1.
BUDOWANIE MARKI W BRANŻY MODY W 2017

2.
Raczej nie, rozwijamy e-commerce,
content i strategię obecności marki
w świecie digital. Warto uporządkować
grupę docelową (może to czas na
badania?) i zastanowić się nad
wykorzystaniem wideo. Tym bardziej, że
w polskiej branży mody wiele jest jeszcze
do zrobienia i to dobry moment nie tylko
do zbudowania wizerunku marki, ale też
optymalizacji biznesu i zajęcia lepszej
pozycji względem konkurencji.
Przed Tobą 10 trendów istotnych dla
brandingu, zapraszam do lektury!

3.
Co to jest branding?
1/ Klientocentryzm, czyli konsument
w centrum uwagi
(customer centric culture)
2. Synteza i analiza danych
(data management)
3. Upolitycznienie mody
(fashion goes political)
4. Kryzys tożsamości marki
(brand’s midlife crisis)
5. Redefinicja retailu
(changes in retail)
6. Strategia digital
(digital strategy)
7. Wideo to forma komunikacji
(video as the communication form)
8. Współpraca buduje
(sharing is caring)
9. W sieci influencera
(online identities)
10. Content marketing

4.
często kojarzony jest tylko z logo i ewentualnie systemem identyfikacji
graficznej, którą marka się posługuje. To pojęcie jest jednak dużo szersze.
Trzy wizerunkowe filary marki to brand behaviour, brand communication i brand
design.
Branding to proces budowania wizerunku marki i jej świadomości w umysłach ludzi.
Składa się na niego projektowanie tożsamości:
• zachowania (np. scenariuszy sprzedaży, prezentacji marki na wydarzeniach,
postępowania wobec klientów VIP),
• wyglądu (m. in. logo, projektu strony internetowej, aranżacji sklepów, szablonu
newslettera)
• i komunikacji marki (media społecznościowe, wybór ambasadora marki, sesje
zdjęciowe, tone of voice).
Więcej o brandingu TUTAJ>>.

5.
• wewnętrzny punkt widzenia – reprezentanta grupy
docelowej twojej marki.
• wszystkie doświadczenia, które ma klient
w kontakcie z marką.
• zakupowe zachowania klientów: ich
zwyczaje, problemy, co ich odpycha, a co przyciąga.
• dopasowanie komunikatów i produktów do konkretnie
sprecyzowanej persony.

6.
p.s. anegdotka z Fordem dotycząca koni i samochodu jest prawdziwa, ale już mocno przestarzała ;) Teraz obowiązuje zasada: nie
jest ważne to, co ja chcę klientowi powiedzieć, ale to, czego on chce wysłuchać.

7.
•
Sprzedawca, ekspedient, pracownik call center, specjalista od
mediów społecznościowych. Każdy z nich ma coś do
powiedzenia na temat zwyczajów zakupowych klientów i ich
zachowania. Wystarczy zadać odpowiednie pytania.
•
Tobie zależy na zysku, a klientowi na wygodzie zakupów. W erze
rozwijającego się shoppingu przez urządzenia mobilne, nie może
być tak, że użytkownik z trudem przeczesuje się przez kategorie
w sklepie, czy nie potrafi przejść do płatności. Koszyk nie bez
powodu jest zawsze w prawym górnym rogu.
Dobry User Experience Designer jest na wagę złota. Jeśli chcesz
zainwestować w działania e-commerce, warto znaleźć
współpracownika, który pomoże przygotować stronę
internetową do oczekiwań i przyzwyczajeń internautów.
•
Do dziś pamiętam zapach rozpylany w salonach Quazi, choć od
kilku lat nie ma ich już na rynku. Nie wejdę do sklepów Cropp, bo
głośna muzyka wywołuje u mnie ból głowy, a wąskie przejścia
między wieszakami ewidentnie skonstruowane są tak, żeby
swobodnie poruszały się między nimi co najwyżej 14- i 15-latki.
Najwygodniej przymierzam rzeczy w H&M. Jak marka oddziałuje
na zmysły swojego odbiorcy?
Prawa półkula mózgu odpowiedzialna jest za kreatywne
myślenie, emocje i nasze odczucia, stąd zwróć uwagę na zapach,
muzykę, temperaturę, aranżację wieszaków i wystrój
przymierzalni.
Jednym z moich ulubionych miejsc, w których wykorzystuje się
oddziaływanie na zmysły jest butik She/s a riot. Każda książka czy
czasopismo są tam pięknie zapakowane, włożone do białej
papierowej torby z ilustracją, przewiązane czerwoną wstążką
i spryskane perfumami.
Wzrost sprzedaży, wyróżnienie w umyśle klienta, zachęcisz go do
ponownej wizyty w swoim sklepie (online i offline), wzmocnisz
miejsce marki w przekazach ustnych (marketing szeptany ciągle
ma się dobrze!).

