Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody

3,208 views

Published on

Jakie są trendy w brandingu w 2017 r.? Co wspiera budowanie wizerunku marki? Rozwijamy e-commerce, content i strategię obecności marki w świecie digital. Warto uporządkować grupę docelową (może to czas na badania?) i zastanowić się nad wykorzystaniem wideo. Tym bardziej, że w polskiej branży mody wiele jest jeszcze do zrobienia i to dobry moment nie tylko do zbudowania wizerunku marki, ale też optymalizacji biznesu i zajęcia lepszej pozycji względem konkurencji. Przed Tobą 10 trendów istotnych dla brandingu, zapraszam do lektury!

Published in: Marketing

10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody

  1. 1. BUDOWANIE MARKI W BRANŻY MODY W 2017
  2. 2. Raczej nie, rozwijamy e-commerce, content i strategię obecności marki w świecie digital. Warto uporządkować grupę docelową (może to czas na badania?) i zastanowić się nad wykorzystaniem wideo. Tym bardziej, że w polskiej branży mody wiele jest jeszcze do zrobienia i to dobry moment nie tylko do zbudowania wizerunku marki, ale też optymalizacji biznesu i zajęcia lepszej pozycji względem konkurencji. Przed Tobą 10 trendów istotnych dla brandingu, zapraszam do lektury!
  3. 3. Co to jest branding? 1/ Klientocentryzm, czyli konsument w centrum uwagi (customer centric culture) 2. Synteza i analiza danych (data management) 3. Upolitycznienie mody (fashion goes political) 4. Kryzys tożsamości marki (brand’s midlife crisis) 5. Redefinicja retailu (changes in retail) 6. Strategia digital (digital strategy) 7. Wideo to forma komunikacji (video as the communication form) 8. Współpraca buduje (sharing is caring) 9. W sieci influencera (online identities) 10. Content marketing
  4. 4. często kojarzony jest tylko z logo i ewentualnie systemem identyfikacji graficznej, którą marka się posługuje. To pojęcie jest jednak dużo szersze. Trzy wizerunkowe filary marki to brand behaviour, brand communication i brand design. Branding to proces budowania wizerunku marki i jej świadomości w umysłach ludzi. Składa się na niego projektowanie tożsamości: • zachowania (np. scenariuszy sprzedaży, prezentacji marki na wydarzeniach, postępowania wobec klientów VIP), • wyglądu (m. in. logo, projektu strony internetowej, aranżacji sklepów, szablonu newslettera) • i komunikacji marki (media społecznościowe, wybór ambasadora marki, sesje zdjęciowe, tone of voice). Więcej o brandingu TUTAJ>>.
  5. 5. • wewnętrzny punkt widzenia – reprezentanta grupy docelowej twojej marki. • wszystkie doświadczenia, które ma klient w kontakcie z marką. • zakupowe zachowania klientów: ich zwyczaje, problemy, co ich odpycha, a co przyciąga. • dopasowanie komunikatów i produktów do konkretnie sprecyzowanej persony.
  6. 6. p.s. anegdotka z Fordem dotycząca koni i samochodu jest prawdziwa, ale już mocno przestarzała ;) Teraz obowiązuje zasada: nie jest ważne to, co ja chcę klientowi powiedzieć, ale to, czego on chce wysłuchać.
