Разработка по казус: Семеен хотел „Орбита" Предмет: Основи на маркетинга

1. 1
Основи на маркетинга
Казус 1
При маркетингова концепция клиента е в основата с неговите желания,
изисквания. Обект на внимание е нуждата на потребителя, средства за достигане –
комплексни усилия по маркетинг-микса, получаване на печалба за сметка на
осигуряване удовлетвореност на потребителя.
Маркетинговата концепция не се отъждествява само с проучване на
потребителското търсене. Тя има отношение към цялостната пазарна преориентация на
фирмената дейност, към преструктурирането на производството и на системата за
реализация на продукцията според изисква¬нията на пазара. Фирмата печели
вследствие на удовлетворените потребности на целевите клиенти. Филип Котлър
обръща внимание на четири момента от маркетинговата концепция - целеви пазар,
потребности на клиента, координиран маркетинг и рентабилност, И по-конкретно,
фирмата работи най-добре на избрания от нея целеви пазар: фирмата проучва
задълбочено желанията и потребностите на клиентите на даден целеви пазар:
разнообразните функции на маркетинга се координират във вътрешнофирмен и във
външен план: фирмената печалба се осигурява не на всяка цена. а в резултат на
задоволителното потребителско търсене.
В случая хотел Орбита прилага маркетингова концепция.
Семеен хотел "Орбита" е разположен на живописния бряг на с. Тюленово в най-
източната част на България . Намира се до град Шабла на 30 км от граничен пункт
Дуранкулак и на 80 км от град Варна. Разполага със стаи, които се намират в общ/и/
апартамент/и/ двустаен тристаен петстаен. Всяка стая разполага със собствена тераса, но
санитарният възел е общ за всичко стаи в апартамента. Стаите са: Двойни/спалня/ или с
две единични легла. Стаи тройка, състояща се от три единични легла. Стаи "гтворка,
състоящи се спалня и две единични легла. Мястото е известно с -зикалните си пещери,
красивия си бряг, чистия въздух и морска вода и неповторимата си природа. Удобно е за
пълноценна почивка, морски зжболов и подводен туризъм. Към предложенията на
семеен хотел Орбита се включват:
• Рецепция;
• Ресторант;
• Открит Басейн;

2. 2
• Интернет;
Семеен хотел „Орбита" е категоризиран хотел с категория две звезди. Хотелът се
състой от три етажа. Семеен хотел „Орбита" предлага на своите гости стаи, които се
намират в общ/и/ апартамент/и/ двустаен, тристаен и петстаен. Стаите (десет на брой с
капацитет двадесет и осем места) са разделени по следния начин - двойни (спалня) или с
две единични легла. Стаи тройка, състояща се от три единични легла. Стаи четворка,
състоящи се спалня и две единични легла. Всяка стая е обзаведена с вкус, в свой
собствен уникален стил. Тук препоръката към разпределението и обзавеждането на
стаите да има възможност за поставяне на допълнително легло във всяка една от стаите.
Всяка стая в хотела разполага със собствена тераса с прекрасен изглед към морския бряг
пред Тюленово. Групираните в апартаменти стаи имат санитарен възел, който е общ за
всички стаи в апартамента. Някои от стаите са оборудвани с климатици и ТУ с
Булсатком. Задължителна препоръка тук е всички стаи да бъдат оборудвани с
климатици и с телевизия, тъй като това ще донесе на посетители много по-голямо
удобство, уют и спокойствие. На разположение на готите на хотела е и предлагания
безжичен интернет. Тук препоръката към хотела е да бъде направен по-добър избор на
доставчик на интернет услугата. Целта е да бъде получена много по-качествена услуга с
по-добър сигнал и покритие, както и да бъде на по-ниска цена.
На разположение на гостите в двора на хотела има място за отдих, басейн,
барбекю с напълно оборудвана лятна кухня с капацитет двадесет души. На първия етаж
ще намерите и бистро "Орбита" с двадесет и шест места на закрито и двадесет места
на открито. Бистрото предлага разнообразно меню с тридесет и две салати, супи,
прясна риба, готвени ястия (обедно меню) и само тук - морски раци. В бистрото има и
голям телевизор с Булсатком. В двора на хотела гостите могат да се насладят и на малък
басейн. Хотела работи целогодишно.
С уникалния си бряг и близостта до девствени плажове и дюни, както н с
близостта си до Шабленското и Дуранкулашко езеро предоставя възможност за
емоционален отдих. Далеч от шума на големите курорти, тук имате възможност за
почивка сред неповторима атмосфера от прекрасна природа, заобиколени от тишина и
спокойствие.
Основната дейност на семеен хотел „Орбита" е предлагане на места за
настаняване на български и чуждестранни туристи, изхранване и предоставяне на
допълнителни услуги. Мисията е основното намерение, заради което е създадена
организацията. Тя осигурява ролята на организацията в обществото и социалните

