketinški proces ni samo ustvarjanje produktov, ki jih trg potrebuje, ampak je iskanje trgov, ki bodo potencialno zainteresirani za trenutne produkte destinacije in potem ustvarjanje zanimive ponudbe. Identifikacija segmentov trga, ki bi lahko imeli potencialen interes za produkte izbrane destinacije, je ključna naloga DMO-jev. Segmentacija je lahko izvajana v smislu a priori, ki omeni, da so kriteriji za ločevanje trgov že poznani. Lahko pa se izvaja v smislu posteriori, kjer pa predhodno znanje ne obstaja.
  • 54. 45 Aaker (1998, str. 79) meni, da je potrebno analizo trga izvajati po naslednjih dimenzijah:  dejanska in potencialna velikost ciljnega trga;  rast trga;  profitabilnost trga;  stroškovna struktura;  distribucijski sistemi;  trendi in razvoj;  ključni faktorji za uspeh. Avtorica Kolb (2011, str. 109) omenja različne metode segmentiranja, ki so prikazane v spodnji tabeli: Tabela 1: Različne metode segmentiranja Metoda Opis Primer Geografska Lokalno, regionalno, nacionalno, globalno Regionalni proti nacionalnim obiskovalcem Demografska Spol, etnična pripadnost, starost, zaslužek, poklic Samske ženske iz Azije, stare med 22-35 let, letni zaslužek nad 75.000 $ Psihografska Vrednote, življenjski stil, družbeni status Neodvisen, avanturistični popotnik, ki ga zanimajo zimski športi Uporabna Poslovni popotniki, obiskovanje družin, ipd. Poslovni popotniki, ki želijo dodatne aktivnosti ob obisku izbrane destinacije Vir: Kolb, 2011, str. 109 Avtorica Kolb (2011, str. 109) o izbiri metode segmentiranja zapiše, da je verjetnost uspeha v doseganju želenega trga s promocijskimi sporočili povečana, če je izbrani segment lahko identificirati, opis izbranega segmenta pa mora biti kar se da specifičen. Ko je sporočilo oblikovano, moramo izbrati primeren medij za komunikacijo. Če je opis segmenta preveč ohlapen, je lahko izbira medija, ki bo segment dosegal, zelo težka. V vednost, tudi če tržniki najdejo segment, ki je zainteresiran za obisk, mora biti le-ta dovolj velik, da upraviči stroške, ki nastanejo pri razvoju in plasiranju promocijskega sporočila.
  • 55. 46 3.6 Distribucija znamke Avtor Pike (2012, str. 278, 279) je o distribuciji znamke v turizmu zapisal, da je pogoj, da pripeljemo produkt do točke, ko se začne prodaja, da se distribucija nanaša na turistične rezervacijske sisteme. Distribucijski kanali posredno v turistične storitve vključujejo tudi potovalne grosiste, turistične agencije in letalske družbe. Posredniki pogosto predstavljajo najbolj učinkovita sredstva za doseganje potencialnih potrošnikov, ampak so hkrati tudi najdražji z vidika operativnih stroškov. Delež za posrednike predstavlja stroške distribucije. Razen upravljanja z lokalnimi TIC-i večina DMO-jev prepušča rezervacijske sisteme privatnemu sektorju. DMO-ji so se odmaknili od grosističnega poslovanja, da se lahko bolj učinkovito osredotočajo na trženje destinacije. Ker je včasih težko oceniti uspešnost investicije, predvsem ko pobuda prihaja s strani DMO-jev, so pri distribuciji znamke pomemben del zgodbe skupna vlaganja DMO-jev in posrednikov. Spodnja tabela prikazuje pozitivne in negativne učinke skupnih vlaganj (Pike, 2012, str. 280):
