6. 국가적 매력도는 조사 대상 38개국 중 32위대한민국의 국가 브랜드 가치는 10개 주요 국가 중 최하위에 머물러 있음
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8. 국가 이미지를 이용해 관광객을 유인국가 경쟁력 결국, 관광 산업과 국가이미지의 효과적인 시너지 창출로 인해 국가 경쟁력이 증대 됨 곧, 문화는 한 나라의 경쟁력을 뒷받침 하는 중요한 요소 그러므로 문화 자원의 개발, 홍보는 현대의 국가 경쟁력을 위해 꼭 필요한 것이다
9. 세계인은 한국의 문화를 잘 모르고 있다 Situation Analysis Q. 한국 문화에 대해 알고 계십니까? KOTRA Survey, 73개국 거주 만 20세 이상 성인남녀 4,165명 대상 한국 문화에 대해 알고 있더라도, 김치, 태권도에 편중되어 있음 응답자의 65.4% 한국 문화에 대해 잘 모른다고 대답 좀 더 명확한 한국 문화의 인식을 위한 해결책이 필요한 상황
10.
11. 서방지역 응답자 – 새로운 문화 (76.5%), 음식 (47.8%) 자료: 한국관광공사, 2006. 5, 해외정량조사 보고서 새로운 문화의 학습이 관광 의향의 가장 큰 부분을 차지함 문화 체험 관광에서 한국의 문화를 홍보할 수 있는 길을 발견할 수 있다
12. 주변의 국가들에서 가야 할 길을 찾다 Situation Analysis 아시아 지역 국가들의 국가 홍보 캠페인 현황 일본 현대적 이미지, 첨단 기술, 관광명소 대한민국 홍콩 쇼핑, 화려한 야경 전반적으로 차별화된 이미지가 부족함 중국 전통 문화, 오래된 역사, 경제 성장 아시아 주요 국가들은 관광 홍보 캠페인을 전략적으로 전개하고 있음 한국의 차별화된 이미지를 부각시킬 수 있는 홍보 캠페인 전략이 필요했음
13. ‘특별한’대한민국을 위한 노력 Situation Analysis 국가 브랜드 관광 브랜드 대중문화 브랜드 Dynamic Korea Korea, Sparkling Korean Wave 차별적 이미지 전달 한계성 낮은 대외적 슬로건 인지도 대중 문화를 필두로 한 ‘스타마케팅’으로서의 효과 아시아 치중된 지역적 한계성 단지 문화의 관객만을 양성 짧은 브랜드 역사 전략적 브랜딩 노하우 부족 경제, 정치 분야의 Index 평가는 준수 문화 이미지를 뒷받침 할 3요소의 평가 낮음 한국 문화를 알리기 위해 관광 브랜드 Korea, Sparkling 의 적극적인 활용이 필요
14. Korea, Sparkling. 성공적으로 진행되고 있는가? Situation Analysis Q. 한국 관광 브랜드 ‘Korea, Sparkling’ 에 대해 얼마나 알고 계십니까? 인터뷰 실시, 대상 : 국내 외 거주 외국인, 연령 : 20대 Tomo Yuichi, 28세, Japan, Marketer “ Korea, Sparkling? Is it a water bottle company?” 한국국가 브랜드 ‘Dynamic Korea’에대해서는 인지를 하나, 관광 브랜드에 대한 정보는 전혀 가지고 있지를 않음. Korea, Sparkling에 대한 설명이 있은 후에도 별다른 차별성을 느끼지 못함. Brian Hiltz, 26세, United States, Student “Never heard about it. Isn’t a day at Kyungbokgung, eating bulgogi, kimchi, and drinking soju enough for Korea?” 들어본 적이 없음. 한국의 문화와 관광은 고궁, 김치 그리고 술이 모두라고 생각. 김민수, 25세, 한국, 대학생 “ 그거, 다이나믹 코리아 따라다니는 문구 아니에요? 이미지 홍보하려고..” Dynamic Korea와 같이 거론 되었던 홍보문구라고 알고 있음. 문화 및 관광과 연결된 것이라고는 전혀 생각하지 못함 Korea, Sparkling은 차별화된 문화 관광 브랜드로서 홍보되지 못하고 있다 지금 성공적이라고 말하는 20%의 관광브랜드 인지도는 부족한 실정