  7. 7. • Sprzedawca, ekspedient, pracownik call center, specjalista od mediów społecznościowych. Każdy z nich ma coś do powiedzenia na temat zwyczajów zakupowych klientów i ich zachowania. Wystarczy zadać odpowiednie pytania. • Tobie zależy na zysku, a klientowi na wygodzie zakupów. W erze rozwijającego się shoppingu przez urządzenia mobilne, nie może być tak, że użytkownik z trudem przeczesuje się przez kategorie w sklepie, czy nie potrafi przejść do płatności. Koszyk nie bez powodu jest zawsze w prawym górnym rogu. Dobry User Experience Designer jest na wagę złota. Jeśli chcesz zainwestować w działania e-commerce, warto znaleźć współpracownika, który pomoże przygotować stronę internetową do oczekiwań i przyzwyczajeń internautów. • Do dziś pamiętam zapach rozpylany w salonach Quazi, choć od kilku lat nie ma ich już na rynku. Nie wejdę do sklepów Cropp, bo głośna muzyka wywołuje u mnie ból głowy, a wąskie przejścia między wieszakami ewidentnie skonstruowane są tak, żeby swobodnie poruszały się między nimi co najwyżej 14- i 15-latki. Najwygodniej przymierzam rzeczy w H&M. Jak marka oddziałuje na zmysły swojego odbiorcy? Prawa półkula mózgu odpowiedzialna jest za kreatywne myślenie, emocje i nasze odczucia, stąd zwróć uwagę na zapach, muzykę, temperaturę, aranżację wieszaków i wystrój przymierzalni. Jednym z moich ulubionych miejsc, w których wykorzystuje się oddziaływanie na zmysły jest butik She/s a riot. Każda książka czy czasopismo są tam pięknie zapakowane, włożone do białej papierowej torby z ilustracją, przewiązane czerwoną wstążką i spryskane perfumami. Wzrost sprzedaży, wyróżnienie w umyśle klienta, zachęcisz go do ponownej wizyty w swoim sklepie (online i offline), wzmocnisz miejsce marki w przekazach ustnych (marketing szeptany ciągle ma się dobrze!).
  8. 8. • Po pierwsze, nie bój się . Samouczki przeprowadzą Cię przez jego meandry, a w razie wątpliwości zadaj pytanie… w grupach na facebooku. To najszybszy sposób na znalezienie pomocy albo specjalisty. • Nie zapomnij o porównaniu danych z GA z rzeczywistymi wynikami finansowymi. • Wydaje Ci się, że nadmiar danych może przytłoczyć? To racja. Dlatego tak ważne jest precyzyjne określenie celów. Poza tym, czysto liczbowe dane poza skalowaniem biznesu niewiele Ci powiedzą. Są jednak bardzo ważne nawet w części wizerunkowej. • Postaraj się dobrać takie mierniki, które będą uzupełnieniem kontekstu lifestylowego. Nie bój się testować rozwiązań. • Dlaczego potrzebne jest połączenie analitycznych danych i stylów życia? • To proste. Nie każdy trzydziestolatek mieszka w dużym mieście i ma dwójkę dzieci. Nie każda 20-latka studiuje i lubi imprezy. Nie każdy mieszkaniec wsi ma niski dochód. Tak można wymieniać dalej. Kluczowe okazuje się albo wybranie grupy docelowej, albo taka analiza danych, która pozwoli na jej estymację w ujęciu lifestylu. • Weź pod uwagę, że społeczeństwa się starzeją i mówi się o tym, że dzisiejsze 30-latki, to tak jakby 20-latki. Wiek staje się rzeczą płynną. • Znasz pojęcie ? Odnosi się ono do zmiany myślenia. Millenialsi dorastają, mają więcej obowiązków, ale dzielą je ze społecznością. Nie tracą przy tym swojej kreatywności. Poza tym Millenials i Zetki nie są tacy straszni, jak ich malują. Przecież sami zaczynają prowadzić własne biznesy. • Na koniec najważniejsze. Tylko badanie wizerunku pozwoli sprawdzić, czy i jak podejmowane działania wpływają na budowanie marki, jej postrzegania u grupy docelowej.