  • 56. 47 Tabela 2: Pozitivni in negativni učinki skupnih vlaganj Pozitivno Negativno  Možnost merjenja rezultatov.  Možnost ustvarjanja budžeta in nadzorovanja stroškov.  Možnost izbire pravega dobavitelja, ki obogati marketinški program z unikatnim produktom.  Izbira grosista, čigar sistem je jasen in jedrnat.  Možnost vzvoda za kampanjo, z povečanjem virov s prispevkom dobaviteljev, letalske družbe, grosistov in potovalnih agencij.  Pogajanje o navlaki, ki je na voljo potrošnikom na straneh turističnih agencij.  Izbira pravega grosista in dobavitelja – oba morata imeti dobre poslovne kontakte.  Upravljanje o kompromisih z veliko partnerji projekta, predvsem v produkciji tiskanih materialov.  Ohranjanje destinacijskega produkta skozi daljše časovne obdobje, recimo vsaj tri leta, da ima čas za ustalitev na trgu. Vir: Pike, 2012, str. 180 Avtorica Kolb (2011, str. 259, 260) pa o distribuciji pravi, da ima vsaka komponenta promocijskega oglaševalnega mix-a, odnosi z javnostjo, pospeševalci prodaje, osebna prodaja in direktni marketing, svoj unikaten namen. Za primer: cilj oglaševanja je ustvariti zavedanje o znamki s pomočjo komuniciranja s splošnim sporočilom o atrakcijah in prednostih, preko raznih tiskanih in predvajanih medijev. Cilj odnosov z javnostjo je ohranjati pozitivno sliko o podjetju in brendu skozi komunikacijo preko medijev. Pospeševalci prodaje imajo prav tako poseben namen: prestaviti morajo potrošnika od zavedanja o produktu do dejanskega nakupa. UNWTO (2012, str. 72, 73) nam predstavi klasičen distribucijski model in zapiše: »Kot je vidno iz spodnje tabele, tradicionalni distribucijski sistem temelji na mreži kanalov, vključujoč:  direktni kanal, ki povezuje potrošnika z virom/dobaviteljem;  vloga kanala, ki omogoča vse skupaj, pripada DMO-ju, ta pa prenaša informacije o produktu preko brošur, informacijskih pisarn, spletnih strani, ipd.;  posredniki, vključno z turističnimi agenti, grosističnimi tour operatorji in posredniki, ki se ukvarjajo z vhodnim turizmom;  namembna tehnologija distribucijskih sistemov.«
  • 57. 48 Slika 14: Tradicionalni potovalni distribucijski model Vir: UNWTO, 2012, str. 73 Potem pa UNWTO (2012, str. 73) govori še o razvijajočem se distribucijskem modelu, kjer pa ima veliko vlogo mednarodni splet. Razvoj interneta je, kot deljenje elektronskih informacij in transakcijski kanal, v distribucijo prinesel velike spremembe, saj vsem igralcem omogoča dostop do integriranih informacij distribucijskih platform. Potrošniki, vsaj v večini, imajo dostop do velikega nabora informacij in rezervacijskih kanalov. To vsekakor predstavlja izziv za posrednike, da dokažejo vrednost, ki jo lahko omogočijo.
  • 58. 49 Slika 15: Razvijajoč distribucijski model Vir: UNWTO, 2012, str. 73 Avtor Pike (2012, str. 281-285) pa navaja še ostale načine, s katerimi si lahko pomagamo do bolj uspešne distribucije:  obiskovanje turističnih sejmov in ostalih dogodkov;  izmenjevanje informacij z ostalimi turističnimi znamkami in deležniki;  strokovna izobraževanja za prodajo.
