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营销有道攻心为上，争夺消费者心智已经成车企不容有失的阵地.pdf
- 2. 序 言 2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车 行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市 场经历了年增速超过 15% 的高速发展期，火热的大盘掩 护了不少市场中的“躺赢者” 。而近两年，随着市场下行， 车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部 企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大， 市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。 在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获 取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决 策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的 模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样 的环境下，品牌力和品牌偏好度对购买决策的影响不言而 喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的 重中之重。 随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已 超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的 重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形 成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。 腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者展开深度 调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费 者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案， 帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结 合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。
- 3. 03 研究说明 洞察来源 样本规模 主要输出 基于腾讯平台的消费者 定性 & 定量调研 腾讯广告行业百宝箱 腾讯营销大数据 定性 & 定量样本： 共 2035 份，包括现有汽 车消费者和未来一年内计 划购车的潜在汽车消费 者；覆盖不同价位段的车 型，覆盖一至五线城市 从上千个 前沿案例中挑选 抽取千万汽车 兴趣人群 数字化时代，汽车行 业消费者变化趋势 汽车行业数字化营销 的成功案例 汽车行业消费者画像
- 8. 08 消费端，社交零售时代到来，消费者触点和决策链路 日渐复杂和多元化，提前抢夺心智愈发重要 对于长决策链条的汽车消费，消费者决策路径网状化的趋势更加明显。如果将消费者的购买 流程分为认知、兴趣、了解、到店和购买 5 个步骤，前社交零售时代，消费者决策的过程往 往是线性的、按部就班的，企业可以通过传统营销手段在各个阶段促进消费转化。 然而今天的消费者获取信息的渠道越来越多元化，品牌可以随时随地地被曝光和种草。消费 者的决策链路出现了网状化的趋势，决策过程越来越前移。数据显示，汽车消费者平均光顾 的经销店数量从 2019 年的 3.5 家下降至 2020 年的 2.9 家，降幅达 17%。而选购初期就锁定 意向购买品牌的汽车消费者比例从 2016 年的 10% 上升到 2019 年的 18%。 换言之，不少消费者在到店之前已经做出购买决策，这样的情况下，品牌影响力的优势被无 限放大，提前抢占用户心智对各大品牌来说越发的重要。 汽车消费者 平均光顾的经销店数量 汽车消费者的信息获取渠道路径 越来越多样化，消费者随时随地被曝光、被种草， 消费者的汽车决策路径展现出了多元化的网状特征 选购初期就锁定意向购买品牌的 汽车消费者比例 认知 兴趣 了解 到店 购买 线 性 认知 兴趣 了解 到店 购买 网 状 VS 2019 3.5 2.9 2020 -17% 10% 18% 2016 2019 +8% 数据来源：J.D. Power君迪《2020中国新车购买意向研究》、《中国汽车销售满意度研究》