23. 공항시설, 교통 등 수준 높은 기반 시설 차별화된 홍보 및 고유한 문화관광 매력가치를 가진 독특한 관광명소개발 미비
24. 종합적으로 바라본 한국 문화 홍보의 현재 Situation Analysis 한류로 인해 한국과 한국문화에 대한 관심이 높아지고 있음 김치가 5대 웰빙 식품으로 선정, 한국음식도 점차 주목받음 삼성, LG, 현대 같은 한국기업의 인지도가 높아지고 있음 한국영화가 세계영화제에서 좋은 반응을 얻는 사례가 증가 동북아 중심지에 위치 다양한 문화가 존재 한류가 아시아에만 국한된 경향이 있음 한국 하면 떠오르는 이미지 부재 분단국가라는 타이틀 (북핵영향을 많이 받음) 한국기업, 한국영화 등이 인지도를 얻어가고 있지만 정작 ‘한국스러운 것’, ‘한국전통 문화‘는 알리지 못 하고 있음 국제적 언어실력(회화) 부족 중국과 일본에 비해 인지도가 약함 가격 경쟁력 약함 Weakness Strength Opportunities Threats 정보기술의 발달로 홍보하기가 비교적 쉬워짐 세계화 시대의 흐름에 따라 다른 나라에 대한 정보와 서로에 대한 이해가 중요해짐 한국전통문화에 대한 외국인들의 관심을 유도하기 어려움 세계화 시대에서 한국전통문화의 정체성을 지켜나가는 문제 ▪ 문화 관련 산업(한류, 드라마, 영화 등) 컨텐츠를 이용한 관광에는 자신감 ▪ 하지만, 하늘이 내린 것, 조상이 물려준 것은 확실하게 비교우위에 있다고 자신하기 어려움 고유의것들에도 의미를 부여하고 외국인들이 모르던 측면을 끄집어 낼 수 있는 전략이 필요함
26. Campaign Concept Action Planning 한국 전통의문화와색을 What to Deliver 우리 민족의 유구한 역사와 함께 축적된 삶의 방식으로 유/무형 문화 유산을 모두 포함하는 개념 Unique Culture of Korea 공동체 배움 놀이 소소함 지혜 오방색(五方色) 한국의 전통적 5가지 색 한류 및널리 알려진 전통 문화와는 다른 한국만의 독특함을 가진 문화를 전달
27. Campaign Concept Action Planning 직접 체험을 통해 How to Deliver 해외 문화 체험은 타 문화의 이해에 긍정적인 영향을 미친다 단순한 방문보다, 현지인과의 교류가 많을수록 체험을 통한 타 문화 이해의 효과가 긍정적 캠페인을 통해 직접 체험함으로써 한국 문화의 긍정적이고 효과적인 수용 기대
28. 한국의 색, 오방색을 활용한 문화의 효과적 전달이 가능한 PR 전략 장소 마케팅과 한국의 색, 오방색을 연결 시킨 전략 각각의 색깔과 연결된, 톡톡 튀는 Sparkle이 가득한 한국의 이미지 형성을 위한 전략 Campaign Concept Action Planning 문화의 色이 살아 숨쉬는 곳, 한국 Feel Experience, 체험 관광에 중요한 요소 문화를 진정으로 알리기 위해서는 한국을 찾은 관광객들에게 체험을 시켜야 함 Sparkle 신선한, 찬란한… 한국 어디서나 느낄 수 있는 문화에 비유 한국의 관광브랜드 Korea, Sparkling을 연상시키는 캠페인 슬로건으로 통합적인 메시지 전달 기대
