Debatindlæg i Scenario Magazine, hvor jeg argumenterer for mere kvalitet og mod i arbejdet med at markedsføre virksomheder. Læs online på scenariomagazine.com

1. Vi bragte i forrige nummer af magasinet artiklen ’Branding er tabernes hævn’, skrevet af vores chefredaktør Morten Grønborg. Det har fået
en del reklame- og markedsføringsfolk op af stolene, blandt andre Jesper Munch Toldam, der her giver svar på tiltale under overskriften...
TABERTAlE
Af Jesper Munch Toldam
Hvis disciplinen branding er så overvældende en branding, kommunikation og reklame med
succes, at den er blevet cool at være imod, kunne til at differentiere det, man gerne vil sælge fra
man måske spørge, om det er derfor Morten det, konkurrenten gerne vil sælge. Men gør det
Grønborg (MG) har set sig gal på den i artiklen virksomheden impotent? Egentlig ikke. Jeg synes
“Branding er tabernes hævn” i SCENARIO 5, derimod det lugter lidt af en sammenblanding af
2011? For er branding nu virkelig en bestræbelse, årsag og virkning og en uheldig forsimpling.
der har som mål at sløre, at man ikke har noget Jeg er helt enig i, at ydrestyring og
eller ikke kan noget, der er bedre end alle andre? übereksponering er karakteristiske træk ved
Er branding som sådan årsagen til vores samfunds kultur- og åndslivet anno 2011, men jeg vil ikke
forskelsløse forskellighed? Næppe. Kritikken gå så langt som til at skyde skylden på branding,
burde ikke rettes mod disciplinen, men mod der dækker over en aktivitet, man ikke behøver
dårlig udførsel af den. kalde “spekulation”, men ligeså godt kunne kalde
historiefortælling.
Problematisk argumentation
Et argument består af en eller flere præmisser og Har dem, der brander, ikke noget at byde på?
en konklusion. Et godt argument bygger på sande Problemet er, ifølge MG, at man ved at brande sig
præmisser. Hvis man anerkender præmissernes “erkender”, at man ikke har noget at byde på og
validitet, kan man derfor ikke meningsfyldt derfor problemfrit fokuserer på at “skabe et stærkt
bestride den logisk følgende konklusions ditto. immaterielt univers”, som man kan skrue og
Det er god latin. Hvis man derimod ikke køber dreje på – nu hvor det rigtige produkt er blevet af
præmisserne, bliver det derfor svært at æde sekundær værdi. Som om! Vis mig en virksomhed,
pointen. Og dét er et af de centrale problemer ved der går mere op i sin kommunikation end i sine
MG’s bevisførelse. For hvis man ikke accepterer produkter, og jeg skal vise dig en virksomhed, der
præmissen om, at branding ikke handler om ikke har langt igen (medmindre den lever af at
kommunikation, men derimod om spekulation, sælge kommunikation, naturligvis).
får man et noget andet syn på de efterfølgende
pointer. Modsat MG mener jeg ikke, at branding som
sådan skal bekæmpes. “Det skal du jo sige, du
Ingen tvivl om, at mange bureaufolk og arbejder på et reklamebureau”, kunne den kritiske
annoncører kunne have godt af at læse MG’s læser indvende. Og ja. Det er selvfølgelig rigtigt.
forsvarstale for indhold over form. Men det er Men måske er det derfor, jeg har et andet syn på,
for drastisk at aflive (eller afskrive) disciplinen hvad problemet i virkeligheden er.