- 10. 10 单向传播 双向传播 互动较弱 多触点传播 价值共鸣 汽车品牌广告是主要传播 形式，主要依托报刊、广 播、电视、户外等大众媒 体进行单向传播 汽车广告形式逐渐增多， 虽然通过信息技术和互联 网催动与消费者互动，仍 以利益出发，与消费者互 动较弱 汽车广告投放呈现多元 化、深度化、立体化、内 容化，实现多触点传播、 沉浸式体验，广告主积极 传达与消费者产生共鸣的 价值观念，实现品效合一 汽车营销1.0时代 汽车营销2.0时代 汽车营销3.0时代 消费者心智， 正从浅层次认知向深层兴趣认同靠拢 基于认知层面的营销 基于兴趣、爱好与认同感的营销 那么对于中国汽车市场，消费者的心智走向是什么样的？简单回顾一下，我们可以将汽车营 销划分为三个不同的时代： 在大众传媒为主的1.0时代，营销主要是单向传播的。汽车品牌广告是主要传播形式，主要依 托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播。 伴随互联网兴起的2.0时代，双向传播开始萌芽，然而互动性仍较弱。汽车广告形式逐渐增多， 虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱。 在社交媒体盛行的3.0时代，多触点传播、形成价值共鸣成为主流。汽车广告投放呈现多元化、 深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣 的价值观念，实现品效合一。 整体看来，中国汽车行业对消费者心智的影响，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。
- 11. 汽车行业整体心智水平较低， 行业呈多强领跑的竞争格局 然而调研显示，与食品和在线教育等高心智行业相比，汽车行业心智均值较低。例如食品行 业品牌的心智均值为2.44，美妆行业心智均值为1.1, 而汽车行业均值为0.9。 在行业内部，品牌影响力的马太效应明显，形成多强领跑的格局。数据显示，汽车行业头5大 品牌心智超过1.1，远远领先于其他品牌。其他品牌在市场心智的建设上还亟待投入加强。 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H 品牌I 品牌J 品牌K 品牌L 品牌M 品牌N 品牌O 品牌P 品牌Q 品牌R 品牌S 品牌T 1.52 1.47 1.42 1.25 1.16 0.69 0.64 0.52 0.48 0.48 0.43 0.42 0.41 0.35 0.33 0.32 0.29 0.27 0.25 0.23 食品行业心智均值 2.44 在线教育TOP5品牌心智均值 2.2 美妆行业心智均值 1.1 汽车行业心智均值 0.9 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 11
- 14. 14 内容营销 成为抢占汽车消费者心智的有效抓手 为何众多行业的领先品牌无不在内容营销中一掷千金？内容营销到底有何魔力？ � 在今天触媒渠道多元化、注意力极度碎片化的时代，传统硬广的效果大打折扣。如果说硬广在 品牌知名度的打造上尚能发挥一定作用，但在消费者心智的建立上就显得更加力不从心了。 � 而内容营销凭借更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为抢占消费者心智的有效 抓手，“内容为王”的时代已经到来。研究显示，内容营销在提升认知、传递形象和提升考 虑3个层面有效提升汽车消费者和潜在消费者的心智认同。 数据来源：多方数据收集与分析 REACH 提升认知 提升 认知 RESONANCE 形成共鸣 传递 形象 REACTION 促进转化 提升 考虑 更多元的触达渠道： 多渠道（线上 + 线下）联动 更丰富的展现形式： 汽车实景、花字、小剧场等 更精准的触达人群： 内容 IP 受众 更强的代入感： 汽车性能 / 内饰的全方位深度展示 更真的体验感： 人和车互动的真实体验 更高的信任感： 明星 / 艺人 /IP 内容 / 平台的背书 行为 - 购买 & 消费： 更强的汽车购买 & 消费意愿 情感 - 喜爱 & 推荐： 更强的品牌喜爱 & 推荐意愿 心 智 抢 占 内 容 营 销