  9. 9. Moda nigdy nie funkcjonowała w oderwaniu od świata polityki, kultury i społeczeństwa, ale w pewnym momencie te tematy zeszły na dalszy plan. Żyjemy w niestabilnym geopolitycznie, wielocentrycznym świecie, więc te ośrodki przenikają się. Zmagamy się z brakiem zaufania do rządzących, zmianami klimatycznymi, nierównościami: rasową, płciową, zawodową. Ruchy prawicowe rosną w siłę, co raz mocniej wybrzmiewa feministyczny duch emancypacji Te czynniki wpływają na każdego odbiorcę marki, jego sposoby myślenia o teraźniejszości i przyszłości, a co się z tym wiąże – na decyzje zakupowe. Część marek wykazuje aktywizm w kwestiach społecznych i politycznych ( choćny bojkot Donalda Trumpa i jego małżonki, poparcie Czarnego Prostestu przez risk made in warsaw), czy wreszcie realne wzięcie odpowiedzialności za to, co się sprzedaje (transparentna moda Elementy i Balagan, czy amerykański Everlane). Dla przykładu, rynek muzułmański to dziś blisko 1,6 bln konsumentów na całym świecie! Nic dziwnego, że marki próbują tę „niszę” zagospodarować, tworząc specjalne linie ubrań (Mango - Ramadan Collection, DKNY – burkini, czyli kostium kąpielowy, H&M - hidżab). A skoro rynek się rozwija, to i czasopisma wietrzą dobry interes. W tym roku (luty, może później) wydany zostanie pierwszy numer Vogue Arabia, którego redaktor naczelną została Deena Aljuhani Abdulaziz, saudyjska księżniczka, wcześniej przez 10 lat pracująca w branży retail, prowadząc butik z designerską modą. Vogue Arabia będzie przeznaczony na obszar Middle East i północnej Afryki, trafi do 250 mln kobiet.* *Raport The State of Fashion 2017 / Business of Fashion
  10. 10. KIEDY POWSTAJE KRYZYS W ZWIĄZKU? KIEDY SIĘ NIE ROZUMIEMY. TAK SAMO JEST W ZWIĄZKU MARKI Z ODBIORCĄ. TEN KRYZYS MOŻNA ZAŻEGNAĆ, ALE TRZEBA ZACZĄĆ ZE SOBĄ ROZMAWIAĆ. • Marki starają się nadążać za konsumentami, z różnym skutkiem. Te, które leniwym krokiem wprowadzają zmiany, są bardzo łatwo zastępowalne na rynku. • Problemy nie oszczędzają półki luksusowej (np. Kate Spade, która prawdopodobnie zostanie wykupiona przez Coach lub Michaela Korsa, czy Marc Jacobs zamykający marki-córki <<diffusion lines>>). • Abercrombie & Fitch, gigant z lat 90. nie radzi sobie ze spadkami sprzedaży już od kilku sezonów, ze stanowiska musiał zrezygnować kontrowersyjny szef, który wsławił się rasistowskimi i seksistowskimi komentarzami. • Społeczeństwa skłaniają się ku radykalizmom, a klienci oczekują od konkretu, nie nijakości. Marka powinna adaptować się do stylu życia odbiorcy. • Wykorzystaj i stwórz tożsamość marki na nowo. Słuchaj muzyki, czytaj blogi, jedz tam gdzie twoi konsumenci, zastanawiaj się nad ich motywami i potrzebami.