8.
• Po pierwsze, nie bój się .
Samouczki przeprowadzą Cię przez jego meandry,
a w razie wątpliwości zadaj pytanie… w grupach na
facebooku. To najszybszy sposób na znalezienie pomocy
albo specjalisty.
• Nie zapomnij o porównaniu danych z GA z rzeczywistymi
wynikami finansowymi.
• Wydaje Ci się, że nadmiar danych może przytłoczyć? To
racja. Dlatego tak ważne jest precyzyjne określenie celów.
Poza tym, czysto liczbowe dane poza skalowaniem biznesu
niewiele Ci powiedzą. Są jednak bardzo ważne nawet
w części wizerunkowej.
• Postaraj się dobrać takie mierniki, które będą
uzupełnieniem kontekstu lifestylowego. Nie bój się
testować rozwiązań.
• Dlaczego potrzebne jest połączenie analitycznych danych
i stylów życia?
• To proste. Nie każdy trzydziestolatek mieszka w dużym
mieście i ma dwójkę dzieci. Nie każda 20-latka studiuje
i lubi imprezy. Nie każdy mieszkaniec wsi ma niski dochód.
Tak można wymieniać dalej. Kluczowe okazuje się albo
wybranie grupy docelowej, albo taka analiza danych, która
pozwoli na jej estymację w ujęciu lifestylu.
• Weź pod uwagę, że społeczeństwa się starzeją i mówi się
o tym, że dzisiejsze 30-latki, to tak jakby 20-latki. Wiek
staje się rzeczą płynną.
• Znasz pojęcie ? Odnosi się ono do zmiany
myślenia. Millenialsi dorastają, mają więcej obowiązków,
ale dzielą je ze społecznością. Nie tracą przy tym swojej
kreatywności. Poza tym Millenials i Zetki nie są tacy
straszni, jak ich malują. Przecież sami zaczynają prowadzić
własne biznesy.
• Na koniec najważniejsze. Tylko badanie wizerunku pozwoli
sprawdzić, czy i jak podejmowane działania wpływają na
budowanie marki, jej postrzegania u grupy docelowej.

9.
Moda nigdy nie funkcjonowała w oderwaniu od świata polityki,
kultury i społeczeństwa, ale w pewnym momencie te tematy zeszły
na dalszy plan. Żyjemy w niestabilnym geopolitycznie,
wielocentrycznym świecie, więc te ośrodki przenikają się. Zmagamy
się z brakiem zaufania do rządzących, zmianami klimatycznymi,
nierównościami: rasową, płciową, zawodową. Ruchy prawicowe rosną
w siłę, co raz mocniej wybrzmiewa feministyczny duch emancypacji
Te czynniki wpływają na każdego odbiorcę marki, jego sposoby
myślenia o teraźniejszości i przyszłości, a co się z tym wiąże – na
decyzje zakupowe.
Część marek wykazuje aktywizm w kwestiach społecznych
i politycznych ( choćny bojkot Donalda Trumpa i jego małżonki,
poparcie Czarnego Prostestu przez risk made in warsaw), czy wreszcie
realne wzięcie odpowiedzialności za to, co się sprzedaje
(transparentna moda Elementy i Balagan, czy amerykański Everlane).
Dla przykładu, rynek muzułmański to dziś blisko 1,6 bln konsumentów
na całym świecie! Nic dziwnego, że marki próbują tę „niszę”
zagospodarować, tworząc specjalne linie ubrań (Mango - Ramadan
Collection, DKNY – burkini, czyli kostium kąpielowy, H&M - hidżab).
A skoro rynek się rozwija, to i czasopisma wietrzą dobry interes.
W tym roku (luty, może później) wydany zostanie pierwszy numer
Vogue Arabia, którego redaktor naczelną została Deena Aljuhani
Abdulaziz, saudyjska księżniczka, wcześniej przez 10 lat pracująca
w branży retail, prowadząc butik z designerską modą. Vogue Arabia
będzie przeznaczony na obszar Middle East i północnej Afryki, trafi do
250 mln kobiet.*
*Raport The State of Fashion 2017 / Business of Fashion