3. 3
потребности, които задоволява. Мисията на семеен хотел „Орбита" е да привлече повече
хора и да ги превърне в турист обичащ природата, активния отдих и природо
съобразния начин на живот. Мотото на хотела е „Потопете се в магията на северното
Черноморие". Имайки предвид, че туристите търсят все по-усамотени места, където да
се отърсят от трудното си ежедневие, този продукт има потенциала добре да се впише в
техните разбирания за една по-различна почивка, едно по-различно и спокойно
изживяване. Стратегията на хотела е да се постигне висока рентабилност на продажбите
и да се увеличи потока от гости, като предложи високо качество на услугите както вътре
в хотела, така и при предоставянето на допълнителните услуги извън него, съчетавайки
това с приемливи цени.
Близостта на ГКПП до семейния хотел улеснява притока на туристи, които при
правилно проведена маркетингова и ценова политика се очаква да бъдат потенциални
посетители на хотела.
Тюленото е изключително удобно място за любителите морските спортове. Една
от препоръките предлаганите услуги свързани с морските спортове да се предлагат на
всички (независимо дали са избрали мястото за отдих именно, заради ; известните
скали, пещери и удобните места за гмуркане). Идеята е да бъде наето допълнително
добре квалифицирано лице, което да отговаря за мероприятията свързани с морските
спортове. По този начин ще към предлаганите услуги от хотела може да се прибавят и
нови допълнителни услуги. Наетото лице ще бъде наето само за силния (летен) сезон.
Негови задължения ще бъдат да организира и провежда морските разходки, риболова,
сърфинга, гмуркането, катеренето по скалите и други. почиващите ще се предлага
също и лодка за разходка, риболов или гмуркане.
Хотела предлага места за настаняване на български и чуждестранни туристи,
изхранване и предоставяне на допълнителни услуги. Той трябва да рекламира
предлагания от него туристически продукт на територията на цялата страна и чужбина.
Потенциален пазар на хотела са:
- жителите от големите градове - градско население;
- профил от 25 - 70 години;
- Минимален месечен доход- 500лв;
- Висше образование;
- Семейни, с/без деца;
- Несемейни;
Потребностите на целевия сегмент са следните:

4. 4
- почивка с цел освобождаване от стреса, натоварването и напрежението по
време на работа);
- спокойствие;
- удобство, комфорт, уют;
- разнообразие;
- желание за практикуване на различни видове морски спортове;
- желание за посещение на различни забележителности (природни, културно-
исторически).
Според данните за 2011 година за пръв път руските туристи (общо 290 хил.
души) изпреварват германските (242 хил. души). Значителен ръст от около 20% има на
обслужените пътници от Чехия и Полша. Гостите от Великобритания и скандинавските
държави са на нивата от миналата година или отчитат минимален ръст в рамките на до
3%. Същевременно хотелиерите по Южното Черноморие съобщават, че за пръв път
през тази година са посрещнали групи от държави, в които България не е особено
популярна като туристическа дестинация.
Цените са основен регулатор на туристическия пазар и на съотношението
туристически търсене и туристическо предлагане. При повишено туристическо търсене
цените се увеличават, а при повишено туристическо предлагане - намаляват. Цената е
паричен израз на тойността на стоката, която се определя от необходимите разходи за
нейното производство.
При формирането на цените на туристическите стоки и услуги влияние оказват
множество фактори като съществуващата обществена потребност от туризма и степента
на нейната задоволеност, икономическата политика на всяка държава и туристическите
предприятия в областта на туризма,валутните курсове и други. Особено голяма роля
играят разходите за жив труд - в територии със сравнително по-евтина работна ръка те
са по-ниски и оттам стойността на произведените туристически стоки и услуги
намалява. Цените се отклоняват и от сезонността в работата на туристическите
предприятия и на производството на туристически стоки и услуги.
Изменението на цените обаче не е безгранично. Те обикновено се колебаят около
една средна величина. Горната граница на цените обикновено се определя от сумата
парични средства, които може да задели за купуване на туристически стоки и услуги
средната, най-масовата категория туристи. В условията на засилена конкурентна борба
често за горна граница на цената се приема обявената от конкурента цена. Долната