branding som sådan. Jeg har fx svært ved at se,
at der er en ubrydelig sammenhæng mellem Branding som sådan er i min optik hverken
at brande sig og at “holde op med at stole på farlig eller fordummende. Faren er snarere dårlig
sit produkt”. Selvfølgelig er det et problem branding. Flad kommunikation. Impotent leflen
ikke at stole på sit produkt. Selvfølgelig er og klichéfyldt efteraben. Og selvom der er meget

2. af den slags, som man som moderne forbruger tro, at produktkvalitet alene er saliggørende kan
bliver udsat for hver dag, er der jo stadig masser af vel også betragtes som en noget naiv tilgang til,
eksempler på branding, der ikke skaber forskelsløs hvad der egentlig er værdifuldt. Jeg anerkender
forskellighed, men giver modtageren mulighed naturligvis fuldt ud, at MG (og alle andre) er
for at forholde sig til en virksomhed, person eller i deres gode ret til ikke at være enige om, hvad
arbejdsplads, der er helt sin egen. der tilfører deres liv værdi. Og jeg siger ikke,
at brandingkampagner som sådan giver mig
Cancer for the cure? en bedre tilværelse. Men jeg synes ikke, det er
MG’s medicin er i min fortolkning: Ud rimeligt at spille Adolf loos-kortet og sætte
med Bernbach og fokusgrupper. Farvel til lighedstegn mellem pynt og branding.
workshops, film og websites. Og ind med den
uskyldsrene, uforfalskede produktkvalitet. Drop Brandingens funktion er netop ikke at fjerne
udenomssnakken, og gør det, du er bedst til. modtagerens fokus fra produktet, men at gøre
det nemt at fokusere på det, der gør produktet,
Men hvad nu hvis den opskrift er en anelse virksomheden eller arbejdspladsen interessant.
for ukonkret for dem, der gør brug af Alle brander sig, lyder kritikken. Men har alle
brandingdisciplinens muligheder for at påvirke ikke altid gjort det? Har historiefortælling ikke
meningsdannere og stakeholders? Hvis man er en altid været en central del af identitetsopbygning
virksomhed, der prøver at gøre mere end blot at og relationskonstruktion?
satse på, at kunderne finder ud af, at produkternes
kvalitet taler for sig selv? Glem guldalderen
Jeg læser artiklen som et eksempel på et helt
Det kan da godt være, at Adolf loos forbød klassisk tema i vestlig idehistorie. Nemlig en
stuk og løvefødder, men det gør på ingen måde higen efter originalitet, autenticitet og mening.
branding til den primære årsag til den vestlige Efter indhold i vores kultur. Efter politiske
civilisations dekadente forfald. Et brand er argumenter, der ikke nødvendigvis er udtænkt for
vel i sin reneste form summen af den række at vinde midten, men er manifestationer af rigtige
af holdninger, en sansende bevidsthed måtte tanker og ægte holdninger. Hele MG’s indlæg står
have til en virksomhed, en arbejdsplads, et for mig som en eksponent for en guldalderagtig
produkt eller en person. Branding er således længsel mod de gode gamle dage, hvor en spade
arbejdet med at ændre denne sum i den ønskede var en spade og signifier mindre værd end
retning. Derfor er jeg helt enig i, at brand signified.
og branding er immaterielle størrelser. Men
immaterielle størrelser er jo ikke det samme I guder, jeg synes da også, at mediefladen er
som ornamentering eller pynt. I så fald vil alt fra oversvømmet af tarveligt og fordummende “se
etablerede trossamfund til parforholdsterapeuter lige mig-tv”, men jeg synes det er svært at se, at
i hvert fald have en noget anden mening. Og at alt fra dårligt fjernsyn til postmoderne politik

3. er et resultat af brandingdisciplinens negative Måske er det bare mig, der er ydrestyret, men
indflydelse på vores samfund. problemet er ikke, at branding ødelægger
indhold. Eller at virksomheder og mennesker, der
Mange virksomheder vil have svært ved at brander sig med et trylleslag bliver meget mere
sluge, at der “intet budskab er mere”, og det interesserede i at fortælle klicheer end at (videre)
er måske også at køre argumentet en smule udvikle deres egne produkter.
for langt ud at hævde, at “kvaliteten er død til
fordel for kvantiteten”. Jeg kan som sagt godt se, Problemet er, at dårlig branding er så udbredt, at
hvorfor MG er harm. Og i en tid, hvor politiske standarden for god kommunikation efterhånden
valgkampe handler mindst lige så meget om er sat så lavt og forbundet med så mange
kommentatorer og meningsmålinger som om buzzwords, konsulenter og powerpoints, at man
visioner og holdninger, er forsvarstalen for det bliver træt bare ved at tænke på det. Men ved
værdifulde indhold absolut relevant. Men at at blande branding som disciplin sammen med
branding primært skaber forskelsløs forskellighed, branding som kommunikation skævvrider man
altså forskelle, der ikke gør en forskel, er lige så argumentationen og parallelforskyder problemet.
unuanceret som at sige, at opera er noget skingert Og derfor bliver det en logisk fejlslutning at gøre
værk, eller at poesi er kedeligt. disciplinen til syndebuk.