10.
KIEDY POWSTAJE KRYZYS W ZWIĄZKU? KIEDY SIĘ NIE ROZUMIEMY. TAK SAMO
JEST W ZWIĄZKU MARKI Z ODBIORCĄ. TEN KRYZYS MOŻNA ZAŻEGNAĆ, ALE
TRZEBA ZACZĄĆ ZE SOBĄ ROZMAWIAĆ.
• Marki starają się nadążać za konsumentami, z różnym skutkiem. Te, które
leniwym krokiem wprowadzają zmiany, są bardzo łatwo zastępowalne na
rynku.
• Problemy nie oszczędzają półki luksusowej (np. Kate Spade, która
prawdopodobnie zostanie wykupiona przez Coach lub Michaela Korsa, czy
Marc Jacobs zamykający marki-córki <<diffusion lines>>).
• Abercrombie & Fitch, gigant z lat 90. nie radzi sobie ze spadkami sprzedaży już
od kilku sezonów, ze stanowiska musiał zrezygnować kontrowersyjny szef,
który wsławił się rasistowskimi i seksistowskimi komentarzami.
• Społeczeństwa skłaniają się ku radykalizmom, a klienci oczekują od konkretu,
nie nijakości. Marka powinna adaptować się do stylu życia odbiorcy.
• Wykorzystaj i stwórz tożsamość marki na nowo.
Słuchaj muzyki, czytaj blogi, jedz tam gdzie twoi konsumenci, zastanawiaj się
nad ich motywami i potrzebami.

11.
•
- zakupy nieplanowane
- zakupy specjalnie zaplanowane
- zakupy ogólnie zaplanowane
- zakupy zastępcze*
• Moda jest międzysezonowa i pozasezonowa.
Kupujemy przez cały rok.
• Przez cały rok trwają . W Polsce
konsumenci są przyzwyczajeni do zakupów
„z promocją”. Wystarczy dowolnego dnia spojrzeć
na skrzynkę mailową, będąc zapisanym do
kilkunastu newsletterów różnych marek.
Znajdziesz tam:
• promocję 3 za 2,
• rabat -15% na biżuterię,
• specjalny kod urodzinowy -20 zł na cały asortyment,
• -30% na urodziny,
• ofertę: zrób zakupy za 250 zł, odbierz bon na 20 zł lub
• kup 1 produkt, drugi za 1 zł.
• Zakupy kontekstowe: marki próbują wesprzeć
klientów w procesie zakupowym, sugerując im
konkretne potrzeby na podstawie ich poprzednich
wyborów, obserwacji ich zachowania.
• Świadomy konsument nawiązuje relacje, a nie tylko
“kupuje produkt”.
• Są biznesy, które świetnie sobie radzą na rynku mody i nie
dążą do tego, czym jest branding. Mają zbudowane sieci
produkcji w Turcji i Chinach, dystrybucję w sklepach w całej
Polsce lub sprzedaż internetową, kontraktują kolekcje
z dużym wyprzedzeniem i z roku na rok powiększają zyski.
Nawet jeśli nie przeczytasz o nich w Elle, Twoim Stylu, czy
u Jessicy Mercedes.
* W. L. Wilke