- 16. 16 2·形成品牌共鸣：凭借更强的代入感和更真实的体验感， 有效帮助汽车品牌传递形象，包括功能形象和情感形象 61% 看过植入广告 52% 没看过植入广告 产品空间大， 装载能力强 35% 22% 产品性能出色 /驾驶操控性强 30% 24% 外观设计新颖独特， 与众不同 27% 15% 安全技术领先 23% 7% 舒适性强， 提升使用体验 22% 8% 品牌共鸣是指消费者对产品功能和品牌形象不同特质的评价和认同程度。 此次调研样本数据显示，在看过长视频平台的营销内容后，消费者对汽车品牌功能评价整体提 高了 9%，特别是在车内空间、驾驶性能、外观设计、安全技术和舒适性上都有较大幅度的提升， 显示出内容营销对产品性能的展示有突出的优势；在品牌形象方面，看过植入广告后，消费者 的整体评价提升了 11%， 在值得信赖的 （+12%） 、 炫酷的 （+9%） 、 时尚的 （+9%） 等维度有较大提升。 对汽车品牌功能评价 （一般+比较突出+十分突出）% 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您对以下汽车品牌的整体评价如何？2、请问您觉得以下汽车品牌具备哪些特色？ 1、如果把以下汽车品牌想象成一个人，您认为这个人是否有鲜明和突出的性格特点呢？2、下面我们想了解一下您对一些汽车品牌的具体看法。 请针对每一个您知道的汽车品牌，选择适合它的语句？（样本量：1189） 霸气的 个性的 大气的 时尚的 27% 21% 经典的 27% 26% 26% 19% 26% 20% 21% 12% 值得信赖 21% 9% 前卫的 21% 15% 年轻的 21% 14% 实用的 21% 12% 炫酷的 19% 10% 对汽车品牌形象评价 （一般+比较突出+十分突出）% 看过植入广告 没看过植入广告 57% 46% 看过植入广告 没看过植入广告
- 17. 17 3·促进购买转化：内容营销能有效提升 汽车消费者购买考虑和推荐的比率 我们调查了长视频植入内容的转化能力，此次调研样本数据显示，在看完植入内容后，有34%的消 费者表示考虑购买在节目中了解到的汽车品牌；有30%的消费者向其他人推荐了在节目看到的汽车 品牌。 看完汽车内容植入广告后 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 以下描述，哪个更符合您看完节目中汽车品牌植入广告后的情况？（样本量：2035） 34% 30% 考虑购买 在节目中了解到的 汽车品牌 向其他人推荐了 在节目看到的 汽车品牌
- 18. 18 在所有内容营销合作中， 综艺植入广告的优势显著 综上所述，不难发现长视频，特别是综艺节目的植入广告对消费者的吸引力和行为影响上拥有 明显优势。 为量化这一优势，我们用广告影响力和广告吸引力两个维度为纵轴和横轴，对所有相关内容形 式进行衡量和标定。如图所示，长视频平台的广告（包括综艺和电视剧植入广告）在两个维度 均有较大的领先优势。除了短视频广告，其他形式均处于坐标系第三象限。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问下列哪些广告形式更容易吸引您注意到某个汽车品牌？ 2、请问下列哪些广告形式更容易影响您去深入了解某个汽车品牌？（样本量：2035） 广告吸引力 广 告 影 响 力 20 25 30 35 40 45 50 55 20 25 30 35 40 45 50 长视频平台植入广告 短视频平台内出现的广告 36% 31% 综艺节目植入广告 电视剧植入广告
- 22. 22 高潜车主中 细分出5大典型人群 为提升触达的颗粒度，我们根据不同用车场景和使用偏好，在高潜汽车消费者中进一步细分。 通过家庭用车/个人用车以及偏好国产/偏好合资品牌两个不同维度，我们可以得到偏好和用户习 惯有鲜明特征的5大群体，下面我们将对他们进行一一剖析。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 偏好国产品牌 家庭用车 个人用车 偏好合资 / 外资品牌 小镇青年 宝妈 都市年轻人 时尚女性 商务男士 商 务 男 士：指中高收入、在企业中为中高层职位的男性人群 宝 妈：指已婚有娃的女性人群 都市年轻人：指一二线的90后年轻人群 小 镇 青 年：指三线及以下的90后年轻人群 时 尚 女 性：指关注时尚、潮流的女性人群
- 23. 23 5大典型人群 均受到不同综艺内容的深度影响 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 小镇青年 宝妈 都市年轻人 时尚女性 商务男士 个人用车、个人决策 偏爱高端、进口车 既关注时政要闻 也浏览娱乐内容 个人用车、个人决策 偏爱中高端、合资车 线上娱乐活动丰富 爱潮流、爱时尚 易受明星影响 关注植入广告 家庭用车、家庭决策 国产车接受度高 偏爱汽油车 有闲一族 线上娱乐活动丰富 信任植入广告 家庭用车、宝妈决策 关注国产/合资车 兴趣爱好广泛 线上娱乐丰富 易受植入广告影响 个人用车、个人决策 关注国产/合资车 新能源车接受度高 线上娱乐活动丰富 易受明星影响 关注植入广告