5. 5
граница се определя от необходимите разходи ,които всяко туристическо предприятие
прави във връзка със своята дейност, плюс средната печалба за отрасъла туризъм.
Основните елементи на цената на стоките и услугите са:
А) разходите за материали,суровини,оборудване и други;
Б) разходите за жив (човешки) труд в парична форма-работна заплата и други;
В) печалбата.
На туристическия пазар са в сила и действат различни видове цени в зависимост
от конкретните условия на покупко-продажба на туристическите стоки и услуги.
Цените се влияят и от сезонния характер на туризма. Затова се формират така
наречените сезонни цени. Те биват:
цени във високия сезон;
цени преди или след сезона;
цени извън туристическия сезон.
По принцип цените на туристическите стоки и услуги се формират за периода на
високия сезон и се намаляват с определен процент за останалите периоди от годината.
В туристическата практика широко се прилагат и така наречените рекламни
цени. Това са цени за продажба на още нови, неизвестни туристически стоки и услуги и
имат за цел тяхното популяризиране сред потенциалната клиентела. Те обикновено са
по-ниски от цените на други подобни стоки и услуги, известни на пазара. Съпровождат
се от специални рекламни акции и не се прилагат за продължителен период от време.
Туристически предприятия и фирми ( туроператори ), които продават директно
да пазара, без помощта на посредници, използват така наречените цени по каталог,
които са твърдо фиксирани и изключват възможностите за допълнително договаряне
между продавач и купувач, но за сметка на това са по-ниски от цените на стоките и
услугите, продавани чрез посредник. Един от методите за ценообразуване е метода на
текуща пазарна цена. Този метод е съобразен с равнището на конкуренция. Метода е
широко използван. Състои се във възприемане на установените текущи
конкурентни цени, без съобразяване с разходите на фирмата. Печалба в е
резултатна величина. В зависимост от пазарните си позиции фирмата може да завиши
или понижи цените си от тези на конкурентите. До момента
семеен хотел „Орбита" е определял цените си именно по този метод.
Препоръката ми в тази насока е хотела да продължава да използва метода, но да
извърши някои промени в ценообразуването. В момента цената на нощувка е
петнадесет лева на легло в стая без климати к и двадесет лева на легло в стая с

6. 6
климатик. По горе в разработката беше посочено, че е желателно всички стаи да бъдат
оборудвани с климатици. Така предложението за нови цени на хотела придобива
следния вид - цената на нощувка да бъде променена с оглед оборудването на всички
стаи с климатик.
Препоръчва се още да бъдат променени цените и според сезона. До момента в
хотела цените са постоянни, независимо за кой сезон се отнася настаняването на
гостите. Необходимо е също така да бъдат предложени цени и с включени закуска и
вечеря. Така хотела ще има нови цени с включени към тях изхранване, вместо
досегашните цени само за нощувка и допълнително доплащане при консумация от
бистрото към хотела.
Необходимо е и хотела да изготви ценоразпис на обявените допълнителни
услуги, които предлагат. Той трябва да бъде поставен на видно място (на рецепция
например). Към задълженията на служителят на рецепция трябва да бъде включено и
предлагането на допълнителните услуги и запознаването с условията за тяхното
ползване.
Новите цени, които хотел „Орбита" може да предлага ще придобият следния
вид: (виж табл.1).
Специална оферта - лято 2012 г. Хотел „Орбита", с. Тюленово
Цени за индивидуално настаняване: При 1-2 нощувки
Период Вид нощувка 01.10-31.05 01.06
-30.06 1.09-
30.09
1.07-31.08
Нощувка 16 18 20
Нощувка +
закуска
24 26 28
Нощувка +
закуска + вечеря
34 36 38
Нощувка +
вечеря
26 28 30
При3-6нощувки
Период Вид нощувка 01.10-31.05 01.06
-30.06 1.09-
30.09
1.07-31.08
Нощувка 14 16 17
Нощувка +
закуска
22 24 25
Нощувка +
закуска + вечеря
32 34 35
Нощувка +
вечеря
24 26 27
Таблица 1
Таблица 2