12.
•
•
•
*Raport Business of Fashion x McKinsey / Global Fashion Survey

13.
• Co to jest ?
To monitoring wszystkich treści
publikowanych w internecie na temat
twojej marki. W ten sposób nie tylko
szybko zareagujesz na pytania swoich
odbiorców, ale też znajdziesz insighty,
czyli nieujawnione potrzeby
konsumentów.
Dzięki social listeningowi możesz włączyć
się w dyskusję. Np. jeśli jesteś marką
obuwniczą, udzielaj się
w społecznościach, doradzając w temacie
pielęgnacji skóry czy wyboru butów do
biegania. Bądź tam, gdzie twoi odbiorcy,
ale nie z nachalną reklamą.
• O ile chatboty mogą być pomysłem do
wykorzystania jeszcze w tym roku dla
dużych przedsiębiorstw, o tyle VR
(virtual reality) i AR (augumented
reality) nie musisz sobie zaprzątać
głowy.
•
Kiedy wszyscy podążają za rosnącymi
słupkami followersów, marka Everlane
idzie pod prąd. Stworzyła ekskluzywne,
prywatne konto na Instagramie, na które
dodaje maksymalnie 100 obserwujących
dziennie. Fani @Everlanestudio dostają
informacje o najnowszych produktach
i przedsprzedaży przed innymi.
• Bądź offline, nawet jeśli biznes
prowadzisz wyłącznie online. Aż 2/3
Brytyjczyków i Amerykanów przyznaje
że ważne jest dla nich fizyczne kontakt
z produktem.*
* Raport Westfield How we shop now:
what’s next

14.
Natalia Hatalska na konferencji Marketing Progress
powiedziała, że wideo to nowy HTML.
Jest formą komunikacji, a nie narzędziem. Strategia social media to już przymus,
podobnie jest z wideo. Zanim jednak zadecydujesz co jest dla twojej marki
najlepsze, sprawdź, co robi konkurencja i, co ogląda grupa docelowa. To do nich
masz trafić z komunikatem. Dla niektórych interesujący będzie live streaming
z pokazu, dla innych tutoriale makijażowe, a jeszcze inni porady dot. użycia
produktu.
Wideo w internecie jest bardziej mierzalne i elastyczne niż reklama w tradycyjnej
telewizji. W każdej chwili możesz przetestować nowe rozwiązanie czy
zoptymalizować koszty.
• Badania pokazują, że wideo na smartfonie przyciąga 2x bardziej niż tv.
• Wideo w social media ma o 1200% więcej udostępnień niż posty zawierające
tekst i statyczne obrazy. *
*Raport The state of social media

15.

Sharing is caring. Adidas we współpracy z Parley for the Oceans stworzył limitowaną edycję
butów z recyklingu. Powstało
. Można je było wygrać publikując wideo na Instagramie, pokazujące jak
przyłączasz się do akcji sprzeciwu jednorazowego używania plastikowych butelek.
Relacje partnerskie możesz też nawiązywać ze swoimi klientami. Nespresso organizuje lekcje
parzenia kawy, klienci Hollistera chcą się od niego uczyć surfowania*, a jeszcze inni byliby
zadowoleni np. z lekcji szycia.
* Raport Westfield How we shop now: what’s next

16.
• Będąc ambasadoremi, tworzy (grupę oddanych
i zaangażowanych w idee fanów). Skupia też uwagę swojej sieci kontaktów
na twojej firmie.
• Niby nic nowego, bo przecież współpracujemy z nimi na co dzień, na
ogromną skalę. Wiele agencji w budżety promocyjne marki ma wpisany na
stałe udział blogerów czy vlogerów. Jednak w tym roku możemy spodziewać
się więcej działań „skrojonych na miarę” influencera, dopasowanych do jego
stylu, przez co bardziej autentycznych.
• Ważne jest to, żeby zidentyfikować, kto faktycznie jest kluczowym liderem
opinii dla twojej marki. Nie sztuka zaprosić najbardziej popularną blogerkę
czy youtuberkę, która codziennie publikuje informacje o różnych markach.
Nierzadko lepiej zaangażować . Może i nie ma 500 tys.
odsłon czy 150 tys. obserwujących na Instagramie, ale jest autorytetem
w swoim środowisku i ma realny wpływ na wybory swoich odbiorców.