- 24. 24 商务男士 1·商务男士|购车自由，偏爱高端、进口车， 跑车也是选择之一，新能源车接受度较低 购车决策 98% 完全由自己做购买决定 购车用途 89% 完全自己使用 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？ 2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？ 4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？6、请问您打算购买新车的预算是多少？ 21-30万 22% 31-50万 39% 51-100万 33% 100万以上 6% 国产车 10% 合资车 38% 进口车 52% SUV 52% 轿车 28% MPV 4% 跑车 16% 插电混动 4% 汽油车 76% 油电混动 14% 纯电动车 6% 预 购 价 格 预 购 车 系 预 购 厢 体 类 型 预 购 能 源 类 型
- 25. 25 内容偏好上，商务男士更加关注时政/新闻，也会浏览娱乐内容， 综艺题材上偏好体验、职场、选秀类节目 在偏好内容上，商务男士在繁忙的工作应酬外，大多热衷电影、 社交、短视频、剧集和综艺等活动。他们更加关注时政/新闻， 但也会浏览娱乐内容。在线上娱乐上，看电影、聊天、短视频和 长视频是他们的最爱。进一步细分综艺类型偏好，他们比较喜爱 体验类、职场类和选秀类等主题的综艺节目。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？ 2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？ 在线看电影76% 社交/聊天70% 看短视频70% 看剧/刷综艺68% 网络购物60% 听音乐53% 看体育比赛/直播等52% 浏览资讯新闻51% 玩游戏47% 看游戏直播/赛事35% 体验类 214 职场类 200 选秀类 198 文化类 179 公益类 176 体育类 169 情感类 168 旅游类 150 竞技类 148 访谈类 144 脱口秀 128 喜剧类 127 游戏类 123 综艺类型偏好 线上娱乐 兴趣爱好 商务男士 以综艺为例 TGI
- 26. 26 所有人群均值 : 2.3 小时 均值：2.3 小时 商务男士平均会花2.3个小时在周末或节假日 观看综艺节目，作为一周工作的放松 在综艺节目的观看渠道选择上，此次调研样本数据显示，有69%的商务男士选择腾讯视频。在 观看时长方面，紧张繁忙的一周工作结束后，商务男士会选择在周末和节假日，将综艺作为一 项娱乐放松的方式，平均观看时长达到2.3小时。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？ 商务男士 综艺节目观看渠道 综艺节目观看时长 69% 周末／节假日平均每天花 2.3 小时看综艺节目 周末 / 节假日 21 27 24 13 9 4 20 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-4 小时 4-5 小时
- 27. 27 2·以家庭用车为核心应用场景的宝妈-关注国产/合资车， 偏爱SUV和汽油车 宝妈是典型以家庭使用为核心应用场景的汽车消费群体。在购车用途上，家庭使用的比率达到 100%。在购车决策上，掌握家庭财政大权的宝妈拥有较强的决策权（57%），但也会向宝爸咨 询更专业的购车建议（39%）并且考虑孩子的需求和感受（15%），购车时全家上阵是常常能见 到的景象。 在车型选择上，宝妈更注重品牌在安全性和功能性上的口碑，其中选择合资品牌的最多（56%） ，其次是国产车（32%），较少考虑进口车（12%）。预购厢体类型的选择上，SUV车型因出色 的安全性和装载能力最受喜爱，成为过半宝妈（51%）的选择，其次是轿车（37%），其他车型 比率较低。在能源类型上，她们多数选择汽油车（56%）和油电混动（26%）。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？ 3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？ 5、请问您打算购买什么车系类型的车？6、请问您打算购买新车的预算是多少？ 购车用途 100% 供家庭使用 购车决策 56% 和家人一起做购买决定 宝妈 宝妈参与决策 57% 宝爸参与决策 39% 孩子参与决策 15% 国产车 36% 合资车 56% 进口车 12% 51% SUV 37% 轿车 8% MPV 跑车 2% 插电混动 5% 油电混动 26% 纯电动车 14% 汽油车 56% 预 购 厢 体 类 型 预 购 能 源 类 型 预 购 车 系 购 车 决 策 方 式