  • 59. 50 4 TURIZEM V SLOVENIJI IZ VIDIKA BRENDIRANJA 4.1 Kvantifikacija slovenskega turizma in učinkov brendiranja PRIHODI TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015 Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira prihode turistov kot: »Prihodi turistov v nastanitvenih objektih so opredeljeni s številom oseb, ki prispejo v nastanitveni objekt in se tam prijavijo. Upoštevajo se vse osebe ne glede na starost (torej tudi otroci, za katere so prenočitve brezplačne).« Grafikon 1: Prihodi turistov v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Občuten porast števila prihodov tujih turistov;  stagnacija na nivoju prihoda domačih turistov. 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Skupaj Tuji Domači
  • 60. 51 PRENOČITVE TURISTOV V OBDOBJU 2010-2015 Statistični urad Republike Slovenije (2013, str. 418) definira, da se za prenočitev upošteva vsaka noč, ki jo turist dejansko preživi v nastanitvenem objektu (prespi ali se tam le zadržuje) ali ko je tam le prijavljen (njegova fizična navzočnost ni nujna). Grafikon 2: Prenočitve turistov v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Podoben trend, kot pri prihodih turistov. 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Skupaj Tuji Domači
  • 61. 52 POVPREČNI IZDATKI NA TURISTA NA PRENOČITEV GLEDE NA STAROST ZA OBDOBJE MED 2012-2015 (v €) Grafikon 3: Povprečni izdatki na turista na prenočitev v RS v obdobju 2010-2015 Vir: Statistični urad RS  Pričakovano ima največje izdatke delovno-aktivna skupina turistov;  drastičnih sprememb v obdobju zadnjih 4 let ni opaziti. Kvantitativni podatki turizma v Republiki Sloveniji za leto 2015:  126.809 ležišč;  10,3 milijona nočitev (3,7 domačih/6,6 tujih);  2,7 milijona tujih turistov;  Povprečna doba bivanja je bila 2,6 dni;  Rast prihoda turistov glede na leto 2014 je bila 12 %;  Turizem je zaposloval 13,0 % vseh zaposlenih;  Turizem je k BDP-ju prispeval 13,0 %;  Tuji turisti so ustvarili 12,3 % več prihodov in 8,6 % več nočitev, kot leta 2014;  Povečanje števila turističnih prenočitev glede na leto 2014 je 7,8 %;  Indeks konkurenčnosti nas postavlja na 39. mesto izmed 141 držav. 0 10 20 30 40 50 60 70 2012 2013 2014 2015 65+ let 45-64 let 25-44 let 15-24 let
  • 62. 53 Poskusi brendiranja v Republiki Sloveniji počasi kažejo sadove vloženega dela, vendar se je potrebno zavedati, da je proces brendiranja izbrane destinacije dolgoročen projekt, ki prve prave rezultate pokaže šele v roku 3-4 let. Priložnosti za uvajanje novih brendov, je veliko, vprašanje pa je interes turističnih deležnikov in lokalnih skupnosti. Žal kvantitativnih podatkov učinkov brendiranja ne moremo pridobiti, saj je stvar pri nas šele v razvoju, lahko pa trdimo, da uspešno brendiranje izbranih destinacij sigurno vpliva na povečanje prihoda turistov. 4.2 Kvalitativna ocena slovenskega turizma in uspešnosti brendiranja V strategiji razvoja slovenskega turizma 2012–2016 (v nadaljevanju SRST) so zapisali: »V letu 2011 smo se velikokrat ozrli v preteklost naše mlade države. Proslavili smo dvajsetletnico njenega obstoja, se malce ponosno potrkali po prsih, a tudi opozorili, da je Slovenija še daleč od idealne umeščenosti na evropskem in svetovnem političnem, gospodarskem in turističnem zemljevidu. Je beseda »idealno« sploh na mestu? Ne sproža mogoče preveč pričakovanj, celo utopičnih? Ne, kar prav je, da jo uporabimo. Idealnega stanja verjetno nikoli ne bomo dosegli, a vedno je boljše, da si prizadevamo za visoke cilje, kot pa da smo zadovoljni s sivo povprečnostjo. Slovenija in slovenski turizem s svojimi bogatimi zakladi naravne in kulturne dediščine si namreč zaslužita mnogo več kot to.« Gospod Zdravko Počivalšek (SRST, str. 5), takratni predsednik gostinske zbornice, današnji minister za gospodarstvo, pa je dejal, da strategija razvoja slovenskega turizma zastavlja dobre cilje in ustrezne ukrepe, ki bodo omogočili smotrn in usklajen razvoj turizma v naslednjem srednjeročnem obdobju. Verjamemo, da lahko panogi turizma, ki ima poseben narodno-gospodarski pomen, zagotovimo razvoj, ki bo prispeval k blaginji Slovenije, predvsem z večjo prodajo na tujih trgih. Strategija je celovita in upošteva vse resorje, katerih politike in aktivnosti omogočajo uspešen razvoj turizma. Odgovornost je na nas vseh: politiki, gospodarstvu in društvenem sektorju. Le skupaj bomo dosegli hitrejšo rast turističnega prometa in izvoza, odpiranje na tisoče novih delovnih mest pa tudi multiplikativne razvojne učinke na številne druge dejavnosti: od prometa in kmetijstva, športa in kulture, gradbeništva in proizvodnje