7. 7
При 7 и повече нощувки
Период Виднощувка 01.10-31.05 01.06
-30.06 1.09-
30.09
1.07-31.08
Нощувка 12 14 15
Нощувка +
закуска
20 22 23
Нощувка +
закуска + вечеря
30 32 33
Нощувка +
вечеря
22 24 25
Цените са на нощувка, в български лева и включват хотелска застраховка,
туристически данък и 9% ДДС.
Допълнителни условия:
• За деца до 3 години - безплатна нощувка
• За деца от 3 до 6 години - 75% отстъпка от цената на пакета
• За деца от 6 до 12 години - 50% отстъпка от цената на пакета
За пенсионери - 15% от цената на нощувката за периода от 01.10 до 31.05
• При настаняване на възрастен с две деца до 12 години, едмою
дете ползва 50% намаление, а другото се настанява безплатно
Допълнителни услуги:
• Денонощен бар
• Безплатно паркиране
• Безплатен безжичен интернет на територията на хотела;
• Безплатно ползване на плажни чадъри и хавлии;
• Възможност за организиране на туристически обиколки;
Цената не включва таксите за посещение на музеи. До момента семеен хотел „Орбита"
се е рекламирал с помощта на собствения си сайт, както и с помощта на онлайн
справочника за хотели и настаняване в страната БГтур. Предложенията и препоръките
ми по отношение на рекламата на хотела са следните:
И Да бъде извършвана рекламната кампания в рамките на цялата година, като по-
активно да бъде извършвана в рамките от месец март до месец септември. Тази
рекламна кампания ще включва:
• Да бъде извършено обновяване на собствения сайт с актуална
информация за предоставяните услуги;
• Предлагане на офертите на хотела от различни сайтове за
колективно пазаруване;
Таблица 3

8. 8
• възможност за увеличаване на заетостта на легловата база на
хотела чрез закупуване на ваучери от различните сайтове за колективно
пазаруване;
• Участие в Туристически изложения и борси в страната, които се
провеждат два пъти в годината -В гр. София и гр. Варна;
• Участие в национални и международни туристически сайтове
• Участие в туристически каталози
• Изграждане на контакти с туроператори;
Рекламни брошури, разпространявани в страната (по-големите градове);
* Реклама в местния печат;
* Реклама излъчвана в радио ефир;
Човешките ресурси са най-важния актив на организацията и ефективното им
управление е ключ към успеха й. В настоящия момент в хотел „Орбита" работят трима
души персонал, както и управителя и съпругата му. Управителят отговаря за
ценообразуването в хотела, рекламата, контактите с партньори и туроператори, следи за
изпълнението на задълженията на работниците и служителите. Той също така и помага
на гостите при настаняването им и се информира за техните потребности, както и за
впечатленията им при напускането на хотела. Съпругата на управителя подпомага
дейността на хотела като извършва всички дейности свързани със запитванията,
резервациите, настаняването на гостите в хотела. Тя отговаря също така и за паричния
поток в хотела. Двама души отговарят за почистването на стаите и на къщата. Като цяло
тези работници са със завършено средно специално образование, имат сертификат за
завършен курс за "Противопожарна безопасност" и "Оказване на първа медицинска
помощ". Отговарят също така и за поддържането и почистването на лятната градина,
дворното пространство около къщата и гаражните помещения, отговарят и за ремонта
на електрическите уредите - този работник е със завършено средно специално
образование - специалност " Електротехника" и сертификат за „Оказване на първа
медицинска помощ и противопожарна опасност". В семейният хотел работи и готвач,
отговарящ за изпълнението на менюто и желанията на гостите. Единствено тук се
предлагат много вкусни и чудесно приготвени морски раци. Във връзка с изготвянето
на нови оферти с включени закуска и вечеря, както и възможност гостите да обядват в
хотела се налага да бъде сезонно нает и един помощник кухня.

9. 9
Използвана литература
1. Боева, Б. Международен маркетинг. София, 2000. Брешков, Ив., М.
Ботушарова. Маркетинг на услугите. София: Стопанство,1999.
2. Боева Маркетинг на услугите, НБУ, София, 2002
3. Георгиева, Е. и др. Маркетинг. Учебно помагало. Варна: Наука и
икономика, 2006. Георгиева, Е., Ю. Узунова, Н. Сълова и др. Маркетинг. Варна:
Унив. изд. ИУ, 1999.
4. Георгиева, Е. и др. Маркетинг. Учебно помагало. ИУ-Варна, 1999.
5. Каракашева, Л. и др. Маркетинг, “Призма”, С., 1997.
6. Котлър, Ф. Управление на маркетинга. Том I. Графема, 1994; Том И. Графема,
1996
7. Прайд, Ф., О. Феръл, Маркетинг: концепции и стратегии, Изд.”Форком”,
С., 1994
8. Узунова Юлия, Основи на маркетинга, Изд. „Наука и икономика", 2010