- 28. 28 宝妈们兴趣爱好广泛，线上娱乐活动丰富；在综艺选择上， 不仅关注亲子类，还会关注舞蹈类、婚恋类、情感类等综艺节目 宝妈们兴趣爱好广泛，既关注个人爱好如美容护肤、服饰包包， 也关注打造家庭美好生活相关的信息，如母婴护理、学前教育、 家居家纺、房产保险等。在线上娱乐上，看剧/看综艺等长视频是 她们的最爱，比率达到82%。在综艺题材的选择上，亲子类毫不 意外地最受宝妈欢迎。此外她们也会关注舞蹈类、婚恋类、情感 类等综艺节目。 数据来源：腾讯x尼尔森汽车行业调研数据 1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？ 2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？ 看剧/刷综艺 82% 社交/聊天 73% 看短视频 64% 网络购物 60% 浏览资讯新闻 58% 听音乐 56% 在线看电影 51% 看小说/网文 35% 玩游戏 34% 亲子类 153 舞蹈类 130 婚恋/生活服务类 119 情感类 117 时尚/潮流类 116 伦理/调解类 110 悬疑推理类 109 美食类 108 旅游类 108 喜剧类 106 萌宠类 102 脱口秀 101 综艺类型偏好 线上娱乐 兴趣爱好 宝妈 以综艺为例 TGI
- 29. 29 宝妈们在工作日和周末都会观看综艺， 是他们常规选择的娱乐方式 在观看综艺的渠道选择上，此次调研样本数据显示，75%的宝妈选择腾讯视频。在工作日，她 们的观看时长可达到1.8小时，周末节假日上升至2.2小时。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？ 综艺节目观看渠道 综艺节目观看时长 所有人群均值 : 1.8 小时 均值：1.8 小时 所有人群均值 : 2.3 小时 均值：2.2 小时 工作日平均每天花 1.8 小时看综艺节目 周末 / 节假日平均每天花 2.2 小时看综艺节目 周末 / 节假日 工作日 37 32 17 6 3 21 25 28 24 12 5 3 1 11 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-4 小时 4-5 小时 5-6 小时 7-8 小时 8 小时以上 75%
- 31. 31 3·爱综艺、爱追星的都市年轻人–以个人为导向进行车辆选购， 关注国产/合资车，偏爱SUV和轿车，新能源汽车接受度高 在购车决策上，都市年轻人是偏向独立购车和自己使用的群体。他们大多独立自主地进行购买决 策，较少考虑他人的需求。在购车用途上，主要是自己使用（57%），但也有一定的家庭用途。 � 在预购车系上，他们最青睐合资品牌（47%），但对国产品牌的接受度较高（32%）。在车型选择 上，他们偏爱SUV（46%）和轿车（43%）。在能源类型上，过半年轻人选择汽油车（55%），但 对油电混动的接受度（32%）高于其他群体。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？ 3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？ 购车决策 72% 完全由自己做购买决定 购车用途 57% 完全自己使用 国产车 32% 合资车 47% 进口车 21% SUV 46% 轿车 43% MPV 5% 跑车 3% 插电混动 3% 汽油车 55% 油电混动 32% 纯电动车 9% 都市年轻人 预 购 厢 体 类 型 预 购 能 源 类 型 预 购 车 系
- 32. 32 都市年轻人的线上娱乐活动丰富，尤其是看综艺/刷剧； 偏爱观察类、萌宠类、喜剧类综艺节目 都市年轻人线上娱乐丰富多彩，尤其喜爱观看电视剧/综艺节目等 长视频（78%），在众多娱乐类型中脱颖而出。在综艺类型的选 择上，他们偏爱观察类、萌宠类、喜剧类综艺节目。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？ 2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？ 刷剧/看综艺 78% 在线看电影 58% 社交/聊天 75% 玩游戏 50% 看短视频 67% 看小说/网文 42% 听音乐 63% 玩微博 40% 浏览资讯新闻 60% 逛网络社区 34% 网络购物 60% 看游戏直播/赛事 31% 观察类 140 萌宠类 122 婚恋/生活服务类 117 喜剧类 116 养成类 116 悬疑推理类 116 体验类 113 游戏类 113 真人秀 112 表演类 112 综艺类型偏好 线上娱乐活动丰富 以综艺为例 TGI 都市年轻人 78% 的都市年轻人经常在线刷剧 / 看综艺 尤其是看综艺（TGI：106）