Fredagsbar i elfenbenstårnet? Død over fluebenskommunikationen
En artikel på et par sider kan i sagens natur ikke Jeg synes hellere, man skulle angribe den
dække alle baser i undersøgelsen af, hvad branding ideforladte branding, der bygger på, hvad man
er og ikke er. Alligevel bliver skarpvinklingen kunne kalde fluebensfilosofi i stedet for på
lige skarp nok, når branding blotlægges som indhold, viden og kreativitet. For jeg tror, det er
den aktivitet, der gør, at “produktet er blevet den, der irriterer os og får os til at hade branding
biprodukt”. Gid det var så vel, kunne jeg og ønske os tilbage til en tid, hvor der ikke var
provokerende sige. For for mig som tekstforfatter spindoktorer og reklamepauser i tv.
er dette biprodukt selve produktet. Og det ville
gøre mit liv noget lettere, hvis kunderne stod i Mange annoncer, hjemmesider, messestande
kø hver dag, fordi der stod “branding sælges” på og film ofte ender med at være overloadet med
døren. Men sådan spiller klaveret sandt for dyden impotent information, fordi virksomheden
ikke i den almindelige virksomhed, der lever af undervurderer målgruppen og tror, at de kun
at sælge bruseforhængsringe eller skoindlæg eller forstår meningen, hvis den bliver råbt ud i
vindmøller. Her er det overlevelse, der tæller, hovedet på dem. Der er bare det ved det, at man
og det kræver altså konkret salg af konkrete som modtager ikke nødvendigvis synes, at man
produkter, før der er plads til investeringer i har en verden af muligheder, blot fordi det er
branding. den formulering, der bliver brugt i annoncens
overskrift.

4. For virksomhederne er det alt for ofte vigtigere at Det er ikke rimeligt at lange ud efter branding,
kommunikere sikkert og undlade at støde nogen men det er i den grad på tide at forlange bedre
stakeholders end at skabe resultater og ændre kvalitet.
holdninger. Alt for mange virksomheder har en
facitliste over elementer, der SKAl være med i Branding er ikke tabernes hævn
deres kommunikation, og så fokuserer de på dét i Branding er det navn, vi har givet til en disciplin,
stedet for på at skabe en ide og en fortælling, som der går ud på at sætte sig selv i scene på en sådan
virksomheden troværdigt kan stå som afsender måde, at man optimerer mulighederne for, at de
af – og som kan leve videre i bevidstheden hos strategisk vigtige målgrupper, man måtte være
modtageren. Mange virksomheder er mere bange interesseret i at bygge relationer til, faktisk også
for at gøre noget forkert end motiverede for at begynder at opfatte en, som man nu gerne vil
gøre noget rigtigt. Angst skaber konsensussøgen opfattes.
(så den projektansvarlige ikke kan hænges op
på noget bagefter), konsensus sliber kanter God branding slører ikke, at man ikke er bedre
(fordi intern uenighed uværgerligt ender med end de andre. Det gør dårlig branding. God
kompromiser), og i stedet for at kommunikere én branding fokuserer på de ting, man er endnu
ting ad gangen, ender virksomheden med at tale i bedre til. Det gør dårlig branding ikke.
munden på sig selv.
Jesper Munch Toldam er kreativ chef i kommunikationsbureauet core:workers. Læs Morten Grønborgs oprindelige artikel ”Branding er
tabernes hævn” i SCENARIO 5, 2011, eller på www.scenariomagazine.com, og vurdér selv, om Jesper Munch Toldam har ret i sin kritik.