33. 한국 문화를 보존, 발전 시킬 주역 한국의 문화를 체험하고자 하는 20대 젊은 층의 외국인 한국의 문화를 전파할 수 있는 Dynamic 한 삶의 자세를 가진 20대 한국 대학생
34. Goal & Objective Action Planning 20대 타겟층에게 사계절 어느 곳에서나 5000년 역사의 전통적 문화를 느낄 수 있는 한국을 홍보 보는 문화만이 아니라, 직접 체험하고 느낄 수 있는 문화 유산이 있는 한국 한민족의 숨결을 느낄 수 있는 사계절 동안 고유의 문화 테마를 느낄 수 있는 한국
35. Key Message Action Planning 문화의 색깔이 살아 숨쉬는 곳, 한국 너와 나, 함께 함의 따뜻함이 있는 한국 세상에서 첫째 가는 글!! 한글이 있는 한국 한반도에 띄우는 신명 나는 한마당!! 설레는 외출이 있는 한국 역사 속 옛 발자취를 느낄 수 있는 한국 5000년의 혼이 스며있는 삶의 지혜가 있는 한국
38. 어떻게 프로그램을 홍보할 것인가? Program _ Program Map 사전 PR 전략 메인 PR 전략 사후 PR 전략 흥미 유발 관심도 제고 실제 체험을 유도 체험으로 인한 문화 호감도 상승 재방문 의향 제고 연결 고리 형성 목표 Sparkles(오방색) 체험관 랑 메인 타겟 캠페인 Photo wall 학 흥 백 지 기념품 증정 Story telling 온라인 웹사이트 서브 타겟 캠페인 문화홍보단인턴쉽 우리 뿌리 찾기 캠페인 메인 캠페인 전략과 서브 캠페인 전략의 상호보완적인 추진 장기적이고도 효과적인 홍보 캠페인 효과를 기대
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40. 각 시즌에 방문하는 관광객에게 다음 계절시즌 체험 프로그램을 미리 홍보할 수 있는 공간
61. ‘랑’캠페인 프로그램 Scenario Program _ Main Tactics Brian 씨는 Facebook친구를 통해 접한 www.onkorea.com 사이트에서 알게 된 “견우와 직녀”의 사랑이야기와 한국식 순수한 사랑에 관심을 가짐 1 1 8 Brian 씨는 www.onkorea.com에 전통 혼례 체험 프로포즈 이벤트와 사랑방 홈 스테이 프로그램 신청 후 한국을 방문함 2 7 인천 공항에서 Sparkles 센터에 들른 Brian씨는 남원 광한루에 대한 소개를 받고 남원의 사랑방 홈 스테이에 대한 정보를 얻음 3 2 3 광한루에 도착한 Brian씨는 연인 Karina 씨와 함께 한국 전통 혼례 체험을 하고, 그 장면을 담당 직원이 사진으로 남김. 이 사진은 Brian씨의 E-mail로 전송 됨 4 광한루에서 여러 체험을 한 Brian씨는 전주의 사랑방 친구에게 연락을 취함. 전주시내로 이동 약속된 장소에서 Buddy를 만나 전주시내 투어를 즐김 5 6 5 4 Buddy의 사랑방에서 한국 가족들과 즐거운 시간을 보내는 Brian씨. 3일 간의 홈 스테이 동안 Buddy와 함께 전주시를 비롯한 주변 지역을 여행함 6 3일간의 홈 스테이 동안 한국의 정을 느낀 Brian씨는 아쉬움을 뒤로 하고 감사의 편지와 함께 한국 가족들과 작별인사를 함 7 미국으로 돌아온 Brian씨는 자신의 이름과 관련된 한국여행 일화를 개인 블로그 및 www.onkorea.com 사이트에 개재하였으며, 주변 친구들에게도 한국 도산서원 여행을 적극 추천함 8 ‘랑’캠페인을 따라서