- 33. 33 73% 都市年轻人较其他群体有更自由的周末时间， 会花更多时间在观看综艺上 在观看综艺渠道的选择上，此次调研样本数据显示，73%的都市年轻人选择腾讯视频。他们 热爱综艺，平均每天至少花2小时观看综艺节目，在节假日进一步上升至2.4小时。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？ 综艺节目观看渠道 综艺节目观看时长 所有人群均值 : 1.8 小时 均值：2.0 小时 所有人群均值 : 2.3 小时 均值：2.4 小时 工作日平均每天花 2 小时看综艺节目 周末／节假日平均每天花 2.4 小时看综艺节目 周末 / 节假日 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-4 小时 4-5 小时 5-6 小时 7-8 小时 8 小时以上 工作日 31 30 20 10 5 31 17 27 26 14 10 4 1 都市年轻人
- 34. 34 都市年轻人容易受明星的影响， 并善于观察到综艺节目中植入的品牌信息 整体而言，都市年轻人是不折不扣的追星一族。在观看植入内容等广告时，他们更容易受到 明星代言人的影响。此次调研样本显示，44%的都市年轻人会被明星、名人的代言或品牌合 作吸引注意力，进而认知汽车品牌。 30%的都市年轻人会被明星、名人影响，进而去深入了解相关品牌。此外他们善于观察到综 艺节目中植入的品牌信息，50%的都市年轻人通过综艺节目中的实物穿插广告、贴片广告、 口播等广告形式观察并认知植入品牌。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问最近半年内，您看到过这些汽车品牌哪些形式的线上广告？2、您提到在综艺节目植入广告中看到过汽车品牌的广告， 请问您看到的具体是哪些形式的植入广告？3、请问您曾经被哪种形式的广告打动而去深入了解某个汽车品牌？ 容易受明星影响 的都市年轻人会被明星/名人的代言/品牌合作 吸引注意力，进而认知汽车品牌 44% 的都市年轻人会被明星/名人的代言/品牌 合作影响，进而去深入了解相关品牌 30% 关注综艺节目中的植入广告 的都市年轻人通过综艺节目中的实物穿插广告、 贴片广告、口播等广告形式观察/认知植入品牌 50% 节目中有关品牌的实物穿插广告 69% 节目开始前的贴片广告 节目中主持人/嘉宾的口播 60% 56% 节目片头片尾的品牌露出 55% 节目中的小剧场广告 32% 节目中的浮动角标 节目中的花字等创意广告 29% 40% 都市年轻人
- 35. 35 4·有闲一族的小镇青年–以家庭为导向进行车辆选购， 国产车的接受度高，关注SUV和轿车，偏爱汽油车 小镇青年是以家庭为导向进行车辆选购和使用的购车群体。在进行购车决策后，他们喜欢与家人一 起做购买决定（45%）。在使用场景上，自己使用和供家庭使用的比例几乎持平。 � 在预购车系的选择上，他们对国产车的接受程度较高（38%），与选择合资品牌的比率（42%）非 常接近。值得一提的是，有相当一部分小镇青年（20%）会选择进口车，比例不可小觑。在车型的 选择上，他们更青睐SUV车型（44%），其次为轿车（39%）。在能源类型的选择上，由于低线城市 基础设施往往不如一二线城市，他们更加偏向于选择汽油车（69%）。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？ 3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？ 购车决策 43% 完全由自己做购买决定 和家人一起做购买决定 购车用途 单位：% 国产车 38% 合资车 42% 进口车 20% SUV 44% 轿车 39% MPV 8% 跑车 6% 插电混动 6% 汽油车 69% 油电混动 20% 纯电动车 9% 小镇青年 45% 48% 自己使用 供家庭使用 43% 预 购 厢 体 类 型 预 购 能 源 类 型 预 购 车 系