17.
• Social media takeover, czyli prowadzenie przez określony czas twojego instagrama,
snapchata lub facebooka. Przykład? Stylistka Elle Karla Gruszecka i przejęcie konta na
IG marki LeBrand.
• Gościnne występy, np. Domodi.pl ruszyło z inicjatywą Domodi Style Icon, dzięki której
blogerzy tworzą eksperckie artykuły i komentarze dla serwisu, przez co budują swoją
pozycję w sieci.
• Marka Lirene przebojem wdarła się ze Studiem Kobiet na Youtube. Dzieli się tam ze
swoimi klientkami nie tylko stylem życia, ale też praktycznymi poradami.
Prowadzącymi zostały Karolina z kanału Stylizacje i Justyna z 10minutspokoju.
• Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby brandowany hasztag (np. #likeagirl Always) i emoji,
a raczej beaumoji (perfumy i szminki L’oreal) rozprzestrzeniły twoją markę
w internetowym wszechświecie.

18.
• Content marketing nie sprowadza się tylko
do prowadzenia firmowego bloga,
tworzenia gazetki promocyjnej, czy
wykonania 3-minutowego filmu / wideo
wizerunkowego z udziałem znanych
z youtube twarzy. Co ważne, realizuje on
cele wizerunkowe, ale jest wsparciem
biznesu.
• to nie wymysł speców od
brandingu czy PR-u. Innym językiem
posługują się fanki Sinsay, rozmawiają
klientki Simple CP, czy Adidasa.
• Treści, które serwujesz odbiorcy twojej
marki muszą być z jego perspektywy
użyteczne. To kolejny element strategii
marki, która wypływa z klientocentryzmu.
• Do content marketingu możesz
wykorzystać też User Generated Content
(jako element treści, które publikujesz,
albo inspiracji).
• W budowie contentu nie bój się użyć
. Wiesz, że koncern LVMH
kupił dom Diora na południu Francji
w Grasse. W jego ogrodach hodowano
róże. I 40% perfum Miss Dior miało mieć je
w składzie. 

19.
1. Zbadaj rynek – sprawdź, co robi
konkurencja.
2. Określ persony do których kierujesz
działania contentowe.
3. Jakie cele chcesz osiągnąć?
4. Jeśli nie masz opracowanego tonu
komunikacji swojej marki, to jest
najlepszy moment, aby go określić!
5. Przygotuj koncept kreatywny – jak
ten content ma wyglądać?
6. Stwórz harmonogram i monitoruj
sytuację. Reaguj!
7. Masz określone cele, więc mierz
efekty i optymalizuj!

20.
contact@fashionbranding.pl
www.fashionbranding.pl
KASIA KWIECIEŃ
Specjalizuję się w strategii i wizerunku
marki w branży mody. Zajmuję się
kompleksowym ujęciem brandingu: od
pozycjonowania marki i opracowania
brandbooka, przez zachowania
konsumentów, content marketing,
wideo i współpracę z influencerami.
Doradzam w zakresie zarządzania
wizerunkiem marki.

21.
Wideo marketing w komunikacji marki:
youtube, reklamy i seriale
Transparentna moda w wydaniu marki
Elementy
Co to jest rebranding?
Pokolenie Z – jakie jest?
5 przykładów marek, które wiedzą, co to
brand journalism
Rozszerzenie marki – hot or not?

22.
ILUSTRACJE: Karolina Krajewska, Sylwia Dębicka
ZDJĘCIA: stocksnap, unsplash, Domodi, LeBrand Warsaw, L’oreal, Kasia Kwiecień