juridische aspecten van content marketing

1. Kennislunch 13 augustus 2013
Marieke Neervoort
Content marketing

2. Redactie vs. commercie
 Van redactionele content naar commerciele content
 Juridisch kader: Mediawet, beleidsregels CvdM,
OHP, NRC, Code voor de Journalistiek (NVJ)
 Casus 1: Rob’s grote tuinverbouwing, SBS6
 Casus 2: FD bijlage pensioenen
 Casus 3: fashion- en beautyblogs

3. Redactie vs. commercie
 Inkomsten print media onder druk
 Nieuwe bron van inkomsten: advertorials, partner content,
product placement

4. Redactie vs. commercie
 ”...dat is helaas de status van het Nederlandse
bladenlandschap. Naar buiten toe nog altijd schermen met
redactionele onafhankelijkheid, maar ondertussen moeten
hoofdredacteuren wel dansen naar de pijpen van de
advertentieverkopers. En ze hebben daarin ook geen keus
meer, want anders houdt een blad gewoon op te bestaan. Het
verdienmodel is in korte tijd volstrekt veranderd. En daar
moeten we met z’n allen maar in mee…”
(Anonieme journalist op communicatieonline.nl)

5. Redactie vs. commercie
 Commerciele omroepen: vaste prik
 Publieke omroepen: bezuinigingen opvangen
door eigen inkomsten te werven
 Kansen voor adverteerders

6. Global Trust in Advertising, Nielsen 2011

7. Redactie vs. commercie
 Hoe commercieel mag een onafhankelijke
redactie zijn?
 Welke regels gelden er?
 Waar ligt de grens?

8. Rob’s grote tuinverbouwing
 http://www.youtube.com/watch?v=6I6dp7G
eov4
 http://youtu.be/70Lx35sneoc?t=40s

9. Rob’s grote tuinverbouwing
 Sponsoring en PP commerciële omroep
 Mediawet 2008
 (concept) beleidsregels CvdM sponsoring en PP

10. Sponsoring
 het verstrekken van financiële of andere
bijdragen door een onderneming of een
natuurlijke persoon die zich gewoonlijk niet
bezighoudt met de verzorging van
mediadiensten of media-aanbod, teneinde
de verspreiding daarvan naar het algemene
publiek of een deel daarvan te bevorderen of
mogelijk te maken

11. Sponsoring
 Geen sponsoring van nieuws, actualiteiten, politieke info
 Toegestaan mits redactionele onafhankelijkheid gewaarborgd
 Vermelding sponsor moet aan begin en/of einde van het
programma en mag ook aan begin en/of einde van een
reclameblok
 Maar mag niet rechtstreeks door specifieke aanprijzingen
aansporen tot kopen
 Gebruik (beeld)merk, producten en diensten van de sponsor
toegestaan
 Verboden voor tabak en geneesmiddelen. Alcoholsponsoring
tussen 06:00 en 21:00 (lineair) alleen door ‘neutrale
vermelding’

12. Publieke omroepen
 Strengere regels voor commerciele omroepen
 Uitgangspunt: geen sponsoring
 Toegestaan in culturele, educatieve, en sportprogramma’s, en
programma’s voor ideële doelen
 Vermelding sponsor moet aan begin en/of einde van het
programma en mag ook aan begin en/of einde van een
reclameblok
 Maar mag niet wervend zijn
 Gebruik (beeld)merk, producten en diensten van de sponsor
toegestaan
 Studio Sport Champions League: boete € 50.000 ivm
sponsorvermelding voor en na nabeschouwing

13. Product placement
 Het tegen betaling of soortgelijke
vergoeding opnemen van of verwijzen naar
een product, dienst of (beeld)merk binnen
het kader van een programma

14. Product placement
 Toegestaan in films, series, sport, ‘licht amusement’
 Mits redactionele onafhankelijkheid gewaarborgd
 Niet rechtstreeks aansporen tot kopen door specifieke
aanprijzingen
 Geen overmatige aandacht
 Melding product placement aan begin en einde van programma
en voor en na de reclameboodschappen
 Verboden voor medische behandelingen, tabak en
geneesmiddelen. Alcohol product placement verboden tussen
06:00 en 21:00 (lineair)
 Regels n.v.t. op ingekochte buitenlandse producties

15. Product placement
 Niet toegestaan in programma’s publieke omroep

16. Het Financieele Dagblad

17. FD bijlage pensioenen
 “Deze speciale editie van Netto in FD Weekend, een onderdeel
van Het Financieele Dagblad, is mede mogelijk gemaakt door
AEGON en is de eerste in een serie van drie die dit jaar
verschijnt. De redactie is onafhankelijk. In speciale
advertenties in deze bijlage licht AEGON zijn eigen relatie tot
het pensioen toe.”

18. FD bijlage pensioenen
 Redactionele inhoud: ‘Pas veel te laat, rond 45 of 55,
beginnen mensen na te denken over hun pensioen’
 Redactionele onafhankelijkheid?
 Code voor de Journalistiek (zelfregulering):
 Onafhankelijkheid journalist
 Vermijden schijn van belangenverstrengeling

19. FD bijlage pensioenen
 OHP
 Zwarte lijst: gebruik van redactionele inhoud, waarvoor
adverteerder heeft betaald, zonder dat dit duidelijk is voor de
consument
 NRC: reclame duidelijk als zodanig herkenbaar door inhoud,
opmaak, presentatie of anderszins
 Ook van toepassing op reclame door een derde tbv
adverteerder

20. Fashion en beautyblogs
 Veel verschillende blogs, sites, shops
 Populair bij tienermeisjes en jonge vrouwen
 Doelgroep voor cosmetica en kledingproducenten
 Volop mogelijkheid om tegen betaling stukjes te plaatsen
 Ongevraagd toesturen van producten

21. Fashion en beautyblogs
“Ze drukte me op het hart dat ik er vooral niet over hoefde te
schrijven, dat ze me echt alleen wilde helpen met mijn
huidprobleem. De lieverd. Oeps, heb ik toch een artikel
gemaakt.”
www.beautygloss.nl

22. Fashion en beautyblogs
 Ongevraagd toesturen van producten: reclame?
 Echter wel commercieel oogmerk
 Tegen betaling plaatsen van artikelen = reclame
 NRC meestal nvt
 OHP wel
 Verzwijgen commercieel oogmerk van uiting kan misleidend zijn

23. Fashion en beautyblogs
“Leuke advertorials heb je de
laatste tijd. Dit soort dingen zie
ik helemaal niet als reclame!” –
bezoeker
www.beautygloss.nl