- 36. 36 小镇青年们有更多的时间投入娱乐， 喜欢各类题材的综艺节目 小镇青年们的生活环境简单惬意，工作压力相对较小，从平均通勤时长可见一斑。与一线 城市动辄1个小时以上的通勤时间相比，在三线及以下城市，过半（53%）的小镇青年通勤 时长在15分钟以内。而在平均工作时长上，小镇青年也明显短于一二线城市可比人群。 由于有更多自由时间支配，小镇青年大多是有闲一族，有更多的时间投入娱乐。其中看剧/ 看综艺是他们最喜爱的娱乐形式。在综艺题材上，他们的口味更加丰富，对各种主题的综 艺节目都来者不拒。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？ 2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？ 刷剧/看综艺 76% 社交/聊天 72% 看短视频 63% 听音乐 57% 在线看电影 55% 网络购物 54% 浏览资讯新闻 54% 玩游戏 50% 看小说/网文 30% 玩微博 30% 选秀类 160 体验类 154 养成类 153 游戏类 142 萌宠类 139 真人秀 129 潮流类 126 访谈类 125 观察类 125 TGI 喜剧类 119 竞技类 118 表演类 114 文化类 114 脱口秀 112 音乐类 108 职场类 105 情感类 103 美食类 101 TGI 平均通勤时间对比 平均一周工作时长 更多的娱乐形式，更丰富的题材 更少的通勤，更小的压力 一线城市 15分钟以内 15-30分钟 30-60分钟 1小时以上 三线及以下 24% 34% 23% 53% 14% 29% 4% 6% 13% 18% 56% 39% 18% 19% 小镇青年 以综艺为例 一线城市 三线及以下 小于20小时 21-30小时 31-40小时 40小时以上
- 37. 37 小镇青年们平均每天 至少花2.1小时观看综艺节目 在渠道的选择上，此次调研样本显示，有73%的小镇青年选择腾讯视频。在观看时长上，他们 平均每天花费2.1个小时观看综艺视频，在节假日则上升至2.5小时。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？ 综艺节目观看渠道 综艺节目观看时长 周末 / 节假日 所有人群均值 : 1.8 小时 均值：2.1 小时 所有人群均值 : 2.3 小时 均值：2.5 小时 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-4 小时 4-5 小时 5-6 小时 7-8 小时 8 小时以上 小镇青年 工作日平均每天花 2.1 小时看综艺节目 周末／节假日平均每天花 2.5 小时看综艺节目 工作日 26 23 19 9 6 3 1 18 27 25 14 9 4 2 73%
- 39. 39 5·易种草、爱追星的时尚女性–以个人为导向进行车辆选购， 关注中高端、合资/进口车，偏爱SUV和汽油车 时尚女性是偏向个人决策和个人用车的购车群体。在购车决策上，她们独立自主，72%的时尚女性 完全由自己进行购买决策。在使用上，则主要为自己使用的场景，61%选择完全自己使用。 � 时尚女性拥有较强的消费能力，在预购价格上，有过半（54%）选择21-50万元这一中高档汽车区 间。在车系的选择上，她们更加青睐合资车（41%）和进口车（31%）。 � 在车型的选择上，时尚女性偏爱SUV，选择的比率过半（51%），其次是轿车（32%）。在能选类 型上，她们偏向汽油车（63%），但对油电混动的接受程度相对较高（30%）。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？ 3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？ 5、请问您打算购买什么车系类型的车？6、请问您打算购买新车的预算是多少？ 时尚女性 完全由自己做购买决定 购车决策 72% 完全由自己做购买决定 购车用途 61% 完全自己使用 20万以下 21% 21-30万 36% 31-50万 28% 51万以上 14% 预 购 价 格 国产车 29% 合资车 41% 进口车 31% 预 购 车 系 SUV 51% 轿车 32% MPV 8% 跑车 7% 预 购 厢 体 类 型 插电混动 2% 汽油车 69% 油电混动 30% 纯电动车 6% 预 购 能 源 类 型
- 40. 40 时尚女性的线上娱乐活动丰富，爱刷剧/看综艺， 偏爱潮流、精致的旅游类、时尚类综艺节目 时尚女性的线上娱乐生活丰富，电视剧和综艺等长视频是最普遍 的休闲方式，比率达到了84%，渗透率在所有群体中最高。在观 看渠道的选择上，腾讯视频是她们最常使用的渠道。在节目类型 的选择上，她们喜爱潮流和高大上的调性，其中旅游类和时尚类 综艺节目是她们的最爱。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？ 2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？3、请问您平时喜欢什么调性的综艺节目？ 刷剧/看综艺 社交/聊天 看短视频 浏览资讯新闻 听音乐 网络购物 在线看电影 玩游戏 看小说/网文 玩微博 84% 74% 63% 55% 59% 62% 54% 38% 37% 35% 喜爱的综艺调性和类型 线上娱乐活动丰富，爱刷剧/看综艺 84% 的时尚女性经常在线刷剧 / 看综艺 尤其是看综艺（TGI：108） 时尚女性 精致且紧随潮流的 高大上的 能找到志同道合朋友的 34% 19% 25% 149 147 138 综艺调性 百分比 TGI 旅游类 萌宠类 时尚/潮流类 体验类 35% 27% 26% 23% 132 330 139 127 综艺类型 百分比 TGI
- 41. 时尚女性是最为重度的综艺爱好者， 周末花费至少2.7小时来观看综艺 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？ 综艺节目观看渠道 综艺节目观看时长 周末 / 节假日 所有人群均值 : 1.8 小时 均值：2 小时 所有人群均值 : 2.3 小时 均值：2.7 小时 1 小时以内 1-2 小时 2-3 小时 3-4 小时 4-5 小时 5-6 小时 7-8 小时 8 小时以上 工作日平均每天花 2 小时看综艺节目 周末／节假日平均每天花 2.7 小时看综艺节目 工作日 27 34 20 6 7 4 1 17 23 25 16 9 4 1 时尚女性 74% 41
- 43. 43 可以看出，综艺在各类典型人群的生活中都扮演重要角色， 这种随手可触的线上娱乐方式是帮助现代人减压放松的好方法 尽管上述5类人群在品牌、车型和使用场景的偏好各有侧重，但比较一致的是对综艺节目的喜 爱。调研显示，综艺这种随手可触的线上娱乐方式是帮助现代人减压放松的好方法，因此在各 类典型人群的生活中都扮演重要角色，这也从侧面佐证了今天综艺节目火爆的整体大趋势。汽 车品牌如能抓住风口，结合自身品牌定位，精准针对目标人群的喜好，投放制作精良、引发情 感共鸣的营销内容，必能牢牢扎根消费者的心智高地。 数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据 请问您喜欢看综艺节目的原因是？（样本量：2035 ） 喜欢看综艺的原因 是放松减压的一种方式 吃饭 / 无聊时候的一种陪伴 可以有效的打发时间 帮助获取知识 / 增长见识 帮助了解自己喜欢的东西（音乐 / 舞蹈等） 可以了解偶像 / 明星更真实的一面 可以满足自己的好奇心 不容易沉迷其中 61% 43% 41% 38% 35% 33% 30% 15%
- 47. 47 数据来源：腾讯广告行业百宝箱 2·拓圈：节目外渗透 Jeep × 创造营2020 案例二：Jeep《创造营2020》，通过与节目的深度合作，成功升级了Jeep与年轻消费者深度互 动和沟通的机会。
- 48. 48 案例三：荣威《认真的GAGMAN》，从IP合作到艺人经纪延长品牌活跃周期。 荣威×认真的GAGMAN 数据来源：腾讯广告行业百宝箱 荣威 × 大张伟 从 IP 合作到艺人经纪延长品牌活跃周期 3·破圈：综艺IP权益延展 荣威品牌 代言人 节目数据： 预估播放量12亿， 实际总播放量达16亿， 播放量完成率为133%， 收视表现显著超出预期。 艺人经纪： 大张伟专业性高， 客户满意度满分。 GAGMAN 导师 2020.6-2020.9 《认真的 GAGMAN》 2020.9.5-2021.3.4 艺人短代六个月 开辟“有趣偶像”新赛道 塑造荣威年轻化形象 凭借大张伟社会影响力 持续强化品牌“有趣”调性 IP 合作 产品使用 创意中插 产品露出-接驾 常规合作 产品露出-乘坐 艺人 经纪 线下活动站台 素材投硬广 代言人第三方（微博抖音）宣传
- 49. 49 案例四：北京现代第七代伊兰特《腾讯视频星光大赏》，以IP+模式架起汽车品牌与Z世代的桥梁。 北京现代第七代伊兰特《腾讯视频星光大赏》 数据来源：腾讯广告行业百宝箱 借势中国最权威的娱乐盛典 顶流明星助阵 + 专属内容产出 打造爆款营销事件 借助社交平台力量 快速绑定 IP 热度， 快速推升品牌声量 节目内结合明星场景直观展示， 节目外玩转明星短代授权， 全渠道触达激发消费者共鸣共情 调动品牌自身私域力量， 实现潜客留存和品牌增粉 联动腾讯全平台+主流社交平台助阵 首次微信生态话题营销 多维内容种子x制造事件级传播声量 借势造势 声量压制 星光熠熠 尽显锋芒 更聚“流” 借势爆款盛典 高能品牌带飞 更聚“睛” 明星代言 + 全平台资源联动 制造破圈事件 借势 联动 娱乐大事件加持， IP+ 社交引爆品牌热度 艺人经纪全渠道宣推， IP+ 明星撩动饭圈风暴 调动品牌私域力量， IP+ 运营沉淀用户资产