63. ‘학’캠페인 프로그램 Scenario Program _ Main Tactics Chris 씨는 Facebook친구를 통해 접한 www.onkorea.com 사이트에서 알게 된 “도산서원”의 한국 교육문화에 대해 관심을 가짐 1 1 8 인천 공항에서 Sparkles 센터에 들른 Chris씨는 체험관의 여러 프로그램을 경험한 후, 도산서원에서 실시되는 이벤트를 듣고 안동을 방문하기로 결심함 2 Sparkle 센터에서 받은 아주 동양적인 느낌의 책자에는 도산서원에 대한 소개를 비롯하여, 아름다운 한글에 대한 정보가 실려 있어서, 서울에서 안동으로 가는 동안 그것들을 익힐 수 있었음 3 2 3 7 안동 도산서원으로 오는 길에서 만난 한국인들에게 책자에서 배운 한국말을 서툴게 해 본 Chris 씨는 한국어가 그리 어렵지 않다는 것을 느낌 4 6 5 4 도산서원에 도착한 Chris 씨는 주변의 아름다운 풍경을 감상함. 그리고, 옛날 서원 체험하기 프로그램에 참여해 동양식 교육 문화를 체험함 5 Chris씨는 한글이름 짓기 프로그램을 통해 ‘문화인’이라는 한국 이름을 가지게 됨. 이름의 뜻이 너무 마음에 들었던 Chris씨는 자신의 이름을 붓글씨로 써서 가짐 6 ‘문화인’이라는 명찰을 전해 받은 Chris씨는 이 후 한국 여행 내내 그 명찰을 달고 지냈으며 만나는 한국인들에게 자신을 미국에서 온 ‘문화인’이라고 소개하며 이름의 유래를 이야기 해 줌 7 미국으로 돌아온 Chris씨는 자신의 이름과 관련된 한국여행 일화를 개인 블로그 및 www.onkorea.com 사이트에 개재하였으며, 주변 친구들에게도 한국 도산서원 여행을 적극 추천함 8 ‘학’캠페인을 따라서
65. ‘흥’캠페인 프로그램 Scenario Program _ Main Tactics Brian 씨는 한국 여행을 계획 중 접한 www.onkorea.com 사이트에서 여름철 ‘흥’ 캠페인이 있다는 것을 알게 됨. 평소 파티 문화에 관심이 많던 Brian 씨는 한국의 놀이 문화에 대해 궁금증을 가지게 됨 1 1 8 인천 공항에 도착한 Brian 씨와 K씨는 공항 청사 앞에서 마당놀이가 행해지는 것을 보고 더욱 관심이 커짐. 서울에 도착한 B씨는 숙소에 짐을 놓고 시청 앞 Sparkle 센터를 들러 민속촌 관련 정보를 수집함 2 7 다음 날 아침, 용인 한국 민속촌으로 향함. 민속촌은 입구에서부터 빨간 리본, 천, 갓등 들이 화려하게 자리잡고 있어 Red를 컨셉으로 한 파티의 느낌을 더욱 받음. 그리고 2002년 월드컵의 열기를 다시 한번 떠올리게 됨 3 2 3 6 5 4 낮 시간에 진행된 윷놀이 토너먼트에 참가한 2명은 여타 외국인 및 한국인들과의 치열한 경쟁에서 우승을 차지하게 됨. 우승으로 저녁시간 무료 음식 무제한 제공 쿠폰을 받음 4 . 각종 문화 체험을 하고 사진을 찍으며 즐겁게 보낸 두 명은 날씨가 어두워 지자, 빠른 음악이 민속촌을 한 바퀴 도는 것을 봄. 한국인 할머니들 몇 분이 악단 무리 주위에서 춤을 추는 것을 보고 자신들도 함께 춤을 춤 5 . 전통 막걸리의 맛은 처음과는 달리 너무 좋아지는 것을 느낌. 술과 함께 세계 각지의 사람들과 어우러져 한국에 대해 이야기를 나누고 놈. 이 때 한국의 홍대 파티 문화와 Hi Seoul 페스티벌에 대해서도 알게 됨 6 술과 음악과 함께 시간이 가는 줄도 모르던 B 씨 일행은 늦은 시간에 서울로 돌아갈 걱정을 함. 그러나, 용인에서 서울까지 관광객들을 데려다 주는 셔틀버스가 있다는 것을 알고 안심하고 즐긴 후 숙소로 돌아옴 7 숙소로 돌아온 일행은 윷놀이 토너먼트의 여흥을 잊지 못하고, 부상으로 받은 윷놀이 판을 꺼내 밤새도록 술과 함께 윷놀이를 즐김 8 ‘흥’캠페인을 따라서