  11. 11. • - zakupy nieplanowane - zakupy specjalnie zaplanowane - zakupy ogólnie zaplanowane - zakupy zastępcze* • Moda jest międzysezonowa i pozasezonowa. Kupujemy przez cały rok. • Przez cały rok trwają . W Polsce konsumenci są przyzwyczajeni do zakupów „z promocją”. Wystarczy dowolnego dnia spojrzeć na skrzynkę mailową, będąc zapisanym do kilkunastu newsletterów różnych marek. Znajdziesz tam: • promocję 3 za 2, • rabat -15% na biżuterię, • specjalny kod urodzinowy -20 zł na cały asortyment, • -30% na urodziny, • ofertę: zrób zakupy za 250 zł, odbierz bon na 20 zł lub • kup 1 produkt, drugi za 1 zł. • Zakupy kontekstowe: marki próbują wesprzeć klientów w procesie zakupowym, sugerując im konkretne potrzeby na podstawie ich poprzednich wyborów, obserwacji ich zachowania. • Świadomy konsument nawiązuje relacje, a nie tylko “kupuje produkt”. • Są biznesy, które świetnie sobie radzą na rynku mody i nie dążą do tego, czym jest branding. Mają zbudowane sieci produkcji w Turcji i Chinach, dystrybucję w sklepach w całej Polsce lub sprzedaż internetową, kontraktują kolekcje z dużym wyprzedzeniem i z roku na rok powiększają zyski. Nawet jeśli nie przeczytasz o nich w Elle, Twoim Stylu, czy u Jessicy Mercedes. * W. L. Wilke
  12. 12. • • • *Raport Business of Fashion x McKinsey / Global Fashion Survey
  13. 13. • Co to jest ? To monitoring wszystkich treści publikowanych w internecie na temat twojej marki. W ten sposób nie tylko szybko zareagujesz na pytania swoich odbiorców, ale też znajdziesz insighty, czyli nieujawnione potrzeby konsumentów. Dzięki social listeningowi możesz włączyć się w dyskusję. Np. jeśli jesteś marką obuwniczą, udzielaj się w społecznościach, doradzając w temacie pielęgnacji skóry czy wyboru butów do biegania. Bądź tam, gdzie twoi odbiorcy, ale nie z nachalną reklamą. • O ile chatboty mogą być pomysłem do wykorzystania jeszcze w tym roku dla dużych przedsiębiorstw, o tyle VR (virtual reality) i AR (augumented reality) nie musisz sobie zaprzątać głowy. • Kiedy wszyscy podążają za rosnącymi słupkami followersów, marka Everlane idzie pod prąd. Stworzyła ekskluzywne, prywatne konto na Instagramie, na które dodaje maksymalnie 100 obserwujących dziennie. Fani @Everlanestudio dostają informacje o najnowszych produktach i przedsprzedaży przed innymi. • Bądź offline, nawet jeśli biznes prowadzisz wyłącznie online. Aż 2/3 Brytyjczyków i Amerykanów przyznaje że ważne jest dla nich fizyczne kontakt z produktem.* * Raport Westfield How we shop now: what’s next
  14. 14. Natalia Hatalska na konferencji Marketing Progress powiedziała, że wideo to nowy HTML. Jest formą komunikacji, a nie narzędziem. Strategia social media to już przymus, podobnie jest z wideo. Zanim jednak zadecydujesz co jest dla twojej marki najlepsze, sprawdź, co robi konkurencja i, co ogląda grupa docelowa. To do nich masz trafić z komunikatem. Dla niektórych interesujący będzie live streaming z pokazu, dla innych tutoriale makijażowe, a jeszcze inni porady dot. użycia produktu. Wideo w internecie jest bardziej mierzalne i elastyczne niż reklama w tradycyjnej telewizji. W każdej chwili możesz przetestować nowe rozwiązanie czy zoptymalizować koszty. • Badania pokazują, że wideo na smartfonie przyciąga 2x bardziej niż tv. • Wideo w social media ma o 1200% więcej udostępnień niż posty zawierające tekst i statyczne obrazy. * *Raport The state of social media
  15. 15.  Sharing is caring. Adidas we współpracy z Parley for the Oceans stworzył limitowaną edycję butów z recyklingu. Powstało . Można je było wygrać publikując wideo na Instagramie, pokazujące jak przyłączasz się do akcji sprzeciwu jednorazowego używania plastikowych butelek. Relacje partnerskie możesz też nawiązywać ze swoimi klientami. Nespresso organizuje lekcje parzenia kawy, klienci Hollistera chcą się od niego uczyć surfowania*, a jeszcze inni byliby zadowoleni np. z lekcji szycia. * Raport Westfield How we shop now: what’s next
  16. 16. • Będąc ambasadoremi, tworzy (grupę oddanych i zaangażowanych w idee fanów). Skupia też uwagę swojej sieci kontaktów na twojej firmie. • Niby nic nowego, bo przecież współpracujemy z nimi na co dzień, na ogromną skalę. Wiele agencji w budżety promocyjne marki ma wpisany na stałe udział blogerów czy vlogerów. Jednak w tym roku możemy spodziewać się więcej działań „skrojonych na miarę” influencera, dopasowanych do jego stylu, przez co bardziej autentycznych. • Ważne jest to, żeby zidentyfikować, kto faktycznie jest kluczowym liderem opinii dla twojej marki. Nie sztuka zaprosić najbardziej popularną blogerkę czy youtuberkę, która codziennie publikuje informacje o różnych markach. Nierzadko lepiej zaangażować . Może i nie ma 500 tys. odsłon czy 150 tys. obserwujących na Instagramie, ale jest autorytetem w swoim środowisku i ma realny wpływ na wybory swoich odbiorców.
  17. 17. • Social media takeover, czyli prowadzenie przez określony czas twojego instagrama, snapchata lub facebooka. Przykład? Stylistka Elle Karla Gruszecka i przejęcie konta na IG marki LeBrand. • Gościnne występy, np. Domodi.pl ruszyło z inicjatywą Domodi Style Icon, dzięki której blogerzy tworzą eksperckie artykuły i komentarze dla serwisu, przez co budują swoją pozycję w sieci. • Marka Lirene przebojem wdarła się ze Studiem Kobiet na Youtube. Dzieli się tam ze swoimi klientkami nie tylko stylem życia, ale też praktycznymi poradami. Prowadzącymi zostały Karolina z kanału Stylizacje i Justyna z 10minutspokoju. • Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby brandowany hasztag (np. #likeagirl Always) i emoji, a raczej beaumoji (perfumy i szminki L’oreal) rozprzestrzeniły twoją markę w internetowym wszechświecie.
  18. 18. • Content marketing nie sprowadza się tylko do prowadzenia firmowego bloga, tworzenia gazetki promocyjnej, czy wykonania 3-minutowego filmu / wideo wizerunkowego z udziałem znanych z youtube twarzy. Co ważne, realizuje on cele wizerunkowe, ale jest wsparciem biznesu. • to nie wymysł speców od brandingu czy PR-u. Innym językiem posługują się fanki Sinsay, rozmawiają klientki Simple CP, czy Adidasa. • Treści, które serwujesz odbiorcy twojej marki muszą być z jego perspektywy użyteczne. To kolejny element strategii marki, która wypływa z klientocentryzmu. • Do content marketingu możesz wykorzystać też User Generated Content (jako element treści, które publikujesz, albo inspiracji). • W budowie contentu nie bój się użyć . Wiesz, że koncern LVMH kupił dom Diora na południu Francji w Grasse. W jego ogrodach hodowano róże. I 40% perfum Miss Dior miało mieć je w składzie. 
  19. 19. 1. Zbadaj rynek – sprawdź, co robi konkurencja. 2. Określ persony do których kierujesz działania contentowe. 3. Jakie cele chcesz osiągnąć? 4. Jeśli nie masz opracowanego tonu komunikacji swojej marki, to jest najlepszy moment, aby go określić! 5. Przygotuj koncept kreatywny – jak ten content ma wyglądać? 6. Stwórz harmonogram i monitoruj sytuację. Reaguj! 7. Masz określone cele, więc mierz efekty i optymalizuj!
  20. 20. contact@fashionbranding.pl www.fashionbranding.pl KASIA KWIECIEŃ Specjalizuję się w strategii i wizerunku marki w branży mody. Zajmuję się kompleksowym ujęciem brandingu: od pozycjonowania marki i opracowania brandbooka, przez zachowania konsumentów, content marketing, wideo i współpracę z influencerami. Doradzam w zakresie zarządzania wizerunkiem marki.
  21. 21. Wideo marketing w komunikacji marki: youtube, reklamy i seriale Transparentna moda w wydaniu marki Elementy Co to jest rebranding? Pokolenie Z – jakie jest? 5 przykładów marek, które wiedzą, co to brand journalism Rozszerzenie marki – hot or not?
  22. 22. ILUSTRACJE: Karolina Krajewska, Sylwia Dębicka ZDJĘCIA: stocksnap, unsplash, Domodi, LeBrand Warsaw, L’oreal, Kasia Kwiecień

×