67. ‘백’ 프로그램 Scenario Program _ Main Tactics 평소에 한국 드라마와 한국 음식에 관심이 많던 Sadako씨는 이번에는 한국의 시장문화를 경험해보고 싶었음. 교환학생 친구로부터 한국에서 가을에 5일장 축제가 열린다는 소식과 관련자료를 구함 1 김해국제공항에 도착한 Sadako씨는 공항 입국소에 설치 된 문화체험관에 들러 5일장등 한국 서민 문화에 대해 공부를 함. 그리고, 5일장이 열리는 정선에 관한 설명 MP3를 다운 받아 들음 2 3 정선에 도착한 Sadako씨는 꼭 조선시대에 온 것 같다는 느낌을 받음. 드라마에서나 보아왔던 옛 한국 시장의 분위기가 그대로 전해져 왔음. 3 5 4 목이 말랐던 Sadako씨는 전통주막에 들러서 막걸리를 한잔 하고 좋아진 기분으로 시장을 구경함. 여러 가지 희귀한 물건들도 보여서구매를 하려 하니 원화를 다시 엽전으로 바꾸어야 한다고 해서 또 흥미로운 경험을 했음 4 . 시장 한 켠에 음식점들에서는 직접 외국 관광객이 전을 부쳐 보는 코너가 마련되어 있어 Sadako씨는 참여를 하였음. 직접 부친 전을 손님들에게 팔아 벌어들인 수익으로 다른 물건들을 구매할 수 있어서 너무 좋았음 5 2 7 시장에서 만난 일본인 관광객으로부터 진도라는 곳에서 아주 신기한 행사가 벌어진다는 소식을 듣고 다음날 진도로 향함. 그곳에서 한풀이 굿을 보게 되었는데, 평소에 미신을 믿지 않던 그녀로서는 상당한 충격이었음 6 6 1 숙소로 돌아와서도 현란한 무당의 춤사위와 그 광경이 잊혀지지 않아 잠을 못 이루다 문득 한국무속 신앙이 궁금해져서 인터넷을 이용해 관련 자료를 검색해 봄 7 8 일본으로 돌아간 Sadako씨는 시장과 굿판에서 찍어 온 사진을 친구들에게 보여 주었음. 특히 무당의 굿 장면을 찍은 사진을 본 일본 친구들이 다음 번에 함께 가자며 추후 한국 여행 계획을 세움 8 ‘백’캠페인을 따라서
69. ‘지’프로그램 Scenario Program _ Main Tactics 유리 공예 전공 프랑스 대학생 Marie씨는 평소에 동양의 도자기 문화에 관심이 있었지만, 여행을 갈 용기가 나지 않았었음. 한국 문화 홍보 인턴쉽 중이라는 학교 친구로부터 한국의 옹기 문화에 대해 전해 들음 1 8 1 인천을 통해 한국을 방문한 그녀는 친구가 소개시켜준 지인을 만나서 전반적인 한국의 도자기, 옹기 문화에 대해 전해 듣게 됨 2 우선, 광양 매화마을에 도착한 그녀는 수많은 장독대의 광경에 놀람. 그 장독대가 음식을 상하지 않게 보관하는 용도로 쓰인다는 것을 알게 됨. 김치와 관련된 소스들을 담는 그릇이라는 것도 알아 무척 흥미 진진했음 3 2 5 추운 겨울이었지만, 직접 한국의 고추장 및 간장을 담는 법을 배워보았으며, 또한 김장도 해보고 다른 음식들도 만들어 먹어봄 4 7 6 이러한 옹기가 어떻게 만들어지는지 궁금해진 그녀는 친구와 함께 방곡 도예촌으로 향함 5 4 3 도예촌에서 전통 가마를 체험할 수 있었고, 실제로 도자기를 빚는 체험도 해봄. 그리고 유명 도자기 장인을 만나서 한국의 도자기 문화에 대해서 상세하게 들을 수 있었음 6 자신이 만든 멀쩡한 도자기를 깨어 부수는 장인의 모습이 이해되지 않았지만, 그와 관련된 이야기를 들으면서 조금 더 동양적인 섬세함, 고집 있는 예술성을 느끼게 되었음 7 프랑스로 돌아간 그녀는 한국에서 얻은 경험을 기억하고, 학교로 돌아가 한국의 도자기 문화를 체험하는 수업프로젝트를 실시하자고 교수님께 건의 했음 8 ‘지’캠페인을 따라서
70.
71. 국내,외 교류 대학의 학교 웹사이트에 캠페인 프로그램 지속적으로 노출, 그